Estrategia: una herramienta esencial para un mundo globalizado *

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1 Estrategia: una herramienta esencial para un mundo globalizado * Strategy: an essential tool for a globalized world Estudiante de Administración de Negocios, Facultad de Ciencias Económicas Universidad de San Buenaventura, seccional Cali. lina_morso@hotmail.com Resumen En el nuevo entorno que enfrentan las organizaciones, la estrategia se presenta como una herramienta que permite afrontar de la mejor manera los impactos que una sociedad globalizada y cambiante exige, en búsqueda de garantizar un futuro próspero para la empresa con nuevas oportunidades de mercado o como mínimo su estabilidad en él, dirigiendo todos los esfuerzos al desarrollo de los propósitos, objetivos o metas de la empresa, con ayuda de las cinco funciones esenciales de la administración: planeación, organización, dirección, integración y control, para tener con ello una ventaja competitiva en el mercado. Palabras clave: estrategia, globalización, entorno, ventaja competitiva. Abstract In the new environment facing organizations, the strategy is presented as a tool to cope as best as the impacts that a globalized and * Este artículo es producto del semillero Pensamiento Estratégico, adscrito al Grupo de Investigación Economía, Gestión, Territorio y Desarrollo Sostenible, GEOS, reconocido por Colciencias con categoría D. Universidad de San Buenaventura, seccional Cali.

2 218 Estrategia: una herramienta esencial para un mundo globalizado - pp changing demands, seeking to ensure a prosperous future for the company to new market opportunities or minimum stability in it, directing all efforts to develop the aims, objectives or goals of the company, with the help of the five functions of management: planning, organization, management, integration and control, thereby having an advantage competitive in the market. Keywords: strategy, globalization, environment, competitive advantage. Fecha de presentación: noviembre de 2010 Fecha de aceptación: marzo de 2011 Introducción Hoy en día las empresas se enfrentan a un mundo globalizado y competitivo. Las nuevas tecnologías han revolucionado a las organizaciones, que están dispuestas a invertir en ellas para competir con éxito en los mercados. Hoy las cosas son distintas y las empresas requieren un administrador que esté dispuesto a ir contra la corriente para innovar y cambiar. El éxito en este nuevo entorno deberá alcanzarse en un mundo que avanza rápidamente. Día por día se les exigirá más competencia, calidad e innovación a las empresas para suplir las necesidades de una sociedad demandante en constante transformación, ya que cada vez aparecerán nuevos paradigmas, que impactan las organizaciones. Por lo tanto, se ha convertido en una necesidad prioritaria contar con una estrategia que implica una nueva manera de pensar para garantizar supervivencia, estabilidad y desarrollo. Las situaciones o problemas que se presentan en la cotidianidad de la empresa deben ser resueltas con creatividad e innovación. Vivimos en un mundo de incertidumbre y no se puede asegurar lo que ocurrirá. Por eso las organizaciones deben adoptar la estrategia como herramienta para direccionar la organización hacia nuevas oportunidades que garanticen su crecimiento o estabilidad. Desarrollo Es importante reconocer la estrategia como un imperativo de todo tipo de organización, desde las microempresas hasta las grandes empresas, ya que ella les ha permitido abrir sus horizontes a nuevos mercados o al menos mantenerse en los tradicionales. Esto implica organizaciones dispuestas a cambiar sus procesos, estructuras, modelos y actitudes y abiertas a la innovación y el aprendizaje para fortalecerse internamente y levantar las bases para alcanzar el futuro deseable. La nueva forma de trabajar y actuar empresarial se debe a la alta competitividad, que les exige estar los suficientemente preparadas para competir mundialmente. El efecto que la explosión de la tecnología de la información ha tenido en las organizaciones es verdaderamente sorprendente y aún no se ve cuándo terminará. Obviamente, los adelantos tecnológicos de los últimos siglos han producido una fuerte huella (Luthans, 2008). La tecnología y la globalización han sido las principales causas del cambio a un modelo más flexible y creativo, debido a grandes avances como los medios de comunicación, los negocios electrónicos, las tecnologías de la información, que hoy nos permiten superar las barreras geográficas al instante. No basta con que las empresas evolucionen. Si su competencia y el entorno lo hacen más

3 Universidad de San Buenaventura, seccional Cali - Colombia Volumen 8, No. 1. Enero-junio de ISSN rápido, pueden salir del mercado, señala Barnett en el libro La reina roja (2005). Por lo tanto, es una necesidad que los gerentes aprendan a convivir con estos factores y saquen la mejor ventaja de ellos con estrategias diseñadas para enfrentar ambientes de incertidumbre y riesgo y crecer merced a la innovación, que les permita desarrollarse y buscar la excelencia en un ambiente de cambio constante. Debido al nuevo panorama de los negocios, impactado por la globalización que deja obsoletos enfoques y procedimientos muy arraigados en las empresas, éstas deberán adaptarse a los nuevos escenarios. La estrategia debe entenderse, entonces, como la innovación de la gestión organizacional, el aprovechamiento de las oportunidades, la adaptación de los recursos y habilidades de la organización al entorno cambiante y la evaluación permanente de los riesgos para lograr sus objetivos y metas. Esto aplica a todo tipo de organización. Incluso las microempresas necesitan estrategias que les permitan supervivir, crecer, ser rentables, aprovechar nuevas oportunidades y lograr mayores ventajas si pretenden no desaparecer en este mundo competitivo. Uno de los principales objetivos al formular una estrategia es participar en los mercados con ventajas competitivas en una sociedad cada vez más exigente en su demanda de bienes y servicios. Quiere decir esto que la estrategia es la base de un óptimo funcionamiento, ya que permite el desarrollo de productos y procesos con técnicas más eficientes y efectivas. Lo anterior implica el mejoramiento y cambio continuo de los procesos básicos para que la empresa funcione correctamente, de manera que pueda expandirse y desarrollarse. Desde esta perspectiva, las organizaciones deben estudiarse internamente: sus clientes y necesidades, sus proveedores, la infraestructura, sus empleados, talentos y habilidades; y, por supuesto, analizar su entorno en aspectos como las condiciones económicas del país, factores culturales, demográficos, variables políticas, tecnológicas, etc. Podrán así plantear de manera acertada las estrategias más viables que generen valor a la empresa en el tiempo, mejoren sus proyecciones y rentabilidad. Las organizaciones que comprenden la importancia de una buena estrategia buscan adquirir esa nueva visión y se esfuerzan por comprender el cambiante contexto en que funcionan, para dar respuesta a las necesidades de la sociedad y mantener o incrementar la ventaja competitiva de la empresa. La ventaja competitiva en su sentido original hace referencia, según Michael Porter, a que la rentabilidad de la empresa debe ser superior comparada con la rentabilidad del sector. Una empresa que posea una ventaja competitiva es porque cuenta con una mejor posición que sus competidores para asegurar a los clientes y defenderse contra las fuerzas competitivas 1. La ventaja puede ser por elaborar un producto con la más alta cali- 1. Las condiciones de la industria cambian porque hay fuerzas importantes que impulsan a sus participantes (competidores, clientes o proveedores) a alterar sus acciones; las fuerzas impulsoras en una industria son las causas subyacentes principales del cambio de la industria y las condiciones competitivas; tienen la mayor influencia en la alteración del panorama de la industria. Algunas fuerzas impulsoras se originan en la parte externa del macroambiente y otras en la parte interna. Estas fuerzas competitivas son: amenaza de entrada de nuevos competidores, rivalidad entre los competidores, poder de negociación de los proveedores, poder de negociación de los compradores e ingreso de productos sustitutos (Porter, 1985).

4 220 Estrategia: una herramienta esencial para un mundo globalizado - pp dad, un diseño exclusivo, un mejor servicio, incurrir en menores costos que los rivales, entre otros. Luego, la ventaja competitiva no es algo que se tiene sino que se alcanza al trabajar mejor y más productivo aumente la competencia. El buscar ser mejor que los demás en un mercado competitivo aboca a la empresa a situaciones de incertidumbre que no puede controlar por ser inciertas y exige crear e implantar la estrategia. Para analizar correctamente este concepto es necesario partir de la visión que se tiene para el futuro de la empresa: en que negocios nuevos entra, que negocios elimina, cuales mantiene, a que nuevos mercados quiere llegar, etc. La estrategia debe elegir el posicionamiento que desea para ella y sus productos en la mente de sus clientes internos y externos. Para que lo anterior sea posible se necesita claridad en el rumbo de acción. Esta es la función primaria de la planeación: establecer los objetivos, fines, metas y la manera de alcanzarlos. La estrategia, según Koontz (1994) es la determinación de los objetivos básicos a largo plazo de un empresa y la adopción de líneas de acción, así como la asignación de los recursos necesarios para la consecución de las metas. Lo anterior indica que se requiere de una buena planeación, ya que es esta el punto de inicio de la estrategia, que tenga en cuenta las oportunidades y amenazas, las fortalezas y debilidades frente a la competencia, los clientes y los stakeholders 2, para establecer los objetivos y fines de la empresa a corto o largo plazo. Con ello se podrá implementar las estrategias para alcanzar los resultados perseguidos, los cuales serán más factibles en la medida en que las estrategias sean claras y conocidas por todos los miembros de la organización. De allí que, según Sergio Hernández y Rodríguez (2002), el verdadero trabajo de la alta dirección es conducir al análisis de la planeación estratégica como vertiente del enfoque administrativo de dirección, que sustenta las decisiones de largo plazo de una empresa o institución, previo análisis del contexto que las rodea. La claridad en este proceso conlleva una mejor participación en el mercado frente a la competencia, el establecimiento de una ventaja competitiva en el sector y el aumento de utilidades, entre otros tantos beneficios. En consecuencia, la estrategia debe integrar los objetivos de la empresa realmente importantes, ya que son ellos los que determinan la dirección de la empresa: A dónde queremos llegar? Cómo vamos a llegar? Qué debemos hacer? Todas las organizaciones tienen objetivos, desde los trabajadores de base hasta los altos ejecutivos, y éstos deciden hacia dónde se deben encaminar los esfuerzos. También es necesario establecer los límites y la forma como se lograrán los objetivos para asegurar su consecución. Es importante aclarar que la estrategia es mucho más que visión, posicionamiento o plan: es todo un patrón de comportamiento a nivel grupal. Esto quiere decir que todos los integrantes de la empresa deben conocer la estrategia y trabajar en función de ella. Esto 2. También conocidos como Grupos de Interés. Son aquellos involucrados directos e indirectos de una empresa que teniendo algún tipo de interés y/o expectativa en las operaciones empresariales, le brindan su apoyo, y ante los cuales la organización es responsable. Son parte de los Grupos de Interés: los empleados, los accionistas, los proveedores, los clientes, la comunidad, el Gobierno, las instituciones financieras, entre otros.

5 Universidad de San Buenaventura, seccional Cali - Colombia Volumen 8, No. 1. Enero-junio de ISSN implica compartir valores y una relación directa de la estrategia con su entorno. La estrategia integra las metas de la organización y la forma de alcanzarlas con una visión a largo plazo, que preparará a la organización para enfrentar los nuevos paradigmas e impactos que el ambiente y la tecnología traen de manera acelerada debido a la globalización. En este punto es ineludible que el administrador actúe como un líder y fije los objetivos que serán el norte de toda la organización; que integre el factor humano y los recursos materiales para encaminarlos a las metas y objetivos propuestos. Para que lo anterior funcione es requisito, primero, que la estructura de la organización refleje los objetivos y planes que se derivan de la estrategia propuesta. Segundo, que la estructura esté diseñada para que se cumplan los objetivos trazados, que sea flexible para adecuarse a las cambiantes situaciones. Esta es la función de la estructura organizacional: ordenar tanto el factor humano como los recursos de todo orden para alcanzar los fines propuestos. Lo que significa que la organización hace parte del desarrollo de la estrategia, ya que se necesita de una estructura estable, con autoridad y responsabilidad, que apoye el cumplimiento de los fines. Una vez la empresa tenga claros sus objetivos o fines y cómo va a lograrlos, necesita integrar a todo el personal que la compone, conocido administrativamente como staffing 3, función de vital importancia ya que una organización está compuesta por personas con habilidades, expectativas y objetivos diferentes, las cuales deben aportar al desarrollo de la estrategia. Por lo tanto, es necesario que como administradores dirijan y capaciten al personal para que se acople a las expectativas de la empresa y contribuya de la mejor manera en este proceso. Esta es, por supuesto, función esencial de un administrador con capacidad de liderazgo y dirección para orientar y coordinar el factor humano para que cumplan responsablemente sus funciones, para lo cual se necesita, entre otras cosas, motivación y comunicación constantes. Y, consecuentemente, las empresas deben establecer controles para garantizar que lo propuesto se lleve a la realidad sin desviarse de los objetivos iniciales. La información que aporta el control le sirve a la empresa para plantear acciones correctivas, tomar decisiones y ajustar la estrategia corporativa. Conclusiones La estrategia es una herramienta importante que permite afrontar de la mejor manera los impactos de la globalización, el ambiente y la tecnología cambiante, en búsqueda de un futuro próspero para la empresa. Todo tipo de organización debe utilizar estrategias innovadoras y creativas, ya sea para sobrevivir o para expandirse en un ambiente exigente que se ve influido por fuerzas competitivas que deben aprovecharse a favor de la empresa; y priorizar al cliente como el motor principal para lograrlo a través de la satisfacción plena de sus necesidades. Las estrategias exigen administradores líderes e innovadores que tengan la capacidad de orientar la organización al cumplimiento de las metas propuestas, apoyándose en las funciones básicas de planeación y estableciendo de manera clara y concisa los objeti- 3. Contratación, dotación o reclutamiento de personal a través de procesos de selección.

6 222 Estrategia: una herramienta esencial para un mundo globalizado - pp vos, organizando la estructura tanto material como social, dirigiendo e integrando al personal y estableciendo parámetros de control. Bibliografía BARNETT, William P. & PONTIKES, Elizabeth (2005). The red queen: history-dependent competition among organizations. In: Research in Organizational Behavior, Vol. 26. Amsterdan: Elsevier. Staw & Kramer (Eds). HERNÁNDEZ & RODRÍGUEZ, Sergio (2002). Administración pensamiento, proceso, estrategia y vanguardia. México: McGraw-Hill. Primera edición. KOONTZ, Harold & WEIHRINCH, Heinz (1994). Administración, una perspectiva global. México: Décima edición, McGraw-Hill. LUTHANS, Fred (2008). Tecnología de la información y globalización. México: Décimo primera edición, McGraw-Hill. PORTER, Michael E. (1985). Ventaja competitiva, creación y sostenimiento de un desempeño superior. México: Décima segunda edición, Compañía Editorial Continental S.A.