IMPACTO DE LOS FACTORES DE EXPERIENCIA WEB SOBRE LAS PREFERENCIAS DE COMPRA VIRTUAL 1

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1 IMPACTO DE LOS FACTORES DE EXPERIENCIA WEB SOBRE LAS PREFERENCIAS DE COMPRA VIRTUAL 1 CARLOTA LORENZO, EFTHYMIOS CONSTANTINIDES, MIGUEL A. GÓMEZ, PETER GEURTS Carlota.Lorenzo@uclm.es, e.constantinides@utwente.nl, MiguelAngel.GBorja@uclm.es, P.A.T.M.Geurts@bbt.utwente.nl Universidad de Castilla-La Mancha, Universidad de Twente RESUMEN Este trabajo examina los efectos de los diferentes elementos que conforman la Experiencia Web (i.e. usabilidad, interactividad, confianza, aspectos estéticos y marketing mix) sobre el comportamiento de compra del consumidor virtual, y en concreto, sobre la elección del comprador online. El propósito principal del estudio consiste en analizar empíricamente los principales parámetros que, según se desprende de la literatura, conforman la experiencia del cliente online, con el fin último de medir el rol e importancia relativa que tales elementos presentan dentro del proceso de decisión del consumidor. Para ello, se ha realizado un estudio de encuesta online dirigido a una muestra de consumidores a los que se les enfrenta, bajo un enfoque experimental, a un entorno real de compra virtual. Los resultados del estudio indican una influencia significativa de los factores de experiencia web sobre la elección del vendedor virtual por parte del consumidor. Con el objeto de ofrecer una visión complementaria a este estudio, se ha analizado la posible influencia de las variables intrínsecas al consumidor (en concreto, experiencia del individuo con Internet y principal motivación hacia la compra online) sobre los resultados finales de compra. Esta investigación, pensamos podría ampliar el ámbito de investigación académica relativa al marketing online y, a su vez, podría proporcionar nuevas oportunidades y herramientas al comerciante virtual para llegar a tener una presencia comercial virtual exitosa en la Red. PALABRAS CLAVE Experiencia Web, comportamiento de compra virtual, herramientas de marketing online, motivación y experiencia del individuo, estrategia de marketing online. 1 Este trabajo se enmarca dentro del proyecto de investigación de referencia PCI financiado por la Junta dentro del Plan Nacional de Investigación Científica Desarrollo e Innovación Tecnológica

2 CARLOTA LORENZO, EFTHYMIOS CONSTANTINIDES, MIGUEL A. GÓMEZ, PETER GEURTS 1. Introducción. Objetivo principal del estudio. La importancia e innumerables funciones que ofrece Internet como herramienta estratégica comercial y canal de marketing, está incrementando cada vez en mayor medida la presión ejercida sobre las empresas para conseguir una profesionalización exitosa y competitiva en sus actividades virtuales. Tal presión es consecuencia del hecho de que Internet ha ganado terreno a los medios convencionales, lo cual ha provocado la necesidad de diseñar sitios web cada vez más sofisticados y creativos que satisfagan las necesidades de un consumidor virtual cada vez más exigente (Urban, 2003). Fuentes secundarias (e.g. Red.es, Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación, e- marketer, Forrester Research, etc.) nos permiten obtener información sobre el creciente uso de Internet como medio de búsqueda de información de bienes, servicios, noticias, entretenimiento, etc., por parte de un importante porcentaje de la población (del 12,6% de individuos en el año 2000 al 40,1% en marzo del 2007) y, en especial, de la población con edad comprendida entre 20 y 44 años 2. Asimismo, este incremento del uso de la Red como medio de información y comunicación ha supuesto un crecimiento progresivo en el gasto dedicado tanto a la tecnología de acceso a Internet 3, como a la compra de bienes y servicios a través de la Red (un 74% de la población con conexión a Internet afirma realizar compras virtuales, especialmente de productos como billetes, alojamiento, ordenadores y periféricos, electrónica, etc.) 4, surgiendo en consecuencia, la necesidad de estudiar cuidadosamente este nuevo entorno de venta con el fin de adecuarlo a las necesidades y exigencias del nuevo comprador. En este sentido, teniendo en cuenta la importancia de Internet como principal fuente de información y medio de comercialización en intensivo crecimiento, la tarea de atraer y persuadir a futuros clientes hacia los sitios web está resultando ser un elemento esencial dentro de la estrategia de marketing del comerciante virtual. Según la literatura que analiza el comportamiento del consumidor en entornos virtuales, los elementos que constituyen los sitios web influyen sobremanera en el comportamiento de compra del consumidor virtual y, en concreto, en la elección del vendedor virtual. Así pues, el objetivo fundamental del presente trabajo de investigación se centra en analizar el impacto de los factores de Experiencia Web sobre el comportamiento de elección de la tienda virtual. Basándonos en la literatura como punto de partida, proponemos un modelo conceptual que estudia el grado de significación de los constructos analizados sobre la variable comportamental mencionada, incluyendo además algunas variables intrínsecas al individuo con el fin de observar su influencia sobre los elementos web incluidos en el modelo. 2. Revisión de la literatura: La experiencia online Conocer el comportamiento experiencial del consumidor que visita un sitio web se ha considerado como uno de los principales factores que aseguran el éxito en el entorno virtual. Novak et al. (2000) señalan al respecto que crear una experiencia online persuasiva para el consumidor virtual constituye un elemento decisivo en el desarrollo de ventajas competitivas en Internet. Estos autores también argumentan el relativamente escaso conocimiento sobre los factores que contribuyen a crear experiencias virtuales especiales, sugiriendo en consecuencia, que los comerciantes virtuales necesitan desarrollar un conocimiento exhaustivo del comportamiento del consumidor en entornos comerciales online. Desde los seis años en que se publicó el artículo mencionado, se ha llevado a cabo una sustancial investigación académica sobre esta línea de investigación. De hecho, el estudio del consumidor sobre la forma en que es atraído por el oferente virtual está siendo ampliamente estudiado 2 Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación. Informe Audiencia en Internet, Febrero/Marzo Disponible en 3 El crecimiento de los hogares conectados a la red es incesante, superando ya el 35% de los hogares españoles, esto es, 5,5 millones de hogares, un 13,1% más que en el mismo periodo del año anterior. Este crecimiento en el número de usuarios de Internet conlleva un aumento importante en el gasto realizado durante el tercer trimestre de Se alcanzan los 384 millones de euros, de los que 240 millones (62,5%) corresponden al acceso mediante ADSL. El gasto medio mensual realizado por los hogares en el servicio de Internet se estabiliza en los 27 (IVA incluido) durante el tercer trimestre de Disponible en 4 Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación. Informe Navegantes en la Red, Febrero Disponible en 2

3 IMPACTO DE LOS FACTORES DE EXPERIENCIA WEB SOBRE LAS PREFERENCIAS DE COMPRA VIRTUAL y analizado. (e.g. Cappel y Myerscough, 1996; Cockburn y Wilso, 1996; Spiller y Lohse, 1997; Jarvenpaa y Todd, 1997; Dailey, 1999, 2004; Degeratu et al., 2000; Childers et al., 2001; Dahan y Hauser, 2001; Eastin, 2002; Liu y Wei, 2003; O Cass y Fenech, 2003; Corbitt et al., 2003; Yoh et al., 2003; Schaik y Ling, 2003; Keen et al., 2004; Vrechopoulos et al., 2004; Flavián et al., 2005; Cristóbal, 2005, 2006; etc.). En efecto, la mayor parte de estos investigadores insisten en la importancia de la calidad del diseño del sitio web como importante elemento influyente sobre el comportamiento del consumidor en Internet. Asimismo, recientes investigaciones han centrado su atención en el estudio de los efectos del entretenimiento y disfrute de la compra (i.e. experiencia hedónica) sobre la satisfacción del consumidor (e.g. Cai y Xu, 2006), además de estudiar el comportamiento de búsqueda (i.e. experiencia funcional) como base para un diseño efectivo del sitio web (e.g. Tan y Wei, 2006). Además, ciertos elementos relacionados con la experiencia del consumidor y en concreto con los aspectos visuales de los sitios web también han atraído la atención de la comunidad académica (e.g. Eroglu et al., 2001 y 2003; Vrechopoulos et al., 2000; Vrechopoulos y Siomkos, 2002; Vrechopoulos, 2002 y 2004; Lorenzo et al., 2006; etc.). En este sentido, algunos autores argumentan que las impresiones visuales son especialmente relevantes a la hora de formar en el subconsciente del consumidor una opinión positiva o negativa sobre la calidad de un sitio web, constatando que la visualización de una página web durante 50 milisegundos es suficiente para establecer una correcta opinión sobre la misma (Lindgaard et al., 2006). Un estudio similar también contrasta la consistencia de las impresiones estéticas inmediatas de la percepción de calidad online a partir de la visualización de una página web por parte del usuario durante medio segundo (Tractinsky et al., 2006). Mientras que la apariencia estética del sitio web se considera un requerimiento básico para atraer a los clientes virtuales, el atractivo visual constituye uno de los varios elementos que, en conjunto, conforman la Experiencia Web (EW). Según Watchfire Whitepaper Series (2000), la EW se define como la impresión general que los clientes online obtienen sobre las empresas virtuales. Por su parte, Constantinides (2004) define este concepto como el resultado de exponer al usuario a una combinación de ideas, emociones e impulsos provocados por el diseño y otros elementos de marketing que conforman la presentación online. Al igual que la EW se ve influida por factores como la navegación necesaria para ojear la información ofrecida en la Red, la búsqueda específica sobre la información o producto en cuestión, el hallazgo final de la información requerida, la selección y evaluación de la información, la EW también se ve afectada por las impresiones generadas durante la interacción y transacción del individuo con la empresa virtual. En un estudio realizado por Novak et al. (2000), basándose en un modelo conceptual de flujo describiendo los componentes de una experiencia online persuasiva (Hoffman y Novak, 1996), concluyen que es posible definir sus elementos por separado y, en consecuencia, medirlos y relacionarlos entre sí y considerarlos como variables de marketing relevantes para el comerciante virtual. Al respecto, otros investigadores han utilizado la teoría de flujo (e.g. Csikszentmihalyi, 1990) como marco de análisis en la interacción hombre-máquina, así como modelo para describir diferentes aspectos del comportamiento del consumidor virtual (e.g. Koufaris, 2002; Pace, 2004). De hecho, son muchas las variables que afectan a la EW, lo cual, unido al acuciante dinamismo que caracteriza al entorno online, provoca la necesidad de seguir investigando sobre los componentes de la EW, para de este modo, continuar mejorando las propuestas ofrecidas a los responsables de los negocios virtuales. Basándose en una revisión de 48 publicaciones académicas, Constantinides (2004) identifica diferentes elementos de la experiencia online y los clasifica en tres categorías: 1. Categoría de contenido: Se trata de factores que ejercen una directa y potente influencia sobre la EW a través de la creación de sitios web estéticamente positivos con una oferta tangible y atractiva. Por tanto, esta categoría incluye los factores que denomina como estética web y marketing mix. 2. Categoría psicológica: Se trata de los elementos que componen el factor que denomina como creación de confianza. Los sitios web deben transmitir confianza y asegurar a los usuarios la integridad y credibilidad del vendedor con el fin de motivar a los consumidores para que se detengan, exploren e interactúen con el medio virtual. Crear confianza es posible mediante el 3

4 CARLOTA LORENZO, EFTHYMIOS CONSTANTINIDES, MIGUEL A. GÓMEZ, PETER GEURTS desarrollo de elementos que reduzcan la incertidumbre, garanticen la información personal del cliente así como sus datos en las transacciones, eliminando en consecuencia los temores hacia el posible fraude y creando confianza entre el usuario online y el habitualmente desconocido y alejado (geográficamente hablando) vendedor virtual. 3. Categoría funcional: Hace referencia a los factores que mejoran la experiencia online mediante la presentación de un sitio web con una correcta funcionalidad, facilidad en el uso y búsqueda de información, y adecuada interactividad con el medio. Por tanto, esta categoría incluye los factores usabilidad e interactividad. Esta clasificación se basa en un estudio empírico llevado a cabo en Holanda cuyo objetivo principal consistía en identificar la importancia relativa de los diferentes factores que influyen en el proceso de decisión del consumidor virtual (Constantinides y Geurts, 2006). 3. Hipótesis Ofrecer sitios web atractivos no sólo proporciona efectos satisfactorios sobre el consumidor, e incrementa sus expectativas y emociones positivas hacia el sitio web, sino que además proporciona una amplia gama de productos que permite al consumidor compararlos y seleccionarlos en un corto periodo de tiempo, además de una sensación de seguridad, alta calidad de servicios ofrecidos, etc. (O Keefe y McEachern, 1998). Constantinides y Geurts (2006), concluyen que la inclusión y mezcla de diferentes factores de Experiencia Web (i.e. usabilidad, interactividad, confianza, aspectos estéticos y marketing mix) en el diseño de un establecimiento virtual da lugar a la creación de múltiples diseños de tiendas online desencadenando, en consecuencia, diferentes percepciones por parte de los usuarios que, a su vez, afectan a su comportamiento de compra. Por tanto, basándonos en la literatura mencionada cuya principal línea de análisis se centra en la influencia de los elementos web sobre el comprador, proponemos a continuación la siguiente hipótesis (y subhipótesis, mediante el desglose de cada uno de los factores de EW de manera individual): H1: Los factores de Experiencia Web influyen positiva y significativamente sobre las preferencias del comprador virtual H1a: El factor Usabilidad influye positiva y significativamente sobre las preferencias del comprador virtual H1b: El factor Interactividad influye positiva y significativamente sobre las preferencias del comprador virtual H1c: El factor Confianza influye positiva y significativamente sobre las preferencias del comprador virtual H1d: El factor Estética influye positiva y significativamente sobre las preferencias del comprador virtual H1e: El factor Marketing Mix influye positiva y significativamente sobre las preferencias del comprador virtual Al respecto, algunos autores sugieren que la usabilidad refleja la facilidad y utilidad percibida en la navegación a través de Internet (e.g. Davis, 1989; Vrechopoulos, 2002; Nielsen, 2003). Otros estudios señalan que la usabilidad es un atributo verdaderamente relevante en el diseño web que permite obtener positivas respuestas internas y comportamentales (e.g. Childers et al., 2001; Eroglu et al., 2003; O Cass y Fenech, 2003; Flavián et al., 2004 y 2005). Por otra parte, otros estudios confirman la importancia de los tradicionales elementos de marketing mix como elementos influyentes en las decisiones de compra del usuario (e.g. McCarthy, 1964; Goldsmith, 1999; Jobber, 2001; Kotler et al., 2006). No obstante, la adopción de Internet como elemento integrante en el proceso de toma de decisiones a nivel gerencial por parte de la empresa, así como su consideración como principal interfaz con el cliente, ha cuestionado parcialmente la importancia de las tradicionales herramientas de marketing mix como elementos considerablemente 4

5 IMPACTO DE LOS FACTORES DE EXPERIENCIA WEB SOBRE LAS PREFERENCIAS DE COMPRA VIRTUAL influyentes sobre el consumidor virtual (Constantinides, 2002). En este sentido, es importante analizar el significado de los nuevos elementos de influencia y su relevante importancia frente al tradicional marketing mix. Por ello, proponemos la siguiente hipótesis: H2: Los clientes online prefieren comprar en tiendas virtuales con un nivel elevado en usabilidad y confianza, considerando el marketing mix como un factor no influyente en las preferencias de compra virtual. Los atributos personales del individuo (i.e. implicación, motivación, experiencia, capacidad de adaptación a Internet, etc.) influyen sobre el proceso y decisión de compra final (e.g. Davis, 1989; Eroglu et al., 2003; Yoh et al., 2003). En esta línea, Constantinides y Geurts (2006) introducen en su modelo dos variables intrínsecas al individuo (motivación y experiencia), obteniendo un efecto nulo en la forma en que los factores de EW influyen sobre las preferencias del consumidor en su elección del vendedor virtual y un efecto positivo en el caso de la experiencia como variable interna. Así pues, basándonos en el trabajo de Constantinides y Geurts (2006) y con el fin de analizar la influencia de dichas variables intrínsecas del consumidor principal motivo de compra y experiencia del individuo con el uso y compra virtual-, proponemos las siguientes dos hipótesis: H3: Los motivos que empujan al consumidor virtual a la realización de una compra no presentan ningún efecto sobre la forma en que los factores de EW influyen en sus preferencias de elección del vendedor online. La siguiente hipótesis, relacionada con la experiencia del usuario, pretende medir dos aspectos: - La afinidad del usuario con Internet determinada por el número de años de utilización de este medio. - Experiencia previa con la compra online por parte del individuo. En consecuencia, proponemos la siguiente hipótesis (y sus correspondientes subhipótesis): H4: El grado de experiencia de los consumidores virtuales en la compra online afecta a la importancia que ellos atribuyen a cada factor de EW (i.e. usabilidad, interactividad, confianza, estética web y marketing mix), como elementos de influencia sobre sus decisiones de elección del vendedor web. H4a: El número de años que el individuo ha utilizado Internet afecta a la importancia que los compradores virtuales atribuyen a los factores de EW como influyentes de sus decisiones de elección del vendedor web. H4b: La experiencia con la compra online afecta a la importancia que los compradores virtuales atribuyen a los factores de EW como influyentes de sus decisiones de elección del vendedor web. 4. Metodología 4.1. Entorno de compra online: El escenario La investigación, desarrollada bajo la metodología de experimentación, consistía en la exposición de los usuarios a un entorno de compra virtual real mediante el cual, bajo las instrucciones previas y supervisión del investigador, debían llevar a cabo una tarea de compra virtual: Búsqueda y compra de una cámara digital con ciertas características técnicas (i.e. cámara nueva, con una resolución de, al menos, 5 mega píxeles, un mínimo de 16 Mb de memoria y, al menos, un zoom óptico de 3x), cumplimentando asimismo un cuestionario online. Dicho cuestionario quedó dividido en dos secciones. La primera cuestionario introductorio incluye preguntas sobre características demográficas y sobre actitudes del usuario hacia la compra online, así como experiencia previa con Internet. La segunda sección incluía tres formularios: A, B y C. En el formulario A, los participantes tenían que responder a unas preguntas mediante las cuales debían indicar su experiencia virtual sobre la tienda online donde habían comprado la cámara digital. En el B, debían indicar su experiencia web sobre la tienda virtual escogida como segunda elección, en general, una tienda web que consideraran atractiva e interesante como posible alternativa de elección. En el formulario C, señalaban su experiencia online sobre aquella tienda virtual que consideraran nada atractiva y, en consecuencia, nunca elegirían para realizar su compra web. 5

6 CARLOTA LORENZO, EFTHYMIOS CONSTANTINIDES, MIGUEL A. GÓMEZ, PETER GEURTS 4.2. Muestra, procedimiento y modelo de medida La muestra de nuestro estudio estaba compuesta finalmente por 204 participantes, divididos en nueve sesiones realizadas en el laboratorio de informática. En general, el procedimiento consistió en exponerlos a una experiencia de compra virtual real mediante la cual tenían que conseguir el objetivo específico señalado anteriormente (i.e. compra de una cámara digital sujeta a especificaciones concretas). Una vez cumplimentado el cuestionario introductorio, los usuarios procedían a la búsqueda a través de Internet del producto requerido, elección entre las posibles alternativas encontradas y, finalmente, compra del producto. Asimismo, a los participantes se les pedía que indicasen en una lista dos tipos de vendedores online: Los que denominamos como favoritos y los no favoritos, en función de su percepción y sensación obtenida durante la visita e interactividad con los diferentes sitios web a los que accedían. Para la adquisición del producto, contaban con una cantidad ficticia máxima de 300 euros por participante, cantidad en la que se debía incluir tanto el precio como los costes de envío del producto adquirido). El tiempo para llevar a cabo la experiencia virtual se restringió a 30 minutos. Una vez finalizada la compra, el individuo tenía que cumplimentar los formularios A, B y C. Asimismo, la herramienta web desarrollada para esta investigación incluía un proceso de registro automático basado en un software o agente electrónico que registraba y grababa todos los clicks y tiempos de navegación utilizados por cada participante en su experiencia web, con el fin de obtener información sobre el tipo de sitios web visitados, tiempos invertidos en cada tienda virtual y en cada sección de la tienda, etc. Cada sección del cuestionario incluía diferentes tipos de variables (Constantinides y Geurts, 2006): - El cuestionario introductorio, incluía preguntas sobre características demográficas, actitudes del usuario hacia la compra online y su experiencia previa con la compra a través de Internet, además de los principales motivos por los que compra o no compra a través de Internet. - Los cuestionarios A, B y C incluían 25 preguntas Likert de cinco puntos, relacionadas con las percepciones que los usuarios obtuvieron sobre cada sitio web visitado por el usuario (pidiendo información, concretamente, sobre el elegido para hacer la compra, el segundo preferido y el no favorito). Con el fin de contrastar las hipótesis anteriormente señaladas, y basándonos en la investigación de Constantinides y Geurts (2006), planteamos para esta investigación un modelo de medida (figura 1) mediante el cual quedan reflejadas gráficamente las pretensiones marcadas en los objetivos que pretendemos alcanzar: Análisis de los efectos que los factores de Experiencia Web presentan sobre la elección de un vendedor virtual por parte del consumidor para realizar sus compras online, así como estudiar la influencia que sus características intrínsecas (i.e. experiencia y motivación) muestran sobre las percepciones que los compradores tienen sobre tales factores y, en consecuencia, sobre su elección de compra final. FIGURA 1 Efectos de los factores de Experiencia Web sobre la elección del vendedor: Influencia de la experiencia y motivación como características intrínsecas del consumidor virtual FACTORES DE EXPERIENCIA WEB Usabilidad Interactividad Confianza Estética web Marketing Mix Experiencia online: Años de uso/comprador virtual EFECTOS Principal motivación: Encontrar mejores precios COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Elección de un vendedor virtual: Compra o no compra Como variables independientes que componían los cinco factores de Experiencia Web objeto de análisis, consideramos 25 ítems distribuidos según la siguiente tabla (tabla 1): 6

7 IMPACTO DE LOS FACTORES DE EXPERIENCIA WEB SOBRE LAS PREFERENCIAS DE COMPRA VIRTUAL TABLA 1 Variables de medida de los factores de Experiencia Web Usabilidad Interactividad Confianza Estética web Marketing Mix 1. Resulta cómodo/conveniente comprar productos en esta tienda online 2. Navegar por este sitio web es sencillo 3. La información del sitio web es fácilmente accesible 4. El proceso de pedido es sencillo 5. El sitio ofrece buenos servicios internos de búsqueda 6. Las páginas del sitio se cargan muy rápido 7. Encontré la tienda online con poco esfuerzo de búsqueda 8. La tienda ofrece un excelente servicio al consumidor 9. Es fácil interactuar con el personal de la tienda 10. La tienda ofrece una excelente búsqueda personalizada 11. La tienda ofrece acceso para que otros consumidores incorporen sus experiencias (sobre evaluación de los productos, evaluaciones del cliente, comentarios o testimonios) o chats para los clientes 12. El sitio ofrece suficientes garantías sobre seguridad de las transacciones online 13.El sitio ofrece suficientes garantías sobre protección de datos personales del consumidor contra el robo u otras formas de actividad delictiva virtual 14. El sitio ofrece suficientes garantías contra el uso incorrecto de datos personales para fines comerciales o contra la voluntad del consumidor 15. El sitio presenta de forma destacada sellos o logos de organizaciones que garantizan la seguridad de la tienda online (como AdCom Sistemes, Council of Better Business Bureau, etc.) 17. El diseño del sitio es atractivo 18. La calidad de presentación del sitio web es de alto nivel 19. El diseño del sitio es único ya que innova elementos 20. La atmósfera (estructura de navegación, presentación del producto, sonido, etc.) de la tienda online es muy buena 21. La tienda web se comunica con los clientes virtuales de una manera profesionalizada 22. El sitio ofrece un amplio y profundo asesoramiento sobre el producto 23. El proceso de cumplimiento (orden, pago, servicios de entrega) es muy fiable 24. La tienda web ofrece precios muy competitivos 25. La tienda ofrece promociones muy atractivas 16. La tienda posee una transparente política de garantía Fuente: Adaptado de Constantinides y Geurts (2006) Determinadas características de los individuos como la experiencia y la motivación hacia el medio web moderan (i.e. afectan positiva o negativamente) la relación existente entre los factores de Experiencia Web y las respuestas del consumidor. Al respecto, Baron y Kenny (1986) analizan las diferencias entre las propiedades de las variables mediadoras y moderadoras. Mientras que las variables moderadoras especifican cuándo sucederán ciertos efectos, las mediadoras indican cómo y por qué ocurren tales efectos. En concreto, estos autores diferencian entre dos funciones normalmente confusas de terceras variables, a saber: (a) la función moderadora de una tercera variable separa una variable independiente en subgrupos que establecen su ámbito de efectividad máxima en relación a una variable dependiente dada; y (b) la función mediadora de una tercera variable representa el mecanismo generativo a través del cual la variable independiente es capaz de influir sobre la variable dependiente de interés. En este contexto, un estudio desarrollado por Frazier et al. (2004) en que analiza los efectos de la orientación psicológica mediante la medición de variables mediadoras y moderadoras, sugiere que una variable puede funcionar como mediadora o moderadora dependiendo de la literatura en base a la cual se analice. En conclusión, una variable mediadora se define como una variable que explica la relación entre una variable predictora y un resultado. Así pues, un mediador puede ser entendido como el mecanismo a través del cual una variable causa influye sobre una variable resultado (e.g. James y Brett, 1984; Baron y Kenny, 1986; Holmbeck, 1997; Frazier et al., 2004). Por tanto, como variables dependientes mediadora intrínsecas al individuo que, basándonos en el trabajo de Constantinides y Geurts (2006), pensamos afectarían a las percepciones del usuario sobre los factores de EW, y en consecuencia, a su elección de la tienda online (i.e. a comprar o no en un determinado sitio web, como variable dependiente del modelo), fueron concretamente: - La experiencia del individuo con el nuevo medio en términos de años de uso de la Red y su trayectoria como comprador o no, 7

8 CARLOTA LORENZO, EFTHYMIOS CONSTANTINIDES, MIGUEL A. GÓMEZ, PETER GEURTS - Motivo principal que considera el individuo para realizar sus compras a través de Internet (que, según los resultados descriptivos obtenidos, fue posibilidad de encontrar mejores precios ). 5. Resultados 5.1. Resultados descriptivos Más del 60% de los participantes eran mujeres con una edad mayoritariamente comprendida entre 18 y 22 años. Un importante porcentaje de los participantes (73%) afirmaron tener una experiencia con Internet que superaba los dos años de uso, aunque solamente un 31% de ellos habían comprado en alguna ocasión bienes y/o servicios a través de la Red y, a su vez, un 15% de lo cuales solían gastarse entre 50 y 100 euros por año en sus compras virtuales. El 83% de los participantes contaban con tarjeta de crédito. La razón más importante de no comprar a través de Internet consistía en que los participantes afirmaban preferir comprar a través de otros canales de venta como los físicos (25%), y la segunda razón en importancia, se centraba en la ausencia de contacto físico con el producto (21%). Por otra parte, la facilidad de encontrar mejores precios (21%), así como, la facilidad para compararlos con mayor rapidez (20%), resultaron ser la primera y segunda razón mayoritariamente señalada por los participantes que realizaban compras online. En el experimento realizado en esta investigación, los participantes compraron 25 marcas diferentes de cámaras digitales (e.g. Sanyo, Olympus, Canon, Fujifilm, Benq, Samsung, Sony, HP, etc.), incluyendo una amplia variedad de modelos. Además, dentro del cuestionario introductorio, a los participantes se les pedía indicar en una escala de cinco puntos, basándose en su experiencia previa, su opinión sobre la influencia de los cinco factores de EW a la hora de elegir un vendedor online con el fin de observar las percepciones de los usuarios sobre tales factores (tabla 2). TABLA 2 Importancia de los factores de Experiencia Web de los usuarios online sobre la elección de un vendedor virtual Muy Nada Factores de importante importante Experiencia Web Usabilidad 36,3 47,1 10,8 5,9 0,0 Interactividad 19,1 46,6 23,0 10,3 1,0 Confianza 76,0 18,6 3,4 1,5 5,0 Estética web 15,2 48,5 22,5 11,8 2,0 Marketing Mix 54,9 33,8 9,3 2,0 0, Resultados estadísticos Los tres sitios web escogidos por los usuarios (i.e. dos favoritos y uno no deseado) se analizaron a partir de las respuestas sobre los 25 elementos de EW sobre los cuales los participantes indicaban su grado de acuerdo o desacuerdo. Con el fin de contrastar nuestras hipótesis, se llevó a cabo en primer lugar un análisis factorial con el fin de reducir el número de ítems. Como resultado, obtuvimos cinco factores (que denominamos factores de Experiencia Web), tal y como se puede observar en la tabla 3. 8

9 IMPACTO DE LOS FACTORES DE EXPERIENCIA WEB SOBRE LAS PREFERENCIAS DE COMPRA VIRTUAL TABLA 3 Análisis factorial sobre los ítems de Experiencia Web analizados ITEMS Usabilidad Conveniencia para comprar (p1),64 Navegación simple (p2),74 Información fácilmente accesible (p3),67 Proceso de pedido simple (p4),52 Buenas facilidades de búsqueda (p5),50 Rápida carga de páginas (p6),33 Pequeño esfuerzo de búsqueda (p7),38 Confianza Factores Estética web Interactividad Excelente servicio al consumidor (8),37 Personal de la empresa agradable (p9),52 Excelente búsqueda personalizada (p10),56 Experiencias otros consumidores (p11),23 Seguridad en las transacciones (p12),65 Protección de datos personales (p13),71 Garantías frente a uso incorrecto de datos (p14),68 Logos que garantizan la seguridad de la tienda (p15),49 Transparente política de garantía (p16),51 Marketing Mix Atractivo diseño del sitio (p17),65 Alta calidad de presentación del sitio (p18),71 El diseño del sitio es único innovando elementos web (p19),55 Buena atmósfera de la tienda online (p20),50 Comunicación profesionalizada con los clientes (p21),17 Amplio asesoramiento del producto (p22),26 Fiable proceso de cumplimiento (p23),13 Precios muy competitivos (p24),66 Promociones muy atractivas (p25),63 Valores principales de los factores 9,51 1,63 1,25 1,07,98 % Varianza explicada 38,03 6,53 5,02 4,31 3,94 Alfa de Cronbach,83,81,81,67,77 Medida de adaptación de la muestra,94 Kaiser-Meyer-Olkin Test de Esfericidad de Bartlett 6574,00 gl. 300 Sig. 0,00 Observaciones: Método de extracción: Ejes de factores principales. Método de rotación: Normalización Varimax con Kaiser. La rotación ha convergido en 6 iteraciones. En segundo lugar, una regresión logística binomial se llevó a cabo sobre los cinco factores de EW obtenidos por cada uno de los sitios web analizados, considerándose como variables independientes dichos factores y como variable explicada o dependiente el comportamiento de compra del individuo recodificada como una variable dicotómica (i.e. compra/no compra). Asimismo, tras los resultados obtenidos al analizar tales efectos directos, introdujimos en el modelo, de forma separada, las variables internas del consumidor anteriormente mencionadas como mediadoras (i.e. experiencia y motivación). Los resultados obtenidos tras la ejecución de tales análisis aparecen reflejados en la tabla 4: 9

10 CARLOTA LORENZO, EFTHYMIOS CONSTANTINIDES, MIGUEL A. GÓMEZ, PETER GEURTS TABLA 4 Preferencias de compra del consumidor a partir de las variables de Experiencia Web y variables intrínsecas al sujeto Variable dependiente (compra/no compra) Preferencias del consumidor Hipótesis H1/H2 H3 H4 Nagelkerke Hoshmer Lemeshow (8)* 7.95 (8) 9.80 (8) a: Usabilidad 1.29 (.15)* 1.82 (.37)* 1.34 (.15)* Factores de EW H1/H2 (Variables independientes) b: Interactividad.19 (.13) -.56 (.28).18 (.13) c: Confianza.55 (.11)*.96 (.21)*.58 (.12)* d: Estética web.47 (.12)*.72 (.26)*.47 (.12)* e: Marketing Mix.54 (.13)*.71 (.25)*.55 (.13)* Principal motivo H3 (Variable independiente-mediadora) Encontrar mejores precios ** -.15 (.40) Experiencia H4 a: Años de uso de Internet -.11 (.07) (Variable independiente-mediadora) b: Comprador online -.18 (.22) Observaciones: El asterisco (*) indica un nivel de significación del 5% (i.e. nivel de confianza del 95%) Los errores estándar se indican entre paréntesis. El doble asterisco (**) indica que encontrar mejores precios es el motivo de compra online que ha sido obtenido en mayor proporción según las respuestas de los participantes. Por lo tanto, el resto de motivos identificados no se incluyen en esta tabla. Basándonos en los análisis anteriores, la validación de las hipótesis contrastadas se explica a continuación: H1 (a,b,c,d,e): Los factores de Experiencia Web (a:usabilidad, b:interactividad, c: Confianza, d:estética web, e:marketing Mix) influyen positiva y significativamente sobre las preferencias las del comprador online Tal y como predijimos, todos los elementos de EW presentan un efecto positivo sobre las preferencias del comprador virtual. Sin embargo, algunos de ellos, con excepción del factor Interactividad, también influyen significativamente sobre dichas preferencias. En consecuencia, las subhipótesis H1a, H1c, H1d y H1e son aceptadas, lo cual significa que, según este estudio, el factor Interactividad no es un predictor significativo de la decisión de compra. Al respecto, hemos de señalar que la mayoría de los participantes, según los resultados descriptivos anteriormente indicados, no poseían una experiencia previa con la compra a través de la Red, lo cual podría dar respuesta a la falta de familiaridad con el atributo interactivo provisto por los diferentes sitios web. Esta cualidad podría resultar ser interesante investigar en el futuro, puesto que si la interactividad se considera como un elemento importante para el individuo con cierta experiencia en la compra online, los diseñadores web deberían potenciar tal elemento para conseguir mayor familiaridad del individuo con la tienda online. H2: Los clientes online prefieren comprar en tiendas virtuales con un nivel elevado en usabilidad y confianza, considerando el marketing mix como un factor no influyente en las preferencias de compra virtual. Según la literatura, Usabilidad y Confianza son los elementos de EW más influyentes sobre las preferencias de elección de una tienda online por parte del consumidor virtual, mientras que los elementos que configuran el Marketing Mix, a diferencia de lo que sucede en entornos tradicionales (Constantinides, 2002), no influyen significativamente sobre el comportamiento de compra online (Constantinides y Geurts, 2006). No obstante, en este estudio, la H2 es rechazada porque pese a que la Usabilidad y la Confianza presentan cargas relevantes, los factores Marketing Mix y Estética web también muestran un efecto positivo y significativo. De hecho, la inclusión de elementos web como promociones, bajos precios, colores y sonidos agradables, etc., mejora significativamente las preferencias de los usuarios en su elección de tienda online. H3: Los motivos que empujan al consumidor virtual a la realización de una compra no presentan ningún efecto sobre la forma en que los factores de EW influyen en sus preferencias de elección del vendedor online. Los resultados descriptivos indican que el motivo más común para comprar online es encontrar mejores precios. En la tabla 4 podemos observar que tal principal motivo de compra no resulta 10

11 IMPACTO DE LOS FACTORES DE EXPERIENCIA WEB SOBRE LAS PREFERENCIAS DE COMPRA VIRTUAL significativo, lo cual nos permite aceptar la H3 puesto que el motivo principal que los consumidores consideran a la hora de realizar sus compras en la Red no presentan efecto alguno sobre la forma en que los factores de EW influyen sobre sus preferencias de elección del vendedor virtual. Si bien, se puede observar que la inclusión de la variable motivación en el análisis de regresión binomial da lugar a un incremento de significación en todos los factores estudiados, aunque el nivel de error también se ve incrementado. Pese a este incremento de en los parámetros beta de los factores de EW una vez incluida dicha variable de motivación, la significatividad estadística no se acepta porque excede el máximo nivel permitido (i.e. 5%). Además, el impacto negativo que muestra la variable encontrar mejores precios implica que los consumidores tienden a investigar sitios web que podrían llegar a considerarlos como inferiores debido a los bajos precios ofrecidos. Al respecto, es importante mencionar un resultado que nos resulta de especial relevancia en este análisis: El factor Interactividad presenta un efecto negativo sobre las preferencias del consumidor. Este resultado desafía la generalizada creencia de que la interactividad es una de las ventajas fundamentales que presenta Internet, así como, una de las principales fuentes de valor para el consumidor. El comportamiento observado en este trabajo podría generar, en consecuencia, una nueva línea de investigación orientada al análisis en profundidad de las razones específicas que provocan tal efecto negativo. H4 (a,b): El grado de experiencia de los consumidores virtuales en la compra online (a:número de años que el individuo ha utilizado Internet, b:experiencia con la compra online) afecta a la importancia que ellos atribuyen a cada factor de EW (usabilidad, interactividad, confianza, estética web y marketing mix), como elementos de influencia sobre sus decisiones de elección del vendedor web. Tras la realización de un análisis individualizado de las dos variables de experiencia web, en este estudio se obtiene que la variable experiencia con la compra online no resulta significativa (H4b es rechazada) mientras que la variable años de uso de Internet afecta positiva y significativamente a todos los factores excepto al de Interactividad. En este sentido, en lo que respecta a la relación entre los años de uso de Internet y los componentes de EW, se observa que conforme aumenta el número de años de uso de Internet por parte del usuario, llega a ser más duro y crítico satisfacer fácilmente al consumidor durante sus visitas a los diferentes sitios web. Por tanto, la H4a (para todos los factores excepto para el de Interactividad) es aceptada bajo esas condiciones. En conclusión, los años de uso de Internet afecta a la importancia que los consumidores atribuyen a algunos factores de EW como elementos influyentes en sus decisiones de elección del vendedor virtual, sin embargo, el hecho de que alguien tenga experiencia en la compra online no afecta a la importancia atribuida en su elección final. No obstante, hemos de señalar que, tal y como se observa en la tabla 4, la inclusión de ambas variables (i.e. años de experiencia y experiencia con la compra online) en el modelo causa un efecto no significativo debido a la alta correlación o colinealidad existente entre ambas. 6. Conclusiones e implicaciones Basado en Constantinides y Geurts (2006), en este estudio hemos intentado identificar los efectos de los factores de Experiencia Web sobre las preferencias de los consumidores virtuales en sus elecciones de compra final, así como la posible existencia de discrepancias entre las percepciones de los consumidores virtuales y la actual forma en que esos factores influyen en el comportamiento y decisiones de compra. Como conclusión general podemos destacar que los componentes que conforman los factores de EW influyen significativamente sobre las elecciones de los compradores online, resultado que corrobora los resultados previamente ofrecidos por la literatura sobre esta línea de investigación. Además, mediante este estudio se ha intentado medir la relativa importancia de esos elementos de manera combinada, lo cual dio como resultado que la principal fuente de influencia para el consumidor son los aspectos relacionados con la Usabilidad de los sitios web seguidos (aunque con menor impacto) de los componentes que conforman la Confianza, Marketing Mix y, en último lugar, los aspectos Estéticos 11

12 CARLOTA LORENZO, EFTHYMIOS CONSTANTINIDES, MIGUEL A. GÓMEZ, PETER GEURTS del sitio web. Los resultados indican que contrariamente a la creencia comúnmente generalizada, uno de los cinco factores de EW, la Interactividad, no presenta una influencia sustancial sobre la elección del vendedor virtual por parte del individuo. El hecho de que a los participantes se les restringiera el tiempo para concluir el experimento podría explicar este resultado inesperado, sin embargo, tal y como hemos señalado anteriormente, este tema requeriría una profunda investigación. También resulta interesante señalar al respecto, que existe también cierta discrepancia entre las percepciones de los consumidores y su actual comportamiento de compra. Los motivos y familiaridad con la compra online no parece presentar ningún papel significativo sobre el proceso de compra virtual. Por el contrario, los años de uso de Internet sí presentan efecto significativo sobre las preferencias de elección de los vendedores online por parte del consumidor. Esto podría significar que los comerciantes virtuales deberían operar con mayor presencia, en mercados caracterizados por la alta penetración en el uso de Internet por parte de los usuarios, como en el Norte de Europa y el Norte de América, debiendo introducir diferentes enfoques al operar en mercados online inmaduros. Una importante implicación para los comerciantes web que podría extraerse de este trabajo, consistiría en crear tiendas online en las que los elementos relativos a la usabilidad, confianza, marketing mix y estética web, se considerasen elementos importantes como elementos de atracción sobre las preferencias del consumidor online. En esta línea, los vendedores virtuales deberían dirigir sus esfuerzos hacia la mejora de la experiencia online mediante el diseño de sitios web fáciles en el uso y navegación, reforzando las expectativas de seguridad y confianza de los consumidores, con suficiente facilidad para encontrar información sobre bienes y servicios, además de ofrecer a los consumidores sitios atractivos y visualmente creativos. Finalmente, puesto que los resultados de investigación confirman que la interactividad no es importante para los consumidores online, los diseñadores web deberían incluir la correcta dosis de interactividad que permita a los consumidores acceder a los servicios al cliente o a la ayuda online. 7. Principales implicaciones y futura investigación Una de las principales limitaciones de nuestra investigación se centra en la muestra objeto de experimentación (i.e. estudiantes). No obstante, los investigadores piensan que la muestra presenta un perfil adecuado para este tipo de estudio pues constituye un segmento de población familiarizado con el nuevo medio e, incluso algunos de ellos, con las compras online. No obstante, la familiaridad con las compras online no resultó ser muy elevada. Este hecho provocó que los que los participantes gastaran más tiempo intentando encontrar y aprender la forma de completar el proceso de compra que, por ejemplo, para buscar varios modelos de cámaras digitales en diferentes tiendas virtuales. Por tanto, esta circunstancia podría permitir futura investigación relacionada con el análisis de las posibles diferencias interculturales de los diferentes comportamientos de compra online. Finalmente, y considerando literatura reciente al respecto, se puede argumentar que el excepcional crecimiento del mercado online ha atraído el interés de muchos investigadores en lo que respecta a la estética de los sitios web (e.g. Dailey, 2004; Eroglu et al., 2003; Lindgaard et al., 2006; Tractinsky et al., 2006). Por ello, sugerimos como futura investigación un análisis en profundidad de las percepciones de los consumidores online sobre los aspectos que conforman el diseño del punto de venta con el fin de añadir nuevos conceptos y conocimientos sobre el comportamiento del consumidor online, aspecto de interés tanto para académicos como para comerciantes. 12

13 IMPACTO DE LOS FACTORES DE EXPERIENCIA WEB SOBRE LAS PREFERENCIAS DE COMPRA VIRTUAL Referencias bibliográficas BARON, R.M. Y KENNY, D.A. (1986). The moderator-mediator variable distinction in social psychological research: Conceptual, strategic, and statistical considerations, Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 51, nº 6, pgs CAI, S. Y XU, Y. (2006). Effects of outcome, process and shopping enjoyment on online consumer behavior, Electronic Commerce Research and Applications, vol. 5, nº4, pgs CAPPEL, J.J. Y MYERSCOUGH, M.A. (1996). World Wide Web uses for Electronic Commerce: towards a classification scheme. Disponible en CHILDERS, T.L.; CARR, C.L.; PECK, J. Y CARSON, S. (2001). Hedonic and utilitarian motivations for online retail shopping behaviour, Journal of Retailing, Vol. 77, pgs COCKBURN, C. Y WILSO, T.D. (1996). Business use of the World Wide Web, International Journal of Information Management, Vol. 16, nº 2, pgs CONSTANTINIDES, E. (2002). The 4s web-marketing mix model, e-commerce research and applications, Elsevier Science, Vol. 1, nº 1, pgs CONSTANTINIDES, E. (2004). Influencing the Online Consumer's Behavior: The Web Experience, Journal of Internet Research: Electronic Networking Applications and Policy, vol. 14, nº 2, pgs CONSTANTINIDES, E. Y GEURTS, P. (2006). The impact of web Experience on virtual buying behavior: An empirical study, Journal of Customer Behavior, vol. 5, pgs CORBITT, B.; THANASANKIT, T. Y YI, H. (2003). Trust and e-commerce: a study of consumer perceptions, Electronic Commerce Research and Applications, Vol. 2, nº3, pgs CRISTÓBAL, E. (2005). Efectos del diseño de la tienda virtual en el comportamiento de compra: Tipificación del consumidor virtual, Investigaciones Europeas de Dirección y Economía de la Empresa, Vol. 11, nº 1, pgs CRISTÓBAL, E. (2006). El merchandising en el establecimiento virtual: una aproximación al diseño y la usabilidad, Esic- Market, Vol. Enero-abril, pgs CSIKSZENTMIHALYI, M. (1990). Flow: The Psychology of Optimal Experience, HarperPerennial, New York. DAHAN, E., Y HAUSER, J. (2001). The virtual consumer: Communication, conceptualization and computation. Paper 104, MIT Sloan School of Management, Center for E-Business. Disponible en DAILEY, L. (1999). Designing the world we surf in: A conceptual model of web atmospherics. BROWN S., SUDHARSHAN D., EDITORS. AMA educator s proceedings. Chicago (IL): AMA, 225. DAILEY, L. (2004). Navigational web atmospherics. Explaining the influence of restrictive navigation cues, Journal of Business Research, Vol. 5754, pgs DAVIS, F.D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, Vol. 13, nº 3, pgs DEGERATU, A.; RANGASWAMY, A. Y WU, J. (2000). Consumer choice behavior in online and traditional supermarkets: The effects of brand name, price, and other search attributes, International Journal of Research in Marketing, Vol. 17, nº 1, pgs EASTIN, M. (2002). Diffusion of e-commerce: an analysis of the adoption of four e-commerce activities, Telematics and Informatics, Vol. 19, nº 3, pgs FLAVIÁN, C.; GUINALÍU, M. Y GURREA, R. (2005). The role placed by perceived usability, satisfaction and consumer trust on website loyalty. Information and Management (disponible en FRAZIER, P.A.; TIX, A.P.; Y BARRON, K.E. (2004). Testing moderator and mediator effects in counselling psychology research, Journal of Counseling Psychology, Vol. 51, nº 1, pgs GOLDSMITH, R.E. (1999). The Personalized Marketplace: Beyond the 4Ps, Marketing Intelligence & Planning, vol. 17, nº 4, pgs HOFFMAN, D.L. Y NOVAK, T.P. (1996). Marketing in hypermedia computer-mediated environments: conceptual foundations, Journal of Marketing, Vol. 60, nº julio, pgs HOLMBECK, G.N. (1997). Toward terminological, conceptual, and statistical clarity in the study of mediators and moderators: Examples from the child-clinical and pediatric psychology literatures, Journal of Consulting and Clinical Psychology, Vol. 65, pgs JAMES, L.R. Y BRETT, J.M. (1984). Mediators, moderators, and test for mediation, Journal of Applied Psychology, Vol. 69, pgs

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