MEDIOS DE COMUNICACIÓN

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1 CONTABILIDADES ESPECIALES MEDIOS DE COMUNICACIÓN MATERIAL PREPARADO POR EL CR. GABRIEL BARRELLA

2 2 I. DESCRIPCIÓN DEL NEGOCIO a. EL ENTORNO DE ACTIVIDAD Como hemos visto en el capítulo de agencias, los medios de comunicación, también llamados medios de difusión, constituyen el último eslabón de la cadena que se utiliza para transmitir un mensaje comercial al público: Anunciante Agencia de Publicidad Medio de Comunicación. El medio es, en definitiva, el que entrega el mensaje al destinatario. Los medios de comunicación son el vehículo en el que se llevan los anuncios publicitarios desde el anunciante hasta el público. Por esto, comúnmente se utilizan los términos vehículos, vehiculizar y similares para referirse a los medios y su utilización. Para que sean catalogados como tales, los medios de comunicación deben ser órganos de aparición regular, lo que los asocia con una audiencia específica. El público se vuelca a ellos en busca de información, entretenimiento, distracción, cultura, arte, educación y hasta por el propio interés de la publicidad en algunos casos. De cualquier forma, la publicidad no es el centro del mensaje desde el punto de vista del público: estará ubicada en espacios accesorios que llegan al público como complemento del mensaje principal. Para el medio, como veremos más adelante, la publicidad es un elemento indispensable para su existencia: aunque en algunos casos no es la única fuente de ingresos, siempre tendrá una contribución importante. Los medios de comunicación van a centrar sus actividades en dos clientes: los anunciantes y la audiencia. Los anunciantes son aquellos que pagarán por el uso de los espacios publicitarios con la finalidad de hacer llegar un mensaje a sus consumidores. La audiencia estará compuesta por toda parte del público que toma contacto con el medio y la que, aunque en muchos casos no paga servicios al medio (por ejemplo en la TV abierta o en la radio), siempre será un objetivo de captación como forma de hacer más vendibles los espacios publicitarios. Ante esta característica, los medios deberán tener dos políticas de ventas, tratando de vender su programación a una mayor audiencia por un lado y de comercializar los espacios publicitarios por el otro, dependiendo las posibilidades de esta última del éxito de la primera. Un caso particular está dado por los medios de vía pública (carteleras, posters, luminosos, etc.). Aquí el medio no ofrece ningún elemento de atracción para el público, su contenido es estrictamente publicitario y podemos decir que los medios de vía publica siguen el proceso inverso de los otros medios. Mientras la mayoría de los medios se preocupan por tener un contenido lo suficientemente interesante para acrecentar su audiencia y a partir de esto mejorar su comercialización - ya sea por mayor volumen o mayor precio de venta -, los medios de vía pública centran sus objetivos de ubicación en lugares que ya de por sí cuentan con gran afluencia de público. En este sentido, cada empresa de este sector competirá por obtener aquellos espacios que por su ubicación geográfica y su visibilidad aseguren un nivel mayor de exposición al público. En general, los productos destinados a cada uno de los dos clientes de los medios de difusión se ubican en espacios claramente diferenciados: el artístico o editorial según el caso, destinado al público de acuerdo al fin específico del medio, y los espacios publicitarios, los que son contratados por el anunciante y en los cuales el público es el

3 3 receptor del mensaje a sabiendas de su tenor comercial y sus intenciones persuasivas. Una excepción a esta regla, en lo que se refiere a la diferenciación de los espacios, serían los sobreimpresos publicitarios que se insertan en algunas transmisiones televisivas en directo, generalmente de eventos deportivos, en cuyo caso este elemento publicitario está invadiendo el espacio artístico o de programación. Otra excepción, esta referida a la identificación del mensaje por el público, está constituida por las gacetillas en los diarios o revistas, las cuales son espacios contratados por anunciantes y que aparecen como una nota periodística del medio, sin que en la mayoría de los casos el público note que se encuentra ante un espacio publicitario. Los avisos clasificados de los diarios resultan publicidad que tiene en sí misma el interés del público. Esta sección de amplia consulta popular contiene exclusivamente espacios publicitarios y es lo que el lector espera encontrar en ella. b. CLASIFICACIÓN DE LOS MEDIOS A efectos de comprender la enorme diversidad de los medios de comunicación ensayaremos una serie de clasificaciones, de acuerdo a diferentes criterios. Si los clasificamos en función a los sentidos que utiliza el público para percibir el mensaje, los medios estarán separados en tres categorías: visuales, audibles y audio-visuales. Los diarios, los periódicos, las revistas y la cartelería de vía pública son los principales exponentes de medios visuales. La radio es el medio audible por excelencia. La televisión, el cine y la internet se ubican dentro de los medios audio-visuales. Un segundo criterio de clasificación se refiere a la existencia o no de costos pagaderos al medio para acceder a su contenido. En este sentido existen - desde el punto de vista del público - medios onerosos y medios gratuitos. Medios gratuitos son la televisión abierta, la radio, periódicos y revistas de circulación gratuita y vastos sectores de Internet, medios que podrán suponer costos para el usuario pero no pagables al medio (aparato receptor, energía, conexión telefónica, etc.). Medios onerosos son los diarios donde se paga el precio del ejemplar -, las revistas y los periódicos - donde se paga por ejemplar o por suscripción -, la TV cable donde se paga un abono mensual -, el cine donde se paga la entrada y algunas páginas de Internet con acceso restringido a abonados. Otra clasificación se refiere al contenido específico de cada medio. Esta clasificación trasciende en general al tipo de medio y se focaliza en el servicio que presta al público. Aquí tendremos medios informativos, culturales, de entretenimiento, musicales, deportivos, especializados o destinados a un público determinado (infantil, femenino, etc.). Aun para el cine, que principalmente ofrece entretenimiento, podemos encontrar salas culturales o especializadas en otras vertientes. Un buen ejemplo de esta clasificación está dado por la TV cable, donde cada una de las señales tiene una orientación determinada en cuanto a su contenido. Dentro de las radios uruguayas podemos ver ejemplos claros de clasificación por contenido: Sarandí, El Espectador o Nuevo Tiempo guardan un perfil periodístico informativo, Clarín y la mayoría de las estaciones de FM son musicales, Rural es un claro ejemplo de medio especializado, Sport es exclusivamente deportiva, etc. Otras clasificaciones se podrían intentar por otros criterios. En cuanto a su propiedad las podemos dividir en privadas y públicas o en independientes y miembros de una cadena. A

4 4 su vez, las cadenas se pueden formar por propiedad, en las que un grupo controla todas las estaciones de la cadena, o por afiliación. En nuestro país no existen demasiados ejemplos de cadenas como están desarrolladas en otros mercados (ABC, CBS, NBC, CNN en USA, Globo, Manchete, Bandeirantes en Brasil, Televisa en México, TVE en España, Caracol en Colombia, etc.). Sin embargo, el Sistema Nacional de Televisión (estatal SODRE) es un buen ejemplo en nuestro país, existiendo la modalidad de grupos que controlan una serie de medios (por ejemplo el conformado por Canal 4, Radio Montecarlo, Radio Oriental, Canal 11 de Punta del Este, Canal 3 de Colonia, etc.). El circuito C.O.R.I. es un buen ejemplo de cadena de radios, teniendo estaciones a lo largo del interior del país. c. CARACTERÍSTICAS DE CADA TIPO DE MEDIO LA RADIO La radio, el medio audible por excelencia, es un medio masivo que ostenta un alcance superior al de otros medios, llegando a lugares más remotos. La posibilidad de portar los receptores facilita el contacto permanente. Si bien llega a vastos sectores del público, la oferta radial está sumamente atomizada, ya que existe gran cantidad de estaciones AM y FM transmitiendo simultáneamente, lo que abre un amplio abanico de opciones para el oyente. En lo que refiere a su contenido, cumple con amplias funciones en cuanto a información, entretenimiento, compañía, deportes, música, etc. Su principal característica es su capacidad de transmitir información en forma instantánea, pero la fugacidad de su mensaje lleva a que éste deba ser repetido constantemente. También ostenta altas posibilidades de interacción con el público. Dada la naturaleza exclusivamente sonora de su mensaje, permite ser recibida mientras el público está ocupado en otras tareas (manejando el auto, haciendo las tareas del hogar, trabajando, etc.), lo que aumenta la exposición al medio, pero también reduce el foco de atención en el mismo, lo que se suma a que el sentido auditivo del ser humano tiene menor capacidad de memoria que el visual. En materia publicitaria, la alta segmentación de los públicos objetivo (target) permite al planificador de medios dirigir mensajes a un público que, aunque no sea necesariamente grande, tenga una configuración apropiada a los intereses del anunciante. En general los mensajes publicitarios en radio tienen una alta frecuencia, como forma de disminuir lo fugaz de su exposición y aumentar la recordación. Si bien su costo absoluto es relativamente bajo, en publicidad no podemos hablar de caro o barato. Estos términos sólo tendrán sentido en función del impacto que tenga el mensaje dentro del público, es decir la relación que existe entre el precio y los contactos, tanto en cuanto a la cantidad como a la calidad de éstos. LA TELEVISIÓN La televisión es el medio de comunicación que ejerce - por lejos una mayor influencia sobre el público. Las estadísticas muestran que es el medio al que accede diariamente un

5 5 porcentaje mayor de individuos, siendo este porcentaje en algunas partes del mundo superior al 90%. El veloz desarrollo de este medio de comunicación obedece a sus altas posibilidades de transmitir información en forma instantánea y muy fácilmente asimilable a amplios sectores de la población. Como contrapartida, y a consecuencia de su universalidad, este medio no es de los que ofrece mayores posibilidades de seleccionar audiencia, si bien la audiencia de algunos programas puede ser clasificada. Con tres emisoras privadas en la capital, la competencia por un mercado relativamente pequeño de anunciantes se hace a veces muy ardua, sobre todo en períodos críticos en que los presupuestos de marketing del anunciante se ven recortados. La lucha del medio Televisión estará siempre centrada ante la satisfacción del cliente audiencia, como forma de atraer al cliente anunciante. Sin embargo, las posibilidades del mercado uruguayo no son las mejores en cuanto a capacidad de mejorar las programaciones de los canales. Los altos costos de las producciones propias y de los programas importados siempre en relación a los ingresos que estos puedan generar hace que muchas veces la competencia se restrinja básicamente al horario central (noticiero y programas siguientes) que es el que generalmente concentra mayor cantidad de audiencia. LA TELEVISIÓN POR ABONADOS Dentro de este rubro se ubican dos tipos de medios muy similares : la televisión por cable y la televisión aérea codificada. El único elemento que los diferencia es estrictamente técnico y se refiere al modo de transmitir la señal hasta el usuario. En todo lo demás programación, contratación, abonos, política comercial etc. actúan de idéntica forma. En nuestro país, hasta el momento, no existen mayores posibilidades de venta publicitaria en los espacios de la TV por abonados. La mayoría de las señales se bajan del exterior por satélite y, aunque algunas de ellas ofrecen la posibilidad al operador local de insertar su propia tanda, esto no ha sido instrumentado como consecuencia de la falta de interés de los canales abiertos que son los que controlan la TV por abonados. Algunas excepciones se producen en las señales que emiten los propios canales abiertos dentro del cable, así como con algunas pocas señales uruguayas (Señal 1, Tenfield, etc.). Esto hace que la principal y casi exclusiva fuente de ingresos de la televisión por abonados sean las cuotas cobradas a éstos. Por otra parte, la TV por abonados es un medio que ostenta unas excelentes oportunidades de futuro. El aprovechamiento de la instalación del sistema de cableado a los hogares, cuya inversión mayoritaria ya fue efectuada, podrá permitir su utilización como medio de acceso a Internet, lo que puede llegar a generar un negocio altamente atractivo. EL CINE El cine es el medio de difusión que ha sufrido más por los avances de la tecnología. Después de su aparición a fines del siglo XIX y comienzos del XX, tuvo su etapa de apogeo en el segundo y tercer cuarto del siglo XX. La aparición de la televisión primero y de los video grabadores después, hizo entrar a toda la industria en una crisis que la obligó a reacomodarse, sobre todo en lo que a las estructuras de salas se refiere. Montevideo sufrió

6 6 en las últimas décadas la constante clausura de salas que hasta la década del sesenta eran orgullo de nuestra población. En los últimos años se ha venido operando una redefinición de la oferta con la apertura de numerosos multicines que son complejos que ofrecen varias salas chicas, con distintas películas en cada una de ellas, y en las que se cuida al máximo las cualidades técnicas de la emisión, tanto en imagen como en sonido, así como el confort del espectador. Si bien el ingreso principal del cine está dado generalmente por la venta de entradas, la publicidad lleva una parte importante en las utilidades de la empresa. Las condiciones propias de la exhibición cinematográfica llevan a que sea el medio que asegure la mayor atención del público. Esto es porque al momento de aparecer la tanda publicitaria el público va a tener el total de su atención puesta en la pantalla y por ende en el anuncio, no existiendo las posibilidades de distracción que acarrean los otros medios. Como características negativas, el cine no ofrece posibilidades de alcanzar a grandes sectores del público, ni permite realizar una gran selectividad de audiencia. LOS DIARIOS Los diarios son medios de comunicación masiva cuya cobertura mayor se desarrolla en el área urbana. Como lo dice su nombre tienen un ciclo de aparición diaria lo que nos lleva a marcar algunos de sus principales inconvenientes: su corta vida y su pobre calidad de reproducción en comparación a otros medios de prensa de aparición más espaciada. El interés para el público resulta de su perfil informativo. Son el medio periodístico por excelencia y cubren a través de sus secciones un amplio espectro de noticias de acuerdo a los intereses del público local. La principal ventaja de los diarios frente a otros medios resulta de su capacidad de presentación de información voluminosa y detallada, lo que en materia periodística resulta altamente positivo. La debilidad más importante, comparando a la prensa con otros medios periodísticos, es la imposibilidad de brindar información al instante, aspecto que es parcialmente salvado en aquellos diarios que tiran más de una edición al día. Una característica adicional es que, al ser un medio periodístico, los diarios son verdaderos formadores de opinión. En este sentido, cada diario tiene un determinado perfil que lo llevará a brindar las noticias desde un punto de vista muchas veces explícitamente definido en materia política, religiosa, etc. Este perfil, cuando está claramente definido estará automáticamente definiendo el perfil de sus lectores. Como otros elementos de atracción para el lector, los diarios cuentan con secciones o suplementos que abarcan un gran número de prestaciones no periodísticas como el entretenimiento, la cultura, la educación. Una tendencia mundial de las últimas décadas es la de brindar material adicional al diario y sus suplementos. En muchos casos el lector tendrá la posibilidad de adquirir junto con el diario elementos como libros, enciclopedias o discos, de acuerdo a la promoción vigente. Desde el punto de vista publicitario, los diarios ofrecen la posibilidad al anunciante de transmitir mensajes complejos y detallados. El medio escrito permite desarrollar mensajes complejos ya que no tiene las limitaciones de tiempo de los anuncios en otros medios y el lector podrá estudiar la propuesta con mayor detenimiento. Asimismo, el nivel de detalle de

7 7 la información contenida en el anuncio es otro aspecto valorado por los anunciantes y agencias de publicidad. Otra ventaja para la función publicitaria es la selectividad de su audiencia. En efecto, las propias características de un diario hacen que el universo de sus lectores tenga un perfil definido en algunos aspectos. Si bien un diario puede llegar a ser considerado un medio masivo en función a su tiraje, el costo del ejemplar va a estar limitando su acceso a públicos con un cierto nivel de poder adquisitivo. De igual forma el perfil del lector de diarios puede ser catalogado como poseedor de un determinado nivel cultural como mínimo. A la hora de armar un plan de medios, agencias y anunciantes verán facilitada su tarea al tener elementos de asimilación del público objetivo del aviso a la audiencia. Como argumento en contra frente a una selección del medio en el cual insertar el anuncio, los diarios pierden vigencia en un período corto de tiempo. LOS PERIODICOS Este medio de prensa se diferencia de los diarios en su periodicidad. Si bien tienen una aparición a intervalos regulares de tiempo, en general su frecuencia es semanal, quincenal o mensual. Esto los distingue en cuanto a la información que brindan. No son tanto comunicadores de noticias sino que el tratamiento periodístico de la información puede asociarse a su frecuencia de aparición. Si bien los periódicos tratan temas de actualidad, estos deben tener un cierto grado de permanencia en el interés del lector y serán abordados con un nivel de análisis superior al de los diarios, o que éstos guardan para sus editoriales o algunos suplementos semanales. En general los periódicos tienen un universo de lectores más específico, aunque menor en cantidad, que los diarios, lo que resulta una característica a tener en cuenta al momento de efectuar una planificación de medios. Si bien en general el precio del ejemplar del periódico es superior al del diario, la menor frecuencia puede hacerlo más accesible al consumidor. La capacidad de mensajes complejos y detallados que ofrece el periódico es similar a la del diario, pero con mayor plazo de vigencia, lo que le da una ventaja relativa ya que la selección de un medio u otro se efectúa en función a la repercusión del mensaje en cuanto al público (cantidad, selectividad, vigencia, etc.) y no sobre el anuncio en sí que muchas veces es el mismo que se publica en un diario. LAS REVISTAS Las revistas, que aparecen en una frecuencia similar a los periódicas, gozan de unos atributos que los identifican claramente de ellos. La calidad de producción de una revista es altamente superior a la de diarios y periódicos. Por otra parte las revistas poseen mayor grado de especialización : las hay de interés general (Gente), de opinión (Posdata, Tres), deportivas (El Gráfico), económicas (Guía Financiera), infantiles (Charoná), dirigidas a la mujer (Vogue), etc. La falta de ejemplos en el mercado uruguayo y la relativamente alta circulación de revistas extranjeras fundamentalmente argentinas está pautando una realidad del mercado de comercialización de este medio : los costos de producción, sumados a la restricción de venta que impone su propia especificidad, hacen de este medio más viable en las grandes metrópolis. No obstante esto, la baja en los costos de edición

8 8 debida a razones tecnológicas han posibilitado en cierta medida la aparición de revistas con cierto grado de permanencia en el mercado uruguayo en comparación con décadas anteriores donde solo se pueden ubicar algunos pocos ejemplos (Mundo Uruguayo, Cine Radio Actualidad, Revista de los Deportes). En materia publicitaria, las revistas ofrecen, por su calidad de producción mayores posibilidades creativas que los otros dos medios escritos. El propio entorno de la revista va a exigir avisos publicitarios que mantengan un nivel de identidad visual acorde con la calidad de todo el producto. Este mismo aspecto restringirá el nivel de detalle y complejidad de la información que gozaban los diarios y periódicos, resultando más apropiada la revista para publicitar marcas que ofertas. Por otro lado, la revista tiene un nivel de permanencia aún mayor que el de los periódicos, llegando en algunos casos a permanecer indefinidamente. Como ya se ha mencionado, la selectividad de su audiencia está altamente marcada, aunque como contrapartida, es un medio que tiene el riesgo de impacto nulo en el público. LA VÍA PÚBLICA Por medios de Vía Pública vamos a considerar no solo a aquellos que exhiben publicidad en las calles, rutas y paseos públicos, sino también a todos esas otras entidades que ofrecen la posibilidad de anuncios de cartelería en locales comerciales, medios de transporte, espectáculos, etc. Este medio ofrece una alta capacidad de alcanzar grandes masas de público. Dependiendo de su ubicación, un anuncio puede ser visto por gran cantidad de consumidores en reiteradas ocasiones. Como contrapartida, no permite la elaboración de mensajes complejos: la información que debe transmitir un anuncio en vía pública deberá ser básica, bien definida y atractiva. Tampoco la vía pública ofrece mayores posibilidades de selectividad de audiencia, salvo en materia geográfica. La oferta de vía pública abre un gran abanico de posibilidades como soporte del anuncio: carteles, carteles iluminados, luminosos, murales de edificios, pantallas electrónicas, elementos tridimensionales, rotógrafos, refugios de paradas de ómnibus, relojestermómetros, banners en ómnibus y hasta el viejo megáfono que todavía circula por algunas ciudades del interior del país. INTERNET La Internet, que es un medio de difusión en sí mismo, también puede ser considerada como una combinación de medios por el hecho de que una vasta cantidad de medios tradicionales del mundo fundamentalmente diarios y radios - tienen sus páginas propias donde reproducen, aunque sea en una versión resumida, el contenido de su transmisión o edición según el caso. Esto hace que, aparte de la gran variedad de elementos que ofrece la red información general, comunicación, compras, entretenimiento, etc. es también un medio periodístico. Al referirnos a Internet como medio, no estaremos centrando nuestra

9 9 atención en estos sitios, cuya venta publicitaria es más bien una derivación de la realizada dentro de la vía tradicional del medio en cuestión. Como medio periodístico independiente de los tradicionales, por Internet se accede a un gran número de servidores mantenidos por empresas de comunicación que no editan información de otro modo que en la red. Estos son los sitios que nos interesará tratar, ya que la inserción publicitaria en los mismos, es la que podemos llamar como publicidad en Internet. Técnicamente, Internet es una gran red de servidores ubicados a través de todo el mundo a la que, mediante distintas formas de acceso, se puede entrar y navegar buscando la información que el usuario necesita. La característica fundamental de este medio es su internacionalidad o, mejor dicho, su extra-territorialidad. Esto es que, con independencia de donde esté situado el servidor que contiene la dirección solicitada, el usuario se está moviendo a través de conexiones que lo llevan de cualquier parte del mundo a otra, sin siquiera percibirlo. Por lo tanto, la audiencia de Internet está altamente globalizada. Esto va a tener un peso muy importante al momento de elegir un medio para difusión publicitaria: si bien tiene un alcance mundial y la posibilidad de obtener altos espacios publicitarios, los sitios más buscados en el mundo en general estarán en poder de empresas del extranjero. Esto quiere decir que los anunciantes uruguayos, para contratar publicidad en estos sitios deberán hacerlo con medios del exterior. Por otra parte, las multinacionales contratarán estos espacios en el exterior y por extensión le estarán traspasando un beneficio publicitario a sus sucursales uruguayas. De todas formas existe un mercado incipiente de sitios uruguayos, con material de interés exclusivo para el público uruguayo y por ende con propuesta publicitaria para el mercado local. Las ventajas esenciales de Internet como medio son la interacción, la facultad de entretener y comunicar al mismo tiempo, la posibilidad en cierta medida de elegir el mensaje que se desea recibir y la recepción individual del mensaje. Desde el punto de vista publicitario, Internet goza de una serie de atributos positivos: genera una máxima cautividad del público al enfrentar a una sola persona a un PC, ofrece amplias posibilidades de segmentación, posibilita como ningún otro medio la certificación de la audiencia, soporta gran variedad de formatos publicitarios, asegura un control de la inversión ya que se puede contratar el pago por cantidad de impactos, su audiencia se ubica en segmentos de un cierto nivel de poder adquisitivo lo que resulta atrayente para anunciantes, permite cambios de acción inmediatos en función a la medición de audiencia instantánea y otros más que lo potencian como un medio con un desarrollo publicitario importante de futuro. Justamente, las limitaciones actuales - sobre todo en nuestro mercado - obedecen a la etapa de desarrollo del medio en que nos encontramos, pero este es nada más que una cuestión de tiempo. Un fenómeno que ha ganado su lugar en Internet de es el de las redes sociales. MySpace, Youtube, Facebook, Twitter y otras redes semejantes son claros ejemplos de crecimiento vertiginoso en Internet. Estas redes comienzan a funcionar cuando se monta el soporte técnico y un grupo de iniciadores invitan a amigos y conocidos a formar parte de la red social, los que a su vez van a traer a sus amigos y conocidos y, si la propuesta es interesante, el crecimiento de la red, en cuanto a número de miembros, será explosivo. A partir de este crecimiento es que la red social se transforma en un interesante negocio. Facebook, por ejemplo, es una red social enfocada a estudiantes, con millones de usuarios registrados y que ha recibido una importantísima inversión publicitaria. Como las redes sociales son, por si definición, audiencias segmentadas, la publicidad en ellas es

10 sumamente atractiva para anunciantes y agencias de publicidad. Cada una de estas redes sociales tiene su propio sistema de publicidad. En Facebook el anuncio se crea con un título, una descripción una imagen y el enlace al sitio de internet del anunciante. En YouTube existen formas básicas de anunciar de manera accesible. La imagen siguiente muestra los anuncios de pago por clic que se pueden implementar en la sección de enlaces patrocinados en YouTube. La otra forma de anunciar es en la sección de videos patrocinados, en la cual puede aparecer un video que el anunciante patrocina, al tiempo que los usuarios efectúan la búsqueda de videos y las palabras que utilizaron concuerdan con las que se hayan elegido. En ambas opciones el costo de la publicidad se basa en los cliqueos. MySpace, red más pequeña que los dos ejemplos anteriores, también es una opción interesante para los anunciantes y sobre todo, si se combina con las otras dos redes. Las principales ventajas de la publicidad en redes sociales son que puede ser altamente segmentada, utiliza las redes sociales más grandes del planeta y, por último, los costos se basan en pagos por clic, lo que permite asignar un presupuesto acorde a los contactos efectivos. Entre las desventajas se encuentra la relativa corta edad de los usuarios de estas redes sociales, con su presumiblemente menor nivel de consumo, y a su vez el 85% de los usuarios no cliquea en los anuncios, con lo que la audiencia publicitaria queda restringida a un 15% de los usuarios, aunque esta cifra no deje de ser interesante. d. LA AUDIENCIA 10 Como ya ha sido definido, el sector de la audiencia es uno de los dos tipos de clientes que todo medio debe conquistar. La audiencia puede ser definida como la cantidad de personas que han sido expuestas a un mensaje. Para determinar el grado de atracción que la audiencia de un determinado medio genera en los anunciantes, no sólo es relevante la cantidad de gente que compone el total, sino también la composición cualitativa del grupo. Los anunciantes van a definir una serie de públicos objetivo (target) de acuerdo a clasificaciones socio-demográficas. Cada producto en sí tendrá un público objetivo propio (las golosinas para los niños, los skates para los adolescentes, los automóviles de lujo para los poderes adquisitivos elevados, etc.). Por esto el nivel de selectividad que posea cada medio resultará importante a la hora de seleccionar una determinada estrategia de medios. No siempre recurrir a los medios masivos, por más que se obtengan la mayor cantidad de contactos globales posibles, resulta lo más conveniente para el anunciante. Cuanto más específico sea el producto más lejos estará de los medios masivos. Por ejemplo un proveedor de equipamiento odontológico nunca realizará campañas en medios como televisión o vía pública. Generalmente obtendrá un mejor costo por contacto si recurre a una revista especializada en odontología. En general, las empresas que comercializan líneas de productos de consumo masivo son las que obtendrán una mejor relación de costo por contacto en los medios que manejan audiencias mayores. La televisión, medio masivo por excelencia, tiene un bajo nivel de selectividad de audiencia por lo que su objetivo principal se centrará en acrecentar el total de televidentes capturados por cada señal.

11 11 Aquí entramos en un punto neurálgico de la estrategia general de un medio de comunicación. Si bien el artístico es el que condiciona la captación de la audiencia y con esto las mayores posibilidades de venta de espacios publicitarios, las posibilidades de asumir costos de producción elevados en nuestro mercado son restringidas. Es por esto último que los canales de televisión uruguayos tienen un alto porcentaje de programas producidos en el exterior, a pesar de que es sabido que un programa nacional bien producido tiene mayores posibilidades de captación de audiencia. Por los programas extranjeros se paga una licencia que resulta más barata que la producción de un buen programa local. En otros mercados más desarrollados, o más extensos, las posibilidades de producción son más amplias, no pudiendo ser comparada la inversión que pueden asumir los medios argentinos, brasileños y mucho menos los norteamericanos o europeos con los uruguayos. Como en los países de origen se prevén ingresos por la emisión local de un determinado programa que cubra los costos de producción, la distribución internacional está pensada como una fuente de ingresos marginal y por lo tanto se hace relativamente accesible para nuestros canales. De la misma forma la conformación de los equipos periodísticos de los diarios o de las radios, está condicionada por el factor costo. Los diarios uruguayos no pueden apostar a los grandes equipos que le aseguren una mejor calidad editorial porque no tienen público para ello, y buscan formas alternativas de incrementar sus ventas con promociones especiales que se autofinancien. El sorteo de automóviles entre los lectores de un diario eleva la venta de tal forma que los premios se financian con el mayor número de ejemplares vendidos y, aunque no siempre se mejore la utilidad por esta acción, se logra el otro efecto de aumentar la audiencia y un posicionamiento mejor frente a los ojos del anunciante. Pero no solamente los espacios artísticos son los que pueden hacer más o menos atractivo a un medio de difusión. La calidad de las tandas publicitarias es un aspecto que los medios tienen, o deberían tener, entre los puntos a focalizar. Este es un tema que importa conjuntamente a medios y agencias de publicidad: la calidad publicitaria es un elemento que ayuda a estos dos agentes a competir contra otras herramientas de marketing alternativas al circuito publicitario. Asumida la importancia de la audiencia dentro de la estrategia general de los medios, surge la necesidad de las mediciones certeras de la misma. No todos los medios de comunicación tienen las mismas posibilidades de establecer con certeza el volumen y la calidad de su audiencia, pero la tendencia general de los anunciantes es la de ubicar sus inversiones en aquellos medios que le permitan evaluar con mayor grado de certidumbre los costos por impacto que sus anuncios tuvieron o que se prevea puedan tener. En este sentido, la irrupción de IBOPE en el mercado uruguayo, comenzando a emitir datos desde noviembre de 2000, ofrece la posibilidad de contar con herramientas de medición de audiencia de televisión de nivel internacional. Paralelamente, la consolidación del proveedor local Mediametría, ofrece otra opción respetada en materia de medición de audiencias televisivas. Durante décadas, las empresas uruguayas que se dedicaban a la medición de TV, utilizaron la metodología conocida como de cuadernillo. Esta consistía en conformar un panel con determinado número de hogares, entregándole a cada uno de ellos un cuadernillo donde un integrante del grupo familiar debía completar las planillas con los programas que vio cada integrante de ese hogar. A fin de mes la empresa procesaba

12 12 todos los cuadernillos del panel y emitía los informes de rating. Este sistema, hoy ya obsoleto, adolece de carencias en la metodología. El hecho de que una persona llene los datos de todos y que dependa de la constancia de esta persona de hacerlo diariamente o reconstruirlo de memoria, generaba sesgos importantes en materia estadística. La metodología que está viniendo al Uruguay, basada en la captación de datos a través de un aparatito electrónico conocido como people-meter, reduce en gran medida los errores sistemáticos que tenía el sistema anterior. Este aparato, que debe ser conectado directamente al receptor de televisor y a una línea telefónica, capta las señales que se van activando en el receptor y va formando una base de datos con la historia de cada aparato de acuerdo a la hora. Es importante que cada receptor existente en el hogar esté conectado a un people-meter, de forma de tener el cien por ciento del hogar cubierto. A su vez, los integrantes del grupo familiar que se ubican frente al receptor tienen la forma de ingresarse al sistema. La conexión telefónica no tiene otro fin que la de transmitir los datos obtenidos por cada people-meter al servidor central de la medidora, que irá procesando la información. La configuración adecuada del panel y el cuidado técnico en la instalación de los equipos y sistemas, permiten emitir una información muy completa, desagregada y con posibilidades de ser manejadas por los usuarios que contratan el servicio a través de softwares específicos para ello. El sistema emite información de todo el mes con actualizaciones semanales, siendo posible la valoración por minuto, lo que permite diferenciar rating de artístico de rating de tanda, y a su vez dentro de cada programa como se comporta la audiencia más allá de su rating promedio. Son usuarios de este sistema los canales, las agencias y los anunciantes. Este sistema, a su vez, y dentro del mismo panel, permite las mediciones de audiencia de cable. Por un problema de representatividad de la muestra, la información de cable que se presenta en forma detallada es la que corresponde a la sumatoria de todas las señales cables percibidas en el receptor. La desagregación del cable por señal es un informe que se presenta cada noventa días. Salvo la televisión con el sistema de people-meter e Internet con el sistema de medición más exacto de todos los medios, los demás medios de difusión no cuentan con sistemas de medición de audiencias basados exclusivamente en recursos tecnológicos. Es por esto que siguen teniendo aplicación metodologías de medición basados en respuestas humanas (encuestas), las que podemos definir como: Recall (recordación), en la que se realiza una encuesta de carácter general, preguntándose que medios de comunicación consume habitualmente o ha consumido en un determinado lapso de tiempo del pasado inmediato. Puede relevarse por teléfono, puerta a puerta o en la calle. Coincidental, en la que la pregunta está referida al medio que se está consumiendo en el preciso momento en que se hace el contacto. Se releva por teléfono o puerta a puerta. Cuadernillo, que como vimos, en nuestro país se aplicaba para le TV antes del people meter, que consiste en un cuestionario realizado sistemáticamente a un panel que lo completa diariamente. Con ciertas limitantes permite calcular cobertura y frecuencia. Un ejemplo de encuestas por recordación es la que se lleva a cabo cada seis meses por el Instituto de Marketing del Uruguay (IMUR) para las radios de Montevideo y sus zonas periféricas. Estos relevamientos suponen la realización de entrevistas individuales con

13 cuestionario estructurado de forma tal que permita extraer conclusiones de una muestra representativa en materia de la audiencia y su conformación, incluida la cobertura de cada emisora. f. COMERCIALIZACIÓN DE ESPACIOS Y OTRAS FUENTES DE INGRESOS 13 Ya hemos señalado que la publicidad, si bien no en todos los medios constituye la única fuente de ingresos, en la gran mayoría de los casos representa la mayor cuota parte de los mismos y en ningún caso deja de constituir un porcentaje relevante. Existen otras fuentes de ingresos paralelas a la publicidad : venta de ejemplares, de entradas, de abonos, etc y uno muchas veces muy representativo que es la subvención estatal, como ocurre en muchas partes del mundo y en nuestro país se da en el caso del SODRE. Acerca de la forma de comercialización de los espacios publicitarios, existe una gran cantidad de opciones, dependiendo del tipo de medio, de la magnitud del mismo, del desarrollo del mercado local y de la política de ventas de la empresa. Una característica común a la casi totalidad de los medios es que el producto que ofrecen estas empresas no está sujeto a condiciones de stock. Los espacios a comercializar no pueden ser acumulables: si hay espacios publicitarios que no fueron contratados, estos se pierden al efectuarse la emisión o la edición según el caso. A su vez el volumen de los espacios publicitarios a comercializar es una variable que, en cierta medida, es definida por el propio medio. La relación porcentual del tiempo entre espacios artísticos y publicitarios es definida por los responsables de ventas del medio, en coordinación con los responsables del contenido, teniendo en cuenta elementos propios del mercado así como la búsqueda de un equilibrio para evitar la saturación del público. De todas formas, en la práctica resulta como que los espacios a comercializar son infinitos: no rompiendo ese nivel de equilibrio, los medios siempre tienen la posibilidad de aumentar la duración de tanda o de aumentar la cantidad de hojas de un ejemplar según el caso. Algunas restricciones son accionadas por la competencia: la aparición de la TV cable en Montevideo llevó a reducir la duración de las tandas en TV abierta que antes de este hecho eran muy extensas. Esta característica lleva a políticas de precios no convencionales: si el medio tiene ya cubiertos sus costos de emisión/edición con la publicidad comercializada, cualquier venta adicional será efectuada contra un costo marginal prácticamente nulo. Esto puede llevar, si la empresa no tiene una política coherente de ventas, a la tentación de liquidar a cualquier precio esos espacios ociosos. Acciones de este tipo, si bien pueden tener efectos positivos sobre la utilidad en el corto plazo, pueden acarrear problemas en el mediano y largo plazo con los anunciantes que son clientes estables del medio y que a la larga tendrán derecho a un tratamiento similar en cuanto a los precios, lo que generaría automáticamente una caída general de los precios del mercado, aspecto que el medio debería tratar de evitar a toda costa. Las políticas de ventas de cada medio incluirán herramientas como bonificaciones concedidas en espacios (por determinado volumen de compra de espacios centrales se adicionan espacios laterales sin costo para el anunciante), asignación de presentación de programas, presencia del producto dentro del espacio artístico y otros elementos que, si bien nominalmente no resultan en una baja del precio del producto principal, en los hechos lo hacen, al brindarse mayor prestación contra un mismo importe pagado. A continuación se exponen las diferentes formas de comercialización de la publicidad por medio, así como las otras fuentes de ingresos que ellos poseen.

14 14 RADIO Las radios comercializan sus espacios publicitarios a pesos por segundo. En función a los niveles de audiencia registrados existirán diferencias en las tarifas según los horarios y en muchos casos según determinados programas. En aquellos casos en que las menciones son leídas por un locutor de la radio, como era usual en el pasado pero todavía existen casos en nuestro país, la venta puede ser valorada en pesos por palabra. La forma más común de pautar en radio es por menciones rotativas. Esto implica que el o los comerciales se emitirán en forma rotativa de acuerdo a las menciones contratadas y el costo total resultará de la duración de cada mención multiplicado por el número de emisiones de acuerdo a la tarifa del segmento. Las radios también ofrecen programas exclusivos, donde un anunciante obtiene el derecho de ser el único que publicita en un determinado programa. En general esto implica una presentación y un cierre de programa más un número de cortes que se pacta en función de la duración del programa. Esto se cotiza por costo total por programa. Existe también la modalidad de exclusividad por segmentos de un programa y, a su vez, la posibilidad de compartir la exclusividad entre unos pocos anunciantes. Una modalidad alternativa de venta publicitaria está constituida por la presentación de servicios de interés general que la radio ofrece a sus oyentes como ser la hora, la temperatura o el estado del tiempo. Existen también servicios especiales que las radios comercializan que tienen que ver más con comunicaciones que con publicidad como ser avisos fúnebres, avisos gremiales, citaciones, extravíos, pedidos de personal, etc. La co-producción se da cuando la radio entrega un espacio a la co-productora, asumiendo nada más que los costos de emisión. El contenido del programa y toda la producción son responsabilidad de la co-productora. En general el acuerdo involucra una partición de las ganancias por publicidad contratada en el espacio cedido. Esta modalidad se utiliza con cierta frecuencia en transmisiones deportivas. Algunas radios de menor audiencia venden sus espacios totales a productores independientes. En este caso éstos pagan un precio por el espacio total, artístico más publicitario, y venden por su cuenta y a su entero riesgo la publicidad a insertar en el programa. TELEVISIÓN Los espacios televisivos son vendidos por segundo. En el Uruguay el costo por segundo está claramente diferenciado de acuerdo al horario. Los tres canales privados coinciden en la segmentación de los horarios, definiendo cuatro sectores claramente diferenciados: A) el sector tarde, que va desde el inicio de la transmisión en la mañana hasta las cinco y media de la tarde y es el más económico, B) el sector vespertino que va desde que termina el anterior hasta que comienza el informativo y en costos es un poco más elevado que el tarde, C) el sector central (primetime) que va desde que comienza el informativo hasta que

15 15 se inicia el primer programa posterior a las diez de la noche y es por lejos el sector mejor cotizado y D) el sector noche que sigue al anterior y se extiende hasta el cierre de transmisión y es un poco más costoso que el vespertino. Como regla general podemos decir que la cotización del segundo en sector central por lo menos duplica a la del sector noche que es el que lo sigue en materia de costos. A los espacios de los tres sectores fuera del central también se los conoce como espacios laterales. En los últimos años, Canal 4 ha diferenciado algunos programas de su horario central, cotizándolos más alto en función de su alto impacto de audiencia. De todas formas las tarifas que los canales publican son más que nada una referencia ya que los descuentos que se manejan en el mercado aseguran la contratación por un precio sustantivamente inferior a la tarifa: en ningún caso un anunciante o su agencia se sienta a negociar con un canal de TV sin tomar como punto de partida un costo segundo inferior al 50% de tarifa. A partir de ahí entran a correr una serie de descuentos y compensaciones. Los descuentos pueden ser descuentos de anunciante, descuento de agencia (que la agencia traslada al anunciante), descuentos financieros, etc. Los descuentos financieros merecen un capítulo aparte. Existen dos tipos de descuentos: el por pronto pago del 11% y el por pago anticipado del 5% acumulable al 11% anterior. La historia del descuento por pronto pago se remonta a décadas atrás, en momentos en que el país sufría una inflación relevante y las condiciones de cobrabilidad en plaza no eran las óptimas. Los canales en conjunto decidieron instaurar un porcentaje atractivo para asegurar la cobranza al último jueves del mes siguiente a la emisión, adelantando el pago teóricamente por quince días ya que las condiciones normales de pago eran de cuarenta y cinco días comerciales, aunque en ese momento los plazos de cobro se estiraban más allá de ese vencimiento. El éxito de esta medida motivó que este descuento se perpetuara en el tiempo y que hoy día no tenga de financiero nada más que el nombre. En los hechos ningún anunciante pierde este descuento ya que la tasa que se perdería por no adelantar quince días el pago es muy superior a la inflación de todo el año y anualizada, no es comparable a ninguna tasa del mercado, activa o pasiva. Esto hace que a los efectos del medio y de los anunciantes el descuento pronto pago sea considerado como un descuento más de ventas. El 5% por pago adelantado se aplica cuando el canal vende al anunciante espacios por adelantado. En vez de la modalidad básica de contratación, en la que los anunciantes pautan a lo largo del mes y al cierre se le facturan los espacios utilizados, en este caso los anunciantes celebran un contrato con el medio y compran por adelantado los espacios, generalmente para ser utilizados en el término de un año. Vencido este plazo los espacios no utilizados perderían su valor, pero en la práctica siempre se puede negociar su utilización futura en el marco de la siguiente compra anual. Además del descuento del 5% los anunciantes reciben de los medios por este tipo de negocios compensaciones adicionales que pueden ser presentación y cierre de programas, mayor cantidad de espacios laterales bonificados y, según el poder de negociación que fija el volumen de inversión otras prestaciones adicionales. Este tipo de compra por paquetes resultó por años muy atrayente para ambas partes, mientras el medio se aseguraba buena parte de las ventas de todo el año, el anunciante, además de las compensaciones que recibía, se aseguraba el precio, lo que en economías inflacionarias trae consigo ventajas adicionales. La caída de la tasa inflacionaria, así como la contención general de gastos por parte de los anunciantes, ha disminuido la frecuencia de este tipo de opción, aunque sigue siendo una negociación común en el mercado. De todas formas, como el sistema de paquetes sigue siendo atractivo para los canales, estos pueden ofrecer mejores condiciones especiales aún para compensar la caída de interés del anunciante. La forma de comercialización de espacios de acuerdo a sectores de horario no es quizás la más justa. Teóricamente, la forma más justa de fijar el precio de un espacio es en función al

16 16 nivel de audiencia que tuvo el comercial. La medición de rating debería, según este criterio, determinar el costo de las inserciones publicitarias, con independencia del horario en que fueron hechas. En algunos países más desarrollados este tipo de cotizaciones ya existe desde hace tiempo, en general sobre la base de rating pasado, es decir que el rating alcanzado por un programa en un determinado mes condiciona el precio de los espacios en el mes siguiente. Una variación más moderna implica la compra por puntos reales de rating. Esto es que el anunciante contrata una cierta cantidad de puntos de rating a obtener y si las inserciones que preveían alcanzar esos puntos no lo hacen, el canal deberá compensar con inserciones adicionales hasta lograr el nivel pactado. En nuestro país esta forma de comercialización en función al rating no era posible debido a las dificultades en los mecanismos de medición de audiencia que operaban en nuestro mercado. Hasta el fin del año 2000 las empresas que efectuaban la medición lo hacían basados en la metodología obsoleta del cuadernillo. La irrupción de IBOPE y su sistema de people-meters auguran a partir de 2001 la disponibilidad de un sistema de información confiable y con información al instante, de acuerdo a los parámetros internacionales. El cambio o no de la forma de comercializar los espacios de televisión ya no estará impedido por dificultades técnicas sino que dependerá de las decisiones de los canales. Otra modalidad de venta de espacios televisivos que es corriente en plaza es la que se conoce como negocios a resultados. Este tipo de acuerdo supone una especie de asociación entre el medio y el anunciante y en general exige al anunciante la exclusividad para el canal. El anunciante se obliga a pagar un importe mínimo básico que corresponde a una cantidad de espacios valorados a un precio muy bien bonificado. El canal se obliga a emitir los espacios que el anunciante ha pagado, pero como se pacta una retribución adicional en función del incremento en las ventas del producto publicitado, se ve incentivado a emitir por encima de ese nivel como forma de acrecentar las posibilidades de venta del producto y por ende lograr la retribución adicional. Estos acuerdos son ideales para empresas incipientes o con productos en etapa de lanzamiento. El anunciante acota su riesgo solamente al valor mínimo pactado, ya que los pagos extraordinarios son financiados por el crecimiento en los resultados que la propia publicidad genera. Para el canal resulta una apuesta, pero sin arriesgar costos, ya que lo que éste aporta son espacios que, como vimos, tienen un costo marginal nulo pero que pueden generar interesantes niveles retributivos. El único costo adicional que se genera por la operación es el de la auditoría contratada para verificar las cifras de ventas declaradas por el anunciante. Técnicamente se cuestiona la validez de este tipo de pautados, ya que en realidad el canal va a incrementar sensiblemente la exposición del comercial pero sin un criterio analítico de planificación de medios como el que puede manejar una agencia. Se corre el riesgo de sobre-exposición del material y saturación del público, además de que no queden contemplados los públicos objetivo a los que apunta ese determinado producto. Un análisis ex post de lo resultante permitirá efectuar la comparación del resultado obtenido por el monto total invertido por el anunciante. Mediante un análisis de costo por punto se podrá determinar si los contactos obtenidos al costo resultante han sido superiores o no respecto de cualquier otra opción clásica de combinación de medios. El tema de la exclusividad del canal es también motivo de descuentos adicionales para el anunciante. El canal estará dispuesto a otorgar mayores bonificaciones si el anunciante le asegura que será el único canal que exhiba la publicidad de ese producto. Así como en la radio, las co-producciones son usuales dentro de los medios televisivos. En este caso en general el acuerdo se centra en que el artístico lo genera la productora y el canal pone la emisión, repartiendo al 50% el total de la venta de publicidad en el espacio. La venta de estos espacios puede ser efectuada conjuntamente o por una sola de las partes, aunque en general es la productora quien aplica la mayor energía en este aspecto.

17 17 Los canales también suelen vender publicidad dentro del espacio artístico. Este procedimiento, vulgarmente conocido como chivo, supone la inclusión dentro de los programas de producción local de referencias expresas a determinados productos por parte de los participantes del programa o la sola aparición del producto dentro del cuadro que capta la cámara o también la inclusión de algún logotipo en los decorados. Como ingresos fuera de la órbita publicitaria se pueden encontrar la venta de servicios noticiosos (generalmente a diarios, radios o canales del interior del mismo grupo económico), la venta de programas (en el Uruguay no es muy común pero se da en algunos casos para determinadas señales de cable o canales del interior) y los ingresos por alquiler del equipamiento propio (el caso más típico es el alquiler de la antena cuando ésta es propiedad del canal). TELEVISIÓN POR ABONADOS En teoría la forma de comercialización de los espacios locales de la TV cable no difiere de la de la señal abierta. La poca oferta disponible en el momento lleva a que se cierren negocios especiales donde se contrata en general publicidad por espacios determinados. En los casos de canales que reproducen parcialmente la señal de programas emitidos por un canal de TV abierta la publicidad en los mismos es muchas veces ofrecida como subproducto de la exhibida en la emisión original. De todas formas, por lo menos en nuestro país, la publicidad no es el principal recurso de los canales cable. Este está constituido por las cuotas cobradas a los abonados. CINE La unidad de venta de la publicidad en cine es la cine-semana, que supone la exhibición del material una vez en todas las tandas previas a la exhibición de cada película, a lo largo de toda una semana. Estas cine-semanas se pueden contratar por sala, por complejo o por circuito. Aquí nos encontramos ante dos modalidades de operación: que el propio cine comercialice la publicidad a exhibir en su pantalla, o que la tercerice. A estos efectos existen empresas especializadas en la comercialización de espacios publicitarios en cine, las que arriendan la pantalla por todo el espacio publicitario y después desarrollan la comercialización por su cuenta y riesgo. Fuente principal de ingresos para los cines resulta, obviamente, la venta de entradas, comúnmente llamada taquilla. Otras fuentes extraordinarias de un cine, dependiendo de las características de cada sala, pueden surgir de la explotación o concesión de una cantina. DIARIOS Y PERIÓDICOS

18 18 Además de la publicidad, los diarios y los periódicos tienen una fuente muy significativa de ingresos en la venta del ejemplar ya sea por distribución a través del sindicato de canillitas o por suscripción. La prensa escrita comercializa sus espacios medidos en centímetros por columna. Esto es una medida de superficie que abarca un rectángulo cuya base está conformada por una o varias columnas y cuya altura estará marcada por la cantidad de centímetros que mida hacia arriba el anuncio. Obviamente el diseño del diario va a llevar a que no todos los avisos tengan la misma medida en cm por columna cuando el mismo anuncio se inserta en distintos medios. Las columnas no tendrán el mismo ancho en un diario formato tabloide que en otro de formato sábana. También influirá la cantidad de columnas en que se divida cada página. Sobre esta base de cobro se aplican las tarifas de cada diario o periódico, variando los precios según su ubicación, siendo más alta la cotización del cuerpo del diario que de los suplementos. A su vez existen recargos especiales por color y por aparición en fin de semana. Algunos diarios privilegian la cotización de las páginas impares sobre las pares y en casos más extremos el mayor precio unitario corresponde a la página tres, y más bajo será a medida que se acrecienta el número de página. Cuando los suplementos utilizan el formato magazine la comercialización se lleva a cabo de acuerdo a las condiciones de venta de las revistas. Avisos especiales como los fúnebres, los de turnos de farmacias, florerías o estaciones de servicio y los clasificados tienen su tarifa propia. Las solicitadas y gacetillas también se venden en forma independiente. Por otra parte los cabezales y pies de página tienen un valor especial, privilegiándose, en estos casos, los correspondientes a la tapa y última página. El material que se distribuye con el diario y por el cual se paga un sobreprecio opcional libros, fascículos, enciclopedias, discos compactos, etc.- resulta otro tipo de ingresos. Muchas veces el ingreso que se percibe por este concepto es el que cubre los costos de entrega del material ya que el objetivo buscado es aumentar la venta de ejemplares. Una fuente de ingresos de la prensa que es alternativa a la venta de publicidad está constituida por los servicios de imprenta. Otros diarios, revistas, editoriales contratan los servicios de impresión de diarios que tienen equipamiento de última generación y, obviamente, capacidad ociosa. También pueden funcionar como imprenta atendiendo el mercado de impresión en su forma más amplia. REVISTAS Al igual que en los diarios y periódicos la utilidad de las revistas depende en buena medida de la venta de los ejemplares además de la venta de espacios publicitarios. En estos casos tenemos que la cantidad de ejemplares vendidos va a tener doble incidencia sobre los ingresos de la empresa: la incidencia directa en la recaudación por la venta y la indirecta, ya que el volumen de la audiencia, conformada por los lectores, será en mayor o menor medida atractiva para los anunciantes al momento de colocar sus avisos publicitarios. Los espacios publicitarios van a ser vendidos por página o fracción de ésta. Aquí también existe recargo por color aunque no existe diferencia entre los precios por ubicación. Lo que

19 19 sí tiene un precio más elevado es la venta de la contratapa, la que en general no puede ser fraccionada. Algunas revistas también ofrecen la posibilidad de contratar pies de página, pero no es usual encontrar cabezales. Una forma de comercialización propia de las revistas especializadas consiste en la venta de notas. Así, una revista especializada en arquitectura puede vender una nota a una fábrica de muebles, por ejemplo. En este caso la nota está incluida dentro del espacio editorial de la revista, es realizada por el cuerpo periodístico de la misma, pero el anunciante pagará una tarifa para que el tema en cuestión sea abordado y el público no se percate de que se trata de un espacio contratado. VÍA PÚBLICA Dependiendo de los tipos de soporte en los que se ubiquen los avisos de vía pública, existe una gran variación en la forma de comercialización de estos espacios, que en este caso son la principal fuente de ingresos de la empresa. En general, las empresas de vía pública también se dedican a la producción de los materiales, lo que si bien en su mayoría tercerizan a proveedores especializados aporta un ingreso adicional a la empresa. La cartelería se contrata en general por unidad y por mes por un plazo más o menos prolongado (lo más usual es un año), dependiendo su precio del tamaño, ubicación, si está iluminado o no, etc. Los elementos más pequeños refugios, relojes, banners en ómnibus, etc. se contratan por circuitos, es decir un número determinado de carteleras o elementos durante períodos que pueden ser mas cortos (quincenales, mensuales, trimestrales). Las pantallas electrónicas, que tienen avisos rotativos, se venden por cuotas que abarcan una determinada cantidad de menciones mensuales que por lo general tendrán una duración en segundos pre-fijada por el medio. Esta opción brinda la posibilidad de levantar la pauta con más flexibilidad que los otros soportes de vía pública. Las empresas de VP van a cobrar la producción del material al inicio del contrato y posteriormente la cuota mensual por arrendamiento. El monto invertido en la producción va a condicionar de alguna forma el período del contrato: las propuestas que involucren altos costos de producción manejarán términos más largos de arrendamiento como forma de poder amortizar la producción en forma más atenuada. En general, estas empresas no incluirán dentro de sus márgenes los costos por impuestos municipales, que en la mayoría de los casos son sustantivos. El medio paga los impuestos y el anunciante le reembolsa la cuota parte que le corresponde a su pauta. INTERNET Los sitios de Internet ofrecen, dependiendo del formato del anuncio, varios soportes sobre los que insertar el anuncio. El más utilizado es el banner, cuyo formato standard es de 468 X 60 pixeles (unidad de definición) con un peso de 12 kb, pero existen opciones menores como el half banner, el

20 20 mini banner, el botón o el micro botón. Otra alternativa es el pop-up, que es un ventana con publicidad que se abre automáticamente cuando el usuario entra a un sitio. El pop-up brinda la posibilidad de cliquear y ser dirigido a la página del anunciante. Es altamente intrusivo y puede generar el rechazo del navegante. También está el interstitial, que es una ventana intercalada que se abre con información puntual sobre determinada promoción sin salir de la página donde se encuentra el usuario. No ofrece posibilidades de links ni hipervínculos. Por último está la opción de las news letters, mediante las cuales se envía publicidad por correspondencia a una base de usuarios confiables. Aquí debe tenerse en cuenta el tema del spam, que es considerado un delito, y consiste en el envío indiscriminado de s sin autorización del usuario. Lo interesante de la comercialización publicitaria en Internet es que lo que se contrata son contactos, con independencia del tiempo que esté activo el anuncio. Aquí debemos manejar dos conceptos: a) la impresión, que se produce cuando el navegante se posiciona en una página donde el anuncio se encuentra activo en ese momento, y b) el click-through, que se computa cuando el usuario cliquea en el anuncio y, por lo tanto interactúa siguiendo los pasos que el anuncio propone. Las ventas se realizan en función a pesos por impresión, ya que lo que depende del sitio es que el navegante esté expuesto al anuncio, si cliquea o no dependerá de lo atractivo que resulte el banner, responsabilidad que recaerá sobre los webmasters y creativos que lo diseñaron. Por esto es muy importante tener certeza sobre los datos de exposición del anuncio. En general, los propios sitios brindan información propia que suele estar exagerada. Ante esto, surgieron empresas independientes que pueden ser contratadas para certificar el número de impactos obtenidos. Estas empresas, no sólo realizarán esta certificación sino que a su vez brindarán una serie de datos estadísticos sobre los determinados perfiles de los usuarios que tomaron contacto de una u otra forma. Más allá de que Internet como medio publicitario todavía no es una opción competitiva para los anunciantes, es claro que es si se quiere el medio más transparente y en el cual el anunciante sabe mejor como invirtió su dinero. g. COSTOS OPERATIVOS En general los costos más importantes de cualquier medio de difusión son los relativos a darle contenido al mensaje a difundir. En las emisoras de radio y televisión este concepto se engloba dentro del costo de programación. En la prensa escrita serían los costos de redacción. En ambos casos, si bien los costos de emisión/edición son sustantivos, se ubican en general por debajo de los mencionados en primer término. En el caso de la televisión, el costo de programación estará integrado por los costos de producción propia y los costos de licencias de espacios producidos por terceros, generalmente del exterior. Una alternativa para bajar costos está constituida por las producciones independientes o las co-producciones, mediante las cuales el medio entrega

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