AdExchanges, Real Time Bidding y Trading Desks

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2 AdExchanges, Real Time Bidding y Trading Desks La Nueva Realidad de la Compra Publicitaria Online Rafael Amieva Head of Trading & Sales Operations

3 1 2 3 Un Poco de Historia Los Nuevos Actores La propuesta Right Media Exchange

4 1 Un Poco de Historia

5 Un poco de Historia Finales de los 90 y principios del siglo XXI: Posiciones fijas Coste por páginas vistas Llegada de AdServers más avanzados: Click Through Rate (CTR) Cost Per Mil (CPM) Millones de páginas web ofreciendo espacios publicitarios estandarización de formatos para facilitar la compra-venta Aparecen las AdNetworks como agregadoras de inventario Nuevas tendencias: Se estandariza el Cost Per Click (CPC) en buscadores Nuevas métricas: Cost Per Action (CPA), Cost Per Lead (CPL), Explota el modelo de marketing de resultados (Performance Marketing)

6 Un poco de Historia Posibilidad de extraer mucha información: analítica web, publicidad comportamental (behavioral targeting) Se compra audiencia, ya no sólo espacios El número de actores en el ecosistema se multiplica de manera exponencial Nace el Real-Time Bidding (RTB), la compraventa en tiempo real como una nueva evolución en la comercialización de publicidad display

7 Un poco de Historia Que hace que el RTB haga la compra diferente? El RTB hace posible acceder a tiempo real a una impresión que está a punto de mostrarse, integrar la información disponible sobre el usuario que la verá y sobre la página web donde aparecerá, y tomar en ese momento la decisión de comprar o no esa impresión

8 2 Los Nuevos Actores

9 Los Nuevos Actores AdExchanges o marketplaces Data providers o proveedores de datos DSPs (Demand Side Platforms) o agregadores RTB de demanda SSPs (Supply Side Platforms), también conocidos como Yield- Optimizers o agregadores

10 AdExchanges Los Ad Exchanges son plataformas de mercado que ponen en contacto a la demanda (compradores de medios) con la oferta (vendedores) Características: No son propietarios del inventario No actúan en representación de anunciantes, agencias o soportes La mayoría funcionan por un sistema de pujas Tipos de Ad Exchanges: Real Time Bidding RTB (es decir, si operan realmente a tiempo real) Especialistas (por ejemplo, de vídeo, de datos ) Abiertos (que funcionan simplemente mediante un alta online) o Cerrados (contrato de adhesión)

11 Data Providers En un modelo RTB es necesario conocer el usuario que va a ver un anuncio y la página donde se va a mostrar Si no se puede obtener o no se tiene información sobre alguno de los dos o sobre los dos elementos (usuario y página), los Data Providers entran en juego Los proveedores de datos, que recogen, compilan y ofrecen datos de distintas fuentes La compra de estos datos se hace más necesaria en el RTB para poder ofrecer a los publishers una diferenciación frente a su competencia

12 Demand-Supply Platforms - DSPs La proliferación de Ad Exchanges y la integración de datos plantea también retos importantes Aparecen los DSPs para facilitar la compra de medios a agencias y anunciantes. Los DSPs: Proporcionan un servicio de compra de medios RTB centralizado, agregando las diferentes fuentes de inventario (Ad Exchanges, SSPs ) Realizan la integración de datos para enriquecer la toma de decisiones Un modelo paralelo al de los DSPs son los llamados Agency Trading Desks, que son unidades dentro de las agencias especializadas en la compra de medios y audiencias en entornos RTB

13 Supply-Platforms - SSPs Soportes y medios necesitan tecnología y capacidades para monetizar su inventario en el modelo RTB Nacen en el nuevo ecosistema los SSPs, también conocidos como Yield Optimizers. Los SSPs: Representan al soporte en el entorno RTB, incorporando su inventario a las diferentes plataformas de compra de medios (ad exchanges, DSPs, trading desks, etc ). Optimizan automáticamente los ingresos del soporte, así como asesoran la gestión de niveles de inventario y precio Proporcionan funcionalidades y herramientas de segmentación e integración de datos

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15 Mercado Cerrado Ad Networks RD Estándar Son un ejemplo de anunciantes de RD gestionados Las AdNetworks no comparten información de inventario o data

16 El Ad Exchange Your Exchange Crea tu acceso al exchange Crea tus controles Targeting Contenido Calidad Configura tus relaciones Accede a nuevos vendedores en el Exchange Compra y vende impresiones con visibilidad y control

17 3 La propuesta Right Media Exchange

18 Qué es el Right Media Exchange? El primer y mayor AdExchange en el mundo que conecta oferta y demanda premium Propiedad de Yahoo! Un entorno en tiempo real bajo modelos CPM, CPC y CPA billones impresiones negociadas mensualmente en más de 90 países aproximadamente el 30% en Europa + 200,000 compradores y vendedores Oficinas en Londres, Paris, Múnich, Barcelona, New York, Miami, San Francisco, Oregón, Hong Kong, Singapur

19 Qué es el Right Media Exchange (RMX)? Es el Ad Exchange líder en el mercado, que conecta la demanda de inventario premium con una oferta de inventario seguro para las marcas, tanto de Yahoo! como de los Soportes de nuestra network, con un servicio de primer nivel Ad Networks Agencias Soluciones de Audiencia Datos Tecnología Soportes Anunciantes Directos

20 Cómo te beneficia? RMX puede conseguir y gestionar... Llegar a tu Audiencia Conocimiento profundo de tu Audiencia Frecuencia de Campaña Acceso sencillo a una oferta de inventario muy fragmentada RMX trafica cientos de billones de impresiones al mes a la vez que atrae innovaciones tecnológicas de los participantes Oportunidades para anunciantes Maximiza el alcance de la campaña dentro de la oferta de canales premium Optimiza el ROI impactando audiencias específicas La puja en tiempo real (RTB) maximiza la eficiencia

21 El mayor Exchange del Mundo El Right Media Exchange es el mayor exchange global presente en más de 90 países Más de compradores y vendedores actúan en el marketplace dinámico con mayor número de impresiones generadas en Europa

22 Plataforma Abierta Crea Vínculos Esenciales Visibilidad de una selección de partners con los que conectarse y operar directamente, en un entorno RTB Qué Funcionalidad es API La sólida funcionalidad API permite racionalizar los flujos Application Programming Interface de trabajo, la optimización y reporte de las campañas Algoritmo PREDICT Un mejor algoritmo de predicción ofrece a los soportes un mejor rendimiento y un mejor ROI a los anunciantes Gestión de Frecuencia RMX orece la gestión de la frecuencia global de la campaña, para salvaguardar la calidad del retorno del inventario

23 El Real Time Bidding El Real Time Bidding permite a los compradores adquirir inventario impresión a impresión El Motor de Subastas realiza una oferta de puja a uno o más compradores dando datos de la impresión y del usuario El Motor de Subastas elije la puja ganadora y sirve la impresión al usuario Marketplace Audiencia impactada El Algoritmo PREDICT evalua cada impresión en tiempo real basándose en los objetivos del anunciante Cada comprador responde con su puja basándose en el valor que la impresión tiene para él

24 El Proceso de Puja Network 1 Puja 0.80 Network 2 Puja 0.70 Anunciante Puja 0.85 Ad Network Anunciante Soporte Anunciante Puja 0.9 via Network que se convierte en una puja de 0.70

25 Confianza y Seguridad para la Marca Múltiples capas para preservar la seguridad para la marca Controles de Calidad de Contenidos Medidas de Seguridad del RMX Protección del Comprador La tecnología propia MediaGuard identifica y elimina sitios y tráfico sospechosos Estándares de la Industria Incorpora las categorizaciones de la CLEAR Ad Notice (CAN), y de la Internet Advertising Sales Houses (IASH) Seguridad para la Marca Controles de Calidad de Anuncios Protección del Vendedor El Analizador de Creatividades y las auditorías de vurl revisan el contenido creativo y prohíbe el contenido publicitario no conforme. Combina tecnología automatizada y la auditoría humana

26 Soluciones Inteligentes de Audiencia Los segmentos que alcanzamos no son vale para todos, por ello no sólo tenemos segmentos como coches o finanzas Soluciones automatizadas de targeting Compradores y Vendedores entienden mejor qué perfiles de Audiencia responden mejor a determinadas ofertas Estos perfiles pueden ser creados en el exchange y por tanto estas Audiencias son impactadas con precisión

27 Acceso exclusivo a la network de Yahoo! Respuesta Directa

28 RD Gestionada o Linked DR? RD Gestionada Acceso al inventario propio de Yahoo! + publishers dentro del top 250 de ComScore optimizado para dar los mejores resultados Los Resultados son gestionados por el equipo de Analistas de Yahoo! La optimización está individualizada a cada necesidad e incluye infinitas oportunidades de targeting Foco en prospecciones de clientes así como en el retargeting de los mismos Reporte mensual así como informes semanales de optimización El punto de contacto es el equipo de Analistas y Ventas de Yahoo! Linked DR Acceso al inventario propio de Yahoo! + publishers dentro del top 250 de ComScore optimizados para dar los mejores resultados Puesta en marcha y Optimización conjunta Limitado a tres líneas: RON, Interés e Intención Foco en la parte baja de embudo y en la Network de Yahoo! El punto de contacto son los Account Managers de Right Media y de Yahoo! 28

29 La propuesta de Yahoo! Yahoo! ofrece 3 líneas de targeting por anunciante: 1. Interest apunta a los segmentos de Audiencia con intereses relevantes dentro del conjunto de publishers de Yahoo! DR 2. Intent apunta a los segmentos de Audiencia con intención de compra relevantes dentro del conjunto de publishers de Yahoo! DR 3. RON apunta a todos segmentos dentro del conjunto de publishers de Yahoo! DR, esto permite que los Trading Desks realicen la optimización ellos mismos

30 Usando las tres líneas de Yahoo! 1 Interest Data Prospecciona nuevos usuarios para tus clientes con datos de interés 2 Intent Data Accede a usuarios que han mostrado intenciones de compra relevantes Ambas líneas combinan datos exclusivos de Yahoo! con datos relevantes de terceros para crear segmentos de audiencia únicos 3 Retargeting en la Network de Yahoo!. Una vez has llevado a usuarios de Yahoo! al site de tu anunciante a través de las líneas de interés e intención, puedes volveres a impactar en cualquiera de los publishers de la network de Yahoo!

31 El Right Media Exchange Beneficios del RMX Las herramientas y la tecnología del Exchange te permiten comprar fácilmente inventario de un amplísimo catálogo Esa compra puede ser optimizada en función de los parámetros de la campaña así como los segmentos de Audiencia y su conocimiento profundo Todo esto se desarolla en un entorno seguro de inventario premium en tiempo real al cual puedes acceder directamente

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