Manual de ÉTICA DE LA PUBLICIDAD

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1 Manual de ÉTICA DE LA PUBLICIDAD Eugenio Yáñez Rojas DuocUC Vicerrectoría Académica PROGRAMA DE FORMACIÓN GENERAL Versión A/2003 1

2 ÍNDICE Introducción 04 Capítulo I: Estado de la Publicidad en Chile Discusión sobre la Publicidad en Chile 06 a) Naturaleza de la Publicidad 06 b) Perfil del Publicista Validación social Impacto económico Campo laboral 08 Síntesis 08 Capítulo II: Dimensión antropológica de la Publicidad La Publicidad tiene como fundamento la dignidad humana 09 a) El hombre como persona y no como mero consumidor La Publicidad debe respetar la libertad de la persona 09 a) Libertad y coacción psicológica 09 b) Un caso extremo: la Publicidad subliminal La publicidad debe ser verdadera 10 a) No hay Publicidad sin verdad 10 b) La verdad publicitaria es una cierta adecuación y no sinónimo de exactitud El peligro de la manipulación 11 a) Manipulación de los instintos 11 b) Manipulación de los sentimientos: apelación al miedo 11 c) Manipulación de ciertas carencias: la frustración 12 Síntesis 12 Capitulo III: La dimensión ética de la Publicidad Discusión sobre el carácter ético de la Publicidad 13 a) Ética y Publicidad 13 b) Necesidad de la ética publicitaria 13 c) Función de la ética publicitaria El bien de la persona como pilar fundamental de la Publicidad 14 a) Informar, persuadir y entretener siempre en la perspectiva del bien 14 b) Aporte al bien personal 15 c) Aporte al bien común La buena Publicidad: hacerlo bien y darlo a conocer 16 a) Distinción entre una Publicidad buena y una exitosa 16 b) Distinción entre lo ético y lo legal 16 c) La mejor Publicidad: calidad y credibilidad 16 Síntesis 16 2

3 Capítulo IV: Cuestiones éticas de mayor recurrencia Diagnóstico ético Principales aspectos o ámbitos en donde se presentan dilemas éticos 17 a) Verdad, exageración, falsedad 17 b) Publicidad dirigida a los niños 18 c) Utilización de niños 20 d) Venta de productos polémicos o complejos 21 e) Utilización del dolor 21 f) Utilización del cuerpo, especialmente femenino 22 g) Relación con los clientes 23 h) Utilización de expertos o celebridades 23 i) Publicidad que alude a minorías o a ciertos segmentos de la población 23 Síntesis 24 Capítulo V: Faltas más frecuentes a la ética publicitaria Publicidad engañosa Publicidad desleal Utilización abusiva y denigratoria del cuerpo humano Imitación y Plagio 26 Síntesis 27 Capítulo VI: La ética aplicada 28 Aplicación de las virtudes cardinales en la actividad profesional 28 a) La Prudencia 28 b) La Justicia 30 c) La Fortaleza 30 d) La Templanza 32 Síntesis 33 Capitulo VII: Códigos de Ética Código Chileno de Ética Publicitaria Código de Ética de la AMIPCI Código Ético de Comercio Electrónico y Publicidad Interactiva (España) Código de Conducta Publicitaria (Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial, España) 74 Reflexiones finales 81 Anexos 82 I. Recursos bibliográficos Lecturas recomendadas Páginas de Internet 82 II. Perfil de Egreso del Publicista DuocUC 83 3

4 Introducción DuocUC tiene por misión formar personas en el área técnico-profesional con una sólida base ética, capaces de actuar con éxito en el mundo laboral y comprometidas con el desarrollo del país. La singularidad funcional de su proyecto se expresa en una educación para el trabajo, basada en la enseñanza práctica, con énfasis en los conocimientos aplicados y el desarrollo de habilidades y destrezas relacionadas con el ejercicio de un oficio determinado. La calidad de la formación que imparte DuocUC consiste en ser capaz de aportar valor laboral, social y cultural a sus egresados; el que ha de expresarse en su productividad laboral y cuya unidad de medida debe corresponder al reconocimiento de esa productividad. La expresión competencias laborales constituye el estándar que se ha impuesto en los diversos modelos de medición de productividad enfocados al desempeño concreto de un individuo en un contexto laboral determinado. Sin perjuicio de las competencias laborales específicas de cada disciplina, sector o actividad de la industria, esta reconoce actualmente, también, un conjunto de competencias denominadas transversales o de empleabilidad, que apuntan al desarrollo de conocimientos, habilidades y actitudes generales favorables al pleno desarrollo de la actividad profesional, a la movilidad y la promoción laboral, y a la actualización y el manejo de herramientas para la reubicación y autogestión profesional. Respecto al marco específico de las competencias de empleabilidad, DuocUC cuenta con programas de formación transversal. Entre ellos, el Programa de Formación General desarrolla las habilidades de comunicación, relación, comportamiento y trabajo en equipo y, en particular, la ética como competencia laboral En dicho programa, el cuarto (tercer) curso de la secuencia formativa, Formación General II, trata de la ética aplicada a la profesión y tiene como objetivo transmitir y fundamentar las bases de una cultura profesional y una fisonomía ética concreta y específica que entiende el trabajo como medio de perfeccionamiento, plenitud y felicidad humana, atendiendo a las particularidades de aplicación de la ética en las distintas disciplinas que agrupan las carreras que imparte DuocUC. En el contexto señalado, la ha impulsado la elaboración de estos Manuales de Ética con miras, en primer lugar, a orientar al alumno; pero, además, como apoyo a los actores del proceso de enseñanza aprendizaje del campo específico de una profesión o actividad, entregándoles herramientas que les permitan un ejercicio profesional basado en la ética como parte integrante e inherente a la actividad propia que desempeñan y que se expresan en valiosas competencias laborales. Cada Manual ayuda a discernir cómo se debe actuar éticamente frente a un dilema profesional a partir de la realidad precisa de cada disciplina y/o área de trabajo de que se trate; entrega contextos reales que sirven de base para el desarrollo de destrezas de comportamiento; y considera a la ética como una herramienta de despliegue positivo de 4

5 actitudes personales en la actividad profesional, siguiendo principios objetivos que actualmente inciden en forma crítica en la productividad. Noviembre

6 Capítulo I: Estado de la Publicidad en Chile 1. Discusión sobre la Publicidad en Chile Según las fuentes consultadas, en nuestro país la Publicidad adquiere cada día una mayor importancia. Si bien es cierto que en períodos de crisis económicas el primer ítem que recortan las empresas es este, hay conciencia de que la Publicidad no debe ser considerada un gasto, sino una inversión. Aunque nuestro mercado no es muy grande, pero sí competitivo, las empresas están conscientes de que se requiere de un esfuerzo publicitario sólido y sistemático para vender sus productos e ir posesionándose en el mercado. Como es sabido, aquellos productos muy similares se diferencian por el mensaje. Esta progresiva toma de conciencia se advierte al considerar las alrededor de 200 Agencias de Publicidad que operan en el país, de las que algunas son internacionales, como Mc Erickson o la BBDO y Prolam/Young & Rubicam. a) Naturaleza de la Publicidad Nadie discute que la Publicidad es una realidad imprescindible hoy en día. En una sociedad consumista y competitiva como la nuestra, es indudable que para lograr vender productos será preciso, primeramente, darlos a conocer, para lo cual es indispensable publicitarlos. Un experto en la materia expresa esta realidad en forma irónica, pero no menos cierta: " Qué son los deportes, las noticias, los comentarios, el trabajo de los productores de la TV americana? Sencillamente, todo aquello que sirva para rellenar espacios vacíos entre dos páginas de publicidad o entre dos spots televisivos" (Howard Cosell. (Citado en Carlos Soria, El Laberinto Informativo, Pág. 166). Para entender cabalmente la importancia actual de la Publicidad, es necesario preguntarse por su naturaleza. Si bien es cierto que se le define de muchas y muy variadas formas, los expertos coinciden en un par de aspectos medulares: en primer lugar, es un medio o instrumento eficaz para difundir mensajes comerciales y, en segundo, su objetivo es dar a conocer la existencia de un producto (bien o servicio) que se pone a disposición del público para su consumo o contratación. La acción publicitaria busca la notoriedad de la empresa y, como finalidad inmediata, persigue el rendimiento económico. Su función es, entonces, dar a conocer productos y servicios y crear una relación comunicativa entre productores y consumidores. Puede ser muy simple o muy compleja, comprender desde simples mensajes a sofisticadas investigaciones y campañas multimediales que abarquen incluso todo el planeta, como por ejemplo, Coca Cola. Podemos deducir de todo esto que la actividad publicitaria tiene, por un lado, una finalidad informativa y, por otro, un objetivo instrumental persuasivo de tipo comercial o económico. Es decir, que no solo pretende dar a conocer un producto o servicio, sino que, además, busca persuadir al destinatario para que lo adquiera. La persuasión, por tanto, se suma a la información. Informar y persuadir: he ahí sus dos funciones, a las cuales puede agregarse una tercera, el entretenimiento, que ha ido adquiriendo cada vez mayor relevancia por lo que no se le puede desconocer. Los expertos coinciden también en que no se debe confundir la Publicidad con el marketing (conjunto de funciones comerciales que conlleva la transferencia de mercancías del productor al consumidor), ni con las Relaciones Públicas, (el esfuerzo sistemático para 6

7 crear una impresión pública favorable o "imagen" de alguna persona, grupo o entidad). Ella tiene sus propias normas, su lenguaje y códigos propios. b) Perfil del Publicista El Publicista es un profesional capacitado para diseñar, desarrollar, implementar, administrar y evaluar estrategias de marketing y campañas publicitarias para productos y servicios que alcancen conceptos comunicacionales creativos e innovadores y sean funcionales a la estrategia. Optimiza el uso de los recursos en función de la eficiencia y de la eficacia de la comunicación, y es capaz de generar propuestas para medios tradicionales y/o multimediales. 2. Validación social A diferencia de las Relaciones Públicas, la Publicidad se ha ganado un espacio en la sociedad. Tanto para la opinión pública como en las empresas es necesaria. Esta validación social ha ido de la mano con la profesionalización de la actividad publicitaria. Hace unos años no se estudiaba para ser Publicista: simplemente se era. Para ello se requería una gran dosis de creatividad, talento y mucho interés. Se trataba entonces de una Publicidad bastante artesanal, que contaba además con muy pocos recursos técnicos. Hoy, la Publicidad se ha profesionalizado y, prácticamente, el 100% de los Publicistas tienen estudios. Detrás de la más simple o la más sofisticada de las campañas, hay una serie de estudios y técnicas puestas en juego. Hoy nada se deja al azar, nada se improvisa. En la actualidad, 14 instituciones de educación superior imparten la carrera de Publicidad. De ellas, 8 son universidades. En lo que respecta a DuocUC, la carrera contaba en 2002 con alumnos distribuidos en sus sedes de Concepción (212), Viña del Mar (350) y Santiago (634). La matrícula de ese 2002 fue de 389 alumnos, y ha seguido aumentando sostenidamente. La experiencia demuestra que hay un interés creciente de los jóvenes por estudiar esta carrera. 3. Impacto económico En nuestro país, el impacto económico de la Publicidad es muy grande. Pese a las recesiones y crisis económicas que redundan directamente en la disminución del gasto o inversión en Publicidad por parte de las empresas, su impacto en la economía es también entonces considerable. Según Adimark, entre 1979 y 1998 el gasto publicitario duplicó su participación en el Producto Interno Bruto, pasando de un 0,7 a un 1,5 %. Otras cifras señalan que en 1989 se invirtieron 320 millones de dólares en este campo y en 1997 se superaron los mil millones. Durante varios años, especialmente en la llamada década maravillosa ( ), se creció a tasas de dos dígitos. En 1998 la inversión publicitaria cayó, según las cifras de Mega Time, en 2,7 y, en 1999, en 4,9 %, poniendo fin drásticamente a un período de bonanza. Los primeros síntomas se notaron en el segundo semestre de ese año, pues el primero se logró mantener gracias al Mundial de Fútbol. Algunas grandes agencias pudieron manejar la crisis, como McCann-Erickson, Prolam Young & y Rubicam, Zegers DDB. Otras, como J. Walter Thomson, Northcote Ogilvy & Mather, Lowe & Porta sufrieron grandes bajas en su facturación. Esta tendencia negativa 7

8 se revirtió el 2002 con un crecimiento de 12,9 %. Este incremento impactó positivamente en nuestra economía. Los sectores que más invierten en Publicidad son, generalmente, las grandes tiendas, bancos, telecomunicaciones, automóviles y bebidas gaseosas. 4. Campo laboral El campo que abarca la Publicidad es muy diverso y variado. Incluye cualquier empresa o institución (pública o privada) que, como parte de su estrategia comercial, necesite desarrollar e implementar programas de marketing y Publicidad hacia el mercado, así como todas aquellas empresas que son prestadoras de servicios profesionales. El Publicista puede formar parte de equipos multidisciplinarios o liderar proyectos con un grupo de profesionales a su cargo. La Publicidad es una profesión que se puede ejercer libremente a través de la generación de unidades propias de negocio que asesoran, también, campos del marketing o la multimedia. Dentro del campo de la asesoría, se consideran todas las especialidades: multimedia, redacción publicitaria, marketing y cuentas, y planificación de medios. SÍNTESIS La Publicidad tiene en la sociedad actual un carácter omnipresente. Difícilmente podemos prescindir de ella. La Publicidad influye en nuestros hábitos y costumbres, muchas veces sin que nos demos cuenta. Por esta razón, es de vital importancia un buen uso de ella. Verdad y persuasión son dos aspectos centrales de la Publicidad. Desde el punto de vista económico, la Publicidad mueve miles de millones de dólares al año en todo el mundo. 8

9 Capítulo II: Dimensión antropológica de la Publicidad 1. La Publicidad tiene como fundamento la dignidad humana La persona humana y su dignidad inalienable son pilares fundamentales de la Publicidad, porque sus destinatarios son siempre personas, es decir, seres libres que apoyan sus decisiones en la información obtenida. Además, si nos preguntamos a quién informa, a quién persuade, a quién entretiene, la respuesta es siempre la misma: a una persona. En virtud de esto, no es indiferente el qué y el cómo del mensaje publicitario. Además, como estrategia de ventas, se puede aplicar la siguiente máxima: "no puedo vender un objeto (bien o servicio), si no conozco al sujeto". Hoy en día es muy común que las agencias de Publicidad, antes de lanzar una campaña, se asesoren por psicólogos, sociólogos o realicen una serie de focus group para determinar, con la mayor precisión posible, el perfil del consumidor al cual se dirigirá un producto. Hay que enfatizar, sin embargo, que este conocimiento del sujeto (potencial cliente) debe estar enfocado a conocer mejor sus intereses y necesidades, y no a explotar sus debilidades. a) El hombre como persona y no como mero consumidor La Publicidad debe asumir, pero no en términos absolutos, que el consumo es una de las actividades humanas. Dado que su destinatario es la persona, es un requisito imperativo que se le respete en su derecho-deber a hacer una elección responsable, es decir, que no se manipule su libertad interior. De allí que la persuasión debe apuntar a la inteligencia, que es lo que distingue al hombre y permite verlo como persona y no como mero consumidor. Sin embargo, no siempre ocurre así. Una empresa que encarga una determinada campaña publicitaria tiene interés en obtener nuevos clientes o mantener los que tiene, nada más. En otras palabras, busca que su producto se venda. 2. La Publicidad debe respetar la libertad de la persona El respeto por la persona implica que se respete radicalmente su libertad, es decir, que ella no se vea coartada o manipulada. La Publicidad debe mover la inteligencia del hombre en cuanto hombre, es decir, en cuanto ser libre y no condicionado. La libertad humana implica la autodeterminación, por lo tanto los mensajes publicitarios no deberían coartar su decisión, sino influenciarla. a) Libertad y coacción psicológica Al decir de una experta, la "quinta esencia (de la Publicidad) es ocupar un lugar en el cerebro" de la persona, En otros términos, lo que se espera del receptor de un mensaje es una especie de reflejo condicionado frente al estímulo que se le presenta, es decir, se trata de asociar inmediatamente un determinado producto con una marca. O con palabras de Clifford Christians: "El objetivo de la publicidad es hacernos pensar o actuar de acuerdo con las intenciones del anunciante, sean estas nobles o venales". No podemos desconocer que el mensaje publicitario conlleva una comunicación unilateral, cuya finalidad es dar a conocer, con fines persuasivos, la existencia de un bien o un servicio disponible para los consumidores. Persuadir al potencial consumidor o cliente no es éticamente incorrecto, ya que no es de suyo algo dañino. La persuasión es una sugerencia que se dirige a la voluntad 9

10 del receptor a través de su entendimiento y que lo deja en libertad de seguirla o no, es un consejo, es mostrar o demostrar la conveniencia de optar por un producto y no por otro. Se apoya en la fuerza de las razones. Así, influye en la voluntad del receptor, pero no la determina. Ahora bien, cuando el mensaje apela a los instintos, se corre el peligro de manipular al receptor, coartando su libertad, es decir, reduciendo su voluntad. b) Un caso extremo: la Publicidad subliminal James Vicary, experto en Publicidad, fue el primero en utilizar Publicidad subliminal, que consiste en emitir mensajes en forma muy veloz y en secuencias muy cortas que escapan al umbral mínimo de exposición, pero se aprehenden inconscientemente. Vicary inoculó la frase "Eat Popcorn" en un film en proyección. Aunque la frase fue expuesta solo 0'00033 segundos, aumentó ostensiblemente la venta de palomitas de maíz en el lugar. En 1957, esta práctica publicitaria fue denunciada, advirtiéndose de los graves peligros que entrañaba, lo que condujo a que muchas agencias publicitarias en varios países la prohibiera, no solo por considerarla peligrosa, sino, además, por no respetar la libertad de las personas. Aunque algunos estudios posteriores, como los de Anthony Pratkanis, afirman que no se ha podido demostrar científicamente que ella determine la conducta del consumidor, igualmente se ha desechado como práctica. 3. La Publicidad debe ser verdadera a) No hay Publicidad sin verdad La verdad es un aspecto central en la Publicidad. Es más, en sentido estricto pertenece a su esencia. No hay, entonces, Publicidad sin verdad. Por qué? Nadie discute que uno de sus fines es informar, pero siempre se informa sobre "algo" (producto o servicio) o "alguien" (persona, institución o empresa). En otras palabras, se informa sobre una realidad concreta. Lo que hace el Publicista, entonces, a través de su creatividad y apoyado por recursos técnicos, es darle un aspecto artístico a un mensaje que informa sobre la existencia de un determinado bien o servicio. En sentido propio, el Publicista no crea, sino que re-crea a partir de una determinada realidad. b) La verdad publicitaria es una cierta adecuación y no sinónimo de exactitud José María Desantes define la Publicidad verdadera como "la adecuación, que nunca será total sino solo cierta adecuación, entre la realidad y el conocimiento que de ella tenga el emisor en un primer momento y, posteriormente, entre el mensaje que este emite y el conocimiento que adquiere el receptor" (Citado de Carlos Soria, Op. cit, pág. 159). De allí que no haya mensajes poco verdaderos o verdaderos a medias: son verdaderos o no, lo cual no significa que la información facilitada siempre tenga que ser absolutamente exacta (el requisito de exactitud es propio de la comunicación científica) ya que en muchos otros casos solemos admitir cierto margen de maniobra. Hugo Aznar ilustra este punto con un ejemplo muy esclarecedor. Dice que "cuando redactamos un currículum no es aceptable poner datos falsos, pero sería absurdo incluir nuestros defectos" (Publicidad y Ética: la vía de la autorregulación). En la actividad publicitaria ocurre algo similar: nunca, bajo ninguna circunstancia, se debe recurrir a la mentira o a datos falsos para persuadir o causar mejor 10

11 impresión, pero ello no significa, por ejemplo, que no se puedan exaltar las virtudes de un producto. La Publicidad debe ser verdadera por variadas razones, tales como: a) porque el hombre, en cuanto ser racional y libre, necesita de cierta información para tomar decisiones que afectarán no solo su bolsillo, sino también a su vida. Una falsa información no atenta únicamente contra la verdad, sino también contra la justicia. Además, puede causar daño económico además del psicológico; b) porque el engaño o la simple mentira, independiente de la maldad que suponen, generan un clima de desconfianza que afecta a las relaciones interpersonales como también a toda la sociedad. El mercado funciona sobre la base de la confianza, sin la cual se debilita; c) porque desde una perspectiva utilitaria, no conviene mentir, pues las mentiras "tienen patas cortas". Si los consumidores se percatan de que han sido engañados, "no volverán a realizar el acto de compra" (Código de Ética de EASA, 1997). Una Publicidad falsa o engañosa atenta contra la ética. Así, por ejemplo, al promocionar una bebida light no puedo afirmar que "con ella usted bajará 5 kilos en una semana", no habiendo ni remotamente posibilidades de que eso ocurra. 4. El peligro de la manipulación Este es un tema muy complicado en el ámbito de la Publicidad, pues la persuasión, que de suyo no es mala, apela comúnmente a los instintos o sentimientos de las personas, explotando ciertas carencias, frustraciones o anhelos. Según algunos expertos en la materia, al Publicista se le prepara, en gran medida, para cautivar las emociones de las personas. a) Manipulación de los instintos Son numerosas las piezas publicitarias que apelan indiscriminadamente a los instintos y a los planos menos racionales del hombre. Por ejemplo, cuando se publicita un producto a través del recurso sexual, se apela al instinto de reproducción que es muy fuerte en el ser humano. Del mismo modo, es común apelar a nuestros instintos bebestibles y comestibles para ofertar productos que no están directamente relacionados con ellos. Al hacerlo, prescindiendo de uno u otro modo de su realidad personal, consciente y libre, se crean hábitos de consumo y estilos de vida que pueden ser perjudiciales para la salud física y espiritual de la persona. En efecto, la influencia de este tipo de Publicidad es más que evidente en los hábitos de consumo, en los gustos y en las modas, habiéndose convertido en un importante factor de socialización para niños y jóvenes. b) Manipulación de los sentimientos: apelación al miedo Otro recurso muy utilizado en Publicidad es la apelación al miedo, sentimiento vital de amenaza frente a un mal concreto que se trata a toda costa de evitar. Desde una perspectiva antropológica, actuar por miedo reduce la voluntariedad del acto, llevando a la persona a realizar actos que bajo otras circunstancias no efectuaría. Esta situación se da generalmente cuando se publicitan productos destinados a evitar enfermedades, riesgos de salud o peligros. En este sentido, el Código de Ética de la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial señala: La Publicidad no ofrecerá argumentos que se aprovechen del miedo, temor o supersticiones de los destinatarios. Los anunciantes podrán 11

12 recurrir al miedo, siempre proporcionado al riesgo, para alentar un comportamiento prudente o desalentar acciones peligrosas, imprudentes o ilegales. (Título II, Art. 5). c) Manipulación de ciertas carencias: la frustración. No son pocos los mensajes publicitarios que apelan a las frustraciones para vender. El Publicista sabe (apoyado por una serie de estudios psicológicos, sociológicos, focus group, etc.) que todos o casi todos queremos ser algo que no somos, o que estamos descontentos con lo que tenemos (nuestra apariencia física, nuestros bienes, nuestras condiciones, etc.) o que aspiramos a tener éxito, poder o reconocimiento social. La frustración, en cuanto vivencia del fracaso por no conseguir lo que se esperaba, produce una insatisfacción en el sujeto debido a la ausencia de un estímulo agradable. Por ejemplo, si comprar es un estímulo agradable, la carencia de recursos económicos que lo impiden genera frustración. Muchas veces lo que se nos vende, más que un producto, es una idea o una promesa de acceder a un mundo soñado o encontrar el éxito y la fama si consumimos ese producto. SÍNTESIS La Publicidad tiene como principio y fin a la persona humana. Aunque la Publicidad se dirige a un gran público, no debe olvidar que detrás siempre hay una persona humana, a la que se debe respetar. La Publicidad está al servicio del hombre y no al revés. La Publicidad concibe al hombre como un fin en sí mismo, que no se puede manipular. El Publicista debe ser lo suficientemente prudente para persuadir sin manipular. 12

13 Capítulo III: La dimensión ética de la Publicidad 1. Discusión sobre el carácter ético de la Publicidad a) Ética y Publicidad Respecto a la relación que se da entre ambas disciplinas, se pueden asumir diferentes actitudes: La ética y la Publicidad constituyen dos ámbitos totalmente separados: En este caso, se considera la Publicidad como una técnica persuasiva. Se le ve como un puro instrumento o medio para vender o diferenciar un producto de otro. Lo importante es persuadir al consumidor, no importa cómo. La Publicidad será mejor mientras más sofisticada sea la técnica que emplee. La ética y la Publicidad se relacionan solo instrumentalmente: Según este horizonte, la ética representa un plus, una suerte de añadido que viene desde fuera y que debe ser capitalizado positivamente. Si ella, por el contrario, es un obstáculo, debe ser evitada. En esta versión, se da entre ambas solo una relación de carácter instrumental, es decir, la ética está al servicio de la Publicidad. La ética y la Publicidad están indisolublemente unidas: Pero la propia realidad nos indica que la actitud que considera la ética como parte inherente a la Publicidad es la correcta, ya que la experiencia confirma que aquellas empresas que la manejan dentro de márgenes éticos tienen una mayor rentabilidad que las que no lo hacen. La Publicidad que respeta la verdad (revela datos significativos para no confundir al público), aquella que es responsable (que puede demostrar lo que afirma), la que es hecha con buen gusto y decencia, la que no engaña ha demostrado ser la más eficiente. Las empresas exitosas son aquellas que hacen una buena Publicidad la que tiene una doble ventaja: por un lado, aumenta el prestigio y la credibilidad; por otro, aumenta las ganancias. Además, una agencia que respete estas normas se evita problemas de demandas o querellas, que no solo restan credibilidad al producto o sus avisadores, sino también tiempo y dinero. Interesa poner de relieve que la ética tiene un carácter positivo, es decir, no solo ahorra problemas judiciales o mantiene limpia la conciencia del anunciante, sino además es un buen negocio. b) Necesidad de la ética publicitaria No todos los publicistas están de acuerdo acerca de la necesidad de vincular ambos conceptos y se apoyan en los siguientes argumentos: La ética no es aplicable a la Publicidad, pues lo bueno o lo malo dependen de quien juzga, de la conciencia de cada publicista y esta es inviolable. Por ende, no se les puede obligar a que profesen los mismos principios y actúen de la misma manera, ya que no hay ninguna razón para que unos hombres les impongan sus normas a otros. Por qué tendríamos que exigirle lo mismo a un publicista chino, ruso o chileno, cuando las culturas, las costumbres son tan diferentes? Una buena Publicidad no debe soslayar la idiosincrasia de los pueblos. 13

14 La ética tiene un carácter limitativo o represivo que coarta la actividad profesional. Es una especie de camisa de fuerza que reduce las posibilidades de acción o la creatividad del publicista. La ética es una actividad privada, que afecta la vida personal del individuo, pero no la pública o profesional; no es más que un ideal romántico. En nuestra época no pasa de ser una declaración de buenas intenciones, pero el mundo, más aún el mercado, no se rige por parámetros éticos sino económicos. La Publicidad es un campo muy complejo y competitivo. El mercado está saturado de productos y marcas, por lo que quien quiera comportarse éticamente está en clara desventaja frente a sus competidores. Todos estos argumentos se responden si esclarecemos la naturaleza de la ética publicitaria, conjunto de principios y normas morales mínimas exigibles a la profesión que obliga moralmente al Publicista. Por una parte, abarca las cuestiones relativas a la actividad profesional con todas sus implicancias éticas y sociales; por otra, aborda los aspectos relacionados con la conciencia y comportamiento del profesional. Esto implica, por ejemplo, no solo preocuparse del contenido, sino también de cómo se entrega el mensaje. En otras palabras, el Publicista no solo debe preocuparse de qué producto va a publicitar, sino además, de cómo lo va a publicitar. c) Función de la ética publicitaria Una postura ética hace que el Publicista se autorregule, es decir, que actúe éticamente por propia iniciativa. Esto va en directo beneficio de su credibilidad y legitima socialmente su acción, pues su falta de ética no solo afecta a los que reciben el mensaje, sino también a quien lo comunica. Sirve, también, para sensibilizarse frente a los numerosos problemas éticos que plantea la actividad publicitaria como, por ejemplo, la denigración falaz de los competidores; la exageración u omisión engañosa; la utilización de imágenes impactantes que provoquen escándalo, como las utilizadas por Oliverio Toscani; el aprovechamiento indebido del goodwill de una marca o producto rival; el uso denigrante o abusivo del cuerpo femenino, etc. Por último, la deontología coopera en la formación de una recta conciencia profesional, ayudando, de este modo, a discernir adecuadamente frente a los numerosos dilemas de conciencia que se le presentan diariamente al Publicista. 2. El bien de la persona como pilar fundamental de la Publicidad a) Informar, persuadir y entretener están siempre en la perspectiva del bien Si los destinatarios de los mensajes publicitarios son siempre personas, no se puede desconocer la importancia de hacer buena Publicidad. Cuando se da a conocer un producto, es importante entregar antecedentes de este en forma completa y veraz, como por ejemplo, dar a conocer a) su origen o procedencia; b) su naturaleza y composición; c) las condiciones de disponibilidad; d) la fecha de elaboración y de vencimiento, si corresponde; e) posibles riesgos o efectos colaterales del producto; d) el precio real. Si se respetan estos aspectos, se estará realizando una Publicidad de alcances positivos. 14

15 b) Aporte al bien personal Diariamente realizamos una serie de elecciones de todo tipo. Muchas de ellas tienen relación con la adquisición de un bien o servicio. Cómo elegimos? En base a qué optamos por un producto y no por otro? Muchas veces el criterio básico de decisión (relación precio y calidad) se ve anulado consciente o inconscientemente, por la Publicidad que no siempre nos habla de ello. Los beneficios de una buena Publicidad son los siguientes: educar al consumidor; entregarle información relevante para poder decidir sus compras (la Publicidad ilustra al consumidor acerca de los beneficios, características y valores de los productos); reducir los costos al consumidor: gracias a ella, él sabe dónde comprar más barato; concentrar las necesidades de los consumidores. c) Aporte al bien común Si la Publicidad coopera al bien de la persona, por extensión coopera al bien común. Dentro de los mayores beneficios en este ámbito se cuentan los siguientes: Estimula una sana y deseable competencia, contribuyendo, de este modo, al crecimiento económico y al servicio de un genuino desarrollo humano; al informar a las personas sobre la aparición o disposición de nuevos productos o servicios en el mercado, obliga a mejorar la calidad de los ya existentes lo que constituye un estimulo y un desafío para las empresas; estimula el progreso económico a través de la expansión de los negocios y el comercio; también puede producir beneficios sociales, éticos y religiosos: no pocas veces instituciones benéficas o sin afán de lucro, incluso religiosas, utilizan la Publicidad para enviar mensajes de solidaridad, fraternidad, servicio al prójimo, tolerancia, caridad hacia el necesitado, etc. De este modo, se constituye en el vehículo para que millones de personas se sensibilicen en torno a un determinado proyecto. En nuestro país, desde mediados de los años noventa, comenzó una serie de campañas de bien público destinadas principalmente a sensibilizar a la población respecto de ciertos problemas sociales, como la pobreza, la delincuencia, la falta de solidaridad, la drogadicción, el aborto, etc. Una de las primeras que se vio por televisión y prensa escrita fue la Campaña por la vida buena patrocinada por la Compañía de Jesús en Otra muy conocida fue impulsada por la Fundación Paz Ciudadana: bajo el lema dale un mordisco a la delincuencia, un perro detective y su sobrino aconsejan, especialmente a los niños, sobre cómo hacerle la vida más difícil a los delincuentes. Otra campaña es la impulsada por la Fundación Chile Unido. Esta Fundación, desde el año 1998, ha impulsado una campaña destinada a movilizar las energías positivas y eliminar las conductas sociales negativas de los chilenos. Su lema es: si quieres un cambio, comienza por ti. Carabineros tampoco ha estado ausente de estas campañas: bajo el lema Usted y Carabineros, con seguridad juntos podemos intenta crear conciencia sobre el hecho de que la seguridad y prevención son un trabajo de toda la comunidad. La Institución ha lanzado también campañas para prevenir la drogadicción. Una buena campaña de servicio público puede incluso directamente salvar vidas y fue esto lo que ocurrió con la organizada por Fundación Chile Unido destinada a evitar abortos. A través de mensajes televisivos y afiches en las calles que señalaban Al abortar parte de ti también se muere, invitaban a pedir ayuda a la Fundación, la que presentó resultados muy exitosos, ya que habían disuadido a muchas mujeres de abortar. Podemos ver así cómo la Publicidad se pone al servicio de la vida. Además, contribuye a aumentar la identidad nacional, a resaltar el "valor país", al permitir la identificación con los símbolos nacionales 15

16 mediante el uso de poleras o gorros con la bandera nacional, y participa en enseñar el respeto por los mayores, los niños, los discapacitados. 3. La buena Publicidad: hacerlo bien y darlo a conocer a) Distinción entre una Publicidad buena y una exitosa A partir de lo expuesto, podemos colegir que cuando se utiliza la expresión buena Publicidad no solo se hace referencia al aspecto técnico sino, fundamentalmente, al ético, es decir, a aquella que respeta las normas éticas y la dignidad del consumidor. La diferencia entre una Publicidad buena y una exitosa es que esta última no necesariamente respeta la ética profesional, ya que el éxito se mide por la eficacia o las ganancias que produjo, pero no por el bien que desarrolló b) Distinción entre lo ético y lo legal Es necesario distinguir entre lo ético y lo legal, ya que, según fuentes consultadas, hay una mentalidad bastante extendida que considera lo legal como sinónimo de ético. Si la ley lo permite o no dice nada respecto a un determinado punto, inmediatamente pasa a ser considerado ético. Puede que muchas veces sea así, pero no lo es siempre y eso es lo importante para una correcta actuación en Publicidad. Según las mismas fuentes, al momento de planificar una campaña publicitaria, la mayor preocupación de las agencias tiene que ver con los aspectos legales. En virtud de ello, se asesoran por abogados y procuran evitar demandas de la competencia. c) La mejor Publicidad, la de calidad y credibilidad Podemos afirmar, a modo de corolario, que la mejor Publicidad es aquella que destaca la calidad de un producto o servicio y, por ende, genera credibilidad. De este modo, el Publicista no se verá impulsado ni a mentir ni a exagerar las cualidades de lo que publicita. Saber hacer implica competencia profesional, supone el dominio de una serie de conocimientos y técnicas de la profesión; hacerlo bien supone la aplicación de esos conocimientos y técnicas y, por supuesto, el ejercicio de las virtudes; darlo a conocer requiere de calidad y credibilidad. SÍNTESIS La Publicidad tiene una dimensión artística y otra técnica. Ambas estás sujetas a la dimensión ética. La ética es inherente a la Publicidad. Ambas están indisolublemente unidas. La Publicidad debe tender siempre al bien de la persona y, por extensión, al bien común. No se debe confundir el ámbito de lo legal con lo ético en el manejo publicitario. 16

17 Capítulo IV: Cuestiones éticas de mayor recurrencia 1. Diagnóstico ético No resulta fácil hacer una evaluación ética acerca de la actividad publicitaria en Chile. Si asumimos como criterio los datos aportados por el Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria CONAR y algunos expertos en la materia, en Chile, la faltas a la ética no serían significativas o tan frecuentes como en otros países. Desde esta perspectiva, nuestra Publicidad gozaría de buena salud. Según los antecedentes de este organismo, desde septiembre de 1987 (año en que se creó la entidad) hasta 2002, se presentaron 553 casos, cifra que no sería considerable si se estima que cada año se realizan alrededor de 60 mil piezas publicitarias. Según Manuel Silva, presidente del CONAR, la Publicidad en Chile se ajusta, por lo general, a la ética. Sin pretender poner en tela de juicio lo afirmado por él, cabe señalar que aproximadamente el 70% de los casos que ve este organismo son por denuncia de empresas o agencias, las cuales velan por sus propios intereses o los de sus clientes, es decir, están atentas a la Publicidad y tienen una mirada crítica. El resto de las denuncias corresponde a organizaciones gremiales o sin fines de lucro, de oficio, y una mínima parte, a personas naturales. Lo que queremos decir con esto es que el público no siempre formaliza su crítica. 2. Principales aspectos o ámbitos en donde se presentan dilemas éticos El Publicista debe estar consciente de que durante su vida profesional va a encontrar, con frecuencia, una gama muy variada de dilemas éticos, desde hasta qué punto es lícito adornar el producto para hacerlo apetecible, hasta qué punto se pueden utilizar recursos como el sexo, el poder o el éxito para vender. Al diseñar una campaña, no se podrá obviar el dilema de cómo afecta la Publicidad el estilo de vida de las personas o si lo hace para bien o para mal. Alguien especializado en marketing y cuentas se preguntará, por ejemplo, cuál es el límite ético del gasto publicitario. Al Publicista creativo se le planteará la pregunta de hasta qué punto es legítimo crear nuevas necesidades que están simplemente mas allá del poder adquisitivo de la gran mayoría de los consumidores. Si bien es cierto que cada área de la Publicidad tiene sus propios cuestionamientos, todas confluyen en un gran conflicto ético que consiste en determinar cuál es el límite entre información persuasiva y manipulación. Se debe estar consciente de que informar es necesario y que la Publicidad, al dar a conocer los beneficios de un determinado producto, presta un servicio. Y que no basta con informar; además, debe persuadir para que el producto ofertado sea adquirido. Persuadir es legítimo cuando se apela a la sensibilidad, la lealtad o la emotividad, siempre y cuando no se coarte la libertad del consumidor. Esto es lo que hace la manipulación en cuanto es una presión indebida que restringe la posibilidad de elegir. a) Verdad, exageración, falsedad Cuál es el límite entre verdad, exageración y falsedad?, cuándo la exageración pasa a ser mentira? Cuando la verdad o falsedad se refiere a un determinado producto, a un bien tangible, el examen ético no resulta tan complicado. Por ejemplo, afirmar que en dos semanas determinadas pastillas adelgazantes logran que usted baje 5 kilos si sigue el 17

18 tratamiento y eso efectivamente ocurre, se ha dicho la verdad. Si lo que se dice es que podría bajar hasta 10 kilos, se está exagerando, siempre y cuando esto sea científicamente probable; pero si se afirma que bajará 15 kilos sabiendo que es imposible, hay una evidente mentira. Sin embargo, resulta que la línea divisoria entre la mentira y la exageración se vuelve muy difusa. Se puede exagerar y prometer que un jugo en polvo rinde 2 litros (lo más probable es que quede muy desabrido), pero otra cosa diferente es decir que ese mismo jugo está hecho en un 40% a base de frutas naturales cuando en realidad tiene un 25%. Pero, qué pasa si la promesa no se refiere a un producto concreto sino a una idea? Bien sabido es que la Publicidad actual, más que vender un producto concreto, "vende" una idea. En otras palabras, promete algo que puede o no ser real. Por ejemplo, si se quiere vender un desodorante masculino cuya calidad es inferior a la de la competencia y el precio, igual o superior, no se venderá entonces el producto, sino lo que conlleva utilizarlo. La Publicidad, en este caso, recurrirá a vender la seducción total o algo parecido. Surge, así, la duda sobre cuál es el límite entre la exageración y la falsedad. El problema con la verdad en el campo publicitario se da generalmente de forma muy sutil. No es que la Publicidad señale lo que es abiertamente falso, sino que puede distorsionar la verdad sobreañadiendo valores ilusorios o silenciando datos o hechos pertinentes. Por ejemplo, una pieza publicitaria de cigarrillos o whisky puede exaltar los placeres que ellos causan, hasta el punto de desconocer sus daños a la salud. En materia de ofertas, es engañoso tentar con "descuentos entre 10% y 50%", cuando todos los descuentos son del 10% y solo un producto, de menos importancia, tiene el 50%. b) Publicidad dirigida a los niños Esta es un área muy sensible, pues una buena parte de la Publicidad se dirige a este segmento de la población. Aunque desconocemos cifras exactas, podemos afirmar que una cantidad considerable de ella va dirigida a los niños o los utiliza no solo para vender productos infantiles. Por qué? Porque al niño se le asocia con cualidades positivas como la ternura, la inocencia, la transparencia, la honestidad, etc. El Publicista parte de la base de que los niños son grandes consumidores, fáciles de convencer y que influyen notablemente en la elección de los padres al momento de adquirir ciertos productos, ya sean alimentos, juguetes o de otra índole. Además, son el mejor elemento publicitario que pueda existir, lo que los lleva a ser a veces sobreutilizados. Ante la situación preocupante que esto presenta, el Código Chileno de Ética Publicitaria estableció una serie de deberes, como por ejemplo: "Los avisos dirigidos a los niños deben hacerse de tal manera que les sea fácil juzgar el verdadero tamaño de un producto (preferiblemente mostrándolo en relación a un objeto común) y debe tenerse cuidado de evitar cualquier confusión entre las características de artículos en la vida real y copias de juguetes de los mismos" (Anexo Niños, Letra C). También establece una serie de normas respecto de la seguridad: "Los niños no deben ser vistos inclinándose peligrosamente hacia afuera en las ventanas de las casas, edificios, vehículos o puentes o subiendo precipicios peligrosos". "No debe mostrarse a niños encaramándose a repisas altas o estirándose hacia arriba para tomar de una mesa objetos que quedan sobre sus cabezas" (Anexo niños, Seguridad, Letras C y D). 18

19 Este aspecto no deja de ser preocupante si se considera que, según el Consejo Nacional de Televisión, en nuestro país la calidad de los programas infantiles es muy mala, en parte, porque se pasa una gran cantidad de avisos comerciales en forma encubierta. Un requisito fundamental que ha de tener la Publicidad es el respeto a la persona y su derecho a hacer una elección responsable. Debe salvaguardar siempre y en todo momento su libertad interior. Pero, si ha de tener más cuidado y respeto a alguna persona en particular, esa ha de ser, sin duda, el niño. Frente a ellos, la preocupación, el respeto, el cuidado y la atención ha de ser máxima, evitando explotar su ingenuidad, inmadurez, inexperiencia o credulidad natural y, menos aún, abusando de su sentido de la lealtad. Es evidente que los niños están más limitados que los adultos en cuanto a experiencia y habilidad para evaluar y decidir sobre las compras; por ello, algunas presentaciones y técnicas que pueden ser apropiadas para la Publicidad dirigida a los adultos pueden inducir a error cuando se usan en una dirigida a niños. De ahí que la prudencia juegue un papel fundamental. En primer lugar, los mensajes publicitarios no han de provocar equívocos, defraudar o brindar información errónea. En un aviso de un auto a control remoto, por ejemplo, no podrá aparecer este girando a una velocidad mucho mayor de la que en realidad tiene. Es necesario poner cuidado en especificar bien lo que incluye el producto. Así, en una publicidad de una muñeca, muchas veces puede aparecer dentro de su casita o de un auto, o acompañada de múltiples accesorios, cuando en realidad lo que se vende por el precio anunciado es solo la muñeca. La imaginación del niño es algo que no se puede explotar abusivamente. En segundo lugar, los niños no están preparados como los adultos para tomar decisiones juiciosas e independientes. La tentación del anunciante puede ser grande si se trata de estimular al niño para que pida a sus padres o a otras personas que le compren determinados artículos, especialmente en ciertas épocas del año, como Navidad o el Día del Niño. Los avisos comerciales no deberían contener frases como "Si tus padres te aman te lo comprarán"; "No dejes de pedírselo a papá y mamá"; etc. Pero, ciertamente, la presión no siempre es tan explícita: muchas veces se utilizan métodos implícitos como, por ejemplo, un mensaje publicitario de zapatillas que muestra a un niño que no las tiene y que por ello es rechazado por sus amigos. Mientras los que poseen el calzado se ríen y juegan felices, quien no las tiene se sienta a mirarlos con un rostro lánguido y triste. Dicha publicidad implica que no tener el producto hace a un niño inferior a sus amigos lo que tiende, necesariamente, a que este lo pida a sus padres. Si no lo consigue, habrá frustración. "Ningún aviso debe hacer que los niños crean que serán inferiores a otros niños, o impopulares con ellos, si no compran o piden que se les compre un cierto producto o servicio" (Código Chileno de Ética Publicitaria, Art. 17, letra C). Los niños nada o poco saben acerca de precios, por lo que deberían evitarse mensajes como: "A un precio accesible para todos los hogares"; "Nada más que $10.000"; "Tan solo $15.000"; etc., pues inducen al niño a pensar que ese producto o bien no es costoso para sus padres, lo que genera la consiguiente presión para conseguirlo. Cuando se trata de menores, los bienes y servicios ofrecidos suelen incluir sorteos y premios. En este caso, se debe ser lo suficientemente prudente para no exaltar de tal manera el premio y el regalo, que el producto o bien pase a un segundo plano. 19

20 Otro punto que no se debe dejar pasar es el referido a la seguridad. En efecto, la imitación, exploración y experimentación son actividades importantes para los niños. Ellos se sienten atraídos por la Publicidad en general y pueden imitar las demostraciones de los productos y otras acciones sin tener en cuenta el riesgo. Muchos accidentes y heridas infantiles tienen lugar en casa y a menudo están relacionados con el mal uso o abuso de productos habituales del hogar. Un comercial no debe mostrar a un niño realizando acciones que puedan ponerlo en peligro como, por ejemplo, en un mensaje de yogur o leche con frutas mostrarlo subiéndose a una silla alta para alcanzar el producto que se encuentra por sobre su medida; o mostrar al niño volando después de consumir cereales. Tampoco es prudente mostrar a niños muy pequeños con juguetes que solo son seguros manipulados por mayores. De la misma manera, cuando se presentan actividades deportivas peligrosas, se debe tener cuidado en mostrar al niño con los implementos de seguridad necesarios. Por ejemplo, si se publicita una bicicleta mountainbike o un par de patines, no debe aparecer el o los protagonistas realizando las pruebas que suelen realizarse, sin casco y elementos necesarios para protegerse de caídas o accidentes. Finalmente, jamás debe incitarse a los niños a entrar en lugares extraños o a conversar con desconocidos. c) Utilización de niños Pocas cosas causan tanta atracción y tan buen recibimiento en Publicidad como los niños. La ternura y la inocencia, la transparencia y la simpatía utilizadas por el Publicista provocan una especial atención en el consumidor y un fácil recuerdo del aviso publicitario. Piénsese en todos aquellos comerciales de pañales, papel higiénico o productos alimenticios. Precisamente, por la gran aceptación que posee la imagen de un niño, es que se debe manejar con especial cuidado. "La utilización de menores se ceñirá a las disposiciones legales que reglamentan el trabajo remunerado de ellos y cuidará que, a través de la imagen del niño, se promuevan comportamientos o hábitos propios de esta edad, evitando toda distorsión psicológica" (Código Chileno de Ética Publicitaria, Artículo 17). En primer lugar, no debe utilizarse a un niño exclusivamente como medio para alcanzar intereses publicitarios si estos están reñidos con su condición infantil. El niño es persona y merece, por tanto, el mayor de los respetos, de modo que cualquier utilización de un niño que atente contra su dignidad debe prohibirse. Exponerlo a situaciones como desnudos u obscenidades; hacerlos realizar actos inmorales, como robos, mentiras, engaños, escenas violentas, ya sea que ellos las ejecuten o las reciban, es decir, cualquier utilización que les degrade debe ser siempre evitada. Por ejemplo, mostrar las bondades de un producto de modo tan deseable que, fascinado por él, burla a los dueños para conseguirlo. En segundo lugar, no debe exponerse a los niños a realizar escenas riesgosas. Las conductas que ellos realizan en los mensajes son frecuentemente imitadas por sus pares, lo cual puede ponerlos en grave riesgo; por ejemplo, mostrar a un niño realizando alguna acción riesgosa para conseguir un determinado producto. Debe evitarse, también, utilizar imágenes de niños en la publicidad de productos que no es conveniente que ellos utilicen o consuman. Por ejemplo, vincular a niños con cigarros, bebidas alcohólicas, armas, etc. "Los niños no deben aparecer solos en escenas callejeras, a menos que obviamente sean suficientemente grandes como para mostrárseles jugando en la calle, salvo que se 20

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