Internet en Chile. Cifras de Mercado Para Orientar la Inversión Publicitaria on Line

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1 Internet en Chile. Cifras de Mercado Para Orientar la Inversión Publicitaria on Line Julio, 2012

2 Tabla de Contenidos Contenidos Lámina Antecedentes 3 Implementación Tecnológica 4 12 Razones Para Invertir en Internet 12 Penetración de Internet 23 Perfil y Afinidad de las Audiencias Web 29 Usos de Internet 34 Complementariedad en el Consumo de Medios 38 Inversión Publicitaria On Line 42

3 Antecedentes IAB es una asociación de medios, agencias, anunciantes y proveedores que busca fomentar el desarrollo de la Industria Publicitaria Online, promoviendo el crecimiento de la inversión y las buenas prácticas. Para ello, uno de los temas relevantes dentro de su agenda es el desarrollo y difusión de investigación en consumo de medios y métricas de mercado. El presente documento pretende oficiar como fuente consensuada para los miembros del industria, apoyando la construcción del argumental de ventas y dando las bases las propias estimaciones y proyecciones de mercado. Las fuentes utilizadas fueron los estudios multimedios EGM (IPSOS) y TGI (Kantar Media Research), cifras provistas por la consultora Pyramid Group, los informes y series estadísticas de la Subsecretaría de Telecomunicaciones, comscore Media Metrix y las cifras disponibilizadas por los socios a IAB Chile, IAB Europa e IAB USA.

4 Implementación Tecnológica

5 Penetración de Computadores, Chile 120% Personal Computers/Población PC Household/Hogares 100% 80% 60% 40% 24% 47% 30% 58% 37% 68% 43% 77% 49% 84% 55% 90% 96% 97% 97% 74% 69% 62% 20% 0% e 2012e 2013e 2014e 2015e Fuente: Pyramid Group, Global Market Data Forecast Cifras Chile.

6 Telefonía Móvil Abonados Totales y Penetración Poblacional, Chile % Abonados a Nivel Nacional 33% 39% 45% % 65% Penetración cada 100 hab. 75% % % % % % % 120% 100% 80% 60% 40% 20% 0% Fuente: Subsecretaría de Telecomunicaciones, Estadísticas de Abonados de Telefonía Móvil.

7 Conexiones a Internet Total de Conexiones Fijas y Penetración en Hogares Total de Conexiones Fijas Penetración % de Hogares 45% % 31% 35% 37% 39% 40% 35% 30% % % 15% 10% 5% Sobre personas la penetración alcanza a un 58% de la población en % Fuente: Subsecretaría de Telecomunicaciones, Estadísticas Servicio de Acceso a Internet.

8 Conexiones a Internet Total de Conexiones Móviles y Penetración en Habitantes Total de conexiones 2G Total de conexiones 3G Total de Conexiones Móviles % % % Fuente: Subsecretaría de Telecomunicaciones, Estadísticas Servicio de Acceso a Internet.

9 Conexiones Fijas y Móviles 3G a Internet Total de Conexiones Fijas Total de Conexiones Moviles 3G Crecimiento Anual Fijas: 11,3% Crecimiento Anual Móviles:104,8% Fuente: Subsecretaría de Telecomunicaciones, Estadísticas Servicio de Acceso a Internet- Dic 2011.

10 Conexiones Fijas y Móviles a Internet por Velocidad 80% 70% 60% 50% 76% Conexiones Móviles (2G+3G) Conexiones Móviles 3G Conexiones Fijas 53% 63% 40% 36% 30% 29% 20% 20% 10% 0% 3% 6% 3% 8% 1% 3% 512 kbps o menos Más de 512 kbps y hasta 1 Mbps Más de 1 Mbps y hasta 2 Mbps Más de 2 Mbps Fuente: Subsecretaría de Telecomunicaciones, Estadísticas Servicio de Acceso a Internet- Dic 2011.

11 Conexiones Móviles por Tipo de Dispositivo Fuente: Subsecretaría de Telecomunicaciones, Estadísticas de la Industria de las Telecomunicaciones, Mayo 2012.

12 12 Razones para Invertir en Internet

13 Por qué Invertir en Internet? 1.- Amplio Alcance Sobre Audiencias. 58% de la población es Internauta. 2.- Segmentación de Audiencias. Permite acceder a audiencias especificas. 3.- El Medio con más Alta Intensidad de Uso. Consumo semanal de 5,4 horas. 4.- Es un Medio Medible. Permite objetivizar la toma de decisiones y la evaluación de resultados. 5.- Obtención de GRPs Digitales. Las audiencias viralizan y difunden las Marcas. 6.- Diversidad de Formatos. Más flexible, más creativo. 7.- Interactividad y Cercanía. Permite interactuar con sus consumidores. 8.- Publicidad Contextual. Permite publicidad según el contexto de consumo de contenidos del visitante. 9.- Siempre y en Todo Lugar. La publicidad on line carece de limitaciones geográficas o de horarios Afinidad con Audiencias. Es el medio más afín para la población menor de 34 años y el GSE C Complementariedad en el Consumo de Medios. Desde las 20 horas es el 2do medio más consumido Es el Mejor Socio de la TV. En conjunto impactan con mayor fuerza el conocimiento, la preferencia de Marca y la intención de compra.

14 Por qué Invertir en Internet? La inversión publicitaria on line ha mostrado un crecimiento muy significativo en los últimos años, creció un 30% vs 2010 y un 96% vs A continuación veremos las principales razones por las que las agencias y avisadores debieran seguir aumentando su inversión en Internet. 1.- Amplio Alcance Sobre Audiencias. Internet hace mucho que dejo de ser un medio de nicho, hoy es un medio masivo. Las cifras provistas por estudios multimedios como EGM IPSOS nos muestran que a diciembre 2011 la penetración de Internet sobre total población alcanzo a un 58%, mostrando un crecimiento de un 32% en los últimos cinco años, el medio que más ha crecido. Ésta cifra ubica a Internet con un alcance superior a Diarios y Revistas.

15 Por qué Invertir en Internet? 2.-Segmentación de Audiencias. Internet conjuga la masividad con la segmentación, es un medio masivo en el que siete dominios congregan a más del 50% de las audiencias web (comscore Media Metrix, Marzo de 2012, Chile), y al mismo tiempo una cantidad inconmensurable de sitios y contenidos verticales genera una audiencia con un perfil específico que se reúne en torno a una demanda o necesidad particular. Internet ofrece lo mejor de dos mundos: Masividad y segmentación. 3.- Alta Intensidad de Uso. Internet se ha instalado en la dieta cotidiana de consumo de medios, los usuarios registran una media de 51,2 visitas mensuales (15% más que en 2011) con un tiempo medio de navegación por visita de 27 minutos; en otras palabras, consumen el Medio dos veces al día durante media hora por ocasión. Esta alta frecuencia y tiempo de consumo ofrece a las marcas la posibilidad de vincularse cotidianamente con sus targets Promedio de Visitas por Visitante/Mes Marzo de 2011 Marzo de 2012 Fuente: comscore Media Metrix, Marzo 2011 y 2012, Chile.

16 Por qué Invertir en Internet? 4.- Es un Medio Medible. Internet es un medio medible en todo el proceso de planificación y ejecución de una campaña. Permite objetivizar la planificación, la optimización y la evaluación de resultados. 5.- Viralización y Obtención de GRPs Digitales. Las audiencias pueden expresar su favoritismo por las Marcas en forma de comentarios y/o referencias de productos o servicios. Estos comentarios se amplificarán a través de las redes sociales de quienes los emiten, alcanzando un nuevo universo de audiencia. Nuevos GRPs digitales que permitirán aumentar el impacto de la campaña.

17 Por qué Invertir en Internet? 6.- Diversidad de Formatos. Internet ofrece una amplia diversidad de formatos, siendo un medio flexible a los intereses y las estrategias comunicacionales de las Marcas. 7.- Interactividad y Cercanía. La publicidad on line permite a las marcas interactuar con sus consumidores, conocerlos y generar un vinculo con mayor cercanía por medio de diferentes maneras (redes sociales, encuestas, banners interactivos, etc). Los consumidores ya no sólo quieren ser espectadores de una Marca, quieren ser parte de ellas, de su comunicación. Esperan ser escuchados y que las marcas los consideren al momento de crear productos y definir el mix de marketing. Las Marcas que por el contrario, no escuchen a sus clientes, no interactúen ni dialoguen con ellos, se verán afectadas en su reputación social, afectando con ello el comportamiento de sus ventas.

18 Por qué Invertir en Internet? 8.- Publicidad Contextual. En Internet la comunicación publicitaria se puede realizar de acuerdo al contexto de consumo de contenidos del visitante. Es posible segmentar una campaña publicitaria para que llegue a aquellas personas que están verdaderamente interesadas en una categoría de productos o servicios. Actualmente es una práctica extendida que las personas busquen información en Internet antes de comprar algo, el medio se ha convertido en la vitrina que hace posible ese consumo. La Publicidad on line genera una comunicación pertinente, oportuna y en consecuencia efectiva.

19 Por qué Invertir en Internet? 9.- Siempre y en Todo Lugar. A diferencia de otros medios la publicidad on line carece de limitaciones geográficas o de horarios. Los consumidores serán impactados por la comunicación publicitaria en el momento que ellos deseen consumidor el contenido y sin limitaciones originadas por el lugar en que se encuentren Afinidad con Audiencias. Según cifras provistas por el Estudio General de Medios (EGM IPSOS) a diciembre 2011, Internet es el medio más afín para alcanzar a la población menor de 34 años y a los miembros del GSE C2. Adicionalmente es el segundo medio más afín para alcanzar al segmento ABC1. efectiva.

20 Por qué Invertir en Internet? 11.- Complementariedad en el Consumo de Medios. Las audiencias consumen medios en forma complementaria durante el transcurso del día, desde las 20 horas a las 2AM Internet es el segundo medio más consumido por hombres y mujeres entre 18 y 49 de los GSE ABC1, C2 y C3. Si las Marcas no invierten en Internet no están cubriendo toda la pauta. Fuente: TGI LATINA 2011 Wave I + II (Y12w12) - FOX v Copyright TGI Latina Geographical Information & SES: Country: Chile (Gran Santiago)

21 Por qué Invertir en Internet? 12.- Internet es el Mejor Socio de la TV. El uso complementario de TV e Internet en el plan de medios, incrementa el alcance y la efectividad de la comunicación publicitaria, estimulando la disposición positiva hacia la Marca como la intención de compra. Caso 1. Lucozade Caso 2. Maggi Fuente: Building Brands on Line. IAB UK y GFK, Presentado en IAB Europa 2012.

22 Por qué Invertir en Internet? Las virtudes de Internet como medio publicitario han llevado a que cada día ocupe un lugar más relevante en la torta de inversión publicitaria. En UK la inversión on line ya representa un 27% del total y en US es el segundo medio con mayor inversión (PwC/ IAB, abril 2012). En el mercado local las oportunidades ya están dadas para los anunciantes. El medio y el soporte es un espacio en disputa para las Marcas, la que invierta más o dentro de su categoría llegue primero, habrá ganado un espacio de privilegio.

23 Penetración de Internet

24 Penetración de Internet en Latam Individuos Chile se encuentra dentro de los países con mayor penetración de Internet en LATAM, 6 de cada 10 chilenos es usuario de Internet. 80% 70% 67% 60% 58% 56% 56% 50% 44% 43% 43% 41% 40% 39% 37% 34% 40% 30% 27% 24% 21% 20% 20% 17% 15% 13% 12% 10% 0% Fuente: Internet World Stats. Diciembre Chile ajustado según EGM IPSOS.

25 Evolución de la Penetración de Internet en Chile Internet ha tenido un crecimiento sostenido en Chile. En los últimos cinco años la penetración creció un 32% y desde 2004 a la fecha se observa un aumento del 61%. 70% 60% 58% 58% 50% 40% 36% 38% 40% 44% 47% 52% 30% 20% 10% 0% Fuente: Estudio General de Medios. EGM -IPSOS. Población Objetivo: Hombres y Mujeres ABC1, C2, C3 y D, de 13 años y más, residentes en Gran Santiago y principales ciudades del país. Medición de Audiencia en su Ultimo Periodo.

26 Penetración de Internet vs Otros 61 Medios vs 2011 Internet tiene un alcance poblacional semejante a la Radio y superior al de Diarios y Revistas, siendo el medio que más ha crecido en penetración sobre audiencias en los últimos cinco años % 87 +3% % Penetración por GSE % ABC1 81 C2 70 C3 57 D 45-12% % 0 TV Total Radio Internet Diarios Revistas Fuente: Estudio General de Medios. EGM -IPSOS. Población Objetivo: Hombres y Mujeres ABC1, C2, C3 y D, de 13 años y más, residentes en Gran Santiago y principales ciudades del país. Medición de Audiencia en su Ultimo Periodo.

27 Evolución de la Penetración de Internet en Chile por NSE Con muy altos niveles de penetración el crecimiento de Internet se estanca en los grupos ABC1 y C2, encontrando su mayor fuente de crecimiento en los segmentos poblacionales medios y medios bajos. Internet se masifica % +4% ABC1 C2 C3 D Fuente: Estudio General de Medios. EGM -IPSOS. Población Objetivo: Hombres y Mujeres ABC1, C2, C3 y D, de 13 años y más, residentes en Gran Santiago y principales ciudades del país. Medición de Audiencia en su Ultimo Periodo.

28 Penetración de Internet en Chile por Grupos Demográficos 100 Internet presenta una alta penetración en hombres y en mujeres, en todos los tramos de edad menores de 44 años, y tanto en estudiantes como en población económicamente activa Fuente: Estudio General de Medios. EGM -IPSOS. Población Objetivo: Hombres y Mujeres ABC1, C2, C3 y D, de 13 años y más, residentes en Gran Santiago y principales ciudades del país. Medición de Audiencia en su Ultimo Periodo.

29 Perfil y Afinidad de las Audiencias Web

30 Perfil Socio Demográfico de las Audiencias de Internet en Chile Sexo %C Rol Familiar %C Hombre 53 Jefe de familia 27 Mujer 47 Dueña de Casa 20 JF/DC 5 Edad %C Hijos a 14 6 Otros a a Actividad %C 25 a Trabaja a Jubilado 2 45 a Cesante Estudia 28 Hogar 8 GSE %C Otros 3 ABC1 16 C2 26 C3 27 D 31 Fuente: Estudio General de Medios. EGM -IPSOS. Población Objetivo: Hombres y Mujeres ABC1, C2, C3 y D, de 13 años y más, residentes en Gran Santiago y principales ciudades del país. Medición de Audiencia en su Ultimo Periodo.

31 Evolución del Perfil de las Audiencias de Internet en Chile El perfil de las audiencias de Internet ha evolucionado hacia la masificación, aumentando la participación de los mayores de 35 años, de los GSE medios y medios bajos, de la población económicamente activa y de las dueñas de casa. Sexo Rol Familiar Hombre Jefe de familia Mujer Dueña de Casa JF/DC 6 5 Edad Hijos a Otros a a Actividad a Trabaja a Jubilado a Cesante Estudia Hogar 8 8 GSE Otros 3 3 ABC C C D Fuente: Estudio General de Medios. EGM -IPSOS. Población Objetivo: Hombres y Mujeres ABC1, C2, C3 y D, de 13 años y más, residentes en Gran Santiago y principales ciudades del país. Medición de Audiencia en su Ultimo Periodo.

32 Afinidad* de Internet con Segmentos Socio Demográficos Los segmentos poblacionales con mayor afinidad a Internet son los Hombres, población menor de 44 años y GSE ABC1 y C *El índice de Afinidad (Index) nos indica que tanta correlación en su comportamiento tiene el medio a utilizar Internet- respecto a un público objetivo. No indica la cantidad de audiencia, sino lo apto del medio para alcanzar a determinadas poblaciones. Es la penetración que tiene el medio sobre el target dividido por la penetración del medio sobre la población total y el resultado multiplicado por 100. Cuando el índice es superior a 100 significa que el medio es más afín a un target. Fuente: Estudio General de Medios. EGM -IPSOS. Población Objetivo: Hombres y Mujeres ABC1, C2, C3 y D, de 13 años y más, residentes en Gran Santiago y principales ciudades del país. Medición de Audiencia en su Ultimo Periodo.

33 Afinidad de Internet vs Otros Medios Internet es el medio más afín para alcanzar a la población menor de 34 años y a los miembros del GSE C2. Adicionalmente es el segundo medio más afín para alcanzar al segmento ABC1. Internet TV Abierta TV Cable Diarios Revistas Radio G.S.E. ABC C C D EDAD 13 a a a a a a SEXO Hombre Mujer Fuente: Estudio General de Medios. EGM -IPSOS. Población Objetivo: Hombres y Mujeres ABC1, C2, C3 y D, de 13 años y más, residentes en Gran Santiago y principales ciudades del país. Medición de Audiencia en su Ultimo Periodo.

34 Usos de Internet

35 Audiencia Internet 15+ accediendo a Internet desde Hogar o Trabajo Fuente: comscore Media Metrix, Mayo 2011, Informe Estado de Internet en Chile. Usos de Internet en Chile

36 Audiencia Internet 15+ accediendo a Internet desde Hogar o Trabajo Fuente: comscore Media Metrix, Mayo 2011, Informe Estado de Internet en Chile. Chile posee el mayor alcance de redes sociales en América Latina. Redes Sociales

37 Audiencia Internet 15+ accediendo a Internet desde Hogar o Trabajo Fuente: comscore Media Metrix, Mayo 2011, Informe Estado de Internet en Chile. Redes Sociales Chile es el Mercado #4 de Facebook y el #16 de Twitter en Alcance, el mayor alcance de redes sociales en América Latina.

38 Complementariedad en el Consumo de Medios

39 Complementariedad en el Consumo Desde las 20 horas a las 2AM Internet es el segundo medio más consumido por hombres y mujeres entre 18 y 49 de los GSE ABC1, C2 y C3, incluyendo dueñas de casa. En menores de 17 años es un medio tan importante como la televisión. Si las Marcas no invierten en Internet no están cubriendo toda la pauta. de Medios HM ABC Dueñas de casa ABC HM ABC Fuente: TGI LATINA 2011 Wave I + II (Y12w12) - FOX v Copyright TGI Latina Geographical Information & SES: Country: (Gran Santiago)

40 Tiempo Semanal de Consumo de Medios 6,0 38% Media de Horas Semanales de Consumo 40% 5,0 % Tiempo Total de Consumo de Medios Semana 30% 35% 30% 4,0 27% 25% 3,0 2,0 5,4 4,3 3,8 20% 15% 10% 1,0 0,0 Internet Radio TV Total Diarios (Incluye suplementos) 3% 2% 0,5 0,3 Revistas 5% 0% Fuente: Internet: comscore Media Metrix; Radio: IPSOS Enero a Junio 2011 (Total Auditores); TV Total: People Meter Enero a Dic 2011 (Total individuos). Diarios/Revistas: IPSOS Valida Enero a Dic 2011.

41 Intensidad de Uso de Internet Internet se ha instalado en la dieta cotidiana de consumo de medios, los usuarios registran una media de 51,2 visitas mensuales (15% más que en 2011) con un tiempo medio de navegación por visita de 27 minutos; en otras palabras, consumen el Medio dos veces al día durante media hora por ocasión. Esta alta frecuencia y tiempo de consumo ofrece a las marcas la posibilidad de vincularse cotidianamente con sus targets. Promedio de Horas por visitante/mes Promedio de páginas por visitante/mes Promedio de minutos por visita Promedio de visitas por visitante Promedio visitas por día de uso Chile , Persons: , Persons: , Persons: , Persons: , Fuente: comscore Media Metrix, Mayo 2012.

42 Inversión Publicitaria on Line

43 Inversión en Medios On Line La inversión en medios on line durante el año 2011 alcanzo a cerca de 40 mil millones de pesos, mostrando un crecimiento de 30% en relación a 2010 y de un 96% vs $ $ $ $ $ $ $ Publicidad (Display) Buscadores, Directorios y Redes Sociales Total +96% $ % $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ Fuente: IAB Chile. Inversión acumulada anual nominal en pesos, incluye las cifras de los principales medios de comunicación presentes en el mercado nacional e incorpora una estimación de la inversión publicitaria realizada en Google y en Facebook. Incluye comisión de agencias (15%).

44 Inversión en Medios On Line Composición de la Inversión. En 2009 el peso de la inversión en Display alcanzaba a un 58%, actualmente tiende a equipararse con la inversión realizada en Buscadores, Directorios y Redes Sociales, lo que es expresión de un crecimiento con aceleración distinta. La inversión en Display crece un 71% vs 2009 y la inversión en Buscadores, Directorios y Redes Sociales crece un 130% en igual periodo. 120 Publicidad (Display) Buscadores, Directorios y Redes Sociales Fuente: IAB Chile. Inversión acumulada anual nominal en pesos, incluye las cifras de los principales medios de comunicación presentes en el mercado nacional e incorpora una estimación de la inversión publicitaria realizada en Google y en Facebook. Incluye comisión de agencias (15%).

45 Inversión en Medios On Line Participación Sobre la Inversión total. Según cifras de Achap para cierre de 2011, la inversión publicitaria on line represento un 6,2% de la torta publicitaria total con una variación de un 26% vs 2010.

46 PARTICIPACIÓN SOBRE INVERSIÓN PUBLICITARIA 30% 25% 20% 15% 10% Alcance vs Share de Inversión On Line Penetración poblacional de Internet y Participación del medio sobre el total de inversión publicitaria son variables correlacionadas positivamente, registrándose la mayor participación en mercados con penetración superior al 80%. Si bien la penetración de Internet en Chile es semejante a Italia y superior a Brasil y Rusia, la participación sobre la inversión es significativamente menor en relación a estos mercados. Brasil Rusia 77%, 15% 84%, 27% 83%, 18% 62%, 13% 44%, 12% 66%, 12% 39%, 11% Italia 81%, 11% 65%, 10% Hungría 59%, 10% Polonia España Francia Alemania UK Dinamarca Bélgica Suecia 89%, 25% 90%, 22% 93%, 23% Finlandia Países Bajos 89%, 14% 97%, 23% Noruega 5% Chile 58%, 6% 0% PENETRACIÓN DE INTERNET SOBRE POBLACIÓN 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Fuente: ACHAP, IAB Brasil, IAB Europa, World Internet Stats.

47 Tiempo de Consumo vs Inversión Publicitaria % Tiempo % Inversión Publicitaria 60% 50% 49,5% 40% 38% 30% 30% 27% 26,6% 20% 10% 0% 6,2% 6,8% Internet Radio TV Total Diarios (Incluye suplementos) 3% 2% 1,9% Revistas Fuente: La distribución del tiempo se calculo en base a cifras provistas por las siguientes fuentes. Internet: comscore Media Metrix; Radio: IPSOS Enero a Junio 2011 (Total Auditores); TV Total: People Meter Enero a Dic 2011 (Total individuos). Diarios/Revistas: IPSOS Valida Enero a Dic Inversión Publicitaria ACHAP 2011.

48 Internet en Chile. Cifras de Mercado Para Orientar la Inversión Publicitaria on Line Julio, 2012

11 Razones Para Invertir en Internet.

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