MANUAL DE PLANEACIÓN, OPERACIÓN, ADMINISTRACION Y SEGUIMIENTO DE CAMPAÑAS DIGITALES (ONLINE)

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1 MANUAL DE PLANEACIÓN, OPERACIÓN, ADMINISTRACION Y SEGUIMIENTO DE CAMPAÑAS DIGITALES (ONLINE) Responsable: Autoriza: Lic. Gerardo Llanes Álvarez. Director Ejecutivo de Mercadotecnia Lic. Rodolfo López Negrete Coppel. Director General Adjunto 1

2 HOJA DE AUTORIZACIÓN PLANEACIÓN, OPERACIÓN ADMINISTRACIÓN Y SEGUIMIENTO DE CAMPAÑAS DIGITALES (ONLINE) CONTENIDO Número T e m a Página 1 Objetivo 4 2 Alcance 4 3 Marco Jurídico 4 4 Políticas 5 5 Responsabilidades 10 6 Glosario y Definiciones 21 7 Descripción de actividades 33 8 Diagrama 39 8 Anexos 42 2

3 1. OBJETIVO Normar las actividades relativas a la operación, administración y seguimiento de las campañas en medios digitales (online), en apoyo al Plan de Mercadotecnia establecido por la Dirección Ejecutiva de Mercadotecnia y ser un instrumento de apoyo para el personal responsable de la Dirección de Mercadeo Personalizado e Internet, de acuerdo con el Manual de Organización del Consejo de Promoción Turística de México, S. A. de C. V. 2. ALCANCE El presente procedimiento aplica a las áreas directamente involucradas en la planeación, operación, administración y seguimiento de las campañas en medios digitales (online) de forma general conforme a la estructura orgánica del Consejo y de manera particular a las de la Dirección de Mercadeo Personalizado e Internet, siendo las siguientes: Dirección Ejecutiva de Mercadotecnia Coordinación de Mercadotecnia Digital Dirección de de Mercadeo Personalizado e Internet Gerencia de Marketing Internet Subgerencia de Seguimiento de Campañas Direcciones de Desarrollo: Regiones Norte, Centro y Sur (o en su caso las que tengan a su cargo los programas cooperativos) Oficinas en el Exterior (Cooperativos Bipartitas) Agencia de publicidad contratada por el CPTM 3. MARCO JURÍDICO Ley Federal de Entidades Paraestatales Ley de Presupuesto y Responsabilidad Hacendaría y su Reglamento Ley de Adquisiciones, Arrendamientos y Servicios del Sector Público y su Reglamento Plan Nacional de Desarrollo

4 Plan Nacional de Turismo Manual de Organización del Consejo Plan de Mercadotecnia anual del CPTM Programa Anual de Trabajo Guía Electrónica de Servicios Administrativos Contrato de Prestación de Servicios de la Agencia de medios Online 4. POLÍTICAS Generales La Dirección Ejecutiva de Mercadotecnia a través de la Coordinación de Mercadotecnia Digital y de la Dirección de Mercadeo Personalizado e Internet, llevará a cabo las campañas en medios digitales (online), con base en las solicitudes de las diversas áreas del CPTM. Toda campaña en medios digitales online deberá ser previamente autorizada por la Dirección Ejecutiva de Mercadotecnia, la Coordinación de Mercadotecnia Digital o por la Dirección de Mercadeo Personalizado e Internet. Toda campaña en medios digitales (online), para ser lanzada al mercado, deberá ser previamente planeada y estructurada por la Gerencia de Marketing Internet, la agencia de publicidad y las áreas del CPTM involucradas en la misma. Para las campañas en medios digitales (online), anualmente se deberá establecer la distribución del presupuesto entre los cinco mercados o de acuerdo con la cobertura que autorice la Dirección Ejecutiva de Mercadotecnia o la Coordinación de Mercadotecnia Digital a través de la Dirección de Mercadeo Personalizado e Internet. La planeación, operación, administración y seguimiento de las campañas en medios digitales (online), deberá ser conforme a las condiciones establecidas por la Dirección Ejecutiva de Mercadotecnia y al amparo del contrato de servicios que se tenga vigente con la agencia de publicidad contratada para tal efecto. 4

5 Específicas A. Criterios de selección de medios digitales: La selección de medios se hará de acuerdo al catálogo de medios previamente autorizado por el CPTM para cada período anual. Para medios que no estén listados en dicho catálogo, se deberá acreditar el cumplimiento de los siguientes criterios: 1. Volumen de visitantes mensuales únicos. Debe ser igual o mayor al volumen de visitantes mensual orgánicos de conforme a reportes de Alexa, Comscore o Similar Web. No se admiten reportes de los propios sitios, sus servidores, ni sus ad servers. Se podrán admitir reportes de Google Analytics siempre y cuando estos sean obtenidos directamente de la cuenta del proveedor con acceso online por parte del personal del Consejo. Para esto, el proveedor deberá de otorgar al consejo una cuenta de lectura para verificar dicha información. Pueden considerarse portales de nicho, con menor volumen de tráfico, si aceptan el servicio de medición definido por el Consejo o se apegan a las expectativas de las campañas de publicidad del mismo. En cualquier caso todos los medios estarán a evaluacion cuantitativa y/o cualitativa del área digital del consejo. 2. Permanencia del sitio a contratar. El portal debe de contar con al menos 12 meses de presencia en Internet. 3. La selección se realizará con sitios, ad networks, redes sociales, motores de búsqueda, aplicaciones o por medio de plataformas programáticas DSP, siempre y cuando, la selección de dichos medios esté aprobada por el 5

6 personal del Consejo. En ningún caso serán aceptadas las compra o selección de las denominadas Blind networks o Compra ciega 4. Deberán admitir anuncios dentro de los estándares manejados en Internet por el Interactive Advertising Bureau (IAB) Estos podrán incluir formatos HTML, rising stars, flash, jpg, gif, rich media, video, audio, text links, contenidos de texto e imágenes, etc., con sus propias especificaciones de tamaño en pixeles y peso en KB. 5. Deberán aceptar que un tercero (ad server) mida las impresiones y/o clicks que el Consejo contrate con ellos. Para casos particulares, en los cuales no sea posible realizar la medición con un ad server externo (ej. envíos de correo electrónico, videos, SMS, aplicaciones móviles, apps, contenidos, redes sociales), el plan de medios establecerá el tipo de medición o comprobación a utilizar; el cual, deberá de ser aceptado y validado por la Coordinación de Mercadotecnia Digital del Consejo. B. Criterios de contratación de los productos (servicios digitales) para las campañas: 1. Impresiones. Se contratan con base en el Costo por Millar (CPM) de los anuncios que se estima vayan a ser desplegados. 2. Clicks. Se contratan con base en Costo por Click (CPC); es decir, en el número de clicks que se estima vayan a ser ejecutados sobre los anuncios. 3. Palabras de búsqueda. Se basan en Costo por Click (CPC) sobre cada resultado; es decir, en el número de clicks que se ejecutan sobre los anuncios de texto. En estos servicios, el costo por click se subasta varias veces durante el día y su costo es variable; debido a ello, se contratan sobre un periodo establecido con base en un presupuesto predefinido. 6

7 Se contratarán con base en el presupuesto asignado con un estimado del costo por click. Otros criterios de contratación son: 1. Patrocinios o posiciones fijas. Se contratan por un precio fijo y un periodo determinado. 2. Posts/tweets. Se contratan por emisión de cada influenciador u organización de plataformas como Facebook, Tweeter, Blogs u otros medios sociales. Se seleccionarán con base en las necesidades de las campañas del Consejo y de acuerdo al análisis de su perfil. 3. blast/newsletter. Se contrata por CPM de envíos. Sólo se podrán utilizar estos servicios si la base de datos del proveedor cumple con las leyes de protección de datos personales del país de residencia de los usuarios contactados, preferentemente en un esquema Opt-in o Doble Optin. Asimismo, la herramienta de envíos utilizada deberá de permitir la generación de reportes automatizados dirigidos a la agencia y al Consejo. Dichos reportes deben integrar el detalle de la segmentación contratada. Asimismo, deben integrarse a la lista de envíos los correos de control que defina el propio Consejo. 4. Lead/registro. Se contrata con base individual para obtener registros y generar bases de datos de personas interesadas en recibir información, ofertas o comunicados del Consejo. 5. Views. Se contrata por CPV (costo por view), condicionado a que el video corra en su totalidad. 6. Scans/digitalización. Se contrata por cada acción de escaneo que el usuario realiza. 7. SMS. Se contrata por envío por destinatario. 7

8 8. DSP (Demand Side Platform) Se contrata por clicks o impresiones en Ad Networks o Ad Exchanges en tiempo real (Real Time Bidding) y se deberán de optimizar las campañas para obtener los mejores resultados posibles en un máxmio de 5 días. 9. Otros productos. Para casos de nuevos productos tecnológicos no contemplados en los anteriores puntos se llevará a cabo el respectivo análisis y la correspondiente definición de medición y comprobación. C. Servicios de Medición. Si la agencia cuenta con herramientas para proporcionar los servicios de medición, el Consejo podrá aprobar directamente su contratación. De no usarse la opción anterior, el Consejo solicitará la presentación de una propuesta con tres posibles candidatos. En su caso, el Consejo se reserva el derecho de seleccionar directamente dicho servicio, informando a la agencia. En el caso de que no sea posible realizar la medición con un ad server, se podrá aceptar la medición por el propio medio contratado si esta restricción es causada por la naturaleza del servicio, restricciones técnicas, de seguridad informática o nuevos tipos de servicio que no puedan ser cubiertos por la tecnología de medición existente, previo acuerdo entre el Consejo, la agencia y el medio al inicio de la campaña. Estos casos deberán especificarse en el plan de medios que apruebe el Consejo. En el caso de las Oficinas del Exterior del Consejo, para los medios digitales (online) que soliciten los socios comerciales de los diferentes mercados internacionales que se encuentren fuera del catálogo de medios previamente autorizado por el Consejo para cada período anual o que por alguna razón no puedan utilizar el servicio de medición definido por éste, será responsabilidad de la 8

9 Oficina del Exterior garantizar que los medios cumplan con las expectativas de las campañas 1 del Consejo bajo previa autorización del titular de la oficina. En cuanto a los servicios en motores de búsqueda, desarrollo de contenidos y producción de materiales, deberá tomarse en cuenta: 1. Servicios en motores de búsqueda (palabras). Se podrá aprobar el uso de los reportes de cada medio. 2. Contenidos. Únicamente se contratará aquel contenido que se apegue a la estrategia de las campañas o de los objetivos institucionales del Consejo. 3. Desarrollo, producción, copiado, traducción, adaptación, materiales de comunicación, herramientas y evaluaciones cualitativas online. En apego a la estrategia y objetivos institucionales del Consejo. Si la agencia cuenta con las herramientas para proporcionar estos servicios, el Consejo podrá aprobar la contratación de los mismos, siempre y cuando garantice una tarifa especial para éste. De no usarse la opción anterior, el Consejo solicitará la presentación de una propuesta con tres posibles proveedores. En su caso, el Consejo se reserva el derecho de seleccionar directamente dicho servicio informando a la agencia. D. Criterios para la validación de los servicios: 1. La agencia deberá vigilar que los medios cumplan con los volúmenes y/o calidad del servicio solicitado en el plan de medios autorizado por el Consejo. 2. El ad server o la agencia (en caso de proporcionar el servicio de medición), deberá generar, presentar y dar acceso al reporte correspondiente de cada una de las campañas ejecutadas. 3. Si el reporte acordado para comprobar la medición del servicio contratado (campaña) presenta un número mayor al volumen del servicio solicitado, el Consejo solo aprobará el pago del monto solicitado. 1 Estas expectativas se refieren a la medición y esta excepción se encuentra prevista en el último párrafo del numeral 1 Volumen de visitantes- del inciso A Criterios de Selección de medios digitales- dentro de las POLITICAS ESPECIFICAS (Capítulo 5 del Manual) que dice: Pueden considerarse portales de nicho, con menor volumen de tráfico, si aceptan el servicio de medición definido por CPTM o se apegan a las expectativas de las campañas de publicidad del CPTM. 9

10 4. En caso de que el volumen de la medición sea menor a lo solicitado, deberá justificar la diferencia para proceder a su aprobación. En este supuesto el Consejo sólo pagará lo servido por el medio. E. Supervisión de desempeño y ajustes: 1. El ad server enviará un reporte semanal de la actividad reflejada de la campaña a la agencia y al Consejo. 2. Derivado de este reporte, la agencia efectuará un análisis de desempeño de los sitios contratados y realizará una recomendación de cambios en los creativos, secciones e incluso sitios contratados, para obtener mejores resultados. 3. La agencia dará aviso al ad server para realizar los cambios recomendados y aprobados por el Consejo. 4. La agencia realizará los cambios que apliquen en el plan y flow de medios que se esté ejecutando. 5. Al final de la campaña, la agencia deberá entregar la versión final del plan de medios (pauta ejecutada), derivada de todos los ajustes de desempeño realizados durante el periodo de actividad contratado. F. Criterios para la comprobación de los servicios La comprobación del servicio deberá apegarse a lo señalado en el contrato de servicios que se formalice con la agencia, teniendo presente su integración con los siguientes documentos: Plan de medios y flow autorizados por la DEM, la CMD o la DMPI Pauta ejecutada, debidamente firmada por el personal de la agencia (Director de la Cuenta) Testigos, comprobantes (screenshots) digitales e impresos (los que apliquen) de los servicios conforme a la pauta ejecutada Impresión del reporte directo del ad server y/o screenshot de la plataforma del reporte correspondiente a la herramienta aprobada para la medición En el caso de servicios de producción, la agencia deberá entregar los testigos, archivos y materiales que evidencien los servicios contratados, en 10

11 forma digital e impresa. En el caso de que el proveedor sea distinto a la agencia, deberán anexarse adicionalmente las 3 cotizaciones mínimas correspondientes y el cuadro comparativo debidamente autorizado por el Consejo. G. Oficinas en el Exterior Es responsabilidad de cada oficina, la negociación, análisis y compra de medios. La DMPI, únicamente hará la implementación de las campañas cada vez que estén aprobadas y autorizadas por el representante de cada oficina. Para las Oficinas en el Exterior, se solicita cumplir con los requerimientos mínimos para evaluación de sus socios que son; - Reportes de la plataforma digital del socio o Ad server - Reportes de ventas en caso de que el socio venda paquetes turísticos - Para los ings se requiere reporte de clics, impresiones y ctr, así mismo porcentaje de rebote y porcentaje de Open rate - Testigos de los espacios publicitarios contratados - Sólo se considera campaña de social media a la compra de anuncios publicitarios en dichas redes; ejemplo Social Ad, Promoted Tweet Promoted video, entre otros. - Los posteos en redes sociales del socio no cuentan como publicidad ni estarán sujetas a pago a menos que el socio cuente con un Facebook de más de 1 millón de usuarios. - En caso de contratar aplicaciones o revistas digitales se tendrá que asegurar un volumen mínimo de descargas, para garantizar la efectividad de la compra. 5. RESPONSABILIDADES Dirección Ejecutiva de Mercadotecnia y/o Coordinación de Mercadotecnia Digital Emitir la autorización para la ejecución de la campaña (institucional y cooperativa) en medios online conforme a los planes de medios presentados por la Dirección de Mercadeo Personalizado e Internet. 11

12 Evaluar los avances de las Campañas en medios digitales (online), a través de la información que presente la Dirección de Mercadeo Personalizado e Internet, con el fin de establecer directrices generales de acción. Proponer el diseño y desarrollo de un portal electrónico, a través de la Dirección de Mercadeo Personalizado e Internet, para programas de despliegue de la estrategia. Desarrollar y actualizar lineamientos estratégicos y mecanismos de evaluación, para la definición de las características de servicios a contratar por el Consejo, para las campañas digitales en medios online. Dirección de Mercadeo Personalizado e Internet Establecer estrategias de mercadeo personalizado y publicidad digital, así como promover el desarrollo de canales de comercialización, a través de medios electrónicos, para el acceso a mercados de la oferta de los productos y servicios turísticos del país, incluyendo los programas de promoción turística. Coparticipar en la asistencia técnica para destinos, empresas privadas, sociales y comunitarias, por medio de las estrategias de mercadeo de desarrollo Web, publicidad digital y apoyo a la comercialización, para la comercialización de la oferta. Organizar la participación de destinos y socios turísticos, a través de campañas de mercadeo personalizado e Internet institucional y cooperativa, para fortalecer el posicionamiento de los diversos productos turísticos en los mercados nacional e internacional. Dirigir las negociaciones con los proveedores de soluciones de mercadotecnia digital, por medio de propuestas de servicios de publicidad digital, aplicaciones en materia de portales y servicios Web o de nuevas tecnologías, para proporcionar atención a turistas potenciales. Proponer la ejecución de campañas de publicidad, por medio de programas de web marketing, mercadeo personalizado e internet que realice el Consejo, mediante mensajes publicitarios creativos, para comunicar y dar a conocer los productos y destinos de México. Dirigir la integración de la campaña de publicidad institucional digital e identificar prácticas de buen desempeño, a través programas de creación de valor del canal web, para atraer a turistas. Establecer alianzas estratégicas con los medios masivos de comunicación (digitales), nacionales e internacionales, así como con empresas de desarrollo tecnológico digital y de desarrollo de contenido turístico que contribuyan a los 12

13 objetivos del Consejo por medio de convenios y acuerdos, para promover los productos y destinos turísticos de México. Coordinar el desarrollo e instrumentación de nuevas aplicaciones informáticas, mediante el desarrollo de tecnología de punta, para la realización de actividades de promoción y publicidad, como portales y servicios web, campañas de publicidad digital y telemercadeo, servicios de supervisión de campañas, entre otros. Vigilar el uso de la marca México por parte del Consejo en medios digitales, mediante los diferentes materiales de promoción y difusión digital; así como, supervisar la correcta aplicación, para promover la amplia gama de productos y destinos mexicanos. Gerencia de Marketing Internet Definir estrategias de publicidad web mediante propuestas de uso de tecnologías, para apoyar segmentos. Colaborar en el desarrollo de visitmexico.com a través de campañas publicitarias, diseño y presentación, imagen y ergonomía para promover la atracción a los destinos de México. Integrar y desarrollar portales y servicios de interacción, navegación y personalización, por medio de instrumentos de promoción, para el acceso a mercados de la oferta de los productos y servicios turísticos del país. Proponer negociaciones con los socios estratégicos en Web, mediante reuniones de trabajo, para apoyar la promoción y comercialización competitiva de la oferta turística del país. Establecer negociaciones con proveedores de soluciones de publicidad web. Coordinar el desarrollo de la promoción y publicidad web institucional y Cooperativa. Colaborar en la administración y optimizar campañas institucional y cooperativa. Subgerencia de Administración de Campañas Administrar y optimizar campañas de publicidad digital institucional y cooperativa, a través de medios electrónicos, para el acceso a mercados de la oferta de los productos y servicios turísticos del país, incluyendo los programas de promoción turística. 13

14 Conducir la promoción y publicidad online, de los destinos y servicios turísticos del país por medio de la participación de los diversos sectores. Administrar y optimizar campañas, institucional y cooperativa de estrategia de sitio web, mediante campañas de mercadeo personalizado e internet institucional y cooperativa, a través de las herramientas integrales de internet, para fortalecer el posicionamiento de los diversos productos turísticos en los mercados nacional e internacional. Ejecutar acciones estratégicas, mediante programas de participación de los diversos sectores, para promover el desarrollo turístico de los diversos destinos de México. Efectuar el seguimiento del cumplimiento de la prestación de los servicios, verificando que los mismos se apeguen a las condiciones establecidas en los planes de medios autorizados por la Dirección Ejecutiva de Mercadotecnia y la Dirección de Mercadeo Personalizado e Internet. Efectuar los cierres operativos de campañas institucional y cooperativas, en medios online, conforme los planes autorizados y las condiciones establecidas para cada caso, identificando las variaciones y sus correspondientes justificaciones. Agencia de Publicidad Desarrollo de Estrategia de Comunicación Online Elaborar el plan anual de trabajo por cada periodo del servicio, que contenga detalladamente las estrategias de comunicación y acciones para cada mercado, el cual debe contener como mínimo la siguiente información: Análisis de actividad online de otros países y/o destinos (al menos 3) Definir objetivo de la campaña en conjunto con el Consejo Estrategia de comunicación online Propuesta de plan y flow de medios Análisis Pre-compra Con base en el brief de medios, analizar y evaluar los medios de comunicación propuestos por el Consejo para sugerir la mezcla de medios adaptada a las campañas para cada uno de los mercados y el segmento de clientes al que se quiera comunicar. 14

15 Entregar el análisis pre-compra que debe incluir lo siguiente por cada mercado: Plan de desarrollo de la estrategia de comunicación Racional del plan con las acciones para el logro de objetivos, según corresponda (por ejemplo puede incluir: tendencias, políticas comerciales y estrategias, medios y servicios novedosos, presencia de la competencia y marcas afines a la industria) Recomendación de la mezcla de medios por DSP, CPM, CPC, CPA, búsquedas, redes sociales, branded content, contenidos, entre otros y según corresponda Estrategia SEO con relación a la campaña Acciones de seguimiento, supervisión y optimización en la ejecución del plan de medios Resultado estimado de las acciones propuestas en la mezcla de medios (ejemplo: CTR, Audiencia alcanzada, usuarios únicos impactados) Vigilar que toda planeación y compra de medios esté sustentada con el análisis pre-compra correspondiente. Proveer los análisis de medios que requiera el Consejo para identificar alternativas y su posible incorporación a los planes de medios. Planeación de Medios Con base en el análisis pre-compra, presentar la propuesta de planes de medios para cada Mercado, incluyendo: Objetivo de medios Estrategia de medios Mezcla de medios Planes detallados de medios Flujo de medios Pauta pre-compra La herramienta o herramientas de supervisión (monitoring) a utilizar en las campañas. Obtener previamente la autorización por escrito de los funcionarios facultados del Consejo y soportada en el formato que establezca la DMPI. Sustentar la planeación de los medios de comunicación digitales, con estudios o herramientas conocidas en el mercado (ejemplo: Comscore, MediaMetrix, Emarketer, Alexa, SimilarWeb, Comscore, Amipci, Quantcast u otros) o propios; asimismo, debe de alinearse a los conceptos de las campañas creativas, la segmentación y los objetivos generales y específicos de cada mercado. Introducir aquellas modificaciones que el Consejo considere oportunas en todos los planes de medios, en el sentido de sustituir medios, cambios de fecha, 15

16 frecuencia y elementos de comunicación u otras acciones complementarias, que sin afectar el precio global de la campaña se consideren convenientes como consecuencia de nuevas necesidades, causas imprevistas o acciones de optimización. Negociación Presentar hoja membretada, firmada y con los datos del contacto del medio que especifique claramente que han llevado a cabo las negociaciones y otorgado las tarifas con las cuales se pagarán las campañas por los servicios publicitarios. Obtener negociaciones en los términos y condiciones más favorables para el Consejo verificando y comprobando que las tarifas negociadas y contratadas a nombre del Consejo, sean menores o iguales a las tarifas publicadas y consideren lo siguiente: Monto de inversión Tarifa publicada Bonificaciones Posiciones o formatos Acciones promocionales especiales Valores agregados En el caso de compra programática, deberá de indicar la lista de audiencias a alcanzar Compra de espacios comerciales de Medios Generar las órdenes de trabajo correspondientes, entregándolas al contacto y/o ejecutivo del medio, con lo cual se formaliza la contratación de los espacios descritos en el plan previamente aprobado por la Dirección de Mercadeo Personalizado e Internet. Desarrollo, Producción, Copiado, Traducción, Adaptaciones y Administración de materiales de comunicación. Proporcionar el servicio de desarrollo, producción y adaptaciones de los materiales creativos necesarios para cada sitio a utilizar en cada campaña, adaptaciones idiomáticas, revisión de texto, contenido, así como la coordinación de las fases de postproducción y entrega puntual de los materiales a los medios en las fechas pactadas (tráfico), e inclusive el diseño de páginas (portal), la producción de contenido, páginas de aterrizaje (landing pages) promociónales y desarrollo de contenidos co-branded y en redes sociales, entre otros. 16

17 En caso de contratación de estos servicios con terceros, presentar para la autorización de la Dirección de Mercadeo Personalizado e Internet al menos tres cotizaciones de diferentes proveedores. Entregar a los medios el material con los códigos de identificación, seguimiento y direccionamiento de las piezas digitales, que servirán para demostrar las impresiones y clicks contratados, conforme a la auditoría del tercero. Esta actividad aplicará a quien haya autorizado el Consejo el servicio de ad server. Coordinar el envío de creativos, códigos de medición, adición de parámetros de medición a los urls, llenado de formatos y toda la información que se requiera a los medios y al tercero auditor para garantizar la correcta ejecución de los planes de medios aprobados por la Dirección de Mercadeo Personalizado e Internet. Para la implementación de nuevas campañas de publicidad en medios Online, debe presupuestar el volumen necesario considerando los siguientes puntos: Nombre de la campaña Formatos Número de creativos (banners, rich media, videos, text links, patrocinios, branded content, etc.) Medidas y pesos Costo de desarrollo, copiados o ajustes Impuestos Costo total de desarrollos y copiados Verificación y Monitoreo Vigilar que las campañas de medios digitales se ejecuten de acuerdo a los planes de medios digitales aprobados por la Dirección de Mercadeo Personalizado e Internet, conforme a las fechas pactadas y verificar el cumplimiento de las mismas. Realizar las acciones de seguimiento, supervisión y optimización, ejecutando las adecuaciones necesarias para el buen rendimiento de las campañas, conforme a reportes semanales de auditoría presentados por un tercero (adserver), reportes de rendimiento de palabras clave y anuncios ofrecidos por los motores de búsqueda y cualquier otra herramienta que se utilice para la medición de las actividades de la campaña. Utilizar los servicios de supervisión (monitoring), que la Dirección de Mercadeo Personalizado e Internet apruebe, para la verificación de los medios, por el proveedor de servicios de auditoría (E-planning, Sismek, Dart, Doubleclick, Smart, Google Analytics, Google Insights, Google Sense, Google Adwords, Yahoo Search Marketing, Sponsored Search u otros), y proporcionar el número de cuentas de acceso que se le soliciten, además de obtener los reportes estándar proporcionados por los motores de búsqueda. 17

18 Administración Administrar y dar seguimiento a la precompra, monitoreo, control de tráfico, control de presupuesto, control de facturación y control de pagos por los servicios y generar para consulta reportes sobre: a. Clientes (ejemplo: Destinos) b. Marca/Producto c. Proveedores d. Presupuestos e. Tarifas f. Mercados (Nacional, Norteamérica, Europa, Sudamérica, Emergentes) g. Medios h. Planes precompra: Posiciones, secciones, branded content, entre otros Versiones Periodo del plan i. Órdenes de compra o inserción j. Verificación y monitoreo k. Planes ejecutados Posiciones, secciones, branded content, entre otros Versiones Periodo del plan l. Conciliación de consumos m. Facturación del proveedor (medio) y de la agencia Fecha de la facturas Montos Conceptos n. Entrega de facturas al CONSEJO o. Control de pagos y depósitos a terceros Realizar oportunamente el flujo de efectivo mensual, correspondiente a cada uno se los periodos que abarca la vigencia del contrato, con base en la planeación y lo efectivamente realizado: pauta pre-compra y pauta ejecutada Conciliar oportunamente con los medios publicitarios que los servicios recibidos estén de acuerdo a las órdenes entregadas para aceptar y en su caso solicitar, la facturación correspondiente; y en base a ésta conciliar los consumos, reportar a la Dirección de Mercadeo Personalizado e Internet todos los servicios ejecutados en medios pagados y pendientes de pago, actualizando las cifras e información mensualmente: Pauta precompra autorizada Pauta ejecutada Factura original de la agencia 18

19 Copia de la factura de los medios a nombre del Consejo o la agencia Testigos de acuerdo a los siguientes incisos: a. Reporte de Ad-serving, el cual deberá incluir el número de impresiones servidas, número de clics y CTR, por espacio contratado, entre otros que podrá definir el Consejo. b. Impresión de pantalla de cuando menos 1 ejemplo de cada uno de los distintos formatos utilizados, como comprobación de la contratación de los espacios en los distintos medios digitales de cada una de las campañas que se ejecuten. c. El reporte y las impresiones de pantalla se deberán entregar de manera impresa y en formato electrónico d. Para las campañas en que la tecnología no permita habilitar el servicio de Ad-serving, se determinará con el Consejo el formato de comprobación. Solicitará al medio publicitario por escrito en hoja membretada y suscrito por éste, marcando copia a la Dirección de Mercadeo Personalizado e Internet, que entregue la documentación para comprobar el servicio y realizar el pago en un plazo adicional de 5 días naturales, o en su defecto la carta con membrete del proveedor de No adeudo suscrita por el medio. Transcurridos los plazos y de no cumplirse con lo solicitado, la agencia deberá informar y suspender los servicios con el medio respectivo. Dichos servicios podrán reanudarse una vez cumplido lo solicitado, con la autorización de la Dirección de Mercadeo Personalizado e Internet. Asegurase que toda la facturación elaborada por los servicios en los medios online sea acompañada de una traducción simple al español. Post compra y análisis de resultados Al término de cada campaña, proporcionar a la Dirección de Mercadeo Personalizado e Internet, los Análisis Post Compra para verificar que se alcanzaron los objetivos definidos como pudieran ser: incremento de tráfico a la página, visitantes más calificados, mejores índices de conversión, citas, ventas online, bases de datos, entre otros. Comprobación y Reportes Entregar a la Dirección de Mercadeo Personalizado e Internet los siguientes reportes: 19

20 1. Reportes de seguimiento y avance de ejecución de las Campañas autorizadas, así como presupuestal, los cuales se entregarán dentro de los primeros cinco días hábiles del siguiente mes 2. Reporte de actividad de las campaña en los medios y/o servicios contratados: Reporte de auditoría de un tercero (ejemplo: adserver o empresa de web analytics) de las impresiones y los clicks por sitio de cada anuncio, por posición, versión y formatos, en el caso de anuncios que se despliegan Reporte estándar de impresiones, clicks e inversión de los motores de búsqueda en el caso de contratación de palabras clave Reporte de actividad e implementaciones en redes sociales y páginas o landing pages promociónales, presencia co-branded, entre otros Reporte de las diferentes herramientas contratadas o utilizadas para la medición de la campaña Cualquier otro reporte que la Dirección de Mercadeo Personalizado e Internet le solicite producto de las herramientas de medición que se utilicen en las campañas Online La información antes descrita deberá ser entregada de manera semanal en formato electrónico o de manera impresa si así lo acuerda la Dirección de Mercadeo Personalizado e Internet. 3. Recopilación de las comprobaciones de las acciones por medio, ejemplo: impresiones de pantalla de los anuncios contratados, impresiones de pantalla de resultados de palabras clave en motores de búsqueda, anuncios contratados, entre otros 4. Las comprobaciones de las acciones realizadas en los planes de medios, deberán presentarse dentro de los 30 días naturales siguientes al término de la campaña 5. Reporte de pago a medios. Reportar los pagos incluyendo al menos los siguientes conceptos: proveedor, concepto pagado, forma de pago. Dichos pagos deberán estar conciliados con las facturas entregadas al Consejo y los pagos realizados por el Consejo (conciliación de consumos y pagos). 6. Carpetas de cierre por cada Campaña. Estas carpetas deben incluir la estrategia de medios, planes de medios, resumen de los valores agregados, creatividades, y toda aquella información relacionada con la prestación del servicio; estos reportes se entregarán al final de cada campaña. 7. Reportar todos los servicios ejecutados en medios pagados y pendientes de pago por parte de la agencia y por el Consejo, actualizando cifras mensualmente: 20

CONTENIDO. Número T e m a Página. 1 Objetivo 3. 2 Alcance 3. 3 Marco Jurídico 3. 4 Glosario y Definiciones 4. 5 Políticas 15. 6 Responsabilidades 19

CONTENIDO. Número T e m a Página. 1 Objetivo 3. 2 Alcance 3. 3 Marco Jurídico 3. 4 Glosario y Definiciones 4. 5 Políticas 15. 6 Responsabilidades 19 CONTENIDO Número T e m a Página 1 Objetivo 3 2 Alcance 3 3 Marco Jurídico 3 4 Glosario y Definiciones 4 5 Políticas 15 6 Responsabilidades 19 7 Descripción de actividades 27 8 Diagrama 36 9 Anexos 40 2

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