Gerente de Marketing vs. Gerente de ventas Universidad Nacional del Centro de la Provincia de Bs. As.

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1 Gerente de Marketing vs. Gerente de ventas Universidad Nacional del Centro de la Provincia de Bs. As. Responsable: Lic. Norma B. Garrido teléfono: Agosto de

2 Gerente de Marketing vs. Gerente de ventas El presente estudio enmarcado en la disciplina Marketing, nace a partir de observar las dificultades que tienen los profesionales que orientaron su perfil a Marketing para insertarse en las firmas locales y desde su función gestionar también la venta como pregona de alguna manera la literatura de Marketing. En particular el estudio se desarrolla en empresas de Tandil de distintos rubros y que cuentan en su plantilla con un número importante de vendedores comandados por supervisores y/o jefes de ventas. El objetivo es relevar según el punto de vista de los responsables de las firmas; Gerentes general, Dueños, Director; qué lugar ocupa el gerente/jefe/encargado de marketing en el organigrama y cuáles son sus funciones, y qué lugar ocupa en el organigrama el gerente/jefe/encargado de ventas y sus funciones. La hipótesis a partir de la cual se edifica este trabajo es que los empresarios y responsables de las firmas perciben al encargado de Marketing como un cargo accesorio de la venta, y le otorgan al responsable de Ventas una mayor jerarquía y una mejor remuneración. Metodología En primer lugar se realiza una revisión bibliográfica a fin de identificar las variables que puedan mostrar la evolución del concepto de marketing y las funciones que del mismo se desprenden. Luego se utilizaron entrevistas en profundidad a empresarios y/o responsables seis firmas de la ciudad que cuentan en su plantilla con vendedores y al menos un responsable de ventas y/o marketing, tienen más de cien empleados y su mercado trasciende a la ciudad llegando en algún caso a mercados internacionales. Las entrevistas se realizaron en las oficinas de las empresas. Marco teórico Con el fin de realizar una revisión del lugar que ocupa el Marketing y las ventas en las compañías, iniciamos un camino de revisión de los conceptos teóricos vertidos por autores extranjeros y argentinos. En principio propondremos algunas definiciones de Marketing y Ventas y luego describiremos la evolución del Marketing. Cabe aclarar que la palabra Marketing, proveniente del inglés ha sido aceptada en el ámbito académico universitario argentino 2

3 público para denominar a la materia que engloba su contenido, hace apenas algo más de una década. Hasta ese momento se utilizaba la denominación Comercialización. En segundo lugar, se describirán las funciones del Marketing y las actividades que surgen asociadas al Marketing. También se hace necesario describir la evolución que ha tenido el Marketing según autores con una mirada global. Definiciones de Marketing En principio podemos decir que la función o funciones que el Marketing debe cumplir dentro de la empresa surgen de la definición de Marketing. Para esto hemos recurrido a varios autores que nos brindan las siguientes definiciones: Para Talaya y otros (2006), se trata de la ciencia del intercambio, que pretende la satisfacción de necesidades conjuntas más beneficiosa para el cliente-proveedordistribuidor y para la organización. La ciencia del Marketing busca, explicar las relaciones de intercambio de valores entre compradores y vendedores. Mientras que Kotler y Amstrong (2008), es un proceso social y directivo por el cual los individuos y organizaciones obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación de intercambio de valor con los demás. En un contexto empresarial más estricto, el marketing incluye la construcción de relaciones de intercambio rentables con los clientes, lideradas por los determinantes de valor. Por lo tanto, definimos Marketing como el proceso por el que las empresas crean valor para los clientes y construyen fuertes relaciones con los mismos para obtener valor de ellos a cambio. Para Santesmases, Sanchez y Kosiak, el Marketing es tanto una filosofía como una técnica. Como filosofía es una forma de concebir las relaciones de intercambio, entre empresas o entidades que ofrecen sus productos y servicios en un mercado, partiendo de las necesidades de los consumidores, y que busca el beneficio tanto para quien vende como para quien compra. Los mismos autores consideran que como técnica el Marketing es la forma de ejecutar la relación de intercambio, que consiste en identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda. Kotler y Amstrong, proponen un cuadro explicativo sencillo del modelo del proceso de marketing explicativo de la definición: 3

4 Enfoques del Marketing Distintos autores plantean la evolución que ha tenido el Marketing según el desarrollo de los mercados, la madurez del cliente, de la sociedad y de la propia organización. Según Kotler y Amstrong, estos enfoques son los que direccionan las estrategias de las compañías, y los clasifica en: producción, producto, venta, marketing y marketing social. A continuación se presenta un cuadro que se elaboró en base a conceptos de los autores mencionados en el párrafo precedente y a los conceptos de Santesmases, Sanchez y Kosiak. Definición Producción Producto Ventas Marketing Marketing social Los clientes Los clientes Los clientes no Este enfoque dice Sostiene que prefieren los prefieren de comprarán que las metas de la una empresa productos máxima suficientes organización toma buenas disponibles y calidad, productos de dependen de que decisiones de muy rendimiento y la empresa se conozcan las marketing si asequibles, y características salvo que ésta necesidades y tiene en cuenta la y que la emprenda deseos de sus los deseos de los organización organización esfuerzos de mercados objetivos clientes, los debe poner su debe dedicar ventas y y de ofrecer la requisitos de la esfuerzo en la sus esfuerzos promoción a satisfacción que empresa, los eficiencia a lograr gran escala buscan sus clientes deseos de corto productiva y continuas de una mejor plazo de los en la mejoras del forma de lo que lo consumidores y distribución producto hacen los el bienestar a competidores largo plazo de la sociedad. 4

5 Mercado Riesgo Estrategia Competen cia sensible al precio, con bajos costos laborales, eficiencia en la producción y distribución masiva miopía de marketing, perder de vista el objetivo central satisfacer las necesidades del cliente y crear relaciones con él Estrategia basada en la eficiencia productiva y en una distribución masiva Nula o mínima, demanda mayor que la oferta Exige productos atractivos y necesitan que se los convenza que el producto es el mejor Suelen los fabricantes pensar que producen lo mejor, y a veces lo mejor no se corresponde con lo que el cliente piensa que es lo mejor La estrategia es trabajar sobre la mejora continua del producto Mayor equilibrio entre demanda y oferta Bienes no buscados, aquellos que los compradores no suelen pensar en adquirir. Por tratarse de una venta agresiva, está orientada a la rentabilidad inmediata, pierde vista la relación con el cliente Promoción Vender lo que se produce Fuerte. Mayor oferta que demanda Muy competitivo. Mercados en los cuales gana el que mejor descubre cómo satisfacer las necesidades del cliente. Necesidades poco claras en el cliente. Ej. Ipod Dado que es una orientación que centra su esfuerzo en conocer las necesidades del cliente es decir en el afuera, puede perder de vista los objetivos de rentabilidad de la firma. Entender bien al cliente/consumidor y generar la oferta a partir de ese conocimiento. Fuerte. Mayor oferta que demanda Muy competitivo. Mercados donde la percepción de marca del consumidor es importante para generar la compra, y las relaciones de la empresa con la sociedad influyen en la percepción general. Medicamentos éticos; Fast Food Contar con información insuficiente del consumidor y de las tendencias de valoración social Proveer valor a los consumidores de forma que mantenga o mejore tanto el bienestar de sus clientes como el de la sociedad Fuerte. Mayor oferta que demanda Cuadro 1. Enfoques y evolución de marketing. Elaboración propia en base a Kotler y Amstrong y a Santesmases, Sanchez y Kosiak. 5

6 La función de Marketing Para el análisis de la función de Marketing partimos de dos dimensiones básicas propuestas por la disciplina, que son la de Marketing Estratégico y Marketing operativo, diferenciadas y complementarias. El siguiente cuadro muestra las acciones propias de cada dimensión. Marketing Estratégico Se orienta al análisis Detecta oportunidades Analiza las variables producto - mercado Identificar la dinámica del mercado Tiene un comportamiento proactivo Realiza gestiones de largo plazo Se encarga de la organización funcional Marketing Operativo Se orienta a la acción Trabaja sobre las oportunidades actuales, del momento Trabaja con un entorno estable, o al menos más estable El comportamiento es reactivo Realiza una gestión día a día Está centrado en el departamento de Marketing Cuadro 2. Enfoques de la gestión de Marketing. Adaptado de Talaya y otros (2006) Santesmases, Sanchez y Kosiak, (pag. 105) explican que la dirección comercial será la dirección de marketing si tiene al mercado como centro de sus decisiones. Para cumplir sus propósitos deben contar con los recursos necesarios, humanos y económicos. En concreto, estos autores dicen que el departamento de marketing representa el mecanismo de percepción del mercado y de comunicación con el mismo. Es el responsable de la venta de lo que ofrece la organización, pero tiene también la responsabilidad de percibir lo que el mercado necesita, cómo se comporta, lo que valora, cómo toma las decisiones, qué ofertas realiza la competencia y cómo evoluciona el entorno, para que la empresa pueda permanecer adaptada al mismo. Según expresan Talaya y otros el término Marketing se emplea de manera confusa, llegando en algunos casos a utilizarse en forma errónea. Esto hace que en algunos casos se lo asimile a alguna de las actividades que lo integran, la más común es la de Marketing y ventas. También, Santesmases, Sanchez y Kosiak dedican un espacio a explicar las dificultades que presenta la aplicación práctica del concepto de marketing. 6

7 Conclusiones Del análisis de los párrafos precedentes podríamos decir que la indagación de los ejes dentro de las firmas podría ayudarnos a describir en qué tipo de enfoque evolutivo del marketing se encuentran y el rol de Marketing y Ventas: Posición en el organigrama de la función de Marketing Qué puesto lleva adelante estas funciones 1. Actividades estratégicas (largo plazo) 2. Actividades operativas (corto plazo) Quien realiza al función de ventas (área / una persona / equipo / área comercial ) Importancia económica del puesto de Marketing y/o de los demás que cumplen la función Tipo de mercado en el que desarrollan la actividad las empresas Principales resultados del trabajo de campo Se entrevistó a responsables de seis empresas ubicadas en la ciudad de Tandil, cada una con diferentes perfiles y mercados. Todas cumplen con la consigna de contar con más de cien empleados. A continuación se presenta en un cuadro las empresas, su actividad, alcance, empleados totales, y empleados en el área comercial, y finalmente la relación empleados comerciales sobre el total de empleados. Empresa Ceres Tolvas Puesto del entrevistado Gerente comercial Actividad Alcance Empleados totales Venta de insumos al sector agropecuario y acopio Regional (provincia de Bs Aires) Empleados en el área comercial Empleados comerciales / Total empleados % Cagnoli Gerencia General Elaboración y distribución de chacinados Nacional y exporta % Bulonfer Gerente comercial Distribución de bulones y máquinas herramientas Nacional % 7

8 Daedaz Dueño Distribución de productos alimenticios Regional (centro de la provincia de Bs Aires) % Petrotandil Presidente del directorio Expendio y distribución de combustibles YPF Regional (centro de la provincia de Bs Aires) % Elebar Gerente General Tarjeta de crédito Regional (provincia de Bs Aires) % Cuadro 3. Descripción de las empresas entrevistadas. Fuente: Elaboración propia en base a entrevistas en profundidad. El siguiente cuadro describe qué aparece en el organigrama de cada firma y la actividad de la firma. Es claro que la palabra Marketing no aparece en firme, más que en una empresa, y que en ese caso se trata de un pasante universitario que depende del dueño directamente y que tiene como función realizar actividades de comunicación con los clientes, básicamente operativas. Empresa Lugar en el organigrama Actividad 1 Gerente comercial - Ventas (reconocen la necesidad de crear el puesto de Marketing) 2 Gerencia Comercial, supervisión de ventas y vendedores 3 Gerente comercial; Supervisor de ventas, vendedores, pasante de Marketing Venta de insumos al sector agropecuario y acopio Elaboración y distribución de chacinados Distribución de bulones y máquinas herramientas 4 Gerente comercial Distribución de productos alimenticios 8

9 5 Gerente comercial (en un futuro existirá Marketing) 6 Gerente comercial y Responsable de comunicaciones Expendio y distribución de combustibles YPF Tarjeta de crédito Cuadro 4. Empresa, Puestos comerciales en el organigrama, Producto servicio que ofrecen al mercado. Fuente: Elaboración propia en base a entrevistas en profundidad. Otros aspectos significativos surgidos en este punto, son: la necesidad de que exista Marketing, pero vista principalmente como una función creativa, vinculada a la comunicación de la firmas y no a aspectos estratégicos de identificación de mercados, segmentación, comportamiento del consumidor. Dos empresas mencionaron como necesaria la generación de la gerencia de Marketing, aunque una de ellas reconoce que las funciones tanto estratégicas como operativas están dentro de la Gerencia Comercial; y también en este caso la idealización de desarrollar una Gerencia de Marketing está dada en que se pretende contar con una impronta mayor en el conocimiento del consumidor y en la comunicación y promoción hacia el consumidor. Empresa Actividad Orientación de la relación de intercambio Nivel de competencia Mkt estratégico Mkt operativo 1 Venta de insumos al sector agropecuario y acopio Marketing social Fuerte (oferta mayor que demanda) En el dueño y propuestas del Gerente comercial Gerente comercial en menor medida, + supervisor de ventas + vendedores 2 Elaboración y distribución de chacinados Marketing social Fuerte (oferta mayor que demanda) En el dueño Gerente comercial, personal de venta y promociones 3 Distribución de bulones y máquinas herramientas Ventas Fuerte (oferta mayor que demanda) En el dueño y el gerente comercial Supervisor, vendedores, y vendedores telefónicos 4 Distribución de productos alimenticios Ventas Fuerte (oferta mayor que demanda) En el dueño y gerente general Vendedores 9

10 5 Expendio y distribución de combustibles Producción / Producto es casi una situación de demanda mayor que la oferta Presidente del directorio (dueño) Gerente comercial y vendedores 6 Tarjeta de crédito Marketing Fuerte (oferta mayor que demanda) Gerente comercial Gerente comercial / responsable de comunicaciones / vendedores Cuadro 5. Niveles de competencia y quién realiza las funciones de Marketing, más allá de la denominación del puesto. Fuente: Elaboración propia en base a entrevistas en profundidad. Los aspectos estratégicos, pasan en gran medida por la cabeza de los dueños. En algún caso el área comercial está definida sólo por vendedores que van a la caza del cliente ; y no se mencionan otros puestos que atienden público y venden; dado que los categorizan como operativos, en un concepto similar al de operarios de fábrica. En otro caso, el puesto de Marketing no existe en el organigrama, ni es reconocido por el entrevistado, pero existe en la empresa un grupo de personas que llevan a cabo acciones de Marketing operativo y su tarjeta de presentación dice Marketing sin mencionar el nivel. De las seis empresas entrevistadas, hay al menos tres que se mueven en un mercado de mayor competencia que les exige ir desarrollando estrategias a nivel de los enfoques de Marketing y de Marketing Social. Sin embargo, aún en estas empresas en las que el mercado les exige mayor dedicación a la comprensión del cliente y a la generación de relaciones duraderas con el cliente y con la comunidad, el concepto de Marketing no está claro. En el imaginario está como un enfoque de comunicación y creatividad, no como una filosofía que abarque transversalmente la empresa. Una de las empresas que menciona la necesidad en un futuro de crear un puesto de Marketing, lo supedita a que exista más competencia en el mercado, y lo vincula a acciones de comunicación más agresivas y certeras. En relación a identificar cuantos recursos dedican las empresas a los puestos de Marketing y de Ventas, los resultados obtenidos no fueron concluyentes. En el caso que más claro se logró, se observa que quien está responsable del área Comercial recibe un mayor sueldo y los incentivos están ligados a los resultados de la empresa, mientras que en el caso de quienes están ligados a las ventas los incentivos están ligados puramente a la venta. 10

11 Conclusión Luego de la revisión bibliográfica y de las entrevistas realizadas, podríamos expresar que el concepto de Marketing aún es confuso para los responsables de las firmas. Es más cercano en aquellas empresas cuyo mercado es más desarrollado y más competitivo, para aquellos que tienen que conocer cada vez más al cliente para poder desarrollar la actividad con éxito. El dato más significativo está dado por la necesidad de contar con alguien que se ocupe de Marketing, aunque no se tiene muy en claro qué abarcaría ese puesto, y si está claro que depende de la exigencia del mercado. A Marketing lo relacionan principalmente con creatividad, comunicación, acciones de publicitarias, mailing a los clientes, satisfacción de clientes. Este resultado no mantiene una relación el nivel de formación de los entrevistados. No se puede decir como se pensaba al inicio de este trabajo que Ventas esté por encima jerárquicamente de Marketing; en realidad lo que ocurre es que Marketing no está al menos con esa denominación, y sí está con el nombre de Gerencia Comercial, aunque no en todos los casos. Reflexiones Como docente de Marketing después de ver seis de las principales firmas de la ciudad de Tandil que no tienen en cuenta en su organigrama la Gerencia de Marketing, ni la Jefatura de Marketing, me pregunto qué puestos pueden ocupar profesionales que se reciben orientaron su formación en esta disciplina? O qué carrera pueden desarrollar en una empresa? Qué actitud deberíamos tomar para evitar la frustración de los nuevos profesionales y no perder la motivación de los alumnos que están por decidir una orientación en Marketing? Tal vez sea una cuestión de tiempo y de la existencia de mercados más competitivos. 11

12 Bibliografía Principios de Marketing, de Talaya, Madariaga Miranda, González, Pascual, Reinares Lara, Saco Vazquez.. Editorial ESIC, Madrid Marketing, de Santesmases, Sanchez y Kosiak, Editorial Pirámide, 2da Ed., Principios de Marketing, de Kotler y Armstrong, Editorial Pearson Prentice Hall, 12 Edición,

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