ÍNDICE PRESENTACIÓN AGRADECIMIENTOS PARTE I LOS SERVICIOS, LAS EMPRESAS DE SERVICIOS Y LOS CONSUMIDORES

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1 ÍNDICE PRESENTACIÓN AGRADECIMIENTOS PARTE I LOS SERVICIOS, LAS EMPRESAS DE SERVICIOS Y LOS CONSUMIDORES CAPÍTULO I NATURALEZA DE LOS SERVICIOS Y CAUSAS DE SU DESARROLLO 1. Introducción Bienes y servicios. Algunas definiciones Clasificación de los servicios Por su naturaleza Por el sector de actividad Por su función Por el comportamiento del consumidor Características de los servicios Intangibilidad Inseparabilidad Heterogeneidad o inconsistencia Carácter perecedero Ausencia de propiedad Dimensiones de los servicios Cuál es el objeto del servicio? Cuál es el grado de vinculación de los consumidores con las empresas? En qué medida interviene el consumidor en el diseño de su servicio? Cómo es la naturaleza de la demanda del servicio con relación a la oferta? Cómo se distribuye el servicio? Cuánto duran los beneficios de los servicios?... 43

2 8 MARKETING DE LOS SERVICIOS 5.7. Qué relación de poder se crea entre el comprador y el vendedor del servicio? El peso de los servicios en la actividad económica Factores que explican el desarrollo de los servicios Factores económicos Factores demograficos Factores sociologicos y sociales Factores técnicos Factores legales Resumen CAPÍTULO II IMPLANTACIÓN DEL MARKETING EN LAS EMPRESAS DE SERVICIOS 1. Introducción En qué se diferencian las empresas de bienes de las de servicios Estandarización Costes y precios Productividad Equilibrio entre oferta y demanda Economías de escala Curva de experiencia Lanzamiento de nuevos productos Barreras de entrada en el mercado Dificultad para mantener ventajas competitivas y estructuras de los mercados Realización de cambios Mayor implicación de los clientes y de los productores Dificultades de gestión de la calidad Importancia del factor tiempo Marketing de bienes y de servicios. Puntos en común y específicos Función de marketing y mix de marketing Mix de marketing común entre bienes y servicios Elementos específicos del mix de marketing de los servicios Tres P s adicionales para los servicios El marketing en el sector de los servicios: algunas situaciones y actitudes El sector servicios ha asumido los principios de marketing recientemente... 80

3 ÍNDICE Escasa valoración de los conocimientos de marketing Inadecuación de estructuras organizativas Impacto de la legislación y regulación de actividades Carencia de puntos de referencia para hacer comparaciones En algunos sectores existe oposición a las actividades de marketing Existen empresas de servicios pequeñas Existen empresas con exceso de demanda Algunas empresas de servicios han disfrutado de situaciones de monopolio Las empresas de servicios no han investigado el mercado Existen deficiencias de comunicación y relación en las empresas de servicios Existen empresas de servicios sin orientación al consumidor Algunas empresas de servicios han seguido políticas de recursos humanos ineficaces Algunas empresas se han fijado demasiado en el precio Implantación del marketing en empresas de servicios Tres principios básicos para atender al consumidor Marketing de relaciones Marketing interno Cambios en la cultura empresarial Valores esenciales en las empresas de servicios Las empresas de bienes y servicios no pueden organizarse de la misma forma Principios de organización para las empresas de servicios Cuatro modelos de organización de una empresa de servicios Resumen CAPÍTULO III PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE LA EMPRESA DE SERVICIOS 1. Introducción La misión de la empresa Componentes de la misión Cómo se desarrolla e implementa la misión en la empresa de servicios Segmentación en el mercado de servicios Concepto Proceso de segmentación

4 10 MARKETING DE LOS SERVICIOS 3.3. Condiciones para la segmentación Estrategias de segmentación Identificación de las unidades estratégicas de negocio Análisis de la competencia Ventajas que supone analizar a la competencia Identificación de competidores Fuentes de información sobre la competencia Diseño de una base de datos para estudiar a los competidores Posicionamiento en el mercado de servicios Características del posicionamiento El proceso de posicionamiento Un ejemplo de medición de posicionamiento. Un mapa perceptual de entidades financieras Cuántas diferencias promover Valorar las opciones de posicionamiento Implementación de las estrategias Resumen CAPÍTULO IV EL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES DE SERVICIOS 1. Introducción Un modelo general de comportamiento del consumidor Necesidades y deseos de los consumidores de servicios. La investigación de mercados en el sector terciario Algunas características adicionales de los bienes y de los servicios Riesgo percibido. Concepto, medición y estrategias para su reducción Estrategias de reducción de riesgo para bienes y servicios Estrategias de reducción de riesgo específicas para los servicios El comportamiento de los consumidores de bienes y servicios es diferente Las fuentes de información Las percepciones Valoración de alternativas Valoración de los atributos de los servicios

5 ÍNDICE Los consumidores de servicios contemplan la posibilidad del autoservicio Satisfacción e insatisfacción postcompra Fidelidad de los consumidores Ejemplos de comportamiento del consumidor: reparación de automóviles, bancos y servicios médicos Reparación de automóviles Servicios bancarios Servicios médicos Resumen PARTE II MIX DE MARKETING PARA LOS SERVICIOS CAPÍTULO V PLANIFICACIÓN Y DESARROLLO PARA LOS SERVICIOS 1. Introducción Gama y línea de servicios Diseño de la gama de servicios El ciclo de vida del producto/servicio Carteras de servicios Algunos problemas con el ciclo de vida y los servicios Nuevos servicios Qué son servicios nuevos Razones para crear servicios Estrategias de servicios El proceso de creación de servicios nuevos. Sus fases Generación de ideas Selección de ideas Test de concepto Valoración de atributos Desarrollo del servicio Análisis de la rentabilidad Test de mercado Lanzamiento del servicio y su control La marca de los servicios Algunos factores que afectan a la difusión de los servicios

6 12 MARKETING DE LOS SERVICIOS 10. Por qué fracasan los servicios Eliminación de servicios El factor humano y el desarrollo de los servicios Resumen CAPÍTULO VI LOS PRECIOS DE LOS SERVICIOS 1. Introducción Los precios de los servicios tienen muchas denominaciones Cuándo se toman decisiones de precios Características de los servicios que influyen en sus precios Por qué los precios de los servicios son percibidos de forma distinta por los consumidores Objetivos de los precios de los servicios Estrategias de precios para los servicios Algunas consideraciones previas: posicionamiento y ciclo de vida del servicio Política de precios: precios de penetración y precios de desnatado Estrategias de precios para los servicios profesionales Estrategias de precios para los servicios Precios diferenciales o precios discriminados Precios raros Precios conjuntos o precios de paquete Precios con descuento Precios reclamo Precios de garantía Precios de prestigio Precios inicialmente bajos o de atracción Técnicas de fijación de precios para los servicios Cuando los servicios tienen base tangible: precios basados en los costes Cuando los servicios tienen base intangible: las percepciones de los consumidores Estrategias, tácticas y técnicas de fijación de precios. Todo a la vez Resumen

7 ÍNDICE 13 CAPÍTULO VII DISTRIBUCIÓN Y COMUNICACIÓN DE LOS SERVICIOS 1. Introducción Distribución de los servicios Funciones de los intermediarios de los servicios Diseño de los canales Localización de los distribuidores Entorno físico donde se distribuye el servicio La comunicación en la empresa de servicios Características de los servicios que afectan a su comunicación Clases de comunicación Principios de comunicación Diseño del programa de comunicación Publicidad Estrategias publicitarias para las empresas de servicios Publicity y relaciones públicas Venta personal y marketing directo Tipos de comunicación en la venta personal Un modelo de venta personal La promoción de los servicios Características de los servicios que afectan a su promoción Instrumentos de promoción para los servicios Proceso de promoción de los servicios Adecuación de los instrumentos de promoción: sus puntos fuertes y débiles Perfil de los servicios más fácilmente promocionables Resumen PARTE III LA PLANIFICACIÓN EN LAS EMPRESAS DE SERVICIOS CAPÍTULO VIII PLANIFICACIÓN Y CONTROL DE LOS SERVICIOS 1. Introducción Plan de marketing en empresas de servicios. Sus componentes

8 14 MARKETING DE LOS SERVICIOS 2.1. Resumen de los objetivos y de la situación actual de la empresa Análisis del contexto estratégico Análisis de la situación Formulación de objetivos Formulación de estrategias de marketing Planes de acción Asignación de recursos y seguimiento Planificación de empresas de servicios con restricciones de capacidad Modificación de la capacidad de prestación del servicio Modificaciones en las variables de mix de marketing Estrategias de gestión de tiempos de espera Gestión de la rentabilidad del servicio Simplificación del proceso de prestación del servicio La productividad en las empresas de servicios Algunas dificultades de medición Metodología para medir la productividad de los servicios Puede aumentarse la productividad de los servicios? Resumen CAPÍTULO IX VALOR, CALIDAD DE LOS SERVICIOS Y SATISFACCIÓN DE LOS CONSUMIDORES 1. Introducción Valor de los servicios Concepto de valor La cadena del valor Cómo mejorar el valor Las expectativas de los consumidores Factores que afectan a las expectativas de los consumidores Valor y expectativas de los consumidores. Implicaciones para la comunicación Las percepciones de los consumidores Factores que afectan a las percepciones La calidad del servicio: concepto, percepción y dimensiones Dimensiones de la calidad Por qué se producen fallos en la calidad

9 ÍNDICE Los costes de la falta de calidad Estrategias para mejorar la calidad La satisfacción del consumidor. Metodos para su conocimiento Creación de relaciones duraderas con los consumidores El marketing de relaciones Estrategias de retención de los consumidores Resumen CAPÍTULO X INSTRUMENTOS PARA EL ANÁLISIS Y LA MEDICIÓN DE LA CALIDAD Y SATISFACCIÓN DE LOS SERVICIOS 1. Introducción Metodología para la determinación de las necesidades y exigencias 2. de los consumidores. El análisis de los incidentes críticos Formatos de respuesta: escalas de medición Escalas primarias Escalas no comparativas: escalas de asociación, de Likert y di ferenciales semánticos Escalas itemizadas , Fiabilidad de las escalas Validez de las escalas Criterios para valorar las escalas Construcción de cuestionarios Contenidos posibles Clases de cuestionarios Clases de preguntas Cómo preguntar Estructuración del cuestionario Prueba y valoración del cuestionario Medición de la satisfacción en la práctica Un cuestionario para la medición de la satisfacción de los con sumidores Técnicas de análisis de datos para medir las respuestas. Un 5.1. caso práctico Análisis de variables consideradas individualmente Análisis de variables tomadas dos a dos Resumen

10 16 MARKETING DE LOS SERVICIOS BIBLIOGRAFÍA Bibliografía general Marketing de los servicios de salud y farmacéuticos Marketing para bufetes Marketing para asesorias fiscales y contables y auditorías Marketing para centros de educación Marketing turistico y de hostelería Marketing de servicios públicos y sociales Marketing financiero Marketing para consultoras Marketing para arquitectos e ingenieros Marketing de los deportes, arte y entretenimiento Marketing para empresas de distribución Marketing para empresas de comunicación Marketing de las empresas de servicios de empleo. Marketing personal. 399

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