Tema 2 ANALISIS DEL ENTORNO Y LA COMPETENCIA

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1 INTRODUCCION AL MARKETING Tema 2 ANALISIS DEL ENTORNO Y LA COMPETENCIA CONTENIDOS BASICOS OBJETIVOS 21A 2.1 Analizar la importancia i del entorno y las oportunidades y/o amenazas o riesgos 2.2 Saber analizar las tendencias de un sector o mercado 2.3 Saber analizar la competencia ante la que se enfrenta una empresa 2.4 Saber analizar las fortalezas y debilidades de la empresa 1

2 CONTENIDOS BASICOS OBJETIVOS 2.1 OPORTUNIDADES COMERCIALES: Los mercados Potenciales 2.2 ANALISIS DEL MACRO- ENTORNO: Tendencias y Oportunidades 2.3 ANALISIS DE LA COMPETENCIA 2.3 ANALISIS INTERNO Análisis de la situación externa (entorno, competencia, consumidor) Análisis de la situación interna Diagnostico de la situación (Matriz Dafo) Decisiones estratégicas de marketing Objetivos de marketing (consolidación, rentabilidad, d crecimiento) Estrategia s de marketing (corporativa, negocio, posicionamiento, funcional) Planes de acción Producto, precio, distribución y comunicación) CONTROL 2

3 2.1.1 Análisis del entorno: Importancia Según Mintzberg el entorno es todo aquello que es ajeno a la empresa, es decir, viene dado por el conjunto de actores y fuerzas externas que, siendo parcial o totalmente incontroladas, son susceptibles de afectar al proceso de intercambio con los mercados-meta. La importancia del estudio? 1-5 Incremento en su velocidad de cambio y Por la dificultad para predecirlo Porque es portador de oportunidades y amenazas Análisis del entorno: Elementos El entorno está formado por dos elementos principales: MICROENTORNO Actores que afectan de una forma inmediata el proceso de intercambio; Ambiente interno de la organización que incluye a los proveedores, intermediarios, clientes y a la competencia. MACROENTORNO Conjunto de grandes fuerzas que afectan de forma global a la empresa y a todo su microentorno, Elementos: Medio-ambiental ambiental, demográfico, económico, tecnológico, sociocultural y político-legal. 3

4 2.1.3 Análisis del entorno: Matriz DAFO ANALISIS DAFO Los beneficios vinculados a un concepto satisfacen una necesidad de un determinado público objetivo? Oportunidades Tiene la compañía las capacidades críticas necesarios para entregar los beneficios al consumidor? Puntos fuertes Amenazas Puntos débiles 2.2 Análisis del entorno: Macroentorno Son genéricos y existen con independencia de que se produzcan o no intercambios Su influencia no se limita a las actividades comerciales y su microentorno, sino también a otras muchas actividades humanas y sociales. 4

5 2.2 Grandes fuerzas del entorno Factores Demograficos/ Economicos Factores Tecnologicos/ Fisicos Intermediarios Producto Proveedores Distribucion Publico objetivo Precio Clientes Comunicacion Factores Politicos/ Legales Competidores Factores Sociales/ Culturales Fuente: Elaboración propia a partir de Kotler (2007) AUXILIAR TEMA 1 FINANZAS\fuerzas macro-entorno.ppt Análisis del entorno demográfico TENDENCIAS OPORTUNIDADES Incremento países menos desarrollados Envejecimiento población Grupos étnicos Urbanismo creciente Núcleos familiares más reducidos Mercados más grandes Mercado Sanitario / Pensiones Nuevos productos Servicios públicos Más viviendas 5

6 2.2.2 Análisis del entorno económico TENDENCIAS +/- Renta disponible +/- Expectativas económicas/precio/infla ción +/- Tipos de interés OPORTUNIDADES Bienes de lujo (+/-) Mayor/Menor tasa crecimiento/capacidad adquisitiva Menor/Mayor demanda de productos financieros +/- Precio de Mano de obra Externalización actividades..\..\..\..\comportamiento \VIDEOS YOUTUBE\MERCADOS FINANCIEROS\ING\ING - GP Naranja.avi Análisis del entorno medio-ambiental Escasez de Materias primas Incremento del Coste de energía Incremento de Polución Función gubernamental Reciclaje industrial Energías alts. (eólica, solar, nuclear) Leyes más sanción Conciencia ecológica 6

7 2.2.4 Análisis del entorno tecnológico Cambio tecnológico Diversidad aplicaciones Coste muy alto De la innovación Biotecnología Microelectrónica Informática/telecom. Robótica Nuevos Materiales Análisis del entorno socio-cultural Promoción mujer/ Imagen Importancia del tiempo Belleza, Moda Productos Ahorradores tiempo/ ocio Esperanza de vida Demanda salud/ Productos Dietéticos 7

8 2.2.6 Análisis del entorno político-legal Favorecer la competencia Proteger y defender los intereses de los consumidores 2.3 Análisis de la competencia 8

9 1.2.5 Fundamentos de Marketing: Rivalidad extendida Competencia: Cualquier alternativa potencial o actual- que rivalice con los productos o servicios de la empresa así como la influencia de cualquier agente que reduzca su posición o fortaleza competitiva. Se contemplan, además de los ptos./marcas/empresas que actualmente compiten: - Productos/marcas o empresas que potencialmente puedan entrar en el producto-mercado - Otras alternativas tecnológicas que pueden provenir de otros sectores. - Todos los agentes (proveedores, clientes, intermediarios) que ejerzan una influencia sobre la posición competitiva de la empresa Análisis de la competencia: Rivalidad interna Será más intensa cuando: Hay muchas empresas en el sector, (o siendo pocas, son muy fuertes o agresivas). Los productos no están diferenciados. Crecimiento del mercado es muy lento Los costes fijos son altos en relación a los variables Hay una baja utilización de la capacidad productiva instalada Hay fuertes barreras de salida. 9

10 2.3.2 Análisis de la competencia: Barreras a la entrada Economías de escala Diferenciación Necesidad de capital Curva aprendizaje BARRERAS DE ENTRADA Restricciones gubernamentales Análisis de la competencia: Barreras a la entrada Economías de escala.- Reducciones de coste unitario de un producto al aumentar el volumen producido (por período). Obligan a producir, de entrada, a gran escala, o si se acepta una menor escala, se está en franca desventaja de costes. Diferenciación.- Se busca crear una fuerte lealtad en los clientes y por tanto una demanda inelástica (sector automóvil, cosméticos). Necesidad de capital.- Inversiones en capital fijo, publicidad, I+D, stocks, Curva de aprendizaje.- Derivadas de la antigüedad, experiencia o producción acumulada u ada de las firmas existentes tes en el sector. (La REPUTACIÓN que es apreciada por el consumidor). Política gubernamental.- Restricciones legales (justificación por control precios, (p.ej. sanidad, servicios públicos)) 10

11 2.3.3 Análisis de la competencia: Poder de clientes/proveedores Los clientes o compradores, si son poderosos, pueden intensificar la competencia en un sector forzando a la baja los precios o exigiendo una mayor calidad o mejor servicio. La posición competitiva será fuerte si: La otra empresa no tiene posibilidad de sustitutos (productos), es decir, tienen unos costes de cambio muy altos Se integran verticalmente El volumen comprado sobre el total es muy grande Tienen una gran imagen de marca Están concentrados El poder de los proveedores es extraordinario y puede llegar a dominar algunos aspectos del funcionamiento de la empresa. Los proveedores tendrán una posición ió competitiva fuerte si: La empresa cliente no tiene posibilidad de sustitutos (productos), es decir, tienen unos costes de cambios muy altos Los proveedores se integran hacia delante El volumen que facturan es muy grande respecto al total Tienen un producto diferenciado y con imagen de marca Están concentrados Análisis de la competencia: Sustitutos Un sector será más competitivo cuánto mayores sean los productos sustitutivos que existan en él: Proliferación de (nuevas) tecnologías Creación de sustitutos dentro del mismo sector (mayor nº marcas) Creación de sustitutos de otros sectores Creación de.com (economía global) 11

12 2.4 Capacidades: Puntos fuertes y débiles Fortalezas: Son las competencias, recursos o capacidades esenciales de la empresa. Para que sea fortaleza se requiere: -Constituya una fuente de ventaja competitiva -No sea fácilmente imitable -Generador de valor Ej: Intel.. ; Nike 12