VISIÓN GLOBAL Y PRÁCTICA DEL BTL

Transcripción

1 ESTRATE GICO & BTL Módulo 4. VISIÓN GLOBAL Y PRÁCTICA DEL BTL Profesor: Lic. Ricardo Magaña Navarrete / adnow

2 OBJETIVO Brindar una actualización profesional en Marketing Promocional abordando los ámbitos de promotoría, merchandising y BTL con una visión moderna y actualizada, constituida por pensamiento estratégico, creativo y de aplicación táctica así como el conocimiento y uso de tecnologías de comunicación. El alumno obtendrá los conocimientos necesarios para concebir proponer, ejecutar, evaluar y medir acciones de marketing promocional estratégico y sus herramientas.

3 TEMARIO DEL MÓDULO 4.1 BTL (definiciones, diferencias y tendencias) Concepto Operativo de BTL; del Below The line al Beyond The line Otras herramientas de BTL: Relaciones Públicas, Marketing Directo y Online La estrategia global 360 de una marca o producto: Sinergia y coherencia Caso de éxito BTL Tácticas: Street marketing, Cross promotion

4 ESTRATE GICO & BTL QUÉ ES EL BTL? (DEFINICIONES, DIFERENCIAS Y TENDENCIAS)

5 ATL & BTL En el ambito actual de México y Latinoamerica, existen dos formas comerciales de comunicación que se conocen y se emplean para transmitir los mensajes a nuestro target. En realidad siempre han existido, sólo que ahora parece indicar que la especialización es la clave de los medios, ligado directamente a nuestro público. Above the Line ( ATL ) Below the Line ( BTL )

6 DEFINICIÓN DEL BTL El libro Promoción de Ventas, realizado por los socios de la AMAPRO hace mención como sigue: Las áreas BTL, son aquellos servicios en los cuales las agencias de publicidad tradicionales no cuentan con la experiencia profesional para abordar las comunicaciones mercadólogicas necesarias que la publicidad al consumidor de productos o servicios requiere. Mac Cato, Nueva York, 1979.

7 DEFINICIÓN DEL BTL La revista InformaBTL, la u nica publicacio n especializada en México en esta materia, la define como: Una te cnica o estrategia de mercadotecnia que emplea canales de comunicacio n no masivos, dirigidos, segmentados, exclusivos e integrados con la finalidad de generar un impulso de compra, empleando medios como las promociones, el marketing directo, el CRM, los eventos, arti culos promocionales y medios interactivos.

8 DEFINICIÓN DEL BTL Herramientas del marketing consistentes en el empleo de formas de comunicación dirigidas a segmentos específicos, mediante acciones de contacto cuya concepción se caracteriza por el empleo de altas dosis de creatividad, sorpresa y sentido de oportunidad. Creándose novedosos canales para comunicar mensajes de manera diferente. adnow 2010.

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11 DEFINICIÓN DEL BTL Above the Line Below the Line Above the Line es toda la comunicación masiva: o Televisión o Radio o Prensa o OOH La línea es internet Below the Line es: o Event marketing o Activaciones o Street marketing o Lanzamientos o RRPP o Promociones o Guerrilla marketing, entre otros.

12 VIDEO KILLED THE RADIO STAR

13 BTL KILLED THE ATL STAR? Tiene poca inversión. (aunque con los años ha ido cambiando) Comunicación no masiva dirigida a segmentos específicos. Se caracteriza por el empleo de altas dosis de creatividad, sorpresa y sentido de oportunidad. Consolidando el mercadeo de los canales para comunicar mensajes publicitarios. En el modelo de comunicación con el BTL, el feedback o lo que suele llamarse retroalimentación, es instantáneo, en cambio con la comunicación masiva o ATL, el feedback no es tan inmediata. El BTL no sólo agiliza la respuesta, sino que hace más mesurable la efectividad de la publicidad.

14 EL BTL SÍ SE PUEDE MEDIR! Ni todo lo que puede ser medido es importante y ni todo lo que es importante puede ser medido. Albert Einstein

15 BTL KILLED THE ATL STAR?

16 QUÉ PASÓ ENTONCES? Primero tenemos que entender Qué está roto en el modelo de MKT tradicional?

17 QUÉ SABEMOS? Sólo el 18% de los spots generan un ROI positivo

18 QUÉ SABEMOS? 100% de incremento en inversión de TV, sólo incrementan las ventas de 1% a 2%

19 QUÉ SABEMOS? Muchos anunciantes poca recordación. Mensaje a los consumidores sin enfoque. Modelo de MKT actual menos efectivo. Costos cada vez más altos. Menos confiables. Con menor ROI.

20 TENDENCIAS DEL BTL ATL - BTL - CRM El emisor es la marca Cómprame porque yo soy el mejor, porque tengo esto diferente, porque suplo tu necesidad. la voz del vendedor

21 TENDENCIAS DEL BTL RP El emisor es alguien con autoridad Compra esta marca, porque yo sé de esto, te digo que es la mejor. la voz del experto

22 TENDENCIAS DEL BTL WOM (WORD OF MOUTH) El emisor es tu amigo Te recomiendo que uses esto, porque yo lo usé y es el mejor. la voz del amigo

23 alcance TENDENCIAS DEL BTL ATL PR + BTL + CRM WOM credibilidad + influencia

24 TENDENCIAS DEL BTL La recomendación de boca en boca es el canal más confiable según 9 de cada 10 participantes alrededor del mundo* * Fuente: Nielsen, Encuesta global de publicidad Sept 2009

25 TENDENCIAS DEL BTL A quién es más fácil influenciar? a) a 400,000 consumidores b) a 70 vendedores Personas influenciando a otras personas, eso es BTL.

26 TENDENCIAS DEL BTL

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28 ESTRATE GICO & BTL HERRAMIENTAS DEL BTL RELACIONES PÚBLICAS, MARKETING DIRECTO & ONLINE

29 Relaciones Públicas

30 Relaciones Públicas Función de la mercadotecnia que evalúa las actitudes públicas, identifica áreas en la empresa en las que el público estaría interesado y lleva a cabo un programa de acción con el fin de ganarse el conocimiento y aceptación del público.

31 4 principales herramientas de la promoción Relaciones Públicas: La creación de buenas relaciones con diversos públicos, la creación de una buena imagen de corporación y el manejo desmentido de rumores, historias o acontecimientos negativos.

32 En BTL cómo genero RRPP?

33 Ruedas de prensa Lanzamientos de producto Internet o redes sociales Marketing social

34 RUEDA DE PRENSA Una rueda de prensa o conferencia de prensa es un acto informativo convocado por un organismo o entidad al que están invitados los medios de comunicación para que informen de lo que allí suceda. La mayoría de las ruedas de prensa están convocadas por instituciones, partidos políticos, sindicatos y grupos empresariales, que a su vez son los que tienen mayor poder de convocatoria. También pueden convocarla todos aquellos grupos o movimientos sociales que deseen dar a conocer a la opinión pública algún asunto. Se sirven de este método así mismo las entidades organizativas y promotoras de distintas actividades para hacer llegar sus programas a la ciudadanía y los famosos (futbolistas, cantantes, actores).

35 A QUIÉN CONVOCO A MI RUEDA DE PRENSA?

36 Lanzamientos Target Rueda de Prensa Medios

37 Relaciones Públicas Función de la mercadotecnia que evalúa las actitudes públicas, identifica áreas en la empresa en las que el público estaría interesado y lleva a cabo un programa de acción con el fin de ganarse el conocimiento y aceptación del público.

38 Cómo genero estrategias de Relaciones Públicas con tecnología?

39 Por redes sociales

40 Infografía de twitter

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43 Centros de contacto Venta de producto o atención a clientes Bases de datos Correo directo CRM Mercadotecnia directa Banners Web Redes sociales Mercadotecnia interactiva o digital marketing Mobile marketing

44 Cómo activo utilizando estrategias de CRM?

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46 ACTIVACIÓN EN FRANCIA DE UNA EMPRESA DEDICADA AL TRANSPORTE Y TURISMO

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48 MARKETING ON LINE

49 Infografía de internet

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53 SEARCH ENGINE OPTIMIZATION

54 SEARCH ENGINE OPTIMIZATION Título de la página

55 SEARCH ENGINE OPTIMIZATION Procuren no usar demasiados clicks en la página.

56 SEARCH ENGINE OPTIMIZATION Olvídense de tipografías complicadas.

57 SEARCH ENGINE OPTIMIZATION Que las imágenes no pesen arriba de 150 kbs

58 SEARCH ENGINE MARKETING Enlaces patrocinados Utilicen palabras claves que identifiquen su producto, marca o servicio.

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60 ESTRATE GICO & BTL RICARDO MAGAN A NAVARRETE rmagana@adnow.com.mx linkedin: 3/958/363 ADNOW facebook:

61 ESTRATE GICO & BTL ARTURO MANZO LOPEZ

62 ESTRATE GICO & BTL CONCEPTO OPERATIVO DE BTL DEL BELOW THE LINE AL BEYOND THE LINE

63 BTL

64 CONCEPTO OPERATIVO DE BTL Normalmente los presupuestos Above the Line son manejados por una sola agencia con el cliente que normalmente duran de 1 a 3 años con ellos. La ventaja es que son socios de la cuenta mientras que las agencias Below the Line llevan la cuenta pero están en constante pitch de proyectos o licitaciones entre varias agencias.

65 CONCEPTO OPERATIVO DE BTL Street Marketing Promociones Marketing experiencial Marketing de guerrilla Event Marketing Trade Marketing Marketing social Marketing digital Marketing viral Mobile Marketing Marketing Directo Relaciones Públicas Programas de lealtad Activaciones de marca

66 CONCEPTO OPERATIVO DE BTL Proveedor A Una sola agencia Proveedor B Proveedor C Proveedor D Proveedor E Proveedor F Above the Line o Socio de la cuenta o Comunicación abierta o Presupuesto anual Below the Line o Se considera un proveedor o Varias agencias o No hay presupuestos claros o Siempre se concursa el proyecto o licitación o El cliente no revisa si es una agencia certificada

67 CONCEPTO OPERATIVO DE BTL La línea que divide Above the Line y Below the Line ha cambiado desde hace varios años en México y Latinoamérica, la línea se ha movido a favor del BTL, pero en varias agencias, no en una sola.

68 CONCEPTO OPERATIVO DE BTL 100 Una sola agencia La línea que divide Above the Line y Below the Line ha cambiado desde hace varios años en México y Latinoamérica, se ha movido a favor del BTL, pero en varias agencias, no en una sola. Proveedor F Proveedor E Proveedor D Proveedor C Proveedor B Proveedor A 0

69 CONCEPTO OPERATIVO DE BTL En la actualidad, el BTL se deberá enfocar más en 2 objetivos específicos: 1 Marketing interactivo con los consumidores / usuarios finales. En esta parte nos referimos al manejo de bases de datos de consumidores como en un programa de lealtad. 2 Canales de mercadeo, desarrollo y creatividad. Aquí manejamos las bases de datos de los socios de negocios. (comentar caso CEDAS) Ambos objetivos son de estrategia luego entonces por qué no son tratados como el ATL si es aquí donde se detona la venta. Canales de mercadeo deberían de trabajar mano a mano con la agencia ATL y volverse en un socio estrátegico.

70 CONCEPTO OPERATIVO DE BTL Entendiendo lo anterior, el BTL es estratégico, antes de iniciar la parte operativa tenemos que reunirnos y sentarnos hacia el pensamiento y planeación estratégica. Se necesita comenzar con nuestro razonamiento estratégico y tener muy claro desde el inicio las diferentes estrategias que juegan en las comunicaciones del marketing promocional, cada una de ellas le da sustento y justificación a su sucesora.

71 CONCEPTO OPERATIVO DE BTL El hilo conductor de operación es: Hay que partir siempre de izquierda a derecha, que es la estrategia de Marketing, le sigue la estrategia de Comunicación que nos da después la estrategia Creativa, a partir de ésta y según el plan de comunicación elaborado, las estrategias siguientes se conforman en estrategia ATL y estrategia BTL, estas últimas pueden coexistir en una campaña integral o que sólo pueda existir una de ellas y la otra convirtiéndose en apoyo.

72 CONCEPTO OPERATIVO DE BTL La estrategia BTL Hay que tener muy claro cómo debemos partir en el desarrollo de una estrategia Below The Line y esto quiere decir: No se debe elaborar una estrategia BTL a partir de una estrategia ATL. La esencia del BTL pasa por conceptos totalmente diferentes a los publicitarios, aclaro que el BTL no se puede enmarcar dentro de la comunicación publicitaria, es una comunicación directa con el consumidor.

73 CONCEPTO OPERATIVO DE BTL Hay que desarrollar la estrategia BTL desde los conceptos propios del Below The Line y NO desde la estrategia publicitaria. Si tomamos como correcta la anterior afirmación, las 3 llaves que abren el portal del BTL son:

74 CONSUMER INSIGHTS La base es tener un profundo entendimiento de la conducta de los compradores para apoyar la construcción del Brand Equity. Al conocer los insights es de gran importancia para la comunicación de las marcas; son sus percepciones, vivencias, experiencias o sentimientos que generan un vínculo con un producto, servicio o marca.

75 CONSUMER INSIGHTS Qué quiere el consumidor? Le damos como marca al consumidor lo que yo quiero, no lo que él quiere. Las marcas controlan la distribución, pero no la venta. o o o o Hay alguien que pone los productos en las manos de alguien más. Dale a la gente, lo que la gente quiere. Escuchas lo que te dicen los consumidores? Deja que el mercado maneje tu estrategia. Éstos son los verdaderos tesoros del BTL, esto es Beyond The Line. Redacte en una cuartilla una sinopsis de un día, de nuestro target. Algo así como Un día en la vida de

76 CÓMO IDENTIFICAR Y OBTENER INSIGHTS?

77 CONSUMER INSIGHTS El consumidor elige productos que lo definen, que forman su identidad. El consumidor compra productos que lo ayudan a completarse, a llenar sus vacíos existenciales (yo real), sus carencias o tambie n sus aspiraciones (yo ideal). Somos lo que compramos? Compramos lo que somos?

78 CONSUMER INSIGHTS Looking where others don t look to find what others can t find

79 CONSUMER INSIGHTS Cuáles son los beneficios de identificar y utilizar los insights del consumidor? Fuente de ideas para la generación de nuevos productos y/o servicios. Identificación de oportunidades de posicionamiento o reposicionamiento. Insumo básico para una estrategia de comunicación orientada a conectar, fidelizar y atraer al consumidor final. Base de una filosofía empresarial auténticamente centrada en el consumidor.

80 CONSUMER INSIGHTS Un insight es una comprensión fresca y no todavía obvia de las creencias, valores, hábitos, deseos, motivos, emociones o necesidades del cliente, que puede convertirse en base para una ventaja competitiva Mohanbir Sawhney

81 CONSUMER INSIGHTS Debemos cambiar a una perspectiva mucho más centrada en el cliente. La palabra mágica es consumer insights. Phillip Kotler :Fuente:

82 CONSUMER INSIGHTS Cuando los niños destapan un yogurt, por lo general pasan la lengua por encima de la tapa metálica. Cuando uno está comiendo cereal en el desayuno por lo general le gusta leer lo que dice la caja. Algunas mujeres, cuando se miden un pantalón, salen del vestidor caminando en puntitas, para ver como les quedaría esa prenda con tacones. En los buffets de los hoteles algunas personas beben un vaso de jugo de naranja en el sitio donde se lo sirven y luego se sirven otro para sentarse a la mesa. Cuando uno visita a los padres de un bebé nuevo, se siente obligado a decir que éste se parece al papá o a la mamá, cuando simplemente no se parece a ninguno de los dos todavía. Fuente: designblog.uniandes.edu.co/blogs/dise2305/files/2008/09/insights.doc

83 CONSUMER INSIGHTS

84 CONSUMER INSIGHTS

85 INVESTIGACIÓN DE MERCADO Investigación sobre las necesidades de nuestros clientes*. La Investigación de mercado constituye una ciencia de pleno derecho. En P&G, los expertos de investigación sobre el consumidor emplean una amplia gama de técnicas con el objetivo final de reunir información que resulte útil a nuestro personal de desarrollo de productos. Básicamente, su investigación se enmarca en una de dos amplias categorías: cuantitativa o cualitativa. Dentro de cada categoría, se pueden emplear diversas técnicas dependiendo de cuál se adapte mejor al objetivo de la investigación. *

86 INVESTIGACIÓN DE MERCADO Investigación cualitativa La investigación cualitativa se utiliza para generar ideas. Se realiza con grupos reducidos de personas y requiere una estrecha interacción entre el investigador y los participantes. o o o o Debates de grupo orientados Se trata de una técnica común para explorar ideas y realizar evaluaciones iniciales. Se reúne a un grupo de personas relativamente pequeño (6-12 personas) y se les pide que hablen acerca de determinados temas. La ventaja de la interacción de los grupos es que las personas pueden ir ampliado sus ideas y comentarios con los de los demás. Visitas a domicilio Se entrevista en sus casas a personas que usan el producto. Se les pregunta acerca de la tarea para la que utilizan el producto, del producto en sí mismo, del resultado final que desean obtener, de su opinión sobre el resultado final conseguido y de cómo mejorarían el producto. La visita a los domicilios nos da la oportunidad de comprender las condiciones reales en las que se realizan las tareas y cuáles son las limitaciones del producto desde el punto de vista del usuario.

87 INVESTIGACIÓN DE MERCADO o o Visitas en contexto Se entrevista al usuario del producto mientras está realizando la tarea o utilizando el producto. Las tareas pueden ser cualquiera relacionada con el producto, como hacer la colada, fregar la vajilla o lavarse el pelo. Este tipo de investigación ofrece una valiosa perspectiva sobre los detalles de cómo la gente usa un producto, cómo valora el resultado final y qué mejoras le gustaría que se incorporasen. o o Entrevistas en la tienda Las entrevistas individuales a los clientes mientras están haciendo la compra nos permiten comprender mejor cómo se toman las decisiones reales de compra en el punto de venta.

88 INVESTIGACIÓN DE MERCADO Investigación cuantitativa La investigación cuantitativa se emplea para obtener datos cuantitativos sobre los hábitos o para evaluar nuevas ideas o prototipos. Se lleva a cabo con grupos más numerosos y con análisis estadísticos de los datos. o o o o Hábitos y prácticas Se precisa de estudios a gran escala. Se pide a los entrevistados que lleven un registro por escrito sobre los detalles de la utilización del producto durante un largo periodo de tiempo, tomando notas en una agenda del producto o cumplimentando una agenda en el ordenador. Pruebas a ciegas Las pruebas a ciegas consisten en pruebas de uso de un producto en las que se entrega a los participantes un producto, nuevo o mejorado, y ellos no saben de qué marca se trata. Como punto de referencia se toma, bien el producto actual o bien el producto principal de la competencia. En Procter & Gamble usamos las pruebas a ciegas en la práctica total de las actualizaciones de productos o lanzamientos de nuevos productos.

89 INVESTIGACIÓN DE MERCADO o o Prueba de uso con ayuda del concepto / Prueba de uso y de concepto En primer lugar, se presenta al usuario el producto o el concepto de marca (que posteriormente se tomará como base para su promoción) y a continuación se le entrega el producto para que lo use. Esta prueba nos permite conocer si el producto ofrece los resultados prometidos y si resulta atractivo el conjunto (en el que se incluye el envoltorio, el diseño y el precio) propuesto al cliente. o o Control de calidad Se realiza esta comprobación para evaluar si un producto, una vez comprado, satisface los requisitos del consumidor y cumple los criterios de diseño. Visitas en contexto

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91 PLANEACIÓN ESTRÁTEGICA BTL Metas Estrategias o Actividades Objetivos Tareas Recursos (Presupuestos)

92 PLANEACIÓN ESTRÁTEGICA BTL Metas Las metas son logros específicos que deben conseguirse en su totalidad o por partes, para poder lograr un resultado en conjunto mucho más grande y preferido por el sistema, por ejemplo, la misión de la organización. (Yéndonos atrás a nuestra referencia de sistemas, las metas son resultados del sistema). Estrategias o actividades Éstas son métodos o procesos requeridos en su totalidad o por partes, para lograr las metas. Management by Objectives is often credited to Peter Drucker in his 1954 book The Practice of Management, from this claimed history and approach the use of the acronym SMARTer has grown.

93 PLANEACIÓN ESTRÁTEGICA BTL Objetivos Los objetivos son logros específicos que deben conseguirse en su totalidad o por partes, para lograr las metas del plan. Los objetivos generalmente son grandes acontecimientos en el camino, una vez que se ponen en práctica las estrategias. Tareas Particularmente en pequeñas organizaciones, a las personas se les asignan varias tareas necesarias para llevar a cabo el plan. Si el alcance del plan es muy pequeño, las tareas y actividades en esencia también lo serán. Recursos Los recursos incluyen personas, materiales, tecnología, dinero, etc., requeridos para poner en práctica las estrategias o procesos. El costo de estos recursos normalmente está escrito en forma de presupuesto.

94 GUÍA PLANEACIÓN ESTRÁTEGICA BTL Involucrar a la gente correcta en el proceso de planeacio n. Escriban la informacio n de la planeacio n y comuni quenlo de manera extensiva. Las metas y objetivos deben ser SMARTER. Deben de existir responsabilidades y revisiones perio dicas sobre quie n debe hace que y cua ndo?. Notar las desviaciones del plan de manera inmediata. Evaluar el proceso de planeacio n y el plan mismo. No porque algo esta escrito, los participantes esta n de acuerdo. El documento de planeacio n es menos importante que el proceso de planeacio n mismo. La naturaleza del proceso debe de ser compatible con la naturaleza del proyecto y de los planeadores. Reconocer y celebrar los resultados.

95 PLANEACIÓN SMARTER SMARTER es un acrónimo, que es, una palabra compuesta por la unión de letras de diferentes palabras en una frase o conjunto de palabras. En este caso, una meta u objetivo SMARTER debe ser: Específico (S) Por ejemplo, es difícil saber lo que alguien debería hacer si se persigue la meta de trabajar más duro. Es más sencillo reconocer Escribir un documento. Management by Objectives is often credited to Peter Drucker in his 1954 book The Practice of Management, from this claimed history and approach the use of the acronym SMARTer has grown.

96 PLANEACIÓN SMARTER Medible (M) Es difícil saber cuál es el alcance real de escribir un documento. Es más sencillo apreciar ese esfuerzo si la meta es escribir un documento de 30 pa ginas. Aceptable (A) Si yo asumo la responsabilidad de perseguir una meta, la meta debe ser aceptable para mí. Por ejemplo, es probable que no siga la dirección de alguien que me dijo que escribiera un documento de 30 páginas cuando también tengo otros 5 documentos que escribir. Sin embargo, si me involucran en establecer la meta para que yo pueda cambiar mis otros compromisos o modificar la meta, es mucho más probable que acepte perseguir también esa meta.

97 Realista PLANEACIÓN SMARTER (R) Aún si acepto la responsabilidad de perseguir una meta que es específica y medible, la meta no será útil para mí o para los demás si, por ejemplo, la meta es escribir un documento de 30 páginas en los próximos 10 segundos. Con Tiempo definido (T) Significará más para los demás si me comprometo con la meta realista de escribir un documento de 30 páginas en una semana. Sin embargo, significará mucho más para los demás (particularmente si están planeando ayudarme o guiarme para alcanzar la meta) si especifico que escribiré una página por día durante 30 días, en lugar de incluir la posibilidad de escribir 30 páginas en el último día de un periodo de 30 días.

98 Extensivo PLANEACIÓN SMARTER (E) La meta debe extender o ampliar las capacidades de quienes la persiguen. Por ejemplo, yo podría estar interesado en escribir un documento de 30 páginas si el tema del documento o la forma de escribirlo extenderá o ampliará mis capacidades. Recompensado (R) Estaré más ilusionado en escribir el documento si este documento contribuirá a un esfuerzo tal que mi propio esfuerzo pueda llegar a ser recompensado. Esto también posibilita la rendición de cuentas implícita por parte de las personas. Management by Objectives is often credited to Peter Drucker in his 1954 book The Practice of Management, from this claimed history and approach the use of the acronym SMARTer has grown.

99 EL BTL SÍ SE PUEDE MEDIR! Si quieres lograr, lo que aún no has alcanzado. Necesitas hacer, lo que aún no has intentado.

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101 EL FUTURO DEL PUNTO DE VENTA

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103 ESTRATE GICO & BTL LA ESTRATEGIA GLOBAL 360 (DE UNA MARCA O PRODUCTO: SINERGIA Y COHERENCIA)

104 DEFINICIÓN DEL 360 Se llama un plan 360 a una serie de posibles acciones de publicidad, promoción, comunicación, relaciones externas y otras variables del marketing mix que se construyen sobre un eje de comunicación en común para alcanzar el mayor impacto posible de acuerdo a los objetivos y recursos disponibles. (nos referimos a económicos).

105 GRÁFICA 360

106 ESTRATE GICO & BTL CASO DE ÉXITO BTL 360 (MODELO ESPECIAL BEISBOL TEAM 2010)

107 Modelo Especial - Béisbol Plan comercial 2010

108 Modelo Especial - Béisbol 2010 Antecedentes Cerveza Corona era la marca que patrocinaba algunos de los equipos de la Liga Mexicana de Béisbol. Con el apoyo del área de ventas para la introducción de Modelo Especial a los estadios de Béisbol se patrocinarán cinco equipos de la liga, los cuales son: Pericos de Puebla Leones de Mérida Petroleros de Minatitlán Águila de Veracruz Guerreros de Oaxaca A partir de 2010 se desarrollará una estrategia de comunicación presentando a Modelo Especial como patrocinadora de los equipos antes mencionados y mostrando a los aficionados a este deporte, la presencia de la marca.

109 Modelo Especial - Béisbol 2010 Objetivos Vincular directamente a los aficionados del Béisbol en el Sureste y Puebla con Modelo Especial para promover la aceptación, lealtad y consumo de la marca. Incentivar el consumo de Modelo Especial mediante las actividades en todos los canales de venta, eventos especiales y promociones. Reforzar el posicionamiento de Modelo Especial capitalizando el patrocinio de algunos equipos de la LMB a través de una campaña de comunicación directa e innovadora. Descripción Aprovechar al máximo el patrocinio de cinco equipos de Béisbol para generar interacción directa con el consumidor y aficionado incentivando el consumo de Modelo Especial a través de medios de comunicación y todos los canales de venta y estadios de Béisbol en el Sureste y Puebla. Marcas y presentaciones participantes Modelo Especial bote, botella y 710.

110 Modelo Especial - Béisbol 2010 Público objetivo Hombres y mujeres que aprecian una buena cerveza. Consumidores de cerveza que creen que el éxito se mide por lo que son y no por lo que tienen. Personas que creen que el carácter y la personalidad son una medida de éxito. Consumidores que buscan experiencias únicas en el mundo de la cerveza. Cualquier persona que aprecia una buena cerveza y todo lo que ésta representa: experiencia, gusto y reconocimiento. Todos los aficionados al béisbol en el Sureste y Puebla. Posicionamiento de marca Modelo Especial es la marca Premium que eligen quienes aprecian una buena cerveza, porque empatiza con todas las situaciones de vida que son importantes para quienes la prefieren.

111 Modelo Especial - Béisbol 2010 Fechas y apoyos Marzo 2010 Agosto 2010 Campaña en radio y gráficos a nivel regional Presencia de marca en Estadios Activaciones en Botella Abierta Presencia de marca en Autoservicios Ruta de activaciones con presencia de porristas Material de comunicación (ATL y BTL) Radio Impresos (Prensa, Revistas y Exteriores) Artículos Promocionales (Gorras, playeras, vasos de colección, etc.)

112 Modelo Especial - Béisbol 2010 Racional Creativo: Apoyos ATL Cuando empieza la temporada, todos queremos ser los mejores fanáticos del Béisbol. Nuestra afición por ese deporte es lo más importante, es por eso que TU AFICIÓN JUEGA Material de comunicación Logo Oficial de marca y patrocinio. Se contará con 2 versiones de radio genéricas y 1 para cada uno de los equipos patrocinados. Tendremos 8 materiales gráficos genéricos y 1 para cada unos de los equipos patrocinados.

113 Modelo Especial - Béisbol 2010 Material de comunicación (Logo Oficial)

114 Modelo Especial - Béisbol 2010 Material de comunicación (Impresos Genéricos)

115 Modelo Especial - Béisbol 2010 Material de comunicación (Impresos)

116 Modelo Especial - Béisbol 2010 Material de comunicación (Por Equipo)

117 Modelo Especial - Béisbol 2010 Material de comunicación (Por Equipo)

118 Modelo Especial - Béisbol 2010 Flow de Medios

119 Modelo Especial - Béisbol 2010 Latas Conmemorativas Se contempla la salida de latas conmemorativas Béisbol con la imagen de cada uno de los equipos patrocinados.

120 Activación en Estadios Presencia de marca / Promociones / Activaciones En cada uno de los 5 estadios en donde Modelo Especial tendrá presencia se llevarán a cabo activaciones en el Área de estacionamiento, con: Modelo Especial - Béisbol 2010 Jaulas de Bateo Bullpen de Pitcheo Zona Interactiva Zona de Fotografía

121 Modelo Especial - Béisbol 2010 Dentro del diamante: Dentro del estadio tendremos acciones especiales para premiar a los consumidores como: Zona Modelo Especial VIP (con atención especial, bebidas y regalos). Home Run (atrapa la pelota y llévatela firmada junto con una fotografía del jugador). Pelota Gigante (para que los aficionados jueguen con ella antes, entre entradas y al final). Botargas (para interactuar en actividades durante el partido). Presencia del Modelo Especial Béisbol Team (Fotografías con Porristas).

122 Modelo Especial - Béisbol 2010 Apoyos BTL Presencia de marca / Promociones / Activaciones: El eje conductor de las actividades BTL para béisbol será un equipo de porristas formado por 9 animadoras, las cuales realizaran diversas presentaciones y activaciones en los canales de venta. Nuestro equipo de animadoras se denominará: MODELO ESPECIAL BEISBOL TEAM

123 Modelo Especial - Béisbol 2010 Material de comunicación (Logo Modelo Especial Béisbol Team)

124 Modelo Especial - Béisbol 2010 Actividades BTL La estrategia de promoción y publicidad que se sustentará en la cita deportiva más importante del año en la región del sureste mexicano, contará con activaciones alrededor de las Porristas Modelo Especial Béisbol Team y presencia en los diferentes canales de venta: CDC (presentaciones exclusivas con coreografías, firmas de autógrafos, fomento de ventas vs. artículos promocionales). TIENDAS DE AUTOSERVICIO(presentaciones exclusivas con coreografías, firmas de autógrafos, fomento de ventas, interacción y circuito de visitas). ESTADIOS (presentaciones con coreografías, firmas de autógrafos y fotografías dentro de los partidos en los estadios. Adicionalmente se contará con las activaciones que se realizan en los diferentes puntos de venta, con juegos interactivos como cajas de bateo, pitcheo, etc.) WEB.

125 Modelo Especial - Béisbol 2010 Calendario de activaciones por Equipo Postemporada: Fechas y plazas por definir.

126 Modelo Especial - Béisbol 2010 Botella Abierta (Mecánica 1) Nuestro Modelo Especial Béisbol Team se presentará en los CDC (previa selección de fecha y negociación con el cliente) para realizar coreografías y tomarse fotografías instantáneas, los consumidores recibirán vs compra de producto una mano de espuma (clásica del béisbol) con la imagen del equipo local para que llamen al mesero una vez que quieran una nueva ronda de Modelo Especial. Días previos a la visita del equipo de porristas, se colocarán mantas en el establecimiento invitando a los consumidores a asistir al evento.

127 Modelo Especial - Béisbol 2010 Botella Abierta (Mecánica 2) Para otros CDC se implementará una activación en la cual por cada 6 cervezas Modelo que se consuman, se acercarán un par de edecanes a la mesa con una bolsa color negro con 4 pelotas de base ball con el logo de Modelo de un lado, y 3 strikes y un hit del otro, los participantes tendrán 3 oportunidades de encontrar el hit y si lo hacen se llevarán 2 boletos para partidos de béisbol y/o algún promocional de la marca. La comunicación de la promoción la haremos mediante roll ups a la entrada del establecimiento y tent cards.

128 Modelo Especial - Béisbol 2010 Canal Moderno Adicionalmente contaremos con exhibiciones especiales mostrando a los consumidores a Modelo Especial como patrocinadora de este deporte.

129 Modelo Especial - Béisbol 2010 Colección de Vasos Se realizarán diseños exclusivos para la producción de vasos lenticulares que apoyarán las promociones de compra, mismos que se harán coleccionables y aspiracionales por sus diseños y calidad: Vaso beisbolero con imágenes exclusivas de la Porristas Modelo Especial Béisbol Team y los logos de los equipos patrocinados. Vaso con calendario de juegos de los equipos patrocinados y con las imágenes institucionales de la campaña Tu Afición Juega.

130 Modelo Especial - Béisbol 2010 Artículos Promocionales

131 VIDEO MEBT

132 DINÁMICA GRUPAL DE COMUNICACIÓN EFECTIVA

133 TÚ, CÓMO MATARÍAS UNA MOSCA?

134 DINÁMICA

135 DINÁMICA El siguiente mensaje fue enviado por un coronel a un mayor: Mañana a las nueve de la mañana se producirá un eclipse de sol, algo que no ocurre todos los días. Forme a todos los hombres en sus trajes de combate para que puedan ver tan raro fenómeno, y así tendré oportunidad de explicárselos. Ahora bien, en caso de lluvia, no podremos ver nada, por lo que le sugiero que lleve a los hombres al gimnasio.

136 DINÁMICA El mayor le envío el mensaje al capitán: Por orden del coronel, mañana a las nueve de la mañana habrá un eclipse de sol. Si llueve, no podrán verlo, por lo que en traje de combate, el eclipse de sol tendrá lugar en el gimnasio, lo cual no ocurre cada día.

137 DINÁMICA El capitán le dijo al teniente: Por orden del coronel, mañana en traje de combate, a las nueve de la mañana se efectuará en el gimnasio la inauguración de un eclipse de sol. El coronel dará la orden si llueve, lo cual no ocurre cada día.

138 DINÁMICA El teniente le comunicó al sargento: Mañana a las nueve, el coronel en traje de combate, eclipsará el sol en el gimnasio, como ocurre cada día que hace buen día. Si llueve se celebrará afuera.

139 DINÁMICA El sargento le dijo al cabo: Mañana a las nueve, el eclipse del coronel, en traje de combate, tendrá lugar debido al sol. Si llueve en el gimnasio, lo cual no ocurre cada día, se formarán afuera.

140 DINÁMICA Finalmente un cabo le dijo a otro cabo: Mañana, si llueve, parece que el sol eclipsará al coronel en el gimnasio. Es una lástima que no ocurra cada día. Academia de West Point, Nueva York 6-Marzo-1973

141 EJEMPLO DEL CORONEL EN UN BRIEF

142 DINÁMICA-BRIEF CORRECTOS MANDATORIOS EJECUCIONALES / EXECUTIONAL MUST. Respetar lineamientos en el uso del logo y la marca. Comunicar el lanzamiento de Helado X bajo la campaña Helado X Season Temporada Alta Frescura / Primavera- Verano. Transmitir una experiencia súper premium en el punto de venta. La degustación siempre debe estar en óptimas condiciones (congelada, consistente y cremosa). En condiciones de nevera portátil. Cantidad a degustar por día: 3,000 piezas en aprox 50 PDV. El material POP es proporcionado por la marca. El perfil de la Demo-edecán o GIO debe ser acorde a la marca. (Con habilidades para vender, tez blanca, imagen fresca y juvenil, Talla 7 máx. Edad: 28 años máx. Estatura mínima 1.60, excelente presentación, facilidad para pronunciar en inglés, con educación media o superior). 8hrs de activación por PDV Propuesta debe ser diferente, innovadora y debe impulsar la venta.

143 DINÁMICA PREGUNTAS TÍPICAS A REALIZAR Respetar lineamientos en el uso del logo y la marca. P.- Nos pueden enviar los lineamientos de uso de logo y la marca? R.- Están cambiando, pero en cuanto los tengamos les avisamos. Pero vayan trabajando con el que tienen. Comunicar el lanzamiento de Helado X bajo la campaña Helado X Season Temporada Alta Frescura / Primavera- Verano P.- La comunicación que estás buscando que se haga qué es lo que realmente quieres ver o escuchar? R.- Pues todo lo que dice el material POP que se les va a dar, nos gustaría que le platiquen al shooper todas la virtudes del helado y que lo convenzan de que es el más rico, porque tiene leche de vaca. Transmitir una experiencia súper premium en el punto de venta. P.- Nos podrías ayudar a entender un poco más de este punto? R.- Si a mí me gustaría que la demoedecán, de entrada que pareciera modelo, y como estamos impulsando la temporada Primavera Verano camine como si estuviera en una pasarela y aborde a futuros clientes de esta forma.

144 DINÁMICA La degustación siempre debe estar en óptimas condiciones (congelada, consistente y cremosa). En condiciones de nevera portátil. P.- Ustedes nos proporcionarán la neveras para congelar el producto? R.- No. Nosotros no tenemos, las que tenemos están en la calle ya, busquen la forma, pero no es presupuesto adicional, quizás renten carritos de paletas con hielo seco. Cantidad a degustar por día: 3,000 piezas en aprox., 50 PDV por día. P.- El producto nos lo irán dando en parcialidades, conforme se vaya realizando la degustación? Para mantener su mejor estado. R.- No. Se los vamos a dar todo junto, vayan preparando que les renten una cámara fría o algo así. Lo que sucede es que no podemos darlo en periodos porque el sistema no nos deja.

145 DINÁMICA El perfil de la Demo-edecán o GIO debe ser acorde a la marca. (Con habilidades para vender, tez blanca, imagen fresca y juvenil, talla 7 máx. Edad: 28 años máx. Estatura mínima 1.60, excelente presentación, facilidad para pronunciar en inglés, con educación media o superior). P.- Las caractéristicas de la demo-edecán que nos solicitan es para una edecán A o AA, su educación máxima es preparatoria trunca, será qué es edecán A o AA y no Demo-edecán? R.- No, el presupuesto es para demo edecán, ahí ajústense, pero sí debe de parecer modelo de pasarela. Seguro encuentran. Propuesta debe ser diferente, innovadora y debe impulsar la venta. TÚ, CÓMO MATARÍAS UNA MOSCA?