Director de Administración y Finanzas Lic. Oscar Rascón Acuña

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1 Comunicación II

2 COLEGIO DE BACHILLERES DEL ESTADO DE SONORA Director General Lic. Eusebio Pillado Hernández Director Académico Lic. Jorge Alberto Ponce Salazar Director de Administración y Finanzas Lic. Oscar Rascón Acuña Director de Planeación Dr. Jorge Gastélum Islas Comunicación II Guía de Aprendizaje. Copyright, 2007 por Colegio de Bachilleres del Estado de Sonora. Todos los derechos reservados. Tercera edición Impreso en México. DIRECCIÓN ACADÉMICA Departamento de Desarrollo Curricular Blvd. Agustín de Vildósola, Sector Sur Hermosillo, Sonora. México. C.P Registro ISBN, en trámite. COMISIÓN ELABORADORA: Adaptación a Guía de Aprendizaje: Irma Lomelí Macías Jesús Antonio Ceceña Guevara Miguel Manuel Borbón Montaño Elaboración de Contenido: Jesús Antonio Ceceña Guevara María Eugenia Rodríguez Gámez Supervisión Académica: Nancy Vianey Morales Luna Edición: Nancy Vianey Morales Luna Coordinación Técnica: Martha Elizabeth García Pérez Coordinación General: Lic. Jorge Alberto Ponce Salazar Esta publicación se terminó de imprimir durante el mes de diciembre de Diseñada en Dirección Académica del Colegio de Bachilleres de Estado de Sonora Blvd. Agustín de Vildósola; Sector Sur. Hermosillo, Sonora, México La edición consta de 1,990 ejemplares. 2

3 Ubicación Curricular COMPONENTE: FORMACIÓN PARA EL TRABAJO CAPACITACIÓN: COMUNICACIÓN Esta asignatura se imparte en el IV Semestre y tiene como antecedente Comunicación I y Expresión Oral y Escrita. Se relaciona con Herramientas de Periodismo, Taller de Materiales Impresos I y II, Fotografía y Video, así como con las asignaturas del área de Ciencias Sociales y Humanidades del Componente de Formación Propedéutica. HORAS SEMANALES: 04 CRÉDITOS: 08 DATOS DEL ALUMNO Nombre: Plantel: Grupo: Turno: Teléfono: Domicilio: 3

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5 Índice Recomendaciones para el alumno... 7 Presentación... 8 Unidad 1. Publicidad Definición y antecedentes de la publicidad Funciones de la publicidad La persuasión en la publicidad Publicidad subliminal Mensajes persuasivos Cambios de actitud que provoca la publicidad El lenguaje publicitario Estructura del anuncio publicitario Análisis semiológico de un anuncio publicitario Planeación de una campaña publicitaria Unidad 2. Propaganda Qué es la propaganda? Semejanzas y diferencias de la publicidad y la propaganda Tipos de propaganda Discurso propagandístico Liderazgo Planeación de una campaña propagandística Unidad 3. Relaciones Públicas Qué son las relaciones públicas? Funciones del departamento de relaciones públicas Clasificación de las relaciones públicas Relaciones públicas internas Relaciones públicas externas Planeación de un programa de relaciones públicas Realización de una campaña de relaciones públicas

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7 Recomendaciones para el alumno La presente Guía de Aprendizaje constituye un importante apoyo para ti, ya que recoge los conceptos necesarios para la asignatura Comunicación II. No debes olvidar, ni perder de vista, que la reforma curricular del Colegio de Bachilleres del Estado de Sonora propone un aprendizaje activo, mediante la investigación, el análisis y la discusión, así como el aprovechamiento de otros materiales de lectura complementaria; de ahí la importancia de tomar en cuenta lo siguiente: Utiliza la Guía de Aprendizaje como una herramienta de lectura previa a cada sesión de clase. Maneja la Guía de Aprendizaje como orientación de los contenidos temáticos que se van a tratar en cada clase. Utiliza la bibliografía que se recomienda para los diferentes temas. Para comprender mejor los temas, investiga las palabras que te resulten desconocidas y elabora tu propio inventario de términos. Para el Colegio de Bachilleres es importante tu opinión sobre las Guías de Aprendizaje y puedes hacer llegar tus comentarios a la dirección 7

8 Presentación El Colegio de Bachilleres del Estado de Sonora brinda a sus alumnos una educación que incluye el Componente de Formación para el Trabajo, cuyo objetivo es ofrecerle herramientas que le permitan iniciarse en diversos aspectos del ámbito laboral, fomentando una actitud positiva hacia el trabajo y, en su caso, la integración al sector productivo. Comunicación II, junto con Comunicación I, es la asignatura de sustento general de la Capacitación para el Trabajo en Comunicación. En ésta encontrarás los conceptos básicos de publicidad, propaganda y relaciones públicas, lo que te ayudará a distinguir dichas formas de comunicación y su aplicación en el entorno social. La estructura de esta materia está compuesta por tres unidades: en la Unidad 1 se consideran los conceptos básicos de publicidad para que el alumno diseñe una campaña publicitaria; la Unidad 2 abarca información relacionada con la propaganda y la práctica de la campaña propagandística; mientras que en la Unidad 3 se analizan las relaciones públicas y su importancia en el diseño de una buena imagen de empresas e instituciones. 8

9 Unidad 1 Publicidad OBJETIVO DE UNIDAD El alumno: Valorará la importancia de la publicidad dentro de los ámbitos económico, social y personal, diseñando una campaña publicitaria. TEMARIO: Definición y antecedentes de la publicidad; funciones de la publicidad; la persuasión en la publicidad; cambios de actitud que provoca la publicidad; el lenguaje publicitario; estructura del anuncio publicitario; planeación de una campaña publicitaria. 9

10 1.1 DEFINICIÓN Y ANTECEDENTES DE LA PUBLICIDAD HABILIDAD: Redactar un concepto de publicidad e identificar los acontecimientos que marcaron su origen y desarrollo. El hombre moderno se encuentra afectado por los mensajes publicitarios. Has sentido la influencia de la población? La publicidad resuelve o crea necesidades? Cómo te imaginas tu vida sin publicidad? Publicidad es: Definición de la publicidad Desde la perspectiva etimológica, publicidad proviene del latín publicare, que significa manifestar alguna cosa o hacer patente. Su definición no es única ni concreta, pues ésta depende del momento evolutivo del concepto al que continuamente se le manipula en razón de alguna de sus funciones o características en un determinado momento o situación, pero para efectos de su estudio y comprensión en esta asignatura, es prudente partir de algunas definiciones congruentes con los contenidos de la misma, que sirvan para unificar criterios a manera de contacto inicial o punto de partida. Se ha definido como arte, ciencia, actividad, técnica, proceso comunicativo. La publicidad se considera en la actualidad como un impulsor económico que ha provocado un gran impacto social y se ha adentrado en nuestra realidad circundante, de tal manera que no es posible mantener contacto con los medios masivos de comunicación evitando los mensajes publicitarios, pues éstos son el combustible que mueve a la expresión masiva. ACTIVIDAD EXTRACLASE 1. De manera individual, investiga tres conceptos distintos de publicidad para comentarlos en clase. 2. Entrega un reporte a tu profesor. FUENTE RECOMENDADA: - DE LA TORRE Z., Francisco y Francisco de la Torre H, Taller de análisis de la comunicación. Número 2. Mc Graw Hill. México, 2004, 220 pp. 10

11 Apoyado en el reporte, completa el siguiente cuadro donde compares las semejanzas y diferencias de las distintas definiciones de publicidad. SEMEJANZAS DIFERENCIAS DEFINICIÓN 1 DEFINICIÓN 2 DEFINICIÓN 3 Antecedentes de la publicidad Los inicios de la publicidad surgen con la aparición de la propiedad privada, y por consiguiente, con el intercambio de mercancías. El hombre primitivo, que generaba y distribuía en común con los demás miembros de su especie el producto de su trabajo, se va especializando a medida que las relaciones de producción se vuelven más complejas; apropiándose de medios de producción se convierte en dueño del producto de su trabajo, el cual más tarde será necesario intercambiar por otro que no posee (trueque) para satisfacer ciertas necesidades; esto dará lugar a la aparición de los primeros intercambios comerciales. El documento publicitario más antiguo que se conoce data de aproximadamente 3,000 años y consiste en un grabado en papiro encontrado en Egipto (Tebas), en el que Hapu, dueño de una tienda de telas, ofrece una recompensa a quien le dé informes acerca del paradero de Shem, un esclavo suyo que escapó. En dicho grabado se puede leer: Habiendo huido el esclavo Shem de su patrono Hapu, el tejedor, éste invita a todos los buenos ciudadanos de Tebas a encontrarle. Es un hitita de cinco pies de alto, de robusta complexión y ojos castaños. Se ofrece media pieza de oro a quien dé información acerca de su paradero; a quien lo devuelva a la tienda de Hapu, el tejedor, donde se tejen las más bellas telas al gusto de cada uno, se le entregará una pieza entera de oro. Por otro lado, según Herodoto, hace más de 2,500 años surgen en Babilonia los hombres heraldos, quienes se caracterizaban por su buena pronunciación y voz potente al anunciar los productos. 11

12 La labor del pregonero se desarrolla y se forman organizaciones en las que destaca el esténtor, figura heráldica que con sus gritos igualaba la sonoridad de cincuenta hombres juntos de ahí la palabra estentóreo-. Los pregoneros se perfeccionarán en sus actividades de manera posterior al incluir en su tarea tácticas persuasivas. En Grecia, lo mismo que en Mesopotamia y posteriormente en Roma, se hacían grabados en relieve en las puertas de los establecimientos comerciales, los cuales tenían significados muy particulares; por ejemplo, la figura del Dios Baco exprimiendo uvas indicaba que el lugar era una taberna, una cabra aludía a una lechería y un molino de trigo movido por una mula simbolizaba una panadería. El álbum (o alba, en plural), pared blanqueada para grabar o escribir mensajes, fue una novedad publicitaria que, según Plinio, fue utilizada por vez primera en la entrada de la casa de un comerciante llamado Lucio Mumio, quien a través de ella daba a conocer la ubicación exacta de su negocio. La técnica tuvo tanto éxito que no sólo importaba con qué ingenio se hacía, sino también que fuera llamativo y estético, por lo que muchos artistas tenían en el álbum una participación cada vez más frecuente. Antecedente del cartel, surge también el libellus, adherido a las paredes y con la misma función que el álbum; es decir, dar avisos, anunciar combates, espectáculos, venta de esclavos, etcétera. En la Edad Media surge una nueva manera de difundir información y hacer publicidad. Ésta se basaba en el grabado en madera de lo que se deseaba comunicar, después se entintaba y de ahí se reproducía en pergamino. Se colocaba en lugares de reunión común, generalmente los templos. De la misma forma que el alfabeto, surge la imprenta en el siglo XV como consecuencia de una necesidad comercial debido al desarrollo económico europeo y la consecuente necesidad de los comerciantes por anunciar sus productos en todos los lugares, de ahí que Gutenberg muestre su invento primeramente a un grupo de mercaderes. La imprenta significó para la publicidad un gran apoyo difusor, y la colocó como un importante medio de comunicación de masas en constante desarrollo; pero el desarrollo más espectacular de la publicidad, tal como la conocemos hoy, tiene que ver con el advenimiento del sistema capitalista y más propiamente el surgimiento de la Revolución Industrial y la consiguiente producción en serie. Gutenberg y la imprenta. Las transformaciones producidas con la llamada Revolución Industrial, tales como división del trabajo, mecanización de la producción y nuevas formas de energía distintas al esfuerzo humano, permitieron el desarrollo de productos a gran escala; sin embargo, la producción y distribución de grandes cantidades de artículos exigen también la venta masiva, necesitando ésta de la publicidad. En este sentido, invertir en publicidad da por resultado mayores ventas y utilidades; igualmente, el dinamismo, creatividad y originalidad que distingue a la publicidad en la actualidad es resultado de los cambios del sistema económico: la competencia entre empresas, la necesidad de distinguir un producto de otro e ir creando marcas y de producir cada vez mayores volúmenes para competir en un mercado cada vez más globalizado. 12

13 Después de leer los antecedentes de la publicidad, comenta con otro compañero sobre los cambios que ha sufrido hasta la actualidad y completen el cuadro como se indica. PERÍODO HISTÓRICO FORMAS DE LA PUBLICIDAD Comunidad primitiva Esclavismo Feudalismo Capitalismo FUENTE RECOMENDADA: - DE LA TORRE Z., Francisco y Francisco de la Torre H, Taller de análisis de la comunicación. Número 2. Mc Graw Hill. México, 2004, 220 pp. 1.2 FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD HABILIDAD: Identificar y ejemplificar las funciones de la publicidad en la sociedad De las revistas juveniles que conoces, cuántas paginas son anuncios?, en tus programas favoritos de televisión, cuántos anuncios observas?, cuántos bloques de publicidad presentan? Te has fijado que a veces son más interesantes y mejor hecho los propios anuncios que el mismo programa? Los anuncios publicitarios recibidos a través de los medios ejercen una influencia sobre la conducta, valores, estilos de vida, ideologías, etcétera, de manera continua. Esta influencia preponderantemente formativa se identifica en las siguientes funciones: De acuerdo a un estudio de la Universidad de Harvard, de 100% de anuncios publicitarios, el 85% no llegan al consumidor, y del 15 % restante, sólo uno actúa eficazmente. En este sentido, los publicistas se ven precisados a utilizar todo tipo de argumento que atrape al consumidor. Función Económica: Con la intención de no alterar el ciclo económico que desemboca en aumento de la productividad gracias al progreso tecnológico, la publicidad tiene como función servir de elemento impulsor hacia el consumismo sin dejar de lado el hecho de que esta ejerce tal influencia que el acto de la compra-venta se ha convertido enana forma de adaptarse al entorno, o bien tomar una posición determinada. 13

14 Función Financiadora: Es indudable que los medios masivos de comunicación dependen en gran medida -si no es que totalmente- del patrocinio publicitario, esto lo demuestran las constantes emisiones de publicidad en una revista, periódico o televisión. Es prácticamente imposible que un medio masivo sobreviva sin publicidad, pues ésta tiene un papel financiador y en ocasiones, consecuentemente, condicionador de ideologías o posturas políticas. Función Sustitutiva: La publicidad tiende a sustituir la realidad con mensajes contradictorios pero bien elaborados-, que sin embargo logran finalmente su objetivo primordial que es la venta. Función Estereotipadora: El alcance masivo de la publicidad propicia que las personas adopten estilos de vida, modelos, estereotipos que son observados en los medios. Función Desproblematizadora: En este sentido, la publicidad tiene la función de resaltar los aspectos bellos de la vida, el bienestar, la comodidad, el placer y el ocio. Los mensajes publicitarios muestran el consumo de los productos en lugares y momentos agradables, nunca durante el cuplimiento de deberes u obligaciones. Función Conservadora: La publicidad percibida como innovadora constante, en realidad muestra y habla sobre lo ya conocido, ya aceptado, aparentando que la idea es original. De manera individual, selecciona un anuncio de una revista, pégalo en el cuaderno, identifica y explica las funciones de la publicidad que hayas encontrado. Entrégalo al profesor para su revisión. ACTIVIDAD EXTRACLASE En equipos de dos personas elabora un mapa conceptual ejemplificando con imágenes las funciones de la publicidad. Utiliza el programa inspiration para su elaboración. Preséntalo frente al grupo y entrégalo al profesor para su revisión. FUENTE RECOMENDADA: - DE LA TORRE Z., Francisco y Francisco de la Torre H, Taller de análisis de la comunicación. Número 2. Mc Graw Hill. México, 2004, 220 pp. 14

15 1.3 LA PERSUASIÓN EN LA PUBLICIDAD HABILIDAD: Identificar los mecanismos de persuasión que utiliza la publicidad en los medios masivos de comunicación. Sientes que la publicidad te ha persuadido para utilizar una marca determinada? De manera grupal, observen una serie de diez anuncios televisivos en forma continua con pequeños intervalos entre sí; al final de cada anuncio, cada alumno debe anotar una palabra (la primera que se les ocurra) que resuma el anuncio. Al final, se anotan en el pintarrón las palabras referentes a cada anuncio y se le pregunta al grupo lo siguiente: a) Cuántos resumieron el anuncio mediante el nombre del producto o servicio? Por qué? b) Qué más vende el anuncio? c) Qué idea deja? d) Se puede considerar la lista como la relación de lo que venden los anuncios mostrados? La publicidad se vale de la persuasión para crear una predisposición a la credibilidad del mensaje e incitar a actuar mediante la formulación de proposiciones atrayentes para producir algún cambio o reafirmación conductual. Los mensajes persuasivos son aquéllos que se emiten con el fin de convencer, originar o cambiar opiniones e incitar a la realización de determinadas acciones. Quienes los elaboran, se apoyan en investigaciones realizadas por psicólogos y sociólogos concernientes a la utilización de las formas, los colores, las gráficas, el lenguaje o la música, así como de los factores que influyen en la conducta del consumidor, entre los que destacan: Factores Culturales: Área geográfica, nacionalidad y religión. Factores Sociales: familia, Amigos, compañeros de trabajo y vecinos. Factores Personales: Edad, sexo, ocupación, intereses y experiencia. Factores Psicológicos: Necesidades, deseos, motivaciones, autoestima y personalidad. Según los psicólogos, todos nuestros actos y creencias están supeditados a una motivación. Si el objetivo de los mensajes publicitarios es el de lograr la preferencia hacia un producto o una marca determinada, entonces para ello es necesario establecer un mecanismo de persuasión que actúe en el público receptor. Analiza y comenta con tus compañeros la importancia que tiene la persuasión en la publicidad; luego expresa oralmente tus impresiones al profesor. 15

16 1.3.1 Publicidad subliminal FUENTE: HABILIDAD: Comentar en equipo sobre la posible existencia de mensajes subliminales en los anuncios publicitarios. En el siguiente ejemplo podemos identificar un posible contenido subliminal. Crees que la mayoría de los anuncios contengan elementos subliminales? Has identificado en alguna publicidad este tipo de contenidos? Publicidad subliminal Anuncio al que se le atribuye un contenido subliminal. Si cubrimos la cara y la mano que sostiene la copa el cuello se transforma en una entrepierna. Esta teoría consiste en utilizar elementos imperceptibles conscientemente, pero que actúan sobre el subconsciente influyendo en la conducta. De esta manera se evitan los mecanismos de defensa que el consumidor pueda interponer a la publicidad. Aunque la idea de la percepción subliminal se ha planteado desde los griegos, no fue sino hasta a mediados de la década de los cincuenta que llamó la atención de los publicistas y anunciantes, después de que el sociólogo Vance Packard refiriera un experimento llevado a cabo en un cine de Nueva Jersey. Durante la proyección de una película se pasaron a intervalos regulares imágenes de refrescos cuya duración era apenas unas décimas de segundos, tiempo suficiente para que fueran percibidos, pero insuficiente para que el público las viera de manera consciente; sin embargo, la venta de refrescos, experimentó un aumento que sólo cabía explicar por la influencia de tales anuncios. En equipos de cuatro personas, elijan cinco anuncios de revistas. Traten de identificar contenidos subliminales sexuales como poses, frases, colores, etcétera. Elaboren un reporte y entrégalo al profesor para su revisión. ACTIVIDAD EXTRACLASE Individualmente realiza una investigación en Internet sobre anuncios con gran contenido subliminal. Imprime un ejemplo y entrégalo al profesor para su revisión Mensajes persuasivos HABILIDAD: Identificar la intención persuasiva de la publicidad. Un anuncio de un shampoo, de un tinte para el pelo, de un perfume, etcétera, cuál es la necesidad que nos venden? Qué satisfacciones se suponen nos dan? Realmente satisfacen nuestras necesidades o en realidad nos las crean? 16

17 Mensajes persuasivos La publicidad promete la posibilidad de satisfacer las necesidades que se le presentan al hombre; por lo tanto, la publicidad destacará. Productos que colmen necesidades fisiológicas. Que ofrezcan seguridad, que alejen los peligros externos. Que aseguren la aceptación o integración a un grupo. Que otorguen prestigio o status social. Que reafirmen la autoestima. Que proyecten dominio, éxito. Que prometan independencia. EL HOMBRE BUSCA El bienestar, la euforia. El éxito, el poder. El respeto y el reconocimiento. El amor, la intimidad, la ternura y la integración social. El alivio, la seguridad y la tranquilidad. La aventura, las nuevas experiencias. EL HOMBRE REHUYE Las privaciones físicas, el dolor, el hambre, el insomnio. El fracaso y las privaciones. La indiferencia, el desprecio, la falta de amor. La preocupación, la ansiedad, el temor. El aburrimiento, la monotonía. En la actualidad, muchos de los mensajes publicitarios son elaborados para hacer un llamamiento y que éstos -los mensajes- actúen a manera de estímulo para obtener una respuesta reflejada en la compra a corto o largo plazo. Existen una serie de deseos e instintos que intervienen para que las personas adquieran los productos y servicios que ofrece la publicidad. Entre los principales están los siguientes: DESEOS E INSTINTOS Apetito Atracción por el sexo opuesto Amor paterno Salud TIPO DE ANUNCIO (ESTÍMULO) Ilustraciones y descripción de alimentos y bebidas para saciar la sed. Hacer una relación entre el producto y el sexo opuesto. Niños jugando, comiendo, con sus papás. Describir los beneficios del producto para los niños. Gente saludable que usa el producto y la descripción de cómo éste conduce a la salud. PRODUCTOS QUE SE PUEDEN ANUNCIAR (LLAMAMIENTO) Alimentos, bebidas y utensilios para su preparación. Ropa, seguros, artículos para la esposa (o) o el novio (a). Alimentos para niños, ropa, seguros, cursos para padres, instrumentos musicales, campamentos. Medicinas, productos dietéticos, aparatos para hacer ejercicio, sitios de veraneo. Temor Describir o ilustrar los peligros que acarrea el no tener, o no utilizar, el producto. Extinguidores, llantas, alarmas, seguros. 17

18 En equipo de dos personas recorta cuatro mensajes publicitarios de revistas que proyecten los elementos persuasivos que utiliza la publicidad. Elabora un reporte y entrégalo al profesor para su revisión. 1.4 CAMBIOS DE ACTITUD QUE PROVOCA LA PUBLICIDAD HABILIDAD: Detectar los efectos de la publicidad en el comportamiento del ser humano. 1. En equipo de cinco personas, elabora una lista de cinco cambios de actitud que la publicidad ha provocado en ti. Cambios de actitud que produce la publicidad El envío de mensajes publicitarios produce, en ocasiones, efectos en la sociedad de consumo, o bien, a partir de su emisión se observan ciertos fenómenos colectivos que benefician o perjudican a cierta marca o producto, por ejemplo: Cambio de Actitud: Se logra cuando el receptor, al recibir el mensaje, pasa de una actitud inicial a la opuesta, de acuerdo con la intencionalidad de la emisión. Efecto Boomerang: Este fenómeno se presenta cuando el público presenta una actitud opuesta a la que se esperaba con la recepción del mensaje publicitario. Neutralización: Se refiere al hecho de debilitar una actitud, de manera que los receptores no presenten ninguna tendencia a determinada marca o producto; es decir, que no exista opinión a favor ni en contra. Refuerzo: Consiste en fortalecer una actitud existente por medio de publicidad innecesaria, aparentemente. ACTIVIDAD EXTRACLASE En equipos de dos personas ejemplifiquen textual o con imágenes los efectos anteriormente mencionados que ha provocado la publicidad en la sociedad. Elabora un reporte y entrégalo al profesor para su revisión. 18

19 1.5 EL LENGUAJE PUBLICITARIO HABILIDAD: Identificar y diferenciar los tipos de lenguaje publicitario. La aplicación efectiva de las palabras, su significación, pero sobre todo, el saber su función primordial, facilita la redacción de publicidad. Con el lenguaje publicitario se intenta lograr una mínima distancia entre los productos y el público receptor, pues éste contribuye a hacer del lenguaje común algo comprensible y cumple con sus objetivos informativos, sugestivos y persuasivos. Para el logro de estos objetivos, el lenguaje publicitario comprende una serie de lenguajes inmersos en él, por ejemplo: Lenguaje informativo: Muestra cuáles son los beneficios y las ventajas del producto o servicio anunciado. Lenguaje figurativo: Consiste en la utilización de expresiones que incluyan metáforas o comparaciones entre las formas, tamaños, colores, texturas, etcétera Lenguaje sintáctico: Se elaboran los mensajes de una manera sencilla, pero eficiente. Lenguaje creativo: La imaginación y la originalidad son la base de este tipo de lenguaje. Lenguaje Representativo: se refiere a la evocación, por medio de símbolos, de distintas épocas, niveles sociales, modelos de vida, etcétera. Lenguaje Sugestivo: Su función es convencer mediante el uso de expresiones eficientes. En los siguientes anuncios, identifica los tipos de lenguaje publicitario y explica porque. Compara tus resultados con el grupo. 19

20 Realiza una búsqueda de anuncios en los medios impresos y determina qué tipo de lenguaje se utiliza para cada caso. Entrega los resultados a tu profesor para su revisión. 1.6 ESTRUCTURA DEL ANUNCIO PUBLICITARIO HABILIDAD: Identificar los elementos básicos de un anuncio publicitario (prensa escrita, radio y televisión). Qué elementos identificas en un anuncio publicitario de una revista? Qué elementos identificas en un anuncio publicitario de televisión? Qué elementos identificas en un anuncio de radio? Los anuncios publicitarios contienen una serie de elementos indispensables para su elaboración: El texto, la ilustración y la música, los que vienen a formar parte medular en la redacción y diseño del mensaje. El texto El texto es una emisión de ideas o expresiones para explicar el producto o servicio que se anuncia. Sus funciones son contener el mensaje, llamar la atención, motivar y alentar el acto de compra. 20

21 Los elementos que integran el texto son: Título: Contiene el objetivo del mensaje. Eslogan: Es una frase atractiva que expresa las características del producto o servicio. Leyenda: Es una expresión que advierte, mediante una frase, cuáles son los riesgos que se pueden presentar con el consumo del producto, o bien, consiste en una recomendación. Figuras de construcción: Se utilizan para darle al contenido del mensaje sencillez expresiva, de este modo se hace de la redacción del mensaje una tarea simple. Las figuras de uso más frecuente son el hipérbaton (invertir la sintaxis), el pleonasmo (repetición innecesaria de palabras) y la elipsis (no expresar lo que no es imprescindible), entre otras. Figuras retóricas: Consiste en hacer una especial distribución de las palabras o ideas de forma que resulten atractivas y estéticas, siempre y cuando no se pierda el sentido de la expresión. Por ejemplo, la hipérbole (exagerar), la metáfora (expresarse en sentido figurado), la comparación, etcétera. La ilustración Este elemento del anuncio publicitario (también conocido como icono) consiste en mostrar alguna imagen o símbolo que sea atractivo e interesante para que el público se detenga a conocer más de cerca el producto. Para ello, la ilustración se vale del color, el logotipo, el ambiente, la descripción objetiva y subjetiva. Color: visualizar los anuncios obra de una manera muy eficiente. Los colores contribuyen a que la publicidad atraiga más la atención, se tiene una comunicación más exacta con respecto a las características reales del producto, y sobre todo, permite simbolizar el mensaje publicitario. Así pues, a cada color se le atribuye un significado, por ejemplo: Rojo: Violencia, movimiento, fuego, pasión y emoción. Amarillo: Riqueza, alegría, placer y celos. Azul: Limpieza, tranquilidad, fe, armonía y afecto. Verde: Frescura, esperanza, ocio, relajación, naturaleza y juventud. Blanco: Paz, inocencia, pureza, pulcritud, calma estabilidad. Gris: Pobreza, pesimismo, aburrimiento, vejez y desconsuelo. Negro: Muerte, elegancia, seriedad, soledad y noche. Logotipo: Es un símbolo que identifica a quien emite la publicidad. Éste puede contener el nombre de la empresa y su función es hacer que los receptores identifiquen inmediatamente (aún sin saber leer) a qué marca o firma pertenece el producto. Ambiente: Corresponde a todo lo que está girando alrededor del anuncio, es decir, la escenografía (decorado, iluminación, lugar) y el estado anímico de los personajes que intervienen (alegría, entusiasmo, vitalidad y otros afines generalmente). Descripción Objetiva: Muestra al producto de una manera real en todos sus detalles. Descripción Subjetiva: Está dirigida básicamente al subconsciente y muestra cómo lo que se anuncia puede lograr satisfacer deseos y placeres, más que necesidades. 21

22 La música El acompañamiento musical viene a ser una herramienta que le imprime vitalidad al comercial y sirve de apoyo al texto. Existen dos clases de música publicitaria: La música de fondo y el estribillo ( jingle ). Música de Fondo: Se aprecia en segundo término dentro del anuncio, mientras que en el primero se escuchan las voces referidas al texto del mensaje publicitario. Estribillo ( jingle ): Música pegajosa y de fácil memorización que generalmente involucra el nombre de lo anunciado. Nueve características de los buenos y malos anuncios. UN BUEN ANUNCIO Dinámico Sensible De buen gusto Vibrante Emocionante Relevante Impactante Resaltante Trascendente UN MAL ANUNCIO Falto de dinámica Arrogante Falto de buen gusto Sin vida Aburrido Irrelevante Desapercibido Odioso Desechable De manera individual, anota en la columna que corresponda cinco ejemplos de buenos anuncios y cinco de malos anuncios. Buenos anuncios Malos anuncios En equipo de dos personas identifica los elementos de la estructura de un anuncio publicitario en dos mensajes de publicidad de revista. Elabora un reporte y entrégalo al profesor para su revisión. 22

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