Las marcas en la era digital

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1 Mauro Ribó PEPSICO IBERIA Cambios en el paradigma del marketing Marketing digital en gran consumo R Las marcas en la era digital 1

2 Digital: Battlefield donde crear ventaja competitiva Pepsi es la marca de Food&Beverages Nº1 en FaceBook España 2

3 Pepsi es la marca de F&B con mayor buzz en FaceBook Google iphone BlackBerry ipad ibox Wii Nokia Pepsi Nike Samsung 6,20% 4,50% 3,90% 3,40% 3,20% 3,20% 2,50% 8,50% 10,70% No tecnológicas 15,80% Revolución en la era digital El consumidor está cambiando El cambio tecnológico está acelerando El poder está cambiando 3

4 Gran consumo Por qué hablamos hoy de Marketing Digital si internet empezó en los 90? La tecnología está cambiando Escala Nuevas tecnologías comunicación digital Rapidez Cobertura 4

5 Internet 1.0 Pone en contacto a personas con información 24/7 El buscador es la herramienta Nº1 Sólo el es la excepción, en listas cerradas Las marcas vuelcan contenido en su web Internet 1.0 Revoluciona todos los sectores en los que el producto o servicio puede convertirse en información Industria Prensa escrita Viajes Banca Servicios Música Cine Etc Producto Documento Una reserva Un número Un contrato Un archivo Un archivo Afecta a todos los sectores de compra implicante, donde la información es crítica 5

6 Internet 1.0 Afecta a Alimentación y Bebidas? Internet 2.0: Redes Sociales Pone en contacto a personas con personas Entornos que facilitan las redes de amigos, profesionales, intereses Todos hablan de TODO Y hay monedas sociales : se comparten fotos, experiencias, talento, opiniones, amigos, lo que hago, lo que pienso Afecta a la imagen de las marcas y a las decisiones de compra 6

7 Redes sociales y marketing: 10 Riesgos / Oportunidades 1 O contigo O sin ti Estar o no estar no es alternativa Se puede ignorar, monitorizar o participar 7

8 2 La marca necesita una identidad clara Old Model Brand Expression New Model Brand Identity Visual language (Logo, colors ) Product Mix (Pack, price, prod) Advertising (Campaigns) Verbal language Cultural interests beyond the brand Dialogues Have friends 3 El deslumbramiento de las posibilidades Que sea posible no significa que sea adecuado 8

9 4 El diálogo es social Asimétrico: Uno habla con muchos y estos entre ellos No es lineal: Varias conversaciones a la vez Tiene ecos: Se lleva fácilmente a otras plataformas que no vemos Es rápido: Se obtiene feedback muy rápido de cualquier acción Es anónimo en un lado: Se dialoga con personas, pero también identidades falsas, comunidades de intereses, competencia Se hablará mal de nosotros. Nunca sobre-reaccionar No ser el centro. A veces otros son nuestros mejores defensores 5 Hay marcas, temas y situaciones inflamables SSMM es un altavoz de lo que se haga en ON y en OFF Lo muy bueno viraliza rápido, lo malo viraliza muy rápido El 10% de nuestros followers son detractores de la marca Imprescindible un buen plan de gestión de crisis Nunca mentir 9

10 6 La publicidad tradicional no funciona Saturación Falta de credibilidad Paisaje Old Model Intrusiva Cara New Model Contextual Viral (Que otros hablen de mi) 7 Coste y actividad estructural Es fácil empezar Relativamente affordable Pero son costes permanentes Create capability Internal External Define an strategy Partners (agencies) Community management Content Tracking 10

11 8 Masa crítica Curva de eficiencia hacia masa crítica 1ª fase alto esfuerzo/contacto 2ª fase alta rentabilidad 9 Se opera en entornos cautivos Entornos de compañías profit oriented Reglas claras pero cambiantes Centrales no españolas Internet 1.0 La Web Internet

12 10 User generated content Internet 3.0: La web semántica? La WEB 3.0 La Web semántica Evitar la saturación sirviendo el contenido apropiado resultados 12

13 Internet 3.0: La nueva revolución Nuevos comportamientos, nuevos hábitos, nuevas posibilidades Internet 3.0: La nueva revolución Revolution Evolution 13

14 Internet 3.0: La nueva revolución 14

15 Internet 3.0: La nueva revolución Nuevos hábitos y nuevas posibilidades sobre el 1.0 y el 2.0 (El 20% de los accesos a Google en España son desde móvil) Geo-localización, lectura códigos Acceso 24/7 Acceso anywhere AHORA AQUÍ El poder está cambiando PASADO FUTUR0 MARCA DISTRIBUCIÓN CONSUMIDORES 15

16 Gracias Síguenos en Visita nuestro blog (blog.pepsico.es) 16

17 6 aprendizajes de la apuesta digital de una marca BE BRAVE FISH WHERE THE FISH ARE CONTENT IS MORE RELEVANT THAN MONEY POWER TO THE PEOPLE PARTNERSHIP OPEN WIN-WIN OPPORTUNITIES LEARN LEARN LEARN Cambios en el paradigma del marketing Julia Gómez Cora, Stage Entertainment Mauro Ribó, Pepsico Iberia Moderador Prof. Carlos García Pont, IESE Barcelona, 29 de enero de

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