Tema 4 Apartado 4.2 página 33 La oferta de medios en España. Medios convencionales Internet

Transcripción

1 Medios convencionales Tema 4 Apartado 4.2 página 33 Normalmente papel (impresión en serigrafía) Qué se compra: Vallas (ver Apéndice B), banderolas, etc. Existen circuitos nacionales o Llocales (por todos los barrios), con una duración media de 15 días y con grandes coberturas. Investigación: No está muy desarrollada, ya que cada ciudad muestra un patrón de movimiento diferente. Hacen falta modelos de estudios distintos y también para cada tipo de soporte. Estos estudios son realizados por las empresas Geomex o EGPE, para optimizar los circuitos y la segmentación geográfica. Se evalúa también con criterios de GRPs y Rentabilidad (CPM...) (ver Apéndice B). Facturación: Compromiso de pago, pago adelantado o central admitida. Control: Mediante fotografía del emplazamiento y visitas aleatorias a los circuitos Internet A/ LA E-COMUNICACIÓN Internet (ver Apéndice B) ha añadido a la comunicación (ver Apéndice B) cuatro conceptos clave: personalización, globalización, interactividad e inmediatez. La Red, con más de 600 millones de internautas esparcidos por todo el mundo y millones de páginas, es una herramienta de comunicación óptima para ser utilizada de forma complementaria en el mix de medios.

2 Tema 4 Apartado 4.2 página 34 Medios convencionales Características: Personalización Medición exacta en tiempo real Alto nivel de segmentación Menor coste por impacto Correo electrónico Servicio al cliente e interactividad Posibilidad de crear comunidades Información ágil y actualizada Websites En un principio, se pensó como un canal de ventas alternativo. Tipos de websites corporativos: Extranets: Business to Business o B2B Son redes privadas destinadas a tratar con miembros de la cadena de valor, facilitando el trabajo de los equipos de compras o comerciales. Intranets: Business to employes o B2E Son sites internas dirigidas a los empleados con objeto de facilitar la comunicación interna, agilizar el trabajo y potenciar la cultura corporativa. Corporativos: Business to Consumer o B2C Los sites corporativos están concebidos para informar o tratar con clientes finales. Incluyen la posibilidad de venta directa. Comunicarse de forma personalizada en un escenario global implica desarrollar campañas de comunicación cada vez más complejas y exige afrontar las necesidades de las empresas desde todas las perspectivas. Hay que integrar formatos, soportes y estrategias off y on line para ofrecer soluciones que abarquen el proceso completo de comunicación, desde la definición de los objetivos hasta el análisis de los resultados.

3 Medios convencionales Tema 4 Apartado 4.2 página 35 El feedback (ver Apéndice B) es la clave de la comunicación interactiva. Esta retroalimentación nos permitirá conocer los gustos, preferencias y deseos del consumidor (ver Apéndice B) hasta conseguir la reacción que nos interesa: la compra y la posterior fidelización del cliente. Hay que escuchar al cliente, al consumidor y al prescriptor para poder actuar rápidamente y adecuar la comunicación a la realidad del entorno. Problemas del correo basura (spams) y de la publicidad vírica: Esta invasión es uno de los problemas más graves de Internet en todo el mundo. Se calcula que más de la mitad de los correos electrónicos que circulan por la red contiene publicidad no deseada. El Spam es ilegal en muchos países pero es muy difícil de controlar. B/ OPERADORES DESTACADOS EN EL MEDIO INTERNET EN ESPAÑA Netthink es la primera agencia de publicidad (ver Apéndice B) y medios interactivos de España, con un volumen de facturación en Internet superior a 12,4 millones de euros en Otras agencias: Cicm/Digital, Adtiviti, Fastbridge (Initiative), Beyond Interactive (Mediacom), Media Contacts (Grupo Media Planning), Outrider (Mediaedge Cia), Orbital (BBDO), Doble Clic.net Hi-Media (exclusivista de publicidad on line), europe.com y otros. GDM: Comercializa las siguientes websites: elpais.es, Cadena40.es, cincodias.es, plus.es, los40.com, as.com, cadenaser.es, inicia.es, buscopio.com, globalhabitat.com, meristation.com. Google.es Elmundo.es Marca.es Infojobs.net Yahoo.es Terra.es Excite.es msn.es (microsoft), etc. Según los últimos datos del EGM (segunda ola 2004), ya hay más de once millones de internautas (el 31% de la población española de 14 o más años accede a Internet en un mes), lo que coloca a la red en el quinto

4 Tema 4 Apartado 4.2 página 36 Medios convencionales medio en audiencia, por delante de suplementos y cine. Es el que mayor incremento ha experimentado en los últimos años (+18%). Es un medio en continuo crecimiento, con un perfil que incluye a hombres años, clase social alta/media alta, con estudios superiores y un amplio poder de comunicación. Es un medio muy flexible que permite modificar una estrategia (ver Apéndice B) durante su transcurso. Es un canal de distribución y un punto de venta. Es el único medio totalmente interactivo. El usuario puede administrárselo a discreción. Es un medio de entretenimiento, de difusión cultural, científica y profesional. Con respecto a otros países de Europa, Internet en España sigue presentando un mayor recorrido de crecimiento (34,7% de penetración frente al 52,6% de media europea en panel de hogares), de lo que se deduce que, a pesar de seguir siendo el medio que presenta un mayor crecimiento, su penetración sigue siendo inferior que en el resto de Europa. Seis de cada diez internautas acceden a la red desde el hogar (cantidad que duplica a la del trabajo, segundo lugar preferido de acceso). Es destacable también el fuerte incremento que ha experimentado el acceso desde otros lugares (cibercafés, etc.). Aunque el mercado de proveedores de acceso a Internet desde casa es un mercado muy fragmentado, Terra mantiene su liderazgo, con un 5% del mercado. El principal tipo de acceso al medio desde el hogar sigue siendo la línea telefónica convencional (preferido por un 27% de los internautas), aunque es notable el crecimiento de la ADSL tanto a nivel nacional como europeo.

5 Medios convencionales Tema 4 Apartado 4.2 página 37 CONCLUSIONES AUDIENCIA A pesar de que los internautas europeos establecen un mayor número de conexiones al mes y emplean más tiempo en cada una, los españoles dedican más tiempo a cada página que visitan (11 segundos más que la media europea), ocupando el primer puesto en esta categoría. La audiencia se incrementó un 24,7% con respecto a 2003, con casi 11,8 millones de usuarios. Aunque la audiencia ha crecido a lo largo de todos los meses, hay un importante descenso durante los meses de verano (julio y agosto) de casi un 10% con respecto a la totalidad anual. Los internautas son jóvenes (entre 14 y 34 años), cualificados, de clases medias y altas y ámbitos urbanos. En general, los usuarios de Internet presenta un nivel de consumo de medios convencionales ligeramente más elevado que el total de la población. Sin embargo, es destacable la excepción que supone la televisión. Se accede a Internet principalmente de domingo a jueves. La audiencia los viernes y sábados, se encuentra un punto por debajo de la media semanal. Sin embargo, la audiencia por día de la semana presenta notables diferencias según los meses y épocas del año. El horario principal de acceso a Internet es de a horas, aunque por la mañana hay otro pico de audiencia, entre las y las horas. Con 90 min/día, Internet es el tercer medio al que la audiencia dedica más tiempo (después de la televisión y la radio). Casi la mitad de los internautas declara acceder al medio diaria o casi diariamente, mientras que el 49,7% de los que responden dicen estar conectados entre 1 minuto y 1 hora. El 84,7% de los internautas emplea Internet para acceder a páginas webs (principalmente de música o noticias), y otras actividades (fundamentalmente el acceso a correo electrónico). Los internautas españoles dedican un 8,2% del tiempo de navegación a realizar búsquedas de información.

6 Tema 4 Apartado 4.2 página 38 Medios convencionales CONCLUSIONES SOPORTES La publicidad del sector de máquinas, oficina e informática es la que cuenta con un mayor recuerdo (ver Apéndice B) entre los internautas, mientras que marcas como ING, Wanadoo, Telefónica y Terra son las que presentan mayor notoriedad (ver Apéndice B). Microsoft, Google y Wanadoo son las principales empresas de Internet, liderando el ranking según la audiencia por propiedades. Es destacable que Microsoft atraiga un 44% más de visitas que Wanadoo (la tercera propiedad de Internet) y que sus usuarios le dediquen más del doble del tiempo que a otras propiedades (gracias a aplicaciones informáticas como Messenger, etc.). Las principales marcas del medio muestran nuevamente el liderazgo de las tres empresas más fuertes. Así, Google y dos de las marcas de Microsoft (MSN y Microsoft), seguidos por Wanadoo, Terra y Yahoo!, encabezan el ranking por marcas. Sin embargo, son notables las diferencias de los perfiles de cada marca. Mientras que Google atrae a niños de entre 12 y 17 años, Terra es preferido por hombres maduros de entre 25 y 54 años. Asimismo, aunque los varones de 18 a 34 se decantan por Wanadoo, las mujeres de esta misma edad prefieren Microsoft. La categoría de contenidos que más atraen a los internautas son portales y buscadores, seguida de telecomunicaciones e Internet, ordenadores y electrónica, mostrando así la importancia del medio en contenidos tecnológicos. Las tres primeras empresas del medio dominan de nuevo las principales categorías. Así, los buscadores con mayor audiencia son Google, MSN y Wanadoo y los principales dominios de telecomunicaciones e Internet son los de Microsoft, MSN y Telefónica. CONCLUSIONES PUBLICIDAD La inversión publicitaria en Internet tuvo un importante crecimiento del 10% de 2003 a Sin embargo, la inversión en este medio sólo supuso el 1,4% del total de la inversión publicitaria.

7 Medios convencionales Tema 4 Apartado 4.2 página 39 Internet muestra la misma estacionalidad que el resto de los medios, con un claro descenso en los meses de verano; hay que destacar igualmente un descenso en los primeros meses del año. España se encuentra por encima de la media europea en cuanto a número de anunciantes y campañas en el medio. La saturación (número de piezas) media ha aumentado tanto en Europa como a nivel nacional (24,1% y 8,3%, respectivamente) en 2004 respecto al año anterior. El importe facturado en cash (frente a intercambios) se ha incrementado un 4,10%, lo cual pone de manifiesto la creciente madurez del sector. La cuota de mercado de las diez principales empresas del sector es de un 82,5% (lo que representa 31,4 millones de euros). Los formatos integrados tradicionales del medio (rascacielos, banners ver Apéndice B, botones, etc.) siguen siendo los principales formatos, representando casi la mitad de los utilizados en Internet. La distribución de la inversión publicitaria por sectores de actividad de los anunciantes está muy fragmentada. Así, el principal sector, telecomunicaciones, representa el 18,3% de la inversión total. Los buscadores/portales y los sitios de transporte/turismo son las categorías que acogen el mayor número de campañas, representando un 33% del total. Los principales soportes del sector son los temáticos y las Páginas Amarillas con piezas por campaña de 1,17 y 1,04%, respectivamente, mientras que Páginas Amarillas, Wanadoo y Generalitat de Catalunya son los principales anunciantes del medio por campañas emitidas. EVOLUCIÓN DE LOS FORMATOS DURANTE 2004 Se tiende hacia el uso de formatos menos intrusivos. Terra, Wanadoo y Ya.com han optado por eliminar los pop-ups (ver Apéndice B) de su oferta comercial, sustituyéndolos por pop-unders. Si se aprecia una consolidación de este formato en 2004, respecto a Destaca la oferta de formatos estandarizados por el IAB (Interactive Advertising Bureau), más una serie de formatos propios de cada soporte.

8 Tema 4 Apartado 4.2 página 40 Medios convencionales Se aprecia también un incremento en la inversión de campañas con enlaces patrocinados. Durante el primer semestre de 2004, la inversión en los denominados formatos clásicos (banners, rascacielos y robapáginas) supuso el 44,6%* de la inversión. Contratación: Mediante una orden de publicidad al medio o a la concesionaria según el caso. Normalmente la orden y el material deben estar en poder del medio o exclusivista 48 horas antes del inicio de campaña. Descuentos: Agencia: 10%. Negociación: Se observa una gran capacidad de negociación debido a la crisis del medio (los principales anunciantes eran las mismas empresas de Internet y aún no se han recuperado de la crisis que las afectó). Múltiples formatos: Banner, módulo, botón fijo de patrocinio, banner escaparate, product, placement, pop-up... Dimensiones típicas: Banner Leaderboard (ver Apéndice B) Rascacielos Large rectangle Medio banner 468x60 728x90 120x60 120x x x x90 234x60 120x240

9 Medios convencionales Tema 4 Apartado 4.2 página 41 Large rectangle Square pop-up Botón 336x x x x250 8x31 IAB Spain unifica las características y denominaciones de los formatos interactivos. Existen un total de seis categorías, cada una de las cuales está definida con un nombre en español y unas características de peso y tamaño determinadas, con el fin de despejar la confusión que existe en el mercado publicitario interactivo sobre los soportes publicitarios, debido a que la mayoría posee una denominación anglosajona. Los formatos establecidos son: banner, rascacielos, rogapáginas, botón, enlace de texto, pop-up, pop-under, layer y cortinillas (ver Apéndice B). En Estados Unidos la iniciativa ha contribuido a que la inversión en medios on line haya crecido un 40%, al conseguir que los anunciantes identificaran con mayor facilidad los formatos ( Anuncios, 13 septiembre 2004). Distribución de ingresos según formatos: 29,1% Banners 15,6% Otros tamaños integrados 14,5% Patrocinio 12,9% Formatos flotantes 10,7% 7,7% otros 5% Buscadores 4% Rich-Media (e-spots) 0,5% wireless Respecto a los formatos, los que más crecen son los de los buscadores, que desde hace tiempo experimentan una evolución constante, representando en la actualidad el 5% de la inversión. Del mismo modo, el marketing (ver Apéndice B) creció en el primer trimestre de 2004 un 87% respecto al año anterior, lo que supone un 10,7% del total de la inversión. Los banner y botones continúan siendo los formatos que reciben la mayor

10 Tema 4 Apartado 4.2 página 42 Medios convencionales inversión (29,1%), seguidos de formatos integrados, como el robapáginas o el skyscraper, que suponen el 15,6%. Los formatos flotantes (pop-up, pop-under, layers e interstitials ver Apéndice B ) decrecieron nuevamente hasta el 12,9%, frente al 19,3% de En cuanto al ingreso por modelo de compra 66,9% de la inversión a través de CPM 19,1% por clicks 11% por leads o registros realizados 3% que corresponden a otras modalidades Las campañas internacionales generadas para el público español en 2004 alcanzaron el 7,4% de la facturación. Recargos: Según los criterios de segmentación: país, idioma, hora del día, día de la semana (lo realiza el ad server, ver Apéndice B). Materiales: CD (sujeto a las especificaciones técnicas y tamaños indicados). Qué se compra?: Normalmente se contratan Impresiones (páginas a las que se les ha insertado publicidad), no por click through (acción de pinchar en la publicidad..., ver Apéndice B). Se puede controlar la frecuencia (ver Apéndice B): p.ej., que no aparezca el banner más de tres veces, independientemente de las páginas que se descarguen. Existe también un control OJD: por ejemplo, un anunciante compra impresiones (lo usual son de 100 a impresiones por soporte), el servidor de publicidad lo administra (ad server), de manera que cada día presenta hasta fin de mes. Ejemplo: plus.es tienen una tarifa por impresión de 0,04. Si se hace una compra con un descuento, por ejemplo del 50%, 0,02 CPM + 10% de agencia.

11 Medios convencionales Tema 4 Apartado 4.2 página 43 También se pueden contratar espacios fijos o patrocinios de una sección con un precio fijado de antemano con independencia de sus impresiones. Existe la posibilidad de desarrollar acciones a medida, como concursos (ver Apéndice B), promociones directas, comercio electrónico, etc. Control de la eficacia de la inversión: Contabilizando los click trough, es decir, cuánta gente ha pinchado el banner... Impresión: página a la que se ha insertado publicidad. Visitas: número de veces que se ha entrado en una web. Leads: registros realizados. Se puede negociar el pago sólo según los registros que se obtengan, normalmente con los datos personales. Se habla de coste por lead. Materiales: CD (sujeto a las especificaciones técnicas y tamaños que sean indicados). Cómo? Mediante una orden de publicidad, según el modelo aceptado. Facturación: Habitualmente se factura según las impresiones servidas (página a la que se le ha insertado publicidad), tomando como baremo el precio unitario de las impresiones contratadas. Plazos de pago normal: 60 días sobre la fecha de la factura. La factura recoge las impresiones servidas, clicks realizados, desglose por día del mes, de la semana y hora, frecuencia, navegador utilizado, sistema operativo...

12 Tema 4 Apartado 4.2 página 44 Medios convencionales Control: Ad server (ordenador que sirve la publicidad) + OJD. Ejemplo de Patrocinio con botón fijo a la home page: Figura 10. Ejemplo de Patrocinio con bojón fijo a la home page