Jornadas Técnicas De Aceite de Oliva. Toledo, 21 de octubre de 2008 Rafael Sánchez de Puerta Díaz

Transcripción

1 Jornadas Técnicas De Aceite de Oliva PRESENTACIÓN DE LA ORGANIZACIÓN INTERPROFESIONAL DEL ACEITE DE OLIVA ESPAÑOL Y SU EXTENSIÓN DE NORMA Toledo, 21 de octubre de 2008 Rafael Sánchez de Puerta Díaz

2 Evolución del sector oleícola español Desde la entrada de España en la CEE hemos asistido a una auténtica revolución del sector oleícola español. Desde entonces han tenido lugar una serie de hechos en cada una de las fases de la cadena que nos han encaminado hacia la situación actual: Producción: P d Aumento de la superficie, i aumento de la productividad y mejora de la calidad del aceite. Consumo interior: Incremento de las ventas totales con un notable ascenso de las de virgen extra. Exportación: Incremento total, evolución envasado e incremento del nº de países de destino.

3 Evolución del sector oleícola español. Superficie SUPERFICIE OLIVAR RERA MUNDI IAL (X Has)

4 Evolución sector oleícola español. Producción vs Consumo Argélia UE España Marruecos Siria Túnez Turquía RODUC CCION MUND DIAL Producció ón (1.000 tm) 500 TOTAL MUNDIAL 00 MO AL P 1990/ / / / / / / / /9 1999/0 2000/1 2001/2 2002/3 2003/4 2004/5 2005/6 2006/7 2007/ CONSU MUNDI 1990/ / / / / / / / / / / / / / / / / /08

5 Evolución sector oleícola español. Mercado Interior español. EVOLUCION DEL MERCADO INTERIOR ESPAÑOL (Tm)

6 Evolución sector oleícola español. Incremento del AOVE. Comparación de venta de aceites por segmentos Ac Nielsen 2003% 2006% 2007% 2008% Oliva 0'4º suave 49,99 48,9 44,2 44,2 Oliva 1º Intenso 31,6 25,1 25,5 24,8 Virgen+ V. extra 18,5 26,0 30,33 31,0 TOTAL 100,0 100,0 100,0 100,0

7 Evolución sector oleícola español. Mercado Exterior español EVOLUCION DE LAS EXPORTACIONES ESPAÑOLAS (Tm) Granel Envasado

8 Evolución sector oleícola español. Mercado Exterior español. Año Producc Export. Total % Total Export. a Italia % Italia ,70% ,0% ,70% ,1% ,10% ,8% ,60% ,8% % ,8% MEDIA ,50% ,7%

9 Evolución sector oleícola español. Mercado Exterior español. PRINCIPALES DESTINOS DE ENVASADO (2007) TOTAL: TM

10 CONTEXTO ACTUAL DEL SECTOR OLEICOLA EN ESPAÑA.

11 Contexto del sector oleícola. LIDERAZGO MUNDIAL. Campaña 2000/ / / / / / / /08 Andalucía 854, ,1 710, ,7 836,2 639,9 940,3 987,7 España 973, ,3 861, ,6 989,8 827, , ,6 Mundial 2.565, , , , , , , ,5 %A Andalucía / España 87,80% 82,79% 82,55% 82,71% 84,48% 77,33% 84,61% 80,13% % España / Mundial 37,95% 50,02% 34,51% 44,63% 32,85% 31,84% 38,87% 43,70% % Andalucía / Mundial 33,32% 41,41% 28,48% 36,92% 27,75% 24,62% 32,88% 35,02% Toneladas Andalucia España Mundial 2000/ / / / / / / /08 (x)

12 PRECIOS EN ORIGEN MEDIOS MENSUALES Contexto del sector oleícola. Volatilidad de los precios. CAMPAÑA 2003/04 CAMPAÑA 2004/05 CAMPAÑA 2005/06 CAMPAÑA 2006/07 CAMPAÑA 2007/08

13 Contexto del sector oleícola. Concentración de la demanda. VENTAS POR MARCAS agosto Miles litros Nielsen Marca Suave Intenso Extra Total olivas Cuota MD ,9 Carbonell ,0 La Masía ,6 Hojiblanca ,3 Coosur ,0 Koipe ,7 La Española ,5 Borges ,1 Ybarra ,9 Otros Sos ,6 Oleoestepa ,1 Mueloliva ,1 Cordoliva ,1 Torcaoliva ,1 Resto ,9 TOTAL

14 PAPEL DE LAS COOPERATIVAS.

15 Contexto del sector oleícola. Atomización de la oferta. CAMPAÑA 2003/ / / / /08 ALMAZARAS Nº PRODUCCIÓN Totales Coops. % Indust. % Totales Cooperativas % Industriales % Nacional % % , ,90 71% ,30 29% Andalucía % % , ,70 73% ,70 27% Nacional % % , ,70 71% ,00 29% Andalucía % % , ,00 72% ,00 28% Nacional % % , ,50 67% ,40 33% Andalucía % % , ,80 68% ,40 32% Nacional % % , , % ,20 31% Andalucía % % , ,90 71% ,30 29% Nacional % % , ,80 70% ,00 30% Andalucía % % , ,20 71% ,00 29%

16 Contexto del sector oleícola. Atomización de la oferta. Nº Coops Producción Mundial Producción Española Coops España ,5% 68,1% Coops Andaluzas ,0% 55,8%

17 Contexto del sector oleícola. El futuro del sector pasa por la concentración de la Oferta. Vendedores: Almazaras. Compradores: - SOS Cuetara. - Sovena. - MIGASA. - La Española - Borges 60% Mercado Nacional Gran Participación en mercado para exportación: SOS Cuetara 22% Producción Mundial

18 Contexto del sector oleícola. El futuro del sector pasa por la concentración de la Oferta. En buena lógica la integración cooperativa debería ser fácil de conseguir al ser Empresas con Objetivos comunes: mejorar la rentabilidad de sus socios. Por que no se produce la Integración Cooperativa: - Personalismos - Localismos - Fallos en el modelo cooperativo (Falta de valor añadido) - Falta de profesionalidad, tanto de rectores como de socios - Presiones políticas - Fracasos cooperativos: UTECO / FEDEOLIVA - Falta de desarrollo al equivocar el objetivo: ANDOLEUM / MUNDOLIVA

19 Contexto del sector oleícola. Acuerdos Alcanzados Ley de APAS 29/ Provocó la aparición de muchos grupos cooperativos buscando subvenciones. - Subvenciones poco exigentes con la estructura comercial. - Hay grupos que se consolidan comercialmente: * Hojiblanca * Cordoliva * Oleoestepa * Jaencoop * Olivar de segura *

20 Contexto del sector oleícola. Claves del Éxito del modelo Cooperativo 1. Política de crecimiento 2. Política de calidad 3. Liquidación por calidad 4. Desarrollo de proyecto de envasado 5. Internacionalización 6. Apuesta por la I+D+i 7. Política de alianzas: - Hojiblanca + Cargil - Oleoestepa + Sovena

21 Contexto del sector oleícola. Formulas de Crecimiento 1. Fusión de Cooperativas de 1er Grado: 2. Integración de Coop de 1er Grado en Coop de 2º Grado: El cooperativismo de 2º grado se ha mostrado como un buen modelo de crecimiento comercial. 3. Fusiones Cooperativas de 2º Grado. 4. Alianzas con otras empresas no cooperativas. 5. Compra de empresas del sector.

22 INTERPROFESIONAL Y EXTENSIÓN DE NORMA: La gran oportunidad del sector.

23 AMENAZAS Otros Factores que afectan al sector. - Aumento continuado de la producción - Necesidad de incrementar y fidelizar el consumo. - Productos sustitutivos más baratos - Nuevos hábitos de consumo: * Familias con menos miembros * Alimentos preparados * Alimentación más ligera (libre de grasa) * Aumento del consumo fuera del hogar -Mayores exigencias mediambientales y saludables. - Plagas y enfermedades del cultivo. OPORTUNIDADES - Valor gastronómico - Beneficios para la Salud. - Nuevos mercados ypaíses emergentes. - Buena imagen del producto

24 Organización Interprofesional del Aceite de Oliva Español. El sector encuentra en la Interprofesión la posibilidad de desarrollar un proyecto conjunto de todo el sector oleícola mediante un instrumento que gestione de forma eficiente las acciones necesarias para liderar su propio futuro. Carácter: Organización privada sin ánimo de lucro. Marco Legal: Ley 38/94 Interprofesionales agroalimentarias Recorrido: - Acuerdo de 7 de julio de sobre su constitución. - Orden APA 509/2003 de 27 de febrero por la que se reconoce la Interprofesional del laceite de Oliva Español. - Firma de la extensión de norma: 27 de febrero de Extensión de Norma:ORDEN ARM/2434/2008, 1 agosto,

25 Estructura y composición de la OIAOE. La OIAOE es el fruto de un pacto voluntario entre entidades representativas de la cadena, por el que una relación conflictiva suma cero se convierte en otra de suma positiva. Respecto a la representatividad: 1. Rama de la producción: Cooperativas con el 20% ASAJA y UPA con el 15% cada una. 2. Rama de la transformación y comercialización: Cooperativas con el 10% INFAOLIVA con el 10% ANIERAC y ASOLIVA con el 15% cada una

26 Objetivos y Plan de actuación de la Interprofesional. 1. El aumento de producción a nivel mundial, así como la potencialidad del aceite de oliva español en el mercado internacional, requiere promoción tanto en nuestro mercado interior como en el exterior. ACEITE DE OLIVA DE ESPAÑA 2. Por otro lado la Investigación y la Innovación son en estos días herramientas imprescindibles para garantizar la competitividad de nuestros aceites, y de nuestros olivares. 3. Además debemos permanecer vigilantes de la evolución de los mercados y del control calidad comercial de nuestros aceites, velando por tener un mercado transparente que ofrezca al consumidor un alimento saludable con las máximas garantías de seguridad d alimentaria. i

27 Acuerdo de 27 de febrero de 2.008: Extensión de Norma OMICA ECONO CION E AP PORTA Cuota de la producción: 3 /Tm de aceite producido en España. (Almazara) CuotadelaComercialización: Comercialización: 3 /Tm de aceite comprado a la almazara. 3 /Tm Importaciones de aceite a granel En Cooperativas de 2º que comercialicen toda la producción de sus socios, la venta de aceite entre ambas no generará cuota de comercialización. Las almazaras que exporten o envasen aceite pagarán también la cuota de comercialización, en función de estos volúmenes

28 Acuerdo de 27 de febrero de 2.008: Extensión de Norma CUANTÍA Y DESTINO DE LA RECAUDACION: Sobre una producción media de Tm el presupuesto de partida sería de , que se verá incrementada con las subvenciones existentes para acciones de promoción e investigación. ió De esta cantidad, el 80% (casi 6 M ), se destinarán a las acciones de promoción, mientras que el 20% restante se destinará a financiar proyectos de investigación y el seguimiento del mercado.

29 Acuerdo de 27 de febrero de 2.008: Extensión de Norma Duracion del acuerdo de Extensión de Norma: Aunque es prorrogable, su duración es de 3 campañas. El acuerdo afecta a todo el aceite comercializado durante las campañas ; y , independientemente de cual sea la campaña de producción de ese aceite.

30 Acuerdo de 27 de febrero de 2.008: Extensión de Norma Mecanismo de Control: Nada de esto sería posible sin el apoyo de la Agencia para el Aceite de Oliva (A.A.O.). El éxito de la Extensión de Norma radica en garantizar el cumplimiento de los pagos por todos los agentes del sector. Si no hay corresponsabilidad y garantía de contribución económica la Interprofesión tiene el fracaso asegurado. La AAO proporciona esa garantía con el añadido de no aumentar la carga burocrática y si necesidad de poner en manos del sector información sensible de empresas.

31 Acuerdo de 27 de febrero de 2.008: Extensión de Norma La Extensión de Norma mejora el nivel de información de la AAO que requiere de un sistema de inspección que es pedido por el propio sector. La Interprofesión potencia la razón de ser de la AAO y su imagen ante el sector al actuar no en su propio nombre, sino por delegación de la Interprofesión por medio de un convenio firmado con ella.

32 Acuerdo de 27 de febrero de 2.008: Extensión de Norma Mecanismo Sancionador: La Ley 38/1994 establece el procedimiento i sancionador por el incumplimiento de pago de la aportación económica a las organizaciones interprofesionales agroalimentarias en los supuestos de extensión de norma. TIPIFICACION INFRACCIÓN SANCIÓN leve < ptas < Multa hasta ptas hasta grave ptas Multa desde a ptas desde a muy grave > ptas > Multa desde a ptas desde a Fuente: Artículos 12 y 13. Ley 38/1994, de 30 de diciembre Asimismo constituirán: falta grave - la comisión, en el término de un año, de dos infracciones leves. falta muy grave la comisión, en el término de un año, de más de una infracción grave de la misma naturaleza.

33 INTERACEITUNA: El mejor antecedente.

34 Primeros pasos de Interaceituna SITUACIÓN DEL SECTOR - Liderazgo mundial - Perdida de competitividad - Nuevos países productores con menor coste del cultivo InterAceituna

35 Primeros pasos de Interaceituna Se constituyó el 11 de noviembre de 2004 por ASAJA, ASEMESA y CCAE Fue reconocida como Organización Interprofesional Agroalimentaria por el Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación el 25 de noviembre de 2005 (BOE nº 297, de 13/12/2005) Desde entonces se incoporaron UPA (16 de Febrero de 2006) y COAG (6 de Marzo de 2007)

36 Extensión de Norma En Julio de 2006, tras meses de trabajo de las organizaciones que la componen, la Interprofesional acuerda elevar al Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación la solicitud de Extensión de Norma Aprobada mediante la ORDEN APA/1013/2007 de 3 de abril de 2007 de 3 de abril de 2007 (BOE nº 92 de 17 de abril)

37 Fines y objetivos de Interaceituna Promoción de la Aceituna de Mesa Difusión y mejora de la Información del sector Mejora del conocimiento y de la transparencia del mercado Mejora de los productos y los procesos de la cadena alimentaria de la Aceituna de Mesa Promoción de programas de I+D+i en el sector que permitan la continua adaptación de la producción a la demanda del mercado Promoción de la información a los consumidores Actuaciones en defensa del medio ambiente Elaboración de Contratos tipo compatibles con la normativa comunitaria

38 Aportación económica sectorial: De qué cuantía estamos hablando? 5,1 /TM de aceituna de mesa entera producida, entamada o envasada (0,85 pts/kg) Productores 1,7 /TM de aceituna de mesa cruda producida Entamadores 1,7 /TM de aceituna de mesa entamada Envasadores 1,7 /TM de aceituna de mesa cruda envasada en cualquier formato, incluida la destinada a la industria. Por la actividad de importación de aceituna también existirá obligación de realizar aportación económica, que será idéntica a la de la aceituna nacional para cada una de las actividades. idades

39 Cómo se realizarán las aportaciones? Mediante un ingreso mensual, a la cuenta corriente de InterAceituna, realizado entre el día 1 y el día 10 de cada mes, coincidiendo con la declaración obligatoria a la Agencia para el laceite de Oliva. - Productores: mediante la retención que les realizarán los entamadores - Entamadores: Ingresarán la retención aplicada al productor más su propia cuota - Envasadores: Ingresarán su propia cuota 1 er ingreso: del 1 al 10 de octubre de 2007

40 PRESUPUESTO ANUAL Promoción Mejora de la Información y conocimiento de las producciones y los mercados Programa de I+D+i y Estudios Mercados exteriores Mercado nacional Sistema de aforo de cosecha Investigación propiedades p y atributos saludables Medio ambiente Recolección mecanizada Defensa de la "Aceituna de España" TOTAL

41 Actividades desarrolladas en 2007 Promoción internacional: convenio a tres con ICEX y EXTENDA, acciones en: Australia, México, Polonia, Rusia, Países Bajos Promoción nacional: medios convencionales (prensa yrevistas) Creación de la página web de aceituna es Programación de las líneas de I+D+i Solicitud de subvenciones (MAPA y UE)

42 CAMPAÑA DE PROMOCION INTERNACIONAL 2007 Convenio ICEX EXTENDA INTERACEITUNA EUROS Acciones de promoción en: Australia México Rusia Polonia

43 CAMPAÑA DE PROMOCION INTERNACIONAL 2007 Creación y registro del logotipo Aceitunas de España Olives from Spain

44 PLAN SECTORIAL AUSTRALIA Presupuesto: Euros (33% ICEX, 33% EXTENDA y 33% INTERACEITUNA) Publico objetivo: Acciones dirigidas i id al consumidor Actividades:

45 Participación en la Good Food & Wine Shows Melbourne (1-3 Junio) y Sidney ( Junio) Degustaciones en bares de Sydney y Melbourne

46 Degustaciones en tres delis/stores en Sydney

47 Clases en escuelas de cocina, Melbourne y Sydney y Creación de la web de Olives from Spain

48 Publicidad en la revista Australian Gourmet Traveller

49 PLAN SECTORIAL MÉXICO Presupuesto: Euros (33% ICEX, 33% EXTENDA y 33% INTERACEITUNA) Publico objetivo: Acciones dirigidas al consumidor Actividades:

50 - TV - Anuncios en Revistas - Campaña para los medios de comunicación en el Centro de Negocios de la Ofcomes

51 PLAN SECTORIAL POLONIA Presupuesto: Euros (33% ICEX, 33% EXTENDA y 33% INTERACEITUNA) Publico objetivo: Acciones dirigidas al consumidor Actividades:

52 Colocación de carteles exteriores

53 Acciones de Acciones de ambientación

54 Elaboración de la web: hi l/

55 PLAN SECTORIAL RUSIA Presupuesto: Euros (33% ICEX, 33% EXTENDA y 33% INTERACEITUNA) Publico objetivo: Acciones dirigidas i id al consumidor Actividades:

56 Estudio de mercado Publicidad en el metro

57 Publicidad en la radio Publicidad en prensa y revistas Acto de lanzamiento de la campaña (Festival de aceitunas de España en Moscú) Folleto Aceitunas de España

58 PLAN SECTORIAL PAISES BAJOS Presupuesto: Euros (33% ICEX, 33% EXTENDA y 33% INTERACEITUNA) Publico objetivo: Acciones dirigidas i id al consumidor Actividades:

59 Folleto informativo sobre Folleto informativo sobre la Aceituna española unidades

60 CAMPAÑA DE PROMOCION NACIONAL 2007 Centrada en medios convencionales: prensa y revistas Línea creativa: LO QUE SABES y LO QUE NO SABES ESTAN BUENÍSIMAS SON BUENÍSIMAS

61 CAMPAÑA PROMOCION NACIONAL 2007

62

63

64 Creación de la página web:

65 Acciones previstas para 2008 Promoción Internacional: convenio a tres con ICEX y EXTENDA Acciones en Australia, México, Polonia, Rusia Promoción en el mercado interior de la UE: España, Francia y Reino Unido Promoción nacional: medios convencionales (prensa y revistas) + acción escolar Activación de las líneas de I+D+i (Comisión Consultiva) Solicitud de subvenciones (MAPA y UE)

66 CAMPAÑA DE PROMOCION INTERNACIONAL 2008 Convenio ICEX EXTENDA INTERACEITUNA EUROS Continuación de acciones de promoción: Australia México Rusia Polonia

67 CAMPAÑA DE PROMOCION MERCADOS UE 2008 Agencia adjudicataria: GREY Global Group

68 PLAN SECTORIAL AUSTRALIA Presupuesto: Euros (33% ICEX, 33% EXTENDA y 33% INTERACEITUNA) Publico objetivo: Acciones dirigidas al consumidor Actividades: o Presupuesto en Ferias y Festivales Gastronómicos: - Participación con un stand en las ferias de Melbourne y Sidney - Festival gastronómico New Zealand. o Web sobre aceitunas españolas: o Publicidad: revistas agroalimentarias, Gourmet Traveller en el caso de Australia y Dish y Cuisine para Nueva Zelanda. o Acciones de oportunidad: Patrocinio del festival de Cine Español

69 PLAN SECTORIAL MEXICO Presupuesto: Euros (33% ICEX, 33% EXTENDA y 33% INTERACEITUNA) Publico objetivo: Acciones dirigidas al consumidor Actividades:. o Presupuesto campaña de medios Incluye inserciones i publicitarias it i en revistas, radio y producción/difusión de spots en el canal de televisión El Gourmet. o Presupuesto acto RR.PP Evento que se puede realizar en una escuela de gastronomía donde se convoque a chefs/estudiantes a realizar recetas con aceitunas. Dirigido principalmente a medios de comunicación.

70 PLAN SECTORIAL POLONIA Presupuesto: Euros (33% ICEX, 33% EXTENDA y 33% INTERACEITUNA) Publico objetivo: Acciones dirigidas al consumidor Actividades: o o o o Acciones de ambientación: Aceitunas en el metro, post it en los coches. Medios de comunicación Publicidad en internet / Revistas culinarias. OUTDOOR (al aire libre) Vallas / Metro. Internet: web o Pegatinas as en los botes Logo Olives from Spain

71 PLAN SECTORIAL RUSIA Presupuesto: Euros (33% ICEX, 33% EXTENDA y 33% INTERACEITUNA) Publico objetivo: Acciones dirigidas al consumidor Actividades: o Prensa especializada dirigida al consumidor final: o o o o Inserciones en la revista Gastronom, revista especializada Prensa generalista dirigida a un público femenino: Todas estas revistas con secciones de recetas y cuestiones culinarias, artículos sobre salud, etc. Periódicos de gran tirada: Principales periódicos del país. Radio Todas en FM dan acceso a 75 ciudades y a 23 millones de oyentes Posters en la parada de autobús en 5 ciudades rusas Moscú, San Petersburgo, Ekaterimburgo, Samara, Rostov del Don y Novosibirsk, 30 Millones de consumidores

72 CAMPAÑA DE PROMOCION NACIONAL 2008 Centrada en medios convencionales: prensa y revistas Continuación ió con la línea creativa: LO QUE SABES y LO QUE NO SABES ESTAN BUENÍSIMAS SON BUENÍSIMAS Agencia adjudicataria: di i

73

74 Investigación y Desarrollo, Objetivos de la Extensión de Norma: Medio ambiente Recolección mecanizada Lucha contra el fraude o defensa de las aceitunas de España Aforo de cosecha Aceituna de mesa y salud

75 GRACIAS POR SU ATENCION Rafael Sánchez de Puerta Díaz