AGUSTÍN YÁÑEZ «PUBLICIDAD, LENGUAJE Y MORAL"

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1 AGUSTÍN YÁÑEZ «PUBLICIDAD, LENGUAJE Y MORAL" SILVIO ZAVALA Profesor Emérito de El Colegio de México y Miembro Decano de El Colegio Nacional. Coordinador General de la Comisión Organizadora de los Cincuenta años depa filo del agua Teniendo presente la importancia del Primer Congreso Internacional de la Lengua Española que se celebra en la ciudad de Zacatecas, con la presencia del Presidente de México, doctor Ernesto Zedillo y la señora Nilda Patricia Velasco de Zedillo y sus Majestades Don Juan Carlos y Doña Sofía presentamos el texto "Publicidad, lenguaje y moral" de Agustín Yáñez, quien fue ejemplarmente dotado para explorar con talento literario los enigmas humanos y que transmitía sus hallazgos en un lujoso lenguaje de grandes virtudes comunicativas. "La constante, perpetua devoción a la España eterna; la deuda de mi formación a la cultura española desde lecturas infantiles, alcanzan corona, hoy, aquí, en el conferimiento de preciado galardón", expresó don Agustín al ser condecorado, en la embajada de España en México, con la Gran Cruz de Alfonso X el Sabio, el 1 Q de febrero de Agustín Yáñez, quien dirigió Radio Educación ( ), ya como director de la Academia Mexicana de la Lengua ( ), organizó la serie de programas televisivos intitulados Encuentros, bajo el tema: "El idioma Español", con la participación de los siguientes miembros de academias: Dámaso Alonso, director de la Española; Germán Arciniegas, de la Colombiana; Samuel Arguedas, de la Costarricense; Atilio Dell' Oro Maini, de la Argentina; Aurelio Tió, de la Puertorriqueña y él como director de la Mexicana. En 1975 dirigió los actos conmemorativos del primer centenario de la Academia Mexicana, para lo cual se llevó a cabo el "Coloquio sobre la lengua española en el mundo contemporáneo"; aprovechando la presencia de miembros de todas las academias de lengua española, se transmitieron por televisión trece progra- 251

2 mas intitulados: "Diálogos de la Lengua". Dado el éxito que tuvieron, se recibieron numerosas consultas escritas y telefónicas en la Academia. Como humanista que fue respondió con honor a la responsabilidad que se le confirió como gobernador de su estado natal, Jalisco. Cabe señalar aquí la importancia de haber rendido homenaje escultórico, en el centro de la ciudad de Guadalajara, al gran poeta español del siglo xrv, Arcipreste de Hita, en cuya obra se unió lo clerical y lo juglaresco, lo letrado y lo popular, por lo que es considerado como uno de los precursores de la literatura picaresca; era significativo que en una ciudad mexicana se dedicara un monumento a una figura literaria española para ponerla alcance del público. Por otra parte, se colocaron las efigies de proceres americanos, en la nueva Avenida de las Américas, con una serie insigne de libro abierto de Historia: Colón, Hidalgo, Juárez, Bolívar, Lincoln, Martí, Darío. En la UNAM destaca su labor como bibliógrafo, impresionante editor, analista de la vida, las ideas y la obra del ilustre campechano don Justo Sierra Méndez, a quien sucedió siete años después en la función de Secretario de Educación Pública. Me consta que cuidó con esmero el aspecto cualitativo de la formación de los jóvenes mexicanos de quienes depende finalmente el destino de nuestra sociedad. En él no sólo influía el magnífico antecedente que hallaba en la labor educativa de Sierra, sino después en la de José Vasconcelos, Jaime Torres Bodet y en perspectiva americana más amplia, el ejemplo del gran educador argentino Domingo Faustino Sarmiento, hombre de letras vivamente apasionado por la lucha entre civilización y barbarie en el Nuevo Mundo, llamado a servir a la República y a la democracia en el más alto cargo político de su patria. El maestro Yáñez no fue insensible a los aspectos cuantitativos de las tareas educativas; por ejemplo, la labor editorial abarcó las series populares para maestros y estudiantes que sobrepasa las cifras acumuladas en el curso de medio siglo. Asimismo, notable fue el aprovechamiento de los medios audiovisuales en todos los grados de la enseñanza, como lo atestiguan sus iniciativas en materia de transmisión por radio y televisión por vez primera de los cursos de alfabetización y de la telesecundaria. Se fundó la Escuela de Comunicación Educativa y se estableció la red de radio y televisión educativa en la nueva planta del Canal 11. Su vocación de maestro abarcó y dio sentido a todas las actividades de su vida. En el milenio de la lengua castellana afirmó en la Universidad de Guanajuato, en 1978: 252

3 "Así es cuestión de amor el conocimiento, buen uso y defensa del idioma. De mí sé decir que desde la puericia, en dilatados años mi madre y el trato de campesinos me infundieron el sabor de las palabras. Aprendizaje interminable, incitado por amoroso afán. Amor que durante prolongado magisterio y ejercicio de las letras he procurado trasmitir. Lo he profesad/) durante bien corrido medio siglo de docencia: cualesquiera sean los programas de lecturas, los hispanohablantes debemos incorporar sistemáticamente las obras de quienes han forjado el idioma". Ahora México le rinde homenaje al hombre ilustre al cumplirse los cincuenta años de la publicación de su obra Al filo del agua; en la versión inglesa The edge of the storm; en la bella traducción de Mathilde Pomés, Dermain la Tempéte; Sull'orlo della tempesta, en la versión italiana; y en tantas traducciones a otras lenguas. Eligió las palabras como medio supremo de comunicar la hondura de la introspección humana en su circunstancia, así trascendió a lo universal. PUBLICIDAD, LENGUAJE Y MORAL Nos reúne alto, noble propósito: inquirir el mejor uso de los medios publicitarios modernos formidables como instrumentos educativos y de servicio social. En primer lugar, el empleo del idioma, vehículo primario de comunicación e inteligencia humanas. La publicidad es oficio antiguo del mundo. Qué otra cosa es la suma de monumentos y documentos que se desarrollan desde la prehistoria, en el curso de siglos; desde las pinturas rupestres, las representaciones, imágenes e inscripciones más arcaicas, en todos los continentes de la tierra; qué otra cosa sino afán de publicidad, esto es: de transmisión, de fijación, de perpetuidad, los mitos y leyendas referidos a hechos y personajes, que lograron pasar de la tradición oral, a través de generaciones, al establecimiento en diversas formas escriturarias. Todos los grandes libros: la Biblia, el Ramayana, el Mahabarata, los poemas homéricos, la Eneida, la Divina Comedia y, para destacar ejemplos mexicanos, los códices, cantares y relatos indígenas, las Cartas de Cortés y la Historia de Bernal Díaz del Castillo, tienen intención publicitaria que, para decirlo en veraz plenitud, es intención consubstancial de la historia en su doble dimensión de realidad real y de memoria verosímil, en que participa la imaginación, propia del recuerdo en perspectiva. Julio César y Augusto, Alejandro y Napoleón, los protagonistas del devenir humano conquis- 253

4 tadores y profetas, evangelistas y apóstoles, políticos y sabios, maestros y artistas buscaron el apoyo de la publicidad adecuada a su época y a sus arbitrios. Mas el hombre Odiseo fecundo en recursos, en inventivas incesantes, apoderado de los adelantos de la ciencia y de la técnica, por él descubiertos, ha convertido a la publicidad en agencia específica, que sagazmente conjunta la palabra y la imagen, las dispone y mueve, buscando que sean irresistibles por su motivación, por su atracción, por su reiteración temática, por sus halagos a la sensibilidad y a los apetitos generales, tratando de crear estilos, preferencias, hábitos; asediando al individuo y a la sociedad por todos los rumbos; penetrando en los hogares y permeando la conciencia de hombres y mujeres, viejos, adultos y niños, cultos e incultos, poderosos y menesterosos; haciéndolos aceptar lo extraño y lo juzgado hasta entonces por inaceptable, por contrario a convicciones y gustos; triunfando, en fin, por la eficacia metódica, originada en técnicas acuciosamente investigadas, organizadas, experimentadas y día con día superadas mediante su práctica y operación masiva en la prensa, los carteles e impresos, el cine, la radio y la televisión, hasta las especies difundidas en los bajos fondos del chiste, del pasquín, del rumor, de infundios absurdos, que si rechazados por el profesionalismo de la publicidad, son derivados lamentables. El uso linda con el abuso, frontera que afoca el temario del Coloquio que hoy se inicia con participación de autoridades en la materia, llamadas a definir la función constructiva de la publicidad frente a sus riesgos destructivos; el ser factor educativo, de posibilidades amplísimas, expuesto a echar por tierra en un instante, con un simple anuncio comercial, el ímprobo, luengo trabajo de la escuela y de sucesivos maestros, la consuetudinaria labor del hogar y de las fuerzas ambientales, propicias a la formación integral, vertical de los individuos, conforme a los requerimientos de la colectividad, aun más allá de ámbitos escolares, proyectados al ancho campo del pensar y el hacer cívicos, esto es: la unidad solidaria de la nación, de las naciones vinculadas por idéntico espíritu, transferido en comunes aspiraciones y costumbres, en la comunicación dilatada del mismo idioma, que imprime carácter gentilicio, según es el caso de los pueblos que hablamos español y a este título nos reunimos una vez más a deliberar sobre asuntos de interés perentorio: la defensa de nuestra esencialidad frente a las exigencias de la modernidad en la esfera publicitaria, cuya caudalosa corriente debemos temperar, contener, allí donde afecte nuestro ser en sí, nuestra idiosincrasia. 254

5 Desde luego, según al principio lo enunciamos, los peligros de corrupción idiomática, fuente de confusiones y disociaciones, que obstruyen los cauces de comunicación, ya no sólo en matices expresivos, decisivos: aun en significaciones y estructuras fundamentales, que llevan a lo grotesco, lo ininteligible, donde se nos ofrece un lenguaje desfigurado, extraño, cada vez más ajeno. Seguramente ninguno de los presentes carece de la experiencia familiar o personal sobre barbarismos, extravagancias y deformaciones en que, a fuerza de reiteración, hace sucumbir la ignorancia, superficialidad, chocarrería e irresponsabilidad: la lección diaria de un lenguaje caprichoso que con tenacidad erosiona el idioma y, consecuentemente, las facultades mentales, emocionales y volitivas de la comunidad. No es que mantengamos posición cerrada frente a la dinámica evolución de la lengua, presionada por el torrente de neologismos que aportan los avances de la ciencia, sus aplicaciones tecnológicas y la producción de nuevos artículos introducidos al servicio cotidiano; por otra parte, la fuerza moderna de la intercomunicación, que reduce distancias entre pueblos, costumbres, idiomas hace poco tiempo infranqueables^, cuyos mensajes e influencias, mediante la publicidad, allanan la comprensión internacional. Hemos de aceptar estas aportaciones como canales de difusión, capaces de corregir, afianzar, unificar la lengua y los estilos hereditarios, conjugando la novedad la necesidad imperiosa con la tradición; sometiendo el aluvión al cauce semántico, sintáctico y prosódico, que fija la naturaleza de la expresión. Tan importante resulta defender el idioma y los estilos nacionales como contribuir a enriquecerlos. El español de América es claro ejemplo. Cristóbal Colón incorporó a su Diario los primeros americanismos, ampliados en exuberancia por los documentos de conquistadores y colonizadores, que repercutieron en máximos niveles: Miguel de Cervantes y Lope de Vega usan voces exóticas: bejuco, cacao, caimán, huracán. Posteriormente, hasta nuestros días, procedentes del habla popular de los países americanos, nuevas expresiones y giros: locativos y denominaciones de flora, fauna, instrumentos e instituciones; formas coloquiales y refranes; variantes de acepción y construcción, incrementan el caudal castellano, inventario perfectible de la comunicación, cuyas normas atienden las innovaciones del progreso, a condición de no pervertirse ni caer en confusión, que desde Babel, ha sido procela de las lenguas. 255

6 En la hora de ahora, los países de más alto desarrollo, creadores de hallazgos, lo mismo en la filosofía como en la técnica, en la indagación como en la producción, imponen expresiones nuevas, que tienen a la publicidad como primer punto de ataque y rendición. Los pueblos que van a la zaga en la marcha de sorpresas habrán de someter al espíritu y a las formas de su idioma las exigencias de nuevas denominaciones y frases. Responsabilidad supina de los publicistas, en tanto son los que lanzan al conocimiento y a la seducción generales los productos de aquellos hallazgos, y tienen obligación de reducir al español es nuestra órbita los vocablos y las locuciones de origen extranjero, no traduciéndolos, sino recreándolos o creándolos en los crisoles castizos del idioma. En otro ángulo, el pretexto de usar el habla del pueblo, en vez de contribuir a recoger sus valores y a superar sus formas suele afirmar sus vicios y degradarlo. Menendez y Pelayo señaló la diferencia entre lo popular y lo vulgar. Una lengua no es obra de nadie en particular; es tarea de todos; quien la conserva o la modifica es la masa anónima, frente a cuya acción conjunta es limitada la de los puristas; pero tampoco cabe duda de que los ejemplos de quienes la escriben o hablan para el público ejerce influencia importante en el proceso del idioma. Significativo es que México haya convocado al Coloquio y sea su sede. Ya en 1951 había reunido a las Academias de la Lengua Española en el primer congreso para unificar la defensa del idioma y ofreció abrigo, durante cinco años, a la Comisión Permanente al efecto creada en aquella ocasión; al de México han sucedido los congresos de Madrid (1956), de Bogotá (1960), de Buenos Aires (1964), y de Quito (1968). La Academia Mexicana es órgano de consulta oficial; rinde servicios a las entidades privadas y a los particulares; trabaja sistemáticamente en la revisión de nuevas voces y en la elaboración de papeletas destinadas al enriquecimiento del Diccionario. La Ley de Radio y Televisión, vigente en México, encarga a la Secretaría de Educación Pública la vigilancia de la publicidad con respecto al buen uso del idioma; corresponde a esta dependencia el examinar a los aspirantes a locutores y, en su caso, expedirles el permiso necesario para actuar. El Instituto Mexicano de Estudios Publicitarios anfitrión del Coloquio ha desarrollado meritoria labor, que va del cuidado del lenguaje al de la ética profesional. 256

7 En este punto saltamos a otra vertiente de problemas que interesan al Coloquio y que son inescindibles de los idiomáticos. Comprendémoslos en el término genérico de responsabilidades morales concernientes a la publicidad. Bien que los poderes de fascinación desplegados por los medios publicitarios para mover la curiosidad, concentrar la atención y decidir la voluntad, apuren las posibilidades de la palabra, creadora de imágenes ejercicio en que poesía y publicidad colindan, ya por la sugerencia de vocablos, por el complejo de representaciones, evocaciones, adivinaciones implícitas; ya por el sitio eufónico, armónico, que la oración les proporcione, destacando nociones, poniéndoles acertado fondo asuntos estilísticos que no han escapado a la ciencia de la comunicación, la publicidad moderna dispone de la imagen plástica desde la proyección tipográfica, las ilustraciones gráficas, las actuaciones cinemáticas^, concertada con las imágenes verbales, todo lo cual ataca las posiciones de la moral pública. La mímica dé un actor, de un locutor, suele completar con frecuencia y suplir con creces las deficiencias de la expresión oral (es el fenómeno mexicano del cantinflismo), y arrasar las resistencias de los espectadores, subyugados por el doble poder de la concupiscencia verbal y de los incentivos en movimiento figuras, posturas, gestos, ademanes, confabulados en uno y el mismo propósito de propaganda, de influencias en la conducta, las costumbres, los gustos de crecientes muchedumbres, hasta llegar a la preponderancia sobre la sola palabra. El Coloquio no debe desatender estas profundas cuestiones que atañen a sus concurrentes, porque implican juicios masivos de valor en diversos órdenes de la consistencia humana. El vasto panorama propuesto a ustedes y sus promisorios efectos a beneficio de los pueblos hispanoamericanos, determinó el auspicio del Estado Mexicano, en particular del señor Presidente de la República, licenciado Gustavo Díaz Ordaz, quien personalmente acaba de manifestar el beneplácito por la reunión que habrá de esclarecer fines y procedimientos a una actividad relevante de la vida moderna. Muy grato es para mí reiterar la salutación presidencial, formular cálida bienvenida, desear feliz estancia y prósperos trabajos a los asistentes al Coloquio Publicitario, que declaro inaugurado, este día, 22 de octubre de

8 AGUSTÍN YÁÑEZ Cronología abreviada 1904 (4 de mayo) Nace en Guadalajara, Jalisco Inicia su carrera profesional de abogado en la Escuela Libre de Jurisprudencia de Guadalajara. Ejerce el magisterio como profesor de lengua y literatura en la Escuela Nacional para Señoritas Aparece en Guadalajara el primer número de la revista Bandera de Provincias, publicación quincenal que duró hasta abril de Recibe el título de Licenciado en Derecho, en la Escuela de Jurisprudencia de Guadalajara, con la tesis: "Hacia un Derecho Internacional Americano" Director de Educación Primaria en el estado de Nayarit y primer Rector del Instituto de Nayarit; cargos que ocupa hasta Director de la Oficina de Radio de la Secretaría de Educación Pública, cargo que ocupa hasta Jefe del Departamento de Bibliotecas y Archivos Económicos de la Secretaría de Hacienda, cargo que desempeña hasta Jefe de Clases de Español y Literatura en la Escuela Nacional Preparatoria, cargo que ocupa hasta Es electo Consejero Universitario para el periodo , y reelecto para los periodos y Participa en la organización de la "Biblioteca del Estudiante Universitario", y se ocupa de la selección y prólogo del segundo volumen Crónicas de la conquista Profesor fundador de la cátedra de Teoría Literaria, en la Facultad de Filosofía y Letras de la Universidad Nacional. Se publica su biografía Fray Bartolomé de las Casas o el conquistador conquistado. Aparece Genio y figuras de Guadalajara y Flor de juegos antiguos Presidente de la Comisión Editorial de la Universidad Nacional, cargo que ocupa hasta Primer Coordinador de Humanidades y Presidente del Consejo Técnico de Investigaciones Humanísticas de la Universidad Nacional Autónoma de México, cargo que ocupa hasta Aparece Aljilo del agua en la Editorial Porrúa Ingresa en el Seminario de Cultura Mexicana, como miembro titular, y el mismo año es electo presidente de dicha institución El Centro de Estudios Filosóficos de la Universidad Nacional Autónoma de México publica su obra Don Justo Sierra, su vida, sus ideas y su obra. 258

9 1951 Presenta su examen para obtener el grado de Maestro en Filosofía, en la Facultad de Filosofía y Letras de la Universidad Nacional Autónoma de México, con la tesis: Don Justo Sierra: su vida, sus ideas y su obra, con la cual obtuvo la mención Magna Cum Laude. Vicepresidente del Instituto Internacional de Literatura Iberoamericana. Secretario general del Comité Organizador del IV Centenario de la Universidad Nacional Autónoma de México Es electo Individuo de Número de la Academia Mexicana de la Lengua. Es electo miembro titular de El Colegio Nacional. Lee su discurso de ingreso al Colegio Nacional: La literatura como testimonio de la realidad nacional Toma posesión como Gobernador Constitucional del Estado de Jalisco, gestión que concluye en Recibe las insignias de la Legión de Honor de la República Francesa por parte del Embajador Guillaume Georges Picot Aparece Los libros fundamentales de nuestra época Inaugura la restauración de los frescos de José Clemente Orozco en el Hospicio Cabanas. Es designado Consejero de la Presidencia de la República, cargo que ocupó hasta Director del Seminario de Creación Literaria, de la Facultad de Filosofía y Letras, y profesor de tiempo completo. Se le designa vocal de la Comisión Nacional de los Libros de Texto Gratuitos, cargo que ocupó hasta En octubre aparece La creación (FCE) Embajador especial de México en Argentina yjefe de la Delegación a la XI Asamblea General de la UNESCO en París. Se edita Archivo de don Francisco I. Madero, Vol. I, con introducción, establecimiento de textos y notas explicativas de Yáñez, por parte de la Secretaría de Hacienda. Primera edición de La tierra pródiga Se publica Las tierras flacas Aparece la versión inglesa de Al Jilo del agua, con el título: The edge ofthe storm, traducción realizada por Ethel Brinton y editada por la Universidad de Texas Secretario de Educación Pública, cargo que ocupó hasta Creó numerosas instituciones enfocadas a la enseñanza como la Escuela por Televisión, la Academia de Artes y el Centro Internacional para la Conservación del Patrimonio Cultural Aparece la traducción al polaco de Al filo del agua, con el título Burza za progiem; traducción de Kalina Wojciechowska, prólogo de Leslaw Eustachiewics y estudio preliminar de Sergio Pitol. 259

10 Yáñez recibe el 18 de mayo la Gran Cruz de la Orden al Mérito, de la República Italiana. Participa en el VII Centenario del natalicio de Dante Alighieri, con la ponencia: Dante, concepción del hombre integral, el 19 de mayo. Preside la delegación mexicana al Congreso de Ministros de Educación para la Liquidación del Analfabetismo (Teherán, Irán). Yañez, electo Vicepresidente del Congreso El 30 de marzo recibe la Cruz de Comendador de la Orden de Polonia Restituta. En junio asiste a la Reunión de Ministros de Educación del Continente, realizada en Buenos Aires, convocada por la UNESCO y la CEPAL En enero, aparece la edición de Al filo del agua en La Casa de las Américas, con prólogo de Emmanuel Carballo Aparece Discursos al Servicio de la Educación Pública, tercera serie. En julio, Obras escogidas de Agustín Yáñez, de Editorial Aguilar, con prólogo de José Luis Martínez. Se publica la traducción de Las tierrasflacas, con el título: The lean lands, realizada por Ethel Brinton, en edición de la Universidade de Texas El 24 de febrero inaugura las Conferencias Nacionales sobre Formación Cívica y Educación de Adultos en el Palacio de Bellas Artes de la ciudad de México El Gobierno de Italia le entrega los restos de Francisco Javier Clavijero y son reinhumados en la Rotonda de los Hombres Ilustres. Se creó el Centro Regional de Enseñanza Técnica Industrial (CERETI) en Guadalajara, ademas de los ocho nuevos Institutos Tecnológicos Regionales Director de la Academia Mexicana de la Lengua Premio Nacional de Letras. Inaugura en el Instituto de Cultura Hispánica de Madrid el curso La literatura hispanoamericana comentada por sus autores. Conferencias en la Universidad de Madrid, en el aula Miguel de Unamuno de la Universidad de Salamanca y en el Ateneo Barcelonés. Es recibido por la Real Academia de la Lengua Española Presidente de la Comisión Nacional de Libros de Texto Gratuitos Invitado por la Universidad Internacional Menéndez Pelayo Premio Jalisco otorgado por el gobierno de Jalisco (17 de enero) Muere en la ciudad de México. (18 de enero) Inhumación de sus restos mortales en la Rotonda de los Hombres Ilustres. 260

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