Bogotá, D.C., 31 de Agosto de Trabajo de Grado II. Señores BIBLIOTECA GENERAL Cuidad. Estimados Señores:

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1 Bogotá, D.C., 31 de Agosto de 2009 Señores BIBLIOTECA GENERAL Cuidad Trabajo de Grado II Estimados Señores: La suscrita Brenda Tatiana Granados Espinosa con C.C de Bogotá, autora del trabajo de grado titulado Plan de Negocios para la creación de una empresa en Bogotá dedicada al diseño, fabricación y comercialización de accesorios para mujer con asesoria especializada, presentado y aprobado en el año 2009 como requisito para optar el título de Administrador de Empresas; no autorizó a la Biblioteca General de la Universidad a publicar este documento a través de los sitios Web que administra la universidad, en bases de datos, en catálogos, y en redes de información del país y del exterior, con los cuales tenga convenio la universidad. Adicional a esto tampoco autorizo la reproducción y modificación de este trabajo, y solicitó su comprensión debido a que en él se encuentran plasmadas las estrategias de una empresa que en la actualidad se esta poniendo en marcha. Cordialmente, Brenda Tatiana Granados E. C.C de Bogotá C.C. Facultad de ciencias Económicas y Administrativas, carrera de Administración de Empresas.

2 FORMULARIO DE LA DESCRIPCIÓN DEL TRABAJO DE GRADO Plan de negocios para la creación de una empresa en bogota dedicada al diseño, fabricación y comercialización de accesorios para mujer con asesoria especializada. AUTOR Apellidos Completos Granados Espinosa Nombres Completos Brenda Tatiana DIRECTOR DEL TRABAJO DE GRADO Apellidos Completos Morales Urrea Monica Nombres Completos Trabajo para optar al título de: administrador de empresas Facultad: ciencias económicas y administrativas Programa: carrera Nombre del programa: administración de empresas Nombres y apellidos del director del programa: Margarita Maria Castillo Ciudad: Bogota Año de presentación del trabajo de grado: 2009 Número de páginas: 123 Tipo de ilustraciones: Ilustraciones Retratos Tablas, gráficos y diagramas Fotografías 1

3 Software requerido y/o especializado para la lectura del documento: ninguno Material anexo (Vídeo, audio, multimedia o producción electrónica): Ninguno DESCRIPTORES O PALABRAS CLAVES EN ESPAÑOL E INGLÉS ESPAÑOL Plan de negocios Accesorios para mujer Asesoria especializada Moda Servicios posventa INGLÉS Business plan Women s Accessories Specialized advice fashion Post-sales services RESUMEN DEL CONTENIDO Se realiza un plan de negocios con el fin de crear una empresa dedicada al diseño, fabricación y comercialización de accesorios para mujeres de los estratos 4, 5 y 6 de la ciudad de Bogotá, con asesoría especializada. Se tienen en cuenta los vacíos existentes en el mercado y con base en ellos se plasman estrategias que permitan la satisfacción del cliente y la competitividad de la empresa, así mismo se tienen en cuenta las directrices para la puesta en marcha del negocio, basadas en los productos con los cuales se iniciaran operaciones y en los canales distributivos. En pro de lo anterior se definen las estrategias de producto, precio, plaza y promoción, así como las estrategias operativas y administrativas con las cuales se llevaran a cabo las metas de la empresa. También se crean servicios antes de la venta, como la asesoria especializada en la compra y uso de los accesorios, y servicios posventa; los cuales marcaran una diferencia con respecto a las empresas ya existentes en el mercado. En el plan de negocios se plantea crear una empresa que tiene como principal política la importancia al talento humano, por lo tanto se interesa por la satisfacción del personal que trabaja para ella, y la búsqueda de la productividad, con el fin de lograr rendimientos positivos para los stakeholders y mantener la constante satisfacción de los clientes.

4 PLAN DE NEGOCIOS PARA LA CREACION DE UNA EMPRESA EN BOGOTA DEDICADA AL DISEÑO, FABRICACION Y COMERCIALIZACION DE ACCESORIOS PARA MUJER CON ASESORIA ESPECIALIZADA. BRENDA TATIANA GRANADOS ESPINOSA Taller de Grado II Tutor: Mónica Morales Urrea Ingeniero Industrial PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS CARRERA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS BOGOTA D.C

5 TABLA DE CONTENIDO Introducción Resumen ejecutivo CAPITULO I Justificación y objetivos 1.1 Planteamiento del problema Formulación del problema Justificación del proyecto Marco teórico Marco conceptual Objetivo General Objetivos específicos 22 CAPITULO II Plan de Mercadeo 2.1 Producto Descripción y características del producto Mercado Evaluación del macroentorno Análisis del sector industrial Aspectos económicos Aspectos socio - culturales Aspectos tecnológicos Fuerzas competitivas del entorno Barreras de entrada y salida Evaluación del microentorno Clientes Segmentación del mercado Tamaño global del mercado Tamaño objetivo del mercado Investigación de mercados Resultados investigación de mercados Análisis de la competencia Segmentación del mercado Esquema de ventas y distribución Imagen ante los clientes Fortalezas Debilidades Análisis D.O.F.A 48 4

6 2.6 Mezcla de Mercadeo Estrategias de producto Descripción del producto Debilidades y fortalezas del producto Factores para destacar del producto Estrategias de precio Método de definición de precios Descuentos Tasa de crecimiento de los precios Precios de los productos Estrategias de distribución Canales de distribución Ubicación almacén Proyecciones futuras de canales Despacho y transporte Política de inventarios Equipos y personal de distribución Promoción Aspectos generales Mecanismos de publicidad Mecanismos de ayuda a la venta Presupuesto de promoción Estrategias de servicio Términos de las garantías Servicios posventa Mecanismos de atención a clientes Política de cobro de servicios Política de servicios vs. competencia Personal requerido Proyecciones de ventas 65 CAPITULO III Plan de producción 3.1 Análisis del producto y proceso productivo Especificaciones del producto Descripción de fabricación Descripción del proceso productivo Consumos unitarios por familia de producto Herramientas requeridas Proveedores Diagrama de distribución de planta Localización Herramientas y Maquinarias Costos de producción por unidad Personal de producción requerido 88 5

7 3.9 Plan de producción Plan de compras Sistemas de control del producto 89 CAPITULO IV Plan administrativo 4.1 Estrategia Organizacional Misión Visión Grupo empresarial Personal Descripción de cargos Perfil de cargo políticas de administración de personal Estructura organizacional Organigrama Colaboradores Selección, contratación y desarrollo Planta de personal Aspectos legales Procedimiento para la conformación de la sociedad Implicaciones tributarias y laborales Estímulos existentes Análisis social 104 CAPITULO V Plan Económico y financiero 5.1 Análisis de costos de operación Costos variables Costos fijos Margen de contribución Análisis de punto de equilibrio Plan de inversiones Plan de financiación Estado de resultados Flujo de caja Balance Valor presente neto Tasa interna de retorno Periodo de recuperación de la inversión Conclusiones Bibliografía 120 ANEXOS 6

8 INTRODUCCION El presente trabajo de grado formula el plan de negocios para una empresa dedicada al diseño, fabricación y comercialización de accesorios para mujer con asesoría especializada. Se vislumbra una oportunidad de mercado basada en los vacios existentes en el mercado, la creciente necesidad de las mujeres por verse y sentirse bien y en la importancia y protagonismo que le han dado al uso de los accesorios. Se realizará un recorrido a través de los diferentes módulos de un plan de negocios con el fin de demostrar la viabilidad técnica, administrativa y financiera, soportada por estrategias de mercado que llevaran a la constitución de una empresa con altos estándares de productividad y calidad, satisfacción al cliente, interés por el colaborador y rentabilidad. 7

9 RESUMEN EJECUTIVO Plan de negocios para la creación de una empresa dedicada al diseño, fabricación y comercialización de accesorios para mujeres de los estratos 4, 5 y 6 de la ciudad de Bogotá, con asesoría especializada. Estos accesorios inicialmente serán conjuntos de collares - aretes y bolsos, todos los productos tienen valor agregado en su producción y en su comercialización. En el mercado se presentan vacíos tanto en fabricación como en comercialización, basados generalmente en que las empresas existentes ofrecen accesorios para un solo estilo de mujeres, no otorgando la posibilidad de que en un solo lugar se encuentren diferentes accesorios que satisfagan los gustos de cada mujer, existe también vulnerabilidad a la imitación de los productos por causa del fácil acceso a las materias primas y no se ofrecen servicios adicionales antes y después de la venta aparte de la garantía, que permitan la satisfacción del cliente y la fidelización del mismo. Con base en los vacíos existentes en el mercado se decide crear una empresa que diseñe y fabrique accesorios para mujer con creatividad, estilo, calidad y difícil imitación, y que tenga como principal valor agregado el servicio de asesoría especializada en el uso de los accesorios e imagen y diseño personalizado de productos según las necesidades del cliente; así mismo servicios posventa aparte de la garantía, como reparación y remplazo de accesorios que se han adquirido con anterioridad y envío vía mail de catálogos de nuevos productos y promociones a los clientes actuales. Para la puesta en marcha de la empresa se desarrollaran dos líneas o familias de producto, ejemplificadas en cuatro accesorios diferentes: el primero es un collar largo con aretes, fabricado con materias primas imitación de piedras semipreciosas y metales finos sin dejar de lado la calidad y a un precio cómodo; el segundo es un collar corto con aretes, fabricado con metales finos como la plata y piedras semipreciosas como las perlas y cristales, con un precio superior al anterior; el tercero son accesorios fabricados con materias primas creadas por la empresa, en este caso collares con figuras fabricadas en cuero, y el cuarto es el 8

10 desarrollo de bolsos en cuero con formas, colores y diseños novedosos y creativos y con apliques de accesorios y herrajes. La empresa se llamará Brenda Granados Accesorios y estará dirigida a un segmento de mercado de mujeres estudiantes universitarias, ejecutivas o con ingresos propios. En la actualidad existe un mercado potencial de mujeres en la ciudad de Bogotá ubicadas en los estratos 4, 5 y 6, sin embargo este mercado se puede expandir a nivel nacional e internacional. Las principales estrategias de mercadeo son: En precio, penetrar el mercado con precios similares o inferiores a los de la competencia, en cuanto a promoción pautar en medios y participar en ferias reconocidas ya que lo más importante es dar a conocer la empresa, los productos y servicios que ofrece y en cuanto a distribución, el principal canal será un almacén ubicado en la zona cercana a los centros comerciales andino, el retiro y Atlantis plaza, debido a que allí se encuentra el segmento de mercado el que se dirige la empresa. Los colaboradores son lo más importante a nivel interno para la organización por lo tanto se tienen en cuenta sus motivaciones y su desarrollo; el personal operativo de la empresa será seleccionado por medio de una fundación que ayuda a los desplazados que llegan a Bogotá, y no requerirán de ningún conocimiento especifico porque serán capacitados en la empresa, el resto del personal además de tener las habilidades para su cargo debe tener características de trabajo en equipo y empatía con el fin de que el ambiente laboral sea agradable y genere productividad. La empresa inicia operaciones con una inversión inicial de $ , donde el 27.03% será aportado por los socios y el 72.97% con un crédito. Se espera alcanzar el punto de equilibrio el primer año y así mismo obtener tener utilidad desde el primer año. 9

11 CAPITULO I 1. JUSTIFICACION Y OBJETIVOS 1.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA a moda a través de los años ha presentado importantes evoluciones, se crean Ltendencias a partir de aspectos como las guerras, como movimientos de personas en busca de nuevos ideales o en lo que usan y han usado algunas personalidades. La moda genera una guía para que las personas utilicen ciertos tipos de ropa y de una u otra manera modifiquen su forma de vestir. En el tema de la moda se puede ver la importancia a través del tiempo de un complemento esencial, LOS ACCESORIOS. Dentro de los accesorios, ha primado la joyería y la bisutería, éstas han sido tradicionales en lugares como Egipto y Roma, donde se usaban collares con aros grandes, cadenas en oro, pedrerías, perlas que bajaban hasta la cintura dando varias vueltas, y de esos collares pendían amuletos protectores contra enfermedades. En el caso de Europa y América, los accesorios especialmente collares, pulseras y aretes empezaron a aparecer desde el siglo XI donde las mujeres usaban trajes con telares ajustados los cuales en sus escotes tenían nudos o rosetones en oro y pedrería. En el siglo XII las mujeres pusieron de moda la gargantilla de telar ajustada al cuello con perlas colgando. En el siglo XV era importante en la moda el uso de cinturones anchos, bolsos y prendas extravagantes y se puso de moda lucir los collares sobre el escote de los vestidos. En el siglo XVII se usaban mucho las joyas, al termino de la guerra de 1945 se empezó a buscar la elegancia y glamour de tiempos antiguos, por lo tanto se propagaron las joyas por toda Europa y en los años 50, por ejemplo Marilyn Monroe ayudo en la tendencia de Dama de 1920 elegancia y glamour. 1 1 Tomado de: febrero de febrero de Febrero de

12 Acerándonos a la actualidad se puede encontrar que en los años 60 s se volvió importante el uso de materiales como el plástico, el cual no solo se uso en la ropa sino también en collares y carteras. En los años 70 s fue predominante el hippismo, el cual fue caracterizado por el uso de muchas pañoletas, pulseras, aretes largos, dijes y flores naturales como accesorios. En los 80 s todo era grande, peinados con mucho volumen, prendas con grandes hombreras y joyas grandes, por ejemplo Madonna creo tendencia con dijes grandes, cadenas y pulseras de caucho. En los 80 s fue predominante la tendencia de la música hip hop, la cual fue caracterizada por el uso de varias cadenas largas al tiempo y dijes grandes en ellas. En 1998 y 99, fueron importantes los accesorios para el pelo sobretodo con figuras de mariposa fabricados con varios materiales tales como metal o plástico. 2 Colombia claramente se ha visto influida por todas estas tendencias, también tenemos legado propio desde los pre-colombinos. En la actualidad al país llegan muchas tendencias de otros lugares del mundo, especialmente de Europa; así mismo se puede ver que la moda ha presentado muchos cambios, ahora es más individual y ligera, se vale usar cualquier cosa con tal de que sea armónica con el estilo que se está manejando, la moda hoy es fácil de usar, por lo tanto es más adaptable a diferentes gustos, vemos que se usan cosas novedosas y también que regresan tendencias de años pasados por ejemplo el retorno actual de la moda de los 80 s. Si bien es cierto que los accesorios no se ubican en una industria especifica, se puede evidenciar un crecimiento significativo en el uso de los mismos, dado especialmente por que las mujeres han adoptado a los accesorios como parte fundamental en su forma de vestir y en su cotidianidad. Como soporte de lo anterior se tienen en cuenta sectores como la marroquinería, la joyería, y los artículos para el hogar, sectores que en el 2007 presentaron crecimientos importantes, especialmente en ventas, lo cual concuerda con lo que se ha mencionado con anterioridad con respecto al uso de los accesorios por parte de las mujeres. Febrero de Tomado de: Febrero de Febrero de Febrero de Febrero de

13 Después de realizar un análisis por observación en el mercado se han dividido los productos existentes en la industria de la siguiente manera: CUADRO 1: CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS DE MARROQUINERIA, BISUTERIA Y JOYERIA PRODUCTOS NO DIFERENCIADOS PRODUCTOS DIFERENCIADOS SIN MARCA PRODUCTOS DIFERENCIADOS CON MARCA En estos productos encontramos los que manejan materia prima barata, con bajos índices de calidad, también algunas materias primas naturales como semillas pintadas. Por lo general los productos no son enfocados en el diseño; entre ellos están los que venden en la calle ya sea en ferias artesanales o de manera informal, en las misceláneas, los que venden en San Victorino, e inclusive muchos productos que importan de China, entre otros. Los cuales por lo general utilizan materias primas de fácil deterioro. Estos productos tienen un precio bajo para el publico. En estos productos encontramos los que no tienen marca, pero que se diferencian por calidad, diseño, mano de obra calificada, buenos terminados, estilo y son refinados. Los productos pueden tener algunas de las características anteriores, y son vendidos en la mayoría de los casos en tiendas de centro comercial, que no tienen una marca específica o por personas que los realizan independientemente y de la misma manera los venden. Tienen las características mencionadas anteriormente, pero en un mayor grado, y en un mismo producto se pueden encontrar todas esas características, por lo tanto los productos deben cumplir con altos estándares, por que ya su nombre esta en juego. 12

14 Con el fin de obtener una noción del crecimiento e importancia de la industria de los accesorios, se ha observado según datos obtenidos en la cámara de comercio, que las principales empresas ubicadas en el segmento de productos diferenciados y con marca han tenido importantes incrementos en las ventas a 2007 y Con base en lo anterior y teniendo en cuenta la división de los productos diferenciados y con marca, se puede determinar que la principal competencia de este segmento, son tiendas que están bien posicionadas en cuanto a marca. Entre ellas se encuentran las tiendas de diseñadores tales como María Camila Mesa, Mercedes Salazar y Carolina Cruz, las cuales están conformadas bajo sus propios nombres; y otras tiendas como Di Piu. El mercado disponible para los productos diferenciados y con reconocimiento de marca es segmentado de diferentes maneras: Según el estilo de vida de las mujeres, ya que éstas son adolescentes y jóvenes que les gusta verse bien y a la vanguardia, mujeres trabajadoras que quieren proyectar una excelente imagen de sí mismas, mujeres que aceptan los cambios del entorno y con base en la moda deciden su forma de vestir. Ese mercado disponible puede ser conformado por las mujeres de Bogotá, con edades entre 14 y 49 años, de los estratos 4, 5 y 6. Teniendo en cuenta el último censo, en Bogotá hay mujeres, y según la encuesta de calidad de vida se encuentran entre los 14 y 49 años, y de éstas el 12,51% viven en los estratos 4, 5 y 6, por lo tanto estamos hablando de un total de mujeres 4 como tamaño del mercado, el cual a futuro se puede expandir al ingresar en otras ciudades y países. Con base en el mercado disponible y especialmente en la competencia que es la que está dando la satisfacción a las necesidades del mercado en la actualidad, se encuentran algunos vacíos específicos: Las empresas existentes ofrecen accesorios que por lo general son dirigidos a un solo estilo de mujer, no ofreciendo la posibilidad de que en un solo lugar se encuentren diferentes accesorios que satisfagan los gustos de cada mujer. Usualmente, las empresas existentes, en sus líneas de productos ofrecen collares, pulseras, aretes, anillos y llaveros, generando la percepción de 3 Tomado de, DANE, versión en línea: de marzo de Tomado de SECRETARIA DE HACIENDA, versión en línea: de

15 que es una empresa que vende collares y no accesorios para mujer; Pocas ofrecen otro tipo de accesorios, tales como, bolsos y correas. Se presenta gran facilidad para imitar algunos productos por causa de que algunas materias primas son fáciles de encontrar en el mercado, ya que los proveedores, en su mayoría son importadores de China e India, países muy fuertes en la fabricación de esta materia prima en cuanto a piedras semipreciosas, herrajes y acrílicos. Esos proveedores se encuentran ubicados usualmente en Bogotá y Medellín y ofrecen generalmente lo mismo. En cuanto a joyería y bisutería, según Proexport las principales debilidades en la fabricación de estos productos en la industria, es la insuficiente calidad y diseño de productos, ineficiencia en los procesos de producción y la informalidad 5. Por lo general las empresas manejan uno o dos canales de distribución, que son la tienda física y de pronto algunas ventas en tiendas por departamentos. Algunas empresas tienen pagina Web la cual es creada solo con fines informativos en casi todas las empresas, por lo tanto se detecta que no hay un enfoque establecido a generar ventas a través de una página de Internet, ni que las empresas están abarcando diferentes canales distributivos. En las empresas casi no se ofrecen servicios adicionales que ayuden a satisfacer de una mejor manera al cliente y a fidelizarlo; usualmente el único servicio posventa que ofrecen las empresas es la garantía por lo general de tres meses. En las tiendas físicas de las empresas existentes, es usual que la atención al cliente se base en la realización de la venta, el cliente llega, busca lo que le gusta, lo compra y se retira del establecimiento, y generalmente no se presenta ningún tipo de asesoría en la forma de cómo lucir el producto que está adquiriendo, en este caso los accesorios. Pareciera por todo lo anterior que uno de los principales vacíos en el mercado es la ausencia de servicios adicionales, diferentes a la simple venta del producto, por lo tanto se realizó una investigación con información primaria en diferentes establecimientos de la ciudad, ubicados en los principales centros comerciales de la misma 6, donde se pregunto si hacían algún tipo de asesoría especializada, por 5 Tomado de Proexport, Manual de exportación de joyería y bisutería, versión en línea 6 Análisis de campo, en los principales centros comerciales de la ciudad como el centro andino, el retiro, Santafé, gran estación, santa Ana, Atlantis, entre otros, y a las principales tiendas de 14

16 ejemplo la fabricación de un collar personalizado. En la mayoría de ellas la respuesta fue que no se presta el servicio, en otra de ellas llamada María Camila Mesa, ubicada en el Centro Andino, lo que hicieron fue advertir que salía costoso, tomar los datos de la persona para averiguar si se podría prestar ese servicio con el compromiso de realizar una llamada al día siguiente para informar si era posible, llamada que nunca se recibió. De estas circunstancias nace el hecho de que en el mercado se presentan vacíos, tanto en la fabricación como en la comercialización FORMULACION DEL PROBLEMA En resumen, teniendo en cuenta que hay un mercado disponible, de mujeres en Bogotá, entre los 14 y 49 años y de los estratos 4, 5 y 6, con diferentes gustos y necesidades y con un consumo creciente, basado especialmente en el deseo de verse mejor, femeninas y atractivas; y los vacíos existentes en ese mercado, que son: El ofrecer productos para un solo estilo de mujer, limitando la posibilidad de que mujeres con diferentes gustos y estilos encuentren sus accesorios en un solo lugar, ofrecer pocas líneas de productos en una sola empresa, la vulnerabilidad a la imitación de los productos por causa del fácil acceso a las materias primas, el poco uso de los variados canales de distribución por medio de los cuales se puede hacer llegar el producto a los clientes, la ausencia de servicios antes y después de la venta diferentes al tradicional de la garantía, y la ausencia de asesoría especializada en la forma de cómo usar los productos y en imagen en general. El problema a resolver seria cómo desarrollar un plan de negocios, para la creación de una empresa dedicada al diseño, fabricación y comercialización de accesorios con asesoría especializada, para las mujeres en Bogotá, teniendo en cuenta los vacíos existentes para satisfacerlos y así generar un valor agregado en el mercado? 1.3. JUSTIFICACION DEL PROYECTO Con base en el mercado existente y en el crecimiento de la industria por causa del incremento de la demanda de los productos ya que se están volviendo una necesidad complementaria de la forma de vestir de la mujer, se pueden tener presentes los vacíos existentes en el mercado para ofrecer algo diferente a los clientes y satisfacer sus necesidades. accesorios como Di, piu, two two, mara, Mercedes Salazar, carolina cruz, Agatha Ruiz de la Prada, Holguín, entre otros. 15

17 Ha llegado el momento de definir posibles soluciones a esos vacíos que se detectaron en el mercado, teniendo en cuenta que para generar ventajas competitivas y comparativas, es primordial ofrecer alternativas que den un valor agregado tanto en el proceso de fabricación como en el de comercialización. Considerando que el principal valor agregado de la empresa es la asesoría, ésta sería conformada por: Asesoría en el uso de los accesorios: Ofrecer un servicio personalizado teniendo en cuenta los rasgos físicos y las necesidades de cada mujer. De esta manera lograr que se sienta segura y única al momento de lucir sus atuendos. Asesoría en imagen: Hoy en día se presentan muchos cambios en la sociedad que afectan la moda y por lo tanto a los accesorios, esos cambios determinan las formas, modelos, estilos y comportamientos de la mujer, llevándola a mejorar y cambiar su belleza en los diferentes momentos de la vida; por esta razón, la asesoría en imagen detallará paso a paso la expresión en la belleza de la mujer con los accesorios que ofrecemos, llevándola a estar a la vanguardia según su estilo. Diseño de accesorios personalizados, ya sea para una prenda específica o para una ocasión especial, generando la percepción de que la mujer no se tiene que adaptar al accesorio sino que el accesorio se adapta a ella. Este servicio de asesoría y de productos personalizados, genera experiencias de cliente, más que ofrecer un producto, se ofrece todo un servicio, que tiene como fin único satisfacer las necesidades y fidelizar al cliente. Los servicios posventa también son importantes. Adicional a ofrecer la garantía tradicional que como se dijo, es por lo general de tres meses, se puede generar una relación más cercana con el cliente, atendiendo sus gustos y necesidades, ofreciéndole servicios de información en cuanto a aspectos de moda, tendencias y combinación de los productos que ha comprado. Adicional a ello se puede prestar un servicio de reparación y reemplazo de los productos ya adquiridos, con algunas condiciones. De esta manera se puede satisfacer al cliente, para lograr su idealización, repetición de compra, y voz a voz. En cuanto a los canales de distribución, se puede hacer uso no solo del almacén sino también de la página de Internet por medido de la cual se realizará la asesoría que caracteriza a la empresa, ya sea por medio de un software 16

18 especializado que permita que la mujer antes de realizar la compra sepa que le queda mejor, o realizando preguntas, que serán respondidas en el menor tiempo posible y recibiendo en su correo electrónico un boletín mensual que la guiara en la forma de como lucir mejor con sus accesorios y su forma de vestir en general. Queda abierta también la posibilidad de hacer ventas por medio de la pagina Web, lo cual seria novedoso pues es un canal poco usado por la empresas existentes. Cabe aclarar que la tienda física es muy importante, sobre todo en el tema de la asesoría, ya que habrá un lugar específico dedicado a ello. Considerando ahora el valor agregado en cuanto a fabricación, es importante tener en cuenta que muchas personas o empresas fabrican accesorios que por lo general son de un solo estilo y con poca diferenciación, por lo tanto un factor muy importante es el diseño de los productos y la utilización de materias primas diferentes a las existentes en el mercado, así como la fabricación de accesorios para diferentes tipos de mujeres, según su edad o estilo de vida. Estas estrategias son fundamentales para generar el valor agregado que se quiere. Según la fácil disponibilidad de algunos materiales en el mercado para la imitación de los productos, lo principal para contrarrestarlo es basarse en el diseño, ya que hay varios productos existentes en el mercado es indispensable que el cliente perciba que siempre va a encontrar productos llamativos, fáciles de usar y con alto grado de diseño en la empresa; también se deben hacer creaciones constantes para dar un cierto grado de exclusividad al cliente. En cuanto a los proveedores, es prácticamente inevitable tener algunas materias primas iguales o similares a las de otras empresas, por varios motivos: El primero, por que como se ha dicho, la industria de los accesorios tiene gran relación con la moda y con las tendencias, por tanto hay una influencia de qué se está usando y que no en ciertas temporadas. Afirmare ahora que es inevitable no comprar materias primas en países líderes en ellas, ya que están especializados en esa producción y manejan costos mucho más bajos. De acuerdo con lo anterior, se podría buscar la posibilidad de importar directamente la materia prima de estos países o generar alianzas con los importadores, con el fin de que los insumos lleguen primero a la empresa y estén primero en nuestros diseños, antes de que se popularicen en el mercado y/o estén en manos de otras empresas. Ahora bien otra opción es dedicarse a la fabricación de algunas materia primas, por ejemplo algunos materiales pintados en vinilo, figuras en resina, vidrio, poliéster, nylon, arcilla, madera, cuero, fique y papel o cartón pintado; así como 17

19 diseños con hilos metálicos, plata, bronce, aluminio y baño de oro; con el fin de generar una diferenciación en producto y diseño, difícil de imitar. Los otros vacíos se pueden solucionar ofreciendo más líneas de productos adicionales a las que usualmente se encuentran y ofrecer productos novedosos o con atributos novedosos. Aparte de los productos que ofrecen las empresas existentes, los cuales tienen una gran demanda, se puede diversificar con líneas de producto basadas en la bisutería y en diseños diferentes y novedosos con el fin de permitir que el cliente encuentre más opciones de producto. Esos productos aparte de collares, pulseras, artes, anillos y llaveros son: Carteras Billeteras Bolsos y cinturones fabricados especialmente en cuero, algunos de ellos con apliques de bisutería es decir que tengan pedrería y materiales acordes con ello, con diseños novedosos basados en tamaños diferentes, combinación de varios materiales en un solo producto y colores diferentes a los tradicionales; también bolsos para todas las ocasiones ya sea para estudiar, trabajar o ir a un evento. Estos accesorios se pueden trabajar con diferentes tipos de telas y cueros. Todo lo anterior caracterizado siempre por el buen gusto, la creatividad, la armonía y la facilidad de usar, teniendo en cuenta la importancia del diseño ya que este puede convertir unas piedras sencillas en un gran collar y un gramo de cualquier metal, con un buen diseño puede duplicar o hasta triplicar su valor. Todo con el fin de que las mujeres encuentren en un solo lugar la mayor cantidad de accesorios a su disposición. Algo más que añadir, es que puede haber una oportunidad al ofrecer productos diseñados no solo para un segmento, que por lo general es mujeres jóvenes, sino también para niñas, adolescentes y mujeres adultas, basándose en el estilo, ya sea casual, informal o elegante MARCO TEORICO El modelo que se utilizará en la elaboración del plan de negocios, será el del fondo emprender del Sena 7, el cual se complementará con el plan de negocios del 7 Fondo emprender del Sena, Guía de plan de negocios, Febrero de

20 libro, Innovación Empresarial, arte y ciencia en la creación de empresas, del autor Rodrigo Varela V. 8 Es importante tener en cuenta que el plan de negocios es un documento indispensable tanto para el emprendedor como para el empresario de las pymes y grandes empresas. En el plan de negocios se reúne toda la información necesaria para conocer los lineamientos de un negocio al momento de ponerlo en marcha y permite realizar una evaluación del mismo. 9 Por medio del plan de negocios se estudia detalladamente las facetas de la oportunidad empresarial y se busca reducir el riesgo de un proyecto. 10 El plan de negocios tiene unas razones para su elaboración, según Rodrigo Varela, por medio del plan de negocios puedo: Conocer el entorno y evaluar el estado actual y futuro de la empresa. Evaluar el potencial real de la oportunidad empresarial. Determinar variables críticas, así como las que exigen control permanente. Identificar supuestos fatales para el éxito de la empresa. Evaluar estrategias y escenarios, y tener un modelo de simulación de los mismos. Establecer acción en las áreas de la organización y mejorar las probabilidades de éxito. Analizar elementos asociados a la empresa, así como identificar faltantes de información y tomar decisiones. Reducir los riesgos del proyecto. Establecer un plan estratégico para la empresa y metas para desarrollarlo. Conocer en detalle todas las facetas de operación de la empresa. Definir los requerimientos de recursos. Tener una ayuda para la consecución de proveedores y clientes. Facilitar la difusión externa de la empresa. Se requiere una elaboración muy cuidadosa para el logro de un conocimiento profundo de las facetas de la empresa, el entorno, y de las estrategias. Adicional a lo anterior, al finalizar el plan de negocios se demostrara que se dispone de un excelente producto, que se cuenta con un excelente equipo empresarial y que 8 VARELA, Rodrigo. Innovación Empresarial. tercera edición. Cali: prentice hall, 2008, cap7. 9 Tomado de: Febrero de VARELA, Rodrigo. Innovación Empresarial. tercera edición. Cali: prentice hall, 2008, p

21 están bien definidas las formas de operación, 11 para realizar la puesta en marcha de la empresa. El modelo de plan de negocios del fondo emprender, es conformado por el análisis en las siguientes áreas: 1. MERCADO: Este análisis es el punto de partida de todo proyecto y con base en él, se puede analizar el sector, el mercado, la competencia y realizar un plan de mercado OPERACIÓN: El objetivo central de este análisis es determinar si es posible elaborar y vender el producto, con la calidad, cantidad y costos requeridos. Es necesario identificar tecnologías, maquinarias, materias primas, procesos, etc ORGANIZACIÓN: Define la estrategia empresarial, aspectos administrativos, y legales. 4. FINANZAS: Su objetivo es determinar las características financieras y económicas del proyecto PLAN OPERATIVO: Permite registrar las actividades, recursos y tiempos en el cual se desarrollará el plan de negocio, a través de esta herramienta se podrá hacer seguimiento a los avances, utilización de los recursos y gestión, con el fin de observar en forma clara la realización del proyecto. 6. IMPACTO: Determina qué impacto tendrá la empresa a crear, en los aspectos económicos, regionales y sociales MARCO CONCEPTUAL MODA: Uso pasajero que regula, según el gusto del momento, el modo de vestirse, de vivir, etc. Es un fenómeno social que se manifiesta en casi todas las épocas, razas, sociedades y clases sociales y que se expresa a través de actos y objetos 11 VARELA, Rodrigo. Innovación Empresarial. tercera edición. Cali: prentice hall, 2008, p VARELA, Rodrigo. Innovación Empresarial. tercera edición. Cali: prentice hall, 2008, p VARELA, Rodrigo. Innovación Empresarial. tercera edición. Cali: prentice hall, 2008, p VARELA, Rodrigo. Innovación Empresarial. tercera edición. Cali: prentice hall, 2008, p

22 muy diversos como la ropa, los peinados y los accesorios. Se caracteriza por su fugacidad, constante cambio, evolución y su carácter imitativo. 15 ACCESORIOS: Son Aquellos productos, utilizados, en este caso por mujeres, como un adorno que complementa sus atuendos y forma de vestir, entre ellos se encuentran, collares, aretes, pulseras, anillos, broches, llaveros, bolsos. Bufandas y accesorios para celular. BISUTERIA: Fabricación de toda clase de prendas de adorno, imitando, por lo general, las hechas con metales y piedras finas. 16 La presentación, el efecto, el diseño, los materiales y la creatividad son lo más esencial. 17 Entre los materiales más utilizados se pueden encontrar latones en diferentes metales, acrílicos, resinas, maderas y las figuras en vidrio que asemejan cristales y diamantes. JOYERIA: La joyería es el arte dedicado a la creación de objetos personales de adorno 18 COMERCIO ELECTRONICO: Dícese del último tipo de comercio basado en la interacción entre el consumidor y el vendedor/productor a través de nuevas tecnologías, tales como internet. 19 CARRITO DE COMPRA: Aplicación que permite seleccionar productos para establecer una venta por catalogo. El cliente elige artículos que va introduciendo en su carrito de la compra, y este le permite cancelar, modificar o procesar su solicitud Diccionario enciclopédico Lexis 22, círculo de lectores 16 CASABO, Juan. Manual del joyero, 10ª edición. Buenos Aires: Editorial albatros SACI, 1991, p CASABO, Juan. Manual del joyero, 10ª edición. Buenos Aires: Editorial albatros SACI, 1991, p Enciclopedia Encarta 2007, Marzo de BURGOS, Daniel. Comercio electrónico, publicidad y marketing en internet. Madrid: Mc Graw Hill, 2001, p BURGOS, Daniel. Comercio electrónico, publicidad y marketing en internet. Madrid: Mc Graw Hill, 2001, p.2. 21

23 ABALORIO: Son objetos pequeños de forma esférica con una perforación, que se pueden unir para formar collares o brazaletes, o también pegar sobre la ropa o muebles. Pueden encontrarse de diversos materiales como de madera, de marfil, de coral, de semillas, de hueso, de asta, de nácar, de perlas, de azabache, de piedras preciosas, de metales, de plástico cerámica, murano, cristal checo o cristal swarovski. 21 ENSAMBLE: Grupo de subensambles y/o partes que se agrupan y constituyen una subdivisión principal del producto final, e inclusive constituye el producto final. MARROQUINERIA: Es el trabajo que se efectúa con el cuero fino, o la piel. Con esta materia se producen bolsos, maletines, correas entre otros OBJETIVO GENERAL Elaboración de un plan de negocio para crear una empresa en Bogotá dedicada a la fabricación y comercialización de accesorios para mujeres, de los estratos 4, 5 y 6, con asesoría especializada OBJETIVOS ESPECIFICOS MERCADO Realizar una investigación de mercados, para conocer el mercado y cliente. Analizar la competencia Realizar la mezcla de mercadeo con su presupuesto Realizar proyecciones de ventas. 21 Tomado de: Febrero de

24 OPERACIÓN Realizar una ficha técnica del producto, determinar su estado de desarrollo, describir el proceso productivo, las necesidades y requerimientos para el mismo y realizar un plan de producción. Determinar los costos de producción. Definir las herramientas y maquinarias necesarias para desarrollar el producto. Determinar la infraestructura necesaria. ORGANIZACIÓN Definir la estrategia organizacional con base en el análisis DOFA y organismos de apoyo. Diseñar la estructura organizacional. Definir los aspectos legales de la constitución de la empresa y de otros aspectos. Definir los costos administrativos como de personal, de puesta en marcha y gastos valorizados en forma anual. Definir el aspecto social del plan de negocios FINANZAS Definir los ingresos, con base en fuentes de financiación, y elaboración de formatos financieros. Determinar los egresos. Determinar el capital de trabajo, para financiar la operación del negocio. Realizar el flujo de caja. Realizar estados financieros Realizar valoración costo/beneficio. Definir el VPN Definir tasa de rentabilidad. 23

25 CAPITULO II 2. PLAN DE MERCADEO 2.1. PRODUCTO Descripción y Características del Producto El producto es todo tipo de accesorios para mujer, que complementen su forma de vestir y que las haga sentir seguras, atractivas y bellas, según su estilo. Los productos que ofrecerá la empresa en principio serán divididos en dos líneas o familias de producto, de la siguiente manera: Conjuntos de Collares y Aretes: Bolsos : El objetivo de la empresa, no es solo vender accesorios para mujer, sino satisfacer al cliente en todos sus requerimientos, por eso el principal valor agregado es ofrecer el servicio de asesoría en el uso de los accesorios e imagen, y el diseño personalizado de productos según las necesidades del cliente; por lo tanto la empresa, más que ofrecer al mercado un lugar donde comprar, ofrece una experiencia que le genera lealtad y satisfacción. Todos los productos se diseñan pensando en los diferentes estilos y gustos de las mujeres, ya sean éstas estudiantes o ejecutivas, clásicas o modernas. Así mismo en los productos se utilizaran diferentes tipos de materiales; lo anterior basado en que a muchas mujeres les gustan los accesorios en plata, a otras en pedrería sin importar que éstos incluyan acrílicos o resinas, a otras les gustan los bolsos grandes a otras pequeños; por tal motivo en la empresa se elaborarán diseños que se ajusten a las diferentes necesidades, estilos y gustos de los clientes. Con base en lo que hasta el momento se ha podido detectar del mercado, se puede decir que en la industria se han identificado tres tipos de productos, los no diferenciados, los diferenciados sin marca y los diferenciados con marca (Ver Tabla 1). La empresa se dirigirá al segmento de mercado que busca productos diferenciados y con marca, basada en los gustos de las mujeres y en que las 24

26 empresas ubicadas en este segmento son las que presentan mayores ventas y rentabilidades. Estos productos diferenciados y con marca se encuentran en tiendas especializadas, tiendas establecidas bajo su propio nombre y que venden solamente los productos de ellos, también se pueden encontrar en otro tipo de establecimientos como las tiendas por departamentos, pero se venden con etiquetas que tienen la marca de la empresa, son por lo general productos más costosos, pero el valor es recompensado por los atributos que el producto ofrece. Este tipo de accesorios en joyería, bisutería y marroquinería con diseño, surge de la necesidad de dar respuesta a un mercado específico, es más comercial, su clasificación entre clásico y moderno está principalmente definida por el uso de materiales clásicos como, bronce, plata, piedras preciosas y semipreciosas: Y materiales modernos, vidrio, cuero, resinas, aluminio, acrílicos entre otros. Con el fin de ofrecer productos novedosos y diferentes a los clientes, se utilizaran materiales poco usados por la competencia como el cuero, para fabricar collares. Todo lo anterior se profundizara en los siguientes módulos del plan de negocios, especialmente en el técnico MERCADO Lo principal a tener en cuenta es que se busca satisfacer las necesidades del consumidor al ofrecerle todo tipo de accesorios con asesoría especializada, logrando la repetición de compra y fidelización de los mismos. Con base en el producto y los servicios que se ofrecen, el mercado de la empresa son mujeres estudiantes o ejecutivas, que se interesan por sentirse y lucir bien; con capacidad adquisitiva, y que por lo general se ubican entre los estratos 4 y 6 de la ciudad de Bogotá EVALUACION DEL MACROENTORNO Análisis del sector Industrial Los accesorios para mujer no están caracterizados en un sector especifico, por este motivo se tienen en cuenta aspectos comportamentales en el uso de los mismos, y se analiza la evolución del sector de bolsos, artesanías y joyería. La industria de los accesorios ha presentado un crecimiento significativo, uno de los motivos principales, es el deseo de las mujeres por lucir mejor, más femeninas y atractivas, ya que cada vez los accesorios se vuelven más importantes en la 25

27 forma de vestir de la persona, pues ayudan a expresar el estilo personal y lo complementan. Los accesorios pueden ayudar a actualizar el guarda ropa de la mujer y fácilmente le pueden dar vida a un conjunto antiguo. Ese crecimiento se puede ver en el Vademécum de mercados del 2008, un documento que analiza 100 sectores y más de empresas con información financiera a En ese documento se encontraron algunos sectores relacionados con el negocio que son: Maletas y bolsos: con un crecimiento en ventas del 20% entre 2006 y 2007, las dos empresas más representativas en ventas son: Nalsani (totto) y Cueros Vélez. Artículos varios, hogar: Donde se encuentra artesanías de Colombia la cual presento un crecimiento en ventas del 40% entre 2005 y Joyería y esmeraldas: Con un crecimiento en ventas de 28,1 % entre 2006 y 2007, la empresa más importante en joyería es C.I Green Line y en accesorios es di piu. Por lo tanto se puede decir que el uso de los accesorios en las mujeres se ha convertido en una necesidad constante en su cotidianidad. Según revista dinero, La Bisutería es un negocio en auge. Con más de establecimientos, Colombia se ha convertido en una de las plazas más atractivas para el desarrollo y crecimiento de la bisutería y los accesorios femeninos. Solo en Bogotá, se han abierto desde 2005 y hasta febrero de este año, 137 nuevos puntos de venta, según las estadísticas que maneja la Cámara de Comercio de Bogotá (CCB). Entre tanto, en Medellín había cerca de 600 negocios de este tipo a finales del año pasado, según los registros de la Cámara de Comercio de Medellín. Aunque no hay un consolidado de cuánto dinero mueve este mercado en el país, las empresas más grandes de este gremio reportan facturaciones anuales que oscilan entre los $2.000 y los $5.000 millones. El negocio es tan rentable que, por ejemplo, Di Piu, que empezó operaciones hace cinco años, hoy cuenta con siete tiendas y tiene expectativas de abrir más este año, pues para su gerente Olga Cecilia Mesa, se trata de un mercado en crecimiento ya que "el accesorio es protagonista en el tema de la feminidad". De otra parte, la firma María Camila Mesa tiene tres tiendas propias, dos franquicias y dos concesiones, así como puntos de venta en México y su meta es seguir internacionalizando la marca. 22 VADEMECUM DE MERCADOS, análisis de 100 sectores. Cámara de comercio de Bogotá,

28 Junto a estas firmas, suenan también nombres como Mercedes Salazar y Carolina Cruz, que ganan cada vez más mercado. 23 Para dar una noción del crecimiento e importancia de la industria se hicieron averiguaciones en la Cámara de Comercio de Bogotá acerca de las principales empresas, donde se encontró lo siguiente 24 : Di piu, empresa que está conformada por más de 10 Locales comerciales, tan solo en el local del centro comercial andino en el 2008 reporto ventas por $ , y tiene $ en activos. Mercedes Salazar joyería y accesorios: Empresa que cuenta con 2 locales en Bogotá y uno en Cartagena, sus ingresos solo en el local del parque de la 93 fueron: o Año 2005: $1.298 millones o Año 2006: $1.981 millones o Año 2007: $2.423 millones o Año 2008: $2.784 millones Carolina Cruz joyería y accesorios: Tiene actualmente dos locales uno en el centro comercial Santa Ana y otro en el Centro comercial Santafé, tan solo en el local del centro comercial Santa Ana reporto ingresos por: o Año 2006: $ o Año 2008: $ También es importante saber que hay un mercado disponible y que las empresas actuales están mostrando rentabilidades muy altas por causa del crecimiento de la industria, tal como se mencionó, y según revista dinero algunas de éstas llegan a facturar más de $5.000 millones anuales. Tales ingresos se presentan sobre todo en el segmento de productos diferenciados y con marca, esto puede pasar porque aparte de que la mujer se siente identificada con algún accesorio y lo está viendo como algo necesario para complementar su forma de vestir, verse diferente y sentirse bella, también es porque le gusta identificarse con algún tipo de marca que a la misma vez la haga sentir respaldada con el producto que ha adquirido. CLASIFICACION CIIU Los códigos CIIU con los que iniciara operaciones la empresa son: o 1931: Fabricación de artículos en cuero como bolsos y conexos o 2721:Diseño y fabricación de joyería 23 Tomado de revista dinero: versión en línea: de 06/22/ Información primaria, obtenida en la cámara de comercio de Bogotá, de los registros mercantiles de algunos establecimientos comerciales de esas empresas, mayo de