INTRODUCCIÓN A LA COMUNICACIÓN PARA EDITORIALES UNIVERSITARIAS

Transcripción

1 INTRODUCCIÓN A LA COMUNICACIÓN PARA EDITORIALES UNIVERSITARIAS Presentación realizada por Deborah Lapidus para el Programa Mundos del Libro, 8 de junio de 20 5

2 1. Para qué sirve un plan integral de comunicación de marketing? el mundo en el que vivimos es vasto e impersonal, y sus posibles compradores tienen una multitud de libros para elegir, así como otras fuentes de información y de medios de comunicación. Por ello es necesario que ponga mucha dedicación de su parte también conocida como marketing si desea que los compradores encuentren y elijan sus títulos. David Cole, Marketing editorial: la guía, México, Fondo de Cultura Económica, 2003

3 1. Para qué sirve un plan integral de comunicación de marketing? Particularidades del libro universitario Las estrategias de ampliación de mercados y las actividades de promoción y marketing, entre las que se incluye la comunicación, son una herramienta que ninguna editorial debería ignorar, sin embargo, tal como demuestra el Estudio comparativo de las editoriales universitarias de América Latina y el Caribe,* es infrecuente que las acciones de marketing ocupen un lugar destacado para las editoriales universitarias de la región, a pesar de que sus niveles de venta promedio y las bajas tiradas de sus libros alerten que sí es necesaria la difusión y la creación de interés en el libro universitario. * De Sagastizábal, Leandro, Estudio comparativo de las editoriales universitarias de América Latina y el Caribe, Caracas, Programa del Observatorio de la Educación Superior del Instituto de Educación Superior para América Latina y el Caribe, IESALC/UNESCO, 2006

4 1. Para qué sirve un plan integral de comunicación de marketing? Particularidades del libro universitario Realmente las publicaciones universitarias constituyen un tipo de material difícil de instalar entre los lectores. Pero entonces no se debería buscar aún más denodadamente la manera de sortear esta dificultad? Existe una serie de prejuicios que deberían ser revisados. Entre ellos, la idea de que incluso realizando acciones de marketing, los libros universitarios no podrían vislumbrar mejores ventas ni tampoco lograr una mayor aceptación del mercado. Tal como sostiene De Sagastizábal: Estos esfuerzos que se asocian en el imaginario con la búsqueda de lucro se reservan únicamente para los libros comerciales. La carencia por parte de las editoriales universitarias de una estrategia de instalación global que las ayude a penetrar en el mercado generó que efectivamente su producción sea percibida como de interés solo para estudiantes, profesores y profesionales.

5 1. Para qué sirve un plan integral de comunicación de marketing? El desafío de las editoriales universitarias El desafío es sacar las producciones del claustro académico y lograr que las publicaciones producidas sean percibidas como libros que la universidad produce para registrar y poner a disposición de toda la comunidad el pensamiento académico. Al hacer público el trabajo de la editorial, se fortalece su propio desarrollo y crecimiento y, concomitantemente, el vínculo de la universidad con la comunidad. Para ello es necesaria la comunicación.

6 1. Para qué sirve un plan integral de comunicación de marketing? Definición del mercado Quién es el destinatario/ cliente? Qué particularidades posee el público de la edición universitaria. Pensar los segmentos: universitario estudiantes y profesores, profesionales hincapié en las especializaciones y la formación continua, público general interesado en la divulgación académica y científica. Qué características tienen las publicaciones/contenidos producidos? Pensar en el producto, que no es solo la novedad, sino las colecciones, el catálogo y la marca/institución. Cómo se pueden crean los lazos entre la editorial y el mercado? Estrategias de comunicación para alcanzar al lector. Cuáles son las características del mercado? Investigar su volumen, la competencia (editoriales no solo universitarias y académicas), su funcionamiento, etcétera.

7 comunicaciones. Estrategias Estrategias de comunicación del marketing tradicional Relaciones públicas Publicidad Estrategias de comunicación de marketing integradas Promoción de ventas Marketing directo Ventas personales

8 comunicaciones. Estrategias Publicidad Forma paga de representación (anuncios). Promoción de ventas Incentivos a corto plazo: descuentos, cupones, concursos. Ventas personales Presentaciones de ventas, exhibiciones comerciales, programas de incentivos. Marketing directo Correo directo, catálogo, marketing telefónico y en línea. Relaciones públicas Prensa, patrocinios, eventos.

9 comunicaciones. Estrategias Estrategias adaptadas a una editorial universitaria Prensa y crítica especializada Promoción académica Presencia en la nube Eventos Relaciones públicas Acciones y promoción en puntos de venta Publicidad

10 comunicaciones. Comunicación externa e interna Profesores e investigadores universitarios Estudiantes Graduados Profesionales Bibliotecarios Distribuidores Libreros Medios de comunicación Críticos especializados Personalidades clave Funcionarios Comunicación externa Empleados Departamentos específicos Colaboradores Promotores Vendedores Comunicación interna

11 comunicaciones. Comunicación externa. Estrategias Prensa y crítica especializada Objetivo: difundir entre los lectores reales y potenciales la producción de la editorial, posicionándola en las agendas de los medios de comunicación masivos y en las publicaciones académicas y científicas. Responsable: agente de prensa que conozca el catálogo editorial, los posibles intereses de cada medio de comunicación y las necesidades de quienes en ellos trabajan y conjugue estos conocimientos para generar una corriente de interés entre la editorial y los medios. Herramientas y tareas: Desarrollo y actualización de una base de datos de medios y periodistas (diarios, revistas, programas radiales, programas televisivos, agencias de noticias, portales). Confección de una gacetilla y de un plan de medios generales y especializados para cada colección y para cada título a lanzar, a partir del análisis de la obra, del interés actual por el tema en cuestión, etc.

12 comunicaciones. Comunicación externa. Estrategias Prensa y crítica especializada Herramientas y tareas: Elaboración mensual de una gacetilla de prensa con las novedades editoriales. También se elaborarán gacetillas que destaquen el trabajo editorial a partir de la presencia en ferias, coediciones, presentaciones, etc. Distribución del material de prensa vía a una base actualizada de comunicadores en ejercicio. Armado de envíos de libros. Seguimiento para, a través del contacto personalizado, alentar la publicación de la información. Las notas a gestionar podrán tener el formato de pirulo, reseña, crítica, anticipo, entrevista a los autores, columna de opinión y cualquier otro que se considere adecuado para una efectiva divulgación. Coordinación de todo pedido de notas periodísticas con los autores. Confección de un reporte de acciones generadas y sistematización de un archivo de prensa para evaluar el impacto de las acciones realizadas en el cumplimiento de los objetivos fijados.

13 comunicaciones. Comunicación externa. Estrategias Presencia en la nube. Página web y correo electrónico Dos canales fundamentales de la comunicación digital son: Las bases de datos, a las cuales se les enviará boletines de novedades, invitaciones y gacetillas. Para su correcto uso se deben segmentar y calendarizar correctamente los envíos, caso contrario puede producirse una saturación contraproducente. La página web. Contar con ella es tan esencial como tener teléfono. Internet es el primer lugar al que muchos recurren en busca de material o herramientas de referencia. Un sitio web debe servir para reforzar la identidad de la editorial, ofrecer a los visitantes información de calidad, generar lazos y nuevas relaciones, vender libros directamente a través de la página y permitir la descarga gratuita de al menos algunos textos.

14 comunicaciones. Comunicación externa. Estrategias Presencia en la nube. Redes sociales Objetivo: posicionar a la editorial como marca con atributos específicos en un mercado competitivo con lectores cada vez más conectados; asegurarle un lugar en un medio de comunicación con características únicas, no limitado por la geografía; difundir información acerca de las novedades y promociones; añadirle interactividad a la propuesta; abrir una instancia que posibilite feedback desde el lector; extender el público en su cantidad, informar sobre lanzamientos y actividades. Responsable: community manager. Herramientas y tareas: Desarrollar la comunicación a través de medios electrónicos basados en plataformas de red social. Identificar los destinatarios de estas acciones (lectores adultos o jóvenes, comunidad universitaria, profesionales, etcétera). Los destinatarios y los objetivos del plan de comunicación en redes sociales en particular deberán definirse antes de comenzar las acciones, para lograr resultados más efectivos y eficaces.

15 comunicaciones. Comunicación externa. Estrategias Presencia en la nube Herramientas y tareas: Creación de un perfil y una página en Facebook; creación de una cuenta en Twitter; creación de un blog (pueden determinarse otras plataformas, como LinkedIn, Instagram, You Tube, etcétera). Alimentación de los canales creados, con una frecuencia continua, con contenido original, de interés para el público-objetivo (novedades editoriales, citas e imágenes extraídas de los libros, enlaces con los resultados de la acción de prensa, noticias y comentarios relacionados con los autores, concursos, entre otras opciones). Actualización periódica de los perfiles creados. Incremento gradual de seguidores, a través de invitaciones, promociones, entre otras acciones, relacionadas con destinatarios y objetivos. Moderación de contribuciones, preguntas y comentarios.

16 comunicaciones. Comunicación externa. Estrategias Relaciones públicas Objetivo: cultivar una imagen favorable y consolidar la presencia y la recordación de la editorial en el mercado, ya sea ante funcionarios gubernamentales, dirigentes empresariales y gremiales, colegas, autoridades, críticos, personalidades la cultura y otra gente clave. Responsable: los directivos de las editoriales y sus promotores y agentes de prensa. Herramientas y tareas: Desarrollo y actualización de una base de datos actualizada (nombre, ocupación, cargo que ejerce, datos laborales y personales de contacto). Circular en los ámbitos propicios para cultivar estas relaciones. Estas relaciones también colaboran con la captación de futuros autores de la editorial.

17 comunicaciones. Comunicación externa. Estrategias Promoción académica directa Objetivo: lograr la inclusión de la producción editorial en la bibliografía obligatoria o complementaria de una cátedra. Responsable: un promotor contratado por la editorial de forma individual o en asociación con otras casas de publicaciones. Herramientas y tareas: Desarrollo de una base de datos de profesores universitarios y actualización periódica (campos: datos personales del profesor, datos laborales y académicos; materias, cursos y cantidad de alumnos a su cargo; bibliografía en uso, libros que se han entregado, devoluciones a las encuestas). Entrega de muestras para evaluación, acompañadas de encuestas que permitan conocer la opinión acerca del material entregado y la decisión de incorporarlo o no a la bibliografía. Seguimiento personalizado de la muestra entregada y análisis de los resultados de las encuestas. Este paso es fundamental para que la promoción no sea un mero regalo de libros. La relación fluida con profesores permite detectar nuevas necesidades y puede funcionar como parte del scouting de futuros autores de la editorial.

18 comunicaciones. Comunicación externa. Estrategias Eventos Objetivo: promocionar las novedades y a los autores, posicionar a la editorial y a la universidad de pertenencia y promover las relaciones públicas. Responsable: varían según la estructura de cada editorial. Muchas veces es una tarea compartida entre los directivos de las editoriales, los agentes de prensa, los responsables del área comercial o los mismos directores de colección y autores. Herramientas y tareas: Organización de presentaciones de libros, mesas redondas, participación en jornadas y congresos, participación en ferias tanto nacionales como internacionales (definir fechas, lugares de realización, costos). Convocar en el caso de presentaciones y mesas redondas la participación del público a través del diseño de invitaciones y su envío a las diversas bases de datos. Producir en el caso de ferias y congresos elementos de merchandising (exhibidores, carteles y todo aquel elemento de identidad de producto y corporativa) y designar personal capacitado a cargo de la atención, que conozca la identidad y los productos de la editorial.

19 comunicaciones. Comunicación externa. Estrategias Acciones en punto de venta Objetivo: mejorar el posicionamiento del producto en el punto de venta. Responsable: persona a cargo del área comercial de la editorial y representantes de ventas (corredores, promotores). Herramientas y tareas: Producción de información de novedades, reimpresiones y actividades que se desarrollan y envío de la esta a los libreros. Visitas a los libreros para informarlo, escuchar sus necesidades y las de sus clientes y establecer alianzas productivas para ambas partes, como el desarrollo de acciones de promoción dentro del local. Diseño y producción de materiales y accesorios de merchandising que destaquen el producto en el punto de venta (exhibidores, afiches, gigantografías, etcétera). Previo a su producción debe consensuarse con el responsable de cada punto de venta la exhibición del material, puesto que de nada sirve producirlo y enviarlo si luego, por ejemplo, por falta de espacio, queda en el depósito de la librería.

20 comunicaciones. Comunicación externa. Estrategias Publicidad Objetivo: la publicidad no es conveniente en términos de costo, al menos para las medianas y pequeñas editoriales. Por lo cual si se decide invertir en ella debe permitir obtener utilidades. Sus objetivos pueden ser: atraer la atención de los canales de venta, atraer la atención de los críticos, construir la identidad de la editorial, crear la demanda de los consumidores. Los medios especializados son quizá el único canal conveniente para la publicidad de las editoriales universitarias.

21 comunicaciones. El trabajo junto con el autor Casi todas las tareas de la comunicación externa implican la participación activa del autor. Algunos ejemplos: Prensa y crítica especializada: el autor puede facilitar un listado de periodistas con los que tiene alguna relación y a los que sería bueno informar sobre el lanzamiento de su libro. En cuanto a las revistas académicas y científicas, él sabrá mejor que nadie cuáles son las publicaciones de referencia de su campo de investigación y quiénes son los directores o reseñistas a los cuales habrá que hacerles llegar un ejemplar. Asimismo, es preciso contar con su predisposición para la coordinación de entrevistas o para solicitarle que escriba artículos de opinión. Eventos: el propio autor puede notificar a la editorial de congresos o jornadas de su especialidad donde amerita organizarse una charla e incluso montar un stand de venta de su libro, entre otros títulos. Asimismo, es crucial su participación en las presentaciones, que colabore en la selección de los presentadores que lo acompañarán y con la difusión y la invitación al evento a sus allegados. Promoción académica directa: el autor puede facilitar contactos académicos a los que su producción puede resultarles de utilidad como bibliografía obligatoria o complementaria.

22 comunicaciones. Comunicación interna La comunicación de las acciones a empleados, departamentos específicos, colaboradores, promotores y vendedores no solo colabora con un eficaz flujo de trabajo interno, sino que además tiene consecuencias positivas o negativas en la relación con el público externo. Una buena acción de prensa, que condujo a que un cliente llamara interesado en comprar un libro, puede fracasar si quien atiende el teléfono desconoce ese lanzamiento; una innovadora acción en un punto de venta puede verse truncada si expedición olvida enviar los elementos de merchandising junto con la novedad a la librería, etcétera.

23 Contacto: