Plan de negocio para la creación de una academia de idiomas en Valencia

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1 Plan de negocio para la creación de una academia de idiomas en Valencia TRABAJO FINAL DE CARRERA Sandra Roca Olmos Director: Aurelio Herrero Blasco 1

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3 AGRADECIMIENTOS A mi familia, en especial a mis padres, por su apoyo incondicional. A todas las personas que se han interesado por este proyecto y me han animado desde el principio. A Aurelio por su ayuda, predisposición y los buenos consejos que me ha ofrecido. Muchas gracias a todos. 3

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5 ÍNDICE 1. INTRODUCCIÓN Resumen Objeto del Trabajo Final de Carrera y Asignaturas Relacionadas Objetivos ANTECEDENTES Motivación. La idea Aproximación al sector de los servicios educativos ANÁLISIS DEL MERCADO Macroentorno. Análisis PEST Microentorno Competencia directa DAFO PLAN DE OPERACIONES Localización Distribución en planta Operaciones y procesos ORGANIZACIÓN Y RECURSOS HUMANOS Forma jurídico/fiscal elegida Análisis de los puestos de trabajo Organigrama Misión, Visión y Valores de la empresa PLAN DE MARKETING Segmentación y Público Objetivo Análisis del bien o servicio Análisis del precio Análisis de la Comunicación Análisis de la Distribución Servicio ampliado o mejoras del servicio PLAN FINANCIERO Balances previsionales. Tres años, tres escenarios (Realista, Pesimista y Optimista) Análisis de la Cuenta de Resultados Análisis de ratios

6 7.4 Recuperación de la inversión (VAN, TIR) Diagrama de Gantt CONCLUSIONES BIBLIOGRAFÍA ANEXOS

7 ÍNDICE DE TABLAS Tabla 1: Calendario aplicación nueva Ley Orgánica para la mejora de la calidad educativa (LOMCE) Tabla 2: Tipos de Cambio Año Tabla 3: Población de la ciudad de Valencia segmentada en tramos de edad Tabla 4: Población total de Valencia segmentada en grupos de edad de 5 años Tabla 5: Educación no universitaria del distrito de Quatre Carreres. Curso 2011/ Tabla 6: Horario de las clases de la academia Tabla 7: Clasificación según forma jurídica Tabla 8: Comparativa entre SL y SLNE Tabla 9: Segmentación del mercado. Público Objetivo Tabla 10: Precios a los que se ofrece el servicio Tabla 11: Comparativa de la Competencia Tabla 12: Inmovilizado Material Tabla 13: Amortización del Inmovilizado Material Tabla 14: Condiciones del préstamo Tabla 15: Amortización del préstamo Tabla 16: Obtención de los ingresos por la prestación del servicio Tabla 17: Balance Año Tabla 18: Balance Año Tabla 19: Balance Año Tabla 20: Salarios que establece el convenio para cada categoría Tabla 21: Variación del IPC desde el año 2009 hasta el Tabla 22: Presupuesto de la reforma del local Tabla 23: Cuenta de Pérdidas y Ganancias (15 años) Tabla 24: Ratios financieros Tabla 25: Cálculo del VAN Tabla 26: Diagrama de Gantt ÍNDICE DE GRÁFICOS Gráfico 1: Idiomas más estudiados por los españoles Gráfico 2: Tipos de interés. Euribor a 12 meses Gráfico 3: Evolución de la tasa de paro desde el año 2009 hasta el Gráfico 4: Pirámide poblacional de la ciudad de Valencia según edad y sexo Gráfico 5: Evolución de estudiantes Erasmus en España desde el año 2000 al

8 ÍNDICE DE IMÁGENES Imagen 1: Nuevas tecnologías en la educación Imagen 2: Mapa distrito Quatre Carreres Imagen 3: La marca de la academia Imagen 4: Bienes Muebles y equipamiento de la academia Imagen 5: Seguro Responsabilidad Civil Santalucía ÍNDICE DE FIGURAS Figura 1: Sistema Educativo Español Figura 2: DAFO Figura 3: Proceso Productivo Figura 4: Actividades Back Office. Programación Figura 5: Actividades Back Office. Revisiones Figura 6: Actividades Front Office. Información y matriculación Figura 7: Actividades Front Office. Día a día de la academia Figura 8: Organigrama de la academia Figura 9: Visión del servicio según la perspectiva del Marketing Figura 10: Mapa del servicio

9 CAPÍTULO 1: INTRODUCCIÓN 9

10 1. INTRODUCCIÓN 1.1 Resumen El presente Trabajo Final de Carrera consiste en la elaboración de un Plan de Negocio para la creación y posterior puesta en marcha de una academia de idiomas en la ciudad de Valencia. La mejor opción antes de emprender cualquier proyecto empresarial es realizar este tipo de estudio para analizar, por una parte, todos los aspectos relacionados con este nuevo desafío, así como, para organizar todas las actividades que van a ser necesarias para poder llevarlo a cabo. Finalmente, servirá también para conocer la viabilidad económica del mismo y tomar la decisión de si ponerlo o no en marcha. Puesto que se trata de una academia privada de idiomas, comenzaremos situándola dentro del sector de los servicios educativos, y para ello, diferenciaremos entre la formación reglada y la no reglada, siendo esta última a la que pertenece nuestra empresa. Tras a haber expuesto los antecedentes, abordaremos el análisis del macroentorno estudiando la influencia de los diferentes factores (Político-Legales, Económicos, Socioculturales y Tecnológicos) que afectan sobre la empresa. Seguiremos con el entorno más inmediato a la organización, y gracias al modelo de las cinco fuerzas de Porter, conoceremos el grado de atracción que siente la empresa por entrar a formar parte de su sector. Continuaremos con el análisis de los principales competidores a los que se va a tener que enfrentar y finalmente, elaboraremos un DAFO para sintetizar los puntos fuertes y débiles que hemos detectado que tiene la academia. Respecto al plan de operaciones, primero se decidirá el lugar idóneo para establecer el centro físico donde se va a llevar a cabo la actividad, para lo cual, se deben de tener en cuenta aspectos como cual será la mejor zona para ubicarlo y si hay disponibilidad de locales comerciales que reúnan las características suficientes para ajustarse a lo que estamos buscando. Una vez concretado esto, pasaremos a planificar y estructurar el conjunto de operaciones y tareas que se van a desarrollar en la academia en su jornada habitual de trabajo. En cuanto a temas de relacionados con la organización, en primer lugar se estudiará la forma jurídica más apropiada que deberá poseer la empresa, seguidamente se analizarán las necesidades de recursos humanos y las características concretas que se les exigirán para ajustarse a los requerimientos de la academia, y finalizaremos el capítulo describiendo la que será la misión, visión y los valores de la misma. Por el lado del Marketing, para poder definir correctamente las estrategias a seguir será necesario segmentar y concretar cuál será el público objetivo al que va dirigido nuestra organización, y en función del mismo, definir las cuatro P del Marketing Mix: Producto o servicio, precio, promoción y distribución. 10

11 El último capítulo del proyecto se centrará en el análisis económico-financiero de la empresa, para determinar si será viable llevar la academia a la práctica y en ese caso, estimar cuales serán los posibles resultados que se esperan obtener. De manera que quede lo más detallado posible y para ajustarnos lo máximo a la realidad, el estudio se realizará en base a tres escenarios, realista, pesimista y optimista. El diagrama de Gantt nos ayudará a prever el tiempo que le llevará a la empresa el ponerse en funcionamiento, y así poder organizar todas y cada una de las tareas que tiene que realizar previamente. Las conclusiones pondrán punto y final a este trabajo, y en ellas, se sintetizaran las ideas principales que se han ido extrayendo de cada capítulo. 1.2 Objeto del Trabajo Final de Carrera y Asignaturas Relacionadas El objeto de este trabajo final de carrera es la realización de un plan de empresa para la creación de una academia de idiomas situada en la ciudad de Valencia. La justificación de realizar este proyecto es, en primer lugar, el interés personal que tengo por los idiomas, su aprendizaje y puesta en práctica. Pero además, me ha parecido interesante desarrollar una academia, debido a que actualmente los idiomas están muy valorados por las empresas, llegando incluso a ser requisito indispensable a la hora de acceder a un puesto de trabajo. Por ello, las personas se ven, cada vez más, en la necesidad de aprender nuevos idiomas que les garanticen un próspero futuro profesional. Desde mi punto de vista, lo considero una buena oportunidad de negocio que no se debe desaprovechar. La manera óptima de llevar a cabo este proyecto será teniendo una estructura bien definida del mismo. Para ello, comenzaremos situándonos y conociendo el sector de los servicios educativos para, más tarde, pasar a elaborar un análisis interno de la empresa donde se recojan los aspectos más relevantes de la misma. Finalizaremos el trabajo con un exhaustivo análisis de viabilidad que permitirá conocer, si realmente el proyecto va a tener éxito. 11

12 ASIGNATURAS RELACIONADAS Capítulo del TFC CAPÍTULO 2: ANTECEDENTES Asignaturas relacionadas Introducción a los Sectores Empresariales Economía de la Empresa I Economía Española y Mundial Breve justificación Este primer capítulo estará caracterizado por el estudio del sector al que pertenece la empresa, y para ello, utilizaremos las herramientas proporcionadas en estas asignaturas que nos serán de utilidad para conocerlo y ubicarlo con más precisión. Capítulo del TFC CAPÍTULO 3: ENTORNO Asignaturas relacionadas Economía de la Empresa I Dirección Estratégica y Política de Empresa Dirección Comercial Gestión y Organización en Empresas de Servicios Breve justificación Todas las asignaturas mencionadas nos han recalcado la importancia de un minucioso estudio del entorno, desde el mercado, los grupos de interés de la empresa, sus competidores, así como la correcta realización de las matrices DAFO y CAME. 12

13 Capítulo del TFC CAPÍTULO 4: PLAN DE OPERACIONES Asignaturas relacionadas Dirección de Producción y Logística Gestión de Calidad Breve justificación Para una correcta y óptima prestación del servicio, es importante tener en cuenta lo aprendido en Dirección de Producción y Logística acerca de la distribución, en este caso en las aulas, así como el número adecuado de alumnos por clase, para un mayor aprovechamiento de las mismas y mejor calidad. Respecto a esto último, la asignatura de gestión de calidad nos ha mostrado la importancia de la obtención de certificaciones así como el reconocimiento por parte de organismos internacionales relevantes, universidades Capítulo del TFC CAPÍTULO 5: ORGANIZACIÓN Asignaturas relacionadas Derecho de la Empresa Legislación Laboral y de la Empresa Dirección de Recursos Humanos Gestión y Organización de Empresas de Servicios Dirección Estratégica y Política de Empresa Breve justificación Las dos primeras asignaturas son clave para la toma de decisión sobre la forma jurídica de la academia, así como, de la legislación vigente sobre los trabajadores. Recursos humanos me ha permitido conocer como se deben captar empleados así como la formación, motivación y trato que se les debe de proporcionar. Finalmente, la misión, visión y 13

14 valores han sido temas abordados tanto en Gestión y Organización de Empresas de Servicios como en Dirección Estratégica y Política de Empresa, donde han sido inculcados especialmente. Capítulo del TFC CAPÍTULO 6: PLAN DE MARKETING Asignaturas relacionadas Dirección Comercial Marketing en Empresas de Servicios Gestión y Organización de Empresas de Servicios Breve justificación Gracias a Dirección Comercial vamos a poder, no solo acercarnos y conocer las opiniones de nuestro público objetivo, sino también conocer nuestra posición respecto a los competidores. También es importante la imagen de marca así como conseguir posicionarnos en la mente de nuestro cliente. Marketing nos ha proporcionado las herramientas necesarias para un buen análisis del marketing mix. Y finalmente, el tutorial acerca de las técnicas de venta en Gestión y Organización de Empresas de Servicios puede ser de gran ayuda. Capítulo del TFC CAPÍTULO 7: PLAN FINANCIERO Asignaturas relacionadas Contabilidad General y Analítica Contabilidad Financiera Contabilidad Analítica Dirección Financiera Economía de la Empresa II 14

15 Breve justificación En este capítulo vamos a poner en práctica la contabilidad aprendida en las citadas asignaturas para observar si el proyecto es viable económicamente, desarrollando para lo cual, tres posibles escenarios. 1.3 Objetivos El objetivo general que se pretende conseguir con este proyecto es concretar y estructurar todas las acciones necesarias para poner en marcha un negocio, estudiando los factores tanto internos como externos que sobre él afectan, y analizando su viabilidad económica. Objetivo Principal 1: Analizar el entorno. Estudiar todos los factores que influyen en la empresa, algunos de los cuales no va a poder controlar como son lo que hacen referencia al Macroentorno, y otros sobre los que sí que podrá ejercer control que serán los que se refieren al entorno más inmediato a la misma, el Microentorno. Objetivo Secundario 1.1: Macroentorno: Identificar los aspectos más importantes que afectan a la empresa de manera externa gracias al análisis PESTEL. Objetivo Secundario 1.2: Microentorno: Identificar los aspectos más importantes que afectan a la empresa de manera más inmediata gracias al modelo de las cinco fuerzas de Porter. Objetivo Secundario 1.3: Competencia Directa: Estudiar las principales empresas que ofrecen el mismo servicio que el nuestro y tratar de conseguir una ventaja sobre ellas. Objetivo Secundario 1.4: DAFO: Identificar las debilidades para corregirlas, las amenazas para afrontarlas, las fortalezas para mejorarlas y las oportunidades para explotarlas. Objetivo Principal 2: Decidir la ubicación del centro y definir las operaciones. Centrarse en estudiar las diferentes posibilidades para ubicar la academia, y posteriormente, empezar a pensar en las operaciones que allí se van a llevar a cabo. Objetivo Secundario 2.1: Localización y distribución en planta: Concretar cuál será la mejor ubicación para el centro y estudiar que cumpla con las características necesarias para el desarrollo de la actividad. Objetivo Secundario 2.2: Definición de actividades: Concretar las tareas a realizar y estructurarlas de manera que se puedan llevar a cabo. 15

16 Objetivo Principal 3: Organización de la empresa Definir los aspectos legales de la misma, identificar a las personas que van a trabajar en ella, describiendo sus funciones y rangos, y finalmente, identificar la misión, visión y valores que la caracterizan. Objetivo Secundario 3.1: Definir la forma jurídica: Estudiar las características de la empresa y en función a ellas, decantarse por la forma que más se ajusta y que le resulta más beneficiosa. Objetivo Secundario 3.2: Definir los recursos humanos de la empresa: Especificar las características de los puestos de trabajo y seleccionar a los candidatos que cumplen con los requisitos. Realizar el organigrama para observar la estructura de la empresa y su jerarquía. Objetivo Secundario 3.3: Definir la Misión, Visión y Valores: Expresar que es la empresa en la actualidad, su esencia, que pretende conseguir en el futuro e identificar los valores que la hacen única y la diferencian de las demás. Objetivo Principal 4: Elaborar el Plan de Marketing Segmentar para obtener el público objetivo y elaborar las estrategias del Marketing Mix en función de las personas a las que va dirigido el servicio de manera que sea lo más específico posible. Objetivo Secundario 4.1: Segmentar al público objetivo: Identificar del conjunto total de personas residentes en la ciudad de Valencia, los dos tramos de edad a los que va a estar dirigido el servicio. Objetivo Secundario 4.2: Definir la estrategia del servicio: Detallar el servicio de enseñanza de idiomas que va a impartir la academia, diferenciando entre las cuatro posibles lenguas a estudiar, así como los distintos niveles que se pueden cursar. También se especificarán los horarios de cada uno. Objetivo Secundario 4.3: Definir la estrategia de precios: Establecer el que será el precio al que se ofrecerá el servicio, teniendo en cuenta que será bajo el lema de precios asequibles y por el momento constantes en el tiempo. Objetivo Secundario 4.4: Definir la estrategia de comunicación: Identificar las diferentes vías que va a utilizar la empresa para darse a conocer entre el público. Objetivo Secundario 4.5: Definir la estrategia de distribución: Explicar la manera en que el servicio va a ser trasladado a los clientes, como se trata de clases presenciales, la distribución será la asistencia física a la propia academia donde se recibirá el servicio contratado. 16

17 Objetivo Principal 5: Elaborar el análisis económico financiero del plan de negocio. Conocer la viabilidad del proyecto así como la rentabilidad del mismo gracias a la elaboración del balance de situación, la cuenta de resultados y los ratios financieros. Por último, se analizará si la inversión es rentable por el método del VAN y el TIR. Objetivo Secundario 5.1: Elaboración del Balance: Estimar las cantidades que formaran parte del activo, pasivo y patrimonio neto de la empresa. Se tomarán tres años como referencia y tres escenarios (Realista, Pesimista y Optimista). Objetivo Secundario 5.2: Elaboración de la Cuenta de Pérdidas y Ganancias: Realizar la previsión de todos los ingresos y los gastos que va a tener que afrontar la empresa a los largo de 15 años. Objetivo Secundario 5.3: Cálculo de los ratios: Nos ofrece información de la situación real de la empresa y si se deben o no realizar cambios para alcanzar los niveles óptimos. Objetivo Secundario 5.4: Analizar la inversión: Calcular el VAN y el TIR para conocer cuál va a ser el período de tiempo que le va a costar a la empresa recuperar la inversión inicial desembolsada. 17

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19 CAPÍTULO 2: ANTECEDENTES 19

20 2 ANTECEDENTES 2.1 Motivación. La idea El presente trabajo final de carrera consiste en la elaboración de un plan de empresa para la apertura de una academia privada de idiomas en la ciudad de Valencia. La idea de realizar este proyecto viene condicionada, en cierta medida, por la situación que está atravesando España actualmente, y si a ello además, le unimos el interés personal que siento por el aprendizaje de idiomas, quedaría justificado el porqué de este trabajo. Mi decisión acerca de llevar a cabo un plan de empresa se fundamenta en que considero que es una de las mejores maneras para poder acceder, hoy en día, al mundo laboral. Ser emprendedor se está convirtiendo, cada vez más, en una necesidad para muchos jóvenes que ven en ello su única oportunidad laboral. Por ese motivo, este trabajo podría ser algo más que un simple proyecto final de carrera, podría llegar a convertirse, incluso, en el inicio de mi futuro profesional. La razón que me ha llevado a querer crear una academia de idiomas y no cualquier otra empresa, es que considero que podría ser un servicio muy demandado y con buena acogida entre el público objetivo. Actualmente, los idiomas son un requisito muy valorado por las empresas, siendo en algunos casos, imprescindible su conocimiento para poder optar a un puesto de trabajo entre sus filas. Cuantos más idiomas sea capaz de dominar una persona, muchas más puertas se le abrirán a lo largo de su vida profesional. En último lugar, destacar también mi propio interés por los idiomas. Considero que tengo facilidad a la hora de aprenderlos. Desde pequeña he asistido a una academia de inglés de manera extraescolar, lo que me ha permitido ir aprendiendo dicha lengua, así como, poder obtener ciertos certificados oficiales de la misma. Poder pasar dos veranos en el extranjero también ha contribuido a que continuara aprendiendo y mejorando mi inglés. Por otra parte, como valenciana que soy, hablo el valenciano, y lo practico a menudo con mi familia. Por último, mencionar también la última de las lenguas que he incorporado a mi lista, el alemán, siendo este año el primer curso que imparto. No descartaría la posibilidad de aprender nuevos idiomas como italiano o chino. Todas las anteriores razones justifican la elección de este proyecto. Este plan de empresa me permitirá conocer si realmente es viable su puesta en práctica, y en caso de que así sea, poder plantearme el llevarlo a cabo en un futuro no muy lejano. 20

21 2.2 Aproximación al sector de los servicios educativos Para comenzar a aproximarnos e ir introduciéndonos en el sector de las academias de idiomas, es necesario previamente, entender el significado de la actividad principal que desarrollan todos y cada uno de los centros docentes al llevar a cabo su labor educativa, y ésta no es otra, que la enseñanza. La definición que ofrece y podemos encontrar en la Real Academia Española de la lengua es la que se muestra a continuación: Sistema o método de dar instrucción, así como, el conjunto de conocimientos, principios e ideas que se enseñan a alguien. A modo de complementar un poco más la definición anterior, para que quede así lo más explícita posible, podríamos añadir además, que dicha transmisión de conocimientos tiene lugar a través de instituciones, (colegios, universidades, academias ), que cuentan con los materiales necesarios para conseguir un óptimo aprendizaje entre sus alumnos. Tras haber analizado su significado, es preciso profundizar un poco más, para darse cuenta de que en España, la enseñanza se encuentra dividida en dos grandes grupos, la reglada y la no reglada. La principal característica diferenciadora entre ambos, se encuentra en la validez académica de los títulos obtenidos al finalizar cada estudio cursado. En primer lugar, comenzaremos analizando la enseñanza reglada, los regímenes en los que está desglosada y qué tipo de instituciones son las que conforman cada uno. Posteriormente, pasaremos a conocer que se entiende por la formación no reglada y el porqué de la pertenencia de las academias de idiomas en este grupo concreto. LA ENSEÑANZA REGLADA EN ESPAÑA La enseñanza reglada, o también conocida como enseñanza formal, es toda aquella perteneciente al Sistema Educativo Español Oficial, el cual se encuentra organizado y gestionado por la Administración Educativa competente, que en el caso de nuestro país se trata del Ministerio de Educación. Es éste, quien además de ser el encargado de su organización, es también el responsable de establecer las competencias y contenidos específicos de cada uno de los diferentes niveles de estudios que lo forman. El principal rasgo que caracteriza este tipo de formación, es la validez académica de los títulos que se obtienen al finalizar los estudios requeridos. Dichos títulos son de carácter oficial. Haciendo referencia a los niveles anteriormente citados, vamos a proceder a desglosarlos y diferenciarlos en dos grandes bloques, los pertenecientes al régimen general y los que forman parte del régimen especial. Régimen General: Educación Preescolar y Educación Infantil. Educación Primaria Educación Secundaria Obligatoria. 21

22 Bachillerato Formación Profesional Formación Universitaria (Títulos oficiales universitarios) Figura 1: Sistema Educativo Español Fuente: Elaboración propia. Año Régimen Especial: Formación Artística Formación en idiomas Dentro de este último tipo de formación, se encontrarían las Escuelas Oficiales de Idiomas. Es importante mencionarlas debido a la relación que existe entre éstas y nuestra academia privada de idiomas, objeto del presente plan de empresa. A pesar de que el tipo de enseñanza que se imparte en ambas tiene el mismo fin, es decir, el aprendizaje de un determinado idioma por parte de los alumnos, la regulación, estructura, gestión y funcionamiento de cada una de ellas es bien distinta. Las Escuelas Oficiales de Idiomas son centros oficiales dependientes de las Conserjerías de Educación de cada Comunidad Autónoma y cuya función es la de impartir enseñanza de idiomas modernos, para la consecución por parte de los alumnos de un título oficial que acredite el conocimiento de la lengua cursada. La Ley Orgánica de Educación (LOE) 2/2006, de 3 de Mayo, regula mediante el Real Decreto 1629/2006, de 29 de Diciembre, que quedan fijados los aspectos básicos del currículo de las enseñanzas de idiomas de régimen especial y establece que se diferencian tres niveles adaptados a los requerimientos del Consejo Europeo; Nivel Básico (A1), Nivel Intermedio (B1) y el Nivel Avanzado (B2). También queda regida por el decreto 155/2007 (Diario Oficial de la Generalitat Valenciana del 21 de septiembre de 2007). 22

23 Como se puede apreciar, poco tienen que ver este tipo de organismos con las academias privadas, más allá de la propia enseñanza de lenguas extranjeras, pero no se podría realizar un correcto análisis del sector de la enseñanza de idiomas en nuestro país sin tener presente, y muy en cuenta, este tipo de instituciones. En realidad, se podría decir que gracias a la masificación y cada vez mayor demanda que experimentan las Escuelas Oficiales, debido a la variedad de cursos que ofertan unido a sus reducidos precios, hace que vean imposibilitada la matriculación de todas las personas interesadas y éstas no tengan otra salida posible, más que optar por otros medios para el aprendizaje de idiomas, como son las academias privadas. Solamente en la Comunidad Valenciana se encuentran 17 escuelas oficiales repartidas entre 27 aularios a lo largo de todo el territorio. A pesar de que desde el año 1995 las cifras de alumnos matriculados se han triplicado, pasando de personas a más de para este curso 2013/, las plazas todavía siguen siendo insuficientes, y esto provoca que multitud de personas no puedan acceder a dichos estudios. LA ENSEÑANZA NO REGLADA EN ESPAÑA Este tipo de enseñanza es la que se encuentra al margen del Sistema Educativo Español Oficial. El convenio que se encarga de su regulación es el VII Convenio Colectivo de enseñanza y formación No reglada recogido en el Boletín Oficial del Estado (BOE), fechado a 29 de abril de 2011, donde también se recogen las tablas salariales que hacen referencia al mismo. Este tipo de enseñanza podríamos clasificarla según dos grupos distintos, la enseñanza informal y la no formal. A pesar de que sus nombres parecen significar lo mismo, la realidad nos muestra que no es así, y que cada una de ellas hace referencia a un tipo distinto de formación, dependiendo de las actividades concretas que se lleven a cabo en cada una. La enseñanza informal se caracteriza por ser un tipo de formación en el cual los logros obtenidos son gracias a situaciones, experiencias o interacciones entre las personas. No precisa pues, de unas instalaciones físicas sino que lo aprendido es como consecuencia de actos y acciones caracterizados por tener lugar en un ámbito personal y familiar. A modo de aclarar este concepto, como ejemplo, podríamos destacar el contacto con personas de otras culturas o acciones de voluntariado. En lo que se refiere a la enseñanza no formal, es aquella cuya realización no conlleva a la obtención de ningún título de carácter oficial. Sin embargo, por definición, se trata de enseñanzas que pese a no culminar con la obtención de dicho título reconocido, sí que preparan a sus alumnos para poder optar al mismo. La manera en que ofrecen este tipo de formación es, o bien de manera presencial a través de cursos, conferencias y seminarios o, a distancia, gracias al uso de las nuevas tecnologías como internet o las redes sociales. Se trataría pues, de enseñanzas que se imparten a modo de inicialización, como hobby o incluso, para que todo aquel que lo desee pueda especializarse y ampliar conocimientos sobre determinadas áreas o materias. En este grupo estarían englobadas las academias de idiomas. 23

24 Si pasamos a analizar más profundamente este tipo de empresas, observaremos que según la Clasificación Nacional de Actividades Económicas (CNAE), formarían parte de los siguientes epígrafes: 80. Educación 804. Formación permanente y otros tipos de enseñanza Enseñanza para adultos y otro tipo de enseñanza Academias Respecto al Impuesto de Actividades Económicas (IAE), quedarían recogidas en: Otras actividades de enseñanza tales como idiomas, corte y confección, mecanografía, taquigrafía, preparación de exámenes y oposiciones y similares, N.C.O.P. El sector de las academias de idiomas en España está fuertemente apoyado y sustentado principalmente por dos organismos, FECEI y ACADE. La Federación Española de Centros de enseñanza de Idiomas (FECEI), cuenta entre sus funciones con ser la representante patronal del sector de las academias de idiomas en España, velar por sus intereses y responder ante la Administración por dicho sector. Además de ser quien posee toda la información acerca del mismo y se encarga de facilitarla a quien así lo precise. ACADE, Asociación de Centros Autónomos de Enseñanza Privada, por su parte, es la organización donde se negocian los convenios colectivos así como sus respectivas tablas salariales. A continuación, procederemos a proporcionar cifras y datos concretos, de manera que podamos situarnos y conocer mejor la realidad del conocimiento de idiomas por parte de la población. Esta información se ha podido obtener gracias al Barómetro de idiomas de 2012, que se trata de una encuesta realizada por IE Business School y Busuu.com, a personas mayores de 14 años pertenecientes a 230 países distintos. Las conclusiones que se extraen al respecto son las siguientes: 24

25 Gráfico 1: Idiomas más estudiados por los españoles 100 Qué estudian los españoles? Idiomas 20 0 Inglés Alemán Francés Chino Mandarín Otros Elaboración propia. Año En el gráfico se observa claramente la predominancia del inglés con respecto a los demás idiomas, esto significa que en España es el idioma más elegido por la población para su estudio. Además, las personas encuestadas afirman que se trataría del idioma del futuro junto con el chino mandarín, pese a que este último solamente tenga una cifra de estudio en la actualidad del 1,5%. Con respecto a la segunda lengua más estudiada en nuestro país, destacar que un 15% de la población española se dedica a estudiar alemán, esta cifra es importante puesto que en el resto de países tan solo un 9,7% de las personas se dedican a ello. Finalmente existen otra serie de lenguas estudiadas en España que aglutinamos todas juntas por el bajo porcentaje de representación en cada una de ellas. Se podría destacar que el idioma que menos acogida tiene en nuestro país a la hora de estudiarlo sería el Turco, el cual solamente lo estudia un 0.3% de la población. LA ENSEÑANZA NO REGLADA EN EUROPA Situando a España en el contexto europeo, podemos afirmar que se encontraría en el cuarto puesto del ranking de países pertenecientes a la Unión Europea en el que su población adulta menos idiomas conoce y por lo tanto práctica. Esta situación se contradice con las cifras que destina la población española al aprendizaje de idiomas, la cual es muy superior al resto de países de la unión. En España, por término medio, una persona gasta a lo largo de su vida 1330 en formación de idiomas, casi el doble de lo que destinan en el resto de Europa que oscila los 750. Por otra parte, la Unión Europea cree y apuesta firmemente por establecer un sistema único de reconocimiento, homologación y acreditación de aprendizajes no reglados, con lo que pretende potenciar y garantizar que este tipo de enseñanzas, tanto la informal como la no 25

26 formal, tengan un respaldo político en el territorio europeo. De esta manera, se intenta conseguir y fomentar un crecimiento de este tipo de formación entre los ciudadanos, de modo que cuanta mayor sea la formación que posean, mayor será la facilidad con la que podrán acceder al mercado laboral y obtener así un puesto de trabajo. A día de hoy, solamente 4 países miembros son los que ya tienen implantada dicha medida; Finlandia, Francia, Luxemburgo y Holanda. Los veintitrés países restantes deberán esperar hasta el año 2018 a que la solución entre en vigor. 26

27 CAPÍTULO 3: ANÁLISIS DEL MERCADO 27

28 3 ANÁLISIS DEL MERCADO 3.1 Macroentorno. Análisis PEST. Para realizar un correcto análisis de mercado, es necesario, en primer lugar, centrarse en el estudio del entorno de la empresa y reparar en que existen dos posibles clasificaciones, el entorno general y el específico. El macroentorno se correspondería con el primero de ambos términos, y hace referencia al conjunto de factores que afectan sobre la organización de manera externa, y que por tanto, ésta no es capaz de controlar ya que le vienen impuestos por las circunstancias. A pesar de ello, debe tenerlos muy presente debido a que pueden influir o afectar en sus resultados. Para analizar este primer tipo de entorno de una manera más exhaustiva, vamos a proceder a categorizar las influencias del mismo en cuatro factores; Político-Legal, Económico, Social, Tecnológico y Entorno ambiental. Factores Político-Legales: Actualmente, la situación política que se está viviendo en torno al panorama de la educación en España no está atravesando su mejor momento, de hecho la crispación y la tensión podrían ser dos términos que se ajustasen bastante a su definición. Con la polémica reforma de la ley de educación promovida por el ministro Jose Ignacio Wert, se abre la brecha de diferencias, no solo políticas sino también sociales con respecto a este tema. La ya aprobada Ley Orgánica para la Mejora de la Calidad Educativa (LOMCE), solamente posee el apoyo del partido Popular, quien justifica dicha reforma para hacer frente a un sistema educativo que había fracasado y que poseía unas alarmantes cifras de temprano abandono escolar del 24,9%. Tabla 1: Calendario aplicación nueva Ley Orgánica para la mejora de la calidad educativa (LOMCE) Fuente: El País. Año 28

29 El partido socialista por su parte, no es partidario de la reforma y no dudará en modificarla en cuanto les sea posible. No creen en los beneficios de esta nueva propuesta, sino todo lo contrario, están firmemente convencidos de que va a suponer un riesgo de la equidad social, en perjuicio de los alumnos con más dificultades y más desfavorecidos. El bilingüismo, trilingüismo en ciudades donde exista lengua cooficial, es otro de los puntos críticos que están siendo tratados a día de hoy. El preocupante bajo nivel de idiomas generalizado que existe entre la población española, así como, la cada vez mayor necesidad de fomentar su aprendizaje ha llevado a las autonomías a implantar sistemas de educación bilingües en las escuelas. Esta medida empezó a coger fuerza por el año 2000, aunque no obtuvo la repercusión que está teniendo en la actualidad, debido a que parece ser que ahora sí que están decididos a que se implante realmente, y no solo entre unos pocos colegios. La medida ha suscitado polémica, provocando movilizaciones en comunidades españolas como Baleares, que son contrarios a que se apliquen estas medidas de una manera apresurada y torpe, como ellos mismos aseguran. Castilla La Mancha y Murcia se comprometen a convertir sus colegios de manera que se ajusten a la normativa, pero piden un margen de 5 años para poder conseguir implantar la medida de la mejor manera y no precipitadamente. Los expertos aseguran que aplicar esta norma de manera inmediata sería perjudicial para el alumnado, pues un personal docente que no domine los idiomas requeridos, no sería eficiente en su trabajo y el efecto sería justamente el opuesto, la pérdida de interés de los alumnos sobre la materia y el idioma estudiados. Por otro lado, con el ya implantado Plan Bolonia en todas las universidades españolas se ha creado un requisito básico a la hora de obtener cualquier titulación perteneciente a dicho plan. Obtener un nivel de inglés B1 o B2 dependiendo de lo que establezca cada universidad, dichos niveles se corresponden con el intermedio y el intermedio alto. Dejando un poco de lado el tema de la política y centrándonos en los aspectos legales que influyen en el ámbito o entorno de las academias de idiomas, observamos que este tipo de empresas privadas deben de cumplir con un determinado contrato de servicios. Este contrato surge como consecuencia de las prácticas poco adecuadas que han venido desarrollando años atrás ciertas academias de idiomas a lo largo de todo el territorio nacional en relación con sus alumnos. Este tipo de situaciones han sido determinantes para que se elaborase el Plan de Actuación en materia de cláusulas abusivas, el cual recoge dos posibles modelos de contrato que regulan las actuaciones y situaciones que se deben producir de manera que no se vean perjudicados los intereses del consumidor. Los encargados de su elaboración fueron, por una parte, la Confederación Estatal de Centros y Academias Privadas (CECAP), como representante del sector y, por la otra, la Asociación Nacional de Centros de Educación a Distancia (ANCED). En cuanto al contenido concreto de este tipo de contrato, es importante destacar que se trata de modelos elaborados de manera estatal, por lo que será necesario que cada comunidad autónoma los ajuste según sus normas específicas. Además, este tipo de contratos, es preciso recalcar que, hacen referencia exclusivamente al ámbito de la enseñanza no reglada. 29

30 Existirán dos posibles modelos, uno que se centrará en los cursos completos de duración determinada, como será nuestro caso, y otro distinto, para aquellos cursos que no tengan una duración concreta sino que finalicen cuando así lo quieran y consideren las partes contratantes. Entre los contenidos de dichos contratos se va a encontrar información acerca de las partes intervinientes, sus derechos y obligaciones, las posibles formas de pago que van a existir (contado, pago aplazado o mediante financiación), los precios y los materiales que se van a necesitar en cada curso concreto así como la manera de conseguirlos, entre otros epígrafes. Es importante destacar que la formalización de estos contratos se ajusta a lo dispuesto en el artículo 10, 10 bis y Disposición Adicional Primera de la ley 26/1984, de 19 de julio, General para la Defensa de Consumidores y Usuarios. Como documento anexo, al final del presente proyecto, se encuentra un modelo de este contrato. Pero este no será el único requisito que deban cumplir las academias con respecto a normativa, también deberán incorporar dentro de cada centro y a la vista de todos los alumnos, un tablón de anuncios con una letra superior a 5 milímetros, en el que se recojan los siguientes aspectos: Razón y domicilio social de la persona física o jurídica, titular o responsable del centro Cursos que se imparten Modalidades de pago (contado, a plazos o financiación) Horario de atención al público Existencia o no de período de desistimiento, plazo y forma de ejercitarlo Adhesión al sistema arbitral Leyendas aclaratorias al cliente Este último punto hace referencia, a que se puntualice en que no se va a obtener ningún certificado oficial por tratarse de enseñanza no reglada, que el centro posee hojas de reclamación a disposición del cliente, que existe la posibilidad de que las partes exijan la celebración de un contrato y que existen folletos informativos en el centro debidamente cumplimentados, entre otros. Este tipo de información también estará recogida a su vez dichos folletos publicitarios situados en la propia academia. Destacar como último factor legal, la necesidad de la licencia de apertura del local antes de comenzar cualquier actividad, que la otorga el ayuntamiento de Valencia. Junto a la misma, se debe realizar el abono de las tasas que éste mismo establece. Otras las de licencias a las que está sometida la actividad son al principio de autorización administrativo y a la obtención de la licencia medioambiental. 30

31 Factores Económicos En este apartado vamos a conocer como se encuentran actualmente Europa y España, en términos económicos. Como ya es bien sabido por todo el mundo, la situación que se está viviendo en los últimos años, desde el inicio de la crisis, no es demasiado alentadora y muestra de ello son las cifras que así lo corroboran. Pero no voy a detenerme a explicar sus inicios y sus repercusiones, puesto que ya es un tema demasiado reiterativo y me parece más interesante centrarme en analizar que está ocurriendo a día de hoy, en el año 2013, destacando cuales están siendo los datos que realmente afectan en el entorno hoy por hoy. En la Unión Europea, el principal punto importante que se puede resaltar es el creciente deseo de mantener los tipos de interés de intervención en su mínimo nivel, como así ha confirmado el Consejo de Gobierno del Banco Central Europeo. Un 0,5% para las actividades de financiación, y un 1% - 0% para el crédito y depósito, respectivamente, aumentando así las facilidades de acceso a los mismos. Con lo que se pretende que las políticas monetarias sigan siendo acomodaticias a corto plazo. Respecto al Euríbor a doce meses, es decir, el tipo de interés que le paga como tasa un banco a otro cuando éste le presta cierta cantidad de dinero, las últimas cifras que existen disponibles afirman que durante el pasado mes de junio se incrementó en 5 puntos básicos. Menor fue el crecimiento experimentado un mes después, cuando en julio, solamente, aumentó 1 punto básico, llegando a una tasa de 0,537%, el día 25 de dicho mes. Gráfico 2: Tipos de interés. Euribor a 12 meses. Fuente: BCE. Año En relación a los tipos de cambios, durante este 2013, el dólar se encontraba depreciado, tendencia que se ha visto modificada desde Julio de este mismo año, cuando el euro se ha recuperado, es decir, se ha apreciado con respecto al resto de divisas, con lo que los tipos de cambio se sitúan tal que así; El 25 de julio, el euro cotizaba a: 31

32 Tabla 2: Tipos de Cambio Año 2013 Divisa Tipo de Cambio Apreciación Dólar 1,3202 0,9% Yen 131,81 16% Libra esterlina 0,8637 5,8% Fuente: Elaboración propia. Año Si pasamos a analizar la situación económica española, el primer dato que nos encontramos es un PIB de millones de euros durante el segundo trimestre de este 2013, un 0,1% menos que a principios de año. La demanda nacional también se ha visto disminuida en un 0,6% como consecuencia de la reducción que ha experimentado el consumo y la inversión. Como apunte positivo se puede destacar el crecimiento que han experimentado las exportaciones. Con respecto a la deuda de las familias en España, ha disminuido, este hecho se debe a que los activos financieros se han visto incrementados en detrimento de sus pasivos. Es decir, el efectivo, los depósitos, las acciones y otras participaciones han sido fuertemente acogidas entre el público, y por el contrario, en lo que respecta a los instrumentos de pasivo, predominaron las cuentas pendientes de pago en lugar de los préstamos, como ocurría en el año Las sociedades no financieras, por su parte, también redujeron su deuda durante el primer trimestre de A pesar de ello, las condiciones de financiación que existen en España para este tipo de empresas siguen siendo demasiado restrictivas. Respecto a la caída que experimenta el sector servicios, destacar que ha disminuido como consecuencia de que dos componentes principales, el consumo y otros servicios, también se han visto reducidos de manera ligera. La inflación en junio de 2013 se situó en un 2,1%, se vio incrementada como consecuencia de un aumento de los precios de los productos energéticos y de los alimentos no elaborados, siendo ambos, dos de los elementos más volátiles del índice de precios al consumo (IPC). Si pasamos a abordar el tema del mercado laboral, parece que empieza a verse una recuperación en lo que a éste se refiere, puesto que a partir de marzo de 2013, el paro se redujo en personas y se produjo la creación de empleos netos. La población ocupada se cifra en mil personas. Los sectores que se beneficiaron de este aumento de empleos fueron, sobretodo, el de servicios con puestos, seguido de la agricultura con puestos. Como conclusión podemos afirmar, que el paro en España ha bajado de la escandalosa cifra de los 6 millones y que la tasa del mismo se ha visto reducida hasta el 26,3%, dicha tasa no había vuelto a reducirse desde el segundo trimestre del año

33 Gráfico 3: Evolución de la tasa de paro desde el año 2009 hasta el Fuente: INE (EPA).Año 2013 Factores Socio-culturales La demografía de la ciudad de Valencia es un dato a tener muy presente, puesto que entre ellos se encontrará el público objetivo de la academia, por ello, es importante conocer la cantidad de personas que residen en la ciudad, así como el porcentaje de ciudadanos que están comprendidos en cada uno de los diferentes estratos de edades. La ciudad de Valencia, se encuentra posicionada como la tercera ciudad más grande de España en cuanto a tamaño demográfico se refiere, tras Madrid y Barcelona. En la actualidad tiene un censo de población de habitantes, es decir, un 16% del total de la población perteneciente a la Comunidad Valenciana. A continuación observaremos con más detalle, las cifras que hacen referencia a cada grupo concreto de edades. Tabla 3: Población de la ciudad de Valencia segmentada en tramos de edad. EDAD POBLACIÓN % , , , de ,9 Fuente: Elaboración propia. Año 33

34 Gráfico 4: Pirámide poblacional de la ciudad de Valencia según edad y sexo. Fuente: Oficina estadística del ayuntamiento de Valencia. Año Como se puede apreciar en la tabla, las nuevas generaciones gozan de un buen número de representación en la ciudad, desbancando a los que hasta hace poco predominaban en ella, que era la población de la tercera edad, como consecuencia de las bajas tasas de natalidad registradas. Afortunadamente, estas cifras han ido variando y muestran que por lo general, a día de hoy, la mayoría de personas residentes en nuestra ciudad son jóvenes y personas de mediana edad. Pero no solamente podemos observar un cambio en el ámbito de la demografía, también los gustos y las necesidades de las personas se han ido modificando a lo largo de los años. Con esto me refiero, al creciente interés mostrado por el aprendizaje de nuevos idiomas. No solamente a la hora de la inserción en el mundo laboral, donde es imprescindible el conocimiento de idiomas distintos al nativo, sino a la hora de viajar, en el caso de los estudiantes hacia países extranjeros para disfrutar de becas como el Erasmus o la Promoe. En el caso de esta primera beca, consistente en un programa de movilidad europeo para estudiantes universitarios, celebró el pasado año 2012 su vigésimo quinto aniversario. Su punto álgido lo alcanzó durante el curso 2001/2002 cuando se posicionó como el país que más estudiantes recibió entre sus universidades, provenientes principalmente de Italia, Francia y Alemania. Las tornas cambiaron, cuando años después, en el 2009/2010 España se consolidó como el primer país emisor de estudiantes al extranjero, eligiendo como principales destinos Italia, Francia y Reino Unido. Esta tendencia se ha ido manteniendo, llegando a alcanzar los primeros puestos simultáneamente durante el curso académico siguiente, el de 2010/2011, encabezando la lista de países que más alumnos recibe y, además, que más alumnos envía a otros países. 34

35 Gráfico 5: Evolución de estudiantes Erasmus en España desde el año 2000 al 2011 Fuente: Comisión Europea. Año 2012 También es muy importante saber desenvolverse en otras lenguas para poder hacer frente a uno de los sectores que actualmente más peso tienen en España, como es el sector turístico, que a pesar de su estacionalidad proporciona un saldo de más de 18 millones de euros a nuestro país, cifra real de este año. Si atendemos a los datos más actualizados que disponemos podemos observar la magnitud de este sector. El número de visitantes extranjeros que se registró en septiembre de este año 2013 fue exactamente de personas, además hay que tener en cuenta la cifra del total de viajes realizado por los españoles que alcanza los Como se puede apreciar, se trata de un sector que maneja unas cifras considerables en cuanto a ingresos y personas que se ven implicadas en él. Si además, consideramos el empleo que genera este sector, observamos que ocupa casi un 12% del volumen total de empleos generados en nuestro país, concretamente predominando en la hostelería con un 7,7%, seguido de otras actividades de la industria turística con un 2,6% y finalizando con el transporte que abarca un 1,5%. Factores Tecnológicos Las nuevas tecnologías están muy presentes actualmente en cualquier ámbito de la sociedad, por ello no es de extrañar que también lo estén y con más insistencia si cabe, en la educación. Con el desarrollo de todos los avances tecnológicos que se están produciendo, es obvio pensar que también la educación los está aprovechando y dando utilidad para poder asegurar una manera óptima de enseñar a los alumnos. Se trata pues de herramientas complementarias que 35

36 facilitan la tarea al profesorado a la vez que ayudan a los estudiantes a comprender y a absorber mejor los conocimientos. El nacimiento de internet ha supuesto una gran ayuda pues son muchas las utilidades que posee y las maneras en que puede emplearse para implementar el trabajo. Desde la creación de páginas webs donde se comparte información y contenido docente, hasta plataformas electrónicas dedicadas a padres de alumnos, como ya está ocurriendo en determinados colegios que han creado esta aplicación para mantener informados a los progenitores acerca de las novedades y de los avances experimentados por sus hijos, así como también para tener un control más exhaustivo de la asistencia al centro. Internet también ofrece la posibilidad de crear aulas virtuales, de manera que exista una comunicación entre los alumnos con el profesorado sin necesidad de mantener un contacto en persona, evitando así desplazamientos innecesarios y ahorrando tiempo. Los chats también tiene un uso muy extendido actualmente, siendo utilizados entre los estudiantes para mantener el contacto e incluso para realizar trabajos separadamente pero de manera colectiva. El correo electrónico y las plataformas propias de cada centro, como la intranet, han permitido que la información pueda agilizarse y llegar a todo el mundo de una manera mucho más rápida y permitiendo obtener un feedback inmediato. Una de las novedades que está siendo cada vez más implantada y que posee una muy buena acogida, es el uso de pizarras digitales en detrimento de las tradicionales. Éstas pueden ser utilizadas como pizarras normales incorporando un tablero interactivo que permite escribir y trabajar como si de una pizarra corriente se tratase, pero además permiten la conexión a internet y la proyección de archivos y documentos, entre otras características. Están formadas por el tablero interactivo, mencionado con anterioridad, un ordenador con conexión a internet y un proyector. Imagen 1: Nuevas tecnologías en la educación Fuente: Google imágenes. Año 36

37 3.2 Microentorno Una vez hemos definido lo que sería el entorno general de la empresa, vamos a pasar a conocer cuáles serían los factores que afectarían de manera directa sobre la misma, aquellos sobre los que la organización, además, podría influir ejerciendo algún tipo de control. Estos factores hacen referencia al entorno más próximo a la empresa, al específico, o también conocido como microentorno. Para analizar de manera más precisa este entorno más inmediato, vamos a proceder a realizar el modelo de las cinco fuerzas de Porter. Este modelo ayuda a identificar el grado de atracción que posee una industria o sector, para una empresa interesada en entrar en él, medido en términos de las fuerzas competitivas. Las cinco fuerzas que a continuación vamos a desglosar y explicar con más detalle serían: La amenaza de entrada de nuevos competidores, amenaza de entrada de productos sustitutivos, poder de los proveedores, poder de los consumidores y, finalmente, la rivalidad entre los competidores. Amenaza de entrada de nuevos competidores Las barreras de entrada son los principales inconvenientes a los que se tiene que hacer frente a la hora de entrar en un nuevo mercado, pero también es cierto que en función del tipo de mercado de que se trate dichas barreras supondrán un inconveniente diferente. Para ello, vamos a analizar cuáles son las principales barreras que nos podríamos encontrar y el grado de complicación que supondría cada una de ellas. En nuestro caso como se trata de un servicio de enseñanza, no de un producto concreto, existirían menores trabas, puesto que hacer frente a las economías de escala es muy difícil para una empresa incipiente que pretende abrirse camino en un sector en el que otras tienen mucho terreno ganado, pero como hemos dicho, esto sucede más en productos que en servicios. Por el contrario, lo que sí que sería contemplado como un aspecto negativo es la experiencia de las empresas ya pertenecientes al sector, puesto que se han ido creando un prestigio y ya gozan de cierto posicionamiento con respecto a los clientes, como sería el caso de English Centre, academia situada en la avenida de Peris y Valero y en Tres Forques. Una barrera, también bastante grande, es la conocida como la respuesta esperada, significa que una empresa que está interesada en formar parte de ese nuevo sector, se prepara de antemano sobre cómo será su acogida por las empresas de la competencia, y en ocasiones, es más lo que cree que pasará que la reacción real que podrían tener los competidores, lo cual hace que se echen para atrás y se creen ellas mismas ese miedo o rechazo a entrar a un determinado mercado. Otra de las dificultades a las que tiene que hacer frente la empresa sería al conjunto de normativas que le exigen en cuanto a la formación del profesorado y a las condiciones que debe cumplir el centro, en cuanto a tamaño y dimensiones que debe de tener. 37

38 Amenaza de entrada de productos sustitutivos Puesto que nuestra empresa no se dedica a la comercialización de productos, hay que destacar que se tratará de servicios sustitutivos los que mayor amenaza representen para la organización, es decir, aquellos que sean prestados por las empresas de la competencia. El sector de las academias de idiomas se caracteriza por que existen multitud de empresas que se dedican a ello, de ahí que la diferenciación sea vital para poder obtener cierta ventaja con respecto a los competidores. Sí existen empresas en el mercado que se han ganado la lealtad de sus clientes por el trato diferenciado que ofrecen en sus servicios, nuestra academia de idiomas tendrá un fuerte hándicap que deberá superar. El precio será un factor importante a la hora de la elección por parte del público, y más ahora cuando la situación económica de las familias no está pasando por los mejores momentos, y quizá no puedan permitirse el lujo de pagar ciertas cantidades. Pero será la relación entre el precio y el rendimiento lo que realmente va a suponer una amenaza, es decir, van a existir academias cuyos precios no sean del todo accesibles pero que queden justificados por los buenos resultados obtenidos entre sus alumnos. Este hecho hace que la simple diferenciación por precio quede obsoleta si observamos que existen otros factores a tener en cuenta y que además le aportan un valor añadido. El poder de los proveedores Una academia de idiomas no precisa de un continuo surtimiento de material por parte de los proveedores, puesto que no se trata de empresas de fabricación ni de transformación que requieran materias primas de manera constante. Esto podría traducirse en que no existe una fuerte dependencia hacia los proveedores, de manera que el poder que ejercen los mismos es bajo. Con ello quiero decir, que las academias de idiomas no son empresas que estén fuertemente ligadas con sus proveedores, ya que los pedidos que vayan a realizar serán, sobre todo, acerca de materiales para impartir las clases. Dichos materiales no serán muy concretos ni específicos con lo que podrían ser suministrados por un proveedor u otro, indiferentemente. El poder de los consumidores La cantidad de academias de idiomas que encontramos actualmente en la ciudad de Valencia podría tener su traducción como la fuerza que ejercen los clientes sobre las mismas, es decir, el bajo coste que les supondría cambiarse a otras empresas de la competencia cuando así lo crean conveniente, cuando exista otra que les interese más o, simplemente, se ajuste más a sus necesidades. Otras de las amenazas principales que nos podríamos encontrar como academia, es que los clientes decidieran realizar cursos online, de manera que no estuvieran interesados en asistir a clases presenciales. En ese caso serían ellos mismos lo que marcarían su ritmo de trabajo convirtiéndose en sus propios proveedores del servicio de enseñanza. 38

39 La rivalidad entre los competidores Esta última fuerza hace referencia a la competencia existente entre aquellas organizaciones que ofrecen servicios iguales o similares y que se dirigen al mismo conjunto de clientes. Tiene sentido mencionar esta fuerza en último lugar porque digamos que es una síntesis de todas las anteriores, o dicho de otro modo, todas las demás van a afectar sobre la magnitud de rivalidad que vaya a haber en el sector. En primer lugar, un sector que posea unas débiles barreras de entrada estará facilitando el acceso al mismo a un gran número de empresas. Si además, el poder de los clientes es muy alto, en el sentido, de que al haber tantas empresas donde elegir y a un coste relativamente bajo de cambio, no les suponga ningún problema el irse a otra de la competencia, y si como consecuencia a esto, los proveedores, otras academias de idiomas, se tendrán que esforzar más por mantener a sus clientes y evitar que se marchen, van a crear en dicho sector una gran rivalidad entre las empresas que lo forman por intentar conseguir al mayor número de clientes posibles. Gracias al análisis de estas fuerzas nos hemos podido acercar un poco más al sector de las academias de idiomas y ver que se trata de un sector en el que la rivalidad existente es muy fuerte como consecuencia de la elevada cantidad de empresas que lo forman, y más ahora que los idiomas son una asignatura pendiente para tanta gente y es necesario su aprendizaje para poder desempeñar cualquier puesto de trabajo. 3.3 Competencia directa En este apartado vamos a realizar un análisis de las academias de idiomas que van a ser nuestros principales rivales en el sector debido a que el servicio que ofrecen es similar al ofrecido por nosotros. Lo más común es que se traten de academias que estén próximas geográficamente y que, además, ya están en funcionamiento, lo que supone que ya sean conocidas por los clientes a diferencia de nuestra organización. Pero además, van a existir fuertes rivales, que pese a no ubicarse cerca de nuestro centro, van a tener mucha influencia sobre los clientes y que, por tanto, se van a convertir también en nuestros competidores. Destacaremos de ellos sus puntos fuertes y débiles de manera que podamos tener una idea más precisa de los mismos. En primer lugar comenzaremos analizando los dos rivales que no están situados en las proximidades del lugar donde se pretende ubicar el centro, pero que por el tipo de enseñanza que imparten y sus características, forman parte de la competencia directa. 39

40 Escuela Oficial de Idiomas de Valencia Se trata de un centro público que proporciona enseñanza de idiomas a personas jóvenes y adultas, a partir de los 16 años. También pueden acceder jóvenes mayores de 14 que pretendan cursar una lengua distinta a la estudiada durante la Educación Secundaria Obligatoria. Este centro lleva en marcha desde el curso , y es la Consellería de Educación la que fija su calendario académico. Está repartida en tres aularios, el primero se trata de la sede principal en la calle Llano de Zaidia número 19, en Valencia, el cual ofrece clases de todos los idiomas impartidos. Otro de los centros está situado en la población de Alboraya en la calle Canónigo Juliá 33, donde solamente se imparten clases de inglés y francés. Y el más reciente de los tres, el último en abrir sus puertas, se encuentra situado en el Instituto de Educación Secundaria Baleares, situado en la avenida con su mismo nombre en el número 66 de la ciudad de Valencia, en él se puede estudiar alemán, francés, inglés e italiano. En el barrio de Quatre Carreres está en construcción el que será el cuarto aulario, el cual debería haber sido inaugurado para el curso 2009/2010, y a día de hoy todavía sigue estando inacabado. La forma en la que se estructuran las enseñanzas de idiomas son en tres niveles, de dos años de duración cada uno; Básico, Intermedio y Avanzado, y se precisa de la realización de una prueba de nivel para poder optar al nivel deseado. Los cursos completos tienen una duración de 120 horas al año, y los idiomas que se ofrecen son muy variados; inglés, alemán, francés, chino, árabe, italiano, portugués, español para extranjeros, valenciano y ruso. Puntos fuertes: La variedad de idiomas que se pueden estudiar en ella, las facilidades de acceso ya que se encuentra repartida en tres centros, los años de experiencia y trayectoria, la obtención de un certificado oficial al finalizar el curso (se trata de formación reglada), la obtención de puntos al realizar oposiciones del Estado, precio anual muy asequible (65 ) y además aplican descuento por familia numerosa y a partir del segundo idioma cursado. Puntos débiles: Se encuentra muy masificada y no hay plazas suficientes para todos los que se preinscriben, las plazas salen a subasta, ser mayor de 14 años como mínimo para poder acceder, la certificación se obtiene una vez se haya cursado los dos años del mismo nivel. Cursos de idiomas promovidos por la Concejalía de Juventud del Ayuntamiento de Valencia Este se trataría del segundo competidor ante el cual se encontraría nuestra academia de idiomas. Se trata de una actividad organizada por la concejalía de juventud del Ayuntamiento de Valencia que pretende promover el conocimiento de idiomas entre los jóvenes de 18 a 35 años de la ciudad. La encargada de ofrecer el servicio es la academia Todo Idiomas S.L y lo lleva a cabo en los centros de juventud que hay distribudos por cada barrio de la ciudad de Valencia. 40

41 Los cursos se caracterizan por tener una duración de 2 horas semanales, o incluso 3-4 horas si son para preparación de exámenes oficiales. Todos los cursos comienzan hacia finales del mes de Octubre y finalizan a mediados de Mayo, por lo que se consideran anuales. Los precios de los cursos estándares son de 120 al año, mientras que los de preparación aumentan hasta los 240 euros, ya que se dedican más horas de trabajo. Los idiomas que se ofrecen son; inglés, alemán, francés, italiano, japonés, chino y valenciano. Puntos fuertes: Cursos que al llevarse a cabo en los centros municipales están repartidos por toda la ciudad y permiten que los clientes acudan a su centro más cercano, precio asequible, impartidos por una academia privada aunque sean organizados por un órgano público, matrícula de hasta tres idiomas a la vez, incluye clases los sábados. Puntos débiles: Edad acotada entre los 18 y 35 años, plazas limitadas y escasas, horarios cerrados sin posibilidad de modificación, para la obtención del certificado de aprovechamiento del curso es necesario haber acudido al 80% de las clases (en caso contrario no se obtiene). En ambos casos se trataría de centros en los que se imparte variedad de idiomas, al igual que va a ocurrir en nuestra academia. El hecho de que posean ayudas económicas procedentes de los órganos públicos es lo que marca la diferencia de precios que existe entre ellas y cualquier academia privada, por tanto, competir mediante precios bajos quedaría descartado porque nunca vamos a poder ofrecer nuestro servicio de manera más asequible que ellos. Habría que replantearse otro tipo de estrategia a seguir, o bien, diferenciación, calidad e, incluso, servicios complementarios, pero todo esto ya lo veremos más adelante en otro de los apartados del trabajo. Una vez hemos visto a dos de los competidores, faltaría por analizar aquellos que se encuentran ubicados en las proximidades de nuestra academia y que serán con los que tendremos que lidiar para evitar que concentren a todo el público objetivo existente de la zona. A diferencia de lo que ocurría en los dos casos anteriores, las dos empresas que vamos a conocer a continuación solamente se dedican a impartir clases de inglés. Bien es cierto, que nuestra academia ofrece más idiomas a estudiar, pero la realidad es que la lengua más demandada a día de hoy sigue siendo el inglés, por tanto, si es el idioma que más beneficio nos puede reportar y existen dos fuertes academias en la zona que lo imparten, entrarían a formar parte de nuestra competencia, aun dedicándose a enseñar ese idioma únicamente. English Centre Es una academia que lleva en funcionamiento desde el año 1986 y se dedica exclusivamente a impartir clases de inglés. Actualmente, tiene dos centros abiertos en la ciudad de Valencia, uno situado en la avenida Tres Forques número 95 y el otro, el que sería nuestro competidor por cercanía, el que está ubicado en la avenida de Peris y Valero número Cuenta con profesorado nativo titulado y especializado en la enseñanza de la lengua inglesa. Se trata de un centro preparador de exámenes oficiales de la universidad de Cambridge, y además, organiza cursos de verano en Dublín, para todos aquellos alumnos que quieran poner en práctica lo 41

42 aprendido durante el curso académico. Los cursos se dividen en dos grupos, los dirigidos a niños y los que van destinados a los adultos. A partir de los 3 años de edad empiezan a admitir al alumnado. Puntos fuertes: Mucha experiencia y calidad de las clases, desde los tres años el niño ya puede empezar a aprender inglés, además del curso estándar existen cursos intensivos de verano y de apoyo a lo largo del año, incorpora nuevas tecnologías como pizarras digitales, clases reducidas con máximo 12 alumnos por aula. Puntos débiles: Precio elevado (niños 62 /2horas semanales y adultos 83 /3horas semanales), libros no incluidos en el precio, pago de matrícula alumnado de nuevo ingreso (50 ), clases únicamente en inglés. Your English time Se trata de una academia que ofrece clases de inglés, principalmente, pero también imparte cursos de español para personas extranjeras. Se puede localizar en dos centros, ambos dos situados en el mismo barrio, por lo que los dos serían considerados como competencia nuestra. Uno de ellos, el más antiguo, se encuentra en la calle Escultor José Capuz número 17- B y el más reciente está ubicado en la avenida de la plata número 15-B. Esto quiere decir, que entre las dos sedes pretenden conseguir captar a la mayor cantidad de clientes posible a lo largo de todo el barrio de Quatre Carreres. Ofrece cursos estándares de cualquier nivel y no pone objeción a la edad mínima para acceder al centro. Esta considerada también, como academia que se dedica a la preparación de sus alumnos para la realización de exámenes oficiales de la universidad de Cambridge y de la escuela oficial de idiomas. Ofrece cursos para niños, cursos intensivos para adultos, para empresas y grupos de profesionales e, incluso, para personas de la tercera edad. También se pueden realizar cursos de conversación exclusivamente y presta servicios de traducción. En cuanto a viajes al extranjero, actualmente ofrece uno a Bournemouth para personas mayores de 16 años. Puntos fuertes: Posee una variada oferta de cursos, organiza un viaje al extranjero, cuenta con más de 15 años de experiencia, no limita la entrada de personas por su edad, ofrece cursos de conversación en Alemán y Francés, clases impartidas por personal docente. Puntos débiles: Precio no demasiado económico ( ), imparte solamente un idioma extranjero(a pesar de que en conversación sí que tiene dos más). 42

43 3.4 DAFO La matriz DAFO tiene sentido realizarla una vez hemos analizado los dos tipos de entornos que influyen en la empresa, el general y el específico, así como, después de haber obtenido cierto conocimiento acerca de los que serán nuestros competidores más directos. El objetivo de realizar esta matriz es conocer la situación actual en la que se encuentra la empresa, de modo que permita planificar una posible estrategia a desarrollar en el futuro. Para ello, se estudian los aspectos internos de la empresa mediante el análisis de las fortalezas y debilidades, así como también, los externos que quedarían recogidos mediante las amenazas y oportunidades. Figura 2: DAFO Aspectos internos de la empresa que la sitúan en posición desfavorable. Debilidades Amenazas Factores ajenos a la organización que pueden hacer peligrar a la misma. Recursos propios de la empresa; destrezas y habilidades. Fortalezas Oportunidades Aspectos positivos del entorno que la empresa puede aprovechar. Fuente: Elaboración propia. Año Debilidades: Empresa de nueva creación: Se trata de una empresa joven en el mercado, sin años de experiencia que avalen su calidad. Elevados costes iniciales: La puesta en marcha de la academia conlleva unos costes asociados al pago del local donde se ubique la academia, además de su acondicionamiento. Falta de confianza de los clientes: En el caso de los cursos para niños serán los padres los que se muestren reacios a confiar la educación de sus hijos en nosotros, pues somos una empresa joven y nueva y sin referencias. Centro único: Solamente tendremos un centro abierto, lo que limita el acceso al mismo a las personas más próximas geográficamente, no pudiendo ofrecer servicio en otras áreas de la ciudad. 43

44 Amenazas: La situación económica de las familias: A pesar de que haya finalizado el período de recesión económica, muchas familias siguen estando afectadas por la crisis que ha tenido lugar en España y que ha dejado en paro a tantas personas, provocando que no se puedan permitir el lujo que supone el aprender idiomas, al menos por el momento. Gran rivalidad: Son multitud las empresas que actualmente se dedican a enseñar idiomas, y puesto que se trata de un sector en el que apenas existen fuertes barreras de entrada, muchas más son las que pueden seguir entrando y convertirse en competidoras. Fortalezas: Innovación tecnológica: La academia está equipada con las últimas tecnologías interactivas que faciliten el aprendizaje a los alumnos, como por ejemplo el uso de pizarras digitales. Personal cualificado: Todos los profesores del centro son nativos y poseen las certificaciones pertinentes. Proyecto académico: Nuestra academia ofrece enseñanza de 3 idiomas distintos y de una manera que intenta motivar al alumnado, realizando no solamente clases teóricas sino también prácticas, para que el rendimiento sea superior. Diferenciación: Realización de actividades que sean distintas a los meros cursos de idiomas, como por ejemplo, ayudamos en la organización de viajes al extranjero y preparamos jornadas en la ciudad de Valencia para potenciar la puesta en práctica de los idiomas. Oportunidades: Necesidad de saber idiomas: A día de hoy resulta imprescindible saber, al menos, un idioma distinto al nativo. En los puestos de trabajo valoran positivamente el conocimiento de idiomas, además de ser requisito indispensable en muchos de ellos. Aumento de personas jóvenes y de mediana edad: Años atrás la tendencia era que no había apenas nacimientos, mientras que el número de personas de la tercera edad cada vez era superior, pues la gente iba envejeciendo. Actualmente, esto ha cambiado a favor de los jóvenes y personas de mediana edad que son el grupo de personas que predominan hoy en día en la ciudad de Valencia. 44

45 CAPÍTULO 4: PLAN DE OPERACIONES 45

46 4 PLAN DE OPERACIONES 4.1 Localización En este apartado vamos a decidir dónde va a estar ubicada la academia de idiomas, y para ello, hay que tener en cuenta si van a existir o no potenciales clientes en esa área de la ciudad, las características propias del lugar donde se encuentre, así como también, la existencia de competidores en dicha zona. En primer lugar, un aspecto muy importante a considerar a la hora de fijar el centro es que esté situado cerca de los potenciales clientes, en una zona que sea de fácil acceso para los mismos y por la que pasen a menudo. Por este motivo, y dado que nuestros clientes serían niños y personas de mediana edad, es necesario averiguar qué áreas de la ciudad son las más pobladas por este tipo de personas. Según los datos obtenidos en la oficina de estadística del ayuntamiento de Valencia se puede observar como el distrito de Quatre Carreres es el que mayor número de población recoge, y que además se trata de personas que encajarían dentro de nuestro público objetivo. Tabla 4: Población total de Valencia segmentada en grupos de edad de 5 años. Fuente: Oficina estadística de Valencia. Año Este distrito de la ciudad ocupa una superficie de 1.132,6 hectáreas, y como muestran los datos, es el más poblado de la ciudad. Se considera una zona residencial en la que abundan los comercios y los servicios en general, recogiéndose un total de De entre los más destacados serían el parque de bomberos, la comisaría de policía de Zapadores, el Colegio Oficial de Médicos y diversos centros de salud así como el centro de especialidades de Monteolivete. 46

47 Existe una buena variedad de medios de transporte con los que se puede llegar a la zona, autobuses como el 6, 18, 7, 90, 89 y el 14 serían los más próximos. También está en construcción la línea 2 del metro de Valencia y existe una parada de taxis en la avenida de la plata, junto al Colegio de Médicos. Por otro lado, la cantidad de centros educativos que se encuentran repartidos por este distrito afecta positivamente a que existan niños que día tras día pasen por delante de la academia de camino a sus colegios e institutos acompañados de sus padres. Entre los que podemos destacar el Colegio Salesiano San Juan Bosco, Liceo Corbi, Práctica, San Luis Gonzaga, IES Fuente de San Luis y el IES Jordi de San Jordi, como centros más próximos. Tabla 5: Educación no universitaria del distrito de Quatre Carreres. Curso 2011/2012 Fuente: Oficina estadística de Valencia. Año 2013 El último de los aspectos relevantes a considerar para la ubicación del centro, es la cantidad de competidores existentes en la zona, puesto que no va ser interesante abrir la academia en un distrito donde se hallen multitud de empresas similares que, además, sean ya conocidas por los clientes. Se pretende ubicar el centro donde haya un posible nicho de mercado, es decir, donde observemos que el público tiene una necesidad común, la cual no está del todo cubierta por la oferta actual del mercado. Esto es lo que ocurre en el distrito de Quatre Carreres, donde sí que existe la necesidad de aprender idiomas, como bien se aprecia en las academias de inglés que hay en la zona así como las personas inscritas en ellas, pero por el contrario, no existen academias que enseñen otros idiomas diferentes al británico. En este sentido, la apertura del centro en dicha zona podría tener éxito, pues no consta la existencia de ninguna academia de este tipo en todo ese distrito. 47

48 Por todos los motivos citados, la zona idónea para la localización de la academia idiomas será en la calle Pedro Aleixandre 28, en el barrio de Monteolivete. A pesar de que vaya a encontrarse muy próxima a su competidora Your English Time se ha estudiado a fondo la ubicación del centro y no resulta tan descabellado. Monteolivete es el segundo barrio más poblado del distrito, con un total de personas registradas, además de ser considerado como una de las zonas de la ciudad más joven y dinámicas. Es por ello que con una única academia no sea suficiente para cubrir las necesidades de todas las personas que viven en dicha área, siendo en su mayoría gente joven con ganas de aprender y evolucionar para poder labrarse un mejor y prometedor futuro. Si a todo lo anterior le añadimos que nuestra academia no solamente se centra en la impartición de un único idioma sino de tres, lo cual sería novedoso en el barrio, todavía hace que sea más interesante para los ojos del público. Finalmente destacar que a unos escasos metros de la academia se encuentra el colegio Liceo Corbi, hecho que también fue decisivo para acabar por decidirnos por esta ubicación. Imagen 2: Mapa distrito Quatre Carreres. Fuente: Google maps. Año Indicadores del mapa: Punto A: Academia Your English Time. Centro 1 ( Calle Escultor José Capuz, 17) Punto B: Academia English Centre ( Avenida de Peris y Valero, 90-92) Punto C: Academia Your English Time. Centro 2 ( Avenida de la Plata,15) Punto D: Nuestra academia de idiomas. ( Calle Pedro Aleixandre 28) 48

49 4.2 Distribución en planta Una vez tomada la decisión del lugar geográfico donde estará situada la sede social de la empresa, es decir, la propia academia de idiomas, es necesario pasar a describir las características del local escogido. En primer lugar, destacar que se trata de un local alquilado cuya anterior actividad también formaba parte del sector terciario, ya que se trataba de una entidad financiera. Este hecho ha sido muy relevante a la hora de seleccionar el local, ya que nos garantiza que dispone de ciertas características imprescindibles para el desarrollo de la actividad, como son la adaptación para personas minusválidas y disponer de sistemas de seguridad y refrigeración. Asimismo, tanto las dimensiones del local como su buen estado también fueron claves, finalmente, para decantarnos por él. Pero bien es cierto que como las actividades poco más tienen en común, y por ello, cada una requiere de una distribución interna distinta para prestar el servicio, será necesario acometer ciertas obras para adaptar el local a las nuevas necesidades. Las características específicas del local son: - Superficie de 160 m2. - Aulas muy luminosas, todas poseen cristaleras para dejar entrar luz y claridad a las mismas. - Situado a pie de calle. - Distribuido en 5 estancias. Cuatro de las cuales serán destinadas a aulas para impartir las clases y la restante será utilizada para dos funciones, como sala de reuniones y también como sala de profesores. - 2 aulas para impartir las clases de inglés. - 1 aula para impartir la docencia de alemán. - 1 aula dedicada al aprendizaje de chino. - Sala de profesores. - Recepción, donde se realizará la atención a los clientes y también será el lugar de trabajo del director que hará, a su vez, la función de oficina. - 2 baños diferenciados por sexos y 1 baño adaptado para minusválidos. - Calefacción eléctrica. - Con aire acondicionado. - Sistemas de seguridad y antiincendios. - Amplio y luminoso. Es importante que las aulas sean espaciosas puesto que además de las clases teóricas también se desarrollarán clases prácticas donde los alumnos deban interactuar entre ellos incluso teniendo que desplazarse por ella. Por tanto, la amplitud del local era un factor determinante a tener en cuenta. Al final del presente proyecto, como documento adjunto en los anexos se encuentra un plano de la superficie que ocupa el local, en el que se puede observar la manera en la que se encuentran distribuidas las aulas en el centro. 49

50 4.3 Operaciones y procesos Las empresas que se dedican a la producción de bienes tienen unos procesos productivos muy marcados y estructurados, de modo que es sencillo desglosar cada una de las operaciones que se llevan a cabo, en sus tareas más básicas. Gracias a ello, es más fácil conocer todas las actividades desde la elaboración hasta la obtención del producto final. Esto permite analizar más minuciosamente cuales son los recursos necesarios en cada una de ellas. Sin embargo, en el sector de los servicios no ocurre lo mismo, los procesos suelen ser más abstractos y por ello, más difíciles de definir. En la academia de idiomas, el proceso productivo se entendería como el período de tiempo desde que el cliente acude al centro para aprender idiomas o perfeccionarlos, se informa de los posibles estudios, realiza el correspondiente curso y al finalizarlo, pasado un año académico, consigue adquirir o ampliar conocimientos. Gráficamente el proceso productivo quedaría tal que así: Figura 3: Proceso Productivo Información del curso Fuente: Elaboración propia. Año Una vez conocido el proceso que sigue la empresa, es necesario pasar a clasificar las actividades que en él se llevan a cabo, de manera que el conocimiento que se posea del servicio ofrecido, como es el de la enseñanza, sea mucho más concreto. Las actividades se van a encontrar divididas en dos grandes grupos, aquellas en las que el cliente participe directamente, serán las denominadas Front Office y, por otro lado, estarán aquellas en las que no se produce la interacción del cliente, son las que realiza la dirección y el profesorado de manera interna y se las conoce como Back Office. Actividades Back Office Los dos tipos de actividades principales que se van a realizar de manera interna van a ser las dedicadas a la preparación del curso académico y aquellas que estén relacionadas con revisiones periódicas del progreso del alumnado. 50

51 Programación Figura 4: Actividades Back Office. Programación 1. Programación del curso académico 2. Elaboración de horarios 3. Distribución de aulas y profesorado 4. Presentación del programa 5. Puesta en marcha Fuente: Elaboración propia. Año En primer lugar, la dirección debe de realizar una programación del nuevo curso académico, teniendo en cuenta los cursos que se ofrecen así como el profesorado que dispone. Además, se debe establecer un calendario donde se establezcan las semanas en las que haya docencia, así como, los períodos vacacionales y de exámenes. Una vez planificado lo anterior, se debe de elaborar el horario que se va a seguir durante todo el año académico. Debe de incluir las clases que se van a impartir, la duración y los niveles cursados en cada una de ellas. Tabla 6: Horario de las clases de la academia Horario Lunes Martes Miércoles Jueves Viernes De Inglés (Junior) 18:00 Inglés (Elementary) A Chino (Básico) 19:00 Alemán (Básico) Descanso Inglés (Intermediate) Inglés (KET) Chino (Intermedio) Alemán (Intermedio) Inglés (Junior) Inglés (Elementary) Chino (Básico) Alemán (Básico) Inglés (Intermediate) Inglés (KET) Chino (Intermedio) Alemán (Intermedio) De 18:00 a 20:00 Inglés (KET) Chino (Básico) De Inglés (PET) 19:30 Inglés (FCE) A Chino (Básico) 21:00 Alemán (Básico) Inglés (CAE) Inglés (CPE) Chino (Intermedio) Alemán (Intermedio) Inglés (PET) Inglés (FCE) Chino (Básico) Alemán (Básico) Inglés (CAE) Inglés (CPE) Chino (Intermedio) Alemán (Intermedio) De 18:00 a 21:00 Inglés (FCE) Alemán (Básico) Fuente: Elaboración propia. Año 51

52 Como se puede observar, las clases tendrán una periodicidad de dos días a la semana, o bien lunes y miércoles, o bien, martes y jueves. En el caso de los niños serán de una hora de duración cada día, y para los adultos de hora y media. También existe la posibilidad de hacer jornada intensiva los viernes, en lo que se ofrecen las clases de manera ininterrumpida. Tras planificar las clases que van a haber, se debe proceder al reparto de las aulas, asignando para cada una de ellas un nivel y el correspondiente profesor que lo vaya a impartir. Una vez esté todo lo anterior realizado, se le debe comunicar al profesorado, de manera que sean conscientes de cuál va a ser su tarea durante este nuevo curso académico y se puedan preparar para el inicio de las clases. Finalmente, solo quedará ejecutar todo lo planificado, lo que querrá decir que se pondrá en funcionamiento la academia. Revisiones periódicas del alumnado Cada cierto periodo de tiempo será necesario realizar un seguimiento de los alumnos para observar cuál está siendo su progreso, o en caso contrario, solucionar posibles problemas o incidencias que se hayan podido detectar. Figura 5: Actividades Back Office. Revisiones Reunión profesorado y dirección Análisis y propuesta de mejora Aplicación y puesta en marcha Fuente: Elaboración propia. Año Trimestralmente los alumnos van a tener que realizar exámenes, los cuales van a servir al equipo docente para observar el avance que éstos están experimentado. Una vez corregidos, se reunirá el profesor de cada clase con la dirección y comentarán los resultados obtenidos. En el caso de que las notas sean buenas y haya un progreso efectivo, no habrá problema, pero puede ser que existan alumnos a los que les cueste un poco más, o que los niveles que se espera que alcancen no sean los realmente obtenidos. En estos casos, el equipo docente decidirá la mejor manera para ayudar a la persona en cuestión y el profesor será el encargado de implantar este apoyo, siempre con la intención de que el estudiante aprenda y aproveche al máximo sus clases. Actividades Front Office En estas actividades, a diferencia de las últimas mencionadas, aparece un nuevo sujeto que marca principalmente la distinción entre ambos tipos de actividades y se trata del cliente, o alumno, en nuestro caso concreto. 52

53 En este momento es cuando ya aparece el contacto entre el estudiante y la academia, y como no podía ser de otra manera, en primer lugar, se encontrarán las actividades relacionadas con la información y posterior matriculación del alumnado para finalmente pasar a las actividades propias de la asistencia a las clases. Figura 6: Actividades Front Office. Información y matriculación. Proporcionar información Matriculación Visita instalaciones Fuente: Elaboración propia. Año El cliente acude a la academia para informarse sobre la variedad de cursos que se ofrecen, precios y horarios. En caso de estar conforme con el programa presentado por la academia, se procede a realizar la matriculación del alumno para el nuevo curso académico. Por último, se realiza un recorrido por las instalaciones del centro de manera que el futuro estudiante pueda conocer el que será su centro de idiomas durante los meses siguientes. Esta es una manera de ofrecer un servicio complementario al cliente, es decir, brindarle la oportunidad de que observe el estado del centro, así como, la que será su nueva clase. Esto se va a traducir en una mayor confianza del cliente en la empresa, puesto que será él, con sus propios ojos el que juzgue el estado del centro y no tenga sorpresas el primer día que vaya a comenzar las clases, pues ya lo conoce de antemano. Figura 7: Actividades Front Office. Día a día de la academia. Inicio de la clase 1ª parte: Teoría 2ª parte: Práctica Fin clase Fuente: Elaboración propia. Año La estructura que va a marcar las clases está muy definida y siempre debe de cumplir con estas cuatro etapas. En la primera, se produce la apertura de las clases, en ella se va a realizar un pequeño juego para romper el hielo entre los alumnos y que se sientan más cómodos en la clase. Se continuará con la parte teórica, haciendo uso de los libros de texto y enseñando lo relacionado con gramática, vocabulario y uso de la lengua, entre otros aspectos. Hacia mitad de la tarde, tendrá lugar la parte práctica, en la que se implementará lo aprendido en la teoría con ejemplos visuales, canciones, juegos y actividades para interactuar entre los compañeros, de manera que sea más ameno y permita al alumnado absorber y asimilar más conocimientos. Finalmente, la última parte de clase será más relajada y se caracterizará por un pequeño debate con el objetivo de mejorar la fluidez del idioma cursado. 53

54 A pesar de que esta será la principal actividad de la academia en la que participarán los alumnos, también se van a promover otro tipo de eventos que motiven y sean del agrado de los estudiantes para mejorar el nivel de sus estudios. Se trata de un servicio ampliado que ofrezca un valor añadido al cliente y que le haga decantarse por esta academia en concreto y no por otras, que solamente le puedan ofrecer clases en aulas. Con este tipo de actividades nos estamos refiriendo a aquellas que tengan lugar en días distintos a los de las clases, los fines de semana por ejemplo, o en horarios diferentes. Asistir a bares ingleses cuando den charlas concretas, o a practicar el idioma con personas nativas en un ambiente más cercano. Para el caso de los niños, cabría la posibilidad de organizar salidas al cauce del río y realizar actividades para que se desenvuelvan en otro idioma, o juegos con pistas en los que se sientan como si fuesen detectives y sientan interés y motivación por seguir aprendiendo una nueva lengua. Crear situaciones en las que el alumnado aprenda sin suponerle un esfuerzo, sino más bien todo lo contrario, una diversión. Finalmente, cuando finalice el curso académico, la academia otorgará a cada alumno un certificado de aprovechamiento del curso, que pese a no tener validez oficial, sirve como justificante de asistencia y realización de dicho año de aprendizaje. Los alumnos que así lo consideren podrán presentarse a obtener certificados oficiales, y aquellos que deseen seguir estudiando otro año más antes de presentarse a cualquier prueba oficial pueden realizar la reserva de plaza para el próximo año académico. 54

55 CAPÍTULO 5: ORGANIZACIÓN Y RECURSOS HUMANOS 55

56 5 ORGANIZACIÓN Y RECURSOS HUMANOS 5.1 Forma jurídico/fiscal elegida En el momento de constitución de la empresa, es vital saber decidir correctamente la forma jurídica idónea para la misma, puesto que existen diversos tipos, algunos directamente descartables debido a sus características, que nada tienen que ver con nuestra empresa en concreto, pero por el contrario, existen otras formas cuyas diferencias no están tan claras y que pueden llevar a dudar entre su elección. Para ello, se muestra la siguiente tabla en la que aparecen las formas jurídicas más frecuentes y sus características, de manera que se pueda realizar una mejor comparativa entre ellas. Tabla 7: Clasificación según forma jurídica Tipo Naturaleza Nº Socios Capital Social Responsabilidad R. Fiscal Empresario individual Actividad individual 1 No hay mínimo Ilimitada IRPF Sociedad Limitada (S.L.) Mercantil Mínimo 1 Mínimo 3.005,06 Limitada al capital aportado IS Sociedad Limitada Nueva empresa Sociedad Anónima (S.A.) Mercantil Mínimo 1 Máximo 5 Mercantil Mínimo 1 Mínimo Máximo Mínimo ,21 Limitada al capital aportado Limitada al capital aportado IS IS Sociedad Limitada Laboral (S.L.L.) Sociedad Anónima Laboral (S.A.L.) Sociedad Cooperativa (S.COOP.) Laboral Laboral Régimen Específico Mínimo 3 Mínimo 3 Mínimo 3 Mínimo 3.005,06 Mínimo ,21 Fijado en los estatutos Limitada al capital aportado Limitada al capital aportado Limitada al capital aportado IS IS IS Comunidad de bienes Civil No hay mínimo No hay mínimo Ilimitada, mancomunada y subsidiaria IRPF Fuente: Elaboración propia. Año 56

57 Una vez observados los aspectos más representativos de cada una de ellas, es necesario escoger aquellas que se asemejen más con las características de la academia. Puesto que de momento habrá un único socio y que se trata de una empresa de nueva creación, lo más coherente es elegir aquella forma cuyo desembolso inicial pueda ser asequible y que además el riesgo no sea excesivo, es decir, que como mucho este limitado a lo aportado. Por estos motivos, las posibilidades se reducen, de manera que las dos únicas formas que mejor se ajustarían a los requisitos de nuestra empresa serían la sociedad limitada y la sociedad limitada nueva empresa, descartando así al empresario individual debido a su responsabilidad ilimitada antes problemas sociales, así como también, la sociedad anónima por el elevado capital social que se precisa para su constitución. Para poder decantarnos definitivamente por una de las dos opciones, analizaremos las ventajas y desventajas existentes entre ellas, de modo que se conozcan los pros y los contras de cada una de las alternativas y que ello ayude a escoger la mejor. Tabla 8: Comparativa entre SL y SLNE Ventajas Inconvenientes Sociedad Limitada -Las personas jurídicas pueden ser socios. -Puede haber un único socio. -Menos formalidades que las sociedades anónimas. -Forma jurídica más escogida. -Aportación del capital, en dinero o bienes. -Trámites de constitución lentos, 50 o 60 días. Sociedad Limitada Nueva Empresa -Disfruta de beneficios fiscales durante el año siguiente a su constitución. -Aportación dineraria del capital social, no bienes. -Las personas jurídicas no pueden ser socios. -Nombre del socio en la denominación social. -El objeto social solo admite ciertas actividades. Fuente: Elaboración propia. Año Ante las numerosas ventajas y los escasos inconvenientes encontrados, la forma jurídica escogida para la empresa será la de sociedad limitada. En primer lugar y para poseer un mejor conocimiento de este tipo de sociedades, explicaremos más detalladamente sus características, pasando después a mencionar los trámites necesarios para su constitución. 57

58 Características de las Sociedades Limitadas Sociedades mercantiles cuyo capital social se encuentra dividido en participaciones procedentes de las aportaciones de los socios, los cuales gozan de una responsabilidad limitada a lo aportado por cada uno, no respondiendo ante las deudas sociales de manera ilimitada. El capital social mínimo es de 3.005,06 y ha de estar totalmente desembolsado en el momento de su constitución. Las aportaciones de los socios pueden ser dinerarias o no, pudiendo tener otra naturaleza. Las participaciones sociales conceden la condición de socios a quienes las poseen, otorgándoles una serie de derechos, tales como derecho al dividendo, a la cuota de liquidación, de preferencia, de asistencia y voto en las Juntas Generales, para impugnar acuerdos y derecho a la información, dependiendo, obviamente, del porcentaje de representación de cada uno. Pero también exige el cumplimiento de la obligación de aportar lo acordado al capital social. EL régimen fiscal aplicado es el del Impuesto sobre Sociedades. Trámites para la constitución de una Sociedad Limitada Como se ha comentado anteriormente, los trámites para la formalización de este tipo de sociedades son más complejos que los que se pueden dar en otras, y por tanto, se precisa de varios organismos a los que acudir para poder procesarlos. Algunos se llevan a cabo en hacienda, otros en el ministerio de trabajo y también, incluso, en el propio ayuntamiento. 1. Solicitud del Certificado de Denominación Social Certificado que acredita que el nombre escogido para la empresa no existe en ninguna otra. Se presentará una instancia oficial con los posibles nombres en el Registro Mercantil situado en la Gran Vía Marqués del Turia, número 57 de Valencia. Una vez éste conceda la validez al nombre, la empresa dispondrá de 3 meses para acudir ante notario y comunicárselo. 2. Apertura de una cuenta bancaria La empresa debe de abrir una cuenta a nombre de la sociedad en constitución donde deposite el capital social mínimo de manera íntegra. Como justificante de la operación, la entidad bancaria le hará entrega de un certificado que deberá presentar ante notario. Cuando se haya hecho efectivo, ya se podrá hacer uso del dinero. 3. Redacción de los Estatutos y firma de la Escritura de Constitución Elaboración de las normas de la sociedad, recomendable bajo la supervisión de un abogado, y posterior firma de la Escritura de Constitución por el notario, sin la cual, la empresa no quedaría oficialmente formalizada y no sería posible inscribirla en el Registro Mercantil. Es, posiblemente, el trámite más caro. Documentación a presentar: Certificación de denominación del Registro Mercantil, Certificado bancario, los Estatutos Sociales y el DNI del socio o socios. 58

59 4. Pago del Impuesto de Transmisiones Patrimoniales El 3 de Diciembre del año 2010 entró en vigor la exención de este impuesto en las operaciones societarias de reducida dimensión. Uno de los casos en los que se contempla dicha exención es en la constitución de sociedades. Existe una excepción en la que sí se debe pagar, y es cuando más del 50% del capital social esté formado por bienes inmuebles que no se utilicen para la propia actividad de la empresa, en esa situación sí que se deberá pagar, pero no un 1% como era antiguamente, sino un 7%. A pesar de que en nuestro caso no se debe abonar cantidad alguna, hemos querido reflejar este epígrafe ya que tiempo atrás sí que era uno de los pasos que se exigían a la hora de crear cualquier sociedad. 5. Inscripción en el Registro Mercantil En un plazo máximo de 2 meses desde el otorgamiento de la escritura por el notario. Se debe presentar el certificado de denominación del Registro Mercantil, primera copia de la escritura, modelo 600 y el pago de una provisión de fondos. 6. Solicitar el CIF, darse de alta en el IAE y declaración censal. CIF: Código de Identificación Fiscal, su función es la de poder identificar a la sociedad a efectos fiscales. Existe un plazo de 30 días desde la concesión de la escritura para obtener uno provisional, después, 6 meses para recoger el definitivo en la Administración o Delegación de la Agencia Estatal de la Administración Tributaria correspondiente al domicilio social de la sociedad. IAE: Tributo local que garba el ejercicio de actividades empresariales, profesionales y artísticas. Desde el 1 de enero de 2013, quedan exentos del mismo las sociedades civiles y mercantiles cuyo importe neto de la cifra de negocios sea inferior a En este caso se presentará el modelo 036 el lugar del 840. El plazo es de 30 días y el lugar el mismo que donde el CIF. Declaración censal: Los obligados tributarios deben declarar el comienzo, modificación o finalización de la actividad. Esto se produce antes de iniciar la actividad y el lugar es Hacienda. 7. Afiliación y alta en uno de los Regímenes de la Seguridad Social Es obligatorio para los trabajadores por cuenta ajena como para los socios trabajadores de sociedades civiles y mercantiles que se den de alta, o bien, en el régimen general o en el de Autónomos. La cuota se ha de pagar en la Tesorería General de la Seguridad Social desde el primer día del mes en que se inicia la actividad. En el caso de la academia, tendrá que afiliarse al de autónomos, puesto que se trata de un socio trabajador que realiza funciones de dirección y gerencia y, además, posee más de ¼ del capital. 59

60 8. Libro de visitas Tanto las empresas como los autónomos están obligados a tenerlo, puesto que se debe mostrar si se presenta una inspección de trabajo. 9. Licencias en el Ayuntamiento Son las que se deben solicitar en caso de apertura de un local, de realizar obras o si existiese un cambio de titularidad, en caso contrario, no serán necesarias dichas licencias. 5.2 Análisis de los puestos de trabajo En el siguiente epígrafe se va a proceder a describir los puestos de trabajo que van a desempeñar cada una de las cinco personas que integran la empresa. Desde los requisitos académicos que deben reunir cada una de ellas hasta las funciones concretas que van a tener que desarrollar. De este modo, se podrá conocer con precisión cuáles son sus obligaciones. Además, se hará alusión a la remuneración que van a percibir por los servicios prestados. Director/gerente Este será el cargo que ocupe la socia fundadora de la sociedad. Principalmente deberá de llevar a cabo estas tres funciones: - Administración del centro: Se encargará de la negociación con proveedores, de realizar el inventario de los materiales necesarios, de la facturación, de todo lo relacionado con el personal desde su contratación hasta su motivación y seguimiento. En definitiva, tendrá que realizar una correcta gestión del centro académico de manera que se consiga el máximo aprovechamiento del mismo. - Gestión académica: Todo lo referido a la organización académica también es de su competencia, desde la realización de los horarios hasta la distribución de las clases y del profesorado. Debe velar para que todas las actividades estén debidamente coordinadas y se ajusten a lo planificado. - Gestión comercial: Aquí se incluyen las actividades de promoción de la academia, como por ejemplo la elaboración de folletos o la actualización de la página web. También, la atención al cliente que acude a la academia, la matriculación de los mismos, la actualización de la base de datos del centro, así como, la atención telefónica y electrónica mediante s. La persona al frente de este puesto de trabajo es aconsejable y recomendable que posea los siguientes requisitos: - Licenciado en ADE o Económicas. - Experiencia en la gestión de un centro de trabajo y en la dirección de personas. - Persona que sea capaz de realizar diversas tareas al mismo tiempo. - Extrovertido y con cierta habilidad comercial de cara al trato con los clientes. 60

61 Profesores Dos condiciones imprescindibles que deben de cumplir todos los profesores que trabajen en la academia son, en primer lugar, que sean nativos y segundo, que estén en posesión de algún título que los acredite como profesores de su lengua materna para personas extranjeras. Las funciones comunes que deben de llevar a cabo cualquiera de ellos, independientemente del idioma que enseñen, son las de impartir las clases que les sean asignadas desde la dirección, así como, colaborar con la misma a la hora de realizar las evaluaciones del alumnado, de manera que éstos últimos consigan aprender lo máximo posible. Es también muy importante que se sientan motivados en su trabajo, y que sientan vocación para trabajar con niños. Profesor de inglés El perfil profesional que deben poseer las dos personas que ejerzan de profesores de inglés estará caracterizado por alguno de los siguientes requisitos: - Licenciado en filología Inglesa o Traducción e interpretación. - Profesores nativos titulados especializados en la enseñanza del inglés como segunda lengua con titulaciones: - B. Ed. (Bachelor of Education) - B.A. (Bachelor of Arts) - TEFL (Teaching English as a Foreing Language) Título que permite enseñar inglés a personas cuya primera lengua es distinta al inglés. - CELTA (Certificate in Teaching English to speakers of other languages). Profesor de alemán Este puesto solamente estará ocupado por una persona. Es recomendable que dicha persona esté en posesión de alguno de los siguientes certificados o titulaciones: - Licenciado en filología Alemana. - Licenciado como profesor de alemán. - Título complementario de profesor de DAF/DAZ. (Deustch als fremdsprache o alemán para extranjeros). Profesor de chino Al igual que ocurría en el caso anterior, únicamente existirá una plaza disponible para este puesto, de manera que será valorable que la persona que lo ocupe posea alguno de estos títulos. - Licenciado como profesor de chino mandarín. - Título académico de maestría en Enseñanza Internacional de Chino. Se dedica a la enseñanza de chino a extranjeros cuya lengua materna no es el chino. En inglés, que es como más suele aparecer mencionado, las siglas son MTCSOL, Master of Teaching Chinese to Speakers of Other Languages. 61

62 Remuneración La cantidad monetaria que van a percibir los trabajadores por los servicios prestados está fijada en las tablas salariales del VII Convenio Colectivo de Enseñanza y Formación No Reglada. Años Dichas tablas quedan recogidas en el BOE a fecha de 24 de Mayo de Profesor titular: 13688,98 /año por 34 horas semanales. - Jefe de administración: , 18 /año por 39 horas semanales + plus 3.031,59 (Director). 5.3 Organigrama Una vez realizado el análisis de los puestos de trabajo y explicado los requisitos mínimos que debe cumplir cada una de las personas que conforman el profesorado de la academia, es recomendable realizar la representación gráfica de la estructura de la empresa, de modo que permita observar, con un simple golpe de vista, la jerarquía existente en la misma. Al tratarse de una pequeña empresa de nueva creación, y con un único socio, la academia solamente va a contar con cuatro profesores, puesto que inicialmente no puede hacer frente a la contratación de más personal por los ajustados recursos económicos de que dispone. A la cabeza del centro se sitúa la directora y socia del centro, que será la que lleve a cabo las tareas de administración y dirección efectiva de la academia. Será la encargada de la contratación del personal, de la supervisión y del control de la empresa. Por otra parte, se encuentra el claustro de profesores, entre los que existen 4 profesionales, dos de ellos se dedican a impartir las clases de inglés, ya que debido a la mayor demanda existente del idioma con un único profesor no era suficiente para atenderla. Respecto a los otros idiomas, el alemán y el chino, la academia únicamente cuenta con un profesor para cada lengua. Los horarios ya están debidamente ajustados para que con estos cuatro docentes se puedan atender perfectamente a la totalidad de las clases programadas. (servicio limpieza, centro propio) 62

63 Figura 8: Organigrama de la academia Directora y gerente Sandra Roca Olmos Profesor Inglés Profesora Inglés Profesor Alemán Profesor Chino James Wilson Katy Roberts Katrin Müller Xiao Mei Fuente: Elaboración propia. Año 63

64 5.4 Misión, Visión y Valores de la empresa Como punto final a este capítulo referido a la organización y a los recursos humanos resulta necesario concretar cuál será la misión, la visión y los valores que definirán la academia. Una vez entendido el concepto de cada término, se pasará a desarrollar su contenido. Misión Describe la actividad principal a la que se dedica la empresa, mencionando el público objetivo al que se dedica y enfatizando los aspectos positivos que destacan en la empresa, diferenciándola así del resto de los competidores. La misión de la academia de idiomas es la de ofrecer servicios de enseñanza en tres idiomas diferentes a niños y personas adultas, mediante innovadores métodos y técnicas que combinan clases teórico-prácticas, de manera que favorezcan una mejor formación personal, académica y profesional. Visión Define dónde quiere llegar la empresa en el futuro, las metas que pretende conseguir. La visión de la academia es la de consolidarse como un centro líder y competitivo en su sector, que sea reconocido por su calidad y excelencia, y siempre con espíritu de superación y de mejora continua. Valores Los valores son los principios éticos sobre los que se sostiene la personalidad de la empresa y que muestran como es en realidad su cultura y comportamiento. - Conducta Ética: La actuación de la empresa siempre es profesional, diligente y de respeto hacia las personas. - Tolerancia: Se trabaja en un ámbito que favorece la libertad de expresión por parte de todos, pero siempre desde el respeto hacia los demás. - Innovación: Se fomenta el uso de las nuevas tecnologías para facilitar el aprendizaje a los alumnos y aprovechar los nuevos recursos existentes a nuestra disposición. - Liderazgo: Ser capaces de desarrollar actividades y solucionar problemas eficazmente, de manera que permita posicionarnos, actuar con iniciativa y responsabilidad. - Excelencia: En la calidad de los estudios ofrecidos, de manera que se consigan unos altos niveles de rendimiento por parte de los alumnos. - Compromiso: Actuar con la debida responsabilidad y atender a las obligaciones con los alumnos, centrando todos los esfuerzos en conseguir su mayor rendimiento. 64

65 CAPÍTULO 6: PLAN DE MARKETING 65

66 6 PLAN DE MARKETING Este capítulo va a suponer un fuerte punto de inflexión en el trabajo puesto que va a abordar temas que son muy relevantes en la apertura de esta nueva actividad empresarial como es la academia de idiomas. A partir de este momento, es cuando realmente la atención se va a centrar en el servicio concreto que ofrece la academia, y en definir las estrategias del marketing mix que van a permitir diferenciarlo del resto de competidores y conseguir que se posicione. Para ello, es necesario comenzar estableciendo el que será el público objetivo de la empresa, para poder dirigirse a él y satisfacer sus necesidades. 6.1 Segmentación y Público Objetivo Por segmentación se entiende la división del mercado en grupos diferentes de clientes que comparten características similares, bien sea por edad, sexo, entorno geográfico, gustos Por tanto, la manera en la que se debe atender cada grupo o segmento no puede ser la misma, y es aquí, precisamente, donde surge la diferenciación, gracias al modo en que la empresa se especializa y satisface las necesidades concretas de cada uno de los grupos. Respecto al público objetivo, es aquel colectivo de personas al que se dirige la actividad de la empresa, que poseen características en común. En el caso de la nuestra academia, la edad será el factor demográfico que se va a utilizar para segmentar. Así pues, de todos los posibles segmentos que existen, la academia se centrará en dos de ellos, es decir, tendrá dos tipos de público objetivo que atender. Por una parte se encuentran los niños a partir de 3 años y hasta los 17 aproximadamente, que son los que van a asistir a las clases por las tardes, las que tienen una duración de dos horas. Y por otro lado, los adultos, aquellas personas a partir de los 18 años hasta cerca de los 40 que son las que formarían el segundo grupo, el que recibe tres horas semanales de clase. Los integrantes de ambos grupos se supone que serán personas que residan próximas a las inmediaciones del centro, por tanto, pertenecientes al distrito valenciano de Quatre Carreres. Una vez definido el público objetivo, el siguiente paso es la elección de la estrategia de segmentación a seguir. En este caso, se ha optado por un marketing segmentado, puesto que la academia se ha de adaptar a las necesidades concretas de sus dos grupos de clientes. Este tipo de segmentación podría decirse que es efectivo puesto que cumple con las características siguientes: - Es medible, cada grupo tiene un tamaño considerable que permite que se puedan establecer dos grupos por separado, y la principal característica que los diferencia es la edad de los alumnos. - Es rentable, como ya se analizó en un capítulo anteriormente, las cifras relativas a las personas residentes en este distrito son muy elevadas, por lo que sí que existe público suficiente para ser atendido. - Es accesible, ambos segmentos pueden ser atendidos y alcanzados con eficacia. 66

67 - Es diferenciable, es decir, las actividades que debe llevar a cabo la empresa dependerán del segmento al que vayan dirigidas, si es al de niños tendrán que actuar de una manera distinta que si lo hacen de cara a los adultos. - Es accionable ya que es posible atraer a ambos segmentos y atenderlos. Continuando con la estrategia de segmentación, si ahora se tiene en cuenta la cobertura del mercado, se podría decir que realiza una cobertura parcial del mismo ya que se centra en dos segmentos en concreto, el de los niños a partir de 3 años hasta los 17, y en el caso de los adultos, desde los 18 años hasta cerca de los 45. Por tanto, se lleva a cabo una especialización selectiva debido a que se han seleccionado los dos segmentos de mercado que más ventajas le puede suponer a la academia. A ambos segmentos se les ofrece la posibilidad de adquirir cualquiera de los tres servicios de idiomas que imparte la empresa, o bien las clases de inglés, de alemán o de chino. Tabla 9: Segmentación del mercado. Público Objetivo. De 0-3 años De 3 a 17 años De 18 a 45 años Más de 45 años CLASES DE INGLÉS X X CLASES DE ALEMÁN X X CLASES DE CHINO X X Fuente: Elaboración propia. Año La justificación del porque se han escogido estos dos segmentos en concreto es la siguiente. La academia desde un primer momento pretende centrar sus esfuerzos en atender a niños y a personas de mediana edad. En el caso de los niños, se empieza a partir de los 3 años ya que es la edad en la que éstos empiezan tímidamente a leer y escribir, y por tanto, dejan atrás su etapa de bebés. Se considera que tienen una buena edad para comenzar a aprender nuevos idiomas y procesarlos, ahora que son un poco más mayores y están comenzando a adquirir nuevos hábitos. Destacar también que hay estudios en los que consta que los niños menores de 12 años son las personas más receptivas a la hora de aprender nuevos idiomas. En el caso de los adultos, es cerca de los 45 años la edad límite que pone fin al segmento, el motivo de este tramo de edad es porque es donde se encuentran la mayoría de personas que están buscando trabajo, que ya lo tienen o que pretenden conseguir uno mejor, y gracias al perfeccionamiento de los idiomas lo pueden conseguir. Por ello, en este segmento puede encontrarse una gran demanda de los servicios que ofrece la academia. Las personas cuya edad sea superior a los 50 o 60, se entiende que su interés por los idiomas estará más enfocado como hobby y su demanda no será tan relevante. 67

68 Una vez realizada la segmentación y analizado el público objetivo, es preciso destacar también la estrategia de posicionamiento que va a seguir la empresa. Por posicionamiento se entiende la imagen mental que el cliente posee de un producto o servicio. Es muy importante conseguir que la empresa se posicione, ya que lo difícil es llegar al cliente, pero una vez él conoce la empresa y la tiene en su mente, el paso más complejo ya se habrá realizado y habrá conseguido alcanzar su objetivo. Para conseguir posicionarse, una empresa debe ofrecer una ventaja sostenible respecto a su competencia, de manera que se pueda diferenciar de ella. En el caso de la academia, su posicionamiento se basa en un servicio de enseñanza de tres idiomas distintos a precios razonables pero no excesivamente bajos puesto que no dispone de beneficios económicos tales como subvenciones u otras ayudas de este calibre. Existe una buena relación calidadprecio, además de la amplia oferta de idiomas, de las que carecen el resto de academias de la zona. Si se tiene en cuenta la matriz mercado/producto, el cuadrante con el que la academia estaría identificada sería el de crecimiento natural, ya que tanto el producto, en este caso servicio, como el mercado ya existen. Por otra parte, la preferencia del cliente también se consolida ante los servicios de valor añadido que existan en el servicio ofrecido por la misma. Cuanto más valor tenga el servicio para el cliente, más valorado será por el mismo. Esto se consigue gracias a los servicios suplementarios que se encuentran en la flor del servicio, entre los que se encuentran: - Información: Toda la información relacionada con la academia estará accesible y será facilitada a quien la solicite, bien cara a cara en la academia, o en los tablones informativos ubicados en la misma, además de estar impresa en folletos. - Consultas: Durante el horario de apertura del centro se podrá realizar cualquier pregunta o aclaración de dudas. También es posible mediante llamada telefónica o por correo electrónico. - Pago: Como así consta en el contrato obligatorio entre las academias privadas y los clientes, estos últimos podrán optar por la modalidad de pago que prefieran, o bien pago en efectivo en la academia o de manera electrónica, bien mediante ingreso en la cuenta bancaria de la academia o por transferencia. - Atención: El cliente recibe de la academia la mejor atención posible, ofreciéndole el poder visitar las instalaciones de la academia. Finalmente, y antes de dar paso a definir las estrategias del Marketing Mix, es preciso matizar que tratándose de dos segmentos distintos, lo normal sería realizar un Marketing Mix diferenciado para cada uno de ellos, pero en este caso, a modo de simplificar, se va a desarrollar el del segmento más representativo de los dos y el que mayores beneficios nos va a reportar. Se trata del que hace referencia a los niños, pues a pesar de que los ingresos que se obtengan por cada uno de ellos sean inferiores a los obtenidos por un adulto, la cantidad de alumnos menores de edad va a superar con creces al porcentaje de personas adultas que vayan a precisar de los servicios de la academia. 68

69 6.2 Análisis del bien o servicio La primera de las estrategias a desarrollar del Marketing Mix va ser la relacionada con el servicio que ofrece la empresa. Es necesario detallar correctamente cual es dicho servicio, ya que va a suponer el punto de referencia para poder establecer las siguientes estrategias, las relacionadas con el precio, promoción y distribución, que se analizarán más adelante. La academia de idiomas se dedica a ofrecer servicios de enseñanza de tres de los idiomas más demandados en la actualidad como son el inglés, el alemán y el chino. Sus cursos presenciales están enfocados hacia una amplia variedad de público, desde niños a partir de los 3 años hasta personas de mediana edad. El objetivo de esta nueva empresa es conseguir que los alumnos aprendan y, que a la vez, se sientan motivados a ello, que no les suponga una obligación. Para conseguir su objetivo, imparte las clases desde una perspectiva teórico-práctica. Para obtener una visión de dicho servicio mucho más precisa, se va a proceder a desglosarlo en tres partes más sencillas. La más básica en la que se puede descomponer un servicio se conoce como esencial, es la que hace referencia a las necesidades fundamentales que satisface dicho servicio. En este punto, las diferencias entre servicios radican en el precio. El segundo nivel, el perceptible, es el que está formado por el servicio más elemental pero, además, complementado con diversos atributos básicos, normalmente ocho. Y finalmente, se encuentra el que se conoce como incrementado, que está basado en la obtención de la calidad y la excelencia a través de la prestación de un servicio especializado que consiga satisfacer las necesidades y requerimientos de los clientes. Este nivel es el más complejo de alcanzar, puesto que la calidad es un factor subjetivo para cada cliente. Figura 9: Visión del servicio según la perspectiva del Marketing. Servicio Esencial Servicio Perceptible Servicio Incrementado Fuente: Elaboración propia. Año 69

70 Servicio Básico Ofrecer servicios de enseñanza de tres idiomas diferentes, inglés, alemán y chino. Servicio Perceptible - Personal: El profesorado de la academia está altamente cualificado y posee experiencia suficiente. La dirección del centro está en manos del socio y licenciado en Administración y Dirección de Empresas. - Nivel de calidad: Calidad de las clases teórico-prácticas que se imparten y en los resultados de los alumnos. - Tiempo de suministro: Curso anual. La duración del servicio semanal es de dos horas, acudiendo dos veces por semana en estancias de 1 hora al día. - Tiempo de espera: Hace referencia al tiempo que el cliente espera para ser atendido por la dirección en el momento de realizar alguna consulta o para solicitar información. - Equipo de apoyo: Formado por la dirección del centro y el profesorado para solucionar problemas puntuales que puedan dificultar el progreso y avance de los alumnos. - Estrategia de marca: Se va a desarrollar una fuerte campaña de promoción de la academia, ya que al tratarse de una nueva empresa es necesario esforzarse más en dar a conocer la marca al público. - Proceso: El mapa de servicio. - Otros clientes: Los clientes serán niños a partir de 3 años hasta los 17. También existe otro segmento objetivo que es el de los adultos, o personas de mediana edad que pretendan aprender, reforzar o mejorar idiomas. Servicio Incrementado - Sensibilidad: Servicio de atención al cliente inmediato en cualquiera de las modalidades posibles (presencial, telefónica o mediante correo electrónico), ofrecer el curso que mejor se adapte a las necesidades de cada alumno. - Confianza: Gracias a la seguridad que ofrece el centro, así como, la certeza de que los alumnos están rodeados de los mejores profesionales. - Empatía: El personal del centro se encuentra a disposición de los alumnos en caso de que les surja algún problema o que no consigan el rendimiento esperado. Se realizarían evaluaciones y seguimientos personalizados. - Tangibles: Aulas perfectamente equipadas con nuevas tecnologías y en buenas condiciones para favorecer el aprendizaje de los alumnos. Una vez realizada la descripción del servicio ofrecido por la empresa, el siguiente paso sería plasmar gráficamente su proceso, es decir, dibujar el plano del servicio o blueprint. La finalidad de este mapa es conseguir con un simple golpe de vista visualizar todo el proceso de creación, prestación y entrega del servicio. Como en el apartado de operaciones ya se ha descrito cada actividad por separado, ahora simplemente vamos a agruparlas todas de manera que sigan un orden cronológico, y se pueda apreciar el proceso completo. 70

71 Figura 10: Mapa del servicio. 1º Acto: Información y Matricula 2º Acto: Impartir las clases 3º Acto: Fin del Curso académico Front Office Ofrecer información, matricular alumnos y visitar las instalaciones. Inicio de las clases, 1º parte teorica, 2º parte práctica y final de la clase. Entrega del certificado de aprovechamiento del curso y reserva de plaza para el año próximo. Back Office Programación del curso, elaboración de horarios, distribución de aulas, presentación y puesta en marcha. Reunión entre profesorado y dirección, análisis y mejora de problemas, aplicación de soluciones. Actualizar la base de datos con las notas de los alumnos y cerrar el curso académico. Fuente: Elaboración propia. Año El curso lectivo tendrá una duración de 10 meses, es decir, dará comienzo a principios del mes de Septiembre y finalizará en el mes de Junio. Posteriormente, durante el mes de Julio, la academia permanecerá abierta para continuar ofreciendo servicio a sus alumnos. A lo largo de este mes, la actividad va a estar enfocada como escuela de verano para los niños, donde además de aprender puedan disfrutar y pasarlo bien, y en el caso de los alumnos adultos, se impartirán clases, bien de preparación a exámenes oficiales o bien cursos intensivos que refuercen todos los conceptos vistos en el año académico y que sinteticen lo más importante dándoles así una visión global del idioma. Por tanto, la academia ofrece un servicio completo durante 11 meses al año, cerrando únicamente en el mes de Agosto, para el descanso de sus trabajadores. La Marca Por último y para finalizar este análisis del servicio, es imprescindible hacer mención a la marca que identifica al propio servicio y, por tanto, a la empresa diferenciándolos así del resto de la competencia. En la búsqueda del mejor término, símbolo o nombre que así lo represente, afectan una serie de características que a continuación se van a detallar. Pero previamente es necesario acudir a la Oficina Española de Patentes y Marcas y seguir unos pasos para comprobar que efectivamente la marca que queremos para nuestra academia se encuentra disponible. Para ello diferenciamos 3 eslabones. 71

72 1. Comprobar, como acabamos de mencionar, que no existe dicha marca ni ninguna otra similar que ya esté registrada. Se puede verificar a través de la página web de la Oficina Española de Patentes y Marcas. En ella también se pueden encontrar las tasas que se deben abonar para la creación de la misma y que van en función de la clasificación internacional de productos y servicios, denominada clasificación de Niza. Por cada clase que se quiera registrar el precio se incrementará. Nuestra academia quedará registrada para una clase, la número 41, Educación, Formación, servicios de entretenimiento, actividades deportivas y culturales. Por tanto, las tasas serán de 143,15, redondearemos hasta los 144 para que quede una cifra más exacta. 2. Realización de la solicitud, bien de manera electrónica o en papel. 3. La validez del registro de la marca tendrá una duración limitada de 10 años. La decisión acerca del nombre más apropiado para la academia no ha resultado tarea fácil, pues era necesario elegir una palabra, que en ella misma, fuera capaz de sugerir beneficios o cualidades del servicio, que fuese distinta a las ya existentes, que representase a la empresa y, que además, no fuese complicada de pronunciar para que así la gente la pudiese nombrar y recordar sin dificultad. La palabra escogida finalmente fue Academia TRILLENGUA. Imagen 3: La marca de la academia TRI LLENGUA Fuente: Elaboración propia. Año A continuación se va a proceder a realizar la explicación de la palabra y el porqué de su elección. En primer lugar, era imprescindible que la marca de la empresa reflejara el servicio que ésta ofrece, para que de esta manera, las personas que pasaran por delante del centro, al ver el nombre no se hicieran una imagen equivocada de la organización y supieran exactamente a que nos dedicamos. Por otra parte, ya que se trata de una academia de idiomas, lo más lógico era que el nombre estuviese escrito en un idioma diferente. Inmediatamente se descartó el inglés puesto que podía dar lugar a pensar que solamente se imparten clases en ese idioma, cuando no es el caso, pero si se utilizaba el alemán o el chino, cabía la posibilidad de que la gente no entendiese lo que quería decir. Por tanto, y ya que la academia se sitúa en Valencia, se decidió escribirlo en la lengua propia de la ciudad, de manera que quedaba también más representativo. 72

73 Tras haber justificado la elección del nombre, mencionaremos las principales características que posee la marca escogida. - Atributos: Sencilla, fácil de recordar, similitud con el servicio. - Beneficios: Conocimiento, aprendizaje, nuevas salidas, aprovechamiento de mayores oportunidades, accesibilidad a diferentes puestos de trabajo. - Valor: Confianza, calidad, seguridad, buenos resultados. - Personalidad: Dirigido a un amplio público, desde niños a partir de 3 años hasta personas de mediana edad que rondan los 45 años. Clase social media. 6.3 Análisis del precio. La segunda estrategia que se va a desarrollar es la que se refiere al precio que van a tener que pagar aquellas personas que estén interesadas en recibir el servicio prestado, en este caso, la enseñanza de idiomas. La fijación del precio no es una tarea sencilla para la organización, y mucho menos cuando nos referimos a las empresas de servicios. En el caso de los bienes, al ser materiales y tangibles, es más fácil establecer un precio fijo, bien por lo que ha costado de producir, o bien, porque el cliente observa el resultado final antes de adquirirlo, y puede decidir si el producto que va a comprar merece el precio que va a pagar por él. En el caso de los servicios es totalmente al revés, el cliente debe confiar en la buena fe de la empresa y en que éste se corresponderá con lo esperado. Siguiendo al hilo del precio, uno de los errores más comunes que se suelen cometer, es el pensar en el precio únicamente como un factor económico, sin ir más allá. Es cierto que los ingresos que obtiene la empresa son, principalmente, gracias a lo que cobran por los bienes vendidos o los servicios prestados, pero también es cierto que hay muchos más factores que inciden en la decisión de la fijación de los precios. Los ingresos que me va a generar lo que voy a ofrecer, no es el único aspecto a considerar a la hora de establecer un precio u otro. Para poder vender es necesario que haya alguien dispuesto a comprar, y ese alguien son los clientes, por ese motivo su perspectiva y sus preferencias también son factores que la empresa debe de tener muy en cuenta a la hora de fijar los precios. El cliente va a adquirir aquel bien o servicio que le proporcione valor, en ocasiones va a estar dispuesto a pagar precios más elevados por una buena/alta calidad, por un servicio más próximo o por aquél que le suponga un menor esfuerzo conseguirlo. Pero, también, habrá ocasiones en las que nos encontremos con personas que no estén dispuestas a pagar una cantidad elevada por un servicio que puede conseguir a precios inferiores en la competencia, una competencia con mucha más experiencia en el sector y que quizá se pueda permitir el lujo de fijar unos precios más bajos que los de nuestra organización. 73

74 Con esto quiero decir, que los clientes son muy variopintos y que no todos siguen una misma tendencia, por lo tanto, a la hora de fijar los precios no hay que temer el fijar precios un poco más elevados, ya que en ocasiones el cliente lo entiende como mayor calidad a mayor precio. Pero, obviamente, siempre hay que ser cauteloso y coherente y fijar precios razonables tanto para el servicio que se presta como para las características de la empresa que lo ofrece. En el caso de nuestra academia, no sería lógico comenzar con unos precios desorbitados, porque la competencia es amplia y los clientes podrían huir hacia ella, pero tampoco es necesario poner precios demasiado bajos que no permitan a la empresa tener un cierto umbral de rentabilidad. Para el caso de nuestra academia, como se trata de una empresa privada, los precios no van a ser tan asequibles como lo puedan ser en aquellos centros que sean de carácter público o que disfruten de ayudas gubernamentales, por este motivo, la estrategia que vamos a seguir para la fijación de los precios va a estar basada en los precios de la competencia privada, la que más se asemeje a nuestra organización, como se verá a continuación. Existen tres tipos de estrategias diferenciadas para el establecimiento del precio del servicio: 1. Estrategia basada en los costes: Como su propio nombre indica, el precio se va a fijar una vez se han tenido en cuenta todos y cada uno de los costes, tanto directos como indirectos, en los que se incurre para la prestación del servicio. Se establecerá aquel precio que sea capaz de cubrirlos y que genere, además, beneficios para la organización. En este caso, sí que estaría basado en los ingresos, en maximizarlos con el objetivo de hacer frente a los gastos. No es una buena idea para nuestra academia, ya que se deberían de fijar unos precios muy elevados para sufragar todos los gastos, y no sólo los clientes no estarían dispuestos a pagar esos precios tan elevados por el servicio, sino que la empresa estaría yendo en contra de sus principios, ya que uno de sus lemas es el ofrecer la enseñanza de idiomas de manera asequible para el público. 2. Estrategia basada en el valor: Esta estrategia va muy ligada con lo dicho anteriormente de la perspectiva de los consumidores o de su opinión. Los precios quedarían fijados pensando en el cliente, para incentivar su compra y motivarles a ella mediante precios bajos, o dándoles, incluso, la posibilidad de que si no quedan satisfechos se les puede reembolsar el dinero pagado. Se trataría pues de precios asequibles para llamar su atención y que probasen el servicio, así en el supuesto caso de que les gustase, éstos quisieran repetir o incluso fidelizarse. Sería una buena manera de crear relaciones con los clientes. 3. Estrategia basada en la competencia: La última de las estrategias a desarrollar es aquella que toma como referencia el precio fijado por las demás empresas del mercado o por las más importantes. En el caso de las academias privadas de idiomas, los precios entre unas y otras no presentan grandes diferencias, lo que nos conduce a pensar que al ser un mercado donde la competencia es tan fuerte, no se pueden permitir el lujo de establecer precios muy elevados pensando en obtener grandes 74

75 ingresos, ya que lo más probable es que los clientes decidan contratar el servicio a otras empresas que le ofrezcan un servicio similar a menor precio. Con esto volvemos a ratificar lo dicho en el apartado del micro entorno cuando mencionábamos las cinco fuerzas de Porter, en particular, la del poder de los consumidores. Por tanto, para tener éxito en este sector, lo más apropiado para establecer los precios es seguir la estrategia basada en la competencia. Bien, puede ser que exista una empresa líder en el mercado, la cual es la que marca el precio y todas las demás compañías le siguen, o bien que tratándose de empresas de características similares, los precios que vayan a fijar sean bastante parecidos, y queden recogidos dentro de un mismo intervalo. Esto último es lo que ocurre en el sector de nuestra academia. Tras indagar en la competencia para conocer realmente cuales son los precios con los que trabajan, hemos podido comprobar que no hay unos precios máximos ni mínimos estipulados, pero que más o menos todos rondan unas cifras semejantes. Las clases para niños suelen fijarse a partir de 35 al mes y llegar hasta los 65, dependiendo de cada academia, y en el caso de los adultos, el precio sí que suele ser más elevado ya que se imparten más horas que para los niños, unas 3 horas semanales, a unos precios desde 55 a los 85. Suele haber una diferencia de 30 euros entre el máximo y el mínimo. Este hecho lo hemos podido comprobar investigando precios reales de academias de idiomas. Tabla 10: Precios a los que se ofrece el servicio. Horas/semanales Precio Matrícula Niños 2h Adultos 3h Fuente: Elaboración propia. Año Como ya se ha comentado anteriormente, nuestra academia no tiene como objeto diferenciarse mediante precios elevados sino, más bien al contrario, que de entre las empresas privadas que ofrecen este mismo servicio sea en cierta manera asequible. Por este motivo, los precios que hemos considerado más adecuados para ofrecer nuestros servicios son 35 por 2 horas semanales en el caso de los niños, y 60 por 3 horas semanales para los adultos. Son cifras intermedias que se ajustan a nuestros argumentos y a nuestra esencia. También se realizará el pago de una matrícula de 20 al inicio del primer año, para los alumnos de nuevo ingreso. El precio para el mes de verano, Julio, será exactamente el mismo que el de los meses anteriores, no incrementándose para así captar a un mayor número de personas. Además, durante dicho mes no será necesario el pago de matrícula, otro aliciente más para que todos aquellos interesados no duden en apuntarse. 75

76 Por último, vamos a exponer una tabla que va a servir para observar de manera más sencilla y con un golpe de vista, las características más importantes entre las empresas competidoras y nuestra academia. Tabla 11: Comparativa de la Competencia Competencia Económico Nº Alumnos/aula Variedad Idiomas Accesibilidad Última Tecnología Escuela Oficial de Idiomas 65 /año 60 Multitud Lejos No Cursos Concejalía Juventud 120 /año 20 Más de 5 Intermedio No English Centre Próxima 4 años Your English time Próxima 5 años Trillengua Próxima Nuevo Fuente: Elaboración propia. Año En ella podemos observar que a pesar de que las dos opciones más económicas son las que no son completamente privadas, el número de alumnos por aula es muy elevado, lo que provoca que las clases sean menos personalizadas. Además, en el caso de la Escuela Oficial de Idiomas, existe otra desventaja y es que se sitúa muy alejada del distrito de Cuatre Carreres, por tanto, es preciso acudir mediante transporte público o coche propio, y eso conlleva tiempo. Los cursos de concejalía son la siguiente opción más asequible, pero continúa el problema de la accesibilidad, no hay ningún centro de juventud en las proximidades del barrio, el más cercano es el de ruzafa que está en la calle Puerto Rico. A pesar de que se imparten multitud de idiomas, se tratan de clases teóricas y sin apenas medios tecnológicos. En el caso de las dos academias privadas, el precio es claramente más elevado y a pesar de que no tienen muchos años de antigüedad, no poseen las últimas tecnologías que dispone nuestra academia, que va a abrir sus puertas próximamente. Otras de las carencias de estos dos centros, es que solamente imparten un idioma, el inglés, a diferencia de lo que ocurre en nuestra academia que ofrece tres lenguas extranjeras a sus alumnos. El precio de Trillengua es ligeramente menor que el de sus competidoras privadas, y esto puede provocar una mejor aceptación entre el público objetivo, más ahora en los tiempos de crisis que corren. 6.4 Análisis de la Comunicación. Este tipo de análisis también es conocido como estrategia de promoción y se encuentra integrado en el marketing mix. El objetivo que persigue es el de proporcionar a los futuros clientes información sobre el servicio que ofrece la empresa, así como también, tratar de influir en los mismos y convencerles para que acaben adquiriendo dicho producto o servicio. Esto es posible gracias al uso del mix promocional, o lo que es lo mismo, a la combinación de una serie de herramientas de comunicación. 76

77 Para conseguir realmente una comunicación efectiva, es recomendable que la academia siga unas determinadas etapas, que son las siguientes: 1. Identificar al público objetivo: Los dos segmentos sobre los que va afectar la academia son, por una parte, el de los niños y por otra, el de los adultos hasta los 45 años. 2. Definir los objetivos de la comunicación: Con esta estrategia se pretende conseguir: - Conocimiento: Puesto que se trata de una empresa de nueva creación es necesario darla a conocer al público para que sepa de su existencia y despierte su interés por aprender nuevos idiomas. - Preferencia: Conseguir que los clientes elijan nuestra academia como centro de estudios en lugar de otros de la competencia. - Agrado: Que sientan que las clases y la metodología empleada son una gran opción para aprender nuevos idiomas. Que sientan que el programa de la empresa es el idóneo para sus estudios. - Convicción: Que estén seguros de que lo ofrecido por nuestra empresa es lo mejor, y no quieran plantearse el seguir buscando otros centros. - Compra: Conseguir que las personas que reciban la información acerca de la empresa queden tan satisfechas que quieran apuntarse a la misma, puesto que hemos sido capaces de conseguir persuadirles. 3. Diseño del mensaje: El mensaje es el resultado final de la comunicación, lo que realmente va a observar el público objetivo y va a influir en su decisión. En él debe de figurar lo que la empresa pretende transmitirle, por ello debe ser elaborado muy cuidadosamente. Aprende algo más que palabras, descubre nuevas oportunidades Con este mensaje lo que se pretende conseguir es que el público entienda que aprender nuevos idiomas no es simplemente una obligación más o una asignatura pendiente, tienen que creer y estar convencidos de que es una ventaja, es una puerta abierta a un futuro prometedor que les va a brindar muchas oportunidades. Si se analiza el mensaje se observa que el contenido expresa la esencia de la empresa, con una estructura sencilla, directa, capaz de llegar al público y de hacerle replantearse las cosas, trata de motivarlo y provocar su reacción. 4. Selección de los medios: Se trata de elegir aquellas herramientas que van a ser necesarias para transmitir el mensaje al público objetivo de la mejor manera posible. En el caso de la academia se van a emplear las tres siguientes: - Publicidad: Es uno de los métodos más eficaces, pues es capaz de llegar a multitud de personas y conseguir un gran aumento de las ventas. Por el contrario es una herramienta impersonal y cara. La academia va a realizar folletos y carteles, tanto para distribuirlos por los colegios como en los comercios de la zona. 77

78 - Venta personal: Pretende conseguir resultados a largo plazo y su coste es elevado. Es la que se va a realizar cuando el cliente acuda a la academia a por información. La dirección deberá de conseguir persuadirle de que el centro es la mejor opción para aprender idiomas, asegurándole una buena calidad. - Marketing directo: Esta herramienta se centrará en el uso de las nuevas tecnologías con el objetivo de difundir y darse a conocer. El uso de redes sociales como facebook y twitter o la creación de la página web de la academia, desde donde se puede encontrar multitud de información disponible las 24 horas del día. El gasto medio que se va a dedicar a promocionar la academia rondará los 100 mensuales. 5. Retroalimentación: Con esta última etapa lo que se pretende conseguir es observar el impacto que han tenido las herramientas empleadas en la comunicación, comprobar si han surtido efecto o, si por el contrario, no han conseguido llegar correctamente al público y no se han podido obtener los resultados esperados, en ese caso sería necesario replantearse de nuevo que herramientas utilizar. En función de la cantidad de personas que acudan a la academia como consecuencia de alguna de sus herramientas, como por ejemplo, aquellos que han observado los folletos o carteles, han sentido curiosidad y se hayan acercado a solicitar información, será una de las formas de comprobar la eficiencia de dichas herramientas. Por ello, en esta última etapa la colaboración del cliente es vital, sin la cual no se podría obtener un verdadero feedback sobre las actividades empleadas en la estrategia de promoción. 6.5 Análisis de la Distribución La distribución se entiende como la manera en la que se hace llegar el servicio a los clientes, en este caso el servicio de la enseñanza. Para ello se analizará y definirá el mejor sistema que permita conseguirlo. Será necesario tomar decisiones acerca de que estrategias se deberán seguir y cuidar con mucho detalle, todos y cada uno, de los elementos que van a formar parte de esta distribución. En primer lugar, se debe de establecer el tipo de contacto que va a existir entre la academia y sus alumnos, el cual va a ser imprescindible para definir el que será el método de distribución a seguir. Puesto que se trata de clases presenciales en las que el alumno debe de asistir al aula, la naturaleza de éstas será la de que el cliente acude al lugar donde el proveedor ofrece el servicio. Respecto a la disponibilidad de puntos de venta, se trata de un punto único ya que la academia solamente posee un centro. Debido a este tipo de naturaleza, la localización de la empresa se convierte en un aspecto que debe ser estudiado al detalle, puesto que debe ser un lugar donde los alumnos puedan 78

79 acceder fácilmente, bien porque esté próximo a sus hogares, o bien, porque se halle cerca de sus centros de estudios o trabajos. Por este motivo, se decidió que la mejor ubicación para el mismo era en el distrito de Quatre Carreres, una zona residencial cercana a múltiples colegios y con una buena red de comunicaciones que permite un buen acceso a la academia. Una vez establecida la interacción entre las partes participantes en el servicio, el siguiente paso hace referencia a las decisiones sobre el tiempo y el lugar en que se produce la prestación del mismo. El horario de apertura de la academia será únicamente de tardes. El centro estará abierto al público de lunes a viernes desde las 17:00 horas hasta las 21:30 de la noche, ininterrumpidamente. Las clases se encontrarán divididas en dos turnos diferentes, el de niños que empezará a las 18:00 y finalizará a las 19:00, y el siguiente, que será el de los adultos, que comenzará a las 19:30 y se terminará a las 21:00h. Los viernes las clases al ser intensivas serán de 18:00 a 20:00h y de 18:00 a 21:00h. También se puede mantener el contacto con la academia de manera electrónica las 24 horas del día, gracias a la página web que dispone, donde se puede encontrar información sobre los cursos, horarios y precios (www.trillengua.com). También existe un apartado dedicado a sugerencias y preguntas, en caso de querer comunicar cualquier cosa al centro. Mediante llamadas telefónicas es también una posible alternativa para contactar con la academia, en el teléfono Respecto al lugar físico donde se impartirán las clases, ya se comentaron las características del centro en el apartado de la distribución en planta. En él se explicó que todas las aulas son lo suficientemente amplias como para poder desplazarse por ellas en el caso de realizar actividades complementarias a las teóricas. La superficie de la academia es de 160 metros cuadrados repartidos en las 4 aulas donde se impartirán las clases de idiomas, una sala para uso de los profesores, dos baños y la recepción. Por último, y para finalizar la estrategia de distribución, es muy importante mencionar los tiempos de espera que el cliente tiene que soportar cuando acude a la empresa y no es atendido de manera inmediata. Es vital que la empresa sepa gestionar muy bien su tiempo de manera que no tenga a los clientes demasiado tiempo esperando para ser atendidos. En este caso concreto, cuando los clientes acuden en busca de información o para realizar cualquier trámite a la academia, es recomendable que no tengan que esperar más de 10 minutos. La espera provoca en el cliente impaciencia y desconfianza ante la empresa. El cliente valora mucho su tiempo y no está dispuesto a perderlo. Si un cliente se persona en la empresa para obtener información y se encuentra ante una gran espera, puede que no le interese seguir esperando y se marche. Por ello, la gestión del tiempo es vital, tanto en lo que se refiere al tiempo que se dedica con cada cliente, atendiéndolo correctamente como en el tiempo que se le hace esperar. Este es un aspecto delicado que no se debe perder de vista. 79

80 6.6 Servicio ampliado o mejoras del servicio Como ya se ha comentado anteriormente, las academias de idiomas son, a día de hoy, uno de los negocios que más posibilidades de éxito tienen. La competencia lo sabe y, por ello, la cantidad de centros que actualmente están abriendo sus puertas, va en aumento. Por este motivo, no basta únicamente con ofrecer un buen servicio al cliente, además, hay que ser capaces de llegar a él diferenciándose del resto. Esto se puede conseguir gracias a lo que se conoce como servicio ampliado, que es aquella parte del mismo que va más allá de lo básico, de lo simple. Son todas aquellas mejoras que añaden valor tanto al servicio como a la empresa que lo ofrece, y que marcan la diferencia entre el público a la hora de decantarse por una u otra academia. Por este motivo y aunque la actividad principal a la que se dedica nuestro centro sea la de la enseñanza de un idioma extranjero mediante novedosas técnicas que promuevan el interés por el mismo, también se va a dedicar a ayudar y a aconsejar acerca de viajes al extranjero para estudiantes, así como, orientarles sobre las mejores estancias y centros donde podrían ubicarse. Toda esta orientación sería gratuita y con el objetivo de que, tanto los alumnos como sus padres, tengan más información y sientan que nuestra academia se preocupa por sus necesidades. Otra opción que se contempla sería la de ayudar al alumnado, especialmente a los niños, con los deberes de inglés que tengan de sus respectivos colegios, es decir, si tienen alguna duda sobre alguno de los ejercicios, pueden acudir al profesorado a que les solventen los problemas que les puedan surgir. También se ofrece información de los posibles exámenes oficiales a los que puede tener acceso el alumnado y de la manera en que se tramitan y gestionan los mismos. El centro según las características particulares de cada persona será el que le aconseje o no el presentarse a dicho examen, si ve que la persona está lo suficientemente preparada como para superar el examen con éxito, en caso contrario, le ofrecerá soluciones alternativas para que tome otra decisión. Con todo esto queremos hacer ver, que la academia no se centra exclusivamente en vender su servicio de impartir las clases sino que se preocupa por sus estudiantes, y quiere hacer todo lo posible por ellos, porque se sientan a gusto en el centro. Que no sean tratados como simples clientes, que vean que la organización se siente involucrada con ellos y que pretende que dicha relación sea mutua, ganándose la confianza de su público. 80

81 CAPÍTULO 7: PLAN FINANCIERO 81

82 7 PLAN FINANCIERO En último lugar, pero no por ello menos importante, se va a realizar el plan económico - financiero de la empresa. El objetivo que éste persigue es determinar si el proyecto que estamos creando va a ser viable económicamente, es decir, si nuestra academia va a cumplir con las exigencias de rentabilidad, solvencia y liquidez que le se exigen. Este plan es determinante a la hora de llevar a la práctica el negocio ya que va a ser el que nos muestre con datos objetivos si, realmente, el centro de idiomas va a generar un cierto margen de beneficios, o si por el contrario, los ingresos que se obtienen no son suficientes para sufragar todas las inversiones que se deben acometer y los gastos que conlleva la apertura de este nuevo negocio. Por tanto, es importante realizar con detalle y precisión este plan de manera que recoja todos los aspectos relevantes a tener en cuenta, como son: El plan de inversiones, el plan de financiación, la correspondiente previsión de ventas, de tesorería y de gastos de explotación, así como también, un balance previsional de los tres primeros años para observar cómo evoluciona la nueva empresa y la correspondiente cuenta de pérdidas y ganancias. Tras haber desarrollado los puntos anteriores y utilizando los datos que de ellos se extraen, se realizará un análisis de los principales ratios financieros que nos proporcionaran información acerca de la liquidez, solvencia y rentabilidad de la empresa. Finalmente, y antes de concluir este capítulo, se expondrá un análisis sobre la recuperación de la inversión en el que se abordaran conceptos como el Valor Actual Neto (VAN) y la Tasa Interna de Retorno (TIR). El objetivo que se persigue con este análisis es conocer el periodo de tiempo que necesitará la empresa para recuperar la inversión que ha destinado a su apertura y puesta en marcha, por tanto, lo ideal será que dicho periodo sea lo más reducido posible. 7.1 Balances previsionales. Tres años, tres escenarios (Realista, Pesimista y Optimista) El balance de situación de una empresa es uno de los componentes de las cuentas anuales que refleja la situación patrimonial de la misma en un momento determinado del tiempo. Se considera un estado estático ya que se asemeja a una fotografía realizada a la empresa en un instante concreto. Está formado por los derechos (activos) y las obligaciones (pasivos) de la misma. Para poder disponer de una visión más amplia sobre cómo va a ser la evolución de la empresa en los inicios de su existencia, se va a realizar una previsión del balance de los tres primeros años de vida de la academia desde una perspectiva realista. Para ello, previamente, será necesario explicar, de manera separada, como se va a formar dicho balance y qué aspectos son los que se van a tener en cuenta. 82

83 PLAN DE INVERSIONES Por inversión se entienden todos los fondos necesarios para la puesta a punto de la empresa, así como, para su posterior funcionamiento. Como se trata de una academia de idiomas, es decir, una empresa de servicios, su principal inversión se va a centrar en la preparación del centro abasteciéndolo con el material escolar pertinente y el mobiliario necesario para la impartición de las clases. También será necesario invertir en las posibles obras para acondicionar el local, pero este tema ya lo abordaremos más adelante y lo clasificaremos como un gasto adicional del primer año. Comenzaremos destacando la cuenta que va a predominar en el activo no corriente, la del inmovilizado material, la cual va a estar compuesta por todos aquellos bienes que la empresa va a necesitar para el desarrollo de su actividad normal. Se va a diferenciar en dos grupos, el de los bienes muebles y en equipos para procesos de información. Los primeros harán referencia a todos aquellos que sean necesarios para amueblar el centro tales como mesas, sillas, estanterías, corcheras Y en segundo lugar se encontrarán los relacionados con las nuevas tecnologías, es decir, los ordenadores, impresoras y las pizarras digitales, entre otros. A continuación, expondremos una muestra de algunos de ellos y su valor. Imagen 4: Bienes Muebles y equipamiento de la academia Mesas Doble Alumnos (32 unidades) 60 Sillas Alumnos (60 unidades) (130cmX50cm) Pizarra blanca no magnética (44 ) 83

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