Contenidos. Perspectiva. Enfoque. Experiencia. Equipo

Transcripción

1 Digital Perspective

2 Contenidos Perspectiva Enfoque Experiencia Equipo

3 Perspectiva

4 Por qué comunicar online? La tecnología ha transformado la industria de las comunicaciones. Ya no está en manos de las empresas e instituciones controlar el mensaje, sino que éstas deben concentrar sus esfuerzos en aprender a escuchar, participar e influir con transparencia y autenticidad. Ha comenzado la era de la conversación online. En todo el mundo, los países están adoptando el uso de Internet, los motores de búsqueda, los blogs, las redes sociales y los medios generados por usuarios/consumidores. También en España es fundamental reconocer la importancia de estas nuevas tendencias y herramientas de comunicación. Eras de la comunicación Era de la producción y las ventas (hasta 30 s) Marketing de Masas (30 s-presente) Era del diálogo (presente-?) Momento actual

5 UGM vs. CGM UGM User Generated Media versus CGM Consumer Generated Media Contenido generado por usuarios Sin impacto sobre marcas y reputación versus Contenido generado por consumidores/clientes Con impacto potencial sobre marcas y reputación

6 Comunicación: antes

7 Comunicación: ahora Conexión e influencia multiplicada

8 Acceso ubicuo a medios digitales TEAM en casa en movimiento en el trabajo

9 Dónde obtienen la información los consumidores?

10 Bussines impact: influencia negativa en la decisión de compra 39 millones de personas en los 5 principales mercados europeos no han comprado un producto debido a comentarios negativos de otros consumidores o fuentes privadas que han leído en Internet

11 TEAM Bussines impact: influencia positiva en la decisión de compra Entre un 40% y un 62% de los consumidores europeos manifiestan sentirse influídos por críticas positivas leídas en Internet de otros consumidores u otras fuentes privadas de información en la red

12 En qué creemos? INFLUENCIA vs control Construyendo confianza: BRANDING en tiempo real Invertir en RELACIONES no en transacciones El riesgo está en NO participar Las audiencias están abiertas a la conversación La naturaleza desestructurada del fenómeno digital crea nuevas oportunidades de participación Identificar qué mensajes se quieren amplificar o minimizar mediante influencia en lugar de control La confianza en mensajes espontáneos es mayor que en mensajes controlados El fenómendo digital permite focus groups de miles de personas Permite tener mayor influencia en los medios controlados Crear confianza entre su marca y los stakeholders Lanzar mensajes puede ser eficaz una vez, pero el diálogo construye relaciones de apoyo y confianza Invertir en la construcción de relaciones para generar conversaciones positivas y lealtad hacia la marca Las conversaciones tienen lugar con o sin ti Los medios tradicionales se nutren de contenidos digitales No participares arriesgarse a ser percibido como irrelevante, inalcanzable o fuera de contexto

13 PERSPECTIVE En qué creemos? Grado de Influencia Wikipedia Foros de discusión Social network SEO: Mejoras en búsquedas Product wikis Third party blog Company blog Website dialogue Website Video online Display advertising Search marketing marketing Bajo Grado de Control Alto

14 En qué creemos? Team Colaboración Conversación Comunicación Información Calidad de la relación Bajo Alto Grado de control Profundidad del Compromiso

15 Enfoque

16 Nuestro modelo de compromiso TEAMTeam

17 Nuestro modelo de compromiso Escuchar Planificar Participar Medir Debates / trends Mensajes Contenidos Páginas vistas E-fluentials Canales Diseño web Usuarios Stakeholders Search Visibility Políticas Procedimientos Online PR Search marketing / SEO, DEO Duración visitas Posts Menciones Web site Competidores Training Boca-boca / recomendaciones Búsquedas Etc Monitoring

18 PERSPECTIVE Servicios EXPERIENCE TEAM Estrategia Digital RR.PP. online Diseño/desarrollo web - Desarrollo de la estrategia interactiva - Estudios y encuestas online - Establecimiento de procedimientos y políticas digitales - Training - Relación con influenciadores online - Desarrrollo, distribución y optimización de contenidos, mensajes y canales - Lanzamientos y eventos online -Optimización de materiales de prensa: social media release - Desarrollo web y micro-site - Desarrollo de blogs - Desarrollo de contenidos multimedia Monitoring online Boca a boca Búsquedas/Search engine - Seguimiento de marcas, issues y campañas - Sistemas de alerta y respuesta - Medición y análisis - E-fluentials - Distribución de contenidos - Seguimiento, medición y optimización - Search engine optimization (SEO) - Search engine deoptimization - Directory/index placement

19 Productos Burson Marsteller Team Gestión de la reputación interactiva CGM monitoring Relaciones públicas online Gestión digital de crisis SEO / DEO (Search engine optimization/deoptimization) Producción de contenidos online Configuración de imagen online Gestión de negocio digital Diseño y desarrollo de web sites y blogs Redes sociales, comunidades y wikis Creación y distribución de contenido de marca Publicidad y planificación de medios online Search marketing Viral/ /WOM Online video Juegos Desarrollo multimedia Paneles digitales Extranets / wikis Gestión de contenido Web hosting Soluciones CRM Análisis web Formación y educación Marketing móvil Programas SMS/MMS Websites móviles Búsqueda móvil Publicidad móvil Desarrollo de aplicaciones 19

20 Digital Check-Up Qué es? Es una metodología propia de Burson Marsteller para asesorar acerca de la salud y reputación online en cuatro áreas clave: Medios generados por los usuarios SEO Redes sociales Páginas webs corporativas Por qué es importante? La conversación online sobre nuestro producto y servicio ya ha comenzado Los consumidores están abiertos al diálogo online, no podemos desaprovechar la oportunidad de conocerles y comunicarnos con ellos también en la red Es importante integrar la estrategia digital en el resto de actividades de comunicación, por lo que resulta indispensable conocer en detalle el posicionamiento digital actual

21 Elementos del Digital Check-Up Posicionamiento web - Es la primera impresión online - Un buen posicionamiento genera tráfico y protege la reputación corporativa Muy influyentes - Considerados una recomendación SEO Blogs CGM Social Networks Corporate Website Oportunidad de conexión Nuestra parte de la historia - Básica para influenciar audiencias - Usada para confirmar impresiones 21

22 Metodología Digital Check-Up Descubrir Sintetizar Explorar Registrar Datos Conocimiento Ideas 22

23 Social media release Qué es? Es una plataforma do-it-yourself propiedad de B M para la publicación/ difusión de comunicados y notas de prensa sociales. Una sóla página web recoge todos los documentos y archivos multimedia relacionados con un mismo tema (lanzamiento de un producto/servicio, campaña de PR, etc.) Es el usuario quien decide el contenido que desea descargar. El contenido multimedia puede ser: texto (.doc o.pdf), links, video, audio, imágenes y fotos, y archivos excel y powerpoint. La presencia de social bookmarks o etiquetas permite a los usuarios registrados compartir y hacer comentarios sobre el comunicado, lo que contribuye a potenciar su viralidad. La plataforma se basa en el software de Wordpress adaptado a las necesidades de los profesionales de PR.

24 Social media release

25 Website Benchmarking Por qué es importante? Nunca hay una segunda oportunidad para causar una primera impresión y esto afecta particularmente a la web. Pero, cómo asegurar que nuestra web ofrece todo lo que necesitan nuestras audiencias? Y, cómo estar seguros de que sostiene la comparación con nuestros competidores e incluso supone una ventaja competitiva? Qué es? Una herramienta que muestra: Cómo comparar un website con la competencia directa y otros negocios. Si una web es todo lo buena que puede ser o se podría mejorar. Si se está llevando a cabo una utilización óptima de la web. Vamos más allá de la evaluación comparativa web Además, para un análisis más complejo: Digital Check-Up Cómo funciona? Teniendo en cuenta criterios de conducta y comunicación corporativa de la compañía. Reclutando un equipo de análisis que represente el espectro de stakeholders clave de la compañía, para evaluar su conducta de navegación en Internet. Combinando el conocimiento de B M sobre el universo digital y los objetivos de comunicación del cliente para ofrecer un análisis relevante, así como conclusiones y recomendaciones clave. Qué se obtiene? Un informe y plan de acción para mejorar posicionamiento, percepción y rentabilidad de las actividades de comunicación digital. Charts visuales para analizar con rapidez el funciomiento de una web en cada uno de los criterios examinados. Un conjunto de recomendaciones para la adopción de planes de actuación.

26 Website Benchmarking

27 Media Intelligence Suite Qué es? La herramienta monitorea y analiza los medios, reúne todas las noticias con contenidos relevantes, (desde fuentes online, impresas, bases de datos, emisiones de radio y TV, y agencia de noticias) y las centraliza en una página web accesible para cliente. Permite medir la cobertura de una marca frente a la de su competencia y realizar un seguimiento permanente, así como realizar un control semanal y mensual para ver la evolución.

28 Experiencia

29 Algunos de nuestros clientes digitales

30 Algunos trabajos para compañías/negocios basados en la web en España Idealista.com es el portal inmobiliario lider en España y todo un modelo en el sector.com en España. BM trabajó en su lanzamiento definiendo su posicionamiento estratégico e implementado un programa en el que se inlcuían diversas acciones digitales y off-line. BM participó en el lanzamiento de Facilisimo.com como el primer portal español dedicado al hogar. BM participó en la puesta en marcha de la red social bago.es, con un plan de relaciones públicas que integraba acciones on y offline. Para el lanzamiento, una artista vivió durante una semana en una burbuja de cristal instalada en la Puerta de Alcalá de Madrid y se conectó con el resto del mundo a través bago.es

31 Programa digital integrado Cerveceros de España Rediseño de la web para Cerveceros de España Lanzamiento de campaña de comunicación digital en redes sociales, blogs, etc. Desarrollo de una campaña de marketing móvil a través del wapsite Digital Bootcamp: sesión de formación en asuntos digitales para directivos de Cerveceros de España. Digital Check-Up: análisis de la imagen online del producto y el sector cervecero en España.

32 Team Monitorización y gestión de issues online Suez Environment Situación El problema del agua se ha convertido en un tema recurrente entre ONG s y activistas en Internet Suez necesitaba hacer un seguimiento del sentimiento online e involucrarse de manera activa en los debates online. Estrategia e implementación B-M creó y gestionó un sistema de monitoring online para identificar y hacer un seguimiento de las claves del debate online: influenciadores, tendencias, etc. Se instalaron sistemas de alarma para detectar posibles riesgos potenciales. Estrategia proactiva de conexión con UGM: preparación de mensajes clave, respuesta online, etc. Desarrollo del portal para la publicación de la POV de Súez. Resultados Mejora significativa de la comprensión de influenciadores y tendencias online claves, que ha permitido a Suez participar en la conversación y actuar más rápidamente. El aumento de la visibilidad online y el conocimiento de los programas sobre medio ambiente de Suez ha ayudado a contrarrestar el sentimiento negativo hacia la compañía

33 Relación en redes sociales - Byggmakker en Facebook Situación Kenneth Aron Antonsen, junto a su novia Lena actuaban como portavoces de Byggmakker en sus actividades de marketing. Burson-Marsteller introdujo el personaje de Kenneth en la era digital usandolasnuevasherramientasde comunicación. Estrategia & implementación Se creó una cuenta en Facebook para Kenneth. Su primer amigo en Faceboof fue, de manera no intencionada, el creador de su mayor club de fans. Kenneth viajó a través de Noruega en nombre de Byggmakker, documentando sus viajes y los encuentros con sus fans mediante fotografías en su álbum de Facebook y videos en su cuenta de YouTube. Resultados Más de 4,000 amigos de Kenneth en Facebook. Más de 12,000 miembros en el club de fans de Facebook. Más de 300,000 descargas de anuncios de YouTube. El perfil es visitado por consumidores que dejan de manera directa su feedback sobre la marca. Expansión del perfil incluyéndolo en los medios tradicionales: Kenneth asistió como invitado a un talk show en el mayor canal de TV de Noruega y fue colaborador habitual en la segundamayor emisorade radio del país.

34 Perspective Digital Strategy HP Situación HP solicitó a BM una estrategia para incrementar la sensibilización entre los usuarios sobre las ventajas de elegirproductosoriginalesvsproductoscompatibles. Estrategia e implementación El proyecto implicaba distintos elementos complementarios: WepRep: análisis de la reputación online al principio y al final del proyecto para monitorizar el debate sobre HP y sus competidores en Internet Producción y distribución viral (YouTube, Google) de videos asociados a social media releases para establecer un contacto activo con bloggers y otros influenciadores online en el sector tecnológico. Concurso on-line y actividades off-line de marketing de guerrilla para generar curisosidad y atraer más usuarios a la web de HP Acciones de Search Engine Optimization (SEO)

35 Perspective Approach Digital training HP TSG bloggers workshop Estrategia e implementación Identificación de bloggers relevantes para HP TSG. Oportunidad de conocer a bloggers reales Participación en sesiones dinámicas e interactivas Desarrollo de herramientas ad-hoc para el personal de comunicación de HP. Resultados rompedores: Este evento con bloggers está abriendo caminos. Otros en HP pueden aprender de ello, Dave Collins, global PR director, HP. Esta noche HP realmente ha destacado respecto a otras compañías en su acercamiento a los bloggers, Simon Judge, blogger. El 89% de los asistentes aseguró tras el workshop que incluiría la relación con bloggers en sus programas de relaciones públicas

36 TEAM Gestión del negocio digital HP Newsradar Situación Búsqueda por parte de HP EMEA de una nueva herramienta para: Mejorar la transparencia y eficacia en la medición de los resultados de las actividades de relaciones públicas Analizar los resultados en los medios de comunicación en toda la región Estrategia e implementación BM ha desarrollado junto a un proveedor tercero una herramienta propia para el análisis de la cobertura de HP y un PR Barometer para 18 paises europeos. Resultados Media Impact: Más de informaciones (impresas y online) sobre HP y sus competidores analizados cada mes Elevado incremento de la visibilidad de la cobertura de HP en relación a las anteriores herramientas de HP. Eficiencia de actividades de RRPP: la planificación y evaluación de las actividades de RRPP en una herramienta central ha aportado transparencia para la gestión en EMEA y en los planes de RRPP locales.

37 Team Gestión de crisis online Compañía sector alimentación Situación Compañía alimentaria líder, cuyos productos lácteos estaban en el punto de mira por parte de ONGs y consumidores que afirmaban que los beneficios para la salud no eran ciertos. Estrategia e implementación Se construyó una plataforma web monitoring Sourcing, generación de bookmarks, análisis de blogs y websites Stakeholders mapping Alertas diarias Recomendaciones para la estrategia de respuesta Seguimiento con el cliente Q&A para website corporativa. Creación de una red de aliados (científicos, otras ONG s), y apoyo con la producción del contenido ( podcasts, blogs, etc ).

38 Perspective Relación con bloggers Mesa redonda Danone Situación Líder en la industria de gran consumo, con necesidad de atraer talento y promover el interés por su negocio entre los estudiantes. Estrategia Potenciación de la relación con bloggers mediante la organziacón de una mesa redonda. Identificación de bloggers especializados en CSR, RRHH y gestión de issues. 6 bloggers asistieron a la mesa redonda en presencia del responsable de RRHH del Grupo (Worlwide VP). Resultados Feedback positivo antes y después del evento en los blogs de los invitados. Interacción a largo plazo con los bloggers que mostraron gran interés en que se les mantuviera informados sobre temas relevantes de la compañía como RRHH/Dirección/CSR.

39 TEAM Relación con bloggers - Symantec Girl Geek Dinner Situación Los bloggers son a menudo expertos en seguridad. Symantec los considera influyentes y su objetivo es atraerles y sensibilizarles sobre su producto de de manera efectiva. La percepción de Symantec entre los bloggers es negativa: una compañía tradicional que ofrece productos pesados y lentos. Objetivos Atraer un target atractivo y comenzar a participar con ellos. Mejorar la visibilidad de Symantec y Norton en blogs. Dirigir la atención de los geeks hacía las mejoras en los productos de Norton. Estrategia Patrocinar la tercera edición italiana de Girl Geek Dinner, una jornada dirigidas a chicas geeks y bloggers. Dar a conocer los últimos productos y material informativo de Norton. Invitación a los bloggers para testar el software de Symantec y ofrecer su feedback. Distribución de un social media release sobre el evento y sus conclusiones. Resultados 150 bloggers asistieron al evento en Milán y probaron el los productos de Symantec

40 Perspective Contenido digital Relanzamiento WALKAM de Sony Ericsson Creación de contenidos digitales para el lanzamiento de la última gama de productos y accesorios del WALKMAN Sony Ericsson. Acciones con bloggers para generar tráfico al site y buzz-factor antes del lanzamiento. 533 descargas en directo en el webcast del Sony Ericsson Walkman Más de 10,000 visitas al site

41 Perspective Approach Relación con bloggers - SonyEricsson Situación Necesidad de generar notoriedad en torno al lanzamiento de los nuevos productos SonyEriccson Estrategia e implementación Relación con bloggers y envío de productos Identificación de bloggers especializados en hightech / geek / web Selección, contacto y seguimiento 5 blogs de referencia en estos ámbitos publicaron post sobre los nuevos gadgets Resultados Publicación de post positivos o neutrales para la marca UGC en sites de video y fotos

42 Perspective Cena virtual y campaña viral Dom Perignon Situación Dom Pérignon quería comprender el punto de vista de los usuarios de Internet en relación al mundo del lujo: bebidas, objetos, viajes, etc Estrategia e implementación BM desarrolló una encuesta online gestionada por 2 avatares y un modelo de interacción con los mismos natural e intuitivo. La simulación de una conversación real obtuvo un fuerte impacto en la experiencia del usuario y proporcionó resultados cualitativamente relevantes. Se creó un microsite que reproducía la casa de una pareja, Anjelina y Marc, exitosa y rica, con un elevado nivel de vida. Al registrarse, Anjelina y Marc ivitaban a hombres y mujeres respectivamente a una cena especial. Los usuarios tenían que organizar el evento: elegir diseñadores para la ropa que llevarían, el coche para llevar a Anjelina o Marc al restaurante, actividades para después de la cena Se organizó una campaña viral send to a friend Results usuarios, (59% hombres - 41% mujeres) en 2 meses Importantes resultados cuantitativos y cualitativos en prensa y tv lifestyle

43 Digital recruitment Accenture Alemania En mayo de 2007 se puso en marcha un ambicioso programa de selección y contratación Objetivos: Estimular la percepción de Accenture como una compañía atractiva para trabajar en un sector profesional altamente competitivo General varios miles de solicitudes de trabajo y un elevado número de contrataciones Estrategia Construir un microsite de campaña para anclar el nuevo programa de selección denominado Mit-Macher gesucht! ( Se buscan cotrabajadores ) Las tácticas de la campaña incluían un mix de actividades de marketing tradicional, asi como acciones virales para generar tráfico y dirigir candidatos hacia publicidad, campus events, PR, videos virales, trabajo en redes sociales y SEO Resultados 15,426 visitas al microsite en las tres primeras semanas tras el lanzamiento Incremento del 250% en el número de solicitudes enviadas respecto al mismo periodo del año anterior

44 Desarrollo Web Doha 2016 Brief Desarrollar una web internacional para apoyar la candidatura de Doha a los Juegos Olímpicos y Paralímpicos del 2016 con apariencia árabe pero con atractivo ante la comunidad internacional Implementación Toda la información habitual de la ciudad, el país y su infraestructura abarcada por funcionalidades 2.0 avanzadas para hacer del site el más avanzado y similar a una web del Desarrollo de diseños con reminiscencias del arte y arquitectura islámica como telón de fondo con el fin de aportar un sentimiento árabe. Todos los contenidos escritos francés, árabe e inglés con un equipo multinacional: Doha, Bruselas y Londres. Resultados El tráfico de la web es superior al tráfico de los sites de otras ciudades candidatas

45 Equipo

46 Equipo Digital Burson Marsteller España Equipo transversal integrado por consultores especializados en comunicación digital en todas las áreas de especialización profesional: comunicación corporativa, financiera, healthcare, marketing, etc Cristóbal Fernández Responsable de Digital Knowledge en Burson Marsteller España Integrante del BM EMEA Digital Team Director de Public Awareness & Public Affairs Mónica Perpiñá-Robert Integrante del BM EMEA Digital Team Senior Manager. Marketing Communication Barcelona Francisco Calderón Public Awareness & Public Affairs Alba Rodríguez Crisis Management & Healthcare Estefanía Lacarte Corporate Affairs & Brand Marketing

47 Equipo Digital Burson Marsteller España Álvaro Otero Corporate Finance Sonsoles González Brand Marketing Ángela Laborda Public Awareness & Public Affairs José Luís Martín Brand Marketing Javier Amuchátegui Corporate Affairs Barcelona Nagore Larrea Corporate Affairs

48 B M Digital leaders Erin Byrne Stephanie Bonnet / Desiree Collier Tery Spataro Charlie Pownall Global erin.byrne@marsteller.com EMEA stephanie.bonnet@bm.com desiree.collier@marsteller.com USA tery.spataro@marsteller.com Asia Pacific charles.pownall@bm.com Felix Leander Latin America felix.leander@bm.com

49 Nuestroequipoen EMEA Experimentados estrategas digitales en todas las oficinas propias de la región Contactos en oficinas afiliadas Nueva York, Londres y Milán, centrales de conomiento y desarrollo de productos Acceso a compañías hermanas especializadas en Y&R Brands y WPP

50 Por qué Burson Marsteller? Prácticas y mercado encajan sin problemas Con los stakeholders clave Agencia del Año 2007 European Excellence Awards En cada área de nuestro negocio Una amplia perspectiva de comunicación Investigación y medición Con campañas que impactan operando en 78 países Somos pioneros en una forma nueva de pensar En la oferta a nuestros clientes

51 Por qué Burson Marsteller España? En Madrid y Barcelona desde consultores especializados, organizados por prácticas profesionales Nuestros clientes: compañías multinacionales y empresas locales Un 77% de nuestros clientes actuales mantiene una relación profesional continuada con BM España de más de cinco años. Un 82% renovó sus contratos con BM España en 2008 Un 60% de los clientes de BM España cotiza en la bolsa española o en sus mercados de origen Nuestro enfoque Trabajamos para liderar el mercado por innovación, conocimiento, calidad de servicio y resultados. Nuestro objetivo es que los clientes de Burson Marsteller España ocupen una posición destacada en los nuevos territorios de opinión, ayudándoles a conocer profundamente a sus audiencias y la diversidad de canales que éstas utilizan

52 Por qué Burson Marsteller EMEA? EMEA Una red sin rival 28 oficinas Burson-Marsteller 41 afiliados & sus redes de contacto en Europa, Oriente Medio y África Más de 650 empleados en EMEA

53 Parte del grupo Young & Rubicam Brands Publicidad Trade Marketing & Retail Communication Marketing Relacional y CRM Best Alone, Better Together RR.PP. Central Planificación y Compra de Medios Identidad Corporativa

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