POLÍTICA COMUNICACIÓN SITUACIONES DE CRISIS

Transcripción

1 POLÍTICA COMUNICACIÓN SITUACIONES DE CRISIS Versión 21 mayo de 2012 El documento adjunto tiene el objetivo de definir la política de comunicación de FIAB en situaciones de crisis (roles, responsabilidades y funciones); y, por otra parte, dar respuesta a cómo desde FIAB se puede apoyar en la gestión mediática de las potenciales crisis que afecten a alguno de los sectores a los que esta Federación representa. INTRODUCCIÓN - Las crisis y su gestión no son algo nuevo para FIAB. A lo largo de la historia de esta Federación se han gestionado de manera adecuada muchas de ellas. El objetivo del presente documento es asegurar que se continúan gestionando de manera adecuada en el futuro. - Para ello desde FIAB se ha creado un simple documento de GUÍA DE ACTUACIÓN FIAB EN SITUACIONES DE CRISIS MEDIÁTICAS, anexo al final del presente documento, que pretende dar respuesta a los diversos tipos de crisis que puedan aparecer en el ámbito del sector alimentario. - El responsable de esta política y coordinador de la misma es el Director General de FIAB, formando parte del Comité de Crisis que se activa en cada uno de los supuestos, las direcciones Técnicas y de Comunicación de la Federación. POR QUÉ LO ESTAMOS HACIENDO AHORA? - La actual política de comunicación de situaciones de crisis debe ser materializada y consensuada por el nuevo Consejo de Dirección creado tras la reforma de FIAB. - Es necesaria la clarificación de roles, y cuándo es conveniente que FIAB actúe y cuándo es conveniente que actúe la asociación que represente al sector cuestionado. - En el Consejo de Dirección del pasado mes de marzo 2012, se requirió formalmente la creación de un documento de comunicación de situaciones de crisis antes de la Asamblea de mayo de 2012, que sería aprobado por el Consejo de Dirección. QUÉ HEMOS HECHO? - El Comité de Comunicación de FIAB junto a la Dirección Técnica y de Derecho Alimentario, y la de Comunicación de FIAB han desarrollado la política adjunta. - La política deberá ser aprobada por el Consejo de Dirección. Tras ello será aplicada tal y como consta en su descripción. - QUE SE NECESITA HACER? - Acuse de recibo de la recepción y lectura de la presente política por parte del Consejo de Dirección de FIAB. - Aprobación política en el próximo Consejo Dirección. Página1

2 Composición del Comité de Crisis de FIAB Dirección: Director General (Horacio G.Alemán) Coordinación: Director General (Horacio G.Alemán) Técnicos: Director Departamento Técnico (Paloma Sánchez) / Director Departamento Derecho Alimentario (Montserrat Prieto) Comunicación: Director Departamento Comunicación (Clara Pi) Apoyo administrativo ASESORES externos El resto de miembros, tanto del equipo de FIAB, como de asociaciones u otros stakeholders (expertos en calidad, legal, etc ), dependerán del tipo de crisis y serán valorados en cada caso. Por otra parte, en cualquier crisis, se contará con la presencia de la agencia de comunicación que de servicio a FIAB ese momento, quien asistirá a los miembros del Comité de Crisis de FIAB, sin ser miembro del mismo. ROL RESPONSABILIDAD Dirección Tomar todas las decisiones. Coordinador (pudiendo delegar la coordinación en alguna dirección técnica si se da el caso) Equipo Técnico (y otros miembros) Revisión y aprobación de todas las comunicaciones. Definir y ajustar estrategia y roles. Actuar como primer contacto para toda la información de la crisis desde su origen. Actuar como primer portavoz ante medios, salvo otro acuerdo del Comité de Crisis. Controlar toda la información de entrada y salida. Mantener la línea de contactos abierta hasta la finalización de la crisis. Proponer mapping de stakeholders. Actuar como expertos en la Crisis en su área de influencia. Influir y cuestionar los planes de acción acordados. Concentrarse en el impacto interno (asociaciones) / externo (autoridades y otros stakeholders) de la crisis y gestionar la interlocución con ellos. Proveer de información necesaria para manejar el incidente. Comunicación Diseñar el borrador de los mensajes clave de todas las comunicaciones. Presentar al Comité de Crisis las propuestas de comunicación. Liderar el equipo de comunicación con el soporte de la agencia de comunicación. Página2 Contacto y coordinación agencia de comunicación para el apoyo en la gestión de la crisis.

3 FUNCIONES DEL COMITÉ DE CRISIS DIRECTOR FUNCIONES: Tomar todas las decisiones. Revisión y aprobación de todas las comunicaciones. Definir los roles del Comité de Crisis y ajustarlos si fuera necesario. ACCIONES INMEDIATAS: Informar a los miembros del Comité de Crisis y sus respectivos roles en la crisis específica. Tomar las decisiones inmediatas en orden a ayudar a proteger la seguridad de los consumidores, en caso de ser necesario, y ayudar a proteger la reputación del sector alimentario. Desarrollar un plan de acción inmediato y estrategia junto al coordinador de la crisis junto al resto de miembros del Comité de Crisis. Revisión y aprobación de todas las comunicaciones preparadas a nivel interno y externo. COORDINADOR FUNCIONES: Actuar como primer contacto para toda la gestión de la crisis. Actuar como primer portavoz ante medios, salvo otro acuerdo del Comité de Crisis. Gestión y control de toda la información tanto de entrada como de salida. Mantener registro de los hechos con información sobre reuniones, decisiones y puntos de acción acordados. Proponer mapping de stakeholders. Página3 ACCIONES INMEDIATAS: Liderar la gestión de la crisis. Verificar las acciones que se han tomado. Conseguir la máxima información en todo momento. Puesta en marcha el equipo correspondiente en cada tipo de crisis. Proponer quiénes deben ser informados de la situación y medidas adoptadas.

4 3.3 EQUIPO TÉCNICO (Y OTROS MIEMBROS DEL COMITÉ DE CRISIS) FUNCIONES: * Proveer de la información necesaria para manejar el incidente. * Mantener la interlocución necesaria a nivel técnico con asociaciones (interno) y autoridades/otros stakeholders (externo) * Ofrecer apoyo al Comité de Crisis. 3.4 COMUNICACIÓN FUNCIONES: Elaborar la estrategia de comunicación con los mensajes clave que sirvan de base para todas las comunicaciones. Compartir con el Director para aprobación. Mantener el contacto con la agencia de comunicación habitual o seleccionada como ayuda para la gestión de la crisis. Proponer documentos de preguntas y respuestas. ACCIONES INMEDIATAS: * Autentificar la información. * Dar instrucciones de funcionamiento a la telefonista de FIAB sobre recepción y recogida de información. * Redactar el primer comunicado externo, e interno en caso necesario. * Distribuir estrategia de comunicación a los miembros del Comité de Crisis. * Verificar que funcionan los sistemas de comunicación (ON/OFF LINE) ACCIONES ADICIONALES (sólo en caso necesario de crisis de gran magnitud). * Entrenar a los portavoces en las preguntas y respuestas. * Preparar la ubicación para posible conferencia de prensa y entrevistas. * Garantizar el flujo de información entre los miembros del Comité de Crisis. Página4 * Garantizar el entrenamiento de los miembros que actúen como portavoces en la crisis.

5 * Analizar las preguntas para identificar tendencias. * Gestión de las peticiones de entrevistas. INFORMACIÓN: * Proponer al Director la información a remitir al Consejo de Dirección y Asociaciones miembro Equipo técnico INTERLOCUCIÓN Interna (Asociaciones) Externa (Autoridades) CRISIS COMITÉ DE CRISIS DIRECCIÓN Y COORDINACIÓN Equipos de Crisis Ad Hoc COMUNICACIÓN Equipo de Comunicación COMUNICACIÓN Interna (Asociac.) Externa (Medios) Página5

6 COMITÉ DE CRISIS CHECK LIST (inmediato) - DEFINIR el problema real a corto y largo plazo. - FOCUS. Si se trata de un caso potencial de crisis (alerta vs incidente vs crisis). - CONTROL CENTRALIZADO. El coordinador centraliza toda la información que se recibe y se envía. - PLAN ESTRATÉGICO preparado para el peor caso de escenario posible. - PLAN DE ACCIÓN - PLAN COMUNICACIÓN para minimizar las reacciones internas y externas CHECK LIST (durante el día) - MENSAJES.- Qué mensajes se necesitan comunicar? - INFORMACIÓN: Se necesita escalar la crisis al siguiente nivel de la organización del Comité de Crisis? - EQUIPO: Están todas las personas necesarias en el equipo? - HECHOS: De qué información se dispone? - PRIORIDADES: Conocemos las prioridades inmediatas para poner en marcha el plan de acción e información? estamos seguros que son los correctos? - RESPUESTA A LA CRISIS: Funcionará la decisión tomada? - ASUNCIONES: Qué crees que está pasando? cuáles son los hechos? Qué se dice? - POSIBLES ESCENARIOS: Cuál es el peor caso y el caso más probable en cada momento? - OPCIONES DE RESPUESTA: Existen otras alternativas que podrían funcionar como respuesta de FIAB? - CREDIBILIDAD EXTERNA: Si fuésemos uno de los stakeholders externos a quienes dirigimos principalmente la comunicación, sería comprensible y tendría sentido su contenido? - IMPACTO EXTERNO: Se ha valorado el impacto externo de la crisis a nivel de reputación y coste económico? Página6

7 GUIA DE ACTUACIÓN FIAB EN SITUACIONES DE CRISIS MEDIÁTICAS Esta guía describe de manera general las recomendaciones de actuación de FIAB ante una potencial crisis (a valorar alerta vs incidente vs crisis) que pueda afectar a la reputación de un sector determinado. NO obstante, cada crisis tiene su propia particularidad y será tratada específicamente en cada caso con una estrategia bien definida y teniendo siempre presente que la crisis debe quedar acotada en la máxima medida posible. Cualquier excepción al presente documento deberá ser aprobada por el Presidente de FIAB. 1.- APARICIÓN DE INFORMACIÓN SOBRE POTENCIAL CRISIS vía asociación 1, red alertas, administración, propia FIAB, u otra entidad. 2.- ACTIVACIÓN COMITÉ CRISIS FIAB Valoración situación real por los miembros del Comité de Crisis específicos en cada momento. 3A.- NO CONFIRMACIÓN POTENCIAL CRISIS. FIN Seguimiento habitual (especialmente en los casos de red de alertas). 3B.- CONFIRMACIÓN POTENCIAL CRISIS. Evaluar magnitud crisis según su tipo, tal y como a continuación se detalla. 3B1a.- Afecta a un único sector mediáticamente. CON EL OBJETIVO DE EVITAR LA EXTENSIÓN A OTROS SECTORES, SE TRATARÁ DE MANERA ESPECÍFICA POR LA ASOCIACIÓN EN CUESTIÓN, SIN PERJUICIO DE QUE FIAB PUEDA PRESTAR SU APOYO EN TODO MOMENTO. EL PORTAVOZ DE LA CRISIS SERÁ UN MIEMBRO DE LA ASOCIACIÓN O LA PERSONA CONSIDERADA POR LA PROPIA ASOCIACIÓN. EN CASO DE QUE LA ASOCIACIÓN CONSIDERE NECESARIA LA AYUDA DE FIAB, SERÁ SOLICITADA POR EL DIRECTOR/SECRETARIO GENERAL DE ÉSTA Y FIAB LE PRESTARÁ ASESORAMIENTO EN EL ÁREA DE COMUNICACIÓN. Página7 1 El interlocutor de las Asociaciones será el Director o Secretario General o la persona designada por la Asociación.

8 3B1b- Afecta a un único sector mediáticamente pero podría extenderse a más sectores 3B2.- Afecta mediáticamente a varios sectores SE ACOTARÁ EN IGUAL MEDIDA AL CASO 3B1a. LA DECISIÓN DE SI FIAB ACTUARÁ PRESTANDO APOYO EN MEDIOS SERÁ TOMADA POR LA PROPIA FEDERACIÓN TRAS LLEVAR A CABO UN ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN EN MEDIOS Y DE LOS RIESGOS E IMPLICACIONES QUE ELLO SUPONDRÍA PARA LOS SECTORES IMPLICADOS Y SIEMPRE Y CUANDO SE CONSIDERE QUE LA INTERVENCIÓN PUEDE AYUDAR A PREVENIR O PROTEGER LA EXTENSIÓN DE LA CRISIS AL RESTO DEL SECTOR ALIMENTARIO. SE INVOLUCRARÁ A LA ASOCIACIÓN AFECTADA EN EL PROCESO DE TOMA DE DECISIÓN, ESPECIFICANDO QUE FIAB SERÁ QUIEN TOME LA DECISIÓN FINAL POR EL BIEN DEL CONJUNTO. EN CUALQUIERA DE LOS CASOS, LA FEDERACIÓN SE PREPARARARÁ PARA EL PEOR DE LOS ESCENARIOS POSIBLES DE LA CRISIS (EXTENSIÓN A TODO EL SECTOR ALIMENTARIO). SE ACOTARÁ DE IGUAL MEDIDA AL CASO 3B1b, CON EL FIN DE EVITAR LA EXTENSIÓN DE LA CRISIS A OTROS SECTORES. Excepción: Crisis de gran magnitud a nivel nacional. 3B3.- Afecta al sector alimentario en su conjunto. SE APLICARÁ LA POLÍTICA DE COMUNICACIÓN DE CRISIS DESARROLLADA EN EL PRESENTE DOCUMENTO. Página8