EL MERCADOS DE ESTADOS UNIDOS DESAFIOS Y OPORTUNIDADES EN TIEMPOS DE CRISIS. Viviana Araneda

Transcripción

1 EL MERCADOS DE ESTADOS UNIDOS DESAFIOS Y OPORTUNIDADES EN TIEMPOS DE CRISIS Viviana Araneda Julio 28,

2 La Crisis Económica EEUU está inmerso en la peor crisis económica después de la Gran Depresión. Existe cierto grado de consenso en que la economía de EEUU comenzará su recuperación a partir del III trimestre La recuperación podría ser muy lenta. La crisis dejará una fuerte impresión en la historia de EEUU, con impactos sociales importantes. Se deben analizar los cambios en las conductas de los consumidores que serán permanentes, junto con las tendencias de largo plazo. Portada The Economist, abril

3 La Crisis Económica: Últimos Indicadores El desempleo ascendió a 9,5% (7,2 mill. puestos de trabajo), nivel más alto en 26 años. Podría superar el 10%. 86% de las industrias han reducido su producción desde Las ventas del comercio detallista registran 10 meses de descensos consecutivos. Las ventas minoristas aumentaron 0,6% en junio (-0,1% eliminando autos y precios combustibles). Las ventas de viviendas nuevas cayeron 0,6% en mayo. Los precios de venta cayeron 3,4%. Se espera una caída den torno al 1% den el GDP en II trimestre de El déficit comercial de EEUU se contrajo 9,8% en mayo a US$ 26 mil millones, su menor nivel en casi una década. Baja la tasa de disminución de la demanda industrial. Índice de indicadores líderes aumentó por tercera vez consecutiva en junio (0,7%). 3

4 La Crisis Económica: Últimos Indicadores en el mundo Nivel de precios en Europea cae 0,1% en junio. La inflación podría mantenerse bajo la meta hasta 2011(Bloomberg). La economía británica se contrajo 0,8% en II trimestre, 5,6% anual, su caída más profunda desde 1955 (Office for National Statistics) América Latina se contraerá un 1,9% en 2009 con fuerte alza en desempleo y pobreza (Cepal). PIB de Brasil se contraerá en 0,8% en 2009 y México tendrá el peor desempeño en la región, con una caída de 7%. La economía chilena se contraería 1% en 2009, para luego crecer 3,5% en En contraste, las economías asiáticas liderarían la recuperación. China : crecimiento de 7,9% II trimestre y producción industrial de 10,7% en junio. Asia crecería 3% en 2009 (Banco de Desarrollo de Asia) Argentina tendría un crecimiento económico de 1,5% en

5 La Crisis Económica: Qué Predicen los Economistas? La recesión tocó fondo, aunque la recuperación será lenta Se necesitará un segundo paquete de estímulo hacia fines de año, para hacer frente al creciente desempleo. Nouriel Roubini,NYU. Definitivamente lo peor ya quedó atrás, George Soros, junio EEUU ya está fuera de la crisis, Mark Mobius, fondo Templeton. La economía de EEUU está saliendo de la recesión, Paul Krugman, Nobel de economía. Junio La economía no está en picada, pero tampoco está en recuperación, el desempleo podría llegar a 11%, Warren Buffett, CEO de Berkshire, julio Podría haber una subida del PIB real a finales de 2009, pero seguido de un prolongado desempleo y un debilitado poder adquisitivo de consumidores e inversores, junto con una cadena continua de bancarrotas. Paul A. Samuelson, Premio Nobel Economía. La recuperación dependerá de la evolución del empleo y el consumo, lo que será lento. Sin el plan de estímulo la recesión hubiese sido una depresión. Ben Bernanke, presidente Reserva Federal. 5

6 La Crisis Económica: Expectativas La recesión estadounidense probablemente terminará el tercer trimestre, pero el con un lento crecimiento y alto desempleo (se estima desempleo sería mayor en el II semestre 2009 y en 2010). Economía se contraerá entre 1,5% y 0,5% II trimestre. III trimestre crecería 0,7% y 1,8% IV trimestre. 45% de las empresas indican que sus ventas llegaron al nivel más bajo en primer semestre 2009 y 41% espera que lo hagan a fin de año. Fuente: Encuesta NABE realizada a empresas. Portada The Economist, noviembre 8,

7 Tendencias Post Crisis - Tendencias de Largo Plazo Presión en los recursos naturales. Globalización en peligro. Perdida de confianza en los negocios. Mayor rol del Gobierno. Asia creciendo. Innovación es clave. Preocupación por la estabilidad de los precios. Cambio en los patrones de consumo. Productos orgánicos y bajos en calorías presentarán mayores crecimientos en el futuro. Aumento en el nivel de preocupación por los aspectos nutritivos de los alimentos. Minorías (población afro americana, latinos, asiáticos) serán mayorías. Envejecimiento de la población baby boomers. Las nuevas generaciones son cibernéticas. Mayor preocupación por el medio ambiente. 7

8 El Nuevo Consumidor Estadounidense El 56% de los consumidores en EEUU sienten que su estilo de vida ha sido afectado por la recesión. El lujo está pasado de moda (las ventas en la industria del lujo han caído 15%). El nuevo consumidor estadounidense actúa fundamentalmente en torno al precio y no siente la presión por demostrar status. Primer temor del estadounidense: perder el empleo. Aumentos en los precios ocupa segundo lugar. Disminuye la lealtad a las marcas, y aumentan las compras de productos genéricos o marcas propias. No ha mermado su curiosidad por conocer nuevos productos (calidad precio). 8

9 El Nuevo Consumidor Estadounidense Más investigación ( aumento promedio de almacenes visitados desde 4-5 a 9-10) (Hartman) Disminuyen compras de altos volúmenes. El consumidor espera las Sales. Aumento en uso de cupones. En los alimentos, y bebidas no alcohólicas, el precio es clave en la decisiones. Aumento del consumo de vino (precio calidad). Los restaurantes orientados a segmentos más bajos de ingresos están más afectados. Decaen ventas de productos listos para consumir. Aumento en ventas de boletos de cine. Caída en demanda de servicios asociados al turismo (vuelos, hotelería). Caída en la compra de automóviles y tendencia hacia los automóviles pequeños y poco contaminantes. Aumento sostenido de la preocupación por una comida más saludable. Disminución compra de medicamentos. 9

10 Tendencias en Alimentos Crecimiento Esperado Durante la Próxima Década Orgánico Comidas de restaurante consumidas en la casa Light/diet o etiquetas de bajas calorías Snacks salados Comidas fáciles, por ejemplo fruta, snacks, yogurt, barras de cereales, etc. Entradas consumidas como plato principal en la casa Comida del día anterior consumida como plato principal Comidas frescas consumidas como plato principal 41% 20% 18% 16% 16% 16% 15% 14% Fuente: Grupo NPD, A Look into The Future of Eating, Tendencias Nacionales de Alimentación. 10

11 Oportunidades : Gourmet Preferencia por lo exótico y no la comida tradicional. La innovación en los alimentos tanto los de venta directa como la oferta de los restaurantes es clave. Aumento en las expectativas de los consumidores modernos en la calidad, aspectos nutricionales, e impacto ambiental de los alimentos consumidos. Los productos chilenos son exóticos para el consumidor en EEUU. El elevado costo de los productos gourmet en Europa genera posibilidades para aceites de oliva, vinos, aguas minerales, aceites balsámicos, etc. Fuente : Packaged Facts, entrevistas con importadores. 11

12 Aumenta el Consumo de Vinos + 30% importaciones totales de vino abril (17% acumulado en 2009) % importaciones vino a granel la mitad procede de Australia (200% acum. en 2009). + 6% importaciones vino embotellado en abril. Los consumidores se han vuelto más sensibles a la relación precio-calidad. No ha mermado la curiosidad por conocer vinos importados. Tendencia hacia el consumo de vino diario, como parte de la comida, no como un símbolo de estatus. Fuente: US Gomberg-Fredrikson Report. Data for April 2009 Aumentan importaciones del nuevo mundo. Argentina +75% Sudáfrica + 75% Nueva Zelanda + 53% Chile + 43% Australia + 31% Portugal +19% Alemania + 5% España + 5% Italia -20% Francia -12% 12

13 Oportunidades : Vinos Consumidores más sensibles a la relación precio-calidad. No ha mermado la curiosidad por conocer vinos importados. Las estrategias de marketing deben apuntar a vinos tramo 10 a 20 dólares. Tendencia hacia el consumo de vino diario, como parte de la comida, no como un símbolo de estatus. El estadounidense pone atención en las etiquetas (colores, diseño), que identifiquen al vino como proveniente de una determinada región o país. Intensificar campañas dirigidas a expertos no solamente en variedad carmenere, con promociones cruzadas y visitas a Chile. Jordan MacKay, Wine Writer, revista Wines and Spirits en Wine Tasting del Cuerpo Diplomático. Los Angeles, California, marzo Evaluar desarrollo de marcas propias o actuar bajo otras marcas. Analizar cobertura de mercado del importador y exclusividad territorial. 13

14 La Opción Verde 54% de los compradores considera atributos ambientales del producto en sus decisiones de compra. Un 22% de los productos adquiridos son verdes. Tienden a ser mayores, de altos ingresos y nivel de educación. Adquieren más productos en cada compra y realizan más visitas al supermercado. Menor sensibilidad al precio. Automóviles más pequeños y/o uso de transporte público. Fuente: Grocery Manufacturers Association - Deloitte Study Ahorro de energía. Reciclaje. Campañas para ahorrar agua. Envases sustentables (campañas para usa bolsas de género). Innovación es percibida como responsabilidad corporativa por el consumidor. 14

15 La Opción Verde : Oportunidades Productos innovadores Productos ecológicos. Productos orgánicos. Comercio justo. Hierbas medicinales y mieles.. 15

16 Servicios Educacionales En tiempos de desempleo una opción es estudiar estudiantes extranjeros ingresaron a las universidades chilenas en 2006 (Consejo de Educación Superior). Chile debe resaltar sus bondades en comparación con otros países de la región: ambiente y excelencia académica. Excelente participación de Chile en Nafsa. 16

17 Productos Naturales : Belleza En general los cosméticos enfrentan una demanda más inelástica (a diferencia de procedimientos cosméticos botox, láser, intervenciones quirurjicas). Potencial para los productos de belleza naturales, rosa mosqueta, aceite de Emú, Murtilla. Diseño. Etiquetas. Enfoque en Baby Boomers y mercado masculino. 17

18 Oportunidades: Turismo - Locaciones Chile, the best kept secret. Locaciones para cine y publicidad. 18

19 Cómo Enfrentar al Nuevo Mercado de EE.UU. Abarcar cada Estado como si fuese país o agrupar Estados. California es la 8 economía del mundo. La crisis y la recuperación es distinta en cada Estado. Distintos ingresos e ingreso per-cápita Distinta conformación demográfica Diferentes tasas de desempleo distintas preferencias y hábitos de compra Diferente percepción de Chile. Participación en la feria adecuada de manera constante es clave. Productos y servicios innovadores. Promociones cruzadas con productos ya conocidos. Productos elaborados de acuerdo a estándares de calidad y regulaciones. Precio competitivo. Volumen. Enfoque en el cliente - flexibilidad. Mantener calidad en el tiempo. Cumplir oportunamente con los envíos, s. Excelente servicio post-venta. Evitar las cadenas de distribución. Enfoque win win con importador. Etiqueta con información completa, clara, vendedora y en inglés Sistema de medición americano. Etiquetas vistosas y con nombres que no sean difíciles de pronunciar. Evaluar desarrollo de marcas propias o actuar bajo otras marcas. Analizar cobertura de mercado del importador y exclusividad territorial. 19

20 Tendencias del Comercio Bilateral EEUU es nuestro principal socio comercial. Principal destino de nuestras exportaciones no tradicionales. Principal destino de las exportaciones de las Pymes. El comercio bilateral presenta un saldo negativo para Chile desde 2008 y cambio en la tendencia desde EEUU está realizando una fuerte promoción en Asia. Exportaciones: cobre, salmón, uva, oro, vino, madera aserrada, etc. Importaciones: aceites combustibles destilados, maquinarias, gasolina. 25,000 20,000 15,000 10,000 5,000 Intercambio Comercial Chile EEUU M Exportaciones Importaciones Comercio Bilateral M ay 2009 * Fuente: USA Trade on line 20