La identidad institucional es, entonces, el conjunto de atributos asumidos como propios por la institución (Chaves 1988, p. 24).

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1 DESARROLLO 1. Identidad Institucional de las empresas La identidad de una empresa es la forma en que ésta se ve o reconoce a sí misma. Costa (2009) analiza el concepto de identidad como un elemento diferenciador de la empresa. Sostiene, mediante una analogía con el ADN en el individuo, que es la identidad la que hace única e irrepetible a una empresa. La identidad institucional es, entonces, el conjunto de atributos asumidos como propios por la institución (Chaves 1988, p. 24). A continuación se presentan las identidades institucionales de las empresas de medicina privada Swiss Medical Group, Galeno, y Medicus. Swiss Medical Group. Según su propia página web (2011), se reconoce a sí mismo como uno de los principales grupos empresarios del país dedicado a la protección y cuidado de personas, líder en el mercado de la salud y revolucionario en tecnología. Su misión y filosofía es "cuidar la salud de nuestros clientes brindando un servicio integral de máxima calidad." ( Quiénes somos, 2011). En su sitio web (2011) se representa con la característica de poseer recursos de avanzada, modernas instalaciones y concepción en protección médica basada en la calidad del servicio y atención de sus asociados. Para esto se respalda con más de profesionales, más de prestadores de diagnóstico y tratamiento, y un apoyo financiero y estratégico internacional. Galeno se auto representa como la empresa con mayor infraestructura sanatorial propia en el país, lo que le permite brindar el servicio más completo. Según su página web (2012) entre sus atributos más destacables están también la calidad en su servicio al contar con equipos de última tecnología, hotelería y confort, y responsabilidad médica, razón por la cual se representan como el mayor respaldo en Argentina en lo que se refiere a medicina privada. Su misión es ser la mejor empresa de salud con los mejores recursos humanos, científicos y tecnológicos. ( Nuestra Misión, 2012)

2 Se consideran, por tanto, superiores en los aspectos relacionados con las normas de calidad, infraestructura, tecnología, prestigio y su capacidad de servir. Medicus. Según su sitio web (2012), Medicus se representa a sí mismo como un sistema de cobertura de salud diferenciado por la innovación en sus equipos tecnológicos, servicios e infraestructura de alta calidad. Se enfocan en ser protectores, esto lo manifiestan en su eslogan es dar protección. Su misión es Liderar el Sistema de Cobertura de Salud, a través de un portfolio diferenciado de servicios médicos asistenciales, de la innovación tecnológica y de la permanente inversión, que nos permite demostrar ventajas competitivas en nuestros servicios, infraestructura médica y en nuestro sistema de gestión. ( Misión y Visión, 2012) Por otro lado, su visión consiste en Ser reconocidos como líderes del Sistema de Cobertura de Salud por la excelencia en la calidad de nuestros servicios, por la realidad de nuestros valores y creencias, por el compromiso de nuestra gente, por la preferencia de nuestros asociados, por la confianza de nuestros prestadores y proveedores, por nuestra iniciativa social y por el cuidado responsable del medio ambiente. ( Misión y Visión, 2012) A su vez, Medicus se guía e identifica con los siguientes valores: - Vocación por la calidad - Compromiso y responsabilidad - Ética e integridad - Profesionalismo y desarrollo de nuestra gente - Integración y trabajo en equipo - Respeto por el individuo - Iniciativa social y compromiso ambiental ( Misión y Visión, 2012) 2. Imagen Institucional de las empresas La imagen institucional es la forma en que los públicos ven a las empresas. La relación que tiene con la identidad es muy importante, porque el diseño de un perfil de imagen institucional conduce necesariamente a un planteamiento (o replanteamiento) de la identidad institucional, pues la imagen es el efecto público de un discurso de identidad. (Chaves 1988, p.14) Swiss Medical Group. Las comunicaciones recopiladas que han sido realizadas por Swiss Medical Group permiten observar que sí hay una relación directa entre la imagen que transmite y los atributos que representan su identidad. En cuanto al mensaje todas las campañas se enfatizan en hacerle ver al público que necesitan cuidarse y que ésta

3 empresa de cobertura de salud está aquí para hacerlo. A su vez, en los textos o copies publicitarios se presentan como los que más saben, aludiendo de ese modo a la máxima calidad de servicio con el que ellos se auto representan. Además, la cualidad de moderno se transmite con lo gráfico de las piezas, principalmente se percibe con la tipografía utilizada (san serif o palo seco) y un estilo minimalista; el uso predominante del blanco remite a la limpieza, lo cual forma una parte importante de un servicio de calidad, sobre todo en un rubro como el de la salud. Galeno. Esta empresa de medicina privada también comunica una imagen relacionada con su identidad institucional. En las diferentes piezas aparece, por ejemplo, el atributo de un servicio completo. Éste se ve reflejado en todas las piezas con la mención de los diferentes planes de salud que ofrece, ya que indica que la empresa tiene una gran variedad de servicios cubiertos. Los mismos mensajes de las publicidades transmiten esta idea, por ejemplo con la frase más y mejores beneficios. Y al comunicar cada vez que abren un nuevo sanatorio, fortalecen la idea de un servicio completo, pues que sea la empresa con mayor infraestructura sanatorial propia en el país sugiere que sus servicios son muy accesibles. Otro recurso que utilizan para transmitir el atributo de prestigio y confianza en sus servicios es la utilización de personas famosas o célebres, tales como Cristina Pérez, presentadora de TELEFE noticias, y Lionel Messi, jugador de fútbol y asociado de esta empresa. Sin embargo, en cuanto a lo gráfico sus piezas no proyectan una imagen muy tecnológica o moderna, sino todo lo contrario debido a que se puede observar una técnica de baja calidad en el diseño. Medicus. La comunicación institucional que utiliza esta empresa a través de las diferentes publicidades recopiladas mantiene relación con su identidad. Los atributos de compromiso y protección no sólo aparecen en el eslogan de la marca, sino que también es el concepto central de todas las campañas. En una de ellas comparan la calidad de protección que ofrecen como la que una madre es capaz de dar por sus hijos, y la refuerzan con imágenes que muestran a madres cuidando de sus bebés. También se vinculan mucho con el deporte, principalmente con el rugby, un juego que se caracteriza por ser bastante agresivo y que, por lo tanto, es muy

4 probable que los jugadores requieran asistencia o control médico, lo que también comunica la idea de protección y disposición a servir. En cuanto a lo gráfico la mayoría de las piezas tienen bastante producción y manejo en la técnica del diseño, lo cual connota innovación y tecnología. Sin embargo, en ninguna de las piezas se ve reflejado el atributo del compromiso ambiental que tanto mencionan en su web. 3. Comparación de identidades e imágenes institucionales de cada empresa. En general, las tres empresas tienen una autoimagen bastante similar. Todas apuntan a ofrecer una calidad de servicio alta y se enfocan en la idea de protección. Coinciden en enfocarse también en la superioridad tecnológica de sus equipos e instalaciones modernas. Todas además utilizan conceptos, estilos y mensajes muy similares en sus comunicaciones publicitarias. Así como comparten algunas similitudes en cuanto a identidad e imagen, también tienen algunas diferencias. Cada una busca diferenciarse mediante algún atributo que consideran único en ellas. Por ejemplo, Galeno busca destacarse por ser la de mayor infraestructura sanatorial propia en el país y por contar con Lionel Messi como uno de sus asociados. Medicus es la única de las tres que menciona como atributo y valor la responsabilidad del cuidado del medio ambiente. Swiss Medical Group se considera como la revolucionaria en tecnología y en traer el modelo de medicina privada prepaga al país. Por último se noto una gran diferencia en cuanto a la cantidad de comunicación publicitaria de las empresas, donde Swiss Medical Group es la que menos publicidad tiene en relación a las otras dos. 4. Elementos comunes de identificación pertenecientes al rubro analizado. Algunos de los principales elementos comunes del rubro de la salud y medicina privada son la limpieza e higiene que determinan en gran medida la calidad del servicio; lo moderno y la innovación en tecnología, ya que contribuyen a reforzar la confianza de los asociados en la capacidad para ser atendidos y curados o salvados; lo económico porque se ofrecen distintos planes ajustándose a las posibilidades de los usuarios; la protección y la responsabilidad.

5 CONCLUSIONES Las identidades institucionales de las tres empresas analizadas tienen, en general, bastante coherencia con la imagen que proyectan en sus diversas comunicaciones publicitarias. También comparten muchos de los atributos que seleccionaron para auto representarse, como la calidad del servicio en cuanto a limpieza e higiene y la innovación tecnológica, ya que estos elementos se vuelven prácticamente indispensables dentro del rubro en el que se encuentran. Si bien, en su mayoría, los recursos utilizados para transmitir una imagen institucional relacionada con su propia identidad son acertados, se puede concluir que no sólo lo que la empresa comunique intencionalmente sobre sí misma influye en la imagen pública o real, como dice Chaves (1988) toda entidad social comunica diferentes cosas a su entorno con solo existir, no solo de manera voluntaria, sino también involuntaria. Esto se pudo ver reflejado al investigar más profundamente en diversos blogs y páginas de discusión en la web, donde se puso en evidencia que muchos de los asociados no se han sentido satisfechos con el servicio que han recibido por parte de estas empresas, principalmente por parte de Swiss Medical Group. Aunque las empresas comuniquen una imagen con servicio de alta calidad, no es esto lo que los asociados han experimentado en algunas ocasiones, afectando directamente la credibilidad de lo que las empresas comunican. La imagen proyectada se ve afectada por las propias experiencias de los clientes con la empresa. Por lo tanto, por más relación que tenga la identidad institucional con la imagen transmitida, y por más acertada que sea ésta última en el momento de comunicarse, no necesariamente es la misma que la imagen recibida o real.

6 REFERENCIAS Libros Chaves, Norberto (1988). La imagen corporativa, teoría y metodología de la identificación institucional. Buenos Aires: Gustavo Gili. Costa, Joan (2009). Imagen corporativa en el siglo XXI. Buenos Aires: La Crujía. Páginas web Fan page de Swiss Medical Group en Facebook (2013). https://www.facebook.com/pages/swiss-medical/ (recuperado el día 19 de marzo del 2013). Foro Honda Club (2007). Swiss-medical-o-Medicus (recuperado el día 10 de marzo del 2013). Galeno (2012). www. e-galeno.com.ar (recuperado el día 18 de marzo del 2013). Medicus (2012). www. medicus.com.ar (recuperado el día 19 de marzo del 2013). Swiss Medical (2011). www. swissmedical.com.ar (recuperado el día 18 de marzo del 2013).

7 ANEXOS Publicidades de Swiss Medical Group

8 Publicidades de Galeno

9

10

11 Publicidades de Medicus

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13

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