Social Business. Una metodología para el desarrollo de estrategias de negocio basadas en redes sociales. Estrategia Medios Sociales.

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1 Social Business Una metodología para el desarrollo de estrategias de negocio basadas en redes sociales Septiembre twitter.com/elife_br Índice M.A.P.A: Monitorizar... Pag. 02 M.A.P.A: Analizar... Pag. 03 M.A.P.A: Posicionar... Pag. 05 M.A.P.A: Actuar... Pag. 06 En un estudio realizado en 2010 por la compañía Deloitte entre 302 compañías brasileñas, 83 % de ellas afirman que las acciones de marketing y divulgación de productos y servicios son las iniciativas más utilizadas en las Redes Sociales (RRSS). Observando la evolución diaria de las RRSS en América Latina, España y Portugal donde E.Life actúa, nos llama la atención los siguientes puntos: 1. Las RRSS, también llamadas Social Media, son una referencia clara al potencial de los consumidores en convertirse en medios, pero también al potencial de generación de medios por las empresas presentes en estos canales. 2. Las estrategias de las grandes corporaciones en las RRSS está muchas veces restricta al marketing y a las agencias de publicidad, menospreciando su fuerte potencial en el planeamiento estratégico de negocios. 3. Entre las empresas que monitorizan las RRSS son pocas las que consiguen definir los indicadores clave de desempeño (KPI s) relacionados ya no con las acciones promocionales, sino con los negocios en sí mismos. 4. Es aún poco frecuente el uso de la monitorización en las RRSS para la comparación de indicadores tradicionales de negocios (tales como ventas, intención de compra y visita al punto de venta) a pesar de estar directamente relacionados con el Buzz en las RRSS. 5. La utilización de las RRSS como fuente de innovación (Investigación y desarrollo) tiene carácter promocional (el interés que eso despierta en la prensa, por ejemplo) en vez de centrarse efectivamente en el desarrollo de nuevos productos. A partir de estas primeras hipótesis, y con base en nuestra experiencia de mercado, nos gustaría proponer en este estudio una metodología simple que pueda ser utilizada por las empresas para incorporar las RRSS a su planteamiento estratégico, al desarrollo de negocios y al uso de nuevos indicadores. Nuestra visión M.A.P.A MONITORIZAR Estrategia Medios Sociales ANALIZAR POSICIONAR ACTUAR Acostumbramos a mirar hacia fuera de la empresa para buscar los insights de nuestra planificación estratégica. Ya decía Kotler al hablar de planificación, que uno de los errores más comunes era mirar hacia dentro de la empresa, sin tomar en consideración los escenarios externos. Con las RRSS la misión de mirar hacia afuera para conseguir insights es mucho más fácil, rápida y cercana a la empresa. Pero, A qué debemos prestar atención? Qué buscar? Es aquí donde entra la metodología E.Life, denominada M.A.P.A (Monitorizar, Analizar, Posicionar y Actuar) 1

2 MONITORIZAR 1º En esta primera fase es fundamental establecer algunas cuestiones esenciales para la planificación estratégica. Las RRSS permiten analizar distintas dimensiones del negocio, pero para ello es esencial hacer las preguntas correctas antes de empezar. Por lo tanto, es necesario que tanto la empresa como el proveedor de los servicios de inteligencia en RRSS trabajen conjuntamente en el desarrollo de un Briefing que evalúe las diversas dimensiones de la empresa, como: Medios Propios vs. Medios Ganados Antes de comenzar a monitorizar las RRSS es necesario saber dónde buscar. La compañía puede direccionar su monitorización sólo para sus propios canales (Owned Media) o dirigirlo al Buzz producido fuera de esos canales (Earned Media). Están también los medios pagados o los anuncios pagados en plataformas como Twitter y Facebook, que suelen ser gestionados por las agencias. Marca: Cuáles serán las marcas a monitorizar? Las marcas en las RRSS se mencionan a partir de una experiencia de compra (pre y post compra) o de términos institucionales (como la reproducción de una noticia por los usuarios en las RRSS). Cómo es percibida una marca es una meta importante, pero también es posible investigar sobre los promotores y detractores de una marca y los detonadores de percepciones positivas y negativas. Es importante entender que en las RRSS, dependiendo de la compañía, muchas veces el producto es más conocido que la marca. Aunque en el mundo real las marcas están sobrevaloradas, en las RRSS es la experiencia con el producto lo que importa y por lo general se cuentan las experiencias post compra, las cuales suelen ser de matiz negativo. Por lo tanto hay que tener en cuenta que no siempre las marcas más comentadas en RRSS son las que mejor imagen tienen. O lo que es lo mismo, es posible comparar los índices de reputación de las marcas con su equivalente en las RRSS. Plantear cómo se comportan las marcas corporativas y los productos y la sensación postcompra, son cuestiones que no deben faltar en el Briefing en esta primera etapa. Canales Cuenta la empresa con canales en las RRSS? Qué canales? Cuál es el informe cuantitativo (seguidores, fans) y cualitativo (El uso del canal por la compañía y el feedback del consumidor) de estos canales? Algunas empresas han establecido canales en las RRSS que no tienen una estrategia única para su gestión. En esta primera fase es necesario conocer éste histórico: cómo los consumidores y otras partes interesadas utilizan y se relacionan con estos canales. Es necesario que la empresa decida si su proyecto de monitorización en RRSS pretende conocer el Buzz generado fuera de sus canales oficiales, o el Buzz producido dentro de los canales oficiales. (Ver Medios Propios vs. Medios Ganados) S4869 Figura 1: Medios propios (Owned Media): canales oficiales gestionados por la marca. Medios pagos (Paid Media): la marca paga por colocar publicidad en el canal. Medios ganados (Earned Media): es el boca a boca tradicional que ocurre Relación La empresa puede investigar cómo los consumidores se relacionan con sus perfiles en las RRSS no sólo desde un punto de vista cuantitativo, sino también cualitativo. Cuántas interacciones se realizan a través de los canales oficiales de la empresa y de sus competidores y cuál es la calidad de estas interacciones? Productos Cómo favorecen las RRSS al proceso de desarrollo de nuevos productos, o la actualización de una línea producto existente? A través de las RRSS puede investigarse no sólo si un producto está siendo bien recibido sino también otras demandas de los consumidores en relación con ese producto. Otro punto interesante: si hablamos de categorías como la de alimentos y bebidas, las RRSS permiten una investigación clara y detallada del consumidor y sus hábitos de consumo, tales como el horario, productos que pueden acompañar su consumo (Marcas y productos), así como las personas y las ocasiones para el consumo del producto. Piense en estos puntos para la elaboración de su Briefing. Innovación Source: Forrester Research, Inc. Además del desarrollo de productos, Qué insights para ofertas actuales o futuras pueden provenir de RRSS? Está la compañía abierta a la innovación o posee un proceso de adopción de la innovación a través de la monitorización de RRSS? La innovación en las RRSS debe convertirse en una pauta constante. Investigue no sólo como son utilizados los productos actuales, sino también las exigencias de los consumidores, ya que pueden contribuir a 2

3 la creación de nuevos conceptos de productos. Campañas Cuáles son las campañas planificadas y cómo se llevan a cabo en las RRSS? Tenemos un histórico de las campañas que han generado más o menos ruido? Cuáles son los perfiles que más han contribuido al éxito de las campañas? Qué fue lo correcto y lo incorrecto? Las RRSS permiten una comparación más cercana de las campañas y sus resultados de una manera más rápida y simple. Los competidores Qué aspectos de los competidores son más visibles y fácilmente monitorizables a través de las RRSS? En el Briefing, es preciso señalar a quién se quiere investigar. Por ejemplo, un banco puede comparar las menciones sobre las colas en su red de sucursales con las producidas en los bancos de la competencia. Estamos aquí ante uno de los aspectos que pueden ser fácilmente monitorizados en Twitter. (Ver estudio: filas). LinkedIn, por ejemplo, permite una observación dinámica del movimiento de las empresas a partir de las actualizaciones de contratación, dimisiones, y relocalización de profesionales. Dicha red posee un área de estadísticas actualizadas en tiempo real, permitiendo mirar lo que está pasando con la competencia. A través de la monitorización de canales oficiales podemos saber cómo la competencia se relaciona con los Las etapas de la decisión de compra Al monitorizar, intente establecer o dividir lo que se está diciendo en las dos etapas del proceso de decisión de compra: pre y post compra. Esto ayudará a su compañía a entender cómo el consumidor ve su marca / producto en diferentes momentos del proceso de compra. Agenda de contenidos Un dato importante es entender cómo la agenda de acciones de relación de la marca en RRSS refleja o no las demandas de los En general observamos que un mayor Engagement en RRSS ocurre cuando los contenidos son generados por los propios consumidores y no con contenidos corporativos de la propia empresa o marca. Sin embargo, esto no es una regla. Medir si los contenidos corporativos difundidos a través de canales oficiales son compartidos, retwiteados o comentados (Propio del Engagement) puede ayudar a observar este movimiento y la empresa puede inspirarse en esos contenidos publicados por los Recomendaciones Si es éste el primer acercamiento de la empresa a las RRSS, es conveniente que los objetivos marcados de monitorización para cada dimensión de negocio no sean muy ambiciosos. Defina preguntas para cada dimensión de negocio que puedan ser validadas y comparadas con otros indicadores de negocio. Por ejemplo: el seguimiento de menciones de términos como tienda y 4SQ (abreviatura de uso de Foursquare) puede indicar la tasa de visitas a los puntos de venta. Al monitorizar a los competidores establecerá sólo un aspecto del negocio. Existe una posibilidad muy alta de obtener resultados desalentadores si desde el principio establecemos objetivos demasiado ambiciosos de monitorización. Es preferible establecer metas pequeñas de seguimiento e ir añadiendo nuevas interrogantes con el tiempo. Un consejo importante: Monitorice no sólo sus marcas y las de sus competidores, sino también los términos relacionados con su categoría. Es muy importante entender que las referencias a la categoría pueden generar inteligencia también para su negocio. Un ejemplo: no sólo monitorice marca de champú, sino también champú para entender cómo funciona la categoría. M.A.P.A ANALIZAR 2º Modelo de Análisis Analizar las RRSS va mucho más allá de decir si su marca es percibida positiva o negativamente. En esta etapa, ya hemos ido a las RRSS y recolectado los datos necesarios para responder a las preguntas definidas para cada dimensión de negocio. Es preciso entonces definir cómo serán analizados estos datos (Modelos e indicadores comparativos) y qué aspectos podrán ser estudiados en profundidad. Algunos puntos: El primer paso es definir un modelo de análisis que permita una visión profunda y que además, ya sea del conocimiento de la empresa, mediante el uso de indicadores de negocio o de un diseño de la información que favorezca una rápida comprensión por parte de los directivos de la empresa. Son los KPI s de negocios los que deben orientar el análisis. Un buen comienzo es pedir al área de Investigación / Inteligencia de Mercado que comparta algunos de los modelos ya utilizados por la organización con el proveedor de monitorización en las RRSS. Con estos modelos en la mano, será necesario adaptar los documentos que se entregan en los estudios relativos a las RRSS. 3

4 INDICADORES DE DESEMPEÑO (KPI S) Cuáles son los KPI S de su negocio que pueden ser medidos en las RRSS? Este es un trabajo que tiene que ser diseñado con tranquilidad en el Briefing. Hay datos en las RRSS que reflejan directamente las actividades que se realizan no sólo On line, sino también en el punto de venta (informes de visitas a las tiendas, colas, quejas sobre la atención en el punto de venta, etc.). Debemos comprender que los hábitos de consumo compartidos por los consumidores pueden darnos informaciones relevantes sobre nuestro negocio. Por ejemplo, al comparar una compañía de seguros y sus competidores podremos entender cuál es la percepción del consumidor sobre el posicionamiento de las marcas (costo, diferenciación o enfoque). En el siguiente ejemplo vemos una marca que recibe más comentarios positivos en los posts sobre compra que en los de pre compra, confirmando una percepción más positiva de la marca por sus consumidores, principalmente después de recibir el producto o servicio. Confirmada esta tendencia a partir de datos históricos vemos que la monitorización de RRSS confirma el posicionamiento Premium de la marca (Figura 2): POSITIVO NEUTRO NEGATIVO MIXTO Búsquedas / Discusión de informaciones 35,8 37,7 18,9 24,4% 7,5 Validación de alternativas 47,9 8,3 22,2% Validación Post Compra 33,3 10,4 59,3 1,8 52,4% 27,4 11,5 Prospecto 45,5% Influenciador 23,6% Prospecto 48,0% Influenciador 22,0% Cliente automóvil 51,2% Cliente moto 24,8% Figura 2: En el proceso de decisión de compra investigado, la marca de seguro es percibida más positivamente en la validación post compra. En la validación de alternativas aunque también es percibida positivamente, tiene una calificación más baja por ser más caros. El posicionamiento Premium se confirma y la sensación Pre y Post Compra puede convertirse en un KPI para la marca. Observemos que los dueños de automóviles están más presentes en la post compra. La definición de KPI s no es una tarea fácil. Primero, es necesario abandonar la métrica tradicional (por ejemplo, datos socio-demográficos) y tratar de entender lo que las métricas en las RRSS pueden ofrecer. Por ejemplo, un fabricante de bebidas puede invertir en acciones de cobranding con marcas de alimentos para descubrir cuáles son los aperitivos que más se consumen con sus bebidas a partir de una monitorización en Twitter. Una agencia puede entender los horarios en los que el consumidor utiliza más un producto en particular y crear una promoción en relación a determinadas horas. Una empresa de telefonía móvil puede, por ejemplo, monitorizar los keywords que reflejan problemas de conexión para ayudar a sus ingenieros a verificar la señal en todo el país y cruzar estas informaciones con las reclamaciones recibidas a través de su servicio de atención telefónica. Es probable que muchas empresas comiencen a cruzar métricas tradicionales de negocio con métricas de RRSS. Es importante que la monitorización se realice conservando un histórico (Mensual, trimestral, etc.) de forma que la empresa pueda comprender la evolución de los indicadores y sus causas). 4

5 Los Consumidores son nuestros filtros de relevancia Al preparar sus informes, deje que los consumidores sean los filtros de la información y le señalen lo que es más relevante. Las RRSS tienen un filtro importante que es el Engagement. Los consumidores se involucran de diferentes formas (Dando un like, retweets, haciendo comentarios, etc.). Defina cómo será analizado este Engagement y concentre la atención en el filtro humano de millares de Eso le ayudará a entender qué contenidos (Oficiales o no) reciben una mayor atención y despiertan un mayor interés en los El mito del Software Nótese que en las primeras etapas no hemos hablado de Software. Sí, efectivamente necesitaremos de software, pero éstos no son más que herramientas de trabajo. Antes que nada, son necesarios profesionales que conozcan el negocio de la empresa y que sean capaces de extraer los insights a partir de los datos recolectados por las herramientas de monitorización. Es un mito en el mercado que comprar programas de monitorización en RRSS sea suficiente para obtener insights. Es una falacia tan grande como pensar que la compra de una herramienta que permite crear cuestionarios de investigación On line transformará su empresa en una especialista de investigación de mercados. Cuando hablamos de RRSS, hay empresas que venden software a empresas que ofrecen servicios de inteligencia como E.Life. Opte siempre por proveedores de inteligencia, ya que en el caso contrario, los costos para montar un equipo de monitorización serán muy altos. Escoja bien sus proveedores: si éste también ofrece el desarrollo de acciones en RRSS, puede tener una visión sesgada en el reporte de dichas acciones. M.A.P.A POSICIONAR 3º A partir de los escenarios obtenidos en la fase anterior, la marca podrá definir estrategias y posicionarse en la mente del consumidor. Comprendidos cuáles son los puntos fuertes y débiles, es hora de pensar en cómo las RRSS pueden repercutir directamente en ellos, potenciando fortalezas y atacando las debilidades. Las estrategias precisan estar amparadas por nuestras conclusiones en el paso anterior. Por ello, es importante recordar que no siempre el posicionamiento será aplicado en las RRSS. Una nueva estrategia puede enfocar una nueva dimensión de negocio específica y puede exigir cambios en los procesos internos de la empresa. Es importante que el cliente tenga eso claro. Este es el momento de traducir las percepciones en estrategias, las cuales serán ejecutadas en la fase siguiente, actuar. MARCA Percepción de la marca CANALES PRODUCTOS RELACIÓN PRODUCTOS RELACIÓN Percepción de relación Percepción y utilización de los canales actuales Percepción de los productos Percepción de innovación Percepción cuali/ cuanti de campañas La marca no es percibida. Volumen bajo El relación no se realiza, o se realiza de forma incorrecta Hay Engagement? La percepción es positiva? Cambios en los productos actuales? Nuevas ideas para mejorar la oferta actual o para nuevas ofertas Impacto mayor (cuanti) o mejor (cuali)? Estrategia de marketing para promover la marca Estrategia de relación Estrategia de relación Estrategia P&D / Marketing Estrategia P&D Aprendizaje para futuras campañas 5

6 M.A.P.A ACTUAR 4º En esta etapa la empresa debe ejecutar las estrategias pensadas en etapas anteriores. La implementación de estrategias no depende tanto de los proveedores de los medios sociales (Empresa de monitorización, relación, agencias) como de la propia empresa. Las acciones deben considerar que los insights de las RRSS pueden generar inputs para diferentes sectores monitorizados en las primeras fases. Por ello, los principales insights generalmente ocurren en el marketing y en la atención al cliente. Marketing Generalmente atiende el branding, que presupone la construcción y gerencia de una marca. Lo mismo en las RRSS, el branding bien ejecutado tiene como objetivo aumentar el brand equity (O valor de marca) a partir de la percepción de los Es un trabajo que la agencias de comunicación, de publicidad o de marketing pueden hacer muy bien. Grandes marcas han sido y seguirán siendo construidas a partir del trabajo de grandes agencias. Atención al cliente es la especialidad de las empresas que trabajan atendiendo dudas, preguntas y reclamaciones de los consumidores, principalmente en la post compra. Las RRSS podrían significar el fin de la atención robotizada de clientes, hecho con guiones y personas sin emoción. Para algunos clientes de E.Life CRM, por ejemplo, el modelo de relación inspiró la creación de nuevos modelos para el resto de canales, como la creación de un número de atención telefónica. Es preciso también que los software se reinventen. El CRM ha pasado a ser Social CRM e incluir en los canales de gestión de consumidores, otros espacios inexplorados como Facebook, Twitter y Reclame Aquí. Sobre a E.Life Empresa de origen brasileño, líder en América Latina en inteligencia de mercado y gestión de relación en RRSS de marcas, productos y servicios a partir de comunidades, blogs, sites profesionales, fórums, y otros canales donde ocurren, de forma pública, diálogos espontáneos de La compañía inició su actividad en 2006 y cuenta con dos divisiones: E.Life Monitor, responsable de la monitorización, análisis e insights en RRSS utilizando tecnologías propias, y E.Life Social CRM, para la gestión del relación en RRSS. El grupo E.Life abarca también otras dos empresas: Social Agency (Agencia de marketing Online enfocada en el posicionamiento de la marca en RRSS), con operación totalmente independiente, y Landscape (Especializada en acciones que utilizan proyección de realidad aumentada). Más Información: España: Portugal: Brasil: Los objetivos para cada pilar precisan ser diseñados tomándose también en consideración los objetivos de negocios y los insights que puedan ser posteriormente confirmados a partir de estudios más profundos. Otras áreas la empresa también puede beneficiarse de actuar partiendo de los insights en RRSS. Las compañías aéreas ya cambiaron la forma de cobrar ciertos productos (Después de las quejas de los consumidores online), las empresas de automóviles cambiaron las configuraciones opcionales de sus coches ( A partir de la medición de las opiniones de los consumidores en Internet) y las empresas dedicadas al sector de la alimentación cambiaron el empaquetado de productos o decidieron si mantener o crear nuevas líneas de producto a partir de las opiniones de los Lo más importante es que su empresa participe del diseño del proyecto de monitorización en RRSS. Recuerde: las RRSS si son bien utilizadas, pueden brindar grandes insights para su negocio. Buenos negocios! 6

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