EMPRESAS DE PUBLICIDAD

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1 Apunte Empresas de Publicidad EMPRESAS DE PUBLICIDAD La agencia de publicidad clásica (descripta con mayor detalle en el apunte Estructura de Agencia ) es sólo un tipo de organización entre las muchas que operan en el mercado publicitario. Las que siguen son algunas de las más usuales. Agencia clásica Empresa independiente que atiende a clientes estables, a quienes brinda servicios de asesoramiento en comunicación publicitaria, creatividad, producción (propia o tercerizada), planificación y compra de medios. Actúa como nexo e intermediario entre el anunciante y los medios masivos de comunicación. En la actualidad hay casos en los que el anunciante, aún asesorado por la agencia, realiza por su cuenta la compra de espacios en los medios masivos. Esto altera la modalidad del negocio pero no la función de la agencia como responsable técnico de la comunicación publicitaria de su cliente. Agencia cautiva Aunque habitualmente en escala más reducida, su estructura y funcionamiento es similar al de la agencia clásica. Sólo que no es una empresa independiente, sino que pertenece (en forma disimulada o explícita) a un anunciante. El objetivo del anunciante es ahorrar dinero (pagándose a sí mismo los honorarios de agencia) y eventualmente ganarlo actuando como agencia normal para terceros (empresas relacionadas, proveedores, anunciantes ocasionales, amigos, etc.) El modelo agencia cautiva ha perdido vigencia en los últimos años.

2 Agencia de Promoción o BTL Así como las agencias clásicas se ocupan básicamente de lo que pasa por los medios, las agencia de promoción se dedican a lo que no pasa por los medios. De allí la diferenciación entre ATL (Above The Line) y BTL (Beyond o Below The Line), donde The Line refiere justamente a la superficie de los medios masivos de comunicación. La agencia de promoción es un desprendimiento de la agencia clásica, congruente con el fuerte y sistemático crecimiento de la inversión promocional en las últimas décadas. Caen bajo su campo de acción múltiples temas, siendo los más usuales: concursos y promociones de venta; programas de fidelización; ofertas especiales; eventos (lanzamientos, convenciones, fiestas, ferias, exposiciones, etcétera); promotoras, uniformes, vehículos; stands y arquitectura publicitaria; materiales para el punto de venta, llamados POP (point of purchase) o PDV (punto de venta); y un amplio etcétera. Por lo general las agencias de promoción son contratadas para trabajos puntuales, no como un asesor permanente. Su estructura tiene naturalmente un área de Cuentas y una de Creatividad (con creativos especializados en promo), pero, salvo casos especiales, no necesita un área de Medios. En cambio, tiene con seguridad un área Operativa, también llamada Logística, responsable de todas las tareas de campo : realización de elementos; contratación de personal, de vehículos, de catering, de hotelería, de artística, de servicios; búsqueda de locaciones, gestión de permisos, aspectos legales, etcétera. Agencia de Marketing Directo Especializada en el desarrollo y envío de ofertas promocionales y publicitarias por correo. Agencia de publicidad en Internet Otra empresa especializada. Se ocupa de desarrollos en Internet, desarrollos multimedia y afines. Agencia de Clasificados Especializada en avisos clasificados.

3 Agencia de Avisos en el Exterior Tiene cuentas y convenios con medios del exterior, y es utilizada por las agencias locales cuando, por ejemplo, deben extender una campaña a otros países. Boutique Creativa Empresa pequeña (por eso boutique ) que ofrece únicamente servicios de creatividad. Normalmente estructurada sobre la base de un equipo creativo, a veces por más de uno. Hace trabajos puntuales para clientes directos o para agencias que por exceso de trabajo o por carencia de creativos requieren un aporte externo. Free lance Profesional independiente que presta un servicio puntual a quien lo requiera. Puede ser un redactor creativo, un director de arte, un diseñador de packaging, un ilustrador, un planificador de medios, etcétera. Suele trabajar en su casa o en una pequeña oficina ad hoc. También se denomina free lance al trabajo ocasional que un profesional en relación de dependencia hace para alguien que no es su empleador. Bolsero o Mayorista de medios Empresa que únicamente vende espacio en los medios, con el principal argumento de su bajo precio. Para ello adquiere de antemano o se compromete a adquirir grandes volúmenes en segundos o centímetros de columna. Sus clientes son agencias y también anunciantes. Broker o Central de medios Empresa especializada en la investigación, planificación y compra de medios. Cuenta con software y desarrollo tecnológico que le permite ofrecer sofisticados sistema para la simulación, ponderación y optimización de pautas. Sus clientes son anunciantes y también agencias.

4 Departamento de publicidad / de promoción Departamento interno de una empresa que se encarga de producir elementos publicitarios y/o promocionales en forma paralela y complementaria a su agencia de publicidad. Habitualmente con la ventaja de mayor agilidad y menores costos, y la desventaja de un inferior nivel creativo y profesional En casos aislados se ocupa de toda la comunicación, aunque se diferencia de la agencia cautiva en su no-pretensión de independencia. Grupo de empresas La tendencia en los últimos años es que las grandes agencias se presenten como una constelación de empresas, unidades diferenciadas por su nombre y función, a veces también por su localización geográfica, a veces también por su estatuto legal y administración. Prácticamente no hay agencia grande que no tenga hoy una empresa de promoción del mismo grupo, una central de medios propia o compartida con otras agencias, una empresa dedicada a la comunicación en Internet, otra al marketing directo, otra a prensa y RR.PP., etc. En lugar de una agencia centralizada y centralizadora, un sistema abierto de empresas bajo una filosofía común, complementándose y apoyándose entre sí. Empresas proveedoras Ancilarmente, existen muchas empresas que viven de y para la publicidad, brindando servicios imprescindibles para la actividad publicitaria, servicios que por su complejidad, especialización o costos no sería viable integrar a una agencia. Cabe mencionar (y no requieren mayor explicación): - Productoras de música publicitaria (bandas sonoras, jingles, etc.). - Estudios de grabación de sonido. - Productoras de cine publicitario (spots televisivos) - Estudios de pre y post producción de cine y video. - Empresas de casting. - Agencias de modelos. - Empresas de realización de eventos. - Agencias de Prensa y Relaciones Públicas (RR.PP.). - Agencias de Relaciones Institucionales (RR.II.).

5 - Asesores en comunicación corporativa. - Estudios de diseño de packaging. - Empresas de investigación de mercado. - Empresas de mediciones de audiencia (Ej. IBOPE). - Control de circulación de diarios y revistas (Ej. IVC). - Control de emisión y publicación (Ej. Monitor). - Etcétera.

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