DIMENSIONES DE LA CALIDAD EN SERVICIOS Y LA SATISFACCIÓN DE CLIENTES EN UNA IES

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1 XV INTERNATIONAL CONFERENCE ON INDUSTRIAL ENGINEERING AND OPERATIONS MANAGEMENT The Industrial Engineering and the Sustainable Development: Integrating Technology and Management. Salvador, BA, Brazil, 06 to 09 October DIMENSIONES DE LA CALIDAD EN SERVICIOS Y LA SATISFACCIÓN DE CLIENTES EN UNA IES Luciene Eberle (UCS) leberle@ucs.br Gabriel Sperandio Milan (UCS) gabmilan@terra.com.br Fernanda Lazzari (UCS) ferlazz1@hotmail.com El estudio busca identificar y evaluar la percepción de los clientes (alumnos) sobre los servicios prestados en una IES de la Sierra Gaucha por medio de la identificación de los atributos que influencian en su satisfacción y de dimensiones o factores relacionados a la calidad, que pueden ser sugeridos en la búsqueda de un diferencial competitivo en los cursos de postgrado (lato sensu). La identificación de los atributos y, por ende, de las dimensiones de la calidad relacionadas a los servicios prestados pueden ayudar la Institución a priorizar acciones, considerando la percepción de los alumnos, para así añadir calidad a los servicios, contribuyendo para la excelencia en la educación, además de estimular la retención de clientes (alumnos) y consolidar su posicionamiento de mercado. Los resultados obtenidos evidenciaron seis dimensiones de la calidad de los servicios prestados, que podrán servir como base para direccionamientos para la IES. Palavras-chaves: Calidad en servicios, servicios educativos, satisfacción de clientes.

2 1. Introducción El sector de servicios se destaca en los medios académicos y empresariales debido a su importancia en la economía mundial. El sector de servicios responde por más de 70% de la generación de riquezas en los países desarrollados y las estadísticas do Banco Mundial muestran que os servicios son responsables por la empleabilidad de más de la mitad de la mano de obra formal de Latinoamérica, generando así, importante efecto económico-social, estando presente la búsqueda constante de la satisfacción y de la retención de los clientes. En este contexto, las Instituciones de Enseñanza Superior (IES) están preocupadas en avanzar en el propósito de ser competitivas en la percepción de sus clientes, por medio de la valorización de los atributos inherentes al servicio, principalmente en lo que se refiere a la calidad de sus cursos y de su infraestructura (FREITAS; RODRIGUES, 2003). La calidad de los servicios en las IES ha sido abordada en varios estudios, en todo el mundo, como un factor de consolidación y destaque en el mercado, una vez que para que sean competitivas, ellas deben hacer un trabajo de excelencia en la formulación de estrategias y en sus prácticas si quieren tener éxito en mercados de competencia muy fuerte (MEYER Jr.; LOPES, 2004). Las IES ofrecen servicios de masa a sus clientes y necesitan tener conocimiento de los principales aspectos que influencian el proceso de toma de decisión de los alumnos potenciales al elegir una institución y su respectivo curso. Eso exige un monitoreo constante del nivel de satisfacción de los alumnos, para que se consiga retenerlos, haciendo con que se sientan parte integrante de la institución y de sus programas (GREY, 2004). Así, este trabajo pretende identificar los atributos y dimensiones relacionadas a la calidad de los servicios prestados, que influencian en la satisfacción de los alumnos de la IES en estudio y que pueden venir a contribuir para la retención de sus alumnos. 2. Aporte teórico 2.1 Calidad en servicios y sus dimensiones y factores determinantes Según Parasuraman, Zeithmal y Berry (1985; 1988) y Zeithmal, Parasuraman y Berry (1990), la calidad en servicios puede ser definida como la amplitud de la discrepancia entre las percepciones (desempeño percibido) y las expectativas de los clientes. Grönroos (1990) y Fornell (1991) defienden que la se vea el concepto de calidad desde $la óptica del cliente, pues lo que cuenta es lo que el percibe como calidad Para Gibson (2003), la orientación para la calidad se da a partir de la posibilidad para la compra, y la percepción de la calidad es una de las funciones previas sobre lo que los productos y servicios deben suplir. Se debe hacer una distinción entre la calidad de los servicios y la satisfacción de los clientes, que son constructos conectados, pero distintos. La calidad puede ser entendida como la percepción actual del cliente sobre el desempeño del producto o servicio, mientras la satisfacción está basada, también, en las experiencias pasadas (ANDERSON; FORNELL; LEHMANN, 1992). Además, Grönroos (1998) destaca que la calidad percibida de un servicio resulta de la relación entre percepciones y expectativas, anterior a la satisfacción del cliente, basada en el valor atribuido al nivel de calidad que se tuvo. Según Hudson, Hudson y Miller (2004), la mensuración de la calidad en servicios, por el cliente, se da por medio de la comparación entre las diferencias entre los resultados de la percepción y as sus expectativas, de tal manera que una diferencia negativa indica calidad percibida abajo del esperado y viceversa cando la diferencia sea positiva (OLIVER, 1997; TURNER; KRIZEK, 2006). Abordando la calidad en la enseñanza superior, Rowley (1997) señala que cualquier intento 2

3 de se medir la calidad, específicamente, debe llevar en consideración las perspectivas de las diversas partes interesadas. Srikanthan y Dalrymple (2003) comentan que los estudios sobre gestión de la calidad en las IES ponen en evidencia la educación y se olvidan de otros factores que influencian la percepción de los alumnos. Como los principales usuarios de los servicios ofrecidos por las IES son los estudiantes (MADU; KUEI, 2003), pero el mercado es que, probablemente, irá absórbelos como profesionales (CHENG, 2000), las IES tienen la responsabilidad social de garantizar la satisfacción de todos los stakeholders involucrados, y para tanto, los gestores educacionales precisan desarrollar un sistema de medición válido, confiable y aplicable de la calidad de sus servicios (ROWLEY, 1997; WELSH; DEY, 2002). El hecho que los clientes ni siempre tienen informaciones completas respeto del proveedor de servicios y de la propia oferta en si, la calidad percibida de un servicio por el cliente es evaluada, básicamente, en dos dimensiones: la técnica y la funcional (GRÖNROOS, 1984; 1990). La dimensión técnica se refiere a la calidad de los resultados deseados por los clientes, o sea, lo que los clientes reciben en sus interacciones con la organización. En contraparte, el usuario también es influenciado por la forma, o sea, como recibe el servicio y como vivencia el proceso de producción y consumo simultáneo (PARASURAMAN; ZEITHMAL; BERRY, 1985). Es válido destacar que la dimensión funcional de la calidad está relacionada a las funciones del prestador de servicios y las percepciones del cliente con el servicio prestado. Ya la calidad técnica aumenta conforme evolucionen las percepciones totales de la calidad del servicio (DAGGER; SWEENEY; JOHNSON, 2007). En se tratando de calidad en servicios educacionales, y siguiendo el abordaje adoptado por Grönroos (1984), Siqueira y Carvalho (2006) se supone que la dimensión técnica se refiere a los contenidos, a la investigación y a la extensión, mientras que la dimensión funcional deriva de los conocimientos de los profesores, investigadores o orientadores, así como de la infraestructura ofrecida a los alumnos. Además, diversos trabajos presentan constructos determinantes de la calidad en servicios, y, en este sentido, el trabajo desarrollado por Parasuraman, Zeithmal y Berry (1985) uno de los más relevantes, una vez que fueron considerados los factores que influencian en la evaluación de la calidad percibida por los clientes, involucrando tanto la calidad técnica cuanto la funcional. Los cinco determinantes de la calidad en servicios presentados en este trabajo son: confiabilidad, responsividad, seguridad, empatía y tangibles. Por su vez, Denton (1990) identifica tres determinantes de la calidad en servicios: confiabilidad, relacionada a la garantía de la satisfacción de los clientes; responsividad, ligada a la respuesta inmediata (rapidez) al prestar el servicio esperado por el cliente; y la unicidad, que es la tarea de identificar lo que los clientes desean, o sea, proporcionar una experiencia única para el cliente. En la educación superior, Hill (1995) ha relacionado la calidad con la variabilidad de las expectativas de los alumnos, adoptando dieciséis determinantes: accesibilidad, desempeño de los profesores, metodología de enseñanza, envolvimiento del aluno, intercambio de conocimientos, posibilidades de consulta, facilidades tecnológicas, acervo de la biblioteca, interacción entre alumnos, librería universitaria, servicios de apoyo, servicios financieros, limpieza de los ambientes, acomodación, instalaciones físicas, feedback a los problemas, bienestar, ubicaciones profesionales, carrera profesional, e inserción internacional. Joseph y Joseph (1997) identificaron siete factores relacionados a la elección de una IES: reputación académica, oportunidades de carrera, programación de cursos, tiempo de duración y costos de los cursos, aspectos físicos, ubicación e indicación de terceros. Por otro lado, Sohail y Shaikh (2004) afirman que los factores que más influencian en el nivel de calidad de una IES son: profesores, evidencias físicas y reputación de la IES. 3

4 2.2 Encadenamiento entre calidad percibida, satisfacción, retención y lealtad de clientes Muchos autores definen la satisfacción de clientes como el eje en la calidad, pues ambos los conceptos tienen su origen en el paradigma de la desconfirmación (MARCHETTI; PRADO, 2001). La diferencia entre los conceptos de calidad percibida y de satisfacción no encuentra unanimidad. Bloemer y Kasper (1995), así como Bolton y Drew (1991) proponen que la calidad percibida de los servicios es formadora de la satisfacción de clientes. Oliver (1997) ya hace distinciones entre la perspectiva de corto y largo plazo de eses conceptos, destacando que el cliente procesa la evaluación de la calidad asociada a una transacción específica luego de haber experimentado la compra, tornándose un antecedente de la satisfacción. La satisfacción de clientes es fundamental para la supervivencia de las empresas. Algunos autores defienden la tesis de que la satisfacción de clientes debe ser un factor de gestión, como una forma de impulso hacia el éxito de las organizaciones (ANDERSON; FORNELL; LEHMANN, 1994; OLIVER, 1997). Rossi y Slongo (1998) comentan que obtener informaciones sobre los niveles de satisfacción del cliente debe ser prioridad de los gestores en aquellas empresas que están comprometidas con la calidad de sus productos y servicios y, por ende, con los resultados alcanzados junto a sus clientes. De esa forma, las inversiones en calidad deben ser vistas como una posibilidad de generación de mayor ganancia y rentabilidad y no solamente como gastos para la empresa (REICHHELD; SASSER Jr., 1990). En base a eso, y según Fornell (1992), lo que se configura como medida de éxito de una estrategia basada en la satisfacción de clientes es la intención de la retención que, se bien trabajada, podrá conducir a la lealtad y, consecuentemente, a una mayor ganancia y rentabilidad para la empresa. Para Kotler y Fox (1994), la retención de clientes es importante por diversas razones, pues una institución orientada hacia el mercado desea alcanzar un nivel máximo de satisfacción, donde pragmáticamente es menos probable que clientes satisfechos la abandone. Consonante a eso, Oliver (1999) y Sasser Jr., así como Jones (1995) configuran la satisfacción de clientes como una base necesaria para la retención y para la formación de una posible lealtad de clientes. Complementando esos autores, Reichheld (1996) afirma que una empresa con eje en la satisfacción es capaz de estrechar relaciones con sus clientes. Según Vavra y Pruden (1995), el principal factor para el éxito del nuevo milenio es la retención de clientes, considerada como el componente más importante en la consolidación de la participación del mercado, volumen de negocios, ganancias y rentabilidad de las empresas. Hay muchos estudios que evidencian la relación entre la satisfacción y la retención de clientes, siendo que el aumento en los niveles de satisfacción puede resultar en el aumento de las intenciones de repetición de compra de un producto y/o servicio (ZEITHAML; BERRY; PARASURAMAN, 1996; REICHHELD; MARKEY Jr.; HOPTON, 2000; GRIFFIN, 2002). Como un proceso de evolución de los conceptos, Oliver (1999) llama la atención para lo que denomina de la caída de la dinastía de las encuestas de satisfacción, poniendo énfasis a retención y lealtad de clientes como estrategia para impulsar el éxito empresarial. Para Milan y Trez (2005), la lealtad es un concepto multidimensional que incorpora el compromiso del cliente en relación a una marca. Se puede decir, entonces, que la calidad del servicio pasa a ser el eje, así como la satisfacción, la confianza entre las partes y el valor, auxiliando en el entendimiento de los mecanismos que llevan a formación de la retención y lealtad de clientes (ESPARTEL, 2005). Incluso, Milan (2006) defiende que el factor que impulsa las empresas será percibir el encadenamiento entre la calidad percibida de los servicios, la satisfacción, la retención y la lealtad de los clientes y la performance del negocio, creando un ciclo virtuoso. 4

5 3. Método de investigación 3.1 Objetivos de la investigación El objetivo general es identificar los atributos y dimensiones relacionadas a la calidad de los servicios prestados por la IES en estudio, en lo que se refiere a los cursos de postgrado lato sensu. Los objetivos específicos, por su vez, son: identificar los atributos del servicio que impactan en la satisfacción de los alumnos en relación a los servicios prestados; identificar las dimensiones (factores) que componen la evaluación de la satisfacción de los alumnos cuanto a la calidad de los servicios prestados; verificar la relación entre la satisfacción general de los alumnos y las variables analizadas (atributos del servicio); y analizar la posibilidad de recompra de servicios y la indicación de la IES a terceros. 3.2 Tipo de investigación y técnicas utilizadas El trabajo fue realizado en dos fases. En la fase cualitativa, fueron implementadas entrevistas individuales en profundidad, con un abordaje semiestructurado, conducidas mediante la aplicación de un itinerario básico de cuestiones (RIBEIRO; MILAN, 2004), que sirvió para la orientación de las entrevistas, lo cual fue aplicado a dieciséis entrevistados, con el objetivo de identificar los atributos relacionados a los servicios. Se valiendo del referencial teórico estudiado y utilizando los datos colectados, se realizó un análisis de contenido (BARDIN, 2004), obteniéndose un listado con 49 atributos relevantes a ser incorporados a la segunda fase de la investigación. En la fase conclusiva, se ha realizado una investigación cuantitativa con la aplicación de una encuesta estructurado, por el método survey (MALHOTRA, 2006), con la intención de mensurar la satisfacción de los alumnos y resultar en las dimensiones (factores) de la calidad de los servicios. Para el tratamiento de los datos fueron utilizadas técnicas estadísticas multivariadas (HAIR Jr. et al., 2005; JOHNSON; WICHERN, 2002). 3.3 Ambiente de investigación La institución utilizada como ambiente de investigación es una IES ubicada en la Sierra Gaucha. La región es responsable por más de 17% del PIB generado por el RS (CICS, 2008). En la década de 60, la IES inició sus actividades ligadas a postgrado lato sensu. Los cursos ofrecidos en las diversas áreas presentaron un crecimiento substancial en los años 70 y 80 y, principalmente, en los años 90. Los cursos de postgrado son una de las formas de la Universidad cumplir su misión institucional de producir conocimiento, contribuyendo con el desarrollo regional. Actualmente, ofrece 41 carreras de grado con 67 habilitaciones y 126 opciones de ingreso, 61 cursos de postgrado lato sensu (Especializaciones y MBAs) y 10 cursos de postgrado stricto sensu (Maestrías y Doctorados). El número total de alumnos es de , siendo que hay más de alumnos matriculados en los cursos de postgrado. 4. Desarrollo de la investigación cuantitativa 4.1 Caracterización de la muestra La población de este estudio se ha constituido por alumnos provenientes de cursos de postgrado lato sensu. Según el Vicerrectorado de Postgrado, hay alumnos matriculados en cursos de postgrado lato sensu. Nos habíamos propuesto a hacer la investigación a una muestra de 521 alumnos, considerando un intervalo de confianza de 97% y un error máximo asociado de 3%, de forma estratificada, clasificándose la población en subconjuntos en relación a las áreas do conocimiento y a los respectivos cursos, contemplando los aspectos relacionados al comportamiento de interés y perfil de los alumnos de las diversas áreas (Tabla 1). Áreas del Conocimiento Población (%) Respondientes 5

6 Ciencias Contables, Económicas y Administrativas Ciencias Jurídicas Ciencias Humanas y Comunicación Filosofía y Educación Ciencias Exactas y Tecnologías Ciencias Biológicas y de la Salud Artes y Arquitectura Total Coleta de los datos Tabla 1 Composición de la muestra A partir de la estructuración de la encuesta, se ha implementado un teste inicial, en el cual el instrumento de coleta de datos fue hecho a diez alumnos matriculados en cursos de postgrado lato sensu de la IES, para verificar la facilidad de comprensión de las preguntas, de las respuestas y posibles mejorías (contenido y forma). El proceso de coleta de datos fue realizado en el mes de septiembre de 2008 y, debido a los calendarios flexibles de los cursos, las encuestas fueron aplicadas respetando y controlando los extractos identificados (Tabla 1). Conforme se aplicaban las encuestas, ellas eran procesadas. Cada encuesta recibió un número de control, y un tratamiento individual, para la digitación de los datos. Con el banco de datos formateado, se realizó una revisión minuciosa y se partió para la preparación de los datos y para los análisis estadísticos. 5. Tratamiento, análisis e interpretación de los datos 5.1 Tratamiento de los datos omisos (missings) Luego de la coleta de los datos, la etapa siguiente de la investigación se constituyó por el análisis e interpretación de los datos. Los datos de la investigación fueron calculados t, para los procedimientos de estadística descriptiva y análisis multivariados, se utilizó el software SPSS Antes de analizar los datos se debe realizar la preparación de ellos, verificando las características y su adecuación, con la intención de detectar errores de digitación y datos omisos (missings), que podrían comprometer la calidad del análisis (KUMAR; AAKER; DAY, 1999; COOPER; SCHINDLER, 2003; MALHOTRA, 2006). El método utilizado fue la desconsideración de los casos y/o variables que excedían 10% de la muestra con datos omisos Se optó en eliminar los atributos 01 (acervo), 07 (atención), 18 (disponibilidad de los profesores en atender los alumnos fuera del horario de clases), 28 (incentivos de actividades científicas), 41 (reconocimiento del curso en el mercado) y 49 (volumen de actividades extra clases). Consonante e eso, fue adoptado el método de atribución, con la sustitución por el valor medio de la variable en las respuestas no lo se que se quedaron en el banco de datos. Para tal, se ha calculado las medias de cada variable y sustituidos los valores omisos de acuerdo con la alternativa propuesta por Hair Jr. et al. (2005). 5.2 Identificación de las dimensiones de la calidad (factores) Para la identificación de las dimensiones de la calidad de los servicios, se ha implementado el Análisis Factorial, que visa identificar las dimensiones relacionadas a los datos y para reducir el número de dimensiones de análisis (KUMAR; AAKER; DAY, 1999). Para facilitar la interpretación de los factores, se ha empleado el método de componentes principales con rotación ortogonal de factores, la rotación Varimax, minimizando el número de variables con cargas altas sobre un factor, reforzando la interpretación de ellos (MALHOTRA, 2006; MILAN; TREZ, 2005), por medio de la maximización de las variancias de las cargas de los 6

7 factores (JOHNSON; WICHERN, 2002), lo que evidenció que la matriz de correlaciones es adecuada a la técnica de análisis elegida. Las dimensiones o factores identificados son presentados en la Tabla 2. Atributos Relacionados al Servicio Factor 1 Factor 2 Factor 3 Factor 4 Factor 5 Factor 6 (44,49%) (5,73%) (4,24%) (3,36%) (2,87%) (2,63%) 14 0, , , , , , , , , , , ,450 0, , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , ,439 0, , , , ,675 Tabla 2 Identificación de las dimensiones o factores Algunas adecuaciones de los atributos en relación a los factores fueron necesarias, considerándose sus cargas para una disposición más apropiada de acuerdo con su significado (HAIR Jr. et al., 2005). El atributo agilidad de los servicios de apoyo fue reposicionado del F5 (0,606) para el F4 (0,439), por estar más relacionado al constructo Atención de lo que al Ambiente ; y el atributo carga horaria de las disciplinas del F4 (0,478) para el F1 (0,450) debido a la proximidad con el constructo Profesores/Nivel de Enseñanza. Sigue la Figura 1. 7

8 Factores Denominación Atributos Relacionados al Servicio 14 - desempeño de los profesores 22 - habilidad de los profesores en despertar el interés 17 - equilibrio entre teoría y práctica, 16 - dominio de profesores de los contenidos 32 - calidad de las disciplinas del curso F1 Profesores/ 05 - aplicabilidad de los conocimientos Nivel de Enseñanza 06 - actualidad de los contenidos abordados 24 - integración entre las disciplinas del curso 39 - titulación de los profesores 33 - calidad del material de apoyo 13 - cumplimento del programa de la disciplina 07 - carga horaria de las disciplinas F2 Estructura/Imagen 36 - reputación de la institución 37 - seguridad en las instalaciones de la institución 26 - ubicación de la institución 23 - imagen de la marca de la institución 28 - otros servicios de la institución 34 - relaciones entre los alumnos 40 - intercambio de ideas entre coordinación, profesores y alumnos 35 - relevancia de las disciplinas que comprenden el curso F3 F4 F5 F6 Planeamiento y Desarrollo del Curso Atención Ambiente de Enseñanza Relación Costo versus Beneficios 29 - puntualidad de los profesores 15 - disponibilidad de la coordinación del curso 09 - confianza en la coordinación del curso 21 - habilidad de la coordinación en la solución de problemas, 31 - preocupación de la coordinación cuanto a calidad del curso 25 - integración entre coordinación, profesores y alumnos 27 - manutención del calendario das disciplinas 12 - cordialidad de los empleados 10 - confianza en los empleados 08 - competencia de los empleados 11 - conveniencia horario de clases 02 - adecuación de los salones de clase 04 - ambiente propicio al estudio 18 - equipos 03 - agilidad de los servicios de apoyo 01 - acceso a los servicios prestados 20 - forma de pago 19 - playa de estacionamiento en la institución 30 - precio Figura 1 Factores identificados (dimensiones de la calidad) y sus respectivos atributos Para la definición de los factores, se adoptó el auto valor (eingenvalue) igual o superior a 1, sin definición previa del número de factores y cargas factoriales iguales o superiores a 0,30, debido al tamaño de la muestra, superior a 350 casos válidos, conforme la Tabla 3. Factores Auto valores (Eingevalues) Total Total 1 17,795 44,489 44, ,293 5,733 50, ,695 4,237 54, ,346 3,365 57, ,148 2,869 60, ,053 2,634 63,326 Tabla 3 Factores y sus respectivos auto valores 8

9 Otro modo de determinar la veracidad del Análisis Factorial es a partir de testes de adecuación de la muestra, o sea, o teste KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) y el teste de esfericidad de Bartlett, que fornecen la probabilidad estadística de que la matriz de datos utilizada tenga correlaciones significativas entre las variables (PESTANA; GAGEIRO, 2005). Con los resultados (Tabla 4), se verificó que el Análisis Factorial es una técnica adecuada al estudio. Teste de Adecuación de la Muestra Medidas KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) 0,963 Qui-cuadrado Aproximado 14139,323 Teste de Esfericidad de Bartlett Grados de Libertad 780 Significancia 0,000 Tabla 4 Teste KMO y de Esfericidad de Bartlett Para evaluar la confiabilidad de las medidas y la consistencia interna de los datos, se ha utilizado el coeficiente Alpha de Cronbach. Se percibe que los coeficientes de todas las seis dimensiones de la calidad identificadas son superiores a 0,7 (CHURCHILL Jr., 1979; HAIR Jr. et al., 2005), siendo considerados satisfactorios. La Tabla 5 presenta los resultados. Factores Identificados Alpha de Cronbach F1 - Profesores / Nivel de Enseñanza 0,952 F2 - Estructura / Imagen 0,896 F3 - Planeamiento y Desarrollo del Curso 0,914 F4 - Atención 0,831 F5 - Ambiente de Enseñanza 0,847 F6 - Relación Costo versus Beneficios 0,701 Tabla 5 Alpha de Cronbach para los factores identificados 5.3 Relación entre la satisfacción general y los atributos del servicio Para evaluar la relación entre la satisfacción general de los alumnos y las 40 variables válidas (atributos del servicio), se empleó la Regresión Linear, por el método stepwise, que tiene como objetivo prever una única variable dependiente entre dos o más variables independientes. Al final de la encuesta, los respondientes atribuyeron un grado entre 1, totalmente insatisfecho a 7, totalmente satisfecho en relación a los cursos que frecuentan. Con el propósito de encontrar un modelo que demostrase apenas las variables significativas para explicar la satisfacción general de los alumnos, se utilizó el método stepwise, que permitió examinar la contribución de cada variable independiente para el modelo de regresión. Esto resultó en el análisis de 11 modelos distintos. El modelo que presentó el mejor índice de explicación, que es de 69,6%, está compuesto por 11 variables (Tabla 6). Atributos Relacionados al Servicio Coeficiente Significancia Constante - 0,519 0,004 Calidad de las disciplinas (ATR32) 0,166 0,000 Reputación de la institución (ATR36) 0,157 0,000 Ambiente propicio al estudio (ATR04) 0,093 0,000 Preocupación del coordinador de curso (ATR31) 0,113 0,000 Sistema de evaluación (ATR38) 0,094 0,001 Acceso a los servicios prestados (ATR01) 0,072 0,013 Integración de las disciplinas (ATR24) 0,084 0,005 Imagen de la marca de la institución (ATR23) 0,104 0,001 Intercambio de ideas (ATR40) 0,099 0,005 Confianza en la coordinación del curso (ATR 09) 0,063 0,020 9

10 Disponibilidad del coordinador del curso (ATR15) 0,058 0,043 Tabla 6 Resultado de la regresión de la satisfacción general El modelo que mejor explica la satisfacción general de los alumnos (SG) puede ser representado por la siguiente ecuación: SG = - 0, ,166 (ATR32) + 0,157 (ATR36) + 0,093 (ATR04) + 0,113 (ATR31) + 0,094 (ATR38) + 0,072 (ATR01) + 0,084 (ATR24) + 0,104 (ATR23) + 0,099 (ATR40) + 0,063 (ATR09) + 0,058 (ATR15). 5.4 Posibilidad de recompra de servicios y de indicación de la IES a terceros Cuanto a la posibilidad de recompra de servicios y de indicación de la IES a terceros, en la encuesta realizada, los entrevistados atribuyeron un grado entre 1, estoy totalmente en desacuerdo a 7, totalmente de acuerdo. Dando continuidad al análisis de regresión múltiplo por el método stepwise, inicialmente, se buscó identificar la posibilidad de recompra de servicios. Esos análisis resultaron en nueve modelos, siendo que el último de ellos, que contempla 9 variables (Tabla 7), presentó el mejor índice de explicación, que es de 53,5%. Atributos Relacionados al Servicio Coeficiente Significancia Constante - 1,409 0,000 Reputación de la institución (ATR36) 0,355 0,000 Desempeño de los profesores (ATR14) 0,190 0,000 Preocupación del coordinador de curso (ATR31) 0,194 0,000 Agilidad de los servicios prestados (ATR03) 0,143 0,000 Imagen de la marca de la institución (ATR23) 0,127 0,023 Titulación de los profesores (ATR39) 0,094 0,041 Ambiente propicio al estudio (ATR04) 0,095 0,016 Disponibilidad del coordinador del curso (ATR15) - 0,104 0,031 Calidad de las disciplinas (ATR32) 0,119 0,040 Tabla 7 Resultado de la regresión de la posibilidad de recompra de servicios El modelo que mejor explica la posibilidad de recompra de servicios da IES (PR) puede ser así representado: PR = -1, ,355 (ATR36) + 0,190 (ATR14) + 0,194 (ATR31) + 0,143 (ATR03) + 0,127 (ATR23) + 0,094 (ATR39) + 0,095 (ATR04) - 0,104 (ATR15) + 0,119 (ATR32). En la secuencia, fue realizado el análisis de regresión para la posibilidad de indicación de la IES a terceros, resultando en 11 modelos, siendo que el último de ellos, que comprende 11 variables (Tabla 8), obtuvo el mejor índice de explicación (46,6%). Atributos Relacionados al Servicio Coeficiente Significancia Constante - 0,932 0,000 Reputación de la institución (ATR36) 0,299 0,000 Calidad de las disciplinas (ATR32) 0,146 0,007 Preocupación del coordinador de curso (ATR31) 0,138 0,004 Acceso a los servicios prestados (ATR01) 0,117 0,002 Imagen de la marca de la institución (ATR23) 0,149 0,003 Desempeño de los profesores (ATR14) 0,120 0,018 Habilidad del coordinador del curso (ATR21) 0,095 0,038 Equipos (ATR18) 0,079 0,008 Disponibilidad del coordinador del curso (ATR15) - 0,090 0,037 Intercambio de ideas (ATR40) 0,133 0,011 Ambiente propicio al estudio (ATR04) - 0,068 0,046 Tabla 8 Resultado de la regresión de la posibilidad de indicación de la IES a terceros El modelo que mejor explica la posibilidad de indicación de la IES a terceros (IT) puede ser 10

11 representado por la siguiente ecuación: IT = - 0, ,299 (ATR36) + 0,146 (ATR32) + 0,138 (ATR31) + 0,117 (ATR01) + 0,149 (ATR23) + 0,120 (ATR14) + 0,095 (ATR21) + 0,079 (ATR18) - 0,090 (ATR15) + 0,133 (ATR40) - 0,068 (ATR04). 6. Consideraciones finales Considerando el actual escenario, que vislumbra el aumento de la competencia entre las IES para atraer y mantener alumnos, el conocimiento sobre sus preferencias y sobre las dimensiones de la calidad de los servicios puede contribuir en la definición de estrategias para una gestión más efectiva de las instituciones, impulsándolas en el mercado donde están inseridas, partiendo del presupuesto de que alumnos satisfechos tiene mayor probabilidad de permanecer en la IES y de indicarla a terceros. Verificando la importancia del tema y la escasez de estudios aplicados al contexto, fueron identificadas seis dimensiones (o factores) relacionadas a la calidad percibida de los servicios prestados por la IES en estudio, en lo que se refiere a los cursos de postgrado lato sensu. Las variables que se encontraron en el primer factor (F1), Profesores/Enseñanza, dicen respeto a la calidad de la enseñanza y son relacionadas directamente al constructo confiabilidad, propuesto por Parasuraman, Zeithamal y Berry (1985), la cual aborda la capacidad de prestar el servicio prometido de forma confiable, relacionándose, también, a la posibilidad en garantizar la satisfacción de los clientes (DENTON, 1990). El segundo factor (F2), Estructura/Imagen, está relacionado al constructo reputación académica, que es presentado por Joseph y Joseph (1997). Al analizar las variables intrínsecas a este factor, cabe destacar que las relaciones entre alumnos y el intercambio de ideas son considerados medios de facilitación del aprendizaje y influyen positivamente en la imagen del curso y de la IES. Lo mismo ocurre con el factor (F3), Planeamiento y Desarrollo del Curso, que se ha quedado evidenciado en la investigación como siendo el factor de mayor importancia, debido a las altas cargas factoriales. Es visible que la Institución necesita de atención más grande, en lo que se refiere a la coordinación de algunos programas y al cumplimento de los cronogramas de clases, que dejan márgenes para un descontentamiento de los alumnos. Se destaca, también, en este factor, que el conjunto de disciplinas debe ser articulado entre si, con el propósito de formar una base teórica y aplicable, compatible con las necesidades de formación de cada área específica, lo que está en consonancia con ideas de otros investigadores (HILL, 1995; JOSEPH; JOSEPH, 1997). El cuarto y quinto factores (F4 y F5), denominados Atención y Ambiente de Enseñanza, confirman la importancia del soporte y de la infraestructura disponibles a los alumnos, estando relacionados al constructo tangibilidad propuesto por Parasuraman, Zeithmal y Berry (1985), que abordan las evidencias físicas como instalaciones, equipos y personal. Se observa que las variables que componen esos dos factores son comunes a diversos estudios encontrados en la literatura (HILL, 1995; JOSEPH; JOSEPH, 1997; SOHAIL; SHAIKH, 2004). Por fin, el sexto factor (F6), Relación Costo versus Beneficios agrupó los atributos precio y forma de pago. Se entiende que, de una forma general, los alumnos se dan cuenta que reciben algo como contraparte al valor pagado (por los aranceles). A partir de los resultados de la investigación, el trabajo presenta contribuciones relevantes respeto de los atributos que componen las dimensiones de la calidad que influencian el nivel de satisfacción de los alumnos de los cursos de postgrado lato sensu de la IES en estudio. Aunque sean contribuciones relacionadas al ambiente de investigación único, con sus especificidades, existe la posibilidad de se ampliar la discusión y de se replicar 11

12 investigaciones similares en otros contextos, generando mejoras en la calidad de los cursos de postgrado lato sensu en Brasil, aumentando el nivel de satisfacción de los alumnos y estimulando su permanencia en la IES. Referencias ANDERSON, E.W.; FORNELL, C. & LEHMANN, D.R. Perceived quality, customer satisfaction, market share, and profitability. Working Paper. National Quality Research Center: The University of Michigan, ANDERSON, E.W.; FORNELL, C. & LEHMANN, D.R. Customer satisfaction, market share and profitability: findings from Sweden. Journal of Marketing, v. 58, n. 3, p , July BARDIN, L. Análise de conteúdo. Lisboa: Edições 70, BLOEMER, J.M.M. & KASPER, H.D.P. The complex relationship between consumer satisfaction and brand loyalty. Journal of Economic Psychology, v. 16, n. 2, p , BOLTON, R. & DREW, J.H. A multi-stage model of customers assessments of service quality and value. Journal of Consumer Research, v. 17, n. 4, p , March CHENG, Y.C. A CMI-triplization paradigm for reforming education in the new millenium. International Journal of Educational Management, v. 14, n. 4, p , CHURCHILL Jr., G.A. A paradigm for developing better measures of marketing constructs. Journal of Marketing Research, v. 16, n. 1, p , Feb CICS Câmara da Indústria, Comércio e Serviços de Caxias do Sul. Dados estatísticos. Disponível em: Acesso em: 28 out COOPER, D.R. & SCHINDLER, P.S. Métodos de pesquisa em administração. 7. ed. Porto Alegre: Bookman, DAGGER, T.S.; SWEENEY, J.C. & JOHNSON, L.W. A hierarchical model of health service quality: scale development and investigation of an integrated model. Journal of Service Research, v. 10, n. 2, p , Nov DENTON, D.K. Qualidade em serviços: o atendimento ao cliente como fator de vantagem competitiva. São Paulo: Makron Books, ESPARTEL, L.B. Um estudo longitudinal da lealdade do cliente e de seus antecedentes. Tese (Doutorado em Administração). Escola de Administração. Programa de Pós-Graduação em Administração, Universidade do Rio Grande do Sul, FORNELL, C. National and corporate customer satisfaction indexes: a presentation at the World Quality Day. Amsterdam: World Trade Center, Nov FORNELL, C. A national customer satisfaction barometer: the Swedish experience. Journal of Marketing, v. 56, n. 1, p. 6-21, FREITAS, A.L.P. & RODRIGUES, S.G. A estrutura do processo de auto-avaliação de IES: uma contribuição para a gestão educacional. In: XXIII ENEGEP, 2003, Ouro Preto: Anais... Ouro Preto: ENEGEP, GIBSON, C.B. Quality of team service: the of field independent culture, quality orientation, and quality improvement focus. Small Group Research, v. 34, n. 5, p , Oct GREY, C. Reinventing business schools: the contribution of critical management education. Academy of Management Learning and Education, v. 3, n. 2, p , GRIFFIN, J. Customer loyalty: how to earn it, how to keep it. San Francisco: Jossey-Bass, GRÖNROOS, C. A service quality model and its marketing implications. European Journal of Marketing, v. 18, n. 4, p , GRÖNROOS, C. Service management and marketing: managing the moment of truth in service competition. Lexington: Free Press, Lexington Books, GRÖNROOS, C. Marketing services: the case of a missing product. Journal of Business & Industrial Marketing, v. 13, n. 4/5, p ,

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