Cómo impulsar la venta de vehículos demostrando el valor de las relaciones públicas.

Transcripción

1 Caso Práctico Cómo impulsar la venta de vehículos demostrando el valor de las relaciones públicas. AMEC Award 2014 Plata al mejor uso de la medición en Social Media

2 ÍNDICE ÍNDICE 1. Objetivo 2. Estrategia 3. Ejecución Fase 1: La medición al servicio del negocio. Fase 2: Recogida y análisis de datos 4. Conclusiones. 2

3 1. OBJETIVO OBJETIVO Mazda Motor Corporation fabrica y comercializa vehículos comerciales y de pasajero, ofreciendo dentro de su segmento, productos distintivos en cuanto a diseño, funcionabilidad y rendimiento. En España, Mazda comercializa seis modelos: Mazda2 (subcompacto), Mazda3 (compacto), Mazda5 (minifurgoneta compacta), Mazda6 (vehículo familiar), Mazda MX-5 (descapotable) y Mazda CX-5 (crossover). Promocionar su marca y productos. Recabar ideas y reacciones sobre las percepciones de los usuarios online. Con este foco tan limitado, Mazda España quedaba al margen de lo que los usuarios online decían, fuera de estos canales controlados, acerca de su marca y productos. En el momento de iniciar el proyecto, a principios de 2013, la mayoría del sector de automoción en España mostraba un crecimiento mínimo de apenas un 3%, debido en buena parte a la crisis económica. El propósito de Mazda era el de superar de forma significativa el comportamiento del sector. Optimizar todos sus canales de comunicación y marketing sería crucial en este reto. EN UN ESTUDIO PRELIMINAR SE DEMOSTRÓ QUE EL 76% DE LA CONVERSACIÓN SOBRE MAZDA SE GENERA EN EARNED MEDIA, FRENTE A UN 24% QUE SE GENERA EN OWNED MEDIA. Mazda España sólo participaba en los medios sociales a través de sus propios canales de Facebook, YouTube y Twitter. Sus objetivos en ese momento fueron: OBTENER UN COMPLETO CONOCIMIENTO DE LOS COMENTARIOS DE LOS MEDIOS SOCIALES SERÍA VITAL PARA MAZDA. Prestar un servicio personalizado que ofreciera una respuesta rápida a las necesidades y peticiones de los clientes. 3

4 1. OBJETIVO SHARE OF VOICE MEDIOS PROPIOS & MEDIOS GANADOS 24% VOLUMEN 76% Earned Media Owned Media Mazda España desafió a Acceso para que: Elaborara un análisis detallado de la reputación online de la marca para permitir a la empresa identificar y aprovechar las oportunidades, así como cualquier riesgo potencial. Determinara si la percepción de los usuarios online sobre sus modelos coincidía con los objetivos de posicionamiento de la propia Mazda en términos de sus atributos clave (diseño distintivo, funcionalidad y rendimiento) para permitir a Mazda perfilar su mensaje y posicionamiento. Determinara cuáles son las personas influyentes clave de Mazda, dónde se reúnen y qué leen para permitir a Mazda España participar en las conversaciones adecuadas con las personas adecuadas. Demostrar el valor del programa de divulgación en medios sociales. 4

5 2. ESTRATEGIA ESTRATEGIA El proyecto requería todas las menciones de los usuarios online de todos los canales (incluyendo blogs, foros y Twitter). A fin de extraer conclusiones significativas para su área geográfica de mercado, se identificaron y analizaron menciones en español de España. Para abordar la necesidad tanto de información en tiempo real, como de ideas susceptibles de ser aplicadas a partir de la opinión de los usuarios, se prestaron dos niveles de servicio: 1.TÁCTICO: Sistema de alertas en tiempo real Monitorización en tiempo real de medios online para identificar y transmitir, vía correo electrónico, aquellas menciones que exigieran la atención inmediata de Mazda España, como incidentes con el rendimiento o la funcionalidad del producto, quejas de clientes y rumores basados en información falsa. 2.ESTRATÉGICO: Informes mensuales de progreso Análisis profundo, realizado por expertos analistas, de las menciones sobre Mazda, midiendo aspectos referentes a la reputación, comparativa de todo el mercado y su rendimiento en el tiempo, y colaboración con el equipo de comunicación de Mazda España para demostrar su valor. Para ambos servicios Acceso se apoyó tanto en su tecnología propietaria de Big Data como en su equipo de expertos analistas para así obtener insights de gran valor e interpretar los datos. Esta estrategia garantizaba que Mazda España obtendría lo mejor de ambos mundos inteligencia en tiempo real y reacción a partir de la marea de datos de contenido social, pero también un análisis profundo y la interpretación del contenido relevante para ser objeto de un informe. 5

6 3. EJECUCIÓN EJECUCIÓN Fase 1: Clasificación de los datos: Con el fin de ofrecer a Mazda España el máximo nivel de concreción en su análisis, Acceso aplicó una estrategia integral de clasificación que incluía la distribución manual de datos. Atributos y subatributos. Todas las menciones y los comentarios fueron asignados a uno de los cuatro atributos centrales de Mazda: Diseño, Funcionalidad, Rendimiento y Reputación. Cada atributo contenía un subconjunto jerárquico de forma que, por ejemplo, los comentarios sobre servicio al cliente, precios o comerciales caían todos en la etiqueta de "Reputación", mientras que las referencias a la seguridad, el consumo de combustible o la maniobrabilidad se analizaban en "Rendimiento". ATRIBUTOS CLAVE - VOLUMEN & SENTIMIENTO DISEÑO RENDIMIENTO FUNCIONALIDAD REPUTACIÓN 1% 48 9% 108 4% -2% 1% % -2% % 2% % -11% El 50% de los comentarios negativos del modelo CX5 estaban relacionados con un problema en los inyectores de combustible, que tras las actuaciones de RRPP de Mazda se redujeron a cero. Se identificaron problemas con el sistema de audio de Mazda, se corrigieron y gracias a la campaña de comunicación en múltiples canales se registró una caída cercana al 90% en las menciones negativas sobre este asunto en un período de dos meses. Una caída del 46% las menciones negativas de los usuarios en línea con respecto al servicio al cliente de Mazda España. lo que generó una mejora en la reputación en línea de la marca Mazda en España de 4,5 puntos porcentuales. Contenido corporativo versus modelos. Las menciones sobre Mazda se clasificaron y analizaron de forma separada a nivel de marca, así como para cada uno de los seis modelos, lo que permitió que sólo se proporcionara la información relevante a los distintos miembros clave del personal de Mazda España. 6

7 3. EJECUCIÓN Menciones proactivas versus menciones reactivas. Se hizo una distinción entre las menciones de "respuesta directa" a los esfuerzos de Mazda en comunicación y marketing (incluyendo notas de prensa, lanzamiento de nuevos productos, etc.), menciones "reactivas" y menciones "proactivas" de usuarios online, lo que nos permitió ayudar al equipo de Mazda a demostrar el valor de difusión de los medios sociales. Tipo de canal de medios: Debido a su distinta naturaleza en términos de contenido, las menciones de los diferentes canales de medios online blogs, Twitter y foros, se analizaron por separado, lo que permitió a Acceso aplicar las medidas adecuadas para cada tipo de contenido. Fase 2: Recogida y análisis de datos A. Servicio de alertas en tiempo real Toda la monitorización de los medios sociales empieza y acaba en la calidad de la supervisión. Para ello, Acceso ha invertido en el desarrollo de su propia plataforma tecnológica de Big Data que recaba, identifica y clasifica contenidos digitales relevantes en tiempo real. Tras obtener el contenido, la siguiente tarea era asegurar que las palabras clave fuesen las correctas para que pudiésemos rastrear y trazar conversaciones de manera dinámica. El reto era controlar las palabras clave cruciales e ir corregiendolas, cuando fuese necesario, según las fluctuaciones de las conversaciones. El equipo de científicos de datos de Acceso, instruidos en técnicas de buscadores booleanos para controlar las conversaciones, se aseguró que el contenido supervisado y analizado siempre estuviera actualizado y fuese pertinente. Se trata de una tarea crucial a la que muchas organizaciones no prestan suficiente atención e impacta directamente en la calidad del contenido recuperado que será posteriormente analizado. Confiado por disponer del contenido correcto, el equipo de Acceso podía ahora analizar manualmente las menciones y proporcionar los insights adecuados al equipo de Mazda. Un sistema de alertas por correo electrónico supervisado de manera manual, proporcionó a Mazda España toda la información necesaria para dirimir cuál era la mejor manera de dar respuesta. Las opciones variaban desde tomar una acción inmediata a dejar el asunto en cuarentena para su observación y posterior análisis. 7

8 3. EJECUCIÓN B. Informes mensuales de progreso: Elementos clave incluídos: Análisis de impacto medido en términos de volumen de comentarios y público potencial. En los blogs y foros, Acceso emplea estadísticas del público proporcionadas por Comscore. Para Twitter, las mediciones son en términos de alcance del público potencial. Análisis de opinión. Los analistas de Acceso asignan un valor positivo, neutro o negativo a cada mención teniendo en cuenta tanto su tono como el contenido en el marco de una conversación online. Una vez analizados todos los tipos de datos, los analistas de Acceso pudieron identificar los "motores" subyacentes de la opinión de Mazda. Menciones negativas - Amenazas y riesgos potenciales, así como posibles áreas de mejora y deficiencias. Menciones neutras - Preguntas y dudas habituales de los usuarios que pueden ser abordadas en persona o a través de acciones de comunicación. Menciones positivas- Revelan puntos fuertes e identifican oportunidades. Acceso también proporcionó un promedio acumulado de todos los modelos que permitía a distintos directores de producto realizar una comparativa del posicionamiento convencional de sus vehículos. ATRIBUTOS CLAVE - VOLUMEN & SENTIMIENTO +2 SEPTIEMBRE NOVIEMBRE MAYO AGOSTO JUNIO ABRIL OCTUBRE JULIO VOLUMEN MAZDA 6 MAZDA CX-5 MAZDA 2 MAZDA 3 MAZDA MX-5 MAZDA 5 Mejora en el posicionamiento del Mazda 6 gracias a un incremento del 400% de las menciones online y a una mejora en el promedio de la opinión de 0,23 puntos entre abril y noviembre de

9 3. EJECUCIÓN Identificar los asuntos de debate más habituales, así como la información compartida con más frecuencia sobre Mazda. Se identificaron los diferentes tipos de contenido que era más probable que generase el mejor compromiso entre sus públicos clave una información vital en el entorno de RRPP de hoy en día, donde es tan importante generar el contenido adecuado. PRINCIPALES TEMAS DE DEBATE Y MODELOS BMW SKODA MAZDA6 MAZDA3 MITSHUBISI RENAULT MERCEDES JAPÓN PEUGEOT308 MERCEDES BENZ CX-5 Y MAZDA3 EUROPA HONDA MZD CONNECT VEGAS MAZDACX-5 SALUDOS 150 CV AUDI SUBARU OPEL SKODA OCTAVIA VOLVO CLASE S CITR EN C4 PICASSO MERCEDES CLASE ESTADOS UNIDOS GOLF BMW XI Identificar los usuarios clave en términos de su actividad, así como de sus públicos potenciales, y conocer la mejor manera y el tipo de contenido para acercarse a ellos. USUARIOS ONLINE CLAVES & HASHTAGS #mazda #fb #comparativacompactos Además de toda la inteligencia analítica y de todas las ideas susceptibles de ser aplicadas en los informes, Acceso brindó a Mazda España sesiones periódicas de asesoramiento para debatir los resultados a la luz tanto de los objetivos del servicio como de las ideas extraídas. 9

10 4. CONCLUSIONES CONCLUSIONES Mejora de la gestión de los medios sociales y colaboración interdepartamental El servicio de Acceso demostró a la dirección de Mazda la relevancia y el valor del contenido de los usuarios online en los Earned Media (Facebook, YouTube y Twitter). Los canales de los medios en español generaron 3 veces más comentarios relevantes para Mazda que los suyos propios. A raíz de los insights y conclusiones de Acceso, Mazda España puso en práctica en octubre de 2013 reuniones mensuales interfuncionales especialmente dedicadas a debatir los resultados de nuestros análisis, tanto desde la óptica de reputación corporativa como en el plano productivo. Asistieron los empleados de Mazda de Ventas, Posventa, Servicio al Cliente, Marketing, Comunicación y RRPP. Estas reuniones desembocaron en un consenso interno sobre funciones y responsabilidades, agilización de los procesos de toma de decisiones y también sobre áreas de mejora identificadas. A raíz de estas nuevas reuniones, Mazda España definió y puso en práctica un plan de actuación interdepartamental sin precedentes con pautas para la gestión de crisis. Mejora del posicionamiento de marca y productos Las conclusiones de Acceso permitieron a Mazda responder con mayor eficacia a las quejas y a los interrogantes de los usuarios, lo que hizo que en apenas 8 meses, se produjera un descenso del 47% en las menciones negativas de los usuarios con respecto al servicio al cliente de Mazda España. A su vez, esto impulsó una mejora en la reputación online de la marca Mazda en España de 4,5 puntos porcentuales. También se observó una mejora significativa en modelos concretos de Mazda. Los resultados del primer año incluyeron una mejora en el posicionamiento del Mazda 6: un aumento del 400% en los comentarios y una mejora en el resultado promedio de la opinión de 0,23 puntos (debido a un incremento del 35% de las menciones positivas, una caída del 21% en las menciones negativas y un descenso del 2% en las menciones neutras) durante el mismo período de 8 meses. Las inteligentes aportaciones también contribuyeron a un buen posicionamiento del Mazda CX-5. Conociendo que alrededor de un 50% de los comentarios negativos sobre este modelo estaban relacionados con un problema en los inyectores de combustible que reducía la eficiencia del combustible, el equipo de social media presentó un plan de actuación que dio a conocer la disponibilidad de reparaciones gratuitas. Como resultado, en julio de 2013 los comentarios negativos sobre el consumo de combustible del CX-5 se redujeron a cero. Del mismo modo, se identificaron problemas con el sistema de audio de Mazda que se corrigieron, y gracias a la 10

11 4. CONCLUSIONES campaña de comunicación en múltiples canales, se registró una caída del 90% en las menciones negativas sobre este asunto en un período de dos meses. DETECCIÓN DE PROBLEMAS DE CONSUMO DE COMBUSTIBLE DEL MAZDA CX5 80 INSIGHT El consumo de combustible del Mazda CX5, principal impulsor de las menciones negativas en cuanto al subatributo de consumo PLAN DE ACTUACIÓN Y CONTRAMEDIDAS DE MAZDA ESPAÑA RESULTADO Caída a cero de las menciones negativas sobre el consumo del Mazda CX Abril Mayo Junio Julio Consumo Fiabilidad Deportividad Maniobralidad Tecnología Seguridad Ecología Conducción Rendimiento Diversión Mejora del posicionamiento de marca y productos Los servicios que prestó Acceso constataron la relevancia de los foros online de los Clubes de Propietarios de Mazda y convencieron a Mazda España para establecer relaciones directas con estos clubes a fin de mejorar la fidelidad del cliente. Algunas acciones concretas que se realizaron fueron compartir información de productos nuevos e invitar a personas influyentes clave de estos foros a acontecimientos como la celebración del 25 aniversario del Mazda MX-5. Prueba de que el valor de la función de RRPP repercute en mayores presupuestos Conociendo estos beneficios, el departamento de Comunicación de Mazda España logró una mejora en el reconocimiento y el posicionamiento dentro de la empresa, y se aseguró un incremento inicial del 25% en el primer año de su presupuesto para medios sociales todo ello en el marco de un contexto económico en España dominado por las malas noticias. 11

12 5. RESUMEN RESUMEN A pesar de la crisis actual que afecta a la economía española, en diciembre de 2013 Mazda España informó de un incremento del 32% en sus ventas anuales, que contrastaba con apenas un crecimiento del 3% en el resto del sector en España. Para 2014, la empresa pretende lograr de nuevo un ambicioso crecimiento del 30% de las ventas de vehículos. Con la complejidad de las técnicas modernas de marketing y sin que Mazda realice ninguna modelización econométrica del mercado español es difícil vincular directamente las aportaciones de Acceso y estrictamente los esfuerzos de RRPP a los resultados de ventas. Sin embargo, la mejora en la gestión de los medios sociales y la colaboración interdepartamental, la mejora del posicionamiento de marca y productos de Mazda, la mejora en las acciones de fidelidad del cliente y la mejora del reconocimiento interno de la función de RRPP han demostrado ser un valioso apoyo para el principal objetivo empresarial de Mazda España de superar el comportamiento del mercado. El director regional de Ventas y Marketing de Mazda se mostró entusiasmado con el servicio que prestó Acceso, y estas últimas frases van dedicadas por él: "Los servicios prestados por Acceso han demostrado ser de un gran valor como apoyo a nuestra misión de superar al mercado. Acceso contribuyó directamente a la optimización tanto de la comunicación externa con nuestros públicos online en los medios sociales como a la comunicación interna entre nuestros distintos departamentos. Contamos con Acceso como nuestro proveedor estratégico para ideas sobre social media." Benno Gaessler Director General de Ventas y Marketing Mazda España 12

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