ESTRATEGIAS DE PRECIOS 2.0

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1 Cómo aprovechar la interactividad y la información que te ofrece la red para definir las mejores políticas de precios en internet. ESTRATEGIAS DE PRECIOS 2.0 Aprovechar la información en tiempo real que te ofrece la Red y el mayor conocimiento del cliente. Ésas son las dos claves para crear la mejor estrategia de precios en Internet. O dicho de otro modo, para encontrar el precio perfecto: el que te permite conseguir mayor margen de beneficio en cada momento. Y evitar la trampa mortal de los precios bajos! Pilar Alcázar En este artículo encontrará los siguientes apartados: Estrategias de precios Personalizar los precios Por tipo de producto Estrategias 2.0 Dos canales dos precios distintos? El precio es tan importante en un comercio on line como off line. Y, en general, las reglas son las mismas. Puedes calcularlo en base a tus costes o pensar en tu valor añadido. Tienes que mirar a la competencia, dentro y fuera de la Red. También, dependiendo de cuál sea tu objetivo, puedes crear precios de penetración, promociones y cupones descuentos... lo mismo que utilizamos en los mercados reales. Qué cambia? Todo lo que tiene que ver con las ventajas tecnológicas: desde el punto de vista del cliente, su acceso a más información a través de los comparadores; desde la óptica de la empresa, la posibilidad de crear ofertas personalizadas, estrategias de precios dinámicos y aprovechar la interactividad para testar el comportamiento del cliente e invitarle a participar en la política de precios, explica Aquilino Peña, emprendedor e inversor en proyectos de Internet y profesor del Master in Internet Business (MIB). Comparativas de precios Internet ofrece al cliente la posibilidad de comparar en unos niveles que no tiene en otros entornos. Puede hacer una comparativa de 30 o 40 tiendas en un momento. Qué significa esto? Pues que un entorno tan transparente obliga a quienes están ahí a ser más competitivos en precio, explica Antonio Mas, director general de Ideup. Más competitivos, pero no necesariamente entrar en una estrategia de precios bajos. En realidad, absolutamente nadie que conozca el entorno on line es partidario de buscar precio bajo para entrar en la Red. Y como advierte Aquilino Peña, este tipo de estrategias en Internet son un desastre. Incluso aunque seas muy grande.

2 Cómo luchar siendo más caros contra estos chivatos que son los comparadores de precios? Primero, recordando que el consumidor en Internet no se mueve sólo por precio. También lo hace por disponibilidad de producto, comodidad, servicio... Todo eso hay que valorarlo al fijar el precio, explica José Luis Zimmermann, director general de la Federación de Comercio Electrónico y Marketing Directo (FECEMD). En definitiva, ese concepto aparentemente abstracto en ocasiones al que llamamos valor añadido es lo único que permite justificar un precio mayor. Aunque vendas el mismo producto, si lo empaquetas, ofreces información adicional, haces que la experiencia de compra sea diferente, puedes ponerle un precio a esa experiencia. Si vendes naranjas recién cogidas del árbol, te ahorras el coste de intermediación, podrías ponerle un precio ajustado, pero no tienes por qué hacerlo ya que estás ofreciendo un producto que no se va a encontrar en el supermercado de la esquina. Aplicas un precio mayor y como resultado ganas más, comenta Peña. Personalizar los precios. Internet te ofrece dos ventajas fundamentales que no están fuera: la personalización y el dinamismo. La primera significa que puedes estar vendiendo a la vez a distintos usuarios a precios diferentes. Los criterios que utilizamos pueden ser desde que tenemos identificado personalmente a un cliente, y le ofrecemos precios con descuentos por ser un cliente fiel, hasta que tienes una estrategia para distintos mercados geográficos. Por ejemplo, si la IP es de Madrid, puedes poner un precio más alto porque el público tiene mayor poder adquisitivo. Es complejo tecnológicamente, pero se puede hacer. En Planeta lo desarrollamos para DVD y videojuegos, explica Nacho Somalo, director general de El armario de la tele.com....y adaptarse al mercado La otra ventaja es el dinamismo. Una tienda física no puede estar repreciando continuamente sus productos. Un comercio en Internet, sí. Puedes tener un precio a las 12 de la mañana y otro a las dos de la tarde. O en función de cómo se va vendiendo... Si algo se está vendiendo muy rápido, le subes el precio. Se trata de adaptarte continuamente al mercado, continúa Nacho Somalo. conocimiento del cliente Hablar de Internet en cualquier aspecto implica la posibilidad, y podríamos decir que obligación, de interactuar con el cliente. Si nos ceñimos a los precios, esto se puede llevar al extremo de invitar a que el propio usuario diga cuánto quiere pagar. Por ejemplo, podemos crear un canal en el que muchos clientes se unan para realizar un pedido grande a cambio de un descuento. O crear un sistema de subastas, explica Aquilino Peña. Por último, podemos utilizar la información del cliente y del mercado en tiempo real que nos ofrece la Red #para crear nuestros precios. En Internet la demanda es más elástica. Y el entorno on line facilita mucho el conocimiento de ese dato. Es más fácil detectar a partir de qué precio la demanda se dispara, asegura Mas. En definitiva, conocer el precio perfecto. Así te condiciona cada tipo de producto Poniendo por delante que cada mercado es completamente distinto (nada que ver el segmento de la tecnología e informática con la moda o los libros) y que, además, cada empresa tendrá sus propias necesidades al entrar en Internet, te ofrecemos algunas pistas sobre políticas de precios que se pueden aplicar en general a los tres tipos de productos básicos que existen en la Red.

3 Productos tangibles. Son los más complejos para trabajar en Internet, especialmente si detrás hay una pyme. Muchos comercios trabajan con buen precio porque funcionan por volumen. Llega un punto en que aumentan las ventas a un nivel que no se traduce en un aumento de los costes fijos en el mismo nivel. Pero esto no está al alcance de las pymes, explica Antonio Mas. Cómo ser competitivos en precio partiendo de esta desventaja? El coste de transporte. Es algo que jamás se repercute en el cliente del mundo off line, pero que en Internet tiene un potente efecto de persuasión o disuasión. Por eso, lo mejor es incluirlo en la estrategia de precios. Por ejemplo, adaptar el coste del transporte al volumen de compra de cada cliente. Si realiza un pedido medio de más de 100 euros, se le regala. O no cobrarlo la primera vez que alguien compra, para que nos pruebe. Al definir el precio no se debe pensar exclusivamente en el precio del producto, recomienda Aquilino Peña. Para una pyme, regalar el coste de envío puede suponer su ventaja diferencial frente a las grandes. Ésta es la idea que siguen los comercios creados por Pepe Isabal, director de e tecnia: Trabajamos con productos con precio sugerido por la marca. Es lo mejor para el pequeño, porque puedes ofrecer el mismo precio que la gran superficie, pero ser más competitivo si no cobras el transporte, asegura. Gestión de stocks. Contar con un modelo de negocio que pueda eliminar la compra de producto es también clave para ajustar costes, que se puedan repercutir en el precio. Es la estrategia que ha aupado al éxito a la tienda Buy Vip. No tenemos stocks. Nuestras ofertas se basan en reservar un número de unidades determinadas de un producto, directamente a la marca, acordar con ellos el descuento que podemos aplicar, el diseño del catálogo, etc. y lanzarlo a nuestros clientes para que lo compren en un tiempo muy corto. Así podemos optimizar los costes fijos, ya que no tenemos inmovilizado un dinero que perdería valor, explica Gustavo García, su fundador. Contenidos digitales. Aquí hay que preguntarse: cómo vendemos contenidos en el mundo físico? Un software, por ejemplo, lo empaquetas. Eso tiene un coste físico que desaparece en Internet por lo que tendrá que ser más barato, explica José Luis Zimmermann. En algunos casos, incluso gratis. La tendencia aquí es hacia el freemium. Cosas gratis para que la gente que usa mucho algo no le importe pagar un poco por obtener ciertas ventajas. Un ejemplo son las cuentas premium de Flickr. Con el free atraes al usuario y con el premium haces dinero, explica Antonio Mas. Servicios on line. En servicios por Internet sí hay que ser más baratos, por varios motivos. Uno, que son casi siempre modelos de menos inversión: te ahorras la oficina, no estás en las principales calles... Dos, que la percepción de servicio también baja; son más estructurados, no suele haber servicio ad hoc. Al ser más estructurados, con menor calidad de servicio y un trato menos personalizado, tienes que ser más barato. En realidad, mucha empresas utilizan Internet como marketing on line, más que para ofrecer un servicio, explica Aquilino Peña.

4 Las mejores estrategias 2.0 Aquí tienes una muestra de cómo ponen en práctica algunos comercios las mejores estrategias de precios para aprovechar cien por cien los recursos de la web. Además de las ventajas y los riesgos que debes calcular al utilizarlas. Precios dinámicos Nos hemos acostumbrado a comprar por Internet billetes de avión y hoteles que cambian continuamente de precio. A adquirir en Atrápalo entradas para teatro, viajes y hoteles a precios chollo de último minuto. Pero cómo se lleva esta estrategia a un comercio con productos reales? Aquí el ejemplo a seguir puede ser Pixmanía, la reina de los precios bajos más dinámicos del mercado. En su compromiso por ofrecer los precios más interesantes de Internet, invita a los clientes a que les informen por e mail si en los siete días siguientes a la compra encuentran un producto más barato en otra web española. Y se comprometen a reembolsar la diferencia. Esto justifica, según explican en su web, que pueda haber continuas fluctuaciones de precios en sus artículos. Y es que, la política de precios dinámicos en productos reales tiene el riesgo de que puede enfadar a algunos clientes. Lo que explica que sea una práctica poco utilizada fuera de las aerolíneas y los hoteles. Si alguien ha comprado a un precio un producto y al día siguiente lo ve más bajo, se puede enfadar. Aquí la contrapartida es la transparencia. Basta con avisarlo y explicarlo bien, advierte Aquilino Peña. Venta cruzada Internet permite mucho mejor que el comercio tradicional crear estrategias de precios bajos con productos gancho para atraer al cliente y conseguir ventas cruzadas con artículos a precios menos competitivos. Un comercio como Media Markt tiene más dificultad para hacerlo porque cuando vas a una tienda física a comprar una cámara de fotos, por ejemplo, la coges de la estantería y posiblemente te vas a la caja a pagar. En Internet, en cambio, seleccionas la cámara y en tu carrito de la compra te van a ofrecer la cinta para la cámara, la tarjeta de 4 GB... Esto es más fácil en Internet y es ahí donde puedes ganar margen. No tanto en el producto grande que funciona de gancho, sino en los demás, en la venta cruzada, que está a un clic. Pixmanía lo hace muy bien porque no te pregunta si quieres comprar una tarjeta para tu cámara. Te ofrece el pack en un banner con el conjunto de productos y a un precio determinado, comenta Aquilino Peña. Otra cosa que puedes añadir a ese pack son intangibles. Por ejemplo, seguros o garantías extendidas para los productos adquiridos. Ahí también se gana dinero y en una tienda física es más complicado de hacer, añade Peña. El cliente pone el precio Sí, has leído bien. El cliente puede pujar en un sistema de subasta como el que utiliza ebay, y se retira cuando el producto está fuera de su precio. O puede solicitar un servicio a partir de un precio predeterminado por él. Ésta es la estrategia que siguen los responsables de 12designer.com, una comunidad de más de diseñadores donde las pymes compran su imagen corporativa al precio que ellas mismas marcan. Los diseñadores que puedan ajustarse a él, lanzarán sus propuestas. En una agencia de publicidad te pueden cobrar hasta euros por un logo; aquí se

5 puede adquirir desde 100 euros, explica Ana Munar, responsable de Marketing del site. Targeting Es la estrategia que está haciendo subir como la espuma los outlets por Internet. Y aunque pueda parecer lo contrario, la competencia en estos negocios no se establece exclusivamente por los descuentos espectaculares, sino por la combinación de ofertas puntuales, con poco margen de tiempo para adquirirlas y dirigidas a un club de clientes selectos. No somos un outlet on line, sino un club en el que siempre intentamos ofrecer las mejores ofertas para fidelizar a los cinco millones de socios que tenemos actualmente. En los outlets físicos puedes ver un mismo producto hoy y dentro de un mes. En Buy Vip, sin embargo, son ofertas que duran poco tiempo en una comunidad de compradores, explica Gustavo García, fundador de BuyVip. Otra gran ventaja que permite Internet mucho mejor que el mundo off line es crear grupos de clientes premium, para ofrecerles ofertas y ventajas exclusivas. Hemos creado un estado Vip, que se consigue cuando compras una media de 300 euros al año, y que sirve para tener un descuento adicional a las ofertas y beneficios, como llegar a las campañas 15 minutos antes que el resto de la gente. El objetivo de nuestra estrategia de precios no está en maximizar los precios para ganar más, sino en conservar al cliente y generar marketing viral para que aumente el número de socios, comenta su fundador. Dos canales Distintos precios? Una duda razonable es qué política de precios seguir cuando ya tenemos un canal de distribución off line. Mantenemos los mismos precios? Somos más baratos o más caros? Y cómo afectaría a la marca tener estrategias distintas en cada canal? Tengo un comercio y quiero vender por Internet A priori, puede parecer que si ya tienes un canal de venta e Internet va a permitir obtener un ingreso extra con la misma estructura de costes fijos, bastará con mantener precios y añadir el coste de envío a la factura final. Como hacen las grandes superficies de alimentación en sus canales on line. Pero la realidad no es tan simple. Para un comercio con precios bajos sólo en unos productos gancho, como Media Markt, en Internet su estrategia sencillamente no sirve. Ya hemos dicho que en la Red hay comparadores de precios. Y, lógicamente, éstos se convierten en un chivato de los productos que no están a buen precio en el mercado. Si entras en Internet, te metes en una trampa. No puedes mantener la misma estrategia de precios porque los comparadores van a demostrar que no eres el más barato. Y si bajas precios, tienes un problema de canal, porque la gente no va a entender que en la tienda el mismo producto valga más. Cómo salir de esta trampa? Creas otra marca. Así puedes mantener dos estrategias diferentes en cada canal sin crear un conflicto, dice Nacho Somalo. Directo del fabricante Si el producto llega directamente del productor al cliente, se eliminan los costes de intermediación, que supone habitualmente un ahorro del 15%, como media. Luego hay industrias que permiten eliminar un 60%, como pueda ser el productor de un producto del campo o del mar, explica Aquilino Peña. Significa esto que debamos aplicar ese mismo porcentaje de ahorro al precio final? En absoluto. Todo depende del valor percibido por el cliente. Puedes vender exclusividad para no

6 bajar el precio en la misma proporción que supone el ahorro por eliminar intermediarios. Es la estrategia que siguen webs como Acueo o Floresfrescas, que ofrecen un producto de calidad, pero a un precio igual de competitivo que los demás. Floresfrescas distribuye flores aún sin florecer, para que el cliente disfrute de más tiempo de ellas. Acueo, ostras cultivadas siguiendo un método tradicional y cuidando el medio ambiente. Dos valores añadidos que suponen una ventaja diferencial respecto a la competencia, aunque los precios sean similares. Para qué vender más barato, perder margen, cuando somos mejores? Como explica Nuria Núñez, responsable de comunicación de Acueo, en un producto fresco como el nuestro te condicionaba mucho el coste del transporte, porque se trabaja con envíos rápidos. Al final decidimos añadir el coste de transporte medio (el mismo para toda España) y el IVA en el precio final. Encontrará este artículo en la web: