CÓMO ELABORAR UN PLAN DE NEGOCIO

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6 ESAN/Cendoc ARBAIZA FERMINI, Lydia Cómo elaborar un plan de negocio. Lima : Universidad ESAN, p. planificación estratégica / planificación del mercadeo / análisis del mercado / análisis económico / planificación de la empresa / creación de empresas / financiamiento de proyectos LB2369 A72 ISBN: XXXXCXX Lydia Arbaiza Fermini, 2013 Universidad ESAN, 2015 Av. Alonso de Molina 1652, Surco, Lima-Perú Primera edición Lima, abril del 2015 Tiraje: 1000 ejemplares Registro de Proyecto Editorial N Hecho el Depósito Legal en la Biblioteca Nacional del Perú N Dirección editorial Ada Ampuero Cuidado de edición Ada Ampuero Sheyla Salazar Zevallos Corrección de estilo Ada Ampuero Luigi Battistolo Diseño de carátula Erik Chiri Diseño de interiores y diagramación Blanca Peirano Impresión Tarea Asociación Gráfica Educativa Psje. María Auxiliadora 156, Breña Lima, Perú Impreso en el Perú / Printed in Peru

7 Índice Presentación Introducción Capítulo 1. El plan de negocio 1. Diferencias entre investigación científica y plan de negocio 2. Qué es un plan de negocio y cuál es su utilidad 3. Estructura del plan de negocio 4. Resumen ejecutivo Capítulo 2. Descripción del negocio 1. La idea de negocio y la oportunidad 2. La descripción y el nombre del negocio Preguntas claves para formular la descripción del negocio Capítulo 3. Análisis del mercado 1. Análisis del entorno 2. Análisis de la industria o sector 2.1. Estructura competitiva del mercado 2.2. La investigación del mercado objetivo Preguntas claves para realizar el análisis del mercado Capítulo 4. Planeamiento estratégico 1. Estrategia 2. Misión y visión del negocio, objetivos estratégicos y grupos de interés 3. Análisis FODA 4. Estrategias genéricas Preguntas claves para realizar el planeamiento estratégico Capítulo 5. Plan de márketing 1. Objetivos, posicionamiento y mezcla de márketing 2. Estrategia de producto 3. Estrategia de precio

8 4. Estrategia de plaza o distribución 5. Estrategia de promoción y publicidad 6. Estrategia de ventas Preguntas claves para realizar el plan de márketing Capítulo 6. Plan de operaciones 1. Estrategia de operaciones 2. Gestión de operaciones 2.1. Diseño del producto o servicio 2.2. Proceso productivo 2.3. Alcances y limitaciones del diseño de operaciones Preguntas claves para realizar el plan de operaciones Capítulo 7. Organización y plan de recursos humanos 1. Diseño organizacional 1.1. Elementos y parámetros del diseño 1.2. Configuraciones organizacionales 2. La gestión de recursos humanos Preguntas claves para formular el plan de recursos humanos Capítulo 8. Análisis económico y financiero 1. Presentación del plan financiero 2. Proyecciones 2.1. Supuestos y políticas financieras 2.2. La inversión 2.3. Proyección de las ventas 2.4. Proyección de los costos 3. Análisis económico y financiero 4. Fuentes de financiamiento Preguntas clave para realizar el análisis económico y financiero Capítulo 9. La sección de conclusiones y recomendaciones A modo de síntesis Bibliografía

9 Presentación Planificar un negocio requiere de un proceso de investigación exhaustivo que va más allá de identificar una oportunidad en el mercado o de tener una idea novedosa acerca de un nuevo producto o servicio. Planificar implica reducir riesgos, pues supone tomar en cuenta factores determinantes que pueden afectar a la empresa, como los cambios demográficos, económicos y sociopolíticos, e identificar las fortalezas y recursos, como las propias habilidades técnicas y emocionales para poner en marcha un emprendimiento y persistir en él a pesar de los obstáculos. Esta obra tiene el propósito de guiar al empresario, pero también al no especialista, en el empleo de conocimientos y herramientas que le permitan elaborar un plan de negocio efectivo. Gracias a su experiencia gerencial en empresas públicas y privadas de distintos sectores y a sus estudios sobre la informalidad en las empresas peruanas, la profesora Lydia Arbaiza Fermini nos ofrece en Cómo elaborar un plan de negocio un completo análisis de cada una de las secciones de las que está compuesto un plan de negocio: la descripción del negocio, el análisis del mercado, el planeamiento estratégico,

10 Cómo elaborar un plan de negocio el plan de márketing, el plan de operaciones, el plan de recursos humanos, el análisis económico y financiero, etcétera. Cada capítulo del libro está dedicado a una sección específica del plan de negocio. Se justifica así la importancia y los beneficios de los distintos planes y análisis para lograr un documento efectivo, cualquiera sea su propósito. Asimismo, se encontrarán algunas definiciones de elementos básicos que, a pesar de su impacto directo sobre el desarrollo de la empresa, con frecuencia no son tratados en profundidad. Tales son los casos de la misión y la visión, los grupos de interés, el diseño organizacional, la identificación del mercado objetivo, entre otros. La autora detalla mediante ejemplos extraídos de planes de negocio peruanos de distintos rubros, la manera más adecuada de presentar la información obtenida de la investigación realizada. Y al final de cada capítulo, se incluyen preguntas claves, para que, a manera de guía, el lector pueda organizar y completar el plan de negocio. Además, a lo largo del libro, la autora pone énfasis en la necesidad de comprender que el plan de negocio es un documento flexible que debe actualizarse con frecuencia, que los distintos planes márketing, operaciones, recursos humanos, etc. deben interactuar de forma dinámica, y que la información cualitativa debe sostenerse sobre datos cuantitativos; de este modo, los planes se relacionarán de manera coherente y se garantizará que estén en línea con la estrategia organizacional. Por todo lo anterior, es una gran satisfacción para la Universidad ESAN presentar esta obra útil y valiosa para que las nuevas ideas de negocio se formalicen y alcancen la rentabilidad y la sostenibilidad esperadas. Peter Yamakawa, Ph.D. Vicerrector de Investigación Universidad ESAN 10

11 Introducción Aunque se hayan identificado oportunidades en el mercado y se cuente ya con variados proyectos de negocios atractivos en el plano de las ideas, lo cierto es que estos podrían resultar poco factibles en la práctica. Por ello, un plan de negocio ayuda al emprendedor a sustentar, con precisión, la viabilidad del proyecto en todos sus aspectos: técnico, comercial, económico, social, etcétera. El plan de negocio debe ser producto de una investigación sólida, tanto de las características del mercado objetivo como de los distintos factores del entorno que puedan influir favorable o desfavorablemente en las operaciones de la empresa. Al elaborar un plan de negocio basado en la investigación, el emprendedor contará con mayores recursos para sostener su proyecto y, en consecuencia, generar empleo y desarrollo en el país. La investigación asociada a un plan de negocio consiste en múltiples actividades: analizar el mercado; evaluar productos o servicios similares a los que se pretende ofrecer; examinar la competencia; diseñar una propuesta de valor; identificar a los clientes potenciales; delinear planes estratégicos, de operaciones, de márketing y de recursos humanos; y, especialmente, proyectar los aspectos

12 Cómo elaborar un plan de negocio económicos y financieros. Es síntesis, comprende todo aquello que permita demostrar no solo la factibilidad del negocio, sino su rentabilidad y sostenibilidad frente a un entorno dinámico e incierto. Por tanto, este plan constituye una oportunidad para formular pronósticos más acertados y adaptarse a contextos turbulentos. Elaborarlo no es sencillo, requiere visión, capacidad de análisis y diversas habilidades directivas; de ahí que el propósito de este libro sea ayudar al lector a desarrollar sus capacidades y a descubrir sus limitaciones antes de lanzar una empresa al mercado. La principal capacidad que el emprendedor debe desarrollar es la planificación, crucial para el éxito de cualquier empresa. Como primer paso, es importante determinar la razón de ser de la empresa y valorar todas las posibilidades que ofrece su producto o servicio, de esta manera, el emprendedor trabajará en su propuesta de valor y logrará distinguir su modelo de negocio del de la competencia, con el objetivo de atraer al cliente meta. Aunque lo anterior parezca evidente, muchos proyectos no se formalizan; el emprendedor confía en el impacto del producto o servicio y en su instinto para manejar el negocio una vez puesto en marcha. La necesidad de trabajar o la ilusión de llevar a cabo una idea en la que se confía pueden ser razones suficientes para arriesgarse a iniciar un negocio, pero si no existe una planificación sustentada por escrito, el riesgo de fracasar es considerable. Este libro es, por tanto, un aporte eficaz frente a la escasez de capacitación y asesoramiento a los pequeños empresarios o las personas que, en posesión de un bien atractivo para el mercado, no cuenten con experiencia en la administración de un negocio. 12 Por otra parte, solicitar la asesoría de expertos es una medida recomendable para obtener una opinión imparcial sobre el negocio y encauzarlo correctamente. En el Perú, se puede acudir a la Corporación Financiera de Desarrollo (Cofide), el Ministerio de Economía y Finanzas y el Ministerio de la Producción, que, entre otras instituciones, suelen implementar programas de creación de empresas, con la finalidad de formalizar los emprendimientos. Por ejemplo, Cofide ofrece todos los meses charlas y talleres gratuitos sobre tecnología, márketing, comercio, exportación, etcétera.

13 Una iniciativa interesante es la formación del Fondo de Investigación y Desarrollo para la Competitividad (Fidecom) del Ministerio de la Producción. Su objetivo es promover la investigación y el desarrollo de proyectos de innovación productiva enfocados en la preparación de procesos, productos y servicios, transferencia de tecnología, etc., con el propósito de mejorar la competitividad de las empresas. También impulsa emprendimientos que busquen la incorporación de conocimientos tecnológicos en los procesos de las empresas. El Fidecom financia iniciativas, mediante concurso, de empresas y asociaciones civiles, o de microempresas formales y sus trabajadores en asociación con entidades académicas. Los proyectos deben ser rejecutados en un máximo de tres años, con un monto fijo de financiamiento. Introducción Cofide proporciona un dato significativo: el 75% de los nuevos negocios generados sin un plan cierra antes de los dos años de operaciones. Si bien un plan de negocio difícilmente se ejecuta en su totalidad, diseñarlo permite cierta claridad sobre la dirección que tomará la empresa. Cabe destacar que no solo se elaboran planes de negocio para la creación de nuevas empresas o para conseguir financiamiento; el plan debe ser considerado un documento guía en toda empresa. Admite revisiones y replanteos cada cierto tiempo, especialmente cuando se desea abrir una nueva línea de negocio, cuando ingresa un nuevo socio o inversionista o si se planea evaluar los resultados de las operaciones durante un periodo determinado. Ello implica ser realista con las proyecciones presentadas y ofrecer información actualizada y basada en datos verificables. Esta obra surgió, principalmente, ante la necesidad de formación de los estudiantes de posgrado en negocios que quieran presentar un proyecto de este tipo para culminar estudios de maestría en las escuelas de negocios de alto nivel académico. Por consiguiente, es útil tanto desde la perspectiva académica (plantea conceptos y explica los fundamentos teóricos de cada elemento del plan) como desde un enfoque más práctico o ejecutivo (analiza actividades y procesos claves para lograr el mejor funcionamiento de una empresa). También es conveniente para las personas interesadas en ingresar al mundo de los negocios. 13

14 Cómo elaborar un plan de negocio En los nueve capítulos del libro, se desarrollan las actividades que suponen el diseño de un plan de negocio completo; con ellas el lector podrá organizar su proyecto de forma eficiente. Todo el proceso se explica paso a paso, con el detalle de los distintos recursos y herramientas necesarios para realizar cada uno de los planes definidos. Con el fin de brindar un panorama general del contenido, a continuación se describen brevemente los temas expuestos en cada capítulo. En el primer capítulo, se define el plan de negocio, su utilidad y sus alcances con relación a otros tipos de investigaciones, en ciencias administrativas, que requieren un manejo distinto de la información. Además, se presenta un modelo de estructura, desarrollado ampliamente en los capítulos posteriores, adaptable a las características de la empresa. Finalmente, se analiza el resumen ejecutivo, punto final de todo plan de negocio, pero que se presenta al inicio. El segundo capítulo está dedicado a la descripción del negocio: definición de la idea y cómo identificar una oportunidad. Se expone el mejor modo de elaborar una descripción de negocio completa, que incluya la presentación del producto o servicio, el concepto de negocio, el modelo y la ventaja competitiva, así como los temas correspondientes a la identidad del negocio, los responsables de la empresa, los clientes meta, los recursos financieros con los que se cuenta, la necesidad de financiamiento para el proyecto, etc., es decir, se entrega un resumen general de prácticamente todos los contenidos del plan. El tercer capítulo corresponde al análisis del mercado. Comprende un estudio completo del entorno: factores sociales, económicos, políticos, tecnológicos, ecológicos y geográficos que influyen en el desarrollo de las actividades de la empresa. Se hace una breve referencia del plan de contingencias y gestión de riesgos, de modo que el lector se sienta motivado a averiguar más al respecto. Luego, el análisis se concentra específicamente en el sector de la empresa, se describe cuál es la situación actual de la industria y sus características, y se destaca la importancia de la investigación de mercado para identificar a los clientes potenciales. 14 En el cuarto capítulo se presenta el planeamiento estratégico, que consiste en la formulación de la misión y la visión de la empresa y en

15 la determinación de los objetivos estratégicos. También se destaca la utilidad del análisis FODA como herramienta para encontrar la mejor opción estratégica según el giro del negocio y se revisan los procedimientos genéricos que la empresa puede seguir y que determinan todas sus decisiones importantes. Introducción En el capítulo cinco, referido al plan de márketing o de comercialización y ventas, se exponen las cuatro estrategias necesarias para la llamada mezcla de márketing: de producto, de precio, de plaza y de promoción, las cuales condicionan temas fundamentales, como la asignación de precios, la elección de canales de distribución y los medios más apropiados para dar a conocer el producto o servicio a los clientes meta. El sexto capítulo describe el plan de operaciones; esto es, cómo se implementará la estrategia y qué condiciones y recursos se requieren para elaborar el producto o prestar el servicio. Detalla en qué consiste el diseño de los bienes ofertados, qué aspectos forman parte del proceso productivo y cuáles son los alcances y las limitaciones del diseño de operaciones. La organización de las personas en la empresa, importante para alcanzar los objetivos estratégicos, se trata en el capítulo siete, que corresponde a la organización y al plan de recursos humanos. Se definen los principales parámetros y elementos del diseño organizacional y las configuraciones organizacionales identificadas por Mintzberg, las cuales muestran la dinámica del trabajo de las personas según sus funciones en las distintas áreas de la empresa y los mecanismos de coordinación empleados. Además, se indican las diversas actividades que deben considerarse en la planificación de los recursos humanos, como el reclutamiento y la selección de personal, la evaluación de desempeño, la capacitación, el sistema de remuneraciones, etcétera. El capítulo ocho, de análisis económico y financiero, delinea los elementos que permiten evaluar la rentabilidad del negocio. Explica la importancia de los supuestos, las políticas financieras y la proyección de ventas y costos. Despliega los distintos métodos e indicadores para estimar la rentabilidad del negocio: el estado de ganancias y pérdidas, 15

16 Cómo elaborar un plan de negocio el flujo de caja económico, el valor actual neto, la tasa interna de retorno y el balance general, entre otros. También se describen las diversas fuentes de financiamiento. Finalmente, el capítulo nueve está dedicado a la sección de conclusiones y recomendaciones, con la que finaliza el plan de negocio. Estas sintetizan la viabilidad económica del negocio para el inversionista o la entidad financiadora; por ello, esta sección debe ser clara y convincente; en ocasiones, es la primera que se lee al valorar un emprendimiento. Los ejemplos de cada capítulo han sido extraídos de planes de negocio de distintas universidades peruanas y latinoamericanas y forman parte fundamental de la dinámica del libro. Son especialmente útiles para los alumnos de maestrías en Administración de Negocios (MBA) que eligen la modalidad de presentar un plan de negocio para graduarse. Por otro lado, la incorporación de citas y referencias de distintos autores, peruanos y extranjeros, expertos en negocios tiene la finalidad, además de sustentar la información propuesta, de lograr que los interesados consulten las fuentes mencionadas y profundicen en los temas. Adicionalmente, al final de cada capítulo se incluyen preguntas claves que simplifican la estructuración de cada uno de los análisis y planes del plan de negocio. Las preguntas pueden ser empleadas como una suerte de lista de verificación; el lector comprobará si ha respondido a cada una de ellas en su plan de negocio. Contestarlas una por una, como si se tratara de un modelo para completar, se podría tomar como punto de partida en la elaboración del documento. El libro termina con las principales conclusiones que se pueden extraer de la investigación realizada al elaborar un plan de negocio. Para ello, se revisan los contenidos de cada capítulo y sus implicancias en términos de veracidad de datos, actualización y objetividad en las proyecciones, entre otros aspectos. 16

17 Capítulo 1 El plan de negocio De manera general, se puede decir que el plan de negocio contiene el resultado de haber identificado una oportunidad de negocio y de haber planeado y evaluado su puesta en marcha. En este documento de investigación debe quedar claramente especificado en qué consiste el negocio y quiénes son los responsables de llevarlo a buen término. Asimismo, se describirán todos aquellos factores que garanticen su rentabilidad y sostenibilidad a lo largo del tiempo; por tanto, es necesario incluir la planificación estratégica y detallar los recursos económicos, tecnológicos y humanos requeridos para llevar a cabo las actividades y cumplir con los objetivos planteados. Un plan de negocio también debería considerar la responsabilidad social y ambiental de la empresa, así como los aportes que hará a la sociedad en términos de tecnología o desarrollo económico. Diversas razones motivan la preparación de este documento, sobre todo el emprendimiento de un nuevo negocio, la mejora de uno ya establecido o la solicitud de financiamiento a bancos, empresas crediticias o inversionistas; además, en el ámbito académico constituye una modalidad de tesis de investigación para obtener el grado de maestría.

18 Cómo elaborar un plan de negocio Si bien los planes de negocio surgieron entre 1960 y 1970 para el manejo efectivo de las inversiones en Estados Unidos, Velasco (2007) señala dos situaciones distintas que aún incentivan su elaboración: Una, es la exigencia de presentar un plan de negocio asociado con las certificaciones ISO. La otra deriva de la elaboración del Balanced Scorecard [ ] lo cual no es posible hacer sin elaborar previamente o en paralelo el correspondiente plan de negocio (p. 13). A continuación se ofrecen algunos conceptos con respecto a la naturaleza de la investigación necesaria para la elaboración de este documento. Se explica cómo esta investigación difiere de aquella propiamente científica. Se exponen la definición y la utilidad del plan de negocio, así como un modelo de estructura cuyos elementos se desarrollarán a lo largo del libro. 1. Diferencias entre investigación científica y plan de negocio El conocimiento del método científico es básico para la elaboración del plan de negocio. Este es un trabajo más complejo que el de otros tipos de tesis, porque implica la realización de varios estudios concatenados: una investigación de mercado, un estudio comercial, un diagnóstico económico-financiero, entre otros (Vara, 2012). De ahí que formular un plan de negocio integral es un trabajo exigente y minucioso. Como en cualquier investigación, cada punto debe ser sustentado con datos e información confiable y verificable. Sin embargo, la investigación científica y el plan de negocio difieren en varios aspectos. 18 En las tesis de ciencias económicas o administrativas, especialmente en aquellas basadas en propuestas de modelos de gestión, se diagnostican problemáticas empresariales; en el plan de negocio se identifican y justifican la oportunidad y el nicho de mercado para un proyecto de negocio. En la tesis, la fundamentación teórica posee un peso importante, mientras que en el plan de negocio el énfasis recae en el análisis de los antecedentes relacionados con la industria a la que pertenece el

19 negocio. En la tesis se plantean hipótesis; en el plan de negocio se evalúa la viabilidad de la empresa. Además, en el caso del plan de negocio, los resultados corresponden principalmente al análisis de mercado y al análisis económico y financiero. Con respecto a las conclusiones y recomendaciones, en el plan de negocio responden a la factibilidad del negocio y a sus posibilidades de aplicación (Vara, 2012). La información incluida en el plan debe estar enfocada en el contexto específico del negocio y en el momento que atraviesa; por ejemplo, es fundamental averiguar los precios manejados por la competencia y la demanda real del producto. La página web del Banco Central de Reserva del Perú, por ejemplo, ofrece un marco confiable sobre el entorno económico, la demanda y el nivel de confianza de los consumidores. En cuanto a créditos y mercado de valores, se pueden consultar las páginas de la Superintendencia de Banca, Seguros y AFP y de la Superintendencia del Mercado de Valores. Las redes sociales también pueden ser fuente de información valiosa con respecto a las demandas y las preferencias de los clientes o consumidores más jóvenes (Guerra-García, 2013). Cap. 1 El plan de negocio El conocimiento que se obtendrá de una investigación eficiente permitirá elegir el modelo de negocios más conveniente, fijar los objetivos de corto y largo plazo de la empresa, reconocer sus recursos y aprovecharlos, así como anticiparse a problemas y carencias. Por medio de la investigación se podrá reconocer profundamente el entorno, con el fin de identificar las semejanzas de funcionamiento con otras compañías, las diferencias y, en el mejor de los casos, la ventaja que se posee sobre ellas, para satisfacer de forma exitosa las necesidades de los clientes y construir una imagen favorable frente a la sociedad. Además del análisis del entorno, la investigación en un plan de negocio abarca asuntos de corte práctico distintos a los de otras modalidades de investigación. Para hacer una propuesta viable de negocio, debe realizarse una prueba de concepto o concept testing, mediante la cual se evalúa si el producto o servicio es aceptado por el mercado objetivo, cuáles son sus puntos fuertes, cuál debería ser su precio sugerido, cuáles son sus ventajas sobre los ofrecidos por los competidores, etc. (Basantes, 2012). Esto se complementa con la información recabada en 19

20 Cómo elaborar un plan de negocio el estudio de mercado; que identifica al consumidor potencial y determina las barreras de entrada del negocio propuesto. Será decisión del emprendedor invertir en una agencia especializada en estudios de mercado que se encargue de realizar tal tarea según los objetivos del negocio. Sin embargo, en el caso de la investigación para obtener el grado de maestría, el estudio de mercado debe ser efectuado por el propio investigador o el equipo de tesis, con la asesoría conveniente. A pesar de que los elementos que deben presentarse en un plan de negocio son diversos, el eje del documento consiste en demostrar de forma técnica la viabilidad económica y financiera del proyecto. Aunque el documento se presente en el marco académico, la principal meta es probar que se conseguirá un beneficio atractivo de implementarse el negocio. Este, a su vez, debe proyectarse bajo la consideración de escenarios desfavorables (Proinversión, 2007). Cada uno de los estudios incluidos en el plan de negocio debe resaltar y justificar la viabilidad de este, y mostrar la manera de lograr el éxito, con documentos o datos que sirvan de evidencia (DeThomas & Derammelaere, 2008). Para ello, se expondrán el plan de inversión, el plan de ventas, el análisis de costos, los valores financieros (valor actual neto, VAN, y tasa interna de retorno, TIR), con el fin de preparar proyecciones de rentabilidad, el plan de producción (adquisición de insumos y relación de proveedores), el monto de la inversión inicial, el capital de trabajo, la relación de socios inversionistas y la proyección de la demanda, entre otros aspectos. A partir de esa información se define el plan comercial para el ingreso del producto al mercado, se determina el precio de acuerdo con las características del cliente y se concretan las estrategias de venta y comercialización y las metas de vendedores y gerentes. Aquí también se consideran las diversas estrategias publicitarias. Todos estos puntos se desarrollarán con detalle en los capítulos correspondientes. 20 Con respecto al plan de producción, este incluirá todos los recursos necesarios para la fabricación de los productos: las materias primas, el equipamiento y la maquinaria, de ser el caso. Asimismo, se debe proyectar la cantidad de personal que se requerirá para llevar a cabo todos los procesos en la empresa. El plan de negocio comprenderá la planificación de los recursos humanos mediante configuraciones de or-

21 ganización; esto también ayudará a definir políticas de reclutamiento y selección, capacitación y desarrollo, remuneraciones, etcétera. Como se puede deducir de esta mirada general, la investigación para el plan de negocio es ardua y diversa; por ello, antes de detallar cada aspecto, debe conocerse con claridad el concepto y la utilidad del plan de negocio. Cap. 1 El plan de negocio 2. Qué es un plan de negocio y cuál es su utilidad El plan de negocio es un documento de presentación de la empresa, describe los productos y servicios que ofrece, así como todos los factores que intervienen en el desarrollo de sus operaciones, lo cual implica el planeamiento, con especial cuidado en las fuentes de financiamiento. Elaborar este plan es beneficioso, porque sirve de guía para poner en marcha el negocio, es un requisito en la búsqueda de financiamiento y es indispensable cuando se trabaja en mercados internacionales (Pinson, 2008). Además, es un instrumento que permite establecer de forma clara el vínculo entre las metas organizacionales y la estrategia de la compañía (Fiore, 2005). Para Weinberger (2009), el plan de negocio es una herramienta que cumple una doble función, esto es, administrativa en el ámbito interno y financiera en el externo: el plan de negocios sirve a nivel interno, como una guía para las operaciones de la empresa y como un punto de referencia para la evaluación de desempeño. De este modo, permite identificar tanto los puntos fuertes como los puntos débiles de la empresa, posibilita evaluar su marcha y sus desviaciones sobre el escenario previsto, y a su vez, es una valiosa fuente de información para realizar presupuestos e informes (p. 37). Cuando se trata de un proyecto de uso interno, el plan permite al emprendedor pensar con claridad sobre las posibilidades de ejecutar su idea de negocio, determinar cuál es la situación actual del entorno en 21

22 Cómo elaborar un plan de negocio el que se desarrollará la empresa y cómo pueden lograrse los objetivos estratégicos (Muñiz, 2010). En cuanto al nivel externo, las funciones del plan de negocio son obtener financiamiento y recursos para el proyecto; comunicar los beneficios económicos del negocio a inversionistas o posibles socios; presentar el negocio para solicitar préstamos a entidades financieras o crediticias; establecer contacto con clientes, proveedores y otros stakeholders y mostrarles las ventajas del producto o servicio; y exponer la experiencia de los empresarios o emprendedores; entre otras (Weinberger, 2009). Para incrementar el éxito del plan de negocio en la búsqueda de financiamiento, es preciso ponerse en el lugar de quien recibirá la solicitud. Si se persigue un préstamo bancario, en el documento se demostrará la factibilidad de pagar la deuda con intereses; si se trata, en cambio, con inversionistas, se deberá demostrar que el negocio superará sus expectativas con respecto al retorno de la inversión (ROI) (Pinson, 2008). Un plan de negocio se elabora tanto para un pequeño emprendimiento como para una gran inversión. Además, el plan no solo debe diseñarse cuando se trata de un negocio nuevo; en el caso de una empresa ya constituida, es necesario revisarlo anualmente, con la finalidad de identificar los cambios en el mercado (Guerra-García, 2013). También se preparará un plan por cada nueva unidad de negocio que se pretenda crear en una empresa en funcionamiento. El plan también puede evaluar los resultados de la empresa, medir su crecimiento, expandir el negocio, efectuar estimaciones económicas, redefinir metas y objetivos, etc. (Fiore, 2005). Un tema clave al respecto es la planificación. Al planificar las actividades se minimizarán los riesgos y se logrará la adaptación de la empresa frente a la incertidumbre del entorno. Gracias a la flexibilidad del plan de negocio es posible organizarse mejor, establecer prioridades, destinar recursos a las áreas indicadas e identificar riesgos y oportunidades. 22 Entonces, como parte de la planificación, antes de embarcarse en la redacción del documento y en los análisis más complejos, el equi-

23 po de trabajo evaluará su capacidad real para emprender el negocio, aunque en principio este solo haya sido formulado con el propósito de presentar una tesis. Debido a que el plan se basa en gran medida en la estrategia, se tomará en cuenta que esta se responde tres preguntas básicas: quiénes somos?, dónde estamos? y a dónde queremos ir? (Arbaiza, 2014). La única manera de contestar estas preguntas es mediante la investigación; es fundamental, entonces, obtener la información adecuada para construir el plan y tomar las decisiones correctas relacionadas con la inversión. Cap. 1 El plan de negocio Un plan de negocio, sin embargo, no es equivalente a un plan estratégico: el plan de negocio debe incluir al plan estratégico. El primero se concentra en la identificación de la oportunidad de negocio y en su viabilidad en el mercado; en cambio, el plan estratégico se enfoca en la proyección de la empresa a largo plazo, para lo cual requiere del análisis de los factores externos e internos de la empresa (Weinberger, 2009). Las decisiones centrales que deben tomarse en la elaboración del plan de negocio son la fuente y el monto de capital necesario para desarrollar el negocio, la estructura legal y la organización de la empresa, y todos los aspectos relativos a los impuestos y a otros temas legales que afecten al negocio, como la repartición de las utilidades, el porcentaje de capital correspondiente a cada fundador o la compensación por tiempo de servicio (Pinson, 2008). Los siguientes aspectos deben quedar claros, pues las decisiones estratégicas se tomarán a partir de la información obtenida: El producto o servicio que se desea lanzar al mercado y sus características distintivas. Los clientes (consumidores o usuarios), los proveedores, la competencia y otros grupos de interés. Las fortalezas, las oportunidades, las debilidades y las amenazas del entorno, para el ingreso oportuno y la permanencia del negocio en el mercado. La misión, la visión y los objetivos del negocio. 23

24 Cómo elaborar un plan de negocio Las principales estrategias de márketing, ventas y publicidad. Los procesos operativos necesarios para la fabricación del producto o del servicio, que permitan satisfacer a los clientes, de acuerdo con las normas de calidad y seguridad, dentro del marco de la ley. El capital requerido y la rentabilidad proyectada. En la estructura del plan de negocio se explicarán estos aspectos, así como otros que favorezcan la demostración de la viabilidad del proyecto. 3. Estructura del plan de negocio El plan de negocio, como documento concreto sustentado en información veraz, requiere de un gran nivel de detalle y profundidad. La presentación de los planes de negocio varía de acuerdo con la complejidad del proyecto y el estilo de trabajo del empresario. Sin embargo, un plan de negocio completo suele contener las siguientes secciones: Resumen ejecutivo. Introducción. Que comprende la naturaleza y la descripción del negocio. Cuerpo del plan de negocio. Aquí se encuentran los capítulos correspondientes al análisis de mercado, el análisis del entorno, el planeamiento estratégico, la estrategia de distribución y ventas, el análisis del proceso productivo, el análisis de recursos humanos y el análisis económico y financiero, con énfasis en la viabilidad del negocio y en la rentabilidad. Conclusiones y recomendaciones. 24 La extensión de las secciones depende del propósito central del plan de negocio. Si el objetivo principal es solicitar apoyo financiero, el plan deberá enfocarse «en la oportunidad en sí misma, el análisis competitivo, el equipo ejecutivo y las expectativas financieras» (Harvard Business School, 2009, p. 5). En este caso, las secciones de producción u operativas pueden ser más reducidas y concretas. Entonces, la audiencia o el tipo

25 de lector del plan determinan el peso de las distintas secciones y el tipo de información relevante que se debe brindar. Por ello, es recomendable preguntarse qué pretende cada tipo de lector; por ejemplo, contactar nuevos socios, financiar una parte del negocio con el fin de compartir la propiedad, adquirir una patente, etcétera. Al igual que en los procesos de investigación de otras modalidades de tesis, la elaboración del plan de negocio no es lineal. El análisis de mercado y el análisis de recursos humanos se pueden realizar paralelamente; también se podría efectuar primero el análisis de la organización de la empresa y después el de comercialización y ventas. El único punto que se recomienda elaborar al final es el plan financiero. Primero se desarrollará la información cualitativa de cada una de las secciones, y esta será luego cuantificada en el plan financiero; así, si los números no concordaran, se podrían volver a revisar las secciones para tomar decisiones más acertadas en términos económicos (Pinson, 2008). Cap. 1 El plan de negocio Toda la información debe examinarse y actualizarse constantemente, en la medida en que se encuentren datos valiosos. Asimismo, todos los elementos del plan de negocio estarán relacionados de forma integral, para lograr coherencia y profundidad. En tal sentido, como refieren DeThomas y Derammelaere (2008), el equipo debe: asegurarse de que los datos y las proyecciones estén en línea con las estrategias operativas y de márquetin y viceversa. Si, por ejemplo, las metas incluyen un cincuenta por ciento de incremento en las ventas en el cuarto trimestre, el monto de los gastos en el costo de los bienes, márquetin y producción deben reflejar dicho crecimiento (p. 8). Los análisis deben interactuar y retroalimentarse en todo momento; por tanto, la secuencia no puede ser rígida, incluso puede dedicarse mayor espacio para presentar la información con creatividad. Además, hay que tener en cuenta que cualquier modificación en alguna de las secciones puede hacer necesarios ajustes en el resto del plan. El plan de negocio no debe ser considerado por los emprendedores como una declaración final y absoluta, pues el mundo empresarial es dinámico y el plan es, sobre todo, una plataforma para ingresar en él (Thomsen, 2009). 25

26 Cómo elaborar un plan de negocio En la siguiente figura se muestra de manera referencial un modelo de estructura para la elaboración del plan de negocio. Este modelo es aplicable a cualquier sector de actividad o giro de negocio. Empieza con el resumen ejecutivo y termina con las referencias bibliográficas y los anexos. Resumen ejecutivo Análisis económico y financiero Conclusiones y recomendaciones Introducción (descripción del negocio) Organización y plan de recursos humanos Referencias bibliográficas y anexos Análisis de mercado Plan de operaciones (análisis del proceso productivo) Planeamiento estratégico Plan de márketing (comercialización y ventas) Estructura del plan de negocio Elaboración propia. En cada una de estas secciones se deben especificar las políticas y los presupuestos para el desarrollo de las distintas áreas de la empresa. Se sugiere escribir cada sección en términos de los ingresos proyectados y los gastos que demanden las distintas actividades, como los salarios de los empleados. Además, es recomendable incluir un formato de asunciones financieras donde aparezcan los datos necesarios, para que el lector comprenda cómo se obtuvieron las cifras consignadas con respecto a ingresos y egresos, cuándo se espera alcanzar esos ingresos y cuándo se incurrirá en esos gastos (Pinson, 2008). 26 Si bien no toda la información podrá incluirse en el cuerpo del documento, los anexos ayudan a consignar la información merecedora

27 de mayor atención. Muñiz (2010), por ejemplo, sostiene que el plan de negocio «debe incluir información histórica y comparativa, con datos estadísticos y gráficos de los últimos cinco años, en importes y porcentajes, sobre diferentes aspectos de la empresa y/o del mercado» (p. 30); esta información detallada puede presentarse como anexos. El plan debe redactarse con un lenguaje claro y sencillo, sin exagerar las bondades del negocio ni su atractivo para convencer al lector. Un estilo de redacción empresarial que destaque los aspectos económicos de la propuesta de negocios es lo más apropiado para cualquier tipo de lector. El primer elemento del plan de negocio, según el modelo de estructura presentado, es el resumen ejecutivo. Por razones didácticas y por ser una sección breve, será tratado a continuación; los demás elementos se expondrán en capítulos independientes. Cap. 1 El plan de negocio 4. Resumen ejecutivo El resumen ejecutivo presenta muy brevemente el contenido de todo el plan de negocio, específicamente las conclusiones de los estudios realizados para su construcción. Allí se concretan la idea central de negocio, la oportunidad de mercado que ha sido identificada y los argumentos clave que sustentan la posibilidad de éxito. Se le puede considerar la sección más importante del plan de negocio, porque debe generar la suficiente curiosidad por conocer más acerca del negocio y continuar leyendo. Un resumen ejecutivo completo debe contener una visión del negocio fácil de entender por todo tipo de público, el nombre de la empresa, el de los miembros fundadores, el sector económico en el cual se desarrollarán las actividades (de producción, comercio o servicios), las necesidades por satisfacer, los productos o servicios propuestos para lograrlo y sus características distintivas. Se mencionarán los distintos tipos de clientes, usuarios y competidores del mercado objetivo; se describirá el modelo de negocio (las instalaciones y el proceso de elaboración del producto o servicio, los trabajadores de planta y los subcontratados, el control de calidad, patentes, marcas o derechos de propiedad, etc.); y, finalmente, se hará referencia a los resultados 27

28 Cómo elaborar un plan de negocio económicos y financieros proyectados y a las distintas razones que permitirán conseguir utilidad y rentabilidad en el negocio. También se puede considerar la descripción de los impactos positivos y negativos de la empresa en la sociedad (Weinberger, 2009). El resumen escrito para un negocio nuevo o no probado debe ser aun más sólido en cuanto a las posibilidades de éxito comercial y financiero, porque supone mayor riesgo invertir u otorgar un préstamo a un negocio nuevo que a uno ya establecido. Si se trata de una empresa ya constituida, el resumen comienza con los datos principales de presentación: el nombre, la ubicación, el rubro de actividad, la fecha de fundación de la empresa y las características que la hacen única. Si el plan está orientado a la solicitud de capital, debe incluir, como cierre, una declaración concreta y clara de los recursos o del capital que se está solicitando. Incluso, se puede señalar cuál será el uso de los fondos y la forma en que se pagará el dinero, con especial énfasis en la proyección financiera de la empresa (Pinson, 2008). El estilo de redacción será directo, conciso, claro y fluido, así el lector podrá entender claramente lo que encontrará en el resto del documento. Una redacción efectiva depende de la capacidad de síntesis y la habilidad de quien lo elabore para identificar los aspectos centrales del proyecto. El resumen se revisará las veces que sea conveniente para dar más fuerza a algunas ideas y eliminar información prescindible. Si se tratara de una tesis, el asesor debe verse motivado por este resumen, pues a partir de su lectura podrá dar su opinión con respecto a si el negocio despierta interés o si se está desplegando de forma poco convincente. Escribir el resumen ejecutivo puede resultar una tarea complicada, en especial para los alumnos, porque si bien se quiere generar impacto en pocas líneas, se tiende a enfatizar el lado atractivo de la idea, en vez de demostrar también que se trata de un proyecto sólido desde el punto de vista económico y comercial. 28 Aunque es el primer punto del documento, el resumen ejecutivo siempre se redacta al final, después de haberse realizado todo el análisis. Es recomendable que su extensión no supere las tres páginas.

29 Ejemplo En la tesis de Álvarez, Bravo y Tagami (2006), Plan de negocios para la industrialización y exportación de lúcuma de seda, se presenta un resumen ejecutivo muy completo. Ofrece el perfil de la empresa y describe el producto y su oportunidad en el mercado; además, expone las ideas centrales con respecto al análisis estratégico y financiero. De esta manera, el lector contará con una idea general de todo el documento. Cap. 1 El plan de negocio Resumen ejecutivo La lúcuma es una fruta oriunda de los valles interandinos peruanos que se produce casi exclusivamente en nuestro país, y que tiene como principal cualidad un especial y exquisito sabor, difícil de imitar artificialmente, además de propiedades antioxidantes y un gran valor nutricional. En Perú y Chile el sabor de la lúcuma es uno de los preferidos en helados y postres, y ha tenido también una entusiasta aceptación en diversas degustaciones especializadas en América y Europa, lo que hace avizorar un futuro muy prometedor, más aún en el contexto actual en el que el mundo está a la búsqueda de sabores nuevos y naturales, de frutas exóticas y de alimentos con valor nutricional. Sin embargo, a nivel mundial la lúcuma es una fruta muy poco conocida y su demanda es casi inexistente, lo que se refleja en las ínfimas cifras de exportación actual, que podría deberse tanto a la carencia de volúmenes exportables y sostenibles de fruta estandarizada a precios competitivos, acorde con los requerimientos del mercado internacional, o a la aún pendiente identificación precisa de un mercado y segmento externo que necesite, acepte y demande esta fruta en volúmenes considerables. Pero, cuánto hay de cierto en estos u otros factores? La presente tesis tiene como objetivo justamente el investigar la problemática de la lúcuma, su cadena productiva y su oportunidad en los mercados internacionales para, en base a este análisis, proponer y evaluar la factibilidad de un negocio que convierta el potencial de esta fruta en una actividad de exportación posible, rentable y sostenible. La investigación Se determinó que, pese a la alta variabilidad que presenta la fruta en sus variedades y calidad, así como en propiedades organolépticas como tamaño, forma, sabor, color o textura, en los últimos años se han dado importantes pasos para llegar a una estandarización de la (continúa... ) 29

30 Cómo elaborar un plan de negocio fruta, si bien no en el biotipo, en líneas generales que permiten lograr una buena uniformidad en los diversos procesos de industrialización y a partir de un pronunciado incremento de nuevos sembríos tecnificados de lúcuma, sobre todo en Lima e Ica, de variedades seleccionadas. Este aumento ha ocasionado también un considerable crecimiento de la producción de fruta que se proyecta llevará el volumen actual de 8000 toneladas hasta toneladas en el De no encontrarse clientes de exportación, la sobreoferta propiciará una lógica caída de precios que podría motivar a algunos agricultores a abandonar la lúcuma, pero que puede aprovecharse también para mejorar la competitividad para la exportación y para aumentar el consumo interno. Además la mayor parte de esta nueva producción se obtendrá de campos tecnificados con fruta más uniforme y de mayor calidad. Los miembros de Prolúcuma sostienen que pueden dedicar hasta el 70% de su producción con fines de exportación a un precio alrededor de US$1 por kilo en chacra. Usos e industrialización de la lúcuma Las cifras de exportación de lúcuma son ínfimas y casi no se exporta en su forma fresca por tener un complicado proceso de maduración, prefiriéndose últimamente hacerlo como pulpa congelada en detrimento de la harina. La pulpa congelada se usa mayormente en las industrias pequeñas y/o artesanales que desean preservar el sabor y evitar la textura arenosa de la harina. Tiene como mayor ventaja el conservar intactas las propiedades organolépticas y nutricionales de la fruta y el inconveniente de precisar cadena de frío. La harina de lúcuma es empleada principalmente por las grandes industrias puesto que facilitan su aplicación y dosificación. En contraparte, con su uso se pierde gran parte del sabor y vitaminas de la lúcuma y produce una molesta textura arenosa. Un derivado reciente es la lúcuma liofilizada o freeze dry, un complejo proceso que logra preservar las características organolépticas y nutricionales de la fruta resultando en un polvo fácil de transportar, almacenar y dosificar, pero con un costo bastante más caro. La elección del derivado a exportar dependerá, finalmente, del destino elegido considerando distancia, costo de procesamiento, transporte y almacenamiento, necesidad de cadena de frío y requerimientos específicos de la aplicación elegida. 30 (continúa... )

31 Un mercado para la lúcuma Recogiendo la opinión de expertos y a partir del análisis previo, se hizo una aproximación al mercado de helados encontrándose que privilegia el sabor como principal requisito, existiendo también tendencia a preferir productos naturales, frutas exóticas y alimentos saludables. Además, es un sector que constantemente está a la búsqueda de sabores nuevos y en el que el consumidor está dispuesto a experimentar. Como se ve, es un entorno sumamente favorable para la lúcuma. Un análisis cuantitativo y cualitativo favorece marcadamente a Italia por ser cuna del helado, punto de introducción y foco difusor de nuevos sabores a través de ferias de nivel mundial, ser el principal país fabricante de maquinaria para helado y ser este postre no solo el preferido, sino también parte de la canasta básica de alimentos. Más aún, un aspecto muy importante es que Italia es el primer país consumidor de helado artesanal, conocido como gelato, que se considera un producto italiano de exportación y abarca el 63% de las ventas, más que el helado industrial. Los helados artesanales usan ingredientes naturales, emplean poco aire resultando más cremoso y sabroso, y además es consumido en el mismo lugar de venta como gelaterías, cafés o enotecas, mientras que los helados industriales usan saborizantes y colorantes sintéticos, tienen un contenido alto de aire que les da una consistencia liviana y aguada y se distribuyen a través de supermercados y autoservicios. La diferencia más importante es que el consumidor del helado artesanal reconoce su superior sabor y calidad de ingredientes pagando un precio tres veces mayor al del industrial. En el clúster del helado artesanal de Italia se encuentra a los fabricantes de pasta para helado artesanal o pasta per gelato, un saborizante elaborado a partir de ingredientes naturales que permite producir gelatos de frutas no disponibles, ya sea por la época del año o el lugar, que se conserva a temperatura ambiente y es de fácil dosificación y aplicación. Una lata de un kilo se vende a un precio FOB entre US$11 y 37, dependiendo del sabor. Una fruta de precio premium como la lúcuma podría ser por tanto asimilada en este segmento sin mayor problema. En suma, el destino objetivo elegido es el mercado de los helados artesanales de Italia, específicamente el segmento de fabricantes de pasta per gelato. Por su facilidad de transporte, almacenaje, dosificación y uso, además de no precisar cadena de frío, el producto a Cap. 1 El plan de negocio (continúa... ) 31

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