Mercadeo. Unidad I. El Marketing y su ambiente - Prof. Octavio Alvarado Cervantes

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1 Mercadeo Unidad I. El Marketing y su ambiente - Prof. Octavio Alvarado Cervantes 1

2 Conozca la importancia del análisis del entorno de Marketing como herramienta analítica que le permita a la empresa desarrollar una estrategia de marketing para responder a los factores del entorno. Objetivos por subtema Identifica los factores del macroambiente que afectan directamente a la empresa. Comprende el diagnóstico realizado producto del análisis del sector industrial. Entiende la utilidad de la cadena de valor como herramienta de análisis interno Unidad I. El Marketing y su ambiente - Prof. Octavio Alvarado Cervantes 2

3 1.2.El Entorno del Marketing Unidad I. El Marketing y su ambiente - Prof. Octavio Alvarado Cervantes 3

4 Existen fuerzas del entorno que tienen influencia en las oportunidades y actividades de Marketing de cualquier organización. Éstas son llamadas fuerzas macroambientales. Entre las fuerzas macroambientales se encuentran: la demografía, las condiciones económicas, las fuerzas sociales y culturales, las fuerzas políticas y legales, y la tecnología.

5 Económicos 1. Recursos naturales 2. Recursos humanos 3. Capital 4. Infraestructura 5. Tecnología Políticos 1. Estabilidad 2. Ideología 3. Instituciones 4. Enlaces geopolíticos Culturales 1. Estructura y dinámica social 2. Perspectiva sobre la naturaleza humana 3. Orientación hacia el espacio y tiempo 4. Religión 5. Roles de los sexos 6. Idioma Demográficos 1. Crecimiento poblacional 2. Estructura de las edades 3. Urbanización 4. Migración 5. Estado de salud

6 Características de la población tanto en tamaño, crecimiento como distribución EJEMPLO: POR DECÁDAS, LOS DEMÓGRAFOS Y LOS SOCIÓLOGOS HAN ETIQUETADO A LAS GENERACIONES POR VARIAS RAZONES PARA ENTENDER EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA

7 BABY BOOMER (Estadounidenses nacidos en los años 20 que siguieron a la segunda guerra mundial) La generación x (40 millones de personas nacidas en entre 1966 y 1967) CAUTELOSOS Y PESIMISTAS La Generación Y son los sucesores de la generación X, nacidos entre 1977 y 1994, representando en esencia a los hijos de los BABY BOOMERS. ACAUDALADOS Y MATERIALISTAS

8 RETO PEPSI LA GENERACIÓN PEPSI Estas estrategias están relacionadas Con factores demográficos

9 Factores económicos como la inflación y las tasas de interés afectan al consumo. Es decir si aumenta la tasa de inflación, si aumenta la tasa de interés el consumo se contrae, obligando a los mercadólogos a buscar una solución a la crisis, como planes de descuento, promociones, entre otros. La disponibilidad de recursos naturales, mano de obra (llámese calificada o no calificada), capital para invertir a través de diversas fuentes de financiamiento (bonos, acciones, préstamos bancarios), recursos tecnológicos que mejoren la calidad de procesos y la infraestructura entre los que pueden estar caminos habilitados, aeropuertos entre otros, inciden en las decisiones de marketing.

10 La religión y el idioma Es necesario conocer como se comporta el mercado desde la perspectiva cultural para analizar las nuevas tendencias de consumo Un premio al tiempo Cambio en los roles De género Preocupación por El ambiente natural

11 Las fuerzas políticas y legales se pueden agrupar en las siguientes categorías: política monetaria y fiscal, legislación y regulaciones sociales, relación del gobierno con otras industrias, y legislaciones especificas con el marketing. Es necesario analizar otros factores que son importantes dentro de los aspectos políticos, como la estabilidad del país, la ideología del gobierno puede influir en las políticas relacionadas con la empresa privada, los nexos políticos que tenga con otros países así como las instituciones que regulan. La presiones por parte del gobierno y grupos ambientalistas a un beneficio de café para que no contamine un río con aguas mieles, puede ser una oportunidad de mercado para vender la cascarilla de café como abono orgánico.

12 1.2. El entorno del Marketing Unidad I. El Marketing y su ambiente - Prof. Octavio Alvarado Cervantes 12

13

14 1. Amenaza de nuevos ingresos 2. Rivalidad entre los competidores existentes 3. Amenaza de productos o servicios sustitutos 4. Poder de negociación de los compradores 5. Poder de negociación de los proveedores

15 Amenaza de nuevos ingresos BARRERAS DE ENTRADA 1. Economías de escala 2. Diferenciación de productos 3. Necesidad de capital para inversiones 4. Costos cambiantes 5. Ventajas en producción y distribución 6. Efecto de aprendizaje y experiencia REACCIÓN ESPERADA La amenaza de nuevos ingresos es baja si se cumplen las características descritas en el cuadro. Altas barreras de entrada y la reacción esperada del sector.

16 BARRERAS DE SALIDAS 1. Activos especializados 2. Costos fijos de salidas 3. Barreras emocionales 4. Restricciones legales o gubernamentales Rivalidad entre los competidores existentes 1. Gran número de competidores o igualmente equilibrados 2. Crecimiento lento en el sector industrial 3. Costos fijos elevados 4. Incrementos importantes de la capacidad 5. Competidores diversos 6. Intereses estratégicos elevados La rivalidad entre los competidores existentes es alta o intensa si existen barreras de salidas y las otras condiciones que se explican en el cuadro.

17 Amenaza de productos sustitutos Sujetos a tendencias que mejoran su desempeño y precio contra el producto del sector industrial ESTRATEGIA Acciones colectivas del sector que se ve amenazado por el producto sustituto Mejorar la calidad Mejora en la distribución Producidos por sectores industriales que obtienen elevados rendimientos La amenaza de productos o servicios sustitutos es alta si los productos sustitutos tienen elevados rendimientos y precios bajos en comparación con el producto del sector industrial.

18 Poder de negociación de los Proveedores 1. Dominado por pocas empresas y más concentrado que el sector industrial que vende 2. No obligados a competir con productos sustitutos 3. La empresa no es un cliente importante para el proveedor 4. El insumo es importante para el producto del comprador 5. Costos de cambiar de proveedor altos 6. Real amenaza de integración hacia delante Poder de negociación de los Compradores 1. Está concentrado o compra grandes volúmenes en relación con las ventas del sector 2. Bajos costos por cambiar de proveedor 3. Bajas utilidades, por ende presiona para recibir precios bajos 4. Real amenaza de integración hacia atrás 5. El comprador tiene información total Este cuadro describe las condiciones que deben cumplirse para que el poder de negociación de proveedores y compradores sean altos.

19 1.2. Entorno de Marketing Unidad I. El Marketing y su ambiente - Prof. Octavio Alvarado Cervantes 19

20 Valor = (Beneficios Funcionales + beneficios emocionales) / costo Si queremos elevar el valor percibido por el cliente se necesita Aumentar los beneficios emocionales Aumentar los beneficios funcionales Mantener constante el costo Unidad I. El Marketing y su ambiente - Prof. Octavio Alvarado Cervantes 20

21 La ventaja competitiva no puede ser comprendida viendo una empresa como un todo. Radica en muchas actividades discretas que desempeña una empresa en el diseño, producción, mercadotecnia, entrega y apoyo de sus productos. Una forma sistemática de examinar todas las actividades que una empresa desempeña y como interactúan, es necesario para analizar las fuentes de ventajas competitivas.

22 La cadena de valor de una empresa está incrustada en un campo más grande de actividades que Michael Porter llama sistema de valor. La cadena de valor de disgrega a la empresa en sus actividades estratégicas relevantes para comprender el comportamiento de los costos y las fuentes de diferenciación existentes y potenciales.

23 Cadena de Valor de los Proveedores Cadena de Valor de la Empresa Cadena de Valor de los Canales Cadena de Valor del Comprador El obtener y mantener ventaja competitiva depende de no sólo comprender la cadena de valor de la empresa, sino como encaja la empresa en el sistema de valor.

24 Logística Interna: recibo, almacenamiento y diseminación de los insumos (manejo de materiales, inventarios, programación de vehículos y retorno a proveedores) Operaciones: transformación de los insumos en productos terminados. Logística externa: distribución física del producto terminado a los compradores. Mercadotecnia y ventas Servicio

25 Abastecimiento: se refiere a la función de comprar insumos usados en la cadena de valor, no a los insumos comprados en sí. (infraestructura, tecnología y actividades primarias) Desarrollo de tecnología: cada actividad de valor representa tecnología, sea conocimientos (know how), procedimientos, o la tecnología dentro del equipo de proceso. Administración de recursos humanos: son las actividades implicadas en la búsqueda, contratación, entrenamiento, desarrollo y compensaciones de personal. Infraestructura de la empresa: se refiere a actividades relacionadas con planeación, finanzas, contabilidad, asuntos legales gubernamentales y administración de la calidad.

26 INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA MARGEN ADMINISTRACIÓN DE RECURSOS HUMANOS DESARROLLO TECNOLÓGICO ABASTECIMIENTO LOGÍSTICA INTERNA OPERACIONES LOGÍSTICA EXERNA MARKETING Y VENTAS SERVICIO MARGEN

27 El análisis de la cadena de valor permite desarrollar e integrar actividades de la cadena de valor en forma menos costosa y mejor diferenciada que sus rivales. Está formada por todas las actividades generadoras de valor agregado y el margen que éstas aportan.

28 1.2. Entorno de Marketing Unidad I. El Marketing y su ambiente - Prof. Octavio Alvarado Cervantes 28

29 El análisis del entorno es una herramienta permite a la empresa realizar un diagnóstico que se traduce en las fortalezas y debilidades, oportunidades y amenazas. El análisis del entorno permite a la empresa diseñar un programa de marketing para responder a las fuerzas del entorno que le afectan. El análisis del macroambiente es importante para identificar cuáles factores del entorno afectan a la empresa El análisis industrial identifica el atractivo de la industria, la rentabilidad de la misma así como la situación del sector en el futuro El análisis de la cadena de valor es una herramienta que analiza las fuentes de ventaja competitiva de la empresa. Unidad I. El Marketing y su ambiente - Prof. Octavio Alvarado Cervantes 29

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