Mezcla de Mercadotecnia

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1 Mezcla de Mercadotecnia

2 MEZCLA DE MERCADOTECNIA 1 Sesión No. 12 Nombre: Mercadotecnia de servicios Contextualización La mayor parte de la oferta de productos es una combinación de bienes tangibles y de servicios intangibles. Hay principalmente dos tipos de servicios: los complementarios que apoyan la venta de bienes o de otros servicios (de la que hablamos en semanas anteriores) y los servicios que son actividades identificables e intangibles que constituyen el objeto principal de una transacción que tiene como finalidad el satisfacer necesidades. Son precisamente estos últimos los que estudiaremos en esta unidad: la esencia de la mercadotecnia de servicios es, el servicio mismo.

3 MEZCLA DE MERCADOTECNIA 2 Introducción al Tema Durante los últimos años, varios factores han estimulado una intensa competencia en muchas industrias: la recesión económica, el aumento de la competencia y la oferta de algunos prestadores de servicios ha provocado que quien se encuentra en el negocio de los servicios, está en una constante mejora para mantenerse en el mercado. El ambiente de los servicios ha ido cambiando y al hacerlo se ha concentrado en aumentar la productividad y en medir cómo se están satisfaciendo las necesidades del cliente. Teóricamente los servicios se venden de la misma manera que los bienes tangibles; las compañías deben seleccionar su mercado meta, diseñar un plan de mercadotecnia contemplando la mezcla de marketing (el diseño del servicio, la estructura de precios, el sistema de distribución o entrega del servicio al cliente y las actividades promocionales). En la práctica, las estrategias y tácticas utilizadas en la mercadotecnia de productos no es adecuada a la mercadotecnia de servicios. La diferencia entre mercadotecnia de servicios y la de bienes radica en que la primera ofrece mejor calidad en la atención al cliente porque el servicio mismo es la esencia de su negocio.

4 MEZCLA DE MERCADOTECNIA 3 Explicación Clasificación de la mercadotecnia de servicios Debido a la heterogeneidad de servicios que se pueden ofrecer o solicitar, se tiene la siguiente clasificación de servicios por industria: 1. Vivienda: alquiler de hoteles, moteles, apartamentos, casas y granjas. 2. Actividades hogareñas: adquisición de aparatos, reparación de casas y de equipo casero, jardinería y limpieza del hogar. 3. Recreación: alquiler y reparación de equipo empleado, participación en actividades recreativas o de entretenimiento, admisión a eventos de entretenimiento, recreación y diversión. 4. Cuidado personal: lavandería, tintorería, cuidados de belleza. 5. Cuidado médico: servicios médicos, dentales, enfermería, hospitalización, optometría y todos los demás cuidados. 6. Educación privada. 7. Servicios comerciales y otros profesionales: consultoría legal, contable, administrativa y de mercadotecnia. 8. De seguros y financieros: seguros personales y sobre la propiedad, servicios de crédito y préstamos, asesoría en inversiones y servicio de impuestos. 9. Transportación: flete y servicio de pasajeros en transportes comunes, reparaciones y alquiler de automóviles. 10. Comunicaciones: teléfono, telégrafo y servicios especializados de comunicación comercial. Como se observa, el servicio per se es la razón misma de la empresa y no se trata de actividades conectadas con la entrega de ningún producto tangible. Al ser el servicio la fuente de ingreso de una empresa, y el propósito de ésta es mantenerse en el mercado e incrementar sus ventas, se establece de forma inmediata la necesidad de aplicación de mercadotecnia que permita la planificación estratégica para garantizar la permanencia y crecimiento de las organizaciones de acuerdo con las necesidades del mercado.

5 MEZCLA DE MERCADOTECNIA 4 Mercadotecnia de organizaciones Hay muchas organizaciones en donde la utilidad monetaria no es una meta operacional. En el ámbito de los servicios, encontramos empresas u organizaciones no lucrativas, cuyo objetivo principal es la modificación de actitudes o comportamientos de un segmento de la población para mejorar una situación, y que emplea estrategias de mercadotecnia adaptadas a su misión y objetivos, como empresas educativas, culturales, religiosas, caritativas, causas sociales, políticas, médicas, entre otras. Las organizaciones no lucrativas utilizan la mercadotecnia para alentar o desalentar conductas sociales o ideas. El empleo de estrategias de marketing en empresas no lucrativas es fundamental porque, en caso que este tipo de empresas no realicen un buen trabajo (camas vacías en los hospitales, aulas vacías en las escuelas), toda la sociedad pierde. Mercadotecnia de personas Anteriormente la mercadotecnia se usaba sólo para mercados de productos y servicios; sin embargo, hoy día también se utiliza en personas que pertenecen principalmente al ámbito político, empresarial, deportivo o artístico. Dentro de esta área la mercadotecnia se esfuerza para cultivar la atención, el interés y la preferencia del mercado meta a través de una persona. En la mercadotecnia de personas el producto es la persona misma o bien la imagen que representa. Es por ello que una de las principales acciones es realizar lo necesario para brindar una imagen vigorosa y saludable de la persona y generalmente se diseña un lema adecuado para su promoción. Utilizando como ejemplo la mercadotecnia política, el proceso de intercambio político en momentos electorales se da entre ciudadanos y élites políticas o aspirantes a ocupar posiciones de poder en las estructuras gubernamentales. Los candidatos ofrecen mejores políticas públicas, posibles soluciones a problemas de interés público, expectativas para un mejor futuro o mejores

6 MEZCLA DE MERCADOTECNIA 5 perfiles político profesionales. Por su parte, en ese proceso de intercambio, el ciudadano ofrece desde su respaldo y voto, hasta el apoyo directo al involucrarse en los esfuerzos proselitistas de candidatos y partidos. Mercadotecnia de lugares La mercadotecnia de lugares o mercadotecnia turística es un concepto relativamente nuevo en México. Lo que debemos de tener en cuenta es que hoy día, el turista se identifica más con la búsqueda de experiencias que en el cumplimiento de simples necesidades de esparcimiento. Así, es indudable que el hecho de que se gasten grandes cantidades de dinero en medios de difusión a nivel nacional e internacional resulta una herramienta saludable de captación de nuevos tipos. La tendencia señala hacia un nuevo tipo de turismo: el turismo de especialidad, que es sin duda uno más exigente y que requiere un compromiso más amplio de parte de los prestadores de servicios turísticos, y si nuestro país quiere competir y atraer dicho mercado, debemos estar preparados. Si bien existe un enorme potencial de nuestro país en su oferta turística, la labor de promoción turística hace indispensable la congruencia entre los atractivos y la calidad de los servicios, ya que estos últimos son parte fundamental de la percepción del turista. La calidad en el servicio Si se entiende por calidad el cumplimiento de una expectativa creada, y es el cliente y solamente él quien puede evaluarla. La calidad en el servicio tiene como objetivo atraer clientes, retener clientes, que repitan su compra y que recomienden el destino. La clave para facilitar un servicio de calidad radica en lograr el equilibrio entre las expectativas y percepciones de los usuarios. Los servicios son el objeto de imagen de un destino, es decir, en ocasiones una mala atención afecta no solamente la opinión del cliente respecto al lugar específico en el que tuvo una mala experiencia, sino que en la mayoría de los casos se convierte en una mala experiencia de viaje que redundará en la mala recomendación del destino visitado.

7 MEZCLA DE MERCADOTECNIA 6 Si bien se realizan esfuerzos millonarios para promover los destinos turísticos nacionales, generalmente por medio de folletos o revistas en conjunto co organismos gubernamentales, la recomendación de quienes han visitado el lugar anteriormente es la de mayor impacto.

8 MEZCLA DE MERCADOTECNIA 7 Conclusión Se entiende por calidad el cumplimiento de una expectativa creada, y es el cliente y solamente él quien puede evaluarla. La calidad en el servicio tiene como objetivo atraer clientes, retener clientes, que repitan su compra y que recomienden el destino. La clave para facilitar un servicio de calidad radica en lograr el equilibrio entre las expectativas y percepciones de los usuarios. Los servicios son el objeto de imagen de un destino, es decir, en ocasiones una mala atención afecta no solamente la opinión del cliente respecto al lugar específico en el que tuvo una mala experiencia, sino que en la mayoría de los casos se convierte en una mala experiencia de viaje que redundará en la mala recomendación del destino visitado. Si bien se realizan esfuerzos millonarios para promover los destinos turísticos nacionales, generalmente por medio de folletos o revistas en conjunto como organismos gubernamentales, la recomendación de quienes han visitado el lugar anteriormente es la de mayor impacto.

9 MEZCLA DE MERCADOTECNIA 8 Para aprender más Mercados no lucrativos: donadores y clientes Mientras que en las empresas lucrativas se define el mercado como el conjunto de clientes actuales y potenciales, en las organizaciones no lucrativas se dirigen al mercado de donadores y al mercado de clientes. Los donadores son quienes aportan dinero, trabajo o materiales y los clientes son los receptores del dinero, o servicios de la organización. Dado que una organización no lucrativa atiende a dos segmentos de mercado distintos, debe desarrollar dos estrategias completamente distintas, una para los donadores y otra para sus clientes. En ambos casos habrá que hacer la selección de la mezcla de mercadotecnia analizada en capítulos anteriores, adecuándola a la naturaleza de su misión. 1. Planeación del producto. Al seleccionar los servicios que ofrecerá la empresa, debe decidir en qué negocio está y a qué clientes desea llegar. Por ejemplo, si una iglesia solamente ofrece el servicio dominical, tendrá una misión muy pobre; en cambio, si lo que ofrece es crear un ambiente familiar y comunitario que favorezca la espiritualidad y desarrollo personal como la catequesis, la orientación familiar o a padres solteros, sus servicios se estarían incrementando. Es más complicado planear la oferta de servicios destinados al mercado de donadores, porque en ese caso habrá que detectar o despertar la necesidad de estas personas a dar, dinero o tiempo, pero qué reciben a cambio? Algunos beneficios que reciben los donadores se listan a continuación y pueden estar presentes de manera independiente o en una combinación de ellos. o hacer que los donadores se sientan bien o hacer que los donadores minimicen sus sentimientos de culpa o apoyar a sus organizaciones preferidas

10 MEZCLA DE MERCADOTECNIA 9 o deducir impuestos o estatus en los grupos de referencia o apoyar sus creencias religiosas. 2. Determinación de precios. En el mercado de donadores el importe del donativo lo determinan los contribuidores al momento de decidir cuánto están dispuestos a dar a cambio de los beneficios que recibirán; sin embargo es posible sugerir un precio, por ejemplo, un día de salario. En el mercado de clientes quizá el cargo no sea monetario; el precio que se paga puede incluir el tiempo de espera o una atención poco esmerada. Los museos establecen cuotas de admisión, pero éstas no cubrirán sus costos de operación, por lo que necesitarán de las aportaciones de los donadores para quedar cubiertos. 3. Sistema de distribución. En los servicios, el canal de distribución es directo porque el servicio se produce, se vende y se consume al mismo tiempo. Sin embargo, hay ocasiones en que se tiene un intermediario; por ejemplo, en el caso de los seguros, venta de viajes y alquiler de casas, tiene un intermediario que es el agente. Es indispensable cuidar las instalaciones y la ubicación, sobre todo proveer comodidad; ampliar el número de sucursales da mayor facilidad al donador para realizar su aportación. Las universidades pueden ofrecer cursos en línea, los servicios médicos pueden contar con una unidad móvil para brindar el servicio y los museos organizan exposiciones móviles para acercarse a los clientes. 4. Programa promocional. Las organizaciones no lucrativas utilizan la publicidad para llegar a sus mercados meta; los medios masivos de comunicación como prensa, televisión y radio se emplean para campañas de recaudación de fondos. Igualmente el correo directo es un medio muy utilizado para llegar a los donadores. La venta personal es una de las estrategias con mejores resultado para la recaudación de fondos, porque se trabaja cara a cara con los donadores potenciales. Igualmente se utiliza la venta personal para reclutar

11 MEZCLA DE MERCADOTECNIA 10 miembros de las organizaciones fraternales como los boy scouts; las universidades envían representantes (administrativos o alumnos) para hablar con padres de familia y orientadores. Diez puntos básicos del servicio de calidad 1. Un ideal con normas altas y valores esenciales. 2. Un vehículo para crecer y ser líder. 3. Un medio para brindar valor al cliente. Hacer bien las cosas pequeñas, cuidar los detalles. 4. Asumir un compromiso. Tener una misión que cumplir, ser mejor personal y profesionalmente. 5. Buscar el elemento sorpresa para agradar al cliente y que nos perciba como diferentes. Es hacer por el cliente lo que nadie más haría. 6. Ofrecer un respaldo. Responder si se ha incurrido en algún error, enmendar la falla y restaurar la confianza del cliente. 7. Claridad en la comunicación con el cliente para que tome las mejores decisiones. 8. Trabajar en equipo. Buscar el respaldo de todos los que colaboran en el equipo. 9. Romper paradigmas. Encontrar soluciones creativas, terminar con la expresión no se puede. 10. Un proceso creativo, para lograr un solo objetivo, superar las expectativas de nuestros clientes.

12 MEZCLA DE MERCADOTECNIA 11 Actividad de Aprendizaje Como parte del proyecto en el que participas para introducir una bicicleta al mercado, el cliente está interesado en que conviertas el producto en un servicio. Cómo harías para desarrollar una idea publicitaria con esas características? Qué tipo de recursos podrías utilizar para desarrollar dicha estrategia? Cómo crees que influyen la creatividad y la reflexión en los procesos de elaboración de campañas publicitarias?. En un archivo de Word de al menos, 1 cuartilla, responde las preguntas anteriores y súbelo a la plataforma.

13 MEZCLA DE MERCADOTECNIA 12 Bibliografía -Fischer, L. y Espejo, J. (2004). Mercadotecnia. México: McGraw-Hill. -Kotler, P. (1996). Dirección de mercadotecnia. México: Prentice Hall. -Stanton, W., Etzel, M. y Walter, B. (1996). Fundamentos de marketing. México: McGraw-Hill.

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