Planificación Académica. Objetivos. Guía de Contenidos. Guía de Trabajos Prácticos. Bibliografía. Hoja de cursada Notas - Glosario.

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1 Planificación Académica Objetivos Guía de Contenidos Guía de Trabajos Prácticos Bibliografía Hoja de cursada Notas - Glosario Publicidad IV (020465) (versión año/id.) Publicidad DEPARTAMENTO PROFESOR Fabiola Knop 1

2 Objetivos (generales y específicos) Objetivos Generales: Poner en conocimiento de los alumnos la terminología y manejo de las distintas herramientas del marketing directo y el marketing promocional, junto con otras técnicas que operan en forma sinérgica dentro del plan general de comunicaciones integradas. Objetivos Específicos: Entender el marketing directo y el marketing promocional como verdaderas alternativas dentro del campo de las comunicaciones integradas, siendo soporte o complemento de otras acciones. Aplicar los conocimientos adquiridos, en su futura profesión y en los demás proyectos académicos, demostrando así la unidad curricular de la carrera. Contenidos Básicos Acciones BTL: Introducción a las Técnicas BTL y ATL. Planificación estratégica en Marketing Directo. Criterios de evaluación en marketing Directo. Creatividad en Marketing Directo. Ley Habeas Data. Telemarketing. Campañas CRM (Customer Relationship Management). Programas de lealtad. La estrategia promocional. La Promoción y el Target. Técnicas Promocionales. Legales en promoción. Merchandising. Presupuestos. Guía de Contenidos CLASE 1 Módulo 1: Introducción a las Técnicas BTL y ATL Presentación del profesor y los alumnos. Fechas de exámenes. Métodos de evaluación. Bibliografía y demás material teórico a utilizar durante la cursada. Introducción de la asignatura. Justificación de su introducción en la carrera. Principios del marketing directo. Bellow the line. Otras herramientas de comunicación Integradas. Marketing Directo. Definiciones. Orígenes y desarrollo. Marketing One to One: ventajas y desventajas. Actividades Evaluación diagnóstica. Planteo de situaciones emparentadas con el Marketing directo, promoviendo de esta forma la participación de los alumnos. Exposición teórica a cargo de la cátedra. Presentación de ejemplos. Planteo del T.P. Nº1: Análisis de una pieza actual de marketing directo. Bibliografía Alet i Vilaginés. (1996). Marketing Relacional. Ed. Gestión Barcelona. ( ALE) CLASE 2 Módulo 2: Planificación estratégica en Marketing Directo 2

3 Estrategias en marketing directo: de punta y de cola. Oferta: clasificación y planteos. La lista: distintos modos de adquisición. Creación de listas. Comunicación y psicología. Los principales mecanismos de reacción humana. Motivadores. Exposición teórica a cargo de la cátedra. Participación de la clase en ejemplos y opiniones. Planteo del T.P. Nº 2: Base de datos. Stone, Bob. (1991). Manual de Mercadeo Directo (Caps. 1-5). Bogotá. Legis Editores S.A.. Bogotá. ( STO) CLASE 3 Módulo 3: Criterios de evaluación en marketing Directo El marketing directo y la segmentación de mercado. Indices de respuesta. Asignación de presupuesto y costo por contacto. Marketing directo B toc (business to consumer) y B to B (business to business). Exposición teórica a cargo de la cátedra. Actividad grupal en clase. Stone, Bob. (1991). Manual de Mercadeo Directo (Caps. 6-12). Legis Editores S.A.. Bogotá. ( STO) CLASE 4 Módulo 4: Creatividad en Marketing Directo Técnicas del marketing directo. El mailing. Elementos: carta, sobre, folleto, catálogo, cupón, desplegable. Mailing Pack. Adaptación a los medios. Campañas de Fidelización: tarjetas de membresía, Clubes y Asociaciones. BLM Promocional. Exposición teórica a cargo de la cátedra. Desarrollo de piezas por concurso. Planteo del T.P. Nº 3 y 4: Lealtad y Creatividad. Stone, Bob. (1991). Manual de Mercadeo Directo (Caps ). Legis Editores S.A.. Bogotá. ( STO) Alet i Vilaginés. (1996). Marketing Relacional. Ed. Gestión Barcelona. ( ALE) CLASE 5 Módulo 5: Ley Habeas Data Definición. Orientaciones. Artículos. Datos Sensibles. Penalización. 3

4 CLASE 6 Módulo 6: Telemarketing Definiciones. Telemarketing Inbound / Outbound. Telemarketing y follow up. El La entrevista por teléfono. Guiones. Call Centers. Técnicas combinadas de venta por correo y por teléfono. Telemarketing in house o tercerizado. Exposición teórica a cargo de la cátedra. Stone, Bob. (1991). Manual de Mercadeo Directo. (Caps. 6-12). Legis Editores S.A. Bogotá. ( STO) CLASE 7 Módulo 7: Campañas CRM (Customer Relationship Management) La misión y la lógica de CRM. Concepto ampliado de Cliente. Satisfacción y lealtad. Marketing tradicional vs. Marketing one to one. Beneficios. El proceso CRM. Fidelización vs.crm. Concepto de valor. Cliente vitalicio. Aplicaciones del marketing de permiso. Exposición teórica a cargo de la cátedra. Análisis en clase de casos: empresas que tienen Departamentos de CRM. CLASE 8 Módulo 8: La estrategia promocional Definición. Promoción de ventas y promoción de imagen. Definición de tácticas y objetivos. Implementación de la estrategia promocional. El microplanning. Mecánica y resultados. Exposición teórica a cargo de la cátedra. Planteo del T.P. Nº 5 y 6: Promoción. Zorita, Lloreda. (2000). Marketing promocional. (1-10). Esic Editorial. Madrid. (658.82ZOR) Belch, George & Belch, Michel. (2004). Publicidad y Promoción. (caps. 18 y 19). Mc. Graw Hill. México. (659.1BEL) CLASE 9 Módulo 9: La promoción y el target Target sell in. Target sell out. Target indirecto. Costo por contacto. La estrategia de comunicación integrada a los objetivos promocionales. Selección de medios. 4

5 Exposición teórica a cargo de la cátedra. Seguimiento del T.P.: Promoción para el sell in. Zorita, Lloreda. (2000). Marketing promocional (11-14). Esic Editorial. Madrid. (658.82ZOR) Belch, George & Belch, Michel. (2004). Publicidad y Promoción. (caps. 18 y 19). Mc. Graw Hill. México. (659.1BEL) CLASE 10 Módulo 10: Técnicas promocionales Promoción por el tipo de contacto y/o por el objeto central de la promoción. Empaquetados. Premios. Concursos. Precio. Recuperación de los costes. Exposición teórica a cargo de la cátedra. Presentación oral del T.P. 5 y 6. Zorita, Lloreda. (2000). Marketing promocional. Esic Editorial. Madrid. (658.82ZOR) Belch, George & Belch, Michel. (2004). Publicidad y Promoción. (caps. 18 y 19). Mc. Graw Hill. México. (659.1BEL) CLASE 11 Módulo 11: Legales en Promoción Lotería Nacional y su reglamentación. Concursos y Sorteos. Entrega de premios y centros de canje. Base de Concursos. CLASE 12 Módulo 12: Merchandising Principios de merchandising. El proceso de ventas en relación con el merchandising. El merchandising en relación a los servicios. Merchandising y Franquicias. Exposición teórica a cargo de la cátedra. Actividad de campo en locutorios o agencias de viajes. Relevamiento fotográfico. CLASE 13 Módulo 13: Presupuesto Presupuesto de acciones directas. Base de datos. Creatividad. Pre producción. Producción. Post producción. Armado de piezas. Distribución. Ajuste presupuestario en base al modelo de cada proyecto. Planteo del T.P. 7: Presupuesto. 5

6 CLASE 14 Módulo 14: Presentación del Trabajo Práctico Final Lectura de la guía y asignación de productos para cada grupo. Revisión de cursada. Cierre de notas. Guía de Trabajos Prácticos Trabajo Práctico 1: Análisis de una pieza actual de marketing directo Consigna: Realizar una prueba diagnóstica del alumno en relación a los conceptos básicos del Marketing directo. Se hará una puesta en común de las piezas y lo encontrado en cada una de ellas, tanto en el plano de la comunicación como de la imagen. Forma de presentación: El trabajo práctico se puede realizar en forma grupal (2 personas) o individual. Se presentará una pieza completa de marketing directo (sobre, carta, cupón de respuesta, folleto o catálogo) y se analizará su composición en un informe por escrito. Hojas blancas tamaño A4, numeradas. Cuerpo: 12. Interlineado: 1,5 Fecha de entrega final: Clase Nº2 Trabajo Práctico 2: Base de datos Consigna: Desarrollo de Base de Datos para una empresa elaboradora de productos de consumo masivo a elección. Seleccionar los campos necesarios para su puesta en marcha. Justificar. Forma de presentación: El trabajo práctico se puede realizar en forma grupal (2 personas) o individual. Se presentará la base impresa desde excel, tipo tabla. En hojas aparte elaborar el análisis de la misma y su segmentación. Fecha de entrega final: Clase N 3. Trabajo Práctico 3 y 4: Lealtad y Creatividad Consigna: a) Justificar la relevancia de un programa de este tipo dentro de la estructura de un negocio ya establecido en el mercado. b) Realizar de un programa de lealtad para una marca a elección (whisky J&B o revista Para Ti). Situación actual, definición de target, objetivos, estrategia de marketing, estrategia de comunicación, materialización de piezas. c) Desarrollar un Mailing pack para un producto a elección. Forma de presentación: 6

7 El trabajo práctico se puede realizar en forma grupal (2 personas) o individual. Se presentará un mailing pack con no menos de cuatro piezas (sobre, carta, folleto / postal /tarjeta, cupón de respuesta). Se evaluará la creatividad tanto de la redacción como del diseño y su relación con el planteamiento estratégico. Las piezas deben materializarse y presentarse cada una de ellas con su racional creativo. Fecha de entrega final: Clase Nº6. Trabajo Práctico 5 y 6: Promoción Consigna: Desarrollo estratégico de un proyecto promocional justificable como acción BTL para el SELL IN. *Investigación acerca de una estrategia promocional desarrollada en el mercado actual. A partir de una investigación de campo, detectar cada uno los puntos desarrollados en clase. *Pautar y desarrollar una estrategia de microplanning para el lanzamiento de un servicio médico en Capital Federal. Forma de presentación: El trabajo práctico se puede realizar en forma grupal (2 personas) o individual. Se presentará el proyecto por escrito en carpeta anillada tamaño A4 y las piezas correspondientes. Exposición del caso. Fecha de entrega final: Clase N 9. Trabajo Práctico 7: Presupuesto Consigna: Desarrollo de un presupuesto para una acción de marketing directo y para un proyecto promocional. Seguir el check list planteado por la cátedra. Forma de presentación: El trabajo práctico es individual. Se debe presentar en planilla excel. Fecha de entrega final: Clase N 11. Bibliografía Bibliografía obligatoria Filiba, Salvador Palmieri, Ricardo (2008). Manual de Marketing Directo e Interactivo. AMDIA. Buenos Aires Stone, Bob. (1991). Manual de Mercadeo Directo. Legis Editores S.A.. Bogotá. ( STO) Zorita, Lloreda. (2000). Marketing promocional. Esic Editorial. Madrid. (658.82ZOR) Bibliografía complementaria Bacon, Mark. (1993). Cómo hacer marketing directo?. Granica. Buenos Aires. ( BAC) Alet i Vilaginés. (1996). Marketing Relacional. Ed. Gestión Barcelona. ( ALE) 7

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9 HOJA DE CURSADA DEL PROFESOR Profesor:.. Asignatura: Departamento: Comisión:.. Carrera:.Año :. Clase Nº Fecha Contenidos Trabajos prácticos Observaciones Actividades para la siguiente clase. Nº Contenido Etapa (*) Fecha de entrega de trabajo práctico final: Fecha de examen final: 9

10 Notas: (*) Las etapas de los trabajos prácticos son: presentación, primera corrección, segunda corrección, entrega final, otras. Completar esta ficha al finalizar cada clase. Esta hoja debe incorporarse a la carpeta del trabajo final. Guía de evaluación: -Evaluación de desempeño del estudiante durante la cursada: En la clase de cierre de notas de cursada (dos semanas antes de finalizar las clases) cada estudiante deberá presentar la producción realizada para la asignatura, incluida las correcciones señaladas; debidamente organizada y rotulada. Esta puede ser la última nota que se podrá promediar con la nota actitudinal (responsabilidad, presentismo, participación, etc) -Se recuerda que al final de la cursada el profesor debe tener como mínimo 5 notas de cada estudiante. De estas notas, tres, al menos, deben ser de trabajos o producciones individuales. -El profesor determina los trabajos prácticos obligatorios de la cursada. Los estudiantes deben tener presentados y aprobados todos estos trabajos obligatorios como condición de aprobación de cursada. -Los estudiantes deberán respetar la forma de presentación (rótulos según normas de presentación de la facultad, tamaño de hoja, fuente, etc), las fechas de corrección y de entrega final de los trabajos prácticos. -La evaluación será integral, es decir que se tendrá en cuenta la articulación que haga el estudiante con lo aprendido en todas las asignaturas. A medida que el estudiante avance en la carrera deberá integrar los conocimientos de todas las asignaturas (ejemplo: un alumno de 2º año de Diseño debe incorporar lo aprendido de Tecnología y de los sistemas de representación). El estudiante será responsable de la aplicación y la apropiación de los saberes previos. -En la instancia del examen final, el estudiante deberá presentar la guía del tp final (en el caso que su docente no se la entregue, deberá solicitarla en la Coordinación),,la hoja de cursada, el portfolio de la asignatura y el tp final. -El estudiante deberá corregir, al menos, 2 veces el trabajo práctico final, de lo contrario no estará habilitado para presentarse al examen final. -El estudiante tiene el derecho de conocer las consignas de los trabajos prácticos y los criterios de evaluación. -No se aceptarán trabajos con faltas de ortografía (sea la asignatura que sea) -Las autoridades de la facultad están autorizadas a tomar examen a cualquier alumno en caso que el profesor esté ausente o ante cualquier otro inconveniente. -Para la evaluación de los procesos de cursada, producto final y desarrollo académico de los estudiantes se utilizará una escala de 0 a 10. -Significado conceptual de las calificaciones: Sobresaliente/Distinguido (10/9): Estas calificaciones corresponden a los estudiantes que demuestran dominar los contenidos y han profundizado la bibliografía y/o en su producción proponen innovación, reflexión, se evidencia solidez conceptual y supera las expectativas para el nivel. Muy Bueno/Bueno (8/7/6): Estas calificaciones corresponden a los estudiantes que conocen los contenidos y la bibliografía y/o en su producción evidencian aplicación de sus conocimientos y sus criterios son correctos. Regular (5/4): Estas calificaciones corresponden a los estudiantes que demuestran un conocimiento aceptable de los contenidos y la bibliografía y/o su producción cumple con las condiciones mínimas aun cuando su resolución sea imprecisa. Insuficiente (3/2/1/0): Estas calificaciones corresponden a los estudiantes que no alcancen los contenidos mínimos y/o en su producción no aplica ningún criterio o lo aplica en forma incorrecta y su presentación no está acorde al nivel universitario. 10

11 Glosario Módulo: Es una unidad temática. Los títulos de los módulos deberán coincidir con la grilla de contenidos mínimos de la carrera. Expresan los temas que se tratarán pedagógicamente durante la cursada. Objetivos: Son los fines que guían la tarea docente. Objetivos generales: Son aquéllos que guían la cursada. Objetivos específicos: Son aquéllos que guían las actividades y las intervenciones a corto plazo. Tareas que acompañan el desarrollo de los contenidos y completan con ellos la cursada. Bibliografía obligatoria: Es la bibliografía que se usa exclusivamente durante la cursada. El estudiante tiene la obligación de conocerla y puede ser consultado sobre la misma, su desconocimiento puede significar la desaprobación de la asignatura. Bibliografía complementaria: Es la bibliografía propuesta por el docente para completar temas de cursada o profundizar de acuerdo a los intereses de los estudiantes, su lectura no es obligatoria sino facultativa. Trabajos Prácticos: Los trabajos prácticos son actividades que complementan y ponen en situación profesional y/o académica a los contenidos de la asignatura. Deberán tener título, número, consignas, forma de presentación, criterios de evaluación, bibliografía, fechas de presentación, de correcciones y de entrega final. Llevan nota y tienen estatus de parcial. Cada docente designará cuáles trabajos prácticos son obligatorios y su totalidad debe estar presentada y aprobada para aprobar la cursada de la asignatura. Los trabajos prácticos evalúan el proceso de aprendizaje durante la cursada. Trabajo Práctico Final: El trabajo práctico final es el producto de la cursada y forma parte del examen final obligatorio de las asignaturas. Es un trabajo de síntesis e integración de los conocimientos, capacidades y destrezas aprendidos y desarrollados durante la cursada de la asignatura. El TPF deberá tener, al menos dos correcciones previas a la entrega que puede ser en la fecha del examen final o antes, según indicaciones del docente. Está acompañado de una Guía de TP Final en la que figuran objetivos, consignas, normas de presentación y, eventualmente, un concurso relacionado. Hoja de cursada: La hoja de cursada es un instrumento creado para acompañar al estudiante y al docente en el proceso de enseñanza aprendizaje. Pretende generar un cierto orden y organización respecto a los contenidos, las fechas, las actividades y los trabajos prácticos. Los estudiantes podrán autoevaluarse permanentemente durante el proceso fortaleciendo y corrigiendo contenidos y procedimientos a fin de optimizar la calidad de la enseñanza. Al finalizar la cursada, los estudiantes tendrán una síntesis del desarrollo de las cursadas de las asignaturas que junto con las guías de evaluación integral formarán una biografía del aprendizaje universitario. EQUIPO DE GESTIÓN MARZO