La reacción del comercio minorista ante el descenso económico global

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1 DISTRIBUCIÓN Y CONSUMO La reacción del comercio minorista ante el descenso económico global Cómo mejorar las experiencias de compra (y IV) Las acciones e inversiones de los minoristas son una respuesta oportuna a las prioridades más urgentes del negocio y a los requerimientos del consumidor. Aumentar la sensibilidad del cliente, procurar su satisfacción al coste más bajo y la experiencia de aquellos que gastan más serán los progresos más importantes que lograrán los líderes de la industria a corto plazo. Paco Armesto Huete, director senior de Aplicaciones Oracle Ibérica 68 68

2 Autor: ARMESTO HUETE, Paco Título: Cómo mejorar las experiencias de compra (y IV) Fuente: MK Marketing+Ventas, Nº 257 mayo Pág. 68 Descriptores: Distribución y consumo Comercio minorista CRM (gestión de relación con el cliente) Resumen: Con esta cuarta entrega se cierra la serie en la que se han presentando las conclusiones del Libro Blanco sobre La reacción del comercio minorista ante el descenso económico global. Cómo mejorar las experiencias de compra, elaborado por Global Retail Insights con el patrocinio de Oracle y Accenture. El estudio analiza las prioridades empresariales del comercio minorista en todo el mundo para los próximos años, ante la actual recesión económica y la necesaria preparación del negocio para el momento en el que se hayan superado las dificultades. Sobre la base de las lecciones aprendidas, las mejores prácticas de comercio minorista y las opiniones de los analistas de la organización GRI (Global Reporting Initiative), en este último artículo se recomienda, entre otros, la adopción de enfoques decisivos, como ampliar el apoyo y los servicios ofrecidos al cliente mediante una plataforma CRM, modernizar los sistemas de fidelización, acelerar los flujos de trabajo o garantizar la integridad de los datos originales. Asegurar una disponibilidad alta de mercancías y una transparencia del canal cruzado son dos puntos clave que incidirán positivamente en la experiencia del cliente. Impacto percibido de las iniciativas de cara al cliente P. Cuál de las siguientes iniciativas describe mejor el impacto de las acciones de experiencia del cliente para su organización? Cómo podrían lograr los minoristas las capacidades de gestión integral del ciclo completo de la compra siempre que no mejora la accesibilidad de la información del cliente en la organización? Cómo podrían dirigir la influencia, la fidelidad y el crecimiento del negocio sin herramientas para afinar las relaciones individuales con los clientes o sin responder a sus necesidades específicas? Cómo podrían impulsar con éxito las estrategias orientadas al cliente al tiempo que son más eficaces y eficientes para mantener los costes bajos? Fuente: Global Retail Insights. Encuesta sobre aplicaciones CRM y fidelización, febrero de Participantes:

3 DISTRIBUCIÓN Y CONSUMO Las respuestas se encuentran cuando se observan las motivaciones para las futuras inversiones en CRM (ver el siguiente gráfico): se espera progresar en la gestión de pedidos del cliente, la automatización de las ventas y del marketing, la integración de la tecnología de sistemas de la tienda con los de marketing del cliente, inventario, pedidos, promociones y merchandising para apoyar los entornos de las tiendas individuales, las experiencias de compra y las diferencias geográficas. Asegurar una vista única y consolidada de los clientes seguirá siendo el principal impulsor de las inversiones en CRM, lo que jugará un papel fundamental para ofrecer programas interactivos de marcas que combinen fidelidad, marketing y atención al cliente. Los minoristas continuarán reforzando elementos básicos como las soluciones agrupadas de análisis de clientes, la eficacia y eficiencia en la gestión de la fidelización, los adelantos en la gestión de pedidos y la integración en las redes sociales de compra. Impulsores de las futuras inversiones en CRM P. En vista de las principales prioridades de su negocio, puede clasificar en una escala del 1 al 10, en la que el 1 es no importante y 10 muy importante, los siguientes retos en TI para su organización? Fuente: Global Retail Insights. Encuesta sobre aplicaciones CRM y fidelización, febrero de Participantes: 155. El impacto financiero de las plataformas minoristas CRM de próxima generación es enorme si se tienen en cuenta los beneficios. Éstos se pueden clasificar en tres grupos: Aumento de ingresos y márgenes de ganancia. El crecimiento de la línea superior puede ser resultado de cualquiera de los siguientes factores: aumentos en retención de clientes, ventas cruzadas, tasas de respuesta a las promociones y de conversión, cuota de mercado, número de clientes y productividad del personal de ventas; o la reducción en la pérdida de ventas debido al agotamiento de existencias. En cuanto a la línea base, puede crecer por el incremento de las campañas de ventas dirigidas y la rentabilidad del cliente debido a las ventas y los análisis de datos sincronizados, a la eficacia del marketing y las promociones, las mercancías orientadas al cliente y la planificación del surtido. Reducciones de costes. La implementación de sistemas CRM genera ahorros de costes en varios departamentos de la organización. Se reducen los costes de adquisición de clientes y de ventas, lo que aumenta la productividad del personal de ventas y la exactitud de la gestión de pedidos; disminuye el coste de servir al cliente, incluidos los sistemas automáticos de resolución de clientes; las plataformas de apoyo web de autoservicio rebajan la cantidad de representantes de atención al cliente, los tiempos de llamadas y la contabilización en la recepción de pedidos, al tiempo que incrementan las resoluciones a la primera llamada. Beneficios intangibles. Entre ellos, una mayor satisfacción del cliente y una equidad más fuerte de la marca (estimable mediante encuestas de cliente y medibles mediante análisis de la frecuencia de recompra/tamaño/mezcla en la cesta), una inteligencia de mercado avanzada para desarrollar la exactitud de las predicciones, la planificación del inventario y la gestión financiera. Por último, puede habilitarse un 70

4 Los minoristas que simplifiquen la experiencia de compra y la hagan más valiosa para el cliente lograrán una mayor fidelización elemento diferenciador de clientes con riesgos reducidos y marginalidad más alta, o diseñarse nuevos productos sincronizados con las necesidades del cliente si las capacidades avanzadas de inteligencia del cliente están implantadas. La métrica clave proporciona una menor pérdida de clientes y un aumento de pedidos repetidos, de productos vendidos en todas las categorías por cliente, de ventas por hora de mano de obra, de la sensibilización del cliente, de su rentabilidad, del tamaño medio de la cesta, de los tipos de conversión en todos los canales y de la amortización/tasas de devolución de las promociones. Sobre la base de las lecciones aprendidas con minoristas de tamaño medio a grande de todo el mundo en los últimos tres años, la organización GRI (Global Reporting Initiative) identifica un conjunto de beneficios para aquellos que inviertan en la próxima generación de plataformas CRM y de gestión de la fidelización. Estos son paquetes de software CRM con automatización de marketing, ventas y fidelización integrados, gestión de pedidos, servicios y apoyo, agregados y análisis de clientes fundamentados en un sólido cimiento de inteligencia de la demanda de la venta minorista. Beneficios de la gestión de fidelización y CRM minorista de próxima generación Factor Beneficio Beneficio Beneficio Marketing del cliente Rebajas Inventario orientado a la demanda Planificación de mercancías Promoción Tasas de conversión en línea Procuración Mano de obra en la tienda Precios Fidelización Satisfacción del cliente Atención al cliente Aumento en el tamaño de las transacciones del 15-35%. Frecuencia de ventas 45% más rápida. Reducir el OOS (fuera de stock) del 20-35%. Alza de ventas del 5-12% de repartos en tiendas céntricas. Aumento del 10-30% en las tasas de respuesta a las promociones (frente a un promedio del 2-3%). Alza del 10-30% con la integración de plataformas de ventas minoristas de comercio electrónico/ multicanales. Reducción del 5-15% en los costes SCM/transporte. Mejora del 10-15% en ventas/hora de mano de obra. Mejora del 3%-5% en el beneficio bruto junto con un alza de ventas del 2%-4%. Tasas de reclutamiento/ retención. Aumento de más del 96% frente a menos del 90% sobre un nivel más alto de clientes %+ con un 50% más de consultas de clientes. Orientación esencial Aumento en la rentabilidad del cliente leal del 5-10%. Mejora en el beneficio del 5-15%. 2-3x más turnos. Alza de ventas del 3-7% de la optimación de surtidos. Mejoras en ventas dirigidas o cruzadas. Alza del 30-45% con la integración de redes sociales. Disponibilidad mejorada de existencias. Mayor presencia en los pasillos. Escalabilidad en la gestión de socios. Respuesta mejorada del centro de contacto. Fuente: Global Retail Insights. Encuesta sobre aplicaciones CRM y fidelización, febrero de 2009 Análisis de informes del consumidor reducidos de una semana a 15 minutos. Reducción de costes de transporte del 10-20%. Reducción del 10-15% en la ejecución de las campañas y 25-30% en el ciclo de tiempo de compresión de promociones. Nueva generación de ingresos. Ahorros de costes del 75% cuando se mueve a servicio de apoyo basado en la web. La siguiente tabla presenta el benchmark de beneficios donde las estrategias exitosas de modernización de las plataformas CRM influyen de manera positiva sobre el rendimiento de las líneas base y superior. Los minoristas que simplifiquen la experiencia de compra y la hagan más amena y valiosa para el cliente lograrán una mayor fidelización, lo que redundará en la rentabilidad del negocio incluso durante la recesión económica. 71

5 DISTRIBUCIÓN Y CONSUMO Los minoristas quieren utilizar los numerosos datos que están reuniendo para avanzar en gestión de inteligencia del consumidor y de la demanda. Las herramientas de apoyo en las decisiones de negocio en tiempo real son en la actualidad una de las principales prioridades de la industria. Abogar por capacidades de las tecnologías ISE será una importante piedra angular de la industria. Esta gestión precisa establecer objetivos medibles en torno a las principales métricas del cliente, y un paisaje de aplicación CRM integrado en el que los minoristas puedan organizar el inventario, las mercancías, el servicio de atención al cliente, la fidelidad, el marketing con gestión integral de pedidos, la ejecución en la tienda y en el canal cruzado y el análisis. Las aplicaciones CRM funcionan con una parte de la organización en evolución. La estrategia de introducción en el mercado de la organización está en constante cambio para satisfacer las demandas del mercado. Por consiguiente, las aplicaciones que este proceso aporta deben evolucionar y adoptar nuevos desarrollos y requerimientos del negocio. El servicio de atención al cliente del mañana será multifacético e implicará a toda la organización. De acuerdo con las lecciones aprendidas, las prácticas más útiles de comercio minorista y las opiniones de los analistas de GRI, recomendamos que los minoristas consideren lo siguiente: Personalizar el inventario para satisfacer las preferencias del cliente y producir recompensas de marca más allá de los descuentos reforzará la difusión y la fidelidad con menos esfuerzo. 1. Ampliar el apoyo y los servicios ofrecidos al cliente, mediante una plataforma CRM común que incluya tanto las necesidades del negocio como las del cliente. Dejar de perder oportunidades para identificar a sus clientes e interactuar con ellos de forma dirigida. Las plataformas de análisis agregados en el comercio minorista electrónico y multicanal optimizarán los ratios de conversión, lo que dará como resultado el crecimiento de la línea superior y la posibilidad de mejorar la línea base. Satisfacer los pedidos del consumidor en todos los canales mediante la integración CRM. Sincronizar el análisis de predicciones con inteligencia de negocio reactiva en tiempo real, para incrementar las ventas dirigidas y las cruzadas. 2. Renovar las plataformas de fidelización, incluidos los programas de marketing instantáneo y personalizado en los puntos de venta, pero también antes y después de la caja. Esto precisa avanzar en las capacidades de ejecución en la tienda para identificar a los miembros fieles según entran en ella o en la web, ofrecer un mensaje de bienvenida con una oferta que fomente la compra 72

6 El impacto financiero de las plataformas minoristas CRM de próxima generación es enorme si se tienen en cuenta las ventajas: aumentan los ingresos, se reducen los costes y se obtienen beneficios intangibles. impulsiva, dotar la experiencia de los consumidores del canal cruzado con integración de servicios (por ejemplo, consulta de la lista de compra web o avisos de promociones en la tienda), interactuar con el cliente enviándole un cupón electrónico a su móvil o una oferta de servicio según anda por los pasillos, y poder canjear todos los beneficios de forma transparente e inmediata en la caja. Personalizar el inventario para satisfacer las preferencias del cliente y producir recompensas de marca más allá de los descuentos reforzará la difusión y la fidelidad con menos esfuerzo. Combinar la precisión en las ventas minoristas y la orientación al cliente para crear habilidades de compra en todos los canales. 3. Evitar la intrusión en la compra con nuevas herramientas de cara al cliente, pero reingenierizando los procesos para eliminar los costes asociados a sus requerimientos. 4. Las capacidades de planificación excelentes siempre deben estar ligadas a las de ejecución. Los minoristas pueden lograr importantes ventajas que impactarán en su posicionamiento en el mercado y que permitirán la ejecución rápida del flujo de trabajo sobre una gestión sólida de las mercancías, inteligencia avanzada del cliente y gestión de las relaciones con éste. 5. Fomentar la formación y cultura del personal de la tienda de cara a la atención al cliente. Optimizar la asignación dinámica de la plantilla y automatizar los procesos de cara al consumidor siempre que sea posible. 6. Asegurar la integridad de los datos originales es el principal habilitador de las capacidades CRM y de inteligencia de la demanda. La centralización de los datos es un requerimiento crucial para prosperar con los informes y análisis para los usuarios comerciales. Minimizar los esfuerzos de sincronización de datos y la complejidad asegurándose de que se pone a disposición de toda la empresa un depósito central de datos originales en tiempo real. 7. Seleccionar soluciones CRM modulares, pero altamente integradas. El valor de las inversiones CRM tiene que encontrarse no solo en la forma en la que se suman las características específicas del producto, sino en la manera en la que los diferentes módulos, las herramientas de planificación y las aplicaciones operativas pueden trabajar conjuntamente de forma uniforme. Esto asegurará la mejor experiencia posible del usuario comercial, cuyo objetivo será desencadenar oportunidades rápidas de retorno de la inversión. Asignar siempre un esfuerzo y recursos razonables a gestionar el cambio, incluidos los procedimientos operativos normales y la formación del usuario. 8. Invertir en un software de demanda como una solución CRM de servicio (SaaS) es una opción muy atractiva en una economía en declive, tal como han sido 73 testigos de uno a tres minoristas que planificaron sus inversiones CRM para

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