I Estudio de Publicidad Directa en España. #estudiobuzoneo

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1 I Estudio de Publicidad Directa en España #estudiobuzoneo

2 1. Metodología. Eficacia de la publicidad directa 3. Folletos y catálogos 4. Perfil del usuario 5. Conclusiones Índice

3 Metodología Fuentes y universo del estudio

4 Muestras Para elaborar el estudio: Tracking IOPE multimedia (Notoriedad publicitaria) Encuesta Publicidad Directa (buzoneo) Universo >14 años y residentes en hogares con teléfono Universo >18 años Técnica Telefónica Asistida por Ordenador (Sistema CATI) Técnica CAWI (online) a través del panel Kantar TNS Muestra 700 entrevistas semanales entrevistas al año Muestra entrevistas Cuestionario La duración es de un máximo de 17 minutos, totalmente abierto y espontáneo Cuestionario Cuestionario estructurado de 10 minutos con 19 preguntas

5 Eficacia de la Publicidad Directa Qué porcentaje de cobertura y penetración tiene frente al resto de medios?

6 Para empezar... A la mitad de la población le gusta recibir publicidad. Es más, a un 14% le gusta MUCHO. SEIS de cada DIEZ españoles consideran que la publicidad es necesaria y relevante. La fiabilidad, el entretenimiento y la conveniencia son los factores más valorados.

7 Para empezar P.-En líneas generales, diría que le gusta recibir publicidad o información publicitaria? P.- Y cree que la publicidad es necesaria y relevante? Chart title Total población Chart title Total población TB (4+5): Media: BB (1+): 14,5 51 TB (4+5): Media: BB (1+): 19,7 4 Mucho (5) 13 Mucho (5) 16 Bastante (4) 35 49% Bastante (4) 40 59% Algo (3) Algo (3) Poco () 36 Poco () 3 Nada (1) 15 Nada (1) 10 Base: (1007)

8 Cobertura La publicidad directa alcanza una cobertura similar a la de la televisión y claramente por encima del resto de medios. Es el medio con mayor número de marcas citadas espontáneamente: frente a las de la televisión. TOTAL MEDIOS Radio Periódicos Revistas Cine Internet P. Directa P. Exterior Televisión Nº marcas: % Cobertura: (000) Cobertura Base: (35.501)

9 Cobertura Las grandes marcas de distribución lideran el ránking de recuerdo a través de la publicidad directa. Total medios Publicidad directa Televisión Internet % Cobertura Total CARREFOUR EL CORTE INGLES LIDL DIA COCA-COLA MEDIA MARKT IKEA TELEPIZZA VODAFONE RENAULT MOVISTAR SEAT ALCAMPO BMW MERCEDES CARREFOUR LIDL DIA TELEPIZZA IKEA MEDIA MARKT EL CORTE INGLES ALCAMPO EROSKI LEROY MERLIN MERCADONA HIPERCOR CONSUM DOMINO S PIZZA VITAL DENT EL CORTE INGLES COCA-COLA RENAULT SEAT BMW VODAFONE MOVISTAR MERCEDES AUDI JAZZTEL VOLKSWAGEN ARIEL LIDL FORD ORANGE AMAZON BOOKING EL CORTE INGLES VODAFONE MOVISTAR ALIEXPRESS ZALANDO ZARA DECATHLON ORANGE JAZZTEL TRIVAGO MEDIA MARKT PRIVALIA NIKE Base: 36609

10 Recuerdo La periodicidad en la distribución de folletos y catálogos impacta directamente en el recuerdo de marca. % Recuerdo CARREFOUR IKEA TELEPIZZA ene-17 feb-17 mar-17 abr-17 may-17 jun-17 jul-17 ago-17 sep-17 oct-17 nov-17 dic-17 Ejemplo: Carrefour y Telepizza mantienen un nivel de recuerdo constante a lo largo de un año. IKEA alcanza su mayor cuota (18%) en septiembre, el mes en que reparte su catálogo.

11 Buzoneo TV Periodicos Radio Revistas Redes sociales Exterior Webs especializadas periodicos Correo electronico Cine Webs emisión de video Otro tipo webs Utilidad Los folletos y catálogos son los medios mejor valorados por delante de la televisión, periódicos, radios y revistas. y redes sociales provocan el mayor rechazo. Media 4,9 4,6 4, 4, 4, 3,8 4, 4, 3,5 3,6 3,8 3,8 Índice T3B T3B (8+9+10) B3B (0+1+) P.- Nos podría valorar, por favor del 0 al 10, hasta qué punto le parece útil la información publicitaria que ve, escucha o recibe en cada uno de los siguientes medios?

12 Buzoneo Exterior Periodicos TV Revistas Correo electronico Redes sociales Webs especializadas periodicos Radio Cine Otro tipo webs Webs emisión de video Preferencia El buzoneo es el medio preferido para recibir publicidad. % Media 4,6 4,0 3,7 3,5 3,8,9,9 3,5 3,6 3,9 3,0,9 Índice T3B T3B (8+9+10) B3B (0+1+) P.- Y en qué medida, del 0 al 10, le gusta recibir comunicación publicitaria a través de cada uno de los siguientes medios de comunicación? Base: (1.007)

13 Folletos y catálogos Usos y valoración

14 Valoración El buzoneo es el canal menos intrusivo en comparación con los medios digitales y la televisión. % Asociación Es útil, ayuda a estar mejor informado Ayuda a conocer nuevos productos / servicios u ofertas La publicidad es creativa La publicidad es entretenida Facilita la compra, ayuda a planificarla Motiva la compra Aporta información relevante Confío en la información que aporta Tiene una cantidad razonable de publicidad Molesta, interfiere en lo que estoy haciendo Buzoneo Redes sociales Webs especializadas Webs emisión Correo electronico TV Base: (1.007)

15 Valoración El buzoneo es el medio elegido para informarse, planificar y motivar la compra, por encima de los medios digitales y la televisión Es útil, ayuda a estar mejor informado Ayuda a conocer nuevos productos / servicios u ofertas La publicidad es creativa La publicidad es entretenida Facilita la compra, ayuda a planificarla Motiva la compra Aporta información relevante Confío en la información que aporta Tiene una cantidad razonable de publicidad Molesta, interfiere en lo que estoy haciendo Buzoneo Periódicos Revistas Radio Exterior Cine Base: (1.007)

16 Periodicidad Siete de cada diez encuestados recibe publicidad directa en su hogar semanalmente. % SEXO Total Población Hombre Mujer Varias veces a la semana Una vez a la semana Una o dos vez al mes Con menor frecuencia Nunca Base: (1007) Base: (457) Base: (550) EDAD Varias veces a la semana Una vez a la semana Una o dos vez al mes Con menor frecuencia Nunca 3 1 Base: (177) Base: (436) Base: (394) P.- Con qué frecuencia suele recibir en su buzón folletos o catálogos publicitarios (correo comercial, etc.)?

17 Interés Un 84% de los encuestados hojea y lee los catálogos. Seis de cada diez guardan los que le interesan. % Total Población Total Población Los leo detenidamente años: 16% años: 33% Sí, todos 3 19, años: 7% 55 y más años: % Tan solo los miro 84 Hombres: 81% Mujeres: 86% Sí, los que me interesan años: 67% años: 51% años: 64% Los hojeo por encima años: 45% años: 9% En general no me interesan y los tiro 16 Hombres: 19% Mujeres: 14% No, nunca o casi nunca años: 33% Base: Reciben folletos (988) P.- Qué hace generalmente con los folletos-catálogos que recibe en su buzón? Base: reciben y miran folletos (816) P.- Y suele conservar los folletos-catálogos después de su lectura?

18 Usos El 65% utiliza los folletos y catálogos para planificar sus compras. Total Población Sí, habitualmente años: 8% Publicesta: 1% 65 Hombres: 6% Mujeres: 69% Sí, aunque de manera ocasional años: 73% 55 y más años: 58% No, nunca o casi nunca 35 Base: Total (1007) P.- Suele utilizar los folletos-catálogos para planificar sus compras?

19 Conocimiento Más del 40% cree que la publicidad directa ayuda a conocer nuevos productos, servicios y descubrir puntos de venta. Chart title Mucho (5) Bastante (4) Algo (3) Poco () Nada (1) Total Población TB (4+5): Media: BB: , 3 Hombres: 39%/Mujeres:44% años: 35% años: 48% Hombres: 5%/Mujeres:0% años: 17% 55 y más años: 6% Publicesta: 0% Base: (1007) P.- Cree que los folletos-catálogos le ayudan a conocer nuevos productos/servicios u ofertas?

20 Drive to web Un 44% de los encuestados ha consultado en internet después de ver una oferta en un folleto o catálogo. Total Población Sí, habitualmente Sí, aunque de manera ocasional Publicesta: 1% Hombres: 47% Mujeres: 4% años: 53% años: 49% 55 y más años: 35% No, nunca o casi nunca 56 Base: Total (1007) P.- Suele Vd. consultar en Internet o en un ecommerce después de ver una oferta en un folleto o catálogo?

21 Sectores Alimentación, tecnología, decoración y moda, sectores preferidos para recibir publicidad directa. % Total Población Hombre Mujer Media de menciones:,7,7,7,6,9,5 Alimentación Tecnología Decoración No publicesta: 33% Bricolaje Publicesta: 3% Moda Salud Juguetes Otro sector No me gusta recibir información publicitaria en catálogos-folletos Base: Total (1007) (457) (550) (177) (436) (394) Q1.- De qué sector (o sectores) le gusta recibir publicidad en folletos-catálogos en su buzón?

22 Perfil del usuario A quién seduce la publicidad directa?

23 Target El perfil del público objetivo es mujer de 35 a 54 años. El 75% de ellas recuerda recibir folletos semanalmente. Sexo Edad Región Región I: Catalano-Aragonesa + AMB 16 Clase Social % Región II: Levante 19 56% 44% Región III: Andalucía Región IV: Resto Centro + AMM Región V: Norte-Centro 9 Media: 48,6 Región VI: Noroeste Canarias, Ceuta y Melilla 7 11 Alta- Media Alta Media Media Media Baja -Baja Adecuación del medio a la publicidad Frecuencia recepción folletos Últimos folletos recibidos Es útil, ayuda a estar mejor informado Ayuda a conocer nuevos productos La publicidad es creativa La publicidad es entretenida Facilita la compra, ayuda a planificarla Motiva la compra Aporta información relevante Confío en la información que aporta Tiene una cantidad razonable de publicidad Molesta, interfiere en lo que estoy haciendo Base: (160) Varias veces a la semana Una vez a la semana Una o dos vez al mes Con menor frecuencia Nunca Semanalmente Carrefour Lidl Dia Alcampo MediaMark Telepizza Hipercor Eroski Conforama Leroy Merlin Total menciones

24 Conclusiones Publicidad directa: cómo, cuándo, por qué y a quién

25 Conclusiones Tracking IOPE Cobertura sobre población La Publicidad Directa 1ª Ranking general Índice T3B 95% 9% 7% 56% 36% 8% 3% 6% Valoración de la Utilidad Valoración de la Recepción Contribución 37% % 13% 11% 5% 5% 4% 3% Buzoneo 195 Buzoneo 60 Perfil TV 138 Prensa 105 Exterior 138 Prensa 111 Radio 104 Tv 108 Revistas 98 Revistas 10 Principales marcas asociadas a Directa RRSS 93 Exterior RRSS 77 CARREFOUR LIDL DIA TELEPIZZA IKEA MEDIA MARKT EL CORTE INGLES ALCAMPO EROSKI LEROY MERLIN MERCADONA HIPERCOR CONSUM DOMINO S PIZZA VITAL DENT Webs prensa Cine 75 Webs video 73 Otras webs 58 Imagen: Asociación por atributos Fortalezas Útil Facilita la compra Motiva la compra Relevante Genera confianza No molesta Webs prensa 77 Radio 75 Cine 68 Otras webs 54 Webs video 47 Aspectos a mejorar Ayuda a conocer nuevos productos/ofertas Tiene una cantidad razonable de publicidad Debilidades Creativa Entretenida

26 Gracias #estudiobuzoneo

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