Las empresas en las redes sociales, uso y percepción de utilidad.

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1 Las empresas en las redes sociales, uso y percepción de utilidad. Trabajo final de Master Master Sociedad de la información y el Conocimiento UOC Alumna: Director: Lourdes Muñoz Santamaría Joan Torrent Sellens 1

2 Índice 1. Abstract Introducción Antecedentes teóricos Internet, nueva era, economía del conocimiento Web Redes sociales un fenómeno social Empresa en red, empresa Usos de Internet y presencia en Internet de las empresas Estudios sobre usos de Web social por parte de las empresas El marketing relacional y las redes sociales Descripción y análisis de la parte empírica Explicación de la metodología Análisis empírico univariante. Aproximación al perfil de las empresas participantes en grupos de networking en redes sociales Análisis bivariante. Influencia de los usos avanzados de las redes sociales Análisis bivariante. Influencia de la percepción de utilidad de las redes sociales para el marketing Conclusiones Futuras Investigaciones Referencias bibliográficas Anexos Anexo I. Cuestionario..129 Anexo II. Tablas resumen análisis bivariante de usos avanzados de redes sociales y utilidad para el marketing, existencia de relación entre variables..134 Anexo III. Datos completos resultantes del análisis bivariante de usos avanzados de redes sociales con el resto de variables 138 2

3 Anexo IV. Datos completos resultantes del análisis bivariante del grupo de variables sobre percepción de utilidad de las redes sociales para el marketing con el resto de variables.148 3

4 1. Abstract Este trabajo profundiza en el conocimiento que tenemos del uso de la web social, en concreto de las redes sociales por parte de las empresas españolas. Se trata de una investigación empírica de las empresas que participan en grupos de networking o de encuentro entre empresas en las redes sociales, en concreto en Facebook y Linkedin, con el fin de estudiar el uso que realizan las empresas de las redes sociales y que percepción de utilidad tienen de éstas. Los resultados del trabajo permiten llegar a la conclusión de que las características demográficas y profesionales de las personas, así como las estructurales de la empresa, incluso de uso de Internet de las empresas no aparecen relacionadas ni con los usos avanzados de redes sociales ni con la percepción de utilidad de estas. En cambio, concluye que sí aparece un elevado grado de relación tanto de los usos avanzados de redes sociales con usos de web 2.0 y redes sociales, percepción de utilidad de las redes para el marketing, para la gestión y del impacto de estas redes, y aparece vinculación de la percepción de utilidad de las redes para el marketing con usos de web 2.0 y redes sociales, percepción de utilidad de las redes para el marketing, para la gestión y del impacto de estas redes. 4

5 2. Introducción Este trabajo pretende profundizar en el conocimiento que tenemos del uso de las redes sociales por parte de las empresas en España. No se trata tanto de un informe cualitativo sobre la proporción de empresas presentes en estas redes sociales, sino de un trabajo basado en aquellas empresas que están presentes en las redes sociales, y sobre este universo estudiar su perfil, la participación y el uso que tienen así como la percepción de utilidad que tienen las empresas sobre su participación en estas redes. El punto de partida es la aproximación a una nueva era, provocada por la irrupción masiva del uso de las TIC en todos los ámbitos de la sociedad; una nueva sociedad, la sociedad en red (Castells, 1997) y de una nueva economía, la nueva economía es la economía del conocimiento (Torrent, 2008a). En la nueva realidad social en red y de economía basada en el conocimiento se conceptualiza la que sería la empresa competitiva y productiva en este nuevo entono. La empresa es una red Torrent (2008b) caracterizada en que las TIC permiten el paso de la red de empresas a la empresa red, superando la concepción de la tecnología como recurso e integrándola como un elemento central de la cultura empresarial, que se traslada a la estrategia y, por consiguiente, a la organización. El nuevo escenario público generado en la red a partir de la nueva generación web, la web 2.0 o web social, supone una evolución hacia un Internet como un espacio de participación y colaboración, caracterizado por la importancia de las relaciones en la redes. Estas aplicaciones se construyen alrededor de dos características: la interactividad y la información compartida entre muchos y muchas (O Reilly, 2005). Caracterizado por la participación masiva de los usuarios, en concreto han tenido un gran éxito las redes sociales. Las nuevas redes sociales han irrumpido con fuerza (Celaya, 2008). Esta nueva realidad participativa en red lleva a la adopción del llamado marketing relacional, orientado a atraer, mantener y mejorar las relaciones con los clientes Berry (1983). No resulta suficiente captar al cliente, sino que también se requiere fidelizarlo y convertirlo en un elemento activo y conocido para la empresa (Rodríguez, 2008). 5

6 La cultura 2.0 ha impactado en el conjunto de la empresa. La empresa 2.0 es el uso de las emergente plataformas de software social en el interior de las empresas o entre empresas y sus socios y clientes (McAffe, 2006). Así la empresa 2.0 es más que usar la web2.0 para la empresa (Cook, 2008). Por tanto abordamos como afecta toda esta nueva cultura a diferentes ámbitos o como está impactada por diversos conceptos: Management 2.0, mejora de la productividad, Internet como plataforma de mercado, participación e inteligencia colectiva. El marketing relacional en la redes sociales es el que aplican las empresas que adoptan el Manifiesto Cluetrain, cuya primera tesis afirma que Los mercados son conversaciones, en el que toman fuerza conceptos como el marketing viral, la fidelización de clientes y el uso de aplicaciones CRM (Customer Relationship Management). Teniendo en cuenta esta nueva sociedad red, la aparición de la web 2.0 impulsa una nueva cultura 2.0 de participación e interacción, surgen nuevos conceptos como la empresa 2.0 o del marketing relacional a través de las redes sociales. Además de una creciente incorporación de las empresas a las redes sociales, la cuestión principal a plantearnos en este trabajo era más allá de analizar la presencia versus ausencia, ver si se realiza un uso avanzado de las redes sociales para aprovechar las oportunidades que éstas ofrecen y si existe una percepción de utilidad de las redes sociales ( en adelante, utilidad de las redes sociales) sobre los aspectos más indicados en diversos antecedentes teóricos, y si estas dos cuestiones tienen relación con diversas características de las empresas y parámetros respecto a uso y percepción de las web2,0 y redes sociales. En concreto nos planteamos las siguientes preguntas de investigación: Existe relación entre el uso avanzado de las redes sociales y la utilidad de estas para el marketing con las características sociodemográficas o profesionales de las personas responsables? Existe vinculación entre el uso y utilidad para el marketing de las redes sociales y las características estructurales de la empresa? Existe asociación entre el uso y utilidad de las redes sociales para el marketing con el nivel de participación de trabajadores en las decisiones y la innovación de la empresa? Existe relación entre el uso y utilidad para el marketing de las redes sociales con los usos tic de la empresa? 6

7 Existe vinculación entre el uso y utilidad de las redes sociales para el marketing y los usos de web2.0 y redes sociales? Existe asociación entre el uso y utilidad de las redes sociales para el marketing y la utilidad de redes sociales para el marketing? Existe relación entre el uso y utilidad de las redes sociales para el marketing y la percepción de utilidad de redes sociales para la gestión de la empresa? Existe vinculación entre el uso y utilidad de las redes sociales para el marketing y el impacto de las redes sociales para la empresa? El capítulo 3 realiza un recorrido sobre las diferentes referencias teóricas sobre: la nueva sociedad y economía; la web2.0 y, en concreto de las redes sociales; la empresa red o empresa 2.0; qué responde a este nuevo paradigma, los usos de Internet de las empresas españolas y otros estudios sobre usos de la web social por parte de las empresas. Para finalizar este recorrido, hablaremos del nuevo marketing relacional y las redes sociales. El capitulo 4 aborda la descripción y análisis de la parte empírica; comenzando en el apartado 4.1 por describir las decisiones metodológicas adoptadas sobre el contenido del cuestionario, sobre la forma de realizar los cuestionarios, así como las técnicas para almacenarlos y procesarlos. El apartado 4.2 contiene el análisis estadístico univariante de las variables, obteniendo una descripción de cómo son las empresas participantes de grupos de networking en redes sociales, así como una descripción de su presencia en redes sociales, cómo las utilizan tipo de publicaciones, frecuencia de actualización, interacción- y de su percepción sobre la utilidad e impacto de su participación en estas redes para la propia empresa. El apartado 4.3 contiene el análisis bivariante de las variables escogidas para representar los usos avanzados de redes sociales con el resto de variables, asís se analiza las relaciones existen entre usos avanzados de redes sociales (presencia en redes sociales profesionales, múltiple presencia en redes sociales y interacciona en las redes sociales) y el resto de las variables. El apartado 4.4 contiene el análisis bivariante del grupo de variables sobre percepción de utilidad de las redes sociales para el marketing con el resto de variables, así se analiza la existencia de vinculación entre las variables sobre percepción de utilidad 7

8 que tienen las empresas de la presencia en redes sociales (útiles para captar clientes, útiles para fidelizar clientes, útiles para escucha activa, útiles para generar comunidad) y el resto de las variables. Finalmente el capitulo 5 recoge las conclusiones del trabajo. Cerraremos el trabajo con las referencias bibliográficas y los anexos que contienen: el cuestionario; los datos completos resultantes del análisis bivariante de usos avanzados de redes sociales con el resto de variables; y los datos completos resultantes del análisis bivariante del grupo de variables sobre percepción de utilidad de las redes sociales para el marketing con el resto de variables. 8

9 3. Antecedentes teóricos 3.1 Internet, nueva era, economía del conocimiento A partir de la segunda mitad de la década de los noventa las economías desarrolladas se han caracterizado por la progresiva implantación de las tecnologías de la información y la comunicación (TIC) en el conjunto de las actividades económicas, tanto de producción como de distribución y consumo (Díaz et al, 2002). Hacia el final del segundo milenio de la era cristiana, diversos acontecimientos de trascendencia histórica han transformado el paisaje social de la vida humana. Una revolución tecnológica, centrada alrededor de las tecnologías de la información, está modificando la base material de la sociedad a un ritmo acelerado. Las economías de todo el mundo se han vuelto interdependientes a escala global, introduciendo un nueva forma de relación entre economía, estado y sociedad en un sistema de geometría variable. (Castells, 2000:20) Una etapa de transformaciones. Se produce la aparición de una economía basada en el conocimiento, que tendría en el proceso de globalización económica, en la revolución tecnológica digital y en los cambios en los patrones de demanda de familias y empresas sus tres pilares fundamentales (Torrent et al., 2008 b). Se ha convenido en identificar este proceso como el de transición desde la economía industrial hacia la economía del conocimiento (Vilaseca y Torrent, 2005). La transición desde la economía industrial hacia un nuevo esquema caracterizado por la importancia decisiva de los flujos de información, comunicación y conocimiento (Torrent, 2008 a) La economía del conocimiento se consolida a través de una nueva propiedad técnica: la relación simbiótica entre las TIC y el conocimiento. La TIC se configuran como la base material de un proceso de revolución industrial, el proceso de transición hacia la economía y la sociedad del conocimiento (Torrent, 2009). Lyotard (1979) sostiene que el saber modifica su estatuto al mismo tiempo que cambian las sociedades y entran en la era post-industrial, por lo que es producido para ser vendido y es consumido para ser valorado en una nueva producción. Deja de ser en sí mismo su propio fin y pierde su valor de uso, convirtiéndose en la principal fuerza de producción. 9

10 El conocimiento es a la vez input y output clave del esquema económico y social en un proceso de retroalimentación, este fenómeno es el que nos permite denominar la actual dinámica de revolución industrial como el proceso de transición hacia la economía y la sociedad del conocimiento (Torrent, 2004). El proceso de evolución industrial recibe el nombre de era de la información Kranzberg (1985) y las transformaciones del conjunto de la sociedad sociedad postindustrial (Bell, 1976) o sociedad-red (Castells, 1997). Una Sociedad Red es aquella cuya estructura social está compuesta de redes potenciadas por las tecnologías de la información y de la comunicación basadas en la microelectrónica (Castells, 2006:27) El uso de las TIC en la actividad empresarial potencia el replanteamiento de los procesos de negocio, de las estructuras organizativas y de las estrategias de mercado (Brynjolfsson y Yang, 1997). En este sentido, se ha producido una convergencia e interacción entre la incorporación de la tecnología en la actividad empresarial y el cambio organizativo (Castells, 1997). Esta ha contribuido de manera importante en la evolución de la teoría general de la administración hacia la consolidación de una teoría de redes en la que se enmarca el concepto de empresa red (Van Alstyne, 1997). Las TIC permiten el paso de la red de empresas a la empresa red, superando la concepción de la tecnología como recurso e integrándola como un elemento central de la cultura empresarial, que se traslada a la estrategia y, por consiguiente, a la organización (Torrent, 2008b). Las seis características básicas de la empresa red serian: la empresa red sólo es posible a través de un cambio cultural interno; la empresa red combina activos especializados, frecuentemente intangibles, bajo un control compartido; la empresa red se fundamenta en una toma de decisiones basada en el conocimiento y no en la jerarquía; la gestión de la información y el conocimiento en la empresa red se basa en unas comunicaciones directas, que alcanzan al conjunto de nodos de la red; la empresa red se organiza en equipos de trabajo multidisciplinarios de configuración variable; las relaciones de los integrantes de la empresa red superan las tradicionales vinculaciones contractuales basadas en el precio, las características funcionales y el nivel de servicio.(torrent, 2008b) 10

11 3.2. Web 2.0 Resulta complejo encontrar una definición concreta, especialmente única de web2.0 Incluso quien acuñó el término lo expresa, cuando afirma que el concepto 2.0 no tiene unos límites claros, más bien es un núcleo gravitatorio. Se puede visualizar la web2.0 como un sistema de principios y prácticas que conforman un verdadero sistema solar de sitios que muestran algunos o todos esos principios, a una distancia variable de ese núcleo O Reilly (2005). O Reilly, (2005) identificó ocho patrones relacionados con el diseño de la web2.0, que son: 1. La larga cola ( the long tail ): Los sitios web pequeños constituyen la gran mayoría del contenido del Internet; los nichos reducidos constituyen la gran mayoría de las posibles aplicaciones de Internet; 2. Los datos son el siguiente Intel-Inside. Las aplicaciones se basan cada vez más en los datos; 3. Los usuarios añaden valor: La clave de la ventaja competitiva en las aplicaciones de Internet es el grado en el que los usuarios añaden sus propios datos; 4. Efectos de la Red por defecto: Solo un pequeño porcentaje de usuarios se tomará la molestia de añadir valor a su aplicación; 5. Algunos derechos reservados; 6. El estado de beta perpetuo: Cuando los dispositivos y los programas están conectados a Internet, las aplicaciones ya no son ningún artefacto software, son servicios en curso; 7. Cooperar, no controlar: Las aplicaciones web 2.0 se construyen a partir de una red de servicios de datos que cooperan; 8. Software no limitado a un solo dispositivo: El PC ya no es el único dispositivo de acceso para las aplicaciones de Internet y, a su vez, estas últimas se limitan a un solo dispositivo siendo menos valiosas que las que están conectadas. Con la evolución de la web1.0 a la web 2.0 se ha pasado de un entorno estático donde el usuario era un mero receptor de información a otro dinámico donde interactúa y forma parte activa de las aplicaciones Web generando contenidos y compartiéndolos. Es la principal diferencia entre la web 2.0- leer / escribir Web- y su antecesora la web 1.0- leer Web (Richardson, 2006). Web 2.0, son todas aquellas utilidades y servicios de Internet que se sustentan en una base de datos, la cual puede ser modificada por los usuarios del servicio, ya sea en su contenido (añadiendo, cambiando, borrando información o asociando metadatos a la 11

12 información existente), bien en la forma de presentarlos o en contenido y forma simultáneamente (Ribes, 2007). Todas estas aplicaciones se construyen alrededor de dos características: la interactividad y la información compartida entre muchos many-to-many (Shirky 2003 O reilly 2005). Según Ribes (2007), una aplicación on-line podrá considerarse como parte de la web2.0 cuando permite: procesos de interactividad de contenidos contributiva, procesos de interacción de combinatoria de contenidos y procesos de interacción de interface. La Web 2.0 permite a las personas crear fácilmente contenidos digitales y colaborar con otras personas sin conocimientos de programación, permite a cualquier persona participar (Jarche, 2008), se trata de una Web hecha por y para la gente (Boyd, 2007). Así, las personas se han lanzado a la creación de contenidos y a socializarlos con las aplicaciones web2.0. El informe Sociedad de la información en España (2010), de la Fundación Telefónica destaca que el aumento de las actividades que se pueden englobar bajo el paraguas de 2.0 es continuo. Dentro de las actividades 2.0 destaca que la más de la mitad de los internautas ve (51,8%), o comparte video (29,5%), utilizando aplicaciones online como YouTube y más de la tercera parte comparten fotos (35,7%). La Web 2.0, se denomina también Web social por las implicaciones que está teniendo en la sociedad y por el protagonismo de los usuarios. La Web 2.0 no es una tecnología, sino una actitud (Davis, 2005). Las herramientas tecnológicas no son las que constituyen la web2.0, sino los usuarios: sus actividades, sus necesidades, etc. Nosotros, la gente, somos las web2.0 (Graham, 2005). La Web 2.0 no nace como una tecnología propiamente dicha, nace como un modelo de acción, de uso de la Web, sostenida por un conjunto de aplicaciones tecnológicas orientadas al desarrollo de una inteligencia colectiva que permite propiciar la combinación de comportamientos, preferencias o ideas de un grupo de personas para crear nuevas ideas (Segaran, 2008, 30). La Web 2.0 no sólo ofrece herramientas para trabajar en entornos contributivos sino que, además, otorga a la comunidad la posibilidad de ejercer su inteligencia colectiva, entendida como la capacidad del grupo para resolver problemas que cada 12

13 individuo del colectivo, de forma personal, no sería capaz de resolver ni, incluso, de entender (Ribes 2007). Las actividades de la inteligencia colectiva en Internet pueden dividirse en tres grandes grupos: la producción de contenidos, la optimización de recursos y el control ejercido sobre contenidos e individuos (Ribes, 2007). Las herramientas 2.0 no solo soportan la interacción, el feedback en las conversaciones y el trabajo en red (Boyd 2007;Downes 2005) si no que también están dotadas de flexibilidad y modularidad en la Web, conduciéndola hacia el rémix colaborativo. Las aplicaciones propias de la Web social reciben el nombre de software social. El software social es definido como un conjunto de herramientas tecnológicas altamente intuitivas en su manejo que favorecen la comunicación y la interacción entre grupos de individuos en un entorno tecnológico virtual (Shirky, 2003). Cook (2008) define las funciones primarias del software social, a las cuales se refiere como las 4Cs, que son: comunicación, cooperación, colaboración y conexiones. Varios autores (Richardson, 2006; Franklin y Harmelen, 2007) describen diferentes tipos de servicios web2.0: Blog: web para publicar textos y artículos de un autor o un grupo de autores, organizados por orden cronológico inverso, con un uso o temática particular (ejemplos: Blogger o Wordpress); wikis: son aplicaciones de servidor que permiten que los documentos alojados (las páginas wiki) sean escritos de forma colaborativa (ejemplo: Wikispaces); RSS (Really Simple Sindication): formato de fuente web codificado en XMLM utilizado para suministrar a suscriptores de información actualizada frecuentemente; podcasting: Consiste en la grabación y distribución de archivos, permite subscripción con RSS, y descargar estas grabaciones para escuchar el contenido en el momento que se quiera; marcadores sociales/ folksonomías: aplicación que permite la indexación social, clasificar mediante su asociación de palabras clave (etiquetas o tags ) de forma colaborativa (Ejemplos: Del.icio.us, Flickr); red de pares o P2P: es una red de ordenadores que en algunos aspectos funcionan sin clientes ni servidores fijos, una serie de nodos que actúan simultáneamente como clientes y servidores respecto a los demás nodos. Permiten el intercambio directo de información (ejemplo: Emule); redes sociales: son formas de interacción social, definidas a partir de intercambios dinámicos entre personas, grupos e instituciones en contextos de complejidad. (Ejemplos: Facebook o MySpace). 13

14 Estos cambios afectan a los medios de comunicación que se están transformando en aspectos como, la transición gradual desde una interactiva de consumo-relacionada con el aumento de la capacidad de elección dentro de una oferta creciente de tecnología, contenidos y servicios, hacia la coexistencia con una interactividad de comunicación e intercambio y una interactividad de producción, que impulsan el desarrollo de la creatividad y la participación en la creación de contenidos y servicios, como lo demuestra el avance de la web2.0 (Tubella, 2007). Se produce una actitud más activa y participativa del público. La diferencia entre los receptores del periodismo analógico y los del periodismo de la era digital, es la participación activa en los contenidos de la información en diferentes espacios locales y globales: "Las audiencias se niegan a permanecer pasivas en su respuesta a lo que cuentan los medios " (Pavlik 2005: 69) 3.3. Redes sociales Cientos de redes sociales en línea (OSN) se han puesto en marcha, con las mismas características tecnológicas que permiten apoyar una amplia gama de intereses y prácticas (Ellison et al., 2007).Las nuevas redes sociales en línea (OSN) han ganado mucha popularidad en los últimos años, millones de usuarios publican grandes cantidades de información personal (Grabner-Kräuter, 2009). Según el Informe de la Fundación Telefónica Sociedad de la información en España (2010) hay 945 millones de usuarios de redes sociales en el mundo, Facebook es la red social por antonomasia, superando ya los 500 millones de usuarios. En España, un 50% de los internautas es usuario de las redes sociales, en el caso de los adolescentes las cifras ascienden al 78%. Los social media y el fenómeno de generación de contenidos por los usuarios creció. Los sitios web centrados en el intercambio de los social media comenzaron a implementar características de redes sociales en línea y cada vez se han convertido más en una SNS. Algunos ejemplos son Flickr (compartir fotos), Last.FM (hábitos de escuchar música) y YouTube (para compartir vídeos). 14

15 Una red social en términos generales se puede definir como un conjunto de los actores y el conjunto de relaciones que constituyen aproximadamente la relación - o la falta de relación - entre los actores (Brass et al., 1998). OSN utiliza soporte informático como base de la comunicación entre sus miembros (Andrews et al., 2002). A partir de Boyd y Ellison (2007:3) se estableció una definición de referencia de redes sociales como: servicios basados en web que permiten a los individuos (1) construir un perfil público o semi-público dentro de un sistema cerrado, (2) articular una lista de otros usuarios con los que quieres estar conectado (3) ver y recorrer su lista de las conexiones hechas por otros dentro del sistema. La naturaleza y la nomenclatura de estas conexiones pueden variar de un sitio a otro. El aumento de las redes sociales en línea indica un cambio en la organización de las comunidades en línea. Mientras que sitios web dedicados a las comunidades de interés siguen existiendo y prosperando, SNS se organizan principalmente alrededor de la gente, no de los intereses. (Boyd y Ellison, 2007). Esto refleja un modelo de socialización sin mediación de estructuras u organizaciones sociales "se compone el mundo de las redes, no de los grupos" (Wellman, 1988, p. 37) Citado por (Boyd y Ellison, 2007). Uno de los factores de éxito de las redes sociales es la posibilidad de participación. Un elemento esencial para crear una red exitosa y diseñar una arquitectura de participación consiste en establecer las preferencias de los usuarios para compartir contenido, en forma automática, de modo que los usuarios contribuyan al valor de la red (O Reilly, 2005). La participación de las empresas en redes sociales es clave especialmente en la economía del conocimiento. La red permite la transmisión de conocimientos tácitos, facilita la coordinación y permite reducir los conflictos, con lo que se obtiene la colaboración de los grupos y su adaptabilidad (Torrent, 2009). Así, la participación en redes sociales, en concreto en grupos de networking, son un buen ejemplo en el que la base del intercambio es conocimiento tácito, en concreto del conocimiento del tipo saber quién. El saber-quién, se refiere a un tipo de conocimiento que toma progresiva importancia y que se basa en una combinación de habilidades, incluida la posibilidad de actuación social. El saber-quién se fundamenta en la información sobre 15

16 quién sabe qué? y quién sabe como hacer qué?. Especialmente, este conocimiento incluye un conjunto importante de relaciones sociales para acceder y utilizar eficientemente esta información (Torrent, 2002). Una cuestión clave en esta economía del conocimiento, en el que el conocimiento es la nueva base de la riqueza (Thurow, 2000). Dholakia et al., (2004), estudia el valor que tiene para las personas el uso de las redes sociales. Definió el valor instrumental, valor de entretenimiento y valor social. Dholakia et al.(2004) Diferencia entre dos clases de valor social; mantener la conectividad interpersonal se refiere a los beneficios sociales derivados de la constitución y mantenimiento de contacto con otras personas, tales como la amistad y el apoyo social; y el valor social es la mejora social, el valor de esa red de participantes procede de lograr la aceptación y la aprobación de otros miembros. Los participantes de las redes obtienen los beneficios de su participación a raíz de su posición en la red; por lo tanto, se presenta esa dicotomía entre la participación colectiva para el bien común y el beneficio propio en función de la influencia del agente dentro de la red (Torrent-Sellens, 2009). Ellison et al.(2007) sugieren que Facebook es utilizado para mantener relaciones offline existentes o para solidificar las conexiones en el mundo real, más que para conocer a nuevas personas. Donath y Boyd (2004) extendió esta cuestión al sugerir que "las demostraciones públicas de conexión" sirven como señales de identidad importantes que ayudan a las personas a navegar en el mundo de las redes sociales, en el que una amplia red puede servir para validar la información presentada en los perfiles de identidad. Diversos autores han analizado cómo se construye la confianza en las redes sociales. Porter et al. (1995) define las redes sociales como "una colectividad de individuos entre los cuales se realizan los intercambios que sólo se admiten por las normas comunes de comportamiento digno de confianza. Existen diversos estudios sobre utilidad social y confianza de las redes sociales. Un análisis reveló que el capital social puede ser visto tanto como un resultado obtenido por los individuos en una OSN como instrumento para facilitar la gestión de estos 16

17 espacios. Se demostró que la relación entre el capital social y la confianza no es unidireccional sino recíproca (Grabner-Kräuter, 2009). La confianza entre las personas es un elemento crítico para fomentar el intercambio de conocimientos en las redes. La confianza es un atributo principal en la formación de relaciones, la promoción eficaz de los conocimientos creación y el intercambio en las redes personales (Abrams et al., 2003) Empresa red. Empresa 2.0 Del mismo modo que Tom O Reilly introdujo el término web2.0, el primero en nombrar ese concepto aplicado a la empresa fue McAffe, en la primavera de 2006, y lo denominó empresa2.0 (Cook, 2008). Macfee (2006) acuño el término empresa 2.0 para referirse al uso de las plataformas emergentes de software social en el interior de las empresas o entre empresas y sus socios y clientes. SLATES es el acrónimo presentado por Macfee para dar un entorno de utilización del software social en el contexto de los negocios (búsquedas, links, autoría, etiquetas, extensiones y señales) Cook (2008). Según Andrew McAfee (2006) el software social para una empresa debe tener las siguientes funcionalidades para que se pueda utilizar adecuadamente: buscar: permite a los usuarios buscar otros usuarios o el contenido; enlaces: agrupar a los usuarios o contenido similar; autoría: incluyendo blogs y wikis; etiquetas: permite a los usuarios etiquetar el contenido; extensiones: recomendaciones de los usuarios, o contenido basado en el perfil; señales: permite a la gente suscribirse a los usuarios o contenidos con RSS Mcafee (2006) explica que la empresa 2.0 ha empezado a ser realidad, porque se dan tres hechos: Son plataformas simples y gratuitas para la autoexpresión; Son estructuras emergentes que se prefieren a unas impuestas; Imponen orden desde el caos. Nos planteamos cuáles son los nuevos retos y oportunidades de la empresa en el entorno 2.0. El desarrollo web 2.0 está mostrando nuevos modelos de gestión aplicables en las empresas, tanto en su relación con los mercados como en la gestión del conocimiento interno Cómo pueden las organizaciones integrar estos cambios en 17

18 su estrategia? En la construcción de la marca? En las relaciones con sus clientes y en su cultura organizativa? Una de las características de la web social y las redes sociales es el denominado efecto de red que es un tipo particular de externalidad que se produce cuando cada nuevo usuario añade valor a un producto por el hecho de unirse a la comunidad de usuarios. Las externalidades de red derivadas de las contribuciones del usuario son la clave para el dominio del mercado en la era de la Web 2.0 (O reilly, 2006). Este tipo de efecto esta vinculado a la ley Metcalfe. Esta regla propone que si una red está integrada por n personas, el valor para cada nodo de la red (usuario n-ésimo) es proporcional al número del resto de los integrantes en la red, n-1 (Torrent, 2009). Cook (2008) plantea como desde el momento que los tecnólogos crean las tecnologías de la empresa 2.0 que incorporan los componentes S.L.A.T.E., parece que están siguiendo inteligentemente dos reglas básicas; primera, se están asegurando que lo que ofrecen, es de fácil utilización; segunda, los tecnólogos de la empresa 2.0 están tratando de forma muy concienzuda de no imponer a los usuarios cualquier noción preconcebida respecto como se debería trabajar o cómo se debería estructurar o categorizar el producto. Se producen cambios organizativos y productivos fruto de este amplio conjunto de interacciones. Se manifiesta a través de una descentralización en red de cada una de sus unidades de negocio (Torrent, 2008b). Emergen nuevas formas de organizar la actividad empresarial como resultado de la interacción entre tecnologías digitales y cambio organizativo. Es decir, la integración de las TIC en la actividad productiva ha permitido la aplicación de nuevos conocimientos e informaciones sobre aparatos de generación de conocimiento y procesamiento de la información y de comunicación (Castells, 1997). Esta visión de la empresa supera los conceptos tradicionales como los niveles jerárquicos, la responsabilidad o la división funcional, y potencia los procesos de externalización de actividades y funciones de acuerdo con criterios económicos y estratégicos (Lonsdale y Cox, 2000 citado por (Torrent, 2008b). Las empresas están utilizando las nuevas tecnologías de la web para transformar las prácticas de negocios y reinventar la dirección. El modelo de management tradicional 18

19 se basa en la jerarquía y el control. Sin embargo, en el espacio web, uno aprovecha el poder de la red (Birkinshaw y Crainer, 2009). Birkinshaw y Crainer (2009) mediante una entrevista a Koushik, director de Nationwide, muestran la experiencia positiva de dirección 2.0 en esta empresa en la que se promovió el uso de herramientas web 2.0 (wikis, blogs y redes sociales), fomento de redes sociales internas para promover la cooperación, la contribución y aportaciones según experiencias de los empleados. Las propuestas de Nationwide son: adaptar su estilo al nuevo mundo, cambiar la manera de comunicarse, trabajar con modestia, ser uno de los primeros en adoptar la tecnología y comenzar con algo pequeño y crecer rápido. Con la Empresa 2.0, los límites han cambiado, no está claro el concepto fuera y dentro, se ha vuelto mucho más online que antes (Hamel & Breen, 2007; Hamel, 2007a). Los cambios de Internet no solo amplían las capacidades de las personas sino la agregación de tareas individuales. La coordinación de actividades es el reto del Management actual, según (Echeverría, 2003): pasar de actividades individuales eficientes a una colaboración eficiente. Las ideas básicas que propone Hamel (2007a) sobre las potencialidades de la web para la organización de las empresas son: La utilización de una democracia de las ideas, donde los coeficientes de credibilidad no tengan que ver con la jerarquía; La distribución por toda la empresa de las herramientas de la innovación y que no sólo estén en los habituales departamentos tradicionalmente encargados de generarlas; La creación de mercados internos donde sean la mayor parte de las personas las que predicen el retorno de la inversión que tendrán los proyectos abiertos; es decir, utilizar la sabiduría de las multitudes (Suroweicki, 2004) o lo que se ha venido en llamar prediction markets; el acceso a Business angels que faciliten el desarrollo de las nuevas ideas para que puedan convertirse en empresas y probar su valía en el mercado real; invertir en una jerarquía más líquida que fluctúa de acuerdo con las competencias y con la aportación de valor al proyecto común, mediante una rendición de cuentas cada cierto tiempo. Aparecen estudios que aportan evidencias empíricas sobre el hecho que la difusión de la información dentro de las redes de una organización mejora la productividad. El 19

20 estudio de Bulkley y Van Alstyne (2007) investiga el uso eficiente de las redes sociales por un grupo de trabajadores de cuello blanco, que concluyo que los contactos y buenas redes de correo electrónico, así como la participación en redes sociales electrónicas, ofrecen importantes oportunidades para mejorar el rendimiento. Para Aral, et al (2007) la primera evidencia es que las tecnologías de la información mejoran la productividad. Llega a estas conclusiones: a) Se diferenciaron dos tipos de información por su modo de difusión, las novedades se distribuyen principalmente por cuestiones de proximidad demográfica (sexo, edad, etc.) y las discusiones se desarrollan más fácilmente entre personas con ciertos vínculos en común, ya sean demográficos o de relación funcional, y se difunden principalmente a lo largo de la jerarquía de la empresa; b) las tecnologías de la información mejoran la productividad al facilitar la multitarea; c) los trabajadores mejor conectados no acaban antes sus proyectos, sino que trabajan en varios a la vez.; d) el acceso a nueva información mejora la productividad e) una red diversa de contactos se traduce en una mayor productividad. Las personas que concentran los flujos de correos (los 'centros de información' o 'information hubs') son más productivas, debido a que son capaces de captar nueva información de un modo más rápido que sus colegas. Diversos estudios profundizan en la relación entre estar en conexiones en red y productividad. Una posición más favorable en la estructura de la red se asocia a mayor producción individual Gandal, et al (2009). Internet ha generado un nuevo escenario global. La sociedad en red es una sociedad global (Castells, 2006). Internet es el espacio donde es posible crear y desarrollar comunidades de usuarios, se producen las interacciones y se establecen las relaciones. Internet ha creado un nuevo espacio social, el espacio de la virtualidad o el tercer entorno (Echevarría, 2000). En este escenario las reglas del juego son diferentes. Anderson (2006) formula que, mientras que la economía mundial en torno a lo analógico se basaba casi exclusivamente en mercados de masas, a medida que Internet se ha ido imponiendo, los nichos han pasado a ser no sólo económicamente sostenibles, sino incluso rentables, especialmente en el caso de aquellos productos que se pueden distribuir en formato digital, 20

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