RESUMEN PARA SER ENCONTRADO POR LOS PROSPECTOS Y RESUMEN PARA CONVERTIR PROSPECTOS EN CLIENTES. Basado en la metodología Inbound Marketing de HubSpot

Transcripción

1 RESUMEN PARA SER ENCONTRADO POR LOS PROSPECTOS Y RESUMEN PARA CONVERTIR PROSPECTOS EN CLIENTES Basado en la metodología Inbound Marketing de HubSpot Oscar Javier Fabra Suarez Marzo 2011

2 TABLA DE CONTENIDO 1. INTRODUCCIÓN RESUMEN PARA SER ENCONTRADO POR LOS PROSPECTOS Luces para crear contenido destacado Resumen para ser encontrado en la Blogósfera Resumen para ser encontrado en Google Resumen para ser encontrado en las Redes Sociales RESUMEN PARA CONVERTIR PROSPECTOS EN CLIENTES Resumen para convertir visitantes en participantes Resumen para convertir participantes en clientes BIBLIOGRAFÍA Introducción La tarea básica de todo mercadólogo es regar la voz de sus Lo que nos mete en productos y servicios para que muchas personas lo compren. Para problemas no es lo que no cumplir este objetivo, los mercadólogos han usado una sabemos. Es lo que sabemos combinación de técnicas de mercadeo externo ( outbound con certeza, pero que no es marketing en inglés) como ráfagas de s, telemercadeo, cierto. (Mark Twain) correo directo, TV, radio, publicidad impresa y ferias empresariales (o exposiciones) con el propósito de alcanzar sus compradores potenciales. El problema con estas técnicas tradicionales de mercadeo es que se han vuelto cada vez más ineficaces para regar la voz y la gente se está volviendo muy buena bloqueando estas interrupciones. Hace diez años, comprar una larga lista de correos electrónicos funcionaba relativamente bien. Pero ahora los sistemas de correos tienen filtros de SPAM muy buenos y rechazan todo aquello que no haya sido solicitado por el usuario. En Estados Unidos, la apertura promedio de correos disminuyó de 39% en 2004 a 22% en 2008, y continúa haciéndolo. Hace diez años las empresas contrataban vendedores de telemercadeo para llamar a las casas de clientes potenciales. Ahora muchos tienen teléfonos con identificador de llamadas y no contestan a quienes no conozcan. Hace diez años las ferias eran una plataforma increíble para que un empresario exhibiera sus productos. Ahora es una 1

3 de las peores decisiones; extremadamente costosa y poco efectiva. Hace diez años la TV, los radios, el correo físico, entre otros funcionaban. Ahora no [HS2010]. Quién movió a mis clientes? Antes de definir una estrategia de Vivíamos en granjas, mercadeo exitosa, es indispensable entender el ciclo de entonces vivimos en las experiencia del consumidor. Esto se refiere a resolver cuestiones ciudades, y ahora vamos a sencillas como, dónde pasan la mayor parte del tiempo?, qué vivir en Internet! (Sean hacen cuando quieren saber más de algún producto?, qué medios Parker según la película The de pago utilizan? Ahora los usuarios especialmente los jóvenes Social Network ) viven en las redes sociales. Cuando quieren conocer un producto buscan en Google o leen blogs, no de expertos, sino de personas como ellos. Y para pagar utilizan tarjeta débito, crédito o cupones de sitios como Groupon.com. En consecuencia, nuestra publicidad debe enfocarse en estos lugares y darles las herramientas para que ellos mismos nos publiciten. Por qué mercadeo desde adentro ( inbound marketing )?... Para que nuestro sitio web atraiga grandes cantidades de personas debemos dejar de pensar en él como si fuera un megáfono, donde la empresa decide lo que va a ofrecer y busca que su sitio web amplifique su mensaje. Debemos pensar en hub ; no se trata de lo que la empresa diga, se trata de lo que los demás digan acerca de la empresa. El 75% de nuestro mercadeo debe enfocarse en lo externo como las redes, blogs y sitios donde vamos a estar y tan solo el 25% en el sitio web, en todo el sentido de la palabra. El ecosistema actual de Internet ofrece innumerables alternativas a los clientes, así que para sobresalir nuestro contenido debe ser suficientemente destacable ( remarkable en inglés) para que los clientes lo compartan con sus amigos. Este documento está basado en una serie de pasos prácticos definidos en el libro Inbound Marketing: Get found using Google, Social Media and Blogs por los MBAs del MIT Brian Halligan y Dharmesh Shah, que se siguen para lograr una estrategia de comercialización por Internet exitosa. Define muchos elementos sencillos pero fundamentales para que nuestro sitio web alcance una gran exposición, y fue parte de la metodología utilizada para desarrollar el sitio web de OhMyClothes. Como se mencionó, la mayoría de cosas están relacionadas con factores externos. Afortunadamente, son estas, y no el sitio, las que aseguran en mayor medida el éxito comercial de nuestra plataforma ya que nuestro propósito es comercializar bienes de consumo masivo, como lo es la ropa de diseñador [JANTSCH2010]. 2

4 2. Resumen para ser encontrado por los prospectos El primer problema que debemos solucionar en el ciclo de experiencia del consumidor es, cómo nos van a encontrar? Es posiblemente la cuestión más importante porque nuestro sitio va a ser literalmente una gota de agua en el océano. Y este océano es cada vez más grande. Y no es suficiente atraer diarios, debemos atraer centenas de miles si queremos causar un impacto de largo alcance. Si nuestra empresa es como la mayoría, estaremos pensando en re-diseñar el sitio web cada semana. Lo más probable, explican Halligan y Shah, es que nuestro sitio se ve perfectamente bien como está ahora. Además, la probabilidad de venta varía muy poco cuando el sitio es suficientemente usable. El enfoque es en cómo hacemos llegar a miles de usuarios diarios, y para eso debemos resolver cómo hacer para alcanzar una gran exposición en la Web [HS2010]. 2.1 Luces para crear contenido destacado Lo primero que se determina es el contenido que van a crear y compartir nuestros participantes para que impacte a sus amigos en las redes sociales y los atraiga a nuestro sitio. Vivimos en una época donde los videos más vistos de YouTube son de bebés balbuceando y gatitos jugando. Nuestro objetivo es lograr ese alcance de millones de miradas, independientemente de los medios. A esto se le conoce últimamente como marketing de guerrilla o vacas moradas [ADAMSON2008]. Se trata de salir de lo tradicional hasta el punto de volvernos un poco escandalosos. Lo importante, al fin y al cabo, es llamar la atención. Para un mercadólogo, el valor de un blog, por ejemplo, no está en lo bien o mal redactado que esté. Tampoco lo es por la veracidad de lo que dice. Su valor está enteramente relacionado con el número de views que tenga, porque eso significa que para mucha gente fue valioso (claro que hay que tener en cuenta la veracidad para no ser arrestados) [FC2011]. En el caso de OhMyClothes: Lo primero que se hizo, aún antes de diseñar el sitio, fue diseñar la plantilla en la cual los diseñadores subirían sus diseños. Se tuvieron muchísimos elementos en cuenta y se consideraron diversas alternativas. Finalmente se dejó una muy sencilla que casa perfectamente con el sitio web. Es evidentemente una vaca morada, conoce usted algún otro sitio cuyo contenido tenga la misma estructura? Esto atraerá definitivamente a los usuarios de Internet hacia el sitio web, proporcionando un alto nivel de visitas. La versión que ilustra el prototipo adjunto al Trabajo de Grado no es la que tendrá el sitio. Esta tiene 3 secciones: Inspiración, Frontal y Posterior. La primera es aquella imagen en la cual el diseñador se inspiró, la segunda es la imagen del dibujo plano 3

5 de frente y la tercera por detrás. La que tendrá el sitio web dirá, en vez de Inspiración, Figurín ya que la inspiración será descrita antes de cada concurso en una sección del sitio. 2.2 Resumen para ser encontrado en la Blogósfera Hay muchísimas razones por las cuales toda empresa, incluso las que no están basadas en la Web, debe tener un blog. La primera es que nos ubica como expertos en nuestra industria. La segunda es que al crear contenido en una base regular, transforma nuestra plataforma digital de un folleto a un hub que respira y atrae usuarios. La tercera es que nos permite cautivar a la audiencia para que no se molesten cuando les hablemos de ventas (a esto se le conoce como Relaciones Públicas, pero por principios de mercadeo digital, ahora es Influencia Digital ). Finalmente, y más importante, el seguimiento de un blog incrementa dramáticamente el posicionamiento en motores de búsqueda debido al algoritmo de posicionamiento de estos. El indicativo principal es el número de links desde otros lugares hacia nuestra web, así que nuestro blog debería estar en un subdominio de nuestro sitio para que incremente nuestra visibilidad cada vez que se escriba un nuevo artículo. En el caso de OhMyClothes. Antes de escribir blogs, el blogger se debe suscribir a muchos expertos de la Industria, ya sea a través de Twitter, Facebook, RSS y Google Reader. El blog de OhMyClothes está ubicado en pero posteriormente será exportado a un subdominio de nuestra web para aprovechar las ventajas mencionadas. Antes de crearlo nos suscribimos a miles de cuentas de Twitter relacionadas con la moda y diseñadores emergentes, además de páginas de Facebook. Diariamente nos llegan nuevas noticias a dondequiera que nos conectemos así que podemos identificar las noticias más llamativas para analizar en nuestro blog. Quien está escribiendo la mayor parte de los blogs de OhMyClothes es Isabela Camperos, la Directora Creativa. Además, participamos activamente conversando con otros bloggers en Onsugar, YouTube y otras redes. Estos blogs están por tanto muy actualizados y nos permiten tener una audiencia apropiada (fashionista) para el momento de publicar nuestro lanzamiento. 2.3 Resumen para ser encontrado en Google El posicionamiento en Google está basado en dos cosas: relevancia y autoridad. La relevancia mide cuán cerca están las palabras de un sitio web con los términos buscados. Las palabras más importantes son, en su orden: el título de la página, el contenido de la misma, y los links que contiene. La autoridad de una página está medida por cuán importante es bajo los criterios del algoritmo de Google. La autoridad está calculada básicamente por el número de links desde otros 4

6 sitios hacia el nuestro y de manera recursiva, por la autoridad de esos sitios. En este aspecto, no se trata de burlar el algoritmo de Google como muchos han intentado y que Google cada vez evade con mayor facilidad. Se trata de hacer que nuestro contenido sea digno de ser mencionado [HS2010]. En el caso de OhMyClothes. Lo primero que se hizo antes de redactar cada página fue charlar con varias diseñadoras y leer varios blogs para conocer el vocabulario que acostumbran. Antes de escribir el título de cada página se buscó en Google Trends su tendencia y se tuvo en cuenta que fuera muy llamativo. Por ejemplo, la palabra ropa es más utilizada que indumentaria. La palabra Boutique es más atractiva en la moda que Tienda, y la palabra temporada es muy acostumbrada por los fashionistas. Cada una de estas palabras se incluye en el alt de las imágenes del sitio para incrementar su visibilidad (no se encuentra en el prototipo, pero se utilizará en el Mínimo Producto Viable). Se corrió el nombre de nuestro sitio ( en website.grader.com para determinar su ranking, obteniendo un buen resultado a pesar de que aún no estamos al aire. Dice que está por encima del 59% de los millones de websites que han sido analizados a través de esta herramienta (propiedad también de HubSpot, quien diseñó esta metodología). Esta herramienta nos informa que nuestros esfuerzos son más útiles en Twitter que en Facebook, las palabras que están más relacionadas y los detalles que aún nos hace falta corregir. En este caso 6 de nuestras imágenes no tienen alt definido, y no está definido el tag <meta> de HTML, el cual utiliza Google para determinar la relevancia junto con el tag <title>. Figura N 1: Resultado de ohmyclothes.com en website.grader.com. 5

7 2.4 Resumen para ser encontrado en las Redes Sociales Las redes sociales son donde nuestros clientes literalmente viven. Así que es obvio que debemos tener presencia en estos lugares y atraer a la mayor cantidad de personas posible. El segundo buscador más utilizado en Internet es YouTube y el siguiente es Facebook. Así que todos los detalles de relevancia y autoridad deben tenerse en cuenta en estos medios. Además, existen redes con el propósito exclusivo de amplificar nuestro alcance, como lo son Digg, Delicious, StumbleUpon y Kirtsy. Estos sitios son muy fáciles de configurar y ofrecen altos retornos si nuestro contenido es realmente destacado. Además de eso se trata de proyectar siempre la misma imagen de marca, y crear descripciones cortas y llamativas para que la conversión de visitantes a fans sea alta. En el caso de OhMyClothes. Luego de establecer una página de pronto como táctica de entrada, se definieron perfiles en muchas redes y blogs, algunas de las cuales se configuraron para transmitir mensajes automáticos. Se trata en lo posible que en cada una el perfil tenga de nombre de usuario el mismo nombre de la empresa. OhMyClothes tiene presencia en Facebook, Twitter, YouTube, Vimeo, Flickr, LinkedIn, Tumblr, Twitpic, istockphoto y OnSugar con el mismo nombre de la empresa, y en otras redes a nombre de Oscar Fabra. Esto nos permite crecer nuestra base de usuarios de manera relativamente fácil y rápida. La herramienta de Website Grader nos indica cuáles sitios son los más efectivos para enfocarnos en ellos. En toda la publicidad digital y videos se referencian nuestros links a Facebook y Twitter para atraer personas. Además, se ubicaron botones estratégicamente en el diseño del sitio web para permitir a los usuarios compartir sus diseños favoritos con sus amigos en estas redes. 3. Resumen para convertir prospectos en clientes Después de lograr que miles de personas accedan a nuestro sitio web diariamente, entonces sí nos enfocamos en el diseño para lograr que hagan compras. A esto es a lo que se llama convertir prospectos en clientes. Y es muy acertado, puesto que una vez alguien compra, la probabilidad de que lo vuelva a hacer es mucho mayor, independientemente de nuestro servicio. Es decir, se convierte en un cliente. Para nuestro caso, prospecto es equivalente a visitante. Primero los visitantes se convierten participantes. Los participantes son los que, por ejemplo, se registran y califican el contenido. Los participantes luego se convierten en clientes. La metodología ofrece muchos detalles prácticos y casos de éxito para definir nuestro sitio y evitar errores comunes. 6

8 3.1 Resumen para convertir visitantes en participantes Para convertir visitantes en participantes se debe tener en cuenta muchísima teoría de comunicación social. Dicen algunos empresarios de Internet que el sitio web no debe ser diseñado por un ingeniero de sistemas, porque es muy técnico. Tampoco por diseñadores gráficos, porque se enfocarían en la estética. Nuestros bosquejos deben ser diseñados por el mercadólogo de Internet, en conjunto con un comunicador social porque son los que saben cómo atraer ojos ( eyeballs en inglés) y lograr que las personas miren páginas. Algunas recomendaciones básicas son: utilizar llamadas a la acción atractivas, formularios muy cortos, que el sitio sea muy fácil de leer, prominente en las ubicaciones (algunas zonas de la pantalla son más importantes que otras), y que todos los botones estén orientados a la acción. En el caso de OhMyClothes. Se intentó que todas las páginas tuvieran un solo botón dorado para lograr la acción más importante del visitante. Para las cosas menos importantes se utilizaron botones de color gris oscuro. Si todos los botones fueran del mismo color, dicen los comunicadores que esto compite por la atención del usuario y psicológicamente aumenta el estrés y reduce la usabilidad. Aunque algunos lo recomiendan, se evitaron los breadcrumbs (las rutas de las páginas que se ubican de manera pequeña abajo del encabezado) porque esto aumenta la contaminación visual y reduce la simplicidad. En su lugar se usaron colores en el link de menú de cada sección principal y se intentó que el sitio fuera de poca profundidad (la profundidad se refiere a cuántos clics del inicio está cada página), al igual que las páginas de Gilt.com. Finalmente, se utilizaron letras y espacios relativamente grandes para facilitar su lectura. Además de eso, y más importante, se definieron elementos de teoría de juegos para hacer adictiva la participación de los usuarios, como las actividades en cada perfil de usuario, la distinción por colores de los diseñadores, la barra de progreso en las ventas de pre-órdenes y selectas estadísticas de cada usuario en su respectivo perfil (ver Figura N 2). 7

9 Figura N 2: Página de Presentar Diseños para todos los usuarios que no sean diseñadores, o que no hayan sido aceptados como OhmyDesigners. Los únicos que ven la descripción de cada competencia son los OhmyDesigners, y se les informará por correo cada vez que salga una nueva competencia. 3.2 Resumen para convertir participantes en clientes Convertir participantes en clientes requiere una actitud un poco más activa de nuestra parte. Implica determinar quiénes son los participantes más activos (los que miran todos los correos, hacen preguntas, envían diseños y califican los demás), resumir un perfil con características comunes de estos participantes y optimizar todos nuestros mensajes y funcionalidades para ellos. Otras acciones comunes incluyen darles cupones o algún beneficio similar alabando su participación. (Sucedió a Oscar en un par de ocasiones con Guerra-Creativa. La primera vez recibió un cupón de 500 USD, y la segunda uno de 100 USD que luego utilizó para obtener el video OhmyClothes in 50 seconds mediante crowdsourcing. A cambio, ellos reciben propaganda, como ahora lo hago con el lector). 8

10 Todo mercadólogo sabe que es más fácil y económico mantener un cliente que obtener uno nuevo, así que es importante destinar gran parte de nuestros recursos para consentir a ese 1% que probablemente compre. En el caso de OhMyClothes. Aún no se está vendiendo, pero se miraron y se realizaron compras de los sitios web de referencia, entre ellos Threadless y Gilt, con el propósito de conocer cómo han configurado sus sitios para sus clientes particulares. El caso de Gilt es muy bueno porque una vez uno ha comprado, para la siguiente ocasión no tiene que volver a ingresar sus datos sino que al dar clic en el botón checkout del carrito de compras, inmediatamente pasa a la página de comprobación. Es decir, toma automáticamente la dirección de envío y facturación, y la información de pago porque ya la había ingresado la primera vez que realicé una compra. Literalmente con 2 clics compraría cualquier cosa. Esto incrementa significativamente la probabilidad de compra. Este mismo sistema se definió en OhMyClothes: almacenar la información de pago y configurar la cola de pedidos para que los clientes que compren una vez, a la siguiente no tengan que volver a ingresar nada. Además de eso se incluyeron diversas preguntas frecuentes en el momento del pago para reducir la incertidumbre y aumentar la confianza de los participantes (ver Figura N 3). 9

11 Figura N 3: Página del carrito de compras de OhMyClothes. Se manejan dos tipos de productos con atributos distintos: productos de pre-orden (los que tienen la barra de progreso) y productos de Boutique. Además, se incluyen preguntas frecuentes para aumentar la confianza del cliente. 10

12 4. Bibliografía [NIELSEN2008] Global Nielsen Consumer Report. Trends In Online Shopping, Nielsen Network. Febrero Fecha de consulta: [QUALMAN2009] Qualman, Eric. Socialnomics: How Social Media Transforms The Way We Live And Do Business. Wiley, [HOWE2008] Howe, Jeff. Crowdsourcing: Why the Power of the Crowd Is Driving the Future of Business. Crown Publishing Group, [HH2008] Heath, Chip. Heath, Dan. Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die, Random House, New York, [WENDEUS2007] Wendeus, Juan C. Los Mayores Compradores en Internet, Junio Fecha de consulta: [GODIN2008] Godin, Seth. Tribes: We Need You to Lead Us, Penguin Group, [FORBES2009] Forbes.com, The Most Influential Business Thinkers in Fecha de Consulta: [GODIN2009] Godin, Seth. The Tribes We Lead. Ted.com Network. Febrero Fecha de consulta: [GLADWELL2002] Gladwell, Malcolm. The Tipping Point: How Little Things Can Make a Big Difference. Back Bay Books, [LAUDON2008] Laudon, Kenneth. E-commerce: Business, Technology, Society, 4th Edition. Prentice Hall, [PA2009] Palo Alto Software, Business Plan Pro 11 Benefits. Fecha de consulta:

13 [LARMAN2003] Larman, Craig. UML y Patrones, 2a Edición, Editorial Prentice Hall, [SILVER2007] David Silver, Smart Start-ups: How Entrepreneurs and Corporations Can Profit by Starting Online Communities, Wiley, [ALEXA2009] Alexa.com: The Web Information Company. Top Sites by Category: Shopping/Clothing, Fecha de consulta: [WF2008] Wertime, K. Fenwick, I. DigiMarketing: The Essential Guide to New Media and Digital Marketing. Wiley, [HS2010] Halligan, B. Shah, D. Inbound Marketing: Get Found using Google, Social Media, and Blogs. Wiley, [KOTLER2002] Kotler, Philip. Principios de Marketing, 3ª Edición. Prentice Hall, Enero [CIALDINI2006] Cialdini, Robert B. Influence: The Psychology of Persuasion. Edición Revisada. Harper Paperbacks. Diciembre [NGD2008] International Nielsen Online. Trends in Online Shopping: A Global Nielsen Consumer Report. The Nielsen Company. Febrero [SEMANA2009] Equipo editorial Semana. Las 100 Empresas más Grandes de Colombia. Revista Semana. Abril