14401 Dirección Comercial

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1 14401 Dirección Comercial Licenciatura en Administración y Dirección de Empresas, 3er curso Universidad Pública de Navarra 1. Introducción 1.1 Breve descripción de la asignatura En las 90 horas lectivas de la asignatura Dirección Comercial se estudia la función comercial de la empresa o, en general, de cualquier organización, que es la que lleva a cabo la relación de intercambio de la empresa con el mercado. Si bien desde el punto de vista productivo el marketing (termino de origen anglosajón aceptado universalmente como sinónimo de dirección comercial) constituye la ultima etapa del circuito real de bienes en la empresa (aprovisionamiento-producción-venta), no ocurre lo mismo desde un punto de vista empresarial. Según la concepción moderna de la empresa y del marketing, la actividad comercial es la primera etapa en el proceso empresarial, teniendo como tarea el análisis de los consumidores y del mercado para identificar sus necesidades y estimar su demanda. El programa de la asignatura comprende dos partes: teoría y práctica. La parte teórica está basada en la lectura y estudio del material bibliográfico y en las clases que el profesor imparte en el aula. La parte práctica consiste en el trabajo sobre los contenidos de la parte teórica y comprende, a su vez, dos tipos de trabajo por parte del alumno: el desarrollo tutorizado de un plan de marketing para una empresa real y la participación en un juego de simulación comercial. La parte práctica se realiza por grupos de 5 personas, manteniéndose la composición del grupo para el plan de marketing y el juego de simulación. La parte práctica también comprende la exposición ante la clase de los planes de marketing y de informes sobre el juego de simulación. 1.2 Enmarcación en el plan de estudios La Dirección Comercial es una asignatura obligatoria en los estudios de la Licenciatura de Administración y Dirección de Empresas. Tras un primer contacto con la actividad comercial en la asignatura Economía de la Empresa, y antes de la asignatura Dirección Estratégica de la Empresa (asignatura central sobre la que pivotan el resto de funciones de la empresa, entre ellas la comercial), Dirección Comercial es la asignatura central del área comercial en la carrera. Su ubicación en el tercer curso de L.A.D.E., tiene como objetivo permitir que el alumno pueda tomar como optativas otras asignaturas de marketing en 4º curso de la Licenciatura: Investigación de Mercados, Distribución y Comunicación y Técnicas de Comercio Exterior, de manera que pueda configurarse, de hecho aunque no de manera oficial, un curriculum con especialización en marketing. 2. Objetivos de la asignatura Con esta asignatura se pretende no sólo introducir a los alumnos en los conceptos básicos de la disciplina, y hacerles comprender el papel e importancia del marketing en la en empresa y en la 1 de 21

2 sociedad, sino también enseñarles las distintas etapas del proceso de marketing en la empresa y los instrumentos comerciales con los que puede contar. El objetivo fundamental es que el alumno obtenga un conocimiento profundo del marketing tal como se concibe en la actualidad y se entrene en la planificación comercial y en la toma de decisiones comerciales. De manera más detallada, se pretende desarrollar habilidades: para el análisis y resolución de problemas empresariales en general y comerciales en particular, para la fijación de objetivos y planificación comercial, de síntesis y elaboración de informes, de toma de decisiones en situaciones de incertidumbre y condicionadas a objetivos fijados, de trabajo en grupo, y de presentación oral ante audiencias. 3. Descripción del programa 3.1 Parte teórica Los contenidos teóricos de la asignatura se dividen en 14 temas, agrupados en cuatro partes. En la primera parte, Introducción, se introduce y familiariza al alumno con los conceptos básicos y objetivos de la asignatura. Para ello, en el Tema 1 se presentan los conceptos básicos del marketing y las distintas orientaciones de la función del marketing en la empresa. También se muestra la importancia y papel de las actividades del marketing en la sociedad, dentro del sistema económico y en la empresa. En el Tema 2 de esta parte se profundiza en el proceso de marketing que tiene lugar en la empresa, intentado integrar las decisiones de marketing en las distintas etapas del proceso de planificación de la empresa. La segunda parte, El análisis de las oportunidades de marketing y la selección de mercados, tiene como fin mostrar al alumno los elementos que componen el entorno comercial y el interés de su análisis para descubrir la mayor o menor heterogeneidad de las preferencias de los consumidores y, por tanto, las oportunidades que ofrece el marketing. En el Tema 3 se describe el entorno comercial en que está inmersa la relación de intercambio de la empresa, diferenciando entre microentorno y macroentorno, en función de la mayor o menor dificultad de la empresa para alterar los elementos de dicho entorno. En este tema también se aborda el análisis del comportamiento del consumidor (individual o industrial), describiendo su proceso de compra y los factores que determinan dicho comportamiento. El Tema 4 se dedica a la medición y previsión de la demanda. El Tema 5 se destina a la identificación de segmentos en los mercados y a la forma de seleccionar mercados objetivo. En la tercera parte, El diseño de estrategias de marketing, se desarrolla el contenido de la estrategia general de marketing. Esta estrategia, asentada sobre los análisis de mercado explorados previamente, se aborda, en el Tema 6, mediante las estrategias concretas de diferenciación y posicionamiento y, en el Tema 7, a través de la gestión del lanzamiento de nuevos productos y del producto a lo largo de su ciclo de vida. Por último, la cuarta parte, Los instrumentos del marketing, se analizan de manera más detallada, cada una de las grandes variables o instrumentos de marketing de la empresa: el producto, Tema 8, fijación y gestión del precio del producto, Tema 9, la distribución, Tema 10 y 2 de 21

3 la comunicación de la empresa con el mercado, tanto en forma de publicidad, marketing directo, promoción de ventas y relaciones públicas, Tema 11, como a través de la fuerza de ventas, Tema Parte práctica Para la práctica del plan comercial cada grupo ha de buscar una empresa (o una organización no lucrativa) sobre la que realizarlo. Aspectos a tener en cuenta en la selección de la empresa son el interés por el grupo en el tipo de actividad que realiza y la buena disposición de la misma a colaborar con los estudiantes. El desarrollo del plan de marketing será tutorizado mediante el seguimiento individualizado de cada grupo a través de una serie de controles periódicos, con asistencia obligatoria de todos los componentes del grupo a lo largo del curso. El resultado final del plan de marketing es un trabajo escrito que será evaluado por el profesor y presentado a la clase por los grupos. La participación en el juego de simulación comercial MarkStrat consiste en que cada grupo asume el papel de dirección de una empresa en un mercado simulado informáticamente en el que compite con otras empresas dirigidas por otros grupos. Cada empresa toma, a lo largo de varios periodos, una serie de decisiones comerciales como consecuencia de las cuales obtiene unos resultados comerciales. Al final del juego, se establece un ranking entre las empresas. Los grupos presentaran oralmente a la clase, al final del juego, un informe a los propietarios de la empresa o a los accionistas analizando el mercado, la competencia y justificando sus decisiones. Dadas las restricciones de tiempo a las que estamos sometidos, la mitad de los grupos expondrá en clase el trabajo del plan de marketing y la otra mitad el informe del juego de simulación comercial. 4. Contenido del Programa 4.1 Parte teórica PARTE 1. INTRODUCCIÓN Tema 1. Conceptos básicos 1.1. Conceptos básicos de marketing Necesidades, deseos y demandas Producto Valor, coste y satisfacción Intercambio, transacciones y relaciones Mercado Marketing y buscadores de intercambio 1.2. Orientaciones del marketing Hacia la producción Hacia el producto Hacia las ventas Hacia el marketing Hacia el marketing social 1.3. La adopción del marketing en distintos ámbitos 3 de 21

4 Tema En el sector privado En entidades no lucrativas En el sector internacional 1.4. La satisfacció n del cliente mediante la calidad, servicio y entrega de valor Valor y satisfacción Marketing de relaciones Rentabilidad de los clientes Marketing de calidad total Bibliografía: Kotler et al. (1995), Cap. 1 y 2 Gestión y planificación del proceso de marketing 2.1. El proceso de marketing Marketing estratégico y marketing operativo Análisis de oportunidades de mercado Diseño de estrategias de marketing Planificación del programa de marketing Organización, gestión y control del esfuerzo de marketing 2.2. Naturaleza y contenido del plan de marketing Plan de marketing Resumen ejecutivo Análisis de la situación actual del mercado Análisis de amenazas y oportunidades Objetivos Estrategias de marketing Programa de acciones Declaración de beneficios y pérdidas esperadas Control Bibliografía: Kotler et al. (1995), Cap. 3, 4, 26 y 27 PARTE 2. EL ANÁLISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MARKETING Y LA SELECCIÓN DE Tema 3. Tema 4. MERCADOS Análisis del entorno de marketing y el comportamiento del consumidor 3.1. El entorno de marketing El microentorno de la empresa El macroentorno de la empresa 3.2. El comportamiento del consumidor Factores influyentes en el comportamiento del consumidor El proceso de decisión de compra El consumidor institucional Características del mercado industrial Decisiones de compra por parte del comprador industrial Participantes en el proceso de compra industrial Factores que influyen en las decisiones de compra del comprador industrial Fases en el proceso de decisión de compra Bibliografía: Kotler et al. (1995), Cap. 6, 7 y 8 Análisis de la demanda en el mercado 4.1. Medición de la demanda 4 de 21

5 Tema Dimensiones del mercado Conceptos fundamentales para la medición de la demanda 4.2. Estimación de la demanda actual Estimación de mercado potencial Potencial de área de mercado Estimación de las ventas del sector y de las cuotas de mercado 4.3. Estimación de la demanda futura Análisis de las intenciones de los compradores Agregación de las opiniones de la fuerza de ventas Opinión de expertos Prueba de mercado Series temporales Análisis estadístico de la demanda Bibliografía: Kotler et al. (1995), Cap. 10 Segmentación de mercados y selección del público objetivo 5.1. Pasos en la segmentación de mercados Segmentación de mercados Definición del público objetivo Posicionamiento del producto 5.2. Segmentación de mercados Enfoque general para segmentar mercados Segmentos de mercado y nichos de mercado Modelos de segmentación de mercados Procedimiento para segmentar mercados Bases para segmentar mercados de consumidores Bases para segmentar mercados industriales Desarrollo del perfil del segmento Requisitos para que la segmentación sea efectiva 5.3. Definición del público objetivo Valoración de los segmentos de mercado Elección de los segmentos de mercado Bibliografía: Kotler et al. (1995), Cap. 11 PARTE 3. EL DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING Tema 6. Diferenciación y posicionamiento 6.1. La identificación de ventajas competitivas a través del análisis de la cadena de valor 6.2. Instrumentos para la diferenciación competitiva Diferenciación a través del producto Diferenciación a través de los servicios Diferenciación a través de las personas Diferenciación a través de la imagen 6.3. Desarrollo de una estrategia de posicionamiento Criterios que debe satisfacer toda diferencia Cuántas diferencias se deben promover? Qué diferencias hay que promover? Comunicación del posicionamiento 5 de 21

6 Bibliografía: Kotler et al. (1995), Cap. 12 Tema 7. Nuevos productos y ciclo de vida de un producto 7.1. Qué es un nuevo producto? 7.2. Razones y problemas de la innovación en la empresa 7.3. La organización del proceso de innovación 7.4. Fases del proceso de desarrollo y lanzamiento de nuevos productos Generación de ideas Tamizado de ideas Desarrollo y test de concepto Desarrollo de una estrategia de marketing Análisis del negocio Desarrollo del producto Test de mercado Comercialización 7.5. El proceso de adopción Fases del proceso de adopción Diferencias individuales en la aceptación de una innovación Características importantes en el nivel de adopción de una innovación 7.6. La gestión del producto a lo largo de su ciclo de vida El ciclo de vida del producto Estrategias de marketing en las distintas fases de la vida del producto Bibliografía: Kotler et al. (1995), Cap. 13 y 14 PARTE 4. LOS INSTRUMENTOS DEL MARKETING Tema 8. Productos y servicios 8.1. Concepto de producto Dimensiones del producto Jerarquía de productos Clasificaciones de producto 8.2. Decisiones sobre la cartera de productos 8.3. Decisiones sobre la línea de productos Análisis de la línea de productos Longitud de la línea de productos La modernización de la línea La imagen de la línea El acortamiento de la línea 8.4. Decisiones de marca y de envase El capital de marca: creación y gestión del mismo Estrategias de marca Decisiones sobre envase y embalaje 8.5. Naturaleza y clasificación de los servicios 8.6. Características de los servicios 8.7. Estrategias de marketing para las empresas de servicios Diferenciación Calidad de los servicios Productividad 8.8. Gestión de servicios de apoyo al producto 6 de 21

7 Tema 9. Bibliografía: Kotler et al. (1995), Cap. 17 y 18 Decisiones sobre precios 9.1. El papel del precio para la empresa y para los consumidores 9.2. La fijación del precio Objetivos del precio Determinación de la demanda Estimación de costes Análisis de precios y ofertas de la competencia Selección de la técnica de fijación de precios Selección del precio final 9.3. Adaptación del precio Fijación geográfica del precio Descuentos en los precios y otras reducciones Reacciones de los consumidores ante cambios en los precios Reacciones de los competidores ante cambios en los precios Bibliografía: Kotler et al. (1995), Cap. 19 Tema 10. Selección y dirección de los canales de distribución Naturaleza de los mercados de distribución Razón de la utilización de intermediarios Funciones y flujos de los canales de comercialización Longitud del canal Las decisiones de diseño del canal Determinación del nivel de servicios demandados por el cliente Fijación de los objetivos del canal y sus restricciones Identificación de las alternativas principales Evaluación de las alternativas Decisiones sobre la dirección del canal La selección de los miembros del canal La motivación de los miembros del canal Evaluación de los miembros de un canal La modificación de los acuerdos de un canal La dinámica de los canales Los sistemas verticales de marketing Los sistemas horizontales de marketing Los sistemas multicanal de marketing Las relaciones dentro del canal El conflicto y la competencia Causas del conflicto en los canales La resolución de conflictos Bibliografía: Kotler et al. (1995), Cap. 20 Tema 11. La comunicación (I): el marketing directo, la promoción de ventas y las relaciones públicas El proceso de comunicación Herramientas del proceso de comunicación Elementos del proceso de comunicación Etapas en la definición y desarrollo de una comunicación efectiva 7 de 21

8 Identificar al público objetivo Definición de los objetivos de comunicación El diseño del mensaje Selección de los canales de comunicación El presupuesto de comunicación La decisión sobre la mezcla de comunicación Medición de resultados de las acciones El marketing directo Naturaleza, evolución y ventajas del marketing directo Principales decisiones en marketing directo La promoción de ventas Razones de la expansión de la promoción de ventas Decisiones principales en promoción de ventas Las relaciones públicas Bibliografía: Kotler et al. (1995), Cap. 22 y 24 Tema 12. Dirección de ventas El diseño de la fuerza de ventas Objetivos de la fuerza de ventas Estrategias de la fuerza de ventas Organización de la fuerza de ventas Tamaño de la fuerza de ventas Sistemas de remuneración La dirección de la fuerza de ventas Selección de vendedores Formación del equipo de ventas La dirección del equipo de ventas Sistemas de motivación de vendedores Evaluación de los vendedores 4.2 Parte práctica Bibliografía: Kotler et al. (1995), Cap Plan de marketing (PM) Las sesiones a desarrollar en el aula serán: Explicación, con un ejemplo, del contenido de un Plan de marketing Control 1: Análisis situación. (10 m./grupo) Control 2: Amenazas y oportunidades Control 3: Objetivos y Estrategias Control 4: Programa de acciones y Declaración beneficios y perdidas Control 5: Mecanismos de control y Resumen ejecutivo Exposición (20 m./grupo), asistencia obligatoria Juego de simulación comercial (JM) Las sesiones a desarrollar en el aula serán: Presentación del juego de simulación 8 de 21

9 Toma de decisiones 1 Toma de decisiones 2 Toma de decisiones 3. El resto de las decisiones serán tomadas fuera de horas de clase Exposición (20 m./grupo), asistencia obligatoria 5. Material bibliográfico Libro básico de referencia: Kotler, P., D. Cámara e I. Grande (1995), Dirección de Marketing (8a. ed.), Prentice-Hall Apuntes de clase Lecturas y otra bibliografía recomendada 6. Evaluación de la asignatura Para cumplir los objetivos de la asignatura es importante la asistencia regular del alumno a las horas lectivas y totalmente necesaria la realización de las prácticas en la manera indicada. Eso significa que para aprobar la asignatura es condición necesaria hacer un plan de marketing y participar en el juego de simulación formando parte de un grupo de prácticas y asistiendo a todos los controles tutorizados y a la presentación en el aula. La evaluación al alumno pretende incorporar los elementos del programa mencionados, en la siguiente proporción: Examen teórico 50%: comprende preguntas sobre el material bibliográfico, las clases del profesor y las prácticas Plan de marketing 30% Juego de simulación comercial 15%: según resultados obtenidos y valoración por parte del profesor de las decisiones tomadas Presentación oral de los trabajos 5% Los alumnos deberán alcanzar una puntuación mínima de aprobado en cada una de las partes anteriores para poder superar la asignatura y que pueda compensarse la nota entre las partes. Para la convocatoria de Septiembre se guardarán las partes aprobadas; para convocatorias posteriores será necesario volver a cursar todas las partes de la asignatura. Por otro lado, se organizarán reuniones periódicas entre el profesor y representantes de los alumnos con el fin de controlar la calidad de la docencia en la asignatura. La primera de las reuniones tendrá lugar transcurridas tres semanas de clase. Cada alumno será evaluado por el profesor del grupo en que esté matriculado oficialmente. Cada alumno asumie la responsabilidad de comprobar el grupo en que está matriculado y de realizar los trámites oportunos para el cambio oficial de grupo si lo cree oportuno. No habrá excepciones sobre las cuestiones anteriores. 7. Plan de trabajo curso 1998/99 (orientativo) Sesión nº Actividad a desarrollar 9 de 21

10 Miércoles Presentación asignatura Lunes Tema Martes Tema Miércoles Tema Lunes Tema Martes Tema Miércoles Tema Lunes Tema Martes Tema Miércoles Tema Lunes PM: Ejemplo Martes Tema Miércoles Tema 5. Fecha límite de entrega de la lista de grupos de prácticas: nombre de los miembros y empresa a analizar Lunes JS: Presentación Martes JS: Toma de decisiones Miércoles Tema Lunes JS: Toma de decisiones Martes Tema Miércoles Tema Lunes PM: Control Martes Tema Lunes JS: Toma de decisiones Martes Tema Miércoles Tema Lunes PM: Control Martes Tema Lunes Discusión de lecturas Martes Tema Miércoles Tema Lunes PM: Control Martes Tema Miércoles Tema Lunes Discusión de lecturas Martes Tema de 21

11 Miércoles Tema Lunes PM: Control Martes Tema Miércoles Tema Lunes PM: Control Martes Tema Miércoles JS: Exposición/ Lunes JS: Exposición/ Martes PM: Exposición/ Miércoles PM: Exposición/2 11 de 21

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