ÁREA: ORGANIZACIÓN - ESTRATEGIA LOS NEGOCIOS ELECTRÓNICOS DENTRO DEL MARCO DE LA CADENA DE VALOR ON LINE

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1 ÁREA: ORGANIZACIÓN - ESTRATEGIA LOS NEGOCIOS ELECTRÓNICOS DENTRO DEL MARCO DE LA CADENA DE VALOR ON LINE Nuria Rodríguez López (nrl@uvigo.es) Jesús Vázquez Abad (jabad@uvigo.es) Manuel Martínez Carballo (mmarcar@uvigo.es) Universidad de Vigo Dpto. Organización de Empresas y Marketing Facultad de Empresariales Campus Universitario OURENSE RESUMEN Si bien es cierto que existe abundante literatura acerca de los negocios electrónicos, raramente el objeto de estudio de los mismos lo constituye la ubicación de las empresas con presencia en la Red (páginas web, comercio electrónico, etc.), dentro de lo que algunos autores denominan cadena de valor on line. Esta perspectiva es, precisamente, el tema central de estudio del presente trabajo. Asimismo, la ubicación de dichas empresas dentro de la cadena de valor nos permitirá conocer mejor sus competencias y así, poder proponer el establecimiento de acuerdos estables entre empresas y proveedores de servicios de Internet, que mejoren su competitividad y equilibren su dependencia. Para ello, trataremos aspectos como: la creciente importancia del uso de herramientas electrónicas, las peculiaridades en cuanto a agentes y recursos, la necesidad de las empresas de acceder a recursos electrónicos y la especialización de los agentes de Internet en el suministro de estos servicios. PALABRAS CLAVE: negocio electrónico, sector de Internet, proveedores de servicios de Internet, acuerdos de cooperación. ABSTRACT There is a great amount of literature about e-businesses, but hardly ever do we find surveys about the position of businesses in Internet (web pages, e- commerce, etc), i.e. in what some authors call the online value chain. This aspect is, precisely, the core of our paper. The position of these companies in the value chain will allow us to get more reliable information about its competences and, consequently, to be able to propose stable agreements among companies and internet services suppliers. To reach our aim we analyse aspects such as: the increasing use of electronic tools, the specific aspects concerning agents and existing resources, the companies needs to have access to electronic means and the specialization of agents providing these services. The aforementioned agreements would let us reach a more competitive situation by combining specialised companies in the various stages of the value chain. They would also balance the interdependence among theses companies KEY WORDS: e-business, Internet industry, Internet service provider, cooperation. 1 IMPORTANCIA DE LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS EN LA EMPRESA Es de aceptación generalizada, y los datos así lo confirman, que las Tecnologías de la Información y de la Comunicación (TIC) están introduciéndose a una enorme velocidad en la sociedad en general y, en particular, en el modo de realizar actividades comerciales 1. El carácter general de las tecnologías de la información y las 1 En Estados Unidos, líder mundial en compañías con negocios en Internet, las cifras de negocios electrónicos pasaron de 109 millones de $ en 1999 a 251 millones de $ en el 2000, pronosticando que en el presente año el 93% de las firmas estadounidenses tendrían parte de sus ventas centradas en Internet (Forrester Research Report, 2000). En lo que se refiere a las empresas europeas, se espera para ese mismo período, un crecimiento de más del 300% (Amit y Zott, 2001). Y en concreto, en España, se han superado con creces las previsiones de crecimiento para el 2001: según la AECE (Asociación Española de Comercio Electrónico), el comercio electrónico español dirigido al consumidor final (B2C) facturó 525,12 millones de euros en el 2001, lo que ha supuesto un 157% más que en el año 2000 y 65,81 millones de euros más sobre la previsión de que había realizado para el año

2 comunicaciones augura su difusión en el conjunto del tejido empresarial y productivo, de manera que es de esperar una progresiva 'digitalización' de la economía, la nueva y la vieja (Salas Fumás, 2001: 15). Centrándonos en la vertiente empresarial, los beneficios de estas tecnologías se encuadran, principalmente, en la reducción de los costes de tratamiento de la información (almacenamiento, procesado y recuperación) por el uso de ordenadores y de su envío a través de redes físicas 2 ; la rápida absorción de estos beneficios se ha visto impulsada por la generación, a principios de los noventa, de software de visualización, edición y envío de documentos a través de Internet, fácilmente utilizable, hecho que está convirtiendo a esta Red en una poderosa herramienta para distribuir información (Salas Fumás, 2001: 4). Así pues, Internet se establece como potenciador de nuevos caminos de generación de valor empresarial (Amit y Zott, 2001; Hitt, Ireland, Camp and Sexton, 2001). Con estas bases tecnológicas en las que la aplicación de las nuevas tecnologías de la información es un elemento potencial de creación de valor, la información adquiere la importancia de ser un factor competitivo clave y surge un nuevo tipo de organización basada en la formación, la información y la comunicación. (Cuesta Fernández, 1998: 193 y ss.), acompañada de nuevos agentes intermediarios, encargados de crear las aplicaciones, herramientas y contenidos necesarios para el funcionamiento de las nuevas tecnologías. Estos nuevos agentes intermediarios proceden, principalmente, del sector Internet. A este respecto, nadie duda que una estructuración eficiente del mercado de intermediarios y su gestión por parte de la empresa, determina, en gran medida, la eficiencia de los negocios electrónicos, como consecuencia de que la base de intermediarios utilizada puede reducir los costes de transacción derivados de los costes de búsqueda y comunicación, de los problemas de información asimétrica, de la certificación de calidades y del establecimiento de garantías a compradores y vendedores sobre los compromisos adquiridos. 2 NUEVAS TECNOLOGÍAS E INTERNET: INTERMEDIARIOS DE LOS CONTENIDOS EN LOS NEGOCIOS ELECTRÓNICOS Las distintas actividades que se realizan para que un usuario determinado pueda acceder a la información de Internet deseada, se pueden organizar de un modo sucesivo desde la generación de contenidos hasta el terminal del usuario, pasando por el suministro de servicios que acondicionen esos contenidos a la demanda y por la gestión de las infraestructuras de transmisión y encaminamiento requeridas para el transporte de esos contenidos. En cada uno de estos campos existirá un grupo de agentes encargado de llevar a cabo esas actividades. De un modo general y atendiendo a la etapa en la que actúan, se pueden distinguir los siguientes tipos de agentes (Pérez Martínez y Feijoo González, 2000: 649 y ss.; MCyT) (GRAFICO 1): - Productores y acondicionadores de contenidos: entre los que se encuentran las empresas que desean tener presencia en Internet o realizar transacciones a través de la Red. - Generadores de servicios: son los intermediarios que necesita la empresa para que la información y los contenidos generados sean transmitidos hasta los usuarios. Estos agentes, habitualmente, gestionan las infraestructuras que necesitan para los servicios ofrecidos, así pues, también son los operadores de infraestructuras. Destacan los operadores telefónicos y los proveedores de servicios de Internet. - Los proveedores de servicios de Internet (ISPs): son agentes que están conectados entre sí a través de los Internet Backbone Providers (IBPs) y son los encargados de la transmisión de contenidos por todo el planeta; hacen lo posible que el usuario pueda acceder, a través de su ISP, a cualquier contenido alojado en cualquier servidor del mundo. (Delgado Urdanibia, 2001: 76). 2 Los beneficios en el tratamiento de la información son especialmente relevantes en la realización de actividades que, por sus características, su automatización va a permitir un aumento de la eficiencia. Así por ejemplo: formación del personal, almacenamiento y recuperación de la información a través de bases de datos, tratamiento con hojas de cálculo, ofimática, programas de contabilidad o diseño y fabricación asistidos por ordenador. Por otro lado, la comunicación entre ordenadores (telemática) mediante la creación de redes mejorará la rapidez, calidad y cantidad de información poseída. En este sentido, el problema derivado de la creación de redes corporativas internas (intranets) con suficiente capacidad de conexión a otras redes y de transmisión de cualquier tipo de datos se ve atenuado con su construcción en base a los protocolos de Internet, cuya principal ventaja es el principio de conectividad global en el que está basada (Cuesta Fernández, 1998: 238). 460

3 - Operadores y suministradores de infraestructuras: son los agentes que construyen y gestionan las infraestructuras que soportan la transmisión de contenidos. En la construcción de las infraestructuras intervienen empresas de los sectores de telecomunicaciones (terminales), informática (hardware y software) y electrónica (componentes). - Usuarios potenciales: incluyendo todo tipo de empresas e individuos, como por ejemplo, aquellas grandes empresas y PYMES que acceden a bases de datos y aplicaciones empresariales de oficinas centrales; teletrabajadores; particulares que poseen líneas telefónicas y conexión a redes informáticas; e instituciones públicas que ofrecen sus servicios a través de redes de comunicación Gráfico 1: Cadena de valor on line Productos y servicios Portales Hospedaje Grandes infraestructuras Proveedor de acceso a Internet Bucle local Hardware Sistema operativo Navegador Usuario Proveedores de contenido Comercio electrónico Backbone Operadores de telecomunicaciones e infraestructuras Proveedores de aplicaciones Proveedores de software y hardware Proveedores de servicios de Internet Operadores de telecomunicaciones e infraestructuras Industrias electrónica e informática Fuente: Elaborado a partir de Valor y Hess (2002), Pérez Martínez y Feijoo González (2000) y MCyT. Los dos tipos de agentes mencionados en el apartado anterior empresas con presencia en Internet e intermediarios electrónicos- conforman una parte esencial de la cadena de valor de Internet, correspondiendo con los proveedores de contenidos y con los prestadores de servicios, respectivamente. 2.1 Las empresas con presencia en Internet como proveedores de contenidos Los contenidos son todos aquellos bienes y servicios a los que se puede acceder a través de Internet, incluyendo toda la gama de servicios y productos que se comercializan en la Red (Xunta de Galicia, 2001a: 27) La oferta de productos físicos a través de Internet requiere, adicionalmente, una logística de distribución convencional, mientras que en el caso de los servicios es posible realizar la transacción comercial completa (pedido, envío, recepción y pago) a través de la Red. Pero en cualquiera de los dos casos la empresa necesitará de intermediarios que le proporcionen los elementos necesarios para poner esa información en la Red. Así, necesitarán: un proveedor de acceso a Internet, un proveedor de infraestructuras, un proveedor de servicios (alojamiento de páginas web, gestor de infraestructuras,...) y un proveedor de aplicaciones (que usará para confeccionar, modificar, actualizar,... la información de su página web). Teniendo en cuenta la definición de contenidos, se puede considerar que las empresas con presencia electrónica en Internet constituyen una categoría de agentes que actúan de proveedores de contenidos de dicho medio. Esta presencia electrónica habitualmente comienza con la simple construcción de una página web en la que la empresa ofrece información corporativa a otros agentes económicos; posteriormente, los adoptantes de las tecnologías comienzan a interactuar entre ellos utilizando las infraestructuras de Internet y, progresivamente, van 461

4 externalizando actividades secundarias e incluyendo apartados dedicados a transacciones comerciales (PriceWaterhouseCoopers, 2000: 30 y ss.). Señalar que normalmente, es más frecuente la utilización de relaciones electrónicas con los proveedores que con los clientes. Con respecto a los proveedores, el EDI, considerado como el padre del comercio electrónico (Xunta de Galicia, 2001b: 13), y por lo tanto, constituye el antecedente del uso de Internet, está siendo sustituido por otros lenguajes (como el XML), que permiten una mayor estandarización de la sintaxis de los mensajes, facilitando, de esta manera, su circulación a través de la cadena de información. Esta fácil accesibilidad, sin embargo, también presenta más problemas en temas de seguridad y privacidad. 2.2 Los proveedores de servicios como intermediarios Atendiendo a la función que realizan, se pueden distinguir distintas categorías de intermediarios: proveedores de aplicaciones, proveedores de servicios y proveedores de acceso,. Los proveedores de servicios de aplicación (ASP, Application Service Provider) permiten acceder a través de Internet a aplicaciones y servicios asociados que habitualmente estarían en los ordenadores de los usuarios. Los proveedores de acceso a Internet (ISP, Internet Service Provider) suministran servicios de Internet de encaminamiento y transmisión de la información, y, en algunas ocasiones, también ofrecen otros servicios que aportan valor al usuario (como por ejemplo los servicios de mensajería, hospedaje, construcción de páginas web, centros comerciales, comunidades, etc.); normalmente poseen la infraestructura necesaria para acceder a Internet por lo menos a través de un POP (Point Of Presence) y redes de alta velocidad que los hacen menos dependientes de los proveedores de telecomunicaciones y que les permiten ofrecer un servicio mejor a los clientes. Cuando un ISP ofrece servicios a través de Internet recibe el nombre de proveedor de servicios on line (OSP, On line Service Provider); normalmente su oferta se centra en servicios adicionales que aporten un mayor valor añadido al cliente y se materializa a través de un portal. (Lázaro Anguís, 2002) Un caso particular de ISP es aquel en el que suministra el servicio de acceso a Internet. El proveedor de acceso a Internet es una compañía que ofrece la posibilidad de conectar dispositivos (ordenadores, teléfonos, organizadores personales,...) a Internet mediante el suministro de aplicaciones que pueden ser descargadas desde la red o en formato magnético (De Núñez y Lugones, 2001: 91). Habitualmente necesitarán de algún operador de telecomunicaciones para la finalización de la conexión hasta cada usuario, ya que sólo éstos poseen las licencias que les conceden derechos de interconexión. Se puede decir que, en general todos los ISP necesitarán estar vinculados a un operador con licencia A o B (Comisión Europea de Telecomunicaciones, 2000: 8). Cuando el proveedor de servicios de Internet recoge todas las funciones anteriores (de ISP, OSP y ASP) y suministra servicios e infraestructuras necesarias a las empresas, recibe el nombre de proveedor de servicios de empresa (ESP, Enterprise Service Provider). También es el encargado de la seguridad y la gestión; por los servicios de gestión y administración se pueden considerar como MSP (Management Service Provider). La actuación del proveedor de servicios de empresa se dirige a todas las formas de comercio B2X, es decir, con clientes, proveedores, socios, distribuidores, etc. Aunque sus principales funciones son el proporcionar servicios y presencia a la empresa en Internet, y conectividad con la Intranet, en algunas ocasiones realiza las funciones de portal. (Lázaro Anguís, 2002) Un portal es un sitio en la red que satisface en la medida de lo posible todas las necesidades de los usuarios, en términos de información o servicios, entendiendo por usuario aquel individuo que actúa como tal o en nombre de una organización (Lázaro Anguís, 2002: 14). La finalidad de un portal es contener todo aquello que el usuario necesita de modo que se prolongue su tiempo de estancia en él. Para conseguir este objetivo contiene información, servicios y buscadores, cuya oferta se apoya en toda una serie de elementos básicos denominados infraestructura, a los que además complementa. Todos estos componentes de los portales se suelen clasificar del siguiente modo (Lázaro Anguís, 2002): - Infraestructura: incluye administración de perfiles, buscadores, acceso y seguridad, motores de personalización, correo electrónico, chats, etc. Es independiente de la naturaleza del portal. - Contenidos: es la información (texto, audio o vídeo) que se suministra al usuario. Proviene del propio portal o de proveedores de contenido. - Servicios: son prestaciones adicionales dependientes de la naturaleza del portal. 462

5 o o Servicios propios del portal: son los proporcionados por la infraestructura del portal o a través de colaboraciones con terceros. Son agendas, correo electrónico, fax, servicios de directorio, comunidades de interés (foros de discusión, chats, listas de correo, etc.), personalización de contenidos, mensajes sms, voz sobre Internet, etc. Servicios de terceras partes: son contenidos suministrados por terceras partes y distribuidos a través del portal. Incluyen canales de meteorología, ocio, publicidad on line, planes de fidelización, encuestas, etc. - Comercio electrónico: referido a la existencia en los portales de espacios específicos destinados a la realización de transacciones, y en los que se suelen incluir terminales virtuales con conexión a medios de pagos. Dentro de las actividades de comercio electrónico pueden participar diversos agentes intermediarios denominados intermediarios virtuales o infomediadores-, con distintos grados de intervención en la gestión de las transacciones. Así, los intermediarios virtuales, además de reunir a comprador y vendedor, también pueden asesoran y dar credibilidad a las transacciones electrónicas al aclarar, siempre que sea necesario, los términos acordados, salvaguardando los derechos de las partes; todas estas funciones añaden valor a los usuarios (Del Águila Obra, 2000: 234). Por las tareas de reunión, análisis y redistribución de la información que circula por Internet, a estos agentes se los considera creadores de mercados en línea. Dependiendo de en cuál de estas tareas centren su actividad, se habla de tres tipos de infomediadores: los organizadores, con funciones de asesoramiento; los subastadores en línea, orientados hacia la creación de un nuevo canal de compra-venta; y los intermediarios de intercambios, centrados en favorecer el buen fin de las transacciones comerciales (Turner, 2001: 107). Dentro de los organizadores podemos nombrar los agentes de software (aplicaciones de software destinadas al filtrado de información), las comunidades virtuales (son entornos virtuales que reúnen a consumidores o socios de la empresa con finalidades transaccionales, relacionales o informacionales) y las plataformas de colaboración (mecanismos generadores de un espacio virtual especialmente adaptado para la colaboración entre organizaciones). Los subastadores electrónicos parten del mecanismo tradicional de subasta al que añaden la firma del contrato, el pago del precio acordado y el envío del objeto, que no se realiza hasta que el acuerdo ha sido alcanzado (PriceWaterhouseCoopers, 2000). Consiguen incrementos en la eficiencia y agilidad del mercado y ahorro de tiempos. En cuanto a los intermediarios de intercambios cabe destacar dos: los integradores de la cadena de valor (value chaín integrator), encargados de realizar funciones de intermediación hilando etapas de la cadena de valor, y los proveedores de servicio de la cadena de valor (value chain service provider), que realizan tareas de intermediación directamente relacionadas con actividades específicas de la cadena de valor (logística, medios de pago electrónicos, etc.). 3 LA COMBINACIÓN ENTRE NEGOCIOS ELECTRÓNICOS Y SECTOR DE INTERNET: UNA PROPUESTA DE COOPERACIÓN Como punto de partida de nuestra propuesta conviene señalar varios puntos. En primer lugar, el desarrollo de los nuevos medios electrónicos, la aparición de nuevos agentes y la sustitución de elementos físicos por información, está llevando a las empresas a un proceso de cambio en cuanto a sus procedimientos y estructura. Esta nueva estructura organizacional nace a partir de la propuesta de reducción del tamaño de las unidades organizacionales y la redefinición de la cadena de valor, la cual recoge el aumento de la eficiencia y de la flexibilidad que se produce en una organización cuando se trasladan actividades de la cadena de valor real a la cadena de valor virtual (Del Águila Obra, 2000: 82). La reestructuración constante de la cadena de valor y la sustitución de las jerarquías corporativas por redes virtuales son dos tendencias consolidadas en la década de los noventa y base de la dirección de empresas en los comienzos del presente siglo (Stein, 2001: 10). Por otro lado, la novedad del sector, así como los rápidos cambios que se producen en él, permite caracterizar el entorno de Internet como dinámico e incierto. Cuanto más dinamismo, más se exigirá una estructura organizacional cambiante e innovadora que asimile mejor la incertidumbre Así, en un entorno de cambios continuos la estructura organizacional debe ser flexible y adaptable al ambiente y a la tecnología para favorecer 463

6 la generación de innovaciones, aprovechar las oportunidades que el entorno ofrece y superar las presiones, contingencias y problemas (Chiavenato, 2001: , 899). Saber orientarse con rapidez y flexibilidad [...] es indispensable (Stein, 2001: 11). Asimismo, el aumento de la complejidad de la tecnología, además de afectar internamente a la empresa al aumentar las exigencias de esfuerzos integradores y coordinadores internos por la mayor heterogeneidad organizacional, altera también sus relaciones interorganizacionales en los dos siguientes aspectos: 1) aumenta la dificultad de acceso al mercado de nuevos competidores; 2) aumenta la dependencia de la empresa respecto de otras empresas del mismo ambiente debido a la pérdida de control sobre el proceso tecnológico global (Chiavenato, 2001: 884). Como resultado de todos estos elementos surge la necesidad de adoptar una estructura organizacional que enfrente exitosamente la incertidumbre, la especialización de agentes y su dependencia tecnológica. La red de empresas formada por acuerdos de cooperación entre empresas especializadas en sus competencias clave, parece una estructura válida en estas circunstancias: por la especialización de cada socio, posee, en su conjunto, de múltiples fuentes de ventajas competitivas; y debido a la descentralización y exteriorización de actividades mediante acuerdos estables de cooperación, goza de un elevado grado de flexibilidad para enfrentarse a los cambios del entorno equilibrando, al mismo tiempo, las dependencias entre socios (Navas López y Guerras Martín, 1998: 438 y ss.). Los principales agentes tratados en este trabajo poseen las siguientes características en lo que se refiere a etapas de la cadena de valor on line abarcadas (GRÁFICO 2): - Los operadores de telecomunicaciones tienen sus competencias centrales en las actividades de prestación de servicios y suministro de infraestructuras, y competencias parciales en el acondicionamiento de contenidos; entre estas tres etapas tienen establecidos vínculos contractuales. Además, se podrían producir acuerdos con las etapas de creación de contenidos. - Por su parte los proveedores de servicios de Internet tienen sus competencias centrales en la prestación de servicios, relacionada con vínculos contractuales al acondicionamiento de contenidos, actividad esta última en la que poseen competencias de modo parcial. Al igual que en los anteriores, los acuerdos con la etapa de creación de contenidos serían posibles y beneficiosos. - Por último, los creadores de contenido (las empresas con negocios electrónicos) poseen ventajas competitivas en la etapa de creación de contenidos, pudiendo estar estrechamente relacionadas con empresas que abarcasen las etapas de acondicionamiento de contenidos, prestación de servicios y suministro de infraestructuras. Gráfico 2: Relaciones entre los principales agentes de la cadena de valor Operador de telecomunicaciones Proveedor de servicios de In ternet Creador de contenidos Creación de contenidos Acondicionamiento Prestación de servicios Suministro infraestructuras Venta de terminal Competencia básica Competencia parcial Relación o vínculo contractual existente Vínculo contractual potencial con otro agente Fuente: Squires, Sanders Dempsey LLP and Analysys Ltd. (en Comisión Europea, 1997: 14) 464

7 Respecto a los dos primeros agentes, cabe destacar que los operadores de telecomunicaciones, ante la enorme expansión de Internet, han creado sus propios ISPs, ocasionando un aumento de la competencia con los ISPs ya existentes y, en concreto con los ESPs. La estrategia seguida por los operadores ha sido su desplazamiento hacia los eslabones de la cadena de valor con mayor potencial de ingresos, que son, a muy corto plazo la publicidad y a plazo más largo los contenidos y el comercio electrónico, y se ha concretado en la creación de portales en los que se ofrecen tanto los servicios como los contenidos (Lázaro Anguís, 2002: 13-14). Este desplazamiento hacia los contenidos hace referencia al mencionado posible vínculo contractual con empresas especializadas en esa etapa, y, en concreto, con empresas que realizan transacciones a través de la Web o que simplemente aportan algún tipo de información corporativa. Por lo que se refiere a los proveedores de servicios de Internet, y con relación a las empresas proveedoras de contenidos, nos situaremos en una posición semejante a los operadores de telecomunicaciones, ya que también surgen beneficios del establecimiento de acuerdos entre los ISPs y los proveedores de contenidos. Los beneficios de estos acuerdos contractuales entre empresas con negocios electrónicos, ISPs y operadores telefónicos se basan en la complementariedad entre sus respectivas competencias básicas. Cada uno de estos tipos de empresas podría aportar al acuerdo ventajas competitivas centradas en una etapa diferente de la cadena de valor on line, con lo que se producirían efectos sinérgicos positivos reflejados en un aumento de la competitividad conjunta de dichas empresas. Por otro lado, la adopción de estructura basada en la cooperación permitirían al grupo una mejor adaptación ante las variaciones del mercado, ya que al tener que actuar cada empresa sólo en un reducido conjunto de actividades, en el que además es especialista, lo haría de una forma más rápida, eficaz y eficiente. Asimismo, aunque la cooperación es una forma de gobierno frágil ante los fracasos y sensible ante posibles dificultades en las negociaciones iniciales y en las coordinaciones posteriores, al basarse en la confianza entre los socios comerciales, tiene la consecuencia positiva de reducir los costes de transacción, es decir, aquellos surgidos de la búsqueda continua de información sobre agentes comerciales, de renegociaciones reiteradas y de ineficiencias resultantes de engaños y comportamientos oportunistas, que emergen con más facilidad cuando las transacciones se organizan mediante relaciones comerciales esporádicas en un mercado impersonal. En resumen, que, debido a las ventajas comentadas, creemos adecuado el proponer la realización de acuerdos de cooperación entre las empresas con negocios en Internet, los proveedores de servicios de Internet y/o los operadores de telecomunicaciones. La estructura de esta agrupación vertical a lo largo de la cadena de valor quedaría del siguiente modo (GRÁFICO 3): Gráfico 3: Estructura de cooperación propuesta Cooperación entre operador de telecomunicaciones, proveedor de servicios de Internet y creador de contenidos Creación de contenidos Acondicionamiento Prestación de servicios Suministro infraestructuras Venta de terminal Competencia básica Competencia parcial Relación o vínculo contractual existente Vínculo contractual potencial con otro agente Fuente: Elaboración Propia 4 BIBLIOGRAFÍA AMIT Y ZOTT (2001).- Value creation in e-business. Strategic Management Journal, Vol. 22, pp AECE.- Asociación Española de Comercio Electrónico, CHIAVENATO, I. (2001).- Introducción a la Teoría General de la Administración. McGraw-Hill. Madrid. 465

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