Dirección estratégica

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1 Dirección estratégica en el sector turístico Teoría y práctica

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3 Dirección estratégica en el sector turístico Teoría y práctica M.ª del Mar Alonso Almeida Juan Ignacio Martín Castilla

4 Economics of Leisure and Tourism 2 nd edition by John Tribe Butterworth-Heinemann, a division of Reed Educational & Professional Publishing Ltd. Diseño de cubierta: Manuel Gracia Gascón Ilustración: Luis María Bilbao Reservados todos los derechos. Está prohibido, bajo las sanciones penales y el resarcimiento civil previstos en las leyes, reproducir, registrar o transmitir esta publicación, íntegra o parcialmente, por cualquier sistema de recuperación y por cualquier medio, sea mecánico, electrónico, magnético, electroóptico, por fotocopia o por cualquier otro, sin la autorización previa por escrito de Editorial Síntesis, S. A. M.ª del Mar Alonso Almeida Juan Ignacio Martín Castilla EDITORIAL SÍNTESIS, S. A. Vallehermoso, Madrid Teléfono ISBN: Depósito Legal: M Impreso en España - Printed in Spain

5 Índice Prólogo 11 Capítulo 1. Orígenes y evolución del concepto de estrategia Introducción y objetivos del capítulo Importancia de la estrategia en el sector turístico Orígenes de la estrategia y campos de aplicación Concepto y objetivos de las empresas turísticas Concepto y objetivos de la organización turística Concepto de estrategia de la empresa turística Racionalidad, poder y decisiones estratégicas en el sector turístico Funciones de la estrategia en la empresa turística Lecturas de iniciación 33 Capítulo 2. Naturaleza y concepto de la dirección estratégica Introducción y objetivos del capítulo Naturaleza de la dirección estratégica en el sector turístico Los problemas estratégicos: un reto para las empresas Los patrones del cambio estratégico La dirección estratégica como respuesta a los problemas estratégicos Niveles de la estrategia en la empresa turística Concepto de Unidad Estratégica de Negocio (UEN) Proceso de la dirección estratégica Fases de la dirección estratégica en la empresa turística Análisis estratégico Elección estratégica 52 Índice 5

6 Implantación estratégica Control estratégico Seguimiento y mejora Retos de la dirección estratégica en el sector turístico 54 Capítulo 3. Sistema de objetivos de la empresa turística Introducción y objetivos del capítulo La misión de la empresa turística La visión en la empresa turística Los objetivos en la empresa turística El gobierno de la empresa turística Concepto de gobierno Responsabilidad del control de la empresa Los códigos de buen gobierno y revelación de información de la empresa Los grupos de interés o stakeholders en la empresa turística Análisis del poder de los stakeholders El mapa de los stakeholders La responsabilidad social de la empresa turística Implicaciones de la Responsabilidad Social Corporativa Los informes de Responsabilidad Social Corporativa Recomendaciones de RSC para las empresas turísticas Ética de la empresa turística El contexto cultural de la estrategia en la empresa turística Influencias externas Influencias internas Análisis de la red cultural 89 Capítulo 4. Análisis del entorno general de la empresa turística Introducción y objetivos del capítulo Concepto y tipología del entorno Naturaleza del entorno general Herramientas de análisis del entorno general El perfil estratégico del entorno El diamante de Porter aplicado a las empresas turísticas Técnicas de análisis del entorno general hacia el futuro El método de los escenarios El método Delphi Dirección estratégica en el sector turístico

7 Capítulo 5. Análisis del entorno específico de la empresa turística Introducción y objetivos del capítulo Delimitación del concepto de entorno específico Análisis estructural del entorno competitivo de la empresa turística Determinantes de la fuerza de la competencia actual Amenaza de nuevos ingresos Análisis de las barreras de salida y de ingreso Presión de productos sustitutivos Poder negociador de los clientes Poder negociador de los proveedores Limitaciones al modelo de las cinco fuerzas El modelo de las diez fuerzas Los grupos estratégicos Análisis y vigilancia de la competencia 129 Capítulo 6. Análisis interno de la empresa turística y de los recursos y capacidades Introducción y objetivos del capítulo Diagnóstico estratégico de la empresa turística La estructura de la empresa turística El perfil estratégico de la empresa turística El análisis DAFO El análisis comparativo y el benchmarking Las matrices estratégicas El análisis de la cadena de valor de la empresa turística Recursos y capacidades de la empresa turística El concepto de recursos y capacidades Requisitos de los recursos y capacidades para conseguir una ventaja competitiva 169 Capítulo 7. Estrategias genéricas y ventajas competitivas en la empresa turística Introducción y objetivos del capítulo Concepto, creación y mantenimiento de ventajas competitivas 175 Índice 7

8 7.3. Estrategias de liderazgo en costes Estrategias de diferenciación Estrategias de focalización Sostenibilidad de las ventajas competitivas 186 Capítulo 8. Estrategias de crecimiento en la empresa turística Introducción y objetivos del capítulo Expansión y diversificación Estrategias de consolidación y penetración en el mercado Estrategias de desarrollo de productos y servicios Estrategias de desarrollo de mercados Estrategias de diversificación 198 Capítulo 9. La formulación estratégica en la empresa turística Introducción y objetivos del capítulo La formulación en el proceso de dirección estratégica de la empresa turística Retos y alternativas estratégicas La definición de los Factores Clave de Éxito La priorización y selección de la estrategia 215 Capítulo 10. Planificación e implantación de la estrategia en la empresa turística Introducción y objetivos del capítulo La planificación e implantación en el proceso de dirección estratégica La planificación de la estrategia y sus componentes La implantación de la estrategia y la gestión del cambio Liderazgo para la gestión del cambio en el proceso de implantación de la estrategia Planificación, gestión y mejora del capital humano en el proceso de implantación de la estrategia La comunicación en el proceso de implantación de la estrategia Dirección estratégica en el sector turístico

9 Capítulo 11. El proceso de control estratégico en la empresa turística Introducción y objetivos del capítulo Seguimiento y control en el marco del proceso de dirección estratégica Los indicadores como pieza clave del control estratégico El control estratégico a través del Cuadro de Mando Integral Perspectivas del Cuadro de Mando Integral Proceso para el diseño de un Cuadro de Mando Integral 258 Bibliografía 265 Índice 9