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3 ÍNDICE CONTEXTO EN LA COMUNIDAD DE MADRID Aspectos macroeconómicos Aspectos geoestratégicos Potencial de innovación Caracterización de la base industrial, tecnológica e innovadora Marco del sector audiovisual y tendencias Delimitación del sector audiovisual Tendencias tecnológicas Retos Tendencias específicas del nuevo audiovisual Videojuegos Contenidos para móviles Contenidos interactivos y digitales El sector audiovisual en la comunidad de madrid Introducción y metodología Análisis del sector Cluster audiovisual de madrid Dimensión del cluster Principales programas de apoyo al sector en la Comunidad de Madrid Anexos Resumen segmentos Bibliografía Datos de contacto

4 1. Contexto en la Comunidad de Madrid Aspectos macroeconómicos Aspectos geoestratégicos Potencial de innovación 1.4. Caracterización de la base industrial, tecnológica e innovadora

5 1. Contexto en la Comunidad de Madrid 1.1 Aspectos macroeconómicos La participación de la Comunidad de Madrid en la producción total nacional es del 18,83% en 2008, cifra muy superior a su peso demográfico, estimado en el 13,45%. Su aportación al PIB ha experimentado un crecimiento promedio aproximadamente constante del 3,35% en el periodo En cuanto al empleo, la Comunidad de Madrid contaba en el año 2008 con una población activa de 3,4 millones de personas y una tasa de actividad del 64,57%. Los madrileños disfrutan, además, de la mayor renta per cápita de España, con euros (2008), un 29% más que la media nacional. La región se confirma como la única región española que combina elevado crecimiento del PIB, con una alta renta per cápita y un fuerte incremento de población, 20 puntos más que País Vasco en los últimos 12 años. Durante el período el número de empresas localizadas en la región ha crecido a un ritmo medio del 4,51% anual, bastante superior al crecimiento del tejido empresarial en el total nacional (3,52% anual), lo que ha supuesto un incremento del peso del tejido empresarial madrileño sobre el total nacional hasta alcanzar el 15,17%. La densidad empresarial en la región también es superior a la media española (83 empresas por cada mil habitantes, frente a 74 en el resto de España). El tejido empresarial de la Comunidad de Madrid está formado principalmente por empresas pequeñas, aunque se diferencia del resto del territorio nacional por su capacidad complementaria de atracción de empresas de gran tamaño, lo que provoca que en la misma residan casi el 39% de las empresas 9

6 1. Contexto en la Comunidad de Madrid 1.2 Aspectos geoestratégicos 1.3 Potencial de innovación españolas de más de 500 empleados y que se dé también una presencia muy superior de empresas con entre 50 y 500 asalariados. 1.2 Aspectos geoestratégicos Madrid es un centro de atracción de actividad económica clave del sur de Europa que se beneficia, además, de su acceso privilegiado al mercado latinoamericano. En términos globales, Madrid acapara el 44% de la facturación empresarial de España. En la región se encuentra la mayor concentración de empresas a nivel nacional ( empresas activas). De las mayores empresas españolas, el 72% tiene su sede en Madrid. Este hecho supone una fuerte capacidad de atracción para compañías que operan a nivel global. Según el ranking Fortune Global 500: Cities que ordena las ciudades según la localización de las principales empresas del mundo por volumen de ventas, en 2008 Madrid se sitúa como la octava ciudad del mundo y la tercera de Europa. Esta capacidad para atraer capital ha estado en constante evolución en los últimos diez años, ya que la Inversión Extranjera Directa que recibe la región se ha incrementado en un 11% hasta constituir el 63% del PIB en 2008, un porcentaje muy similar al de otros países europeos como Luxemburgo o Bélgica. Figura 1.2.a Top 10 Fortune Ranking Ciudad País Nº de Compañías Global Cities Tokio Japón 47 2 París Francia 25 3 Londres Reino Unido 22 4 Pekín China 21 5 Nueva York EE.UU Seul Corea del Sur 13 7 Toronto Canadá 9 8 Madrid España 8 9 Zurich Suiza 7 9 Munich Alemania 7 10 Houston EE.UU. 6 En relación al dinamismo empresarial, Madrid ha pasado del puesto 17º al 7º a nivel europeo en instalación de empresas entre 1990 y 2008, según el European Cities Monitor (2008). Otro factor que determina esta posición privilegiada son sus infraestructuras. Madrid es el centro de las comunicaciones terrestres a nivel nacional, tanto ferroviarias como por carretera y el nexo de unión con los sistemas de transporte europeos. La capilaridad de sus infraestructuras permite a la Comunidad de Madrid ser un referente en logística y que representa el 54,1% del volumen nacional del negocio de transporte. En el orden de conectividad aérea (estimado entre el orden mundial en cuanto a conexiones aéreas y el número de vuelos internacionales), Madrid se situaría en el octavo puesto mundial, siendo superada en Europa sólo por Londres, París y Ámsterdam. 1.3 Potencial de innovación La participación de la región en lo referente a gasto en I+D se situó en millones de euros en 2008, lo que representa el 26,47% del total realizado en España. El 2% del PIB madrileño (2008) se destinó a I+D frente al 1,35% del conjunto de regiones españolas en el mismo periodo. A nivel europeo, la Comunidad de Madrid se encuentra entre el 15% de las regiones que más invierten en I+D según el European Innovation Scoreboard elaborado en 2009, que evalúa y compara el rendimiento de la innovación en los Estados Miembros. Las grandes impulsoras de la innovación han sido las propias empresas madrileñas ya que les corresponde el 57,48% del gasto total de la región en I+D. Otros segmentos como la Administración Pública o las Universidades han perdido peso en su contribución a actividades innovadoras con un 25,61% y un 16,70% respectivamente para el año El tamaño de las empresas es decisivo en la inversión en I+D. Las empresas con más de 250 empleados participan en un 81,09% en el gasto total 10 11

7 1. Contexto en la Comunidad de Madrid 1.3 Potencial de innovación 1.3 Potencial de innovación Figura 1.3.a Estadística sobre Actividades en I+D INE Intensidad de gasto en I+D (%). Año 2008 Ranking de regiones innovadoras europeas Alto Medio-alto Figura 1.3.b Regiones europeas innovadoras European Innovation Scoreboard Medio 0,10 a 0,75 Medio bajo 0,76 a 1,00 Bajo 1,01 a 1,50 Sin datos más de 1,50 de I+D. Un 18,91% del gasto fue empleado por empresas con menos de 250 empleados que, a pesar de su dimensión, es muy significativo el incremento de su participación desde el año 2000 en un 55%. Estos incrementos en I+D en las empresas madrileñas vienen a demostrar el compromiso por destinar recursos a actividades de I+D para mantener la competitividad de la economía de la región. Hay diferentes organismos públicos que potencian el origen de actividades innovadoras que ofrezcan un mayor valor añadido: La amplia oferta educativa existente en Madrid la convierte en un elemento de referencia en la política de enseñanza universitaria. La región alberga 6 universidades públicas (Alcalá, Autónoma, Carlos III, Complutense, Politécnica y Rey Juan Carlos), 8 privadas (Alfonso X el Sabio, Antonio de Nebrija, Camilo José Cela, Europea de Madrid, Francisco de Vitoria, Pontificia Comillas, Pontificia de Salamanca en Madrid y San Pablo-CEU), y la sede central de la Universidad Nacional de Educación a Distancia (UNED). Red de Parques y Clusters de la Comunidad de Madrid es un canal específico que promueve la presencia de la región en cada uno de los clusters vinculados a distintos sectores económicos con presencia en el territorio apoyado por empresas innovadoras e instituciones de investigación. Este ente pretende aprovechar el conocimiento (I+D) para trasladarlo al mundo empresarial en forma de innovación (nuevos productos, procesos o aplicaciones tecnológicas). Entre ellos se encuentra el Cluster Audiovisual madrileño que engloba tanto empresas del audiovisual tradicional como de las nuevas tecnologías audiovisuales. 1.4 Caracterización de la base industrial, tecnológica e innovadora La economía madrileña está estructurada en sectores de actividad que no sólo destacan por su base tecnológica e innovadora sino que también son motores 12 13

8 1. Contexto en la Comunidad de Madrid 1.4 Caracterización de la base industrial, tecnológica e innovadora de otros segmentos más maduros y con una mayor trayectoria en la región. Se puede agrupar la actividad de las empresas madrileñas en: Sectores Tractores Maduros: Sectores de elevada productividad e impacto en el empleo regional, capaces de crear valor en ciertos eslabones de sus cadenas de valor y producir efecto de arrastre sobre la economía general: logística, automoción, artes gráficas, etc. Sectores Estratégicos: Sectores de alto contenido tecnológico, capaces de generar niveles de empleo más cualificado y mayor contribución unitaria al PIB, entre los que se encuentran biotecnología, aeroespacial, TICs (seguridad, audiovisual y software), energías limpias y medioambiente. Sectores de Servicios Innovadores: Sectores con productividad media y alta pero complementarios de los maduros y con un importante efecto multiplicador en una economía terciarizada como la madrileña: servicios financieros, salud y bienestar, 2. MARCO DEL SECTOR AUDIOVISUAL Y TENDENCIAS 2.1. Delimitación del sector audiovisual 2.2. tendencias tecnológicas 2.3 retos En concreto, la región alberga el 41% de las empresas dedicadas a las Tecnologías de la Información del país. Las Tecnologías de la Información abarcan diferentes microsegmentos de actividad que refuerzan la representatividad del sector, en especial los dedicados al Audiovisual: Operadores de comunicaciones (telecomunicaciones, cable, gestores de señales de audio y vídeo, etc.). Servicios de hosting y alojamiento web. Consultorías especializadas en el sector de la informática y las telecomunicaciones. Desarrolladores de servicios y contenidos digitales para su posterior difusión. 14

9 2. Marco del sector audiovisual y tendencias 2.1 Delimitación del sector audiovisual El audiovisual puede considerarse como un macro-sector complejo que engloba, parcialmente en unos casos y globalmente en otros, aspectos y peculiaridades de sectores de actividad muy diferentes como el de la producción de contenidos (con una clara orientación cultural, artística y divulgativa), el de las telecomunicaciones (respecto al cambio tecnológico y fuerte competencia), el de los medios de comunicación (con su incidencia en la protección de los derechos y libertades públicas) y, recientemente, el de Internet y los servicios de la Sociedad de la Información. La cadena de valor del audiovisual abarca actividades directamente relacionadas con el ciclo de vida de un producto audiovisual: creación y edición de contenidos, agregación y distribución y provisión de servicios de red (Ver Figura 2.1.a). Atendiendo al tipo de actividad o al contenido tecnológico, se puede hacer una clasificación del audiovisual como se detalla a continuación: A. Por actividad: El contenido (cine, televisión, vídeo, videojuegos, contenidos digitales e interactivos) es desarrollado por empresas productoras con el soporte de otras empresas auxiliares, y posteriormente editado para su distribución. Actualmente, los contenidos se han visto transformados en contenidos multimedia forzados por la digitalización y el desarrollo de nuevas ventanas de explotación. Esta mezcla entre contenidos y entornos digitales para la explotación por agregadores y distribuidores (canales de TV, TDT, empresas de tratamiento digital de la información) ha favorecido la 17

10 2. Marco del sector audiovisual y tendencias 2.1 Delimitación del sector audiovisual 2.1 Delimitación del sector audiovisual tradicional nuevo CREACIÓN Y EDICIÓN DE CONTENIDOS CINE Productoras de cine y vídeo TELEVISIÓN Productoras de TV Animación Empresas de software Auxiliar Alquiler de equipos, atrezzo Técnicas Post producción Contenidos VIDEOJUEGOS Software de entretenimiento y videojuegos CONTENIDOS DIGITALES E INTERACTIVOS TICS audiovisual Nueva Cadena de valor del sector audiovisual AGREGACIÓN Y DISTRIBUCIÓN distribución, comercialización, explotación y exhibición Canales TV, TDT Salas exhibición Cines Tratamiento digital de información Portales Internet Buscadores Comunidades Web 2.0 TICS audiovisual PROVISIÓN DE SERVICIOS DE RED GESTIÓN SEÑALES AUDIO Y VÍDEO Carriers Instalación MUESTRA DEL ESTUDIO operadores telecom Red telefónica Telefonía móvil Acceso Internet GESTION DE REDES entrada de otros agentes como los propios proveedores de servicios de red (instaladores, carriers, operadores de telecomunicaciones). En la parte tecnológica (TICs), quedan englobadas las empresas desarrolladoras de software, las distribuidoras e implementadoras, los desarrolladores de aplicaciones y las arquitecturas de red. Aunque para nuestro estudio se tendrán en cuenta empresas enfocadas específicamente a la tecnología audiovisual. B. Por contenido tecnológico Otra delimitación clarificadora del audiovisual consiste en separar las actividades que tradicionalmente se han considerado dentro del sector audiovisual, lo que llamaríamos el audiovisual clásico o tradicional, que engloba las actividades de prestación de servicios de difusión tradicionales, es decir, del cine, televisión, vídeo, DVD y animación. A este conjunto, se le añadiría el sector audiovisual no-clásico o nuevo audiovisual, compuesto por la difusión de señales audiovisuales a través de los nuevos medios digitales (comunicaciones móviles de tercera generación e Internet, fundamentalmente), así como la creación de software de entretenimiento y contenidos interactivos, actividades para el tratamiento digital de la información y, en general, la prestación de servicios (servicios de seguridad y protección de datos, servicios de voz, de pago, portales de internet, buscadores, comunidades, etc.) y el desarrollo de productos para la difusión no tradicional (consolas, dispositivos móviles, etc.). El alcance del análisis realizado se centra en la producción de contenidos, su empaquetamiento y edición, y su posterior distribución, tanto para el considerado audiovisual clásico como para el nuevo audiovisual. Este análisis se divide en dos segmentos relacionados con dos eslabones de la cadena de valor del sector audiovisual: tics Desarrolladores de software Aplicaciones para la gestión de negocios, procesos y contenidos de compañías Distribución datos e implantación Comercio electrónico Serv. de voz y de pago Serv. de inf. y entretenimiento Protec. de datos, seguridad Arquitecturas de red Red comunicaciones inalámbrica Red comunicaciones cable Red de emisión Segmento 1: Creación y edición de contenidos En este segmento se incluyen empresas de creación o producción de contenidos audiovisuales como programas de TV, películas multimedia e imagen gráfica para ser difundidos a través de diferentes ventanas: televisión, vídeo y cine (audiovisual clásico). También hay que incluir en este grupo las producciones de software de entretenimiento y videojuegos, y las empresas creadoras de contenidos digitales e interactivos (nuevo audiovisual)

11 2. Marco del sector audiovisual y tendencias 2.1 Delimitación del sector audiovisual 2.1 Delimitación del sector audiovisual 1 Atrezzo, alquiler de equipos 2 Post-producción de contenidos, edición, sonorización, etc. Existe además un subsegmento que se encuentra a medio camino entre el audiovisual tradicional y el nuevo constituido por empresas auxiliares 1 y empresas técnicas 2 que dan soporte al proceso de producción. Producción de televisión: El punto de partida lo constituyen todos los contenidos audiovisuales disponibles elaborados por la propia industria productora de contenidos. Tras la postproducción, y en ocasiones empaquetado, estos contenidos se estructuran en forma de programas que entran a formar parte de una parrilla o esquema de programación de un determinado editor de contenidos, posición que actualmente ostentan los concesionarios de TV (programadores) privados y/o públicos. Esta programación en forma de canales generalistas o temáticos se difunden a través de infraestructuras que se comparten con el mundo de las telecomunicaciones. Producción cinematográfica: Aunque sigue teniendo notoriedad dentro del sector audiovisual, cabe destacar que en los últimos años dicha actividad ha visto considerablemente ampliado su ámbito de actuación y diversificado su cartera de productos. Producción de animación: Incluye las actividades de creación de productos de ficción como largometrajes, cortometrajes, series, miniseries, documentales, educativos, etc., así como la prestación de servicios auxiliares de producción para animación, ya sea para cine, televisión, vídeo u otros. Productoras de software de entretenimiento y videojuegos: Estas empresas se agrupan en la parte del nuevo audiovisual, objeto de estudio más detallado en un apartado específico de este mismo documento, siendo un sector en constante crecimiento en el que surgen nuevas oportunidades con las consolas de nueva generación y además aparecen nuevos modelos de negocio con la llegada de móviles de nueva generación y de los nuevos juegos online. Creación de contenidos digitales e interactivos: Se centra en contenidos digitales distribuidos o prestados a través de canales y que pueden agruparse en diferentes categorías: entretenimiento, información, formación, comercio y dirigidos. Entre los medios de distribución nos centramos en la banda ancha, en su dimensión fija y móvil, dejando a un lado el medio físico y la televisión o difusión tradicional. El consumo de televisión y venta de servicios asociados introducen nuevos agentes dedicados a la creación de servicios y aplicaciones, como los servicios de valor añadido o los servicios interactivos. La actividad de editar los contenidos puede considerarse como una actividad con entidad propia en un mundo en el que la externalización es cada vez más importante. Segmento 2: Agregación y Distribución de contenidos audiovisuales La distribución de contenidos no sólo admite una amplia variedad de posibilidades sino que, con frecuencia, el método elegido condiciona tanto las actividades de explotación como las regulatorias. Así, en la mayoría de los casos, el canal de distribución va asociado a un tipo de tecnologías que limitan el propio contenido. En unos casos estos condicionantes afectarán a los contenidos de manera favorable y, en otros, puede llegar a plantear dificultades al contenido o a su modelo de negocio. En este sentido, el cambio tecnológico en relación con el almacenamiento, el procesado y la distribución de la información, impacta tanto en la industria de los contenidos como en la de distribución de los mismos. De esta manera, habría que distinguir entre diferentes sistemas de distribución que muestran la actual situación de transición del tradicional al nuevo en el que ciertas soluciones actuales previsiblemente evolucionarán e incluso podrían desaparecer. Soportes físicos: Sistemas tradicionales basados bien en la exhibición cinematográfica de contenidos de ficción, o bien en la distribución de soportes físicos (cintas de vídeo, DVDs, etc.) y cuyos contenidos no son sólo estrictamente audiovisuales sino también informáticos (software) o, cada vez más, contenidos multimedia (videojuegos, etc.). Redes especializadas: Sistemas basados en redes de telecomunicación que suponen lo que se ha considerado tradicionalmente el soporte de difusión del audiovisual por excelencia, bajo la forma de servicios de televisión (terrestre, por satélite o por cable). Redes no especializadas: Sistemas basados en redes de comunicaciones originalmente dirigidas a telefonía o acceso a datos que, con su evolución, adquieren la capacidad de ofrecer contenidos audiovisuales a los usuarios 20 21

12 2. Marco del sector audiovisual y tendencias 2.1 Delimitación del sector audiovisual 2.2 Tendencias tecnológicas y se convierten en sistemas integrados (xdsl), o los sistemas directamente diseñados para ofrecer una agrupación/integración de servicios a partir del audiovisual (cable). Entre ellos, también se encuentran de forma particularmente destacada los sistemas de comunicaciones móviles (3G). vicios y aplicaciones ofrecidos sobre ellos. Televisión, cine y radio son los medios audiovisuales más afectados por los procesos de digitalización y convergencia tecnológica y por este proceso, cada uno tendrá que redefinir su cadena de valor y realizar ciertos cambios en sus contenidos. Internet: Por último, y como método de distribución más novedoso y versátil, se encuentra Internet como arquetipo de un sistema integrado y cuya universalidad, flexibilidad, estandarización y desarrollo acelerado lo convierten no sólo en un factor de cambio social sino en un candidato firme a convivir, y quizás a sustituir en el medio, a los sistemas de distribución antes citados. De hecho, existe una clara tendencia al consumo de productos online por parte del consumidor. 2.2 Tendencias Tecnológicas Según el informe Oportunidades tecnológicas e industriales para el desarrollo de la economía española elaborado por el Observatorio de Prospectiva Tecnológica Industrial, existen una serie de tendencias tecnológicas clave ligadas a la evolución de las TIC, con un elevado impacto sobre el sector audiovisual: 3. Integración/Interoperabilidad: La existencia de diversas plataformas tecnológicas en el ámbito de las tecnologías de la información y la comunicación ha propiciado la necesidad de integración e interoperabilidad entre ellas. Por otro lado, se hace imprescindible el acceso global a la vista del incremento del número y tipología de dispositivos (PDAs, ordenadores de bolsillo, teléfonos inteligentes de nueva generación, etc.) y de las posibilidades de uso y servicios que se pueden ofrecer a través de ellos. Esta necesidad se ha hecho más evidente a medida que han ido proliferando las interconexiones electrónicas entre dichos agentes. 4. Contenidos: Ámbito de gran interés y con gran protagonismo a la vista de los cambios anteriormente citados. La naturaleza de los contenidos es inherente a las aplicaciones y las plataformas tecnológicas y, en la mayoría de los casos los contenidos constituyen el elemento que aporta valor añadido a los usuarios. 1. Conectividad: Las tecnologías de banda ancha juegan un papel clave en el ámbito de la conectividad, hecho que se ve reforzado con el uso de las TICs como herramienta para facilitar la comunicación y el intercambio. Dependiendo del tipo de agentes implicados se pueden distinguir diferentes escenarios de conectividad, incluyéndose dos ámbitos fundamentales en los que se hará cada vez más evidente: el desarrollo de Internet, como gran red de redes de alcance global, y la proliferación de las comunicaciones móviles, como instrumento generalizado de comunicación entre personas. 2. Convergencia: Proceso en el sector TIC relacionado con la convergencia tecnológica, es decir, entre los mundos de las tecnologías de la información, las telecomunicaciones y el sector audiovisual provocado por la digitalización de todo tipo de señales (voz, texto, imagen o vídeo) e implicando también la convergencia fijo-móvil, es decir, de servicios y redes de telecomunicación que se hace realidad a través del terminal único y las redes Wifi-Max. Como resultado, cada vez se tiende más hacia una progresiva integración de usos y funciones entre las diferentes redes e infraestructuras de acceso, los equipos y terminales de usuario, así como en los ser- Desde la aparición de Internet, los contenidos han ido adquiriendo riqueza, alcance y nivel de interactividad, gracias a las posibilidades que ofrece la Red para su tratamiento y distribución. Se ha roto el modelo de crear contenidos en una sola plataforma para dirigirse a una multitud, típico de los medios de comunicación de masas, para pasar a un modelo diferente en el que cualquier lugar de la red puede convertirse tanto en emisor como en receptor de la información 3. Generación y edición de contenidos: Se ha observado desde hace tiempo un creciente solapamiento de las actividades entre agentes de diferente naturaleza (creadores de contenidos, grupos multimedia, medios de comunicación, distribuidoras, operadores de telecomunicaciones, etc.) a lo largo de toda la cadena de valor. Por otro lado, se hace cada vez más necesaria la protección de la propiedad intelectual de los contenidos provocada por la distribución masiva de los mismos. Plataformas de distribución y acceso a contenidos: Desde el punto de vista de las plataformas tecnológicas de acceso a dichos contenidos, se 3 Un ejemplo lo constituye el desarrollo de weblogs o cuadernos de bitácora, nueva herramienta de comunicación en la red a través de la cual cualquier persona puede editar libremente sus opiniones y comentarios acerca de cualquier noticia o acontecimiento que tenga lugar en el mundo

13 2. Marco del sector audiovisual y tendencias 2.2 Tendencias tecnológicas 2.3 Retos tiende a la coexistencia de múltiples plataformas (PCs, PDAs, móviles, TDTs, i-pods, e-books, etc.), cuyo uso está en función del contexto y el tipo de terminal que se maneje. Esto plantea un importante reto a los generadores y distribuidores de contenidos, que por motivos económicos deberán elaborar y adecuar su oferta para que sea accesible en más de una de dichas plataformas, en la medida de lo posible. Modalidades de acceso, uso y pago contenidos: El acceso a la información puede adoptar diferentes modalidades, desde la modalidad de acceso gratuito, en la mayoría de ocasiones, a varias opciones de pago. En el primer caso podemos encontrar esquemas en los que se permite el libre acceso, copia, uso, distribución e incluso modificación de los contenidos, a condición de que el beneficiario facilite sus creaciones a los demás del mismo modo; o bien su libre acceso y uso a condición de respetar algunos derechos de sus autores. Gestionar, proteger y distribuir contenidos: El formato digital está generando una serie de nuevas aplicaciones y tecnologías, no existentes anteriormente en el mundo analógico. Algunas de estas aplicaciones y tecnologías, con un importante papel son, entre otras, Weblogs, Podcasting, RSS, DRM, etc. La primera revolución digital con la llegada de Internet, los canales digitales y los teléfonos móviles, se centró en una mejora de la distribución de contenidos, la llegada de la movilidad a las comunicaciones y un aumento de las posibilidades de elección para el consumidor. Donde antes había pocos canales ahora hay cientos, con su programación y su emisión, pero sin interactuación con el espectador y donde la experiencia de visionado era muy similar a la de un canal tradicional. Permitía a un periódico publicar una página web basada en el texto viendo en una pantalla de ordenador lo que antes se veía en papel, pero al final lo único que cambiaba era el medio siendo la experiencia del consumidor similar a la de leer un periódico tradicional. En muchos aspectos esta primera revolución digital ha sido todo un éxito ya que el grado de penetración de la banda ancha en hogares de todo el mundo es considerable, la televisión digital terrestre está en pleno desarrollo y la telefonía móvil tiene cotas de penetración del 98% en muchos países. Ahora comienza una segunda fase y se caracteriza por la presencia de contenidos marcados por el audiovisual gracias al ancho de banda que facilita el acceso bajo demanda a una serie de programas, servicios y contenidos poten- cialmente ilimitados. La calidad del contenido y la elección del mismo son clave y las oportunidades son numerosas, incluyen nuevas formas de involucrar a las personas en instituciones, además del acceso a archivos anteriormente sellados, nuevas vías de conectar comunidades, nuevas formas para ver y escuchar programas, más contenido local y servicios a la carta para grupos minoritarios. Todos estos cambios hacen que el audiovisual esté experimentando una evolución tecnológica, económica y normativa que repercute en la cadena de valor del producto en su conjunto y, de manera particular, en cada uno de sus eslabones, provocando algunos efectos característicos que se convierten en los retos del futuro. 2.3 Retos Segmento 1: Creación y edición de contenidos A grandes rasgos, este segmento se enfrenta con significativos retos para su desarrollo: El alto grado de concentración de la industria, tanto horizontal como verticalmente, y particularmente con respecto a los poseedores de los derechos. La debilidad de la industria nacional (en especial en el ámbito cinematográfico) y su dependencia de las subvenciones, ya que falta por encontrar un modelo productivo, comercial y un mercado en el que los contenidos audiovisuales tradicionales adquieran las características necesarias para un sostenimiento independiente como industria. La incertidumbre en cuanto a procedimientos de protección real, y no sólo legal, de los derechos de Propiedad Intelectual como consecuencia de la digitalización, particularmente con el desarrollo de la distribución de contenidos por Internet. La falta de ventanas de exposición en todos los ámbitos (cinematográfico o televisivo) para exhibir contenidos fuera de la moda vigente ya que no se encuentran suficientemente definidos los modelos de negocio pertinentes. Este hecho limita de forma radical la creatividad emergente y los proyectos innovadores

14 2. Marco del sector audiovisual y tendencias 2.3 Retos 2.3 Retos La crisis que previsiblemente afectará, y ya lo está haciendo, al actual modelo de distribución sobre soportes físicos como consecuencia del desarrollo de Internet, paradigma de la convergencia tecnológica. Segmento 2: Agregación y Distribución de contenidos audiovisuales Si nos centramos en algunos de esos efectos, podríamos citar entre otros los siguientes: La tecnología digital modifica especialmente los modos de concebir y realizar los contenidos, que se convierten en trabajos globales que integran diversas aplicaciones y funcionalidades para asegurar la máxima rentabilidad. Los contenidos deben tener ahora un ciclo de vida que abarque el mayor número posible de ventanas de exhibición y medios de distribución. En el mercado audiovisual que se configura, tanto las grandes compañías como las pequeñas tienen oportunidades de negocio. El aumento del consumo de audiovisuales (motivado principalmente por las innovaciones que brinda la tecnología) hace necesario incrementar el volumen de la oferta y supone, por tanto, nuevas ocasiones para los actores presentes en el negocio. todos los aspectos de la cadena de valor, desde la creación de contenidos a la distribución cinematográfica o por televisión en abierto y de pago. Las pequeñas empresas, al mismo tiempo, también tienen la posibilidad de desarrollar contenidos de forma ágil y creativa o servicios muy especializados. De hecho, la proliferación de soportes impulsa la producción independiente. Una de las consecuencias más significativas de la implantación del modelo digital en los medio tradicionales es el desplazamiento de las fuentes de financiación del audiovisual. En el modelo analógico, el mercado publicitario y las aportaciones directas e indirectas de las administraciones públicas sostienen prácticamente todo el peso de los sistemas nacionales de radio y televisión. Sin embargo, en la era digital la principal novedad la constituye la implicación directa que tienen los usuarios en el nuevo negocio audiovisual. De esta forma, las audiencias se convierten en clientes y, por ello, se hace necesario individualizar el producto. La tecnología digital también revoluciona los ámbitos de la distribución y exhibición, con la proliferación de las ventanas de difusión y explotación. La universalización de Internet y el desarrollo de sistemas informáticos abren nuevos cauces a la duplicación y distribución de productos audiovisuales con una importante reducción de costes, tiempos y trabajo. El aumento de la competencia en un entorno normativo liberalizado conlleva más oferta y canales para acceder a ella, lo que supone un replanteamiento de las pautas de consumo y un nuevo reparto de las audiencias. Se hace más imprescindible que nunca conocer las demandas de los consumidores, puesto que la investigación de sus hábitos asegura la eficacia de los nuevos productos y atenúa las incertidumbres que suscitan en los creadores la incorporación de servicios de valor añadido a los contenidos tradicionales. Los grandes operadores multimedia diseñan productos para su explotación a través de diferentes medios digitales, integrando verticalmente 26 27

15 TENDENCIAS ESPECÍFICAS DEL NUEVO AUDIOVISUAL VIDEOJUEGOS Producción Distribución CONTENIDOS PARA MÓVILES Mobile Marketing 3.3. CONTENIDOS INTERACTIVOS Y DIGITALES

16 3. Tendencias específicas DEl nuevo audiovisual 3.1 Videojuegos Los videojuegos tienen un importante potencial cultural y comercial habiéndose convertido en una de las industrias de entretenimiento más importantes, facturando por encima de otras más tradicionales en el ámbito audiovisual como la distribución de cine y vídeo. Por otro lado, los juegos han protagonizado un papel relevante en la penetración de banda ancha en algunos mercados al igual que, a raíz del éxito de los juegos online y los creados para móvil, han abierto nuevas perspectivas de ingresos para los operadores. En definitiva, es un subsegmento clave para el futuro de la distribución digital de contenido teniendo en cuenta también que España es un gran consumidor de este tipo de soporte, siendo el cuarto mercado europeo en ventas de hardware y software de videojuegos por detrás de Reino Unido, Alemania y Francia, con un volumen de negocio en 2008 de M (ADESE), de los que aproximadamente 744 millones proceden de la adquisición de software de videojuegos. En el año 2008, las ventas de software interactivo en nueve de los principales mercados europeos ascendieron a un total de millones de euros. Estas cifras presentan únicamente el software de videojuegos, es decir, los propios juegos sin contar los beneficios generados por la venta de hardware. Esta expansión en los beneficios parece estar relacionada en gran medida con la capacidad de los videojuegos de ofrecer una experiencia popular y estimulante para una gran diversidad de europeos. En lo que respecta al diseño y edición de videojuegos la situación es mucho peor ya que España se sitúa a la cola de Europa, estimándose que menos 31

17 3. Tendencias específicas del nuevo audiovisual 3.1 Videojuegos 3.1 Videojuegos 4 En la actualidad existen en el mundo más de 13 millones de usuarios activos en varias plataformas de juegos multijugador online, siendo este un sector muy polarizado con cerca de la mitad de esos usuarios registrados en la popular WoW. del 1% de las ventas totales revierten a estudios de diseño españoles. Esta situación podría cambiar si se potenciara a este subsegmento que demuestra gran capacidad y creatividad Producción El mercado de videojuegos ha evolucionado hacia juegos más desarrollados con costes de producción equivalentes al de una película de presupuesto medio, entre 6 y 35 millones de euros (cifras a nivel internacional), lo que obliga a tener un éxito de ventas con millones de copias vendidas, para garantizar la supervivencia de la empresa que lo desarrolla. Ante la incertidumbre del éxito de un videojuego, la estrategia de los grandes estudios pasa por desarrollar gran cantidad de videojuegos para asegurar el éxito de ventas con amplios márgenes de beneficio que generen rentabilidad o, en el caso de los pequeños estudios, intentar desarrollar videojuegos para la mayor cantidad de plataformas posibles (sobre todo en la modalidad online), para abaratar costes y tiempo de producción asegurándose la continuidad de los ingresos a través de otras ventanas. En la actualidad el número de empresas de desarrollo de videojuegos en España es muy reducido. Destacan entre ellas la empresa madrileña Pyro Studios, desarrolladora de la serie Comandos, que es el juego español de mayor éxito en el mercado internacional. También debe resaltarse el éxito del juego PC fútbol desarrollado por Gaelco, por tratarse de un producto específico para España que fue el noveno videojuego para PC más vendido en España en Otras empresas madrileñas con presencia en el mercado son Péndulo Studios, MercurySteam, Virtual Toys, Zinkia Entertainment o CMY Multimedia. Asimismo han surgido prometedoras empresas como Arvirago junto a las más veteranas en el desarrollo de videojuegos como Enigma o FX Interactive. En los videojuegos el aspecto creativo es tan importante como el técnico por lo que los equipos de desarrollo son cada vez más multidisciplinares: programadores, músicos, guionistas, diseñadores gráficos, etc. considerándose un buen generador de empleo cualificado y muy especializado. Merecen una mención especial los nuevos modelos de negocio online para videojuegos donde la creación tiene características específicas según la modalidad de juego 4. De hecho, en la actualidad existen en el mundo más de 13 millones de usuarios activos en varias plataformas de juegos multijugador online: Juegos masivos online: Conocidos en inglés como MMOG (Massive Multiparty Online Game). Se trata de juegos que han sido diseñados especialmente para que un gran número de personas jueguen simultáneamente Juegos masivos online: Como decíamos anteriormente, la propia empresa creadora del videojuego suele comercializarlo en tiendas a través de granonline a través de Internet. La empresa creadora del videojuego además de comercializarlo en tiendas, dispone de servidores Web para soportar el juego online. Portales de juegos online: Estos juegos reciben el nombre de casual games por ser juegos sencillos (juegos cartas, juegos de azar, rompecabezas, laberintos, etc.) frente a los juegos más intensivos que se venden en las tiendas. Juegos móviles: Tiene unas características específicas que lo hacen diferente del mercado de juegos en general. Los juegos tienen que adaptarse a terminales que no fueron pensados inicialmente para servir como consola de juegos, lo que supone unas limitaciones en la capacidad de los gráficos, sonido y memoria. Esto hace que las empresas desarrolladoras de juegos para móviles sean en general diferentes a las empresas presentes en el mundo de los juegos en general y de los juegos online Distribución Las distribuidoras de juegos son en su mayor parte independientes de los fabricantes de equipos, por lo que pueden distribuir juegos para diferentes consolas y PCs. Al igual que en el cine, el negocio de la distribución de los juegos se encuentra en manos de grandes compañías de Estados Unidos, Japón y Corea. Entre las principales empresas independientes destacan Electronic Arts, Activision y THQ en Estados Unidos, Square Enix, Konami, Sega y Namco Bandai en Japón y NCsoft en Corea. Asimismo existen algunos fabricantes de consolas que distribuyen sus propios juegos como Nintendo y Sony. En general, las grandes distribuidoras tienen juegos de creación propia pero también se encargan de distribuir juegos de compañías más pequeñas. Los mercados nacionales y europeos se encuentran cubiertos mayoritariamente por filiales de las grandes distribuidoras, ya que salvo excepciones como la francesa Vivendi Universal Games, las demás distribuidoras son en general pequeñas. La distribución de los anteriormente mencionados modelos online también posee peculiaridades que los hace más dinámicos y abiertos a pequeños desarrolladores, aunque siempre dominados por operadores de telecomunicaciones: 32 33

18 3. Tendencias específicas del nuevo audiovisual 3.2 Contenidos para móviles 3.2 Contenidos para móviles des distribuidoras o bien, dispone de servidores Web para la distribución del juego online. Portales de juegos online: El modelo de negocio de portal de juegos online puede ser utilizado por distribuidoras de videojuegos (Electronic Arts con su portal Pogo), proveedores de contenidos (Real Network), ISPs (AOL, MSN, Yahoo) y operadores de banda ancha como Telefónica con Zona ADSL. Asimismo existen distribuidores mayoristas que dan soporte a proveedores de contenidos e ISPs más pequeños. En general los portales online se dirigen al mercado de videojuegos sobre PC, por eso la evolución real del mercado de juegos sobre PC se ve compensada por los portales online. Juegos para móviles: Como adelantábamos en el punto anterior, las empresas distribuidoras de juegos para móviles son diferentes a las empresas presentes en el mundo de los juegos en general y de los juegos online. Las distribuidoras para móviles más destacadas son Glu, Gameloft, Disney y WonderPhone. Asimismo también están presentes distribuidoras del mundo de los juegos para PC y consolas como THQ y Electronic Arts (esta última a través de la compra de la empresa Jamdat). La cadena de valor está controlada por el operador móvil y en menor medida por el fabricante de terminales. Aunque los juegos para móviles se pueden adquirir a través de Internet, la mayoría de los usuarios (90% en Estados Unidos según estimaciones de la consultora M: Metrics) los descarga a través del portal de su operador, además el usuario está acostumbrado a pagar por contenidos, lo que unido al bajo precio relativo de los juegos para móvil (entre 3 y 4 frente a un coste de descarga de melodía de 1-2 y un coste de para juegos sobre PC o consola) y a la posibilidad de facturar sobre la propia cuenta telefónica, facilita la compra de juegos. 3.2 Contenidos para móviles España es uno de los países en los que la telefonía móvil ha tenido un mayor grado de aceptación, por delante de Alemania, Francia o Estados Unidos, al tener más de una línea móvil por ciudadano. Los servicios relacionados con la conectividad o datos, como puede ser la navegación a través del móvil, son los más demandados. A pesar de que atravesamos una época en la que la coyun- tura económica señala ciertos problemas, el móvil con sus buenos resultados puede resultar la salvación para multitud de negocios en Red. El móvil se ha posicionado como el aparato más afín y de mayor uso por parte de los consumidores con una penetración al nivel de la televisión 5. En concreto, el 93,1% de los madrileños son usuarios de telefonía móvil 6 y, a nivel nacional, se estima que el gasto medio por usuario en contenidos digitales para el móvil pase de 3 mensuales a 7 para el año , cifras que evidencian el potencial de esta actividad dentro de la industria audiovisual. Los operadores de telefonía móvil son la pieza clave dentro de la cadena de valor de esta reciente actividad ya que controlan tanto la gestión como la distribución de contenidos. Son los propios operadores el nexo entre desarrolladores de contenidos para móviles y los fabricantes de terminales. De hecho, el desarrollador debe adaptarse a las características y limitaciones de los dispositivos móviles que el operador seleccione para su comercialización y promoción. Incluso la oferta de Internet en el móvil está supeditada a este dominio de los operadores ya que después de realizar unas enormes inversiones en infraestructuras, desean rentabilizarlas ofreciendo a sus clientes una oferta de aplicaciones, servicios y contenidos y no sólo conectividad. De hecho, desde el propio teléfono móvil dan acceso a sus portales para que allí puedan consumir estos servicios y contenidos de ocio digital. Tal es la importancia de los operadores de telecomunicación en la cadena de valor que son ellos mismos los que ofrecen en sus portales servicios de contenidos digitales (ZonaADSL de Telefónica). Este hecho se explica porque los proveedores de contenidos recurren a estos operadores para garantizar la distribución digital de sus contenidos, ante el dominio que éstos poseen en la actividad. Los actuales avances en el desarrollo de terminales que ofrecen una mayor funcionalidad al usuario permiten impulsar los contenidos para móviles. Aspectos tecnológicos que podrían limitar el desarrollo de esta actividad como la capacidad de almacenamiento de los terminales, la duración de las baterías o la calidad de las pantallas, están siendo mejorados por los fabricantes de dispositivos móviles para abrir nuevas vías a la distribución de contenidos digitales. Los juegos para móviles son los contenidos digitales que presentan un mayor crecimiento en España, pasando de generar unos ingresos de 14,5 millones de euros en 2007 a 17,4 millones en (incremento estimado del 20%). 5 Según el Estudio Telefonía Móvil en España 2008 (Fundación BBVA y EGM) el porcentaje de usuarios que afirman que no podrían vivir sin el móvil es de un 51%, el porcentaje que hace uso de él a diario es del 92,5% y el porcentaje de personas que lo tienen es del 99% a nivel nacional. 6 Datos de la Encuesta sobre Equipamiento y Uso de Tecnologías de la Información y Comunicación en los hogares elaborado por el INE (2009). 7 Datos extraídos del Informe Contenidos Digitales Nuevos Modelos de Distribución Online elaborado por GAPTEL (2006). 8 Estimaciones realizadas por la empresa Gameloft, especializada en el desarrollo y publicación de juegos para móviles

19 3. Tendencias específicas del nuevo audiovisual 3.2 Contenidos para móviles 3.2 Contenidos para móviles 9 Estudio de la multinacional de contenidos para móvil Buongiorno. 10 Conclusiones de Observatorio de Marketing Directo e Interactivo 2009 elaborado por AGEMDI (Asociación de Agencias de Marketing Directo e Interactivo). La televisión en el móvil también presenta un importante impacto en el sector audiovisual así como en el publicitario. La personalización y la interactividad serán los principales impulsores de la televisión móvil ya que los usuarios podrán recibir contenidos en cualquier momento así como participar en la elección de los mismos. El sector publicitario tendrá nuevas oportunidades para acercarse a los consumidores y ofrecerles una oferta más personalizada de servicios. En España el 20% de los internautas considera que el acceso desde el teléfono móvil sustituirá a la conexión fija a Internet en el futuro 9. Aún con el limitado índice de penetración, el 37% de todos los usuarios de comunicaciones móviles se muestran interesados en disponer en sus teléfonos móviles de la información básica que consultan a diario en Internet como la predicción del tiempo, el estado del tráfico o las noticias Mobile Marketing Según la MMA (Asociación Mundial de Marketing Móvil), el Mobile Marketing consiste en el uso de dispositivos móviles (teléfonos y PDAs) como un vehículo de respuesta directa y entrega de contenido integrado dentro de un programa de marketing cross-media. Este fenómeno se integra dentro de las actividades de marketing que los anunciantes realizan en cada campaña o acción publicitaria y se apoyan en el uso generalizado del móvil entre los consumidores para mejorar su tasa de éxito. En 2008, casi un 50% de las compañías dedicadas a la publicidad y el marketing hacen uso del móvil como medio interactivo para realizar sus acciones 10. Pero los dispositivos móviles ofrecen otras características, además de la generalización de su uso, que potencian las acciones de Mobile Marketing. En general, los principales beneficios del marketing móvil son la personalización y la capacidad para medir las acciones: La personalización de los dispositivos por parte de los usuarios, adaptados a sus gustos y forma de ser, es lo que diferencia el uso personal de los mismos. Este fenómeno podría ser aprovechado por el marketing para segmentar su mercado objetivo y realizar acciones más específicas. Los usuarios necesitan disponer del teléfono móvil en cualquier momento y lugar, lo que permite un mayor contacto con los consumidores y oportunidades para ofrecer sus servicios. Posibilidad de realizar transacciones comerciales a través del móvil, lo que permite la adquisición de productos y servicios casi instantáneamente. La reacción de los consumidores a los impactos a través del móvil generan una compra impulsiva y, por tanto, unos mayores ingresos para las empresas que ponen a disposición los servicios a los usuarios. El móvil, como reciente canal de comunicación, ha generado otras formas de interactuar con el consumidor final y se convierte, por tanto, en una herramienta ideal para establecer contactos uno a uno, para fidelizar o para actualizar o conseguir bases de datos: Comunicación interactiva La acción publicitaria la inicia la propia marca anunciante sobre su target definido. Consiste en enviar un mensaje tipo SMS o MMS (mensaje multimedia) con el que se espera la respuesta del cliente y así poder tanto incrementar la base de datos de la firma como fidelizar a los usuarios. Contenido móvil Las marcas ofrecen contenidos móviles exclusivos para los clientes como juegos, música o vídeos con publicidad en los contenidos. Esta técnica de Mobile Marketing tiene un gran efecto en el estreno de películas, libros que salen a la venta o discos en promoción. Comunidades móviles Esta acción específica propone al usuario como participante activo de la creación de contenidos dentro de una comunidad o red social. De este modo, el usuario colabora e interactúa con el resto de usuarios y se multiplican los efectos del marketing, ya que se dirige a un mayor número de consumidores interconectados a través de un mismo canal. Internet móvil Consiste en transmitir publicidad directamente a los usuarios a través de una plataforma WAP. En este caso, el terminal permite que los clientes puedan acceder a una serie de contenidos como consultas sobre el tiempo, recibir información y noticias en general. Marketing de proximidad Es el empleo de tecnologías inalámbricas en un entorno espacial limi

20 3. Tendencias específicas del nuevo audiovisual 3.3 Contenidos interactivos y digitales 3.3 Contenidos interactivos y digitales tado- como Bluetooth, que permite la conexión de dispositivos sin la intermediación de cables. Las marcas ofrecen contenidos en un determinado punto y el usuario los puede recibir al transitar en las inmediaciones. Según el Informe Marketing móvil. Tendencias futuras de Mobile Marketing Association (MMA), el sector del Mobile Marketing alcanzará su madurez en 2010, con un crecimiento medio anual superior al 80% hasta 2012 y rozando los 250 millones de euros en España. Por otro lado, las tendencias futuras pasan por una mejora de la protección al consumidor, especialmente en lo relativo a la captación de bases de datos, y por acciones basadas en servicios de geolocalización y marketing de proximidad. 3.3 Contenidos interactivos y digitales En la actualidad el 31% del mercado del ocio audiovisual en España lo constituyen contenidos en versión digital. Los avances en las técnicas de digitalización y compresión de contenidos, así como los incrementos en la capacidad de procesamiento de los terminales y en el ancho de banda de las redes de acceso, han hecho posible la aparición de nuevos modelos de negocio basados en la distribución online de contenidos digitales. Se pueden encontrar diferentes dispositivos para el ocio digital procedentes de tres dominios tecnológicos diferentes: La electrónica de consumo, en la que se incluyen dispositivos como los receptores de televisión, reproductores de DVD, consolas de videojuegos, etc. Las tecnologías de la información que agrupan los PCs, portátiles y otros equipos como agendas electrónicas, y su evolución a los DMA (Digital Media Adapter). Las tecnologías de comunicación entre las que se incluyen los teléfonos móviles e inalámbricos. La convergencia de dominios tecnológicos está propiciando una intensa competencia entre los agentes de estos tres sectores para posicionar sus dispositivos como los elementos que controlarán el ocio digital en el hogar. Entre los agentes involucrados en la creación de contenidos digitales se distinguen las figuras de los productores y editores de contenidos, los agregadores y los agentes relacionados con la distribución, donde proveedores, que no son necesariamente los propietarios o gestores de los mismos, utilizan los servicios de proveedores de Internet, operadores y cadenas de televisión para distribuir los contenidos a los dispositivos/terminales donde finalmente se consumen. Al mismo tiempo se contempla la creación de herramientas software necesarias para la reproducción, almacenamiento, y facturación del contenido. Los creadores de contenidos digitales incluyen a cadenas de televisión, productoras cinematográficas, grupos de medios y editoras de videojuegos. Estos agentes, conscientes de las oportunidades ofrecidas por los nuevos modelos de explotación, hacen frente a la disyuntiva de explotar ellos directamente los contenidos (los nuevos medios digitales de difusión permiten y facilitan la reducción del número de intermediarios) o bien recurrir a otros agentes de la cadena especializados en los canales digitales. Grandes productoras de televisión y cinematográficas: Por lo general, no están constituyendo portales para comercializar directamente sus producciones a la espera de que se haya demostrado la viabilidad de los nuevos modelos y porque podría presentar un riesgo potencial para sus canales tradicionales de venta o distribución física. No obstante, empiezan a ponerse en marcha algunos portales por parte de empresas de la región. Productores de contenidos online: Las especiales características de la distribución digital, permiten la existencia de un tipo de proveedor que solo produce contenidos online y los distribuye directamente en su portal como la exitosa e innovadora empresa madrileña LaNetro Zed. Desarrolladores de software específico: Se hace necesario para disponer de un contenido digital que pueda ser entregado a los usuarios y que permita la adecuada compresión y codificación de contenidos, la gestión de derechos (DRM), el almacenamiento, la difusión en sus diferentes modalidades, la gestión de portales, la facturación y el consumo de los contenidos en los diferentes dispositivos existentes en el mercado. Los Distribuidores de contenidos digitales engloban tanto a aquellas empresas especializadas en la comercialización tradicional de bienes físicos que evolucionan e incorporan a sus modelos de negocio el de la provisión de contenidos digitales, distribuidores específicos de contenidos digitales

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