ANÁLISIS DEL IMPACTO DE INTERNET POR SECTORES DE ACTIVIDAD

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1 ANÁLISIS DEL IMPACTO DE INTERNET POR SECTORES DE ACTIVIDAD 87

2 VII.1. INSTITUCIONES FINANCIERAS - El sector fiaciero está siedo pioero e el uso de Iteret como uevo caal de distribució, ya que la distribució de productos fiacieros o requiere u itercambio físico de biees. - Estimamos que e España existe usuarios de baca electróica, cifra que se elevará a 2,4 milloes e el año Iteret supoe ua cosiderable dismiució de las barreras de etrada del sector. El proceso de covergecia europeo está llevado a las etidades europeas a itroducirse e España a través de Iteret. Además, está apareciedo uevos competidores para las etidades tradicioales, como los brokers o-lie y los portales fiacieros. - Iteret tedrá u mayor impacto e los productos más secillos y sesibles al precio, como la egociació de accioes, los depósitos a plazo y las hipotecas. El impacto será meor e las cuetas corrietes, los seguros de vida y ciertos fodos de iversió. - Se dejará setir más e volume que e márgees, ya que, e la actualidad, los márgees del sector so estrechos. - Iteret ofrece importates oportuidades a las etidades fiacieras, como la posibilidad de reducir costes, coocer mejor las ecesidades de los clietes y aumetar el rago de productos aprovechado el cotacto co los clietes. - La distribució multicaal será u factor crítico de éxito para las etidades que aspire a difereciarse mediate u alto ivel de servicio. VII.1.1. DE BANCO A PORTAL FINANCIERO El impacto de Iteret e el sector fiaciero es evidete El sector fiaciero está siedo pioero e el uso de Iteret como uevo caal de distribució y es uo de los sectores e los que es posible aalizar co más claridad su impacto. El desarrollo del caal Iteret matedrá u crecimieto sosteido debido a que la distribució de productos fiacieros o requiere u itercambio físico de biees, ya que desde hace muchos años el diero es, pricipalmete, u bie electróico. De hecho, la baca por Iteret es ya ua realidad. Segú Jupiter Commuicatios, e EE.UU. 14,2 milloes de americaos utiliza los servicios de baca electróica (u 5,2% de la població). E España estimamos que existe usuarios, u 1,6% de la població y que e el año 2003 se alcazará la cifra de 2,4 milloes de usuarios (lo que represeta u 6,1% de la població y u 25% de iterautas). El impacto de Iteret e la distribució de productos fiacieros es doble: se trata de u uevo caal para distribuir productos tradicioales, pero, por otra parte, permite la aparició de uevas áreas de egocio. 88

3 La dismiució de las barreras de etrada facilita la peetració de uevos competidores y supoe u riesgo de desitermediació para las etidades fiacieras Iteret permite desarrollar uevas áreas de egocio Iteret, etedido como uevo caal, supoe ua importate ameaza de etrada de uevos competidores. E este setido, y dado el proceso de covergecia de las ecoomías europeas e el etoro del Euro, Iteret se covertirá e la vía de etrada e el sector español de baca comercial preferida de las etidades extrajeras y de otros sectores (brokers, aseguradoras), que ejercerá presió sobre los precios. Además, existe u riesgo eorme de que los bacos sea desitermediados como distribuidores de productos fiacieros y aparezca uevos distribuidores (los portales verticales y los agregadores de iformació). Como cosecuecia de esta fuerte competecia se producirá, además, ua pérdida de volúmees e favor de los uevos participates. Iteret está cotribuyedo a acelerar la trasició de los bacos como orgaizacioes basadas e productos hacia orgaizacioes basadas e el cosumidor. Cobra cada vez más importacia la iovació, el taleto, la calidad del servicio y la eficiecia. Los bacos ya o compite co otros bacos, sio co todo tipo de etidades que ofrece servicios fiacieros: brokers o-lie, portales geeralistas, aseguradoras, bolsas de valores, ECNs, etc. Todas estas etidades tederá a covertirse e portales fiacieros que ofrecerá todo tipo de productos al cliete. Por ello, para los bacos tradicioales es clave establecer ua presecia e la red de calidad, variada y competitiva e precio. Los recié llegados o corre el riesgo de caibalizar sus egocios tradicioales, lo que les está permitiedo ser más agresivos y rápidos que los bacos establecidos. Por otra parte, Iteret permite desarrollar uevos egocios, cuyo mejor ejemplo es la egociació de accioes por Iteret. Podemos cosiderar este servicio como uevo: el cliete ahora o sólo es capaz de dar órdees directamete por Iteret, sio que dispoe de iformació e tiempo real, aálisis, oticias, alertas, cosulta de órdees, acceso a bolsas extrajeras, etc. Este servicio totalmete uevo ha dado paso a la aparició de u uevo segmeto de mercado, del que se ha beeficiado uevas compañías de Iteret, así como alguas sociedades de valores que ha migrado a esta ueva plataforma. E EE.UU. ua de cada seis órdees se itroduce por Iteret (ua de cada tres e el caso de los particulares). E Europa este feómeo o está ta desarrollado, pero estimamos que e Alemaia hay clietes de brokerage o-lie actualmete. Por otra parte, e España prevemos que el úmero de usuarios de baca por Iteret crecerá al 121% aual compuesto etre los años 1999 y 2002, hasta alcazar los usuarios. Los bacos españoles goza de ua posició privilegiada para aprovechar el potecial de Iteret Si embargo, los bacos tradicioales sigue ecotrádose e ua posició privilegiada para aprovechar este movimieto, ya que cueta co dos vetajas: los clietes y ua red establecida (tato de sucursales como de cajeros) que les permite dar u servicio añadido que la ueva competecia o va a poder ofrecer. Por ello, auque Iteret represeta ua ameaza sustacial para las etidades fiacieras establecidas, tambié es ua oportuidad para aquellas que etieda el reto que supoe y realice ua apuesta decidida por impulsar este caal detro de su propia orgaizació. Para las etidades tradicioales o tiee setido establecer etidades idepedietes para competir e Iteret, ya que o cotaría etoces co la vetaja competitiva que supoe ua red ya establecida. La clave e este egocio maduro o es el precio, sio el servicio, y la capacidad de acceder a ua etidad por múltiples caales es el mejor servicio que se puede ofrecer a u cliete. 89

4 VII.1.2. IMPACTO DE INTERNET EN LA DISTRIBUCIÓN DE PRODUCTOS FINANCIEROS El impacto será mayor e los depósitos a plazo, las hipotecas y la egociació de accioes El impacto de Iteret será mayor e aquellos productos e los que el cosumidor sea más sesible al precio, mietras que cuato más complejo sea el producto, más difícil se hará su distribució por Iteret. Así, el impacto será mayor e la egociació de accioes, los depósitos a plazo y las hipotecas. Por el cotrario, será míimo e las cuetas corrietes (debido a la coste de cambio que supoe las domiciliacioes), los seguros de vida y ciertos fodos de iversió (aquellos de mayor complejidad como fodos de emergetes o fodos de fodos). Efecto de Iteret e Distitos Productos Fiacieros Baja Cueta Corriete Depósito a plazo Complejidad del producto Crédito cosumo Fodos de iversió Negociació Accioes Hipotecas Elevado riesgo de migració Fodos de pesioes Alta Baja Seguro de vida Sesibilidad a precio Alta Fuete: BSCH. Los ajustados márgees del sector limita las posibilidades de ofrecer mejores codicioes Si embargo, debemos teer e cueta que icluso e los productos co mayor sesibilidad al precio, ésta es limitada. El egocio bacario es u egocio maduro, dode el ivel de competecia es elevado. Basta citar dos ejemplos. Obteer u ahorro de medio puto porcetual e el tipo de ua hipoteca a 15 años, implica ua rebaja de la cuota mesual de ta sólo u 3,5%. Por otra parte, ING Direct, co ua oferta de tipos sobre depósitos por ecima del mercado, ha captado e España clietes e siete meses, de los cuales es dudoso cuátos se matedrá e la etidad si ésta rebaja los tipos que paga o surge ofertas competidoras ofreciedo mejores codicioes. El impacto de Iteret será mayor e volume que e márgees. No prevemos ua reducció geeralizada de márgees, dado que éstos so muy reducidos e la actualidad (e alguos productos como la imposició a plazo fijo o el crédito hipotecario apeas supera los 100 putos básicos), sio la captació de volúmees sigificativos, mediate ofertas muy agresivas, por la ueva competecia. 90

5 VII.1.3. OPORTUNIDADES Y AMENAZAS PARA LAS ENTIDADES FINANCIERAS ESTABLECIDAS Iteret crea oportuidades para las etidades establecidas... Iteret preseta ua serie de oportuidades para las etidades fiacieras establecidas: Este uevo caal permite aumetar la eficiecia y reducir costes. Al elimiar la iterveció humaa de las relacioes etre el cliete y los sistemas del baco, se mejora los tiempos de respuesta, se aumeta la calidad del servicio y se reduce los errores. El coste margial de ua trasacció por Iteret es ua míima parte del coste de la misma trasacció e ua sucursal. Esto permitirá seguir profudizado e el proceso de reducció de costes e el que las etidades bacarias se ecuetra imersos. Coste por Operació (Pts) EE.UU. España ,1 7 1,4 5 Sucursal Teléfoo Cajero automatico Baca e casa Baca por Iteret Fuete: Ope Bak. Iteret represeta ua valiosa herramieta para coocer al cosumidor y, especialmete, para poder persoalizar las ofertas y por lo tato aumetar la efectividad del marketig y de las relacioes co clietes. Iteret puede impulsar ua mayor itegració e la oferta de las etidades fiacieras, que itetará aprovechar su clietela para veder más productos fiacieros. Se trata de ofrecer a la clietela todos aquellos productos fiacieros que ecesite si que tega que salirse de la págia de Iteret de la etidad.... pero platea riesgos importates Si embargo, pesamos que los riesgos que etraña Iteret para las etidades establecidas so aú mayores que las oportuidades que pueda ofrecer: Iteret costituye u uevo caal directo que favorecerá la etrada de uevos competidores, tato de otros países como de otros sectores. Auque se matiee la barrera de etrada formada por las redes de sucursales, la llegada del euro, juto co el fuerte crecimieto del caal Iteret, ha llevado a varias etidades europeas a adoptar estrategias de crecimieto utilizado este medio. Este es el caso de Bak of Scotlad, Lloyds TSB, ING Direct, Deutsche Bak (baca privada), SEB, Crédit Suisse o ABN Amro. Es probable que, al igual que se ha desarrollado el cocepto de bacassurace, las aseguradoras comiece a competir co mayor fuerza e el egocio tradicioal bacario, especialmete e el lado del pasivo. Tato los bacos como las aseguradoras de vida está gestioado el ahorro del particular, bajo cualquier forma (seguro de vida, depósito, fodo de iversió o fodo de pesioes) y o tiee setido que éste tega que acudir a dos tiedas distitas para recibir ofertas de productos de ahorro. E Europa, las aseguradoras que probablemete compita e el egocio bacario tradicioal so Axa, Alliaz, Prudetial y Zurich Fiacial Services. 91

6 Si embargo, curiosamete, los casos más exitosos de gaacia de cuota de uevos competidores e mercados maduros se ha producido e el mercado iglés y el caal utilizado o ha sido Iteret. Egg captó m GBP e depósitos y clietes e 18 meses pagado tipos por ecima de mercado, auque iicialmete las aperturas de cuetas se producía fudametalmete por teléfoo. Stadard Life, que etró el año pasado e el mercado de hipotecas, obtuvo e su primer año ua cuota del 11% e uevas hipotecas utilizado como caal los asesores fiacieros idepedietes. Esto demuestra que el egocio bacario está sometido a presioes competitivas cotiuas y que las etidades tedrá que seguir reduciedo costes para poder seguir compitiedo. Probablemete el mayor riesgo de Iteret para las etidades bacarias es el de desitermediació. La aparició de Iteret implica ua popularizació de la iformació fiaciera, que deja de ser moopolio de las etidades fiacieras. Los portales geeralistas, los portales fiacieros y los agregadores de iformació puede covertirse e el destio preferido por los clietes. Esto se está produciedo ya e EE.UU., dode u porcetaje muy sigificativo de los usuarios de Iteret utiliza los grades portales para cosultar cuestioes fiacieras, comparar ofertas, cotratar depósitos etc. De hecho, de las diez webs más cosultadas e cuestioes fiacieras, sólo ua perteece a u baco. Cuota de Mercado de Usuarios de los Pricipales Portales Fiacieros (EE.UU.) Sitio Web Usuarios (%) AOL Fiace 12,70 Yahoo Fiace 5,40 Quicke 3,20 E-trade 2,90 MSN Moey 2,70 First USA 2,50 America Express 1,90 Charles Schwab 1,40 Wells Fargo 1,20 DiscoveryCard 1,20 Fuete: Media Metrix (mayo 1999). Para defederse de esta ameaza los bacos debe costituir ua red de aliazas co los pricipales portales que les garatice el acceso a los clietes (al estilo BBVA-Terra, Comdirect-T-Olie o Halifax-BT). Los bacos que se quede atrás corre el riesgo de perder clietes a costa de otros itermediarios. Por otra parte, la mayor trasparecia juto co la aparició de uevos competidores ejercerá presió sobre los márgees. El hecho de que los recié llegados sea meos itesivos e capital que los bacos tradicioales, al carecer de ua red de sucursales, uido a su mayor motivació por coseguir ecoomías de escala dado que sus costes variables so prácticamete despreciables, provocará ua guerra de precios por parte de los bacos virtuales. El riesgo para los bacos tradicioales vedrá de los clietes que migre al uevo caal, ya que exigirá mejores codicioes, mietras que los clietes de las sucursales será meos sesibles al precio debido al mejor servicio prestado a través de éstas. 92

7 Por último, Iteret represeta para las etidades fiacieras tradicioales u serio potecial de coflicto de caales. Los bacos so coscietes de que desarrollado sus egocios de Iteret provocará ua caibalizació de los demás caales, pero debe cotiuar avazado e esta direcció ate el riesgo de sufrir ua pérdida de clietes. La distribució multicaal será u factor crítico de éxito Para posicioarse e este uevo etoro los bacos tradicioales sólo tiee ua opció: ivertir e el desarrollo de este caal, seguir mejorado el servicio y reduciedo costes. Los bacos tradicioales sigue cotado co ua importate vetaja sobre las uevas etidades: la capacidad de distribució multicaal. El mejor ejemplo de esto lo ecotramos e Charles Schwab, el broker por Iteret líder e EE.UU. cuyo éxito radica e la posibilidad que tiee sus clietes de cotratar, idistitamete, servicios por Iteret, por teléfoo y a través de ua red de oficias. E Europa triufará aquellas etidades que sea capaces de coducir a sus clietes hacia este uevo medio, reduciedo simultáeamete costes, y que ofrezca ua elevada calidad de servicio. Para el resto, el paorama competitivo es complicado. VII.1.4. LOS NUEVOS MODELOS DE NEGOCIO Está apareciedo uevos modelos de egocio Iteret favorecerá la aparició de uevos modelos de egocio. Probablemete, e el futuro, la oferta de productos fiacieros o se limitará exclusivamete a los bacos tradicioales, sio a los portales geeralistas, los portales fiacieros, los brokers o-lie, las propias bolsas (tras su privatizació), las compañías de tarjetas de crédito, las aseguradoras etc., debido a que la iversió requerida para desarrollar y mateer ua presecia e Iteret es sigificativamete meor que la requerida para implatar ua red de sucursales. Todas aquellas etidades que ya cuete co clietes itetará aprovecharlos para ofrecer todo tipo de productos de ahorro, iversió y fiaciació. PORTALES GENERALISTAS A través de zoas especializadas detro del portal, éstos ofrece productos y servicios fiacieros a sus clietes. Debido a la catidad de visitas que recibe, se está covirtiedo e el competidor más poderoso de los bacos establecidos (u 12,7% de los usuarios de Iteret e EE.UU. utiliza AOL Fiace como vía para cosultar o cotratar productos fiacieros). PORTALES FINANCIEROS So portales verticales dedicados a temas fiacieros. Proporcioa toda la gama de servicios relacioados co el sector, icluyedo coteidos, productos y servicios específicos, cosiguiedo la fidelizació del usuario. Los portales verticales (fiacieros) aspira a covertirse e supermercados de productos fiacieros, ofreciedo u amplio rago de productos propios y de terceros a través de aliazas co otros proveedores, para aprovechar las vetajas de la escala. Geeralmete los portales fiacieros comieza como meros proveedores de coteidos (por ejemplo, ivertia.com o thestreet.com) y evolucioa para ofrecer productos y servicios a los clietes por los que se lleva ua comisió. Puede ser portales idepedietes (Uo-e.com) o formar parte de u portal geeralista (Quicke). 93

8 AGREGADORES DE INFORMACIÓN (INFOMEDIARIOS) Proporcioa iformació sobre la oferta e el mercado y comparativas de precios sobre u producto específico. A diferecia de los portales verticales, proporcioa coteidos y servicios muy especializados. Se lleva ua comisió por cada cliete que proporcioa a las compañías creadoras de los productos ya que, e geeral, so meros distribuidores que o asume igú riesgo. Su pricipal arma competitiva es que ofrece al cosumidor toda la oferta del mercado, que éste o puede ecotrar e las webs de los bacos (e-loa, e-mortgage, IsuWeb), auque, dado que esta iformació tiee escaso valor añadido (es fácil de replicar), es probable que su modelo de egocio migre hacia el portal fiaciero. Los iformediarios represeta u riesgo para el sector si cosigue ua masa importate de clietes y exige a los bacos comisioes por el hecho de proporcioarles clietes. No obstate, ellos mismos corre peligro porque los clietes quiere u solo portal que les resuelva todos sus problemas y éste suele ser u portal geeralista. PORTALES DE LAS COMPAÑÍAS So las webs desarrolladas por los bacos. Corre el riesgo de acabar resultado poco iteresates para los clietes, dado que las rigideces de los bacos sólo les permite ofrecer productos propios, y se efreta a mucha competecia co mejores coteidos y equipos especializados que cooce las ecesidades del cliete o-lie. Los portales de los bacos puede geerar tráfico co las aplicacioes e las que existe dificultades al cambio o e que el cliete percibe mayor valor añadido, como cuetas corrietes o productos sofisticados. Su futuro depede de que el cliete tega ecesidad de acudir a los mismos. De mometo los bacos cueta co el favor de los clietes, que prefiere operar e Iteret co u baco y o co u portal u otro ifomediario. Si embargo, esto podría cambiar e el futuro. 94

9 VII.1.5. ANÁLISIS DAFO Aálisis DAFO del Sector Fiaciero ate la Llegada de Iteret Debilidades Ameazas - Los grades bacos tiee la ecesidad de seguir reduciedo costes, debido a sus amplias redes de sucursales, para mateer la competitividad frete a los uevos etrates - La rapidez se covierte e factor predomiate de éxito frete al tamaño. La dimesió de los bacos o es suficiete para garatizar su posició competitiva - Claro coflicto de caal para las etidades tradicioales - Los bacos de pequeño tamaño se efreta a fuertes iversioes e tecología - Estructuras muy piramidales que dificulta dar respuesta a la velocidad a la velocidad que exige iteret. - Políticas de publicidad poco agresivas, e especial e bacos y cajas pequeñas - Dismiuye la tradicioal iercia de los clietes bacarios. Los bacos reduce el cotrol sobre sus clietes, aumetado la rotació de éstos - Posible aparició de ifomediarios que exigirá ua parte del marge del egocio - El aumeto de trasparecia ejercerá ua presió e los precios que se trasladará a los productos ofrecidos por los caales tradicioales - El gra desarrollo de los brokers o-lie, co uas comisioes sigificativamete meores que las de la baca tradicioal, podría sigificar la pérdida de cuota de los bacos tradicioales - Los egocios de Iteret producirá ua caibalizació e los caales tradicioales que podría origiar u exceso de capacidad e éstos - Coflicto de caal co los caales tradicioales Posible aparició de uevos etrates fiacieros y o fiacieros - Seguridad/legislació Fortalezas - Los bacos dispoe actualmete de ua gra base de clietes - El tradicioal cotrol que los bacos españoles ha ejercido e el sector fiaciero les posicioa favorablemete para aprovechar las oportuidades del uevo caal - Elevada capacidad tecológica de los bacos españoles - Fuerte marca establecida - Fuerte capacidad fiaciera para afrotar cambios Oportuidades - Potecial de reducció de costes operativos y fijos - Nuevas formas de persoalizar las relacioes co clietes y de eteder sus ecesidades - Posibilidad de icremetar la oferta de productos y servicios aprovechado la clietela existete - Potecial de traslado del kow-how adquirido e España a Latioamérica - Posibilidad de dirigirse a uevos clietes - Reducidas barreras para afrotar uevos egocios o bacarios. Fuete: BSCH. 95

10 VII.1.6. ANÁLISIS DEL SECTOR EN ESPAÑA BANCA POR INTERNET Existe clietes de baca electróica e España Se espera que el úmero de clietes de baca electróica e España ascieda a 2,4 milloes e el año 2003 Segú las estimacioes de BSCH, actualmete existe clietes de baca electróica e España, lo que represeta u 18% de los usuarios de Iteret y u 1,6% de la població. Esto compara co los 14,2 milloes de usuarios existetes e EE.UU. (u 18,2% de los usuarios de Iteret y u 5,2% de la població total). Nuestras estimacioes cotempla u icremeto aual compuesto para el período del 38,6% e el úmero de usuarios de baca electróica, hasta alcazar los 2,4 milloes. Este crecimieto vedrá impulsado por dos fuerzas: el icremeto e la tasa de peetració de Iteret y el icremeto e el úmero de usuarios de Iteret que utiliza baca por Iteret. Estimamos que el porcetaje de usuarios de Iteret que utilizará baca electróica alcazará el 25% e el año 2002, frete al 31,6% estimado e Estados Uidos para esa misma fecha. A partir de ese mometo el crecimieto del úmero de usuarios de baca electróica seguirá siedo fuerte, ya que la peetració de Iteret e España alcazaría el 21,4%, frete a tasas superiores al 40% e Estados Uidos, a pesar de que los usuarios de baca electróica apeas represetará u 5,3% de la població (precisamete el porcetaje de població que usa baca electróica actualmete e Estados Uidos). Proyeccioes de la Baca Electróica e España E 2001P 2002P 2003P Població Usuarios de Iteret Peetració de Iteret (%) 6,2 9,2 13,8 18,5 21,4 24,2 Usuarios de baca electróica ND Peetració baca electróica usuarios Iteret (%) ND 17,9 21,5 25,0 25,0 25,0 Peetració baca electróica població (%) ND 1,6 3,0 4,6 5,3 6,1 Fuete: BSCH. Existe dos posibles efoques para afrotar el desarrollo de la baca por Iteret Lógicamete, este crecimieto e el úmero de usuarios de baca electróica es u reto para los bacos tradicioales, que deberá afrotar u proceso de migració de clietes hacia este uevo caal, reduciedo sus costes simultáeamete y ofreciedo ua elevada calidad de servicio. Debemos teer e cueta, además, que los primeros e migrar hacia la baca por Iteret será aquéllos de reta más alta. Los bacos españoles está adoptado dos efoques diferetes para afrotar este reto: cosiderar Iteret como u uevo caal que se ue a las oficias y a la baca telefóica (Baco Popular, La Caixa) o crear bacos específicos para competir exclusivamete e Iteret (Uo-e.com, Ope Bak). Auque la mejor calidad de servicio se ofrece itegrado todos los caales, el segudo tipo de iiciativas solucioa dos problemas: el coflicto de caal y la ecesidad de actuar rápidamete. 96

11 Los pricipales desarrollos e el mercado español so los siguietes: Bakiter Ope Bak Uo-e.com ING Direct Bakiter siempre ha estado a la cabeza e iovació tecológica y ofrece baca por Iteret desde El modelo de Bakiter se basa e la distribució multicaal, co precios difereciados para cada caal. Actualmete particulares opera habitualmete e baca por Iteret ( dados de alta e el servicio) y empresas utiliza la baca electróica. E su servicio de brokerage o-lie, Bakiter tiee uos clietes, siedo líder destacado e España. Además, Bakiter cueta co clietes e su servicio de ISP, de los que so activos. La web de Bakiter tiee 9,4 milloes de págias vistas al mes, siedo la primera de la baca española. A ello hay que uir las 1,3 milloes de págias vistas del portal Km0, que es el 13º portal e España segú este criterio. Bakiter ha reombrado su baca por Iteret como ebakiter.com y prevé desarrollar uevas iiciativas e los próximos meses. Es el baco directo de mayor atigüedad e el mercado español y el vehículo del BSCH para competir e Iteret. Tiee e la actualidad clietes que matiee uos recursos de cerca de m Pts. Auque iició su adadura como baco si sucursales basado e apoyo telefóico, e la actualidad u 35% de los clietes tiee cotrato por Iteret, de los que realiza trasaccioes de maera habitual. A fiales de 1999 el baco creó Ope Value, u broker de bolsa. A diferecia de Uo-e.com, Ope Bak o pretede covertirse e u agregador de iformació, sio que es la propia etidad la que seleccioa las mejores ofertas y las preseta a sus clietes. El 40% de la operativa e bolsa de sus clietes se realiza actualmete por Iteret. Será u portal fiaciero que distribuirá productos de distitas etidades lazado recietemete por el grupo BBVA y participado al 49% por Terra. Tiee proyectado extederse a varios países latioamericaos y al sur de Europa. Uo-e.com utilizará la ficha bacaria del Baco de Comercio. La vocació de Uo-e.com es covertirse e el supermercado fiaciero líder e España. Su modelo es el de agregador de iformació y su aliaza co Terra (participada mayoritariamete por Telefóica y e la que el BBVA tiee u 3%) le permitirá covertirse e uo de los agregadores de iformació de productos bacarios líderes e el mercado español. BBVA o utilizará su marca e el proyecto, co el fi de poder ofrecer productos de distitas etidades. BBVA cueta e la actualidad co clietes a través de Iteret e España. Comezó a operar e España e mayo de 1999, buscado la captació de pasivo bacario y ofreciedo ahorro a la vista y depósitos a plazo co ua mejor remueració que el mercado (4,1% si comisioes). Ha logrado captar uos clietes y m Pts e siete meses. 97

12 NEGOCIACIÓN DE ACCIONES POR INTERNET Aparició de ua ueva líea de egocio para las etidades españolas E el aálisis del impacto de Iteret e el sector bacario, cosideramos que la egociació de accioes por Iteret es u uevo egocio. E Europa, a diferecia de EE.UU, la itermediació e bolsa co particulares está e maos de los bacos comerciales. Esta es ua de las áreas e las que el impacto de Iteret va a ser más importate, ya que, e uestra opiió, o sólo costituye u uevo caal, sio que abre uevas posibilidades a este egocio ates o dispoibles o al alcace de uos pocos: iformació e tiempo real, aálisis, alertas, órdees e mercados iteracioales, compra a crédito, derivados, etc. Este mercado experimetará u crecimieto expoecial. Desde los poco más de clietes existetes e 1999 se alcazará casi u milló de usuarios e el año Actualmete estimamos que e España sólo u 2% de los usuarios de Iteret realiza operacioes de bolsa por esta vía (es decir, sólo u 0,6% de la població). E EE.UU. esta cifra fue del 8,5% e 1999 y del 3,4% e Alemaia e 1998 (auque se espera que este porcetaje se haya duplicado e 1999). El crecimieto e España o sólo se va a ver impulsado por el icremeto e el úmero de usuarios de Iteret, sio por ua mayor cultura de bolsa y por el aumeto e la catidad y calidad de la oferta: casas de bolsa españolas, bacos, brokers o-lie extrajeros, etc. Proyeccioes de Negociació de Accioes por Iteret e España E 2001P 2002P 2003P Usuarios de brokerage o-lie % crecimieto ND 175,0 160,0 52,8 22,9 % usuarios de Iteret que hace brokerage 2,0 3,6 6,8 9,2 10,0 % població total que hace brokerage o-lie 0,2 0,5 1,3 2,0 2,4 Fuete: BSCH. Es probable que e este egocio los bacos españoles pierda comisioes frete a los uevos participates debido a que el desarrollo de sistemas de egociació o-lie competitivos supoe u fuerte coflicto de caal. Asumiedo que la comisió media por ua operació de bolsa e ua sucursal gira e toro al 0,7% (0,35% comisió del baco y 0,35% para la SVB) y que e u broker medio es de 15 euros, el ahorro puede ser sustacial (desde 57% e ua orde de euros al 86% e ua orde de euros). Ahorro e ua Orde de Comisió sucursal (%) 0,7 Comisió orde sucursal ( ) 70 Comisió uevos participates ( ) 15 Ahorro (%) -78,6 Fuete: BSCH. 98

13 Las pricipales iiciativas existetes e el mercado español se recoge e el siguiete cuadro: Iiciativas de Brokerage O-lie e España Mercados Tarifa Bolsa Tarifa Tarifa España iteracioales Frakfurt Nasdaq BCH Broker-Satader Broker 0,6% (mi. 6 ) Sí NS NS Baestobroker 0,2% (mi. 500 Pts) No NS NS Bakiter 7 Sí 0,1% más 42 3,5 cetavos por acció más 17 Opebak 5 + 0,14% Sí 0,9% (mi. 30 ) 0,9% (mi. 30 ) Ciberbroker 0,20% No NS NS Reta 4 0,15% (mi 3 ) No NS NS Ibersecurities 0,15% (mi. 6 )* No NS NS Gaesco 0,15% (mi. 3 ) No NS NS Norbolsa 0,25% (míimo 3 ) No NS NS GVC 0,15% (míimo 15 ) No NS NS Fuete: BSCH. * Cuota mesual 12. Además, existe otras compañías que ha mostrado su iterés e desarrollar este egocio e España. Así, Caja Madrid, Terra, El Corte Iglés, Baco Zaragozao e Idra ha auciado la creació de ua sociedad de itermediació bursátil a través de Iteret (e-ts) e la que ivertirá m Pts e tres años. Los brokers por Iteret extrajeros tambié ha expresado su iterés por etrar e España, etre ellos E-Trade, Comdirect, Direkt Alage y Selftrade. 99

14 VII.2. MEDIOS DE COMUNICACIÓN - Iteret está acelerado la evolució del sector de medios, que ha estado siempre muy ifluido por los desarrollos tecológicos. - Iteret afecta sobre todo a la distribució de los coteidos. La aturaleza imaterial de éstos aumeta su potecial para ser distribuidos a través de Iteret, creado ua ameaza de desitermediació para las compañías tradicioales. - Iteret, como caal de comuicació, preseta uas características ovedosas que le hace superar los caales tradicioales: comodidad, istataeidad, ubicuidad e iteractividad. - El acceso a coteidos de calidad será u factor clave para coseguir difereciarse y evitar la desitermediació. - El comercio electróico supoe ua ueva fuete de igresos para las compañías tradicioales. - Se espera ua migració del gasto publicitario desde los soportes tradicioales hacia Iteret, debido a las vetajas que Iteret preseta para la publicidad: potecial para coocer los hábitos de los clietes y para establecer segmetacioes de mercado, potecial para establecer estrategias de marketig directo o dismiució de los costes de distribució. - El impacto de Iteret se setirá de forma desigual e los distitos medios, afectado pricipalmete a la televisió abierta (debido a la covergecia etre televisió e Iteret), a la presa geeralista y especializada (debido a la migració de los aucios clasificados hacia Iteret) y a la música. Estimamos que el impacto será más limitado e los libros y e la radio. Iteret ha acelerado la evolució del sector de medios La aparició de Iteret ha acelerado la evolució del sector de medios, que tradicioalmete se ha visto muy afectado por los cambios tecológicos. Buea muestra de ello so los recietes acotecimietos, como la fusió de AOL co Time Warer para crear la mayor compañía de medios del mudo, o la aliaza de Vodafoe y Vivedi para crear ua plataforma de acceso múltiple a distitos coteidos, coocida como MAP (Multi Access Portal), que cotará co más de 70 m de clietes e todo el mudo. Las compañías de medios ha de hacer frete al difícil dilema estratégico de adaptar los modelos de egocio a la ueva realidad o mateerse fieles a las atiguas reglas del juego. Gra úmero de compañías está demostrado su compromiso co la primera opció, acometiedo importates iversioes e proyectos para gaar presecia e la red, auque todavía muchas de estas iiciativas tiee u carácter más defesivo que ofesivo. E España, las pricipales iiciativas está siedo desarrolladas por el grupo Recoletos (www.recoletos.es), los periódicos El Mudo (www.el-mudo.es) y El País (www.elpais.es) y el grupo PRISA a través de su portal Iicia.com (www.iicia.com). Por otra parte, e Europa cabe destacar iversioes como las auciadas por Pearso, Reuters, BSkyB o Caal Plus. 100

15 VII.2.1 UN CAMBIO EN LA PROPOSICIÓN DE VALOR Para eteder el impacto de Iteret es preciso aalizar la cadea de valor del sector de medios. Esta se divide e cuatro grades eslaboes: provisió de coteidos, producció de los mismos, agregació y distribució. La Cadea de Valor del Sector de Medios Proveedores de coteidos Producció Empaquetado de coteidos Distribució - Derechos de fútbol - Escritores - Catates - Productoras TV - Productoras cie - Cias. Discográficas - Cias. Editoriales - Cadeas TV - Portales Iteret - Periódicos - ONO, Madritel - Caal Satélite Digital - Retevisió Fuete: BSCH. La aturaleza imaterial de los coteidos aumeta su potecial para ser distribuidos a grades audiecias a través de Iteret. Además, Iteret es u uevo caal de comuicació que ofrece características como la comodidad, istataeidad, ubicuidad e iteractividad que le hace superar a los caales tradicioales. Por primera vez se poe al alcace del usuario la posibilidad de cotrolar activamete el proceso de comuicació y elegir co sólo u click los coteidos que desea ver y el mometo e que desea verlos. Iteret afecta radicalmete a la distribució de los coteidos......creado ua seria ameaza de desitermediació Los coteidos será u factor clave de difereciació Este cambio e la forma de distribuir los coteidos tedrá u efecto devastador e las compañías atadas de forma iflexible a ua determiada plataforma de distribució, sobre todo e aquéllas que o haya retrocedido e la cadea de valor para crear vículos suficietemete sólidos co los proveedores/agregadores de coteidos. Por otro lado, las compañías proveedoras de coteidos ha de ser suficietemete flexibles para permitir que sus coteidos sea distribuidos por todas las plataformas posibles. Ahora bie, aparece la ameaza de desitermediació para muchas compañías de medios que ha estado situadas tradicioalmete etre los coteidos y los cosumidores fiales, dado que la distribució deja e gra medida de aportar valor ate la dismiució e las barreras de etrada que ha traído cosigo Iteret. Dada la importacia que cobra el acceso a los coteidos, y al ser éstos u factor clave para coseguir la difereciació y evitar la desitermediació, es de esperar que cada vez sea más difícil coseguir coteidos exclusivos, y que la competecia por los mismos produzca ua subida de los precios e icluso la imposibilidad de coseguirlos para alguos jugadores de la idustria. 101

16 Iteret Acerca a los Usuarios a las Fuetes del Coteido Geeració de coteidos $ $ $ $ RIESGOS $ $ $ Usuarios Fuete: BSCH. La mayor facilidad de acceso a los coteidos a través de diversas plataformas (PCs, televisores, termiales móviles, agedas electróicas) que proporcioa Iteret, sigifica u acercamieto del usuario a la fuete primaria del coteido. Esto produce la polarizació de las compañías de medios e toro a uo de los dos extremos de esta cadea: el coteido o el usuario. Las compañías que quede e medio de estos dos polos será las que se verá más egativamete afectadas. El comercio electróico sigifica ua ueva fuete de igresos para las compañías de medios Pero el cambio más radical e la proposició de valor que ha traído Iteret para las compañías de medios surge de la posibilidad de iteractividad que icorpora este uevo medio. Gracias a esta iteractividad, se ha abierto ua ueva fuete de igresos co crecimieto expoecial para las empresas del sector: el comercio electróico. E geeral, las empresas del sector basaba hasta ahora sus igresos e dos fuetes: suscripcioes y publicidad. Así, los coteidos de más valor añadido recibe ua mayor proporció de igresos de suscripció (TV de pago o compañías editoriales) y los coteidos dirigidos a audiecias masivas capta sobre todo igresos por publicidad (TV e abierto o radio), existiedo modelos de egocio itermedios que geera igresos de ambas fuetes e proporcioes semejates (periódicos o revistas). Cambio de Proposició de Valor e el Modelo de Negocio de las Compañías de Medios Comercio eléctróico (uevo) Igresos 100% suscripció 100% publicidad Coteidos de valor - TV de pago - Libros Audiecia - TV abierta - Radio abierta Fuete: BSCH. 102

17 La aparició del comercio electróico, impulsado por la iteractividad que permite Iteret, supoe ua tercera vía de obteció de igresos para el sector. Tato las empresas que produce coteidos de alto valor añadido como las dirigidas a audiecias masivas tiee el potecial de beeficiarse del uevo mercado que represeta el comercio electróico. Las primeras será capaces de atraer audiecias cocretas co itereses específicos a las que se les podrá ofrecer productos que satisfaga sus ecesidades particulares. Las últimas, aprovechado sus audiecias masivas, tiee tambié la posibilidad de aprovechar el tráfico, geerado oportuidades de veta de artículos de iterés geeral. Las compañías de medios españolas se ecuetra bie posicioadas e térmios de audiecia Ate esta ueva fuete de igresos, las compañías españolas de medios ha sido rápidas e posicioarse e Iteret de cara a obteer altas cifras de tráfico. Así, de los diez sitios de Iteret más visitados e España segú la clasificació de OJD, siete so compañías de medios tradicioales. Pagias Visitadas al Mes e Diciembre, 1999 (m) Terra El Pais El Mudo Marca Págias Amarillas Altavista ABC Expasió La Vaguardia IDG Seguda Mao Fuete: OJD. U bue ejemplo de las iiciativas que las compañías de medios españolas está emprediedo para posicioarse e el mercado del comercio electróico se puede ecotrar e la Tieda Marca (www.tiedamarca.com), que es u portal de comercio electróico de artículos deportivos que aparece e el sitio del periódico de deportes Marca (www.marca.es) del Grupo Recoletos. Probablemete, el formato actual supoe la trasició hacia u portal vertical e el que los amates del deporte pueda ecotrar todo aquello que busque: oticias, compras, juegos, cocursos, chats, etc. VII.2.2. ACELERACIÓN DEL PROCESO DE CONCENTRACIÓN DEL SECTOR Iteret es u catalizador del proceso de cocetració del sector Tedecias tales como la covergecia etre los distitos caales de distribució (televisió e Iteret) y la ecesidad de que las compañías se posicioe tato cerca del cliete como del coteido, ha acelerado el ritmo de cosolidació del sector de medios. E este setido, e los últimos meses hemos visto acotecimietos como la fusió AOL-Time Warer, Time Music-EMI, Telewest-Flextech, TIN.IT-Seat Pagie Gialle, Carlto-Uited News o el acuerdo etre Vivedi y Vodafoe. Este proceso de cocetració se ve impulsado por las eficiecias asociadas a la itegració de coteidos de calidad por parte de las grades empresas y por la dificultad de dispoer de las habilidades ecesarias para gestioar coteidos, distribució y tecología e ua sola empresa. 103

18 Como reflejo de ello, la comuidad iversora está siguiedo muy de cerca los movimietos de las compañías del sector y juzgado la razoabilidad de sus posicioamietos e Iteret. Las compañías tradicioales debe aprovechar sus fortalezas (marca y acceso a coteidos y capitales) y actuar rápidamete para costruir barreras de etrada que evite que las uevas compañías del sector actúe de cosolidadores del mismo e Europa (como ha sucedido e Estados Uidos co AOL y bie podría suceder co Yahoo). VII.2.3. IMPACTO DE INTERNET EN EL MERCADO PUBLICITARIO El fucioamieto y el tamaño del mercado publicitario e Iteret so ahora mismo uo de los pricipales iterrogates. Auque es posible comprobar históricamete que la aparició de uevas plataformas de publicidad, como la radio o la televisió ha impulsado el crecimieto del mercado global de publicidad, es previsible que a medio plazo el desarrollo del mercado publicitario e Iteret caibalizará a los mercados publicitarios tradicioales. El mercado de publicidad e Iteret e España ascederá e el año 2000 a m Pts Se estima que el mercado de publicidad e Iteret e España ascederá e el año 2000 a m Pts. Auque los igresos publicitarios e Iteret so todavía reducidos, las cifras de crecimieto so espectaculares: (m ) Iversió Publicitaria e Iteret e España Iversió Publicitaria e Iteret Porcetaje de la Iversió Total E 2000E 2001E 2002E 10,0 9,0 8,0 7,0 6,0 5,0 4,0 3,0 2,0 1,0 0,0 Porcetaje del total de la iversió pubicitaria (%) Fuete: Ifoadex "Estudio de la Iversió Publicitaria e España",1999. Estimacioes BSCH. Para compreder bie el potecial de desarrollo de la publicidad e Iteret, basta teer e cueta que el volume de publicidad e Iteret ya supera e EE.UU. al volume de publicidad e vallas exteriores. Forrester Research estima que el porcetaje del presupuesto para publicidad e EE.UU. que se destia a Iteret aumetará del 8% actual al 20% e el año Además, hay que teer e cueta que siempre ha existido u retraso etre la cosecució por u uevo medio de comuicació de audiecia elevada y el mometo e el que los auciates ivierte co decisió, debido a las icertidumbres iiciales sobre su verdadera audiecia, el descoocimieto de sus posibilidades y la resistecia al cambio por parte de los auciates. 104

19 La aparició de Iteret ha aumetado el volume total del mercado publicitario Existirá ua migració de publicidad de los medios tradicioales a Iteret A corto plazo, la aparició de Iteret está teiedo u efecto positivo e la cueta de resultados de las empresas de medios tradicioales, debido al elevado gasto publicitario de las empresas de Iteret e estos medios para crear marcas rápidamete y geerar así barreras de etrada. De esta forma, estimamos que e la actualidad cerca de u 0,8% del mercado publicitario total se ivierte e Iteret, mietras que las compañías de esta se gasta más del doble de esa catidad e medios tradicioales. Si embargo, a medio plazo el efecto e los medios tradicioales será egativo por la migració del gasto publicitario a Iteret (e EE.UU. ciertas revistas de coteidos específicos ya lo ha empezado a otar). Las grades beeficiarias del desarrollo del mercado publicitario de Iteret so las cetrales de medios y las agecias de publicidad, que so idiferetes al medio que distribuye el mesaje publicitario y que se ve beeficiadas del aumeto e el volume total de iversió publicitaria. El carácter ovedoso y las particularidades de Iteret está propiciado la aparició de cetrales de medios y agecias de publicidad especializadas e Iteret como Doubleclick, 24/7, Media Cotacts o Iteractive Networks. Estimamos que estas cuatro compañías gestioa e toro al 60% del mercado publicitario de Iteret e España. Por otra parte, el potecial de desarrollo del marketig directo y de la segmetació de los mercados hará que las compañías dedique iteramete ua mayor parte de sus presupuestos de marketig para la costrucció de bases de datos, sistemas de data miig y técicas de marketig directo, que podría ir e detrimeto de las agecias de publicidad. Iteret preseta vetajas muy sigificativas para la publicidad El desarrollo de la publicidad e Iteret es algo más que el mero aprovechamieto de u caal más de comuicació co fies publicitarios, dado que Iteret ofrece importates vetajas. La pricipal vetaja es el potecial para coocer las ecesidades y los hábitos de compra de los clietes y para establecer segmetacioes del mercado, por lo que se espera u aumeto sigificativo de las actividades dedicadas a la ivestigació de mercado y al marketig directo. Esto se debe e gra medida a que los accesos a Iteret se produce geeralmete buscado coteidos específicos y a que las empresas tiee iformació muy valiosa sobre sus clietes (desde qué pagia se ha accedido a la págia de la empresa, a qué hora, qué iformació se ha demado, cuátas veces al mes se accede, etc.) Permite desarrollar coteidos a medida para las diferetes audiecias. Los portales de afiidad y las comuidades virtuales permite a los auciates dirigir sus esfuerzos de marketig a submercados más estrechos, a semejaza de la televisió por cable. Esto aumeta la efectividad de los esfuerzos publicitarios y proporcioa uevos caales de acceso a determiados segmetos del mercado. Los costes de distribució so muy bajos e idepedietes del úmero de visitates a diferecia, por ejemplo, de los periódicos o las vallas publicitarias. Permite la actualizació costate de los coteidos, lo que aumeta el atractivo de Iteret e campos como las oticias o los aucios clasificados. 105

20 Los aucios se covierte imediatamete e puto de veta. Aumeta el atractivo para el público, que cotrola e todo mometo el proceso de avegació. Este atractivo aumetará co la itroducció de la bada acha. La publicidad e Iteret es cuatificable. Es posible coocer el úmero de págias visitadas y el grado de respuesta (click-through) de los baers. Además existe la posibilidad de coocer e tiempo real la efectividad de las campañas. La ubicuidad de Iteret permite su dispoibilidad tato e el trabajo como e casa, e icluso el desarrollo de la tecología WAP permitirá próximamete el acceso desde teléfoos móviles. Existe alguos freos al desarrollo de la publicidad e Iteret Si embargo, existe tambié ua serie de freos al desarrollo de la publicidad e Iteret: No existe e la actualidad empresas certificadoras de audiecia recoocidas por todo el sector, y es ecesario avazar e la defiició de estádares homogéeos. La audiecia es todavía pequeña e comparació a los medios de comuicació tradicioales. Mietras la bada acha o se implate a gra escala, Iteret o será u caal óptimo para la publicidad dirigida a la costrucció de marcas, dado que otros caales, especialmete la televisió, so mucho más efectivos y potetes gracias al soido y a la aimació. Es ecesario establecer uas técicas homogéeas de medició de audiecias E este setido, el desarrollo del mercado publicitario e Iteret depederá de la existecia de técicas eficaces de medició y seguimieto de la audiecia e distitas webs y del ídice de respuesta de los usuarios. Es ecesario establecer uas técicas homogéeas de medició que elimie los sesgos derivados de los distitos métodos, así como la posibilidad de maipulació de los datos. Auque ya existe e EE.UU. varias empresas (Media Metrix, NetRatigs, PC Data) que trata de medir el tráfico e los distitos portales, los métodos utilizados so objeto de polémica. Las compañías de medició utiliza la técica de paeles de miles de persoas a los que istala u software que sigue sus movimietos e Iteret. Alguos portales cuestioa estas técicas y piesa que sus propios registros de etradas de visitates e el portal so las mejores medicioes posibles. Si embargo estos registros e muchos casos o distigue los visitates que accede varias veces al día desde distitos ordeadores o las etradas efectuadas por los motores de búsqueda, que puede iflar las cifras de tráfico. E España cabe señalar las medicioes realizadas por OJD (www.ojd.es), y por el Estudio Geeral de Medios (www.aimc.es), si bie se restrige e la actualidad a u úmero escaso de portales. 106

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