POPApp 8. PLAN DE NEGOCIO PROYECTO EMPRESARIAL GRUPO 3 MEDEA 2012/2013

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1 POPApp 8. PLAN DE NEGOCIO PROYECTO EMPRESARIAL GRUPO 3 MEDEA 2012/2013

2 INDICE 8. PLAN DE NEGOCIO 8.1 EVOLUCIÓN Nº DE USUARIOS TOTALES (FREE + PREMIUM) USUARIOS FREE USUARIOS PREMIUM CUADRO GRÁFICOS RESUMEN USUARIOS POPAPP 8.2 ESTRUCTURA DE INGRESOS, GASTOS E INVERSIÓN SUPUESTOS PREVIOS INGRESOS GASTOS COBROS / PAGOS INVERSIÓN INICIAL AMORTIZACIÓN 8.3 ESTADOS FINANCIEROS SUPUESTOS PREVIOS CUENTA DE PÉRDIDAS Y GANANCIAS BALANCE DE SITUACIÓN ESTADO DE FLUJOS DE EFECTIVO 8.4 ANÁLISIS DE VIABILIDAD DEL PROYECTO VAN / TIR RATIOS ECONÓMICO - FINANCIEROS 175

3 8.1. EVOLUCIÓN DEL NÚMERO DE USUARIOS POPApp necesitará cumplir con la planificación establecida para ser un proyecto empresarial sostenible y rentable y para ello contará con el principal activo de la compañía: el número de usuarios activos, como fuente directa de generación de ingresos para la empresa. Serán los usuarios los que le permitirán generar valor y obtener beneficios de acuerdo a la estructura y finalidad operativa establecida. A la hora de efectuar este análisis, estableceremos una diferenciación entre tres conceptos diferentes de tipo de usuarios: USUARIOS TOTALES (FREE + PREMIUM) El objetivo de POPApp es aparecer en el mercado español y conseguir, de forma paulatina, obtener una parte del pastel del sector de operadores y proveedores de Servicios VOD en España. El objetivo establecido como punto de partida debido al potencial intrínseco y a las novedosas características que ofrece POPApp, será situar el número de usuarios totales en torno a las cifras de las que dispone la competencia en el momento en que POPApp sea lanzada al mercado. A la hora de tener en cuenta los objetivos de penetración en el mercado así como la tasa de crecimiento en el número de usuarios totales para POPApp se valorarán las cifras registradas por los tres principales competidores en el mercado. Son los siguientes: Nota: no se tendrán en cuenta otros operadores de VOD de inferior tamaño (Ej. Voddler, Filmotech) debido a que son apuestas empresariales que no han conseguido prosperar dentro del mercado, así como tampoco se tendrá en cuenta ni la competencia de Canal + / Yomvi por estar ligada su actividad está ligada al enorme número de abonados de la plataforma Canal+ Yomvi, con los que ha cimentado y testeado este proyecto de TVOD / SVOD, pasando a ofrecer recientemente una oferta comercial al gran público de la que no se pueden extrapolar datos de relevancia. 176

4 Usuarios totales competencia principal POPApp Por lo tanto, la cifra media de usuarios de estos tres competidores (Wuaki TV, Filmin y Nubeox), tras su primer año de operatividad se sitúa en torno a los usuarios totales. Ésta será la cifra de partida para POPApp, a obtener tras su primer año completo de operatividad (2014). A partir del Año 1 de POPApp (2014) se establecerá un ritmo de crecimiento para los ejercicios posteriores siguiendo una evolución a finales del Año 2 (2015) a un ritmo de crecimiento del 253,33%, un dato intermedio entre el experimentado por Wuaki y Filmin (300%, y 264%, respectivamente). Para el Año 3, se tomará como referencia el descenso en el crecimiento interanual experimentado por Filmin (la empresa más longeva de las tres tomadas como referencia), que pasó a ser de un 88% (suponiendo una disminución de más del 66% respecto al crecimiento del período anterior). En el caso de POPApp se considerará una cifra de crecimiento ligeramente inferior (81,13%). Para el Año 4 y Año 5, se asumirá que el ritmo de crecimiento será paulatinamente inferior, decreciendo relevantemente con respecto a ejercicios anteriores debido al carácter consolidado del proyecto obtenido ya en el Año 3 y al escaso margen de crecimiento real dentro del mercado. Las cifras de crecimiento, para el Año 4 y el Año 5, por lo tanto, serán de un 25% y 8,33% respectivamente, hasta alcanzar un número de usuarios totales a finales de 2018, el Año 5 y último del horizonte temporal analizado, respecto a POPApp. Usuarios totales (FREE + PREMIUM) 177

5 USUARIOS FREE Son aquellos que deciden formar parte de POPApp inscribiéndose en la aplicación y haciendo uso de los servicios gratuitos que ofrece la misma. Si bien la mayoría de este grupo de usuarios no supondrá una fuente de ingresos directos (vía suscripción) para POPApp, hay que tener en cuenta que un porcentaje del conjunto de clientes FREE, van a hacer uso de la opción POPApp Entertainment, esto es, el visionado de contenido audiovisual (largometrajes, series) mediante video bajo demanda transaccional (TVOD). En concreto se va a considerar que sólo entre un 10% y un 12% de los usuarios FREE van a ser activos en TVOD a lo largo de los 5 años considerados dentro del horizonte temporal a evaluar, tal y como se puede apreciar a continuación: Usuarios FREE Dentro de esa parte de usuarios FREE activos en TVOD, habrá que diferenciar tres tipos de perfiles de utilización de servicio TVOD, y por lo tanto, de gasto mensual / anual (poco uso, uso medio, mucho uso). Perfiles de usuarios FREE activos en TVOD 178

6 Dentro de esa parte de clientes FREE activos en TVOD, habrá que diferenciar tres tipos de perfiles de utilización de servicio TVOD, y por lo tanto, de gasto mensual / anual (poco uso, uso medio, mucho uso). 1. Usuario perfil de uso bajo: Existe un tipo de usuario que lleva a cabo un uso prácticamente testimonial del catálogo disponible en TVOD. A lo largo de cada año en total utilizará el servicio TVOD de POPApp Entertainment únicamente en cinco ocasiones, representando de esta forma a la mayoría del conjunto de usuarios FREE activos en TVOD, con un 55% sobre el total. 2. Usuario perfil de uso medio: Este tipo de usuario realizará un uso más habitual del catálogo disponible en TVOD superando la media de adquisición de un título (película / serie), con un total de 14 elementos en total. 3. Usuario perfil de uso alto: Por último, dentro de esta categoría quedarán comprendidos aquellos usuarios que utilicen de forma más frecuente este servicio. Para ellos será la calidad del contenido ofrecido en cuanto a un catálogo novedoso de estrenos, rico en títulos de librería, preferentemente en HD, además de incluir series actuales y clásicas. En proporción respecto a los otros dos grupos de usuarios será el grupo con menor tamaño. Únicamente un 15% del total FREE activos en TVOD estarán considerados dentro de este perfil. Esto se explica porque preferentemente este perfil de cliente se amolda más dentro de la oferta PREMIUM, por las características de valor añadido asociadas USUARIOS PREMIUM Este grupo de usuarios lo comprenden aquellas personas que previo pago de una cuota de abono mensual optan por acceder a los servicios y opciones que POPApp pone a disposición pero con una ventaja diferencial respecto al usuario FREE: desaparición de inserciones publicitarias y mejores condiciones de acceso a la oferta de títulos en POPApp Entertainment (TVOD): títulos de estreno a precio inferior y títulos de catálogo disponibles de forma ilimitada. El precio de la cuota de abono mensual será de 6,99 EUR + IVA. Como elemento promocional, POPApp regalará a todos los usuarios PREMIUM, el primer mes de su cuota de abono. Dentro de la captación de usuarios PREMIUM, habrá que tener en cuenta una serie de diferenciaciones entre usuarios, según el método de incorporación a la modalidad PREMIUM: Usuarios PREMIUM asimilados, siendo previamente usuarios FREE 179

7 Como parte del modelo de funcionamiento de un negocio Freemium, una parte de los usuarios FREE pasarán a ser usuarios PREMIUM. Los porcentajes considerados, a lo largo de los 5 años considerados, se mantendrán en torno a la proporción FREE vs TOTALES que se mantiene en la mayoría de los proyectos empresariales de carácter Freemium que superan la fase de lanzamiento de forma fructífera. La proporción de usuarios de pago no supera, salvo excepciones, el 10%. Por lo tanto, se considera como escenario realista mantener el porcentaje de usuarios PREMIUM que parten desde la base de clientes FREE, en ratios comprendidos entre el 6% y el 10%, dependiendo del año considerado. El porcentaje máximo, respecto al total de usuarios, se alcanzará al final del Año 3 (10%). Usuarios PREMIUM Altas Nuevas + Migrados desde competencia Pay TV / VOD Además de los usuarios que se inscribirán directamente a POPApp PREMIUM sin pasar por modalidad gratuita previa debido a las acciones promocionales y de marketing desarrolladas, habrá un grupo de clientes que se incorporarán año tras año provenientes de la competencia de Pay TV IPTV Cable (Canal+, Imagenio, Ono), o de otros proveedores de VOD (Wuaki, Filmin, Nubeox), atraídos por las características de valor añadido que comprende la oferta global de POPApp. A lo largo del período los porcentajes estarán situados en torno al 5% respecto al total de usuarios. Esta diferenciación entre tipo de usuarios PREMIUM es relevante ya que, los porcentajes combinados de ambas categorías de usuarios PREMIUM (Asimilados desde Free + Altas Nuevas y Migrados desde competencia) marcarán el porcentaje de usuarios PREMIUM respecto de los usuarios totales de POPApp. Por lo tanto, la combinación de los porcentajes combinados mencionados anteriormente, se traducirá en que a lo largo del horizonte temporal estimado, a lo largo del período ( ), el número de usuarios PREMIUM será el siguiente: Año 1 (2014): Usuarios PREMIUM: (11% s. usuarios totales) Año 2 (2015): Usuarios PREMIUM: (14% s. usuarios totales) Año 3 (2016): Usuarios PREMIUM: (16% s. usuarios totales) Año 4 (2017): Usuarios PREMIUM: (14% s. usuarios totales) Año 5 (2018): Usuarios PREMIUM: (13% s. usuarios totales) A modo de resumen gráfico se puede observar lo anteriormente expuesto, en el cuadro mostrado a continuación: Usuarios PREMIUM 180

8 Al igual que ocurría con los usuarios FREE, habrá que considerar que una parte de los usuarios PREMIUM serán activos en aquellos servicios TVOD que no estén incluidos en su cuota de abono (películas y series de estreno). El porcentaje de usuarios PREMIUM activos, será considerable, debido a que de por sí, el usuario que acepta inscribirse a un servicio OTT de las características de POPApp, va a utilizar este tipo de servicios adicionales de TVOD. Perfiles de usuarios PREMIUM activos en TVOD 1. Usuario perfil de uso bajo. Usuarios que a pesar de estar suscritos mensualmente a POPApp no dan un uso exhaustivo de la modalidad TVOD de POPApp Entertainment, con 3 títulos adquiridos de pago (el resto son gratuitos, ya que están recogidos dentro de la suscripción anual, al ser títulos de librería), a lo largo de cada año. Supondrán un 35% respecto al total de usuarios Premium activos en TVOD. 2. Usuario perfil de uso medio. Un 30% respecto al total hará uso del catálogo TVOD disponible. Será un tipo de usuario que demanda un servicio de calidad y que adquirirá hasta 10 títulos de pago (estrenos) a pesar de disponer de un catálogo amplio de entretenimiento en librería y del que puede hacer uso de forma ilimitada. 3. Usuario perfil de uso alto. Este tipo de usuario generará el mayor valor añadido teniendo en cuenta los ingresos en TVOD, suscripción anual y el disfrute del SVOD. Por lo tanto tendrá una mayor incidencia en el ARPU (unidad de medida que sirve para valorar el ingreso obtenido por parte de abonados, en función 181

9 de la masa de usuarios activos, y que será analizada posteriormente). Este usuario por lo tanto, será un cliente de calidad que hará uso de contenidos en HD (7 títulos de estreno al año) y que exigirá un estándar de calidad además de una oferta robusta en catálogos de estreno y librería. Representará un 35% del total de usuarios PREMIUM activos en TVOD CUADRO GRÁFICOS RESUMEN USUARIOS POPAPP GRÁFICOS EVOLUCIÓN DEL NÚMERO DE USUARIOS POPapp (FREE VS TOTALES). AÑO 1 5 ( ) (miles de usuarios) 182

10 CUADRO RESUMEN USUARIOS TOTALES / PREMIUM Vs FREE. FINAL AÑO 1 5 (End of Year EOY) ( ) 183

11 8.2. ESTRUCTURA DE INGRESOS, GASTOS, INVERSIONES Y AMORTIZACIÓN SUPUESTOS PREVIOS Para establecer la estructura del modelo económico y financiero en el que POPApp va a apoyarse tendremos en consideración la estructura de ingresos asociados a la actividad de la plataforma así como los gastos necesarios para efectuar el desarrollo de la misma en un plazo a 5 años. Para ello tendremos en cuenta los siguientes supuestos: Número de usuarios Usuarios Promedio Las cifras de usuarios consideradas a la hora de efectuar el cálculo de ingresos y gastos en las distintas modalidades de POPApp, ha tenido en cuenta en su fase inicial el número de usuarios al final de cada ejercicio (End Of Year EOY), un criterio de estimación utilizado por la competencia que permite realizar una comparativa más ajustada a la realidad y a las cifras que se manejan dentro del sector. En lo que respecta al proceso de estimación de ingresos y gastos, se ha valorado un promedio entre los usuarios obtenidos en cada período, empezando por los ingresos por suscripción que se van generando y obteniendo a lo largo de todo un ejercicio donde el número de usuarios va en aumento. Por lo tanto, el criterio utilizado para realizar la estimación del número de usuarios medios de cada período es el de la media aritmética en cada uno de los ejercicios tal y como se puede observar en el siguiente cuadro: Usuarios Medios Crecimiento neto de usuarios Las cifras de crecimiento del número de usuarios tenidas en cuenta para cada período serán la de Usuarios Netos (Altas Bajas). 184

12 Inflación IPC El análisis de estructura de ingresos y gastos que permitirá estimar la viabilidad financiera del proyecto se va a realizar sin considerar la modificación anual de esta estructura, derivada de la evolución de la Inflación / Índice de Precios de Consumo (IPC). Las cifras aparecerán por lo tanto en precios constantes (sin considerar la evolución en los mismos determinada por inflación) para todos los ejercicios considerados. No obstante, se adjuntan las previsiones en materia de inflación, como se puede observar en el cuadro mostrado a continuación, suministradas por el Fondo Monetario Internacional (FMI) donde se recogen los últimos datos disponibles para el período de referencia considerado ( ): Previsiones inflación (datos estimados FMI) Apalancamiento financiero A la hora de considerar el porcentaje de capital total que va a ser obtenido a través de recursos ajenos (financiación obtenida a través de las distintas entidades de crédito), se asume que en la coyuntura financiera actual, donde hay una importante restricción al crédito para particulares y empresas, las entidades financieras concesoras de financiación no permiten que el ratio de apalancamiento supere en ningún caso el 60% respecto al de los recursos propios (40%). En el caso concreto de POPApp, el ratio será de 43,5% 56,5%, un apalancamiento inferior que al que marca el benchmarking tomado como referencia de mercado mencionado anteriormente. La estructura de funcionamiento y de generación de ingresos por parte de la empresa demostrará que ese nivel de endeudamiento es sostenible y positivo para la misma a la hora de poder realizar su actividad y obtener beneficios en el período de referencia (cinco años). Perfiles de utilización de VOD A la hora de estimar el ingreso derivado de la utilización de los servicios de TVOD correspondientes a la modalidad POPApp Entertainment, se mantendrán constantes las cifras obtenidas por usuario free / Premium (a su vez divididos en tres perfiles de uso distintos). Éstas permanecerán sin cambio alguno a lo largo de los cinco años considerados como período de referencia para efectuar el análisis. 185

13 Impuesto sobre el valor añadido (IVA) La tarifa de IVA aplicada a los precios que aplicará POPApp en los diferentes servicios de pago ofrecidos al usuario será la del IVA General (21%). Asimismo, el resto de ingresos que obtendrá la empresa (ingresos por publicidad, ingresos por servicios de valor añadido y consultoría) estarán sometidos a este mismo tipo impositivo. No obstante los cálculos realizados para establecer los ingresos totales y gastos asociados se efectuarán sin considerar el IVA. Tomar en consideración este impuesto como parte de esa estructura (ingresos-gastos) a la hora de efectuar el análisis podría ocasionar una cierta distorsión en el modelo. Amortización Se utilizará el criterio de amortización lineal a lo largo de los cinco años considerados, amortizándose un 20% de los activos no corrientes anualmente. Gastos de personal en plantilla / outsourcing Todos los gastos derivados de la contración de personal en plantilla y su coste laboral asociado, así como la de la suscripción de contratos de prestación de servicios de externalización outsourcing se mantendrán constantes a lo largo del período considerado ESTRUCTURA DE INGRESOS Las fuentes a través de las que POPApp generará ingresos y que constituirán en su conjunto los ingresos de explotación pueden observarse en la siguiente figura: Estructura de ingresos POPApp 186

14 INGRESOS POR USUARIOS Ingresos Suscripción / SVOD El grueso principal de ingresos que POPApp estará integrado por los obtenidos mediante suscripción anual que los usuarios abonarán a la hora de disfrutar del valor añadido de la oferta Premium respecto al uso gratuito que se puede hacer de la aplicación. Se partirá como base de una cuota de suscripción mensual de 6,99 EUR + IVA. Esta tarifa se mantendrá constante a lo largo de los cinco años considerados, asumiendo la empresa las subidas impositivas o de variables exógenas (ej. IPC) con el objetivo de mantener una política que permita fidelizar al cliente y que obligue de alguna forma a la competencia a desarrollar acciones similares en política de precios. En base a la oferta de los competidores principales, POPApp ofrecerá el primer mes de suscripción a coste 0. Teniendo en cuenta estas consideraciones, la cifra de ingresos derivados en exclusiva de la suscripción a los servicios POPApp Premium será la siguiente: Ingresos totales Premium-SVOD Ingresos transaccional / TVOD Para calcular el consumo por parte de usuarios harán del catálogo de títulos de cine y series disponible en la modalidad POPApp Entertainment en formato TVOD, se establecieron 3 tipos de perfiles de usuario FREE y PREMIUM dependiendo de la cantidad de títulos adquiridos, tal y como se indicó previamente en los Apartados y respectivamente: 187

15 Perfiles de usuarios FREE activos en TVOD Perfiles de usuarios PREMIUM activos en TVOD Los ingresos Totales por TVOD aparecen reflejados en el siguiente cuadro: Ingresos totales Premium-TVOD La suma de los ingresos indicados en los apartados anteriores nos permitirá obtener las cifras de ingresos generadas año tras año correspondientes a la suscripción de usuarios a POPApp en modalidad PREMIUM. También podremos sí como de la utilización que tanto 188

16 estos usuarios como los FREE van a hacer del servicio de TVOD disponible en POPApp Entertainment. Ingresos Totales Usuarios (TVOD + SVOD) OBTENCIÓN DEL ARPU El ARPU es la unidad de medida que permite obtener el ingreso medio que se está consiguiendo por cada usuario activo (suscrito y/o utilizando servicios de TVOD) que utiliza POPApp. ARPU Anual / Mensual El ARPU mensual va a ser esencial a la hora de determinar si la inversión en publicidad a la hora de captar usuarios (CPA Cost per action / CPC Cost per Click / CPL Cost per Landing), va a ser lo suficientemente rentable a la hora de obtener un retorno, en forma de ingresos, medido a través del CPA, CPC y CPL. 189

17 INGRESOS POR PUBLICIDAD La segunda fuente de ingresos esencial para POPApp la representará la obtención de recursos económicos a través de los acuerdos en función de la cesión de publicidad. Los anunciantes y las centrales de medios asociadas invertirán una importante suma en promocionar los productos dentro de los diferentes servicios gratuitos de POPApp. Ingresos derivados de inserciones publicitarias / partners e-commerce & externos: POPApp difundirá en su modalidad gratuita (free) contenido publicitario que será mostrado en forma de pre-rolls (en el caso de vídeos), inserciones puntuales o formas de publicidad interactiva, aprovechando las nuevas herramientas tecnológicas que POPApp pone a disposición. Además se establecerán una serie de alianzas con distintas empresas y partners comerciales, de forma que POPApp se convertirá en puerta de acceso a los productos ofertados por esas marcas / sites. (ejemplos: fnac.es, amazon.es, elcorteingles.es, elarmariodelatele.es, etc.). Por lo tanto, POPApp generará una serie de enlaces de e-commerce, a los que el usuario FREE podrá acceder mientras utilice los servicios de POPApp con inserciones publicitarias. Y por otro lado, tanto el usuario FREE como el PREMIUM podrán tener acceso a los links de portales de e-commerce, utilizando servicios de POPApp, como es el servicio de información adicional /etiquetas que automáticamente ofrecen al usuario la posibilidad de adquirir un producto relacionado. Además hay que indicar que habrá una inversión publicitaria también realizada por las empresas o servicios externos asociados dentro de algunas de las modalidades incluidas dentro de la opción POPApp Plus (como por ejemplo es el caso de webs especializadas en cocina). Ingresos estimados La inversión que realizarán estos anunciantes estará correlacionada con el crecimiento que experimentará POPApp a lo largo de los 5 años considerados como período a evaluar. Ingresos estimados por publicidad 190

18 Partiendo de una moderada cifra de ingresos generados a lo largo del año 1 ( EUR) y conseguidos a través de una adecuada política de marketing, los de años posteriores se dispararán debido al importante aumento del número de usuarios. Ello generará un aumento del volumen de anunciantes así como de la cantidad desembolsada por los mismos. No obstante, ese crecimiento se verá atenuado durante los años 4 y 5 debido a que el aumento de usuarios de POPApp no será el experimentado a lo largo de los dos primeros años de vida de la empresa y por lo tanto, el crecimiento de la inversión publicitaria se retrotraerá. Ingresos derivados de CPL-CPC externo: Otra fuente de ingresos para POPApp vendrá originada por las cantidades que se obtendrán a partir del Cost per Landing (CPL) Cost per Click (CPC) con el que los anunciantes pagarán una determinada cantidad por click, esto es, por el hecho producido al ser direccionados desde un anuncio (ej. banner) mostrado en POPApp, hasta la web del anunciante. Estos ingresos se deberán calcular a partir del volumen de usuarios que recibirán publicidad dentro de POPApp (usuarios FREE únicamente). Supuesto: Se mantendrá constante el porcentaje de usuarios free que se considerará que hacen Click / Landing en webs de anunciantes externos, a la hora de determinar el ingreso que recibirá POPApp. El porcentaje que se considerará será el 5% cada uno de los años. Esta cifra variará a lo largo de la vida de POPApp en función del potencial en cuanto a número de usuarios que vaya alcanzando el proyecto tal y como se puede apreciar en el cuadro mostrado a continuación: Ingresos publicitarios por CPL-CPC INGRESOS TOTALES POR PUBLICIDAD Los ingresos totales por inversión publicitaria se obtendrán a partir de la suma de la cifra de ingresos de publicidad por inserciones / e-commerce / externos, con la suma de ingresos obtenidos por CPL CPC. Se obtendrán las siguientes cifras: 191

19 Ingresos por publicidad totales INGRESOS POR SERVICIOS DE VALOR AÑADIDO - CONSULTORÍA Una de las acciones de carácter más novedoso que POPApp desarrollará será la de garantizar que a través de los servicios suministrados dentro de esta aplicación, se va a producir una correlación entre el share social (que aumentará, debido a las diversas herramientas sociales y de comunidad de la que se disponen) y el share medio del operador de TV en concreto. A la hora de establecer una negociación relacionada con qué cantidad abonarán estos operadores se pactará un fijo mínimo además de un variable, escalonado, en función del aumento del share. Este servicio de consultoría pretenderá obtener como resultado el aumento del share medio general de cada operador. No se efectuará por lo tanto, una consultoría que persiga el aumento de share en franjas, programas, o análisis en detalle similares. Tal y como se muestra en el siguiente cuadro (cuadro 7), se establecerá una estructura de tarifas. De esta forma que cada operador de TV (cadenas generalistas, autonómicas FORTA, así como aquellas ubicadas tanto en TDT como en plataformas de Pay TV), si quiere apostar por ese servicio de consultoría con el objetivo de obtener una mejora en su share, deberá abonar una cantidad anual fija al inicio de cada ejercicio. En el caso de obtener esa mejor dato en share, una vez cotejado con los datos oficiales suministrados por Kantar Media, transcurridos seis meses, abonará una cantidad en función de cada punto porcentual marginal (1%) de aumento del share medio de la cadena. Además, en el caso de las cadenas generalistas, cada grupo de 5% de share conseguido, tendrá otra cantidad variable asociada a abonar a POPApp. 192

20 Ingresos por servicios de consultoría a operadores de TV Supuesto: A la hora de calcular los ingresos en este sentido, se establecerá en primer lugar una distinción entre la tipología de operadores de TV antes mencionada para facilitar y hacer más comprensibles los cálculos. En cada una de las situaciones mostradas a continuación se recogen escenarios posibles, durante los cinco años considerados, en los que algunos operadores de TV Generalistas / TV Autonómicas / TDT Pay TV utilizan este servicio de consultoría. Escenario - TV Generalistas: Escenario - TV Autonómicas - FORTA: Escenario Cadenas TDT Pay TV: 193

21 Ingresos Totales Servicios de Valor Añadido - Consultoría CUADRO RESUMEN INGRESOS TOTALES DISTRIBUCIÓN INGRESOS TOTALES (EUR) AÑO 1 Vs AÑO 5 Tal y como se puede observar en los gráficos mostrados, POPApp mantendrá una estructura de Ingresos con una distribución en la que los Ingresos por usuarios (a través de suscripción o por servicios de TVOD) supondrán el grueso más importante de los ingresos anuales de la empresa, con porcentajes situados en torno al 95% a lo largo de los cinco primeros años de vida de la empresa. Los ingresos por publicidad representarán un 2,35% de los ingresos totales de la empresa durante el primer año. No obstante, debido al éxito de la empresa a la hora de conseguir aumentar su notoriedad y del número de usuarios activos y de pago, la 194

22 proporción de inversión publicitaria estará en continuo crecimiento hasta situarse en el año 5 en un 3,14%. Por último, los Servicios de Valor Añadido Consultoría apenas ascienden a un 1% de los ingresos totales. A pesar del aparente escaso peso relativo con el que cuenta esta fuente de ingresos, sí que debe ser tenida en cuenta, ya que supone una nueva oportunidad de negocio, clave en la estructuración de estrategias en el futuro, más allá de la mera consecución de ingresos a través de esta vía ESTRUCTURA DE GASTOS Las partidas de gastos a considerar dentro del conjunto de Gastos de Explotación, serán las siguientes: 195

23 GASTOS CATÁLOGO VOD Uno de los principales activos de POPApp lo constituirá el catálogo disponible de VOD (en modalidad TVOD y SVOD), tanto para series de televisión como para largometrajes. Más de títulos se encontrarán disponibles desde el primer día de lanzamiento del servicio en el mercado, permitiendo al usuario disfrutar de un contenido de calidad a un precio ajustado. La titularidad del título nunca será del propio usuario, elemento clave a la hora de poder asumir una inversión más ajustada, en materia de adquisición de derechos de contenidos. Para disponer este catálogo se suscribirán acuerdos de cesión de derechos de explotación (respetando las ventanas de explotación existentes y pactadas con los distribuidores). Por un lado se establecerán acuerdos con las distribuidoras filiales de los estudios / Majors USA. Y por otro lado también se operará con catálogo cedido por pequeñas / medianas distribuidoras de cine europeo comercial y de autor con el objetivo de reforzar la apuesta ganadora de POPApp, aunando comercialidad y calidad, así como un relevante número de estrenos, y títulos en librería (títulos que ya han pasado por todo las ventanas de emisión, y vuelven a obtener permiso para ser emitidos en VOD). Con todos estos proveedores se firmarán output deals (derecho a adquisición a una serie determinada de títulos de un distribuidor concreto, con primera opción de derecho de aceptar o no un título en acuerdo). Se firmarán acuerdos bianuales con un número de visionados bianuales máximo por título y usuario FREE de 4 para estrenos y 6 para las películas en librería. Para las series, los pases en estreno y librería quedarán limitados a 2. Sin embargo, el usuario PREMIUM tendrá derecho a acceder de forma ilimitada al catálogo de librería. Supuesto: Se mantienen como hipótesis acuerdos constantes en precio a lo largo del período de referencia considerado. Para los 2 primeros años en cambio, se ofrecerá este catálogo a un precio reducido en un 20% por parte de todas las distribuidoras. 196

24 RESUMEN GASTOS CATÁLOGO VOD Paralelamente al gasto derivado de los contratos de cesión de derechos por parte de las distribuidoras, habrá que asumir un gasto a consecuencia de la gestión de los DRM. Esta inversión necesaria, exigida por los proveedores de contenidos (distribuidoras), será indicada en el apartado Gastos Infraestructura Tecnológica. GASTOS INVERSIÓN PUBLICITARIA La inversión publicitaria será esencial a la hora de difundir POPApp en el mercado y su objetivo será el de atraer a usuarios que siguiendo el criterio de funcionamiento de los modelos freemium (primero se inscribirán como usuarios gratuitos (FREE para convertirse año tras año, sólo una parte de los mismos se convertirán en usuarios PREMIUM). Con este objetivo, se deberá articular una estrategia publicitaria, de marketing y comunicación, lo más precisa posible, debido a que la difusión es la herramienta clave con la que cuenta POPApp especialmente durante su fase de lanzamiento. Se establecerá una distinción, definiendo varios tipos de gastos: Gastos difusión en medios: Dentro de este grupo quedará recogido el coste derivado de la inversión publicitaria genérica, en medios de comunicación (generalistas y especializados). Las campañas estarán estructuradas y diseñadas a través de una agencia publicitaria con la que se suscribirá un acuerdo de colaboración. Esa misma agencia se encargará de incorporar la publicidad de POPApp dentro del mercado a través de agencias de medios. Dentro de este grupo de gasto se incluirán todos estos costes asociados. La inversión será más importante durante los 2 primeros años de vida de POPApp 197

25 debido a la necesidad de dar a conocer la empresa a fondo, de cara al mercado existente. Posteriormente, debido al crecimiento de la empresa, los gastos en campañas genéricas se reducirán ya que serán compensados con acciones más específicas y enfocadas en técnicas publicitarias digitales. Supuesto: La cifra de gasto por difusión en medios (publicidad standard), para el Año 1 será de EUR (esta cifra incluye el desarrollo y planificación de campañas por parte de una agencia publicitaria líder). Para el Año 2, esta inversión se reducirá en un 25%, siendo de EUR en total. En los 3 años siguientes, las cifras se irán reduciendo en un porcentaje del 50%, año tras año, respecto al ejercicio anterior, con una inversión de debido al asentamiento y consolidación de POPApp dentro del mercado. Gastos publicitarios digitales (CPL / CPC / CPA): Deberán ser tomados asimismo en consideración los gastos publicitarios derivados del Cost per Landing (CPL) / Cost per Click (CPC) / Cost per Action (CPA), esto es, los derivados de las inserciones publicitarias de POPApp situadas en medios digitales externos, el objetivo de aumentar el número de visitas a nuestra página a través de link, así como el de altas nuevas de usuarios registrados. POPApp deberá abonar al medio digital donde sitúa su publicidad una cantidad por cada landing en la web de POPApp, o por cada Click. Supuestos: A la hora de determinar el gasto asociado, se va a considerar como CPL CPC CPA en publicidad en medios digitales externos la cantidad de 3 EUR por cada click / landing / acción desde un medio externo hasta la página principal /app de POPApp, que lleve al usuario a suscribirse en POPApp (dentro de la modalidad free). Como supuesto adicional, se determinará como número de landings / clicks / acciones (no se establecerá distinción entre ellos), un 20% respecto al número de usuarios TOTALES (FREE + PREMIUM) con los que contará POPApp a lo largo de cada uno de los períodos de referencia. 198

26 De esta forma, el gasto por CPC / CPL / CPA será el siguiente: Gastos publicitarios digitales Gastos Comunicación externa: Por último es imprescindible para el éxito en la comercialización de POPApp el desarrollo de acciones de comunicación y marketing dirigidas al gran público, agentes especializados o usuarios ya inscritos previamente. Toda esta serie de campañas y estrategias de comunicación serán gestionadas y desarrolladas por una agencia de comunicación especializada, que cobrará una cantidad anual, por la creación y puesta en marcha de estas acciones. Supuesto: La agencia de comunicación externa exigirá la cantidad de EUR mensuales, por el desarrollo de una acción continua de comunicación. Por lo tanto, el coste de la misma será de EUR anuales que se mantendrán constantes a lo largo de los 5 años de referencia. RESUMEN GASTOS INVERSIÓN PUBLICITARIA En el siguiente cuadro se recogen los conceptos de gastos indicados anteriormente: Gasto inversión publicitaria 199

27 GASTOS ALQUILER OFICINA SUMINISTROS ALQUILER Alquiler local Sede Oficina POPApp Alquiler del espacio de oficina necesario para que POPApp pueda desarrollar su actividad, ubicando al personal necesario (tanto personal de plantilla como externo) así como una parte de los recursos tecnológicos. Se procederá a la realización de un contrato de arrendamiento (alquiler), de las oficinas situadas en la calle Islas Cíes, 3 (Madrid España). Precio de alquiler oficina: EUR mensuales // EUR anuales Los importes correspondientes al alquiler serán abonados durante los 5 primeros días hábiles del mes en curso. Las cantidades correspondientes a la Comunidad de Propietarios, Tasa de Basuras y demás gastos y tributos asociados al inmueble, quedan incluidas dentro de este precio de alquiler. Estos serán abonados durante los 5 primeros días hábiles del mes en curso. Supuesto: Se mantendrá el precio constante de alquiler a lo largo de los cinco años de horizonte temporal. Suministros Alquiler Oficina Derivados de la utilización de la superficie de oficina en la que POPApp va a desarrollar su actividad empresarial, se deberán tener en cuenta una serie de gastos tales como electricidad, agua corriente, gas natural y telefonía y comunicaciones. Supuestos: Estos gastos serán abonados dentro del mes el curso de forma que al final de cada año, no habrá ningún gasto pendiente de ser abonado en el mes siguiente. Los gastos por suministros se mantendrán constantes a lo largo de los cinco años del modelo. 200

28 RESUMEN GASTOS ALQUILER DE OFICINA / SUMINISTROS GASTOS ALQUILER EQUIPO IT Debido a la necesidad de contar con un equipamiento informático debidamente preparado para dar cabida a las necesidades requeridas por POPApp tanto a nivel inhouse como de cara al usuario final, se firmará un contrato de arrendamiento mediante el cual un proveedor de equipo tecnológico / IT facilitará a la empresa soluciones integradas de equipos informáticos y ofimáticos ajustada a las necesidades reales que pueda tener la empresa en todo momento. Supuesto: A lo largo de los cinco años considerados como horizonte temporal con el que se efectúa el análisis se mantendrán constantes las cantidades abonadas por POPApp en base a este contrato en materia de Infraestructura de Equipos IT. Alquiler Equipos IT (mensual): EUR Alquiler Equipos IT (anual): EUR Dentro de esta cifra quedará recogido el gasto adicional correspondiente a Servicio Técnico y de Mantenimiento de equipos, la renovación o actualización de los mismos, así como las licencias de software necesarias, que serán gestionadas y administradas por el proveedor IT. GASTOS INFRAESTRUCTURA TECNOLÓGICA A la hora de desarrollar su actividad, POPApp deberá asumir un importante desembolso en relación a la infraestructura tecnológica con la que va a contar. A través de la que la empresa podrá poner en marcha todos los servicios asociados a la utilización de POPApp además de cumplir con las exigencias que los proveedores de contenido (Majors y distribuidoras) exigirán en materia protección de la propiedad del mismo. 201

29 Por lo tanto, se establecerá una distinción entre dos tipos de gastos tecnológicos: Gastos derivados de la utilización de tecnologías DRM / Anti Copy: Dentro de este concepto quedará recogida la inversión necesaria para instalar y mantener de forma permanente las tecnologías que permitan la efectiva aplicación de los DRM (Digital Right Management Gestión de Derechos Digitales), así como de sistemas anti-copia y anti-piratería. Todos ellos son requisitos impuestos por las distribuidoras de contenido, que únicamente estarán dispuestas a efectuar la cesión de sus títulos si existe un marco tecnológico de protección de la propiedad intelectual efectiva y activa. Supuesto: La inversión necesaria para mantener estas tecnologías es de un volumen significativo. Consideraremos la cifra como un 10% sobre el coste anual que representa para POPApp la cesión de catálogo de títulos de VOD por parte de las distribuidoras de contenidos de entretenimiento con las que POPApp suscribirá acuerdos de asociación, como proveedores de contenido. De esta forma, los gastos por mantenimiento de DRM / Anti Copy serán los siguientes, tal y como se puede observar en el siguiente cuadro: Gastos mantenimiento DRM/ Anti-Copy Gastos Proveedor soluciones Tecnología y Comunicaciones: Asimismo, será esencial considerar el gasto asociado a la utilización de las tecnologías necesarias (desarrollo de plataforma, arquitectura IT, tecnologías de comunicación, hosting, etc.). Estas tecnologías serán proporcionadas por un proveedor único de infraestructuras tecnológicas, la empresa KIT DIGITAL, que dotará a POPApp del músculo tecnológico necesario para desarrollar su actividad, poniendo a disposición de la empresa de los recursos tecnológicos necesarios (espacio de alojamiento en servidores, ancho de banda necesario, etc.), en función de la demanda tecnológica de estos servicios por parte de 202

30 POPApp. Una oferta (recursos tecnológicos) adaptada a la demanda (necesidades empresariales), permitirá llevar a cabo una política mucho más eficiente de gasto, por parte de POPApp. El suministro de estas soluciones tecnológicas será realizado en régimen de alquiler. De esta forma, mediante el abono de una cantidad mensual, KIT DIGITAL, como proveedor de servicios, pondrá a disposición de POPApp toda la infraestructura de telecomunicaciones necesaria. Supuesto: Estos gastos no se mantendrán constantes a lo largo de los 5 años de referencia considerados. Durante el primer año, la inversión será de EUR. En los años posteriores, en cambio, a pesar de que el gasto correspondiente a estos servicios aumentará, experimentará crecimientos cada vez inferiores debido a que las tecnologías ya estarán debidamente implantadas, y testeadas (aun siendo susceptibles de ser renovadas y actualizadas). RESUMEN GASTOS INFRAESTRUCTURA TECNOLÓGICA GASTOS DE PERSONAL Como parte esencial, y herramienta fundamental con la que va a contar POPApp de cara a la puesta en funcionamiento de su modelo de negocio y la obtención de beneficios dentro del período de referencia de cinco años, el personal contratado en plantilla jugará un papel esencial en la consecución de los mismos. El esquema de los Gastos de Personal / Costes Laborales se analiza de forma pormenorizada en el apartado correspondiente a la Organización de Recursos 203

31 Humanos. A continuación, se adjunta el cuadro agregado de gastos de personal de POPApp, correspondiente al Año 1 (2014): Coste laboral (por trabajador/nivel profesional) Supuesto: En relación al cálculo de los costes laborales para el resto de años se mantendrán constantes los gastos de personal, asumiendo las mismas cifras medias de retribuciones fijas, variables, bases de cotización, etc. Costes Laborales Totales GASTOS PROVEEDORES SERVICIOS OUTSOURCING Dentro de este concepto de gasto se incluyen los gastos derivados de la contratación de personal externo, en diversas funciones organizativas de POPApp, a través de empresas que ofrecen soluciones integradas de outsourcing. De esta forma la empresa siempre puede adaptar el capital humano externo en función de sus necesidades operativas de cada momento, por las que el proveedor de servicios outsourcing va a facturar los servicios prestados en materia de capital humano especializado. Gasto anual proveedores servicios outsourcing 204

32 Supuesto: Se mantendrá constante la cifra de gasto anual en materia de proveedores de Servicio Outsourcing. GASTOS ADICIONALES Dentro de este concepto quedarán recogidas partidas de gasto accesorias a las anteriores pero que también quedan considerados como gastos de explotación así como los gastos de constitución de empresa. Dentro de ella quedarán recogidos los siguientes conceptos: Pago de tasas y tributos Gastos de material de oficina Gastos de timbrado Gastos de notaría Gastos de Constitución inicial de empresa Otros gastos Supuesto: Estableceremos como gastos excepcionales un porcentaje constante del 5% respecto de la suma de los Gastos de Explotación. 205

33 RESUMEN GASTOS TOTALES DISTRIBUCIÓN GASTOS TOTALES (EUR) AÑO 1 Vs AÑO 5 206

34 ESQUEMA DE COBROS Y PAGOS Una vez determinada y establecida la estructura de Ingresos y Costes asociada a la actividad empresarial de POPApp, será necesario determinar cuáles de esos ingresos y gastos serán satisfechos dentro del ejercicio y cuáles quedarán pendientes de cobro o pago debido al carácter diferido de los mismos, así como el plazo de cobro / pago determinado, además de la fecha en la que se produce el ingreso o gasto. Dentro de la Estructura de Ingresos y Gastos anteriormente analizada, distinguiremos entre Ingresos y Gastos al contado y aquellos en los que en cambio se establece un plazo para el cobro o pago. Supuesto: En función de si el cobro / pago se efectuará al contado o por el cambio, se producirá de forma diferida, se establecerán unos porcentajes para definir la cantidad que se satisface en el ejercicio en curso y qué importe queda pendiente de cobro / pago al ejercicio posterior, con objeto de obtener una estimación de los cobros y pagos a lo largo de los cinco años de referencia, imprescindible para la estimación de los Estados Financieros, así como el Estado de Flujos de Efectivo. En el cuadro mostrado a continuación se indican los porcentajes de cobro / pago en el ejercicio en curso: Esquema de cobros y pagos mensuales INVERSIÓN INICIAL La inversión inicial necesaria para poner en marcha POPApp como empresa exigirá que se lleve a cabo un desembolso económico imprescindible a la hora de crear la empresa, antes de la fecha establecida para el lanzamiento al mercado (1 de enero de 2014). 207

35 RECURSOS ECONÓMICO / FINANCIEROS Para acometer esta inversión, POPApp contará con recursos económico / financieros por un importe de EUR. Divididos de la siguiente forma: Recursos Propios Capital Social: 1,000,000 EUR Desembolsado en su totalidad en la fecha de constitución de POPApp en Sociedad Mercantil. El Capital Social será aportado por cada uno de los siete socios integrantes de la sociedad tal y como figura en los Estatutos de la misma. Recursos Ajenos Financiación con Entidades de crédito: 1,300,000 EUR Para acometer la inversión inicial necesaria, se suscribirá un préstamo con una entidad financiera, que permita dotar a la empresa del capital suficiente para hacer frente a las inversiones iniciales necesarias, así como para compensar el resultado negativo que registrará durante los primeros meses de su actividad empresarial. Condiciones del préstamo: Plazo: 5 años. ( a ) Tipo de Interés: 8% T.A.E. (7,996% Interés nominal). Coste de financiación en línea de lo dictado por varias entidades financieras consultadas, a la hora de conceder créditos a nueva empresa, teniendo en cuenta la coyuntura económico financiera actual (Mayo 2013). Tipo de Interés fijo, no revisable ni actualizable. Condiciones adicionales: - Préstamo sin comisión ni gastos de apertura - Los socios de POPApp ejercerán como avalistas del préstamo, ya que se establecerá Garantía Hipotecaria, de la que tendrán que responder los socios de la empresa. - Con el objeto de disponer de un mayor pulmón financiero a la hora de afrontar los inicios de la actividad por parte de la empresa, este préstamo será concedido en régimen de Carencia, durante el Año 1. De tal forma que a lo largo del primer año únicamente se abonarán Intereses. - Durante los ejercicios siguientes, se abonará Capital + Intereses, en un régimen de Cuota Constante. Resumen de préstamo bancario 208

36 INVERSIÓN INMOVILIZADO A la hora de poner en marcha la empresa habrá que considerar los siguientes conceptos de Inversión en Inmovilizado Material (Activos No Corrientes). Equipamiento de Oficina: EUR Se realizará una inversión que permitirá dotar de mobiliario de oficina a la empresa, para que sus empleados puedan desarrollar su actividad de forma óptima. Supuesto: Se contabilizará la Inversión dentro del Año 1, a efectos de los cálculos de Estados Financieros derivados. Equipos Informáticos / Ofimáticos: EUR A pesar de que a lo largo de los 5 años considerados como referencia para el análisis se firmará un contrato de arrendamiento de Equipos IT, la empresa dispondrá de una serie de equipos básicos en propiedad que le permitirán poner en funcionamiento la empresa y realizar una actividad preliminar imprescindible, anterior al inicio de la actividad comercial de la empresa. Estos equipos permanecerán en la empresa a lo largo de los 5 años considerados como período de referencia. Supuesto: Se contabilizará la Inversión dentro del año 1 a efectos de los cálculos de Estados Financieros derivados. GASTOS DE ESTABLECIMIENTO Por otro lado habrá que considerar una serie de gastos necesarios para la puesta en funcionamiento de POPApp. 209

37 Gastos de Constitución de Empresa: EUR Conjunto de gastos correspondientes a la creación de la empresa como Sociedad de Responsabilidad Limitada (S.R.L. / S.L.) (inscripción en Registro Mercantil, gastos de notaría derivados, etc). Gastos Adicionales: EUR Dentro de este grupo quedarán recogidas todas aquellas partidas de gasto asociadas a la creación de la empresa como tal, más allá de los gastos de Constitución anteriormente indicados AMORTIZACIÓN Dentro de los cinco años considerados en el análisis económico / financiero de POPApp habrá que tener en cuenta la amortización que cuantifica la depreciación de la que son objeto los bienes tangibles con los que cuenta la empresa. AMORTIZACIÓN INMOVILIZADO MATERIAL Habrá que considerar la amortización considerada para las inversiones iniciales de POPApp, en materia de Equipamiento de Oficina y Equipos Informáticos / Ofimáticos. Ambos bienes, considerados Inmovilizado Material, sufrirán una amortización constante y lineal a lo largo de los 5 años considerados de vida útil de los mismos, coincidiendo con el período de referencia ( ). El cuadro de Amortización de Inmovilizado Material se muestra a continuación: Amortización Inmovilizado material 210

38 8.3. ESTADOS FINANCIEROS Es necesario incorporar una serie de supuestos y consideraciones a la hora de desarrollar los Estados Financieros y de Flujos de Efectivo, imprescindibles a la hora de determinar la viabilidad del proyecto POPApp como inversión SUPUESTOS PREVIOS: IMPUESTO DE SOCIEDADES (IS) La empresa POPApp estará sometida al Impuesto de Sociedades (IS), el cual devengará de forma anual al final de cada ejercicio. El tipo al que la empresa quedará sometido es el 30%, debido a que a partir del resultado obtenido al final del Año , la cifra de Negocios obtenida es susceptible de estar sometida al Tipo General del IS y no al Reducido (25%). Crédito Fiscal Bases Negativas a compensar El IS permite compensar las pérdidas fiscales de un ejercicio con los beneficios fiscales obtenidos en ejercicios posteriores. Este derecho, al que POPApp como empresa se acogerá, va a suponer que la empresa afrontará un pago inferior en los ejercicios posteriores a la obtención del resultado fiscal negativo hasta ser compensado en su totalidad. De esta forma se compensará el Resultado Fiscal obtenido al final del año 1, posteriormente, a través de este crédito. El procedimiento que se utilizará es compensar el resultado fiscal negativo de ,65 EUR que se obtendría al final del Año 1 (2014) a través de las bases impositivas del Impuesto generadas en los dos ejercicios siguientes. En el Año 2 no se abonarían los ,23 EUR correspondientes, quedando pendientes de abono en el ejercicio siguiente (aliviando la carga fiscal a asumir por la empresa durante los dos primeros ejercicios). Esto supondrá que la cuota a pagar por el IS correspondiente al Año 3 (2016), será inferior a la que correspondería sin acogerse a este crédito fiscal, por lo que el valor del resultado de ese ejercicio aumentará. Crédito Fiscal aplicado - Resumen explicativo 211

39 REPARTO DE BENEFICIOS La empresa POPApp estará sometida al Impuesto de Sociedades (IS), el cual devengará de forma anual al final de cada ejercicio. La condición para que se pueda efectuar esa distribución del beneficio entre los socios está vinculada a la consecución de un EBITDA igual o superior a EUR durante un ejercicio. Bajo esta condición y siempre y cuando lo apruebe la Junta General, se repartirán beneficios de la forma que estipule el Consejo de Administración. Debido a que el EBITDA alcanzado al final del Año 3 (2016) supera ese umbral mínimo de beneficios, el Consejo de Administración autorizará en la siguiente Junta General el reparto de dividendos dentro del siguiente ejercicio (2017) por un importe de EUR. Este importe será repartido por los socios en partes exactamente proporcionales debido a que todos disponen del mismo número de participaciones dentro de la Sociedad. De nuevo, al alcanzarse al final del ejercicio 2017 un nivel EBITDA lo suficientemente holgado como para repartir dividendos, el Consejo de Administración aprueba otro nuevo reparto de beneficios, a ser otorgados a cada uno de los socios de la empresa, a lo largo del Año 5 (2018). Con ello, cada uno de los Socios ha visto como su inversión personal en POPApp, correspondiente a su aportación de Capital Social desembolsado en la fecha de la constitución de la Sociedad, se ha visto con creces recuperada en el 4º año. Obteniendo un Beneficio 6 veces superiores a su inversión inicial. El Consejero Delegado y CEO de la Empresa, como socio de la misma, también se verá beneficiado de este reparto de dividendos. Este reparto de dividendos queda estipulado de la siguiente forma: Año 4 (2017): (corresponde al beneficio generado en 2016): EUR Año 5 (2018): (corresponde al beneficio generado en 2017): EUR 212

40 CUENTA DE PÉRDIDAS Y GANANCIAS BALANCE DE SITUACIÓN 213

41 ESTADO DE FLUJOS DE EFECTIVO El estado de Flujos de Efectivo es una herramienta que permite obtener una visión inmediata de los flujos en los que se mueve el efectivo, que son los siguientes: - Flujo de Actividades de Explotación: variaciones en Tesorería relativos a la actividad intrínseca (de explotación) de la empresa - Flujo de Actividades de Inversión: variaciones en Tesorería por Inversiones / Desinversiones en Activo No Corriente. - Flujo de Actividades de Financiación: variaciones en Tesorería derivados de modificaciones en el Capital Social (ampliaciones / reducciones de Capital), o en la Deuda Financiera. La suma de estos 3 flujos permitirá obtener el aumento o disminución en la Tesorería al final de cada ejercicio, lo que representará los Flujos de Caja correspondientes a cada uno de los años considerados. Estado de flujos de efectivo 214

42 8.4. ANÁLISIS DE VIABILIDAD DEL PROYECTO VAN y TIR A la hora de considerar la viabilidad de la Inversión se calcularán el Valor Actual Neto (VAN) así como la Tasa Interna de Rentabilidad (TIR) de la misma, esenciales a la hora de evaluar cualquier proyecto económico. Supuesto: Consideramos como Tasa de Descuento, la referencia marcada por el DBR - Bund (Bono Alemán a 10 Años) (valor: 29/05/2013), considerado como benchmarking, a la que aplicaremos un diferencial de 750 puntos básicos. Esto da medida del exigente nivel de rentabilidad impuesta a POPApp a efectos del cálculo de su viabilidad económica como proyecto a acometer. Escenario 1: Viabilidad de la Inversión, sin reparto de dividendos. Escenario 2: Viabilidad de la Inversión, con reparto de dividendos en el Año 4 (2017) y Año 5 (2018), por un importe de 3,000,000 EUR, para cada uno de los dos ejercicios considerados. Conclusiones Las dos situaciones presentadas (beneficio sin distribuir, o distribuido en forma de dividendos para el cada uno de los socios que integran la Sociedad), reflejan que POPApp como proyecto empresarial conlleva asociado una firme viabilidad. En ambos casos, además de considerar que el VAN es positivo, condición mínima, aunque no suficiente para considerar cualquier inversión como potencialmente aceptable, la Tasa Interna de Retorno (TIR), en ambos escenarios otorga una rentabilidad netamente superior a la 215

43 Tasa de Descuento considerada de referencia (9,01%). Por lo tanto, es más adecuado, en términos de rentabilidad, apostar en POPApp como inversión, frente a la inversión en renta fija marcada como benchmarking. El margen de viabilidad con que cuenta POPApp es tan firme que el proyecto puede resistir Tests de Esfuerzo materializados en análisis de sensibilidad, reduciendo en un nivel importante la cifra de ingresos generados a partir del año 3 (simulando una situación de estancamiento del atractivo comercial del proyecto). A pesar de este escenario pesimista presentado, el proyecto continuaría siendo económicamente viable. Por último, es necesario añadir que la fortaleza de la empresa, a nivel de generación de resultados, excedente de tesorería y de viabilidad a medio / largo plazo, conlleva a que no será necesario recurrir a figuras de financiación adicional, a través de Recursos Propios (Capital) o Ajenos (Deuda), o a través de otras alternativas, tales como la aplicación de Préstamos Participativos, por parte de los socios, en los primeros ejercicios en los que transcurre la actividad comercial de POPApp RATIOS ECONÓMICO - FINANCIEROS Una vez evaluada la viabilidad de la inversión a través de las conclusiones que se pueden extraer del cálculo del VAN y la TIR asociada al proyecto POPApp, es importante tener en cuenta la información adicional que va a proporcionar el cálculo de una serie de indicadores, que van a hacer posible hacer más precisa aún, si cabe, la decisión de inversión en el proyecto. Distinguiremos varios tipos de Ratios: RATIOS DE ENDEUDAMIENTO Ratios de endeudamiento Estos indicadores miden la relación existente entre los fondos propios de una empresa y el importe de las deudas financieras (totales, a corto plazo o a largo plazo) que la misma ha contraído, para el desarrollo de su actividad. A partir de estos indicadores se puede afirmar que POPApp como empresa es un 216

44 proyecto con un nivel de apalancamiento bajo. Las deudas contraídas tanto a largo plazo como a corto plazo (especialmente importante esto último) no representan un nivel de endeudamiento preocupante para el desarrollo de la actividad de la empresa. RATIOS DE RENTABILIDAD ECONÓMICA Ratios de rentabilidad económica El ROA es un indicador que permite evaluar la rentabilidad de una empresa, en relación a sus Activos Totales. Este ratio permite conocer qué parte de los ingresos obtenidos por parte de la empresa han sido generada a través de la inversión de capital (Activos). Con ello, se puede obtener una visión económica de lo que gana cada empresa, por cada EUR que tiene en Activos. Esto permite comparar empresas de un mismo sector. A partir de del ROA, se puede observar que entre el Año 2 (2015) y el Año 4 (2017) POPApp generará un resultado mayor que el nivel de Activos que posee, un indicador significativamente a favor de la rentabilidad económica del proyecto. En el último de los años considerados (2018), en cambio, esa rentabilidad disminuye. El motivo es que, a pesar del reparto de beneficios a los Socios de la empresa, se mantiene un importante flujo de recursos económicos en tesorería. Corresponderá al Consejo de Administración determinar, en los ejercicios siguientes, cómo gestionar ese excedente de tesorería. Por lo tanto, la rentabilidad de la empresa está asegurada, en el ejercicio considerado, con expectativas de que esta se siga manteniendo en el futuro. RATIOS DE RENTABILIDAD FINANCIERA Ratios de rentabilidad financiera El ROE mide la rentabilidad obtenida por los socios que han invertido capital en una empresa determinada. Aplicado al caso concreto de POPApp, permitirá evaluar la capacidad que tendrá POPApp como empresa, de remunerar a los siete socios que han apostado por este proyecto, y que tal y como se puede observar a través de este ratio, obtendrán un importante rédito a partir del mismo. En concreto, a partir del Año 3 (2016) se obtienen rentabilidades superiores al 300%. Esto quiere decir que por cada euro 217

45 invertido por el socio capitalista, repercutirá en 3,85 euros de beneficio empresarial. Este ratio no hace sino aumentar progresivamente durante los dos siguientes ejercicios, hasta situarse en un 568%, lo que representa un retorno de la inversión de una proporción mayor de 5 a 1. Un sólido indicador de la fortaleza de POPApp como inversión de futuro. RATIOS DE SOLVENCIA A través de estos ratios, será posible la evaluación y análisis de la capacidad de la empresa de hacer frente a sus obligaciones financieras. A través del Fondo de Maniobra sobre ventas, podemos ver cómo la posición a Corto Plazo de la empresa es óptima, debido a que la gran mayoría de los ingresos de la empresa, se producirán al contado, sin ser diferido. Por este motivo, a partir del Año 3 (2016), los ratios serán altamente satisfactorios, alejando completamente a POPApp de situaciones problemáticas asociadas a impagos. En lo que respecta al Coeficiente de Solvencia Total, la capacidad de POPApp para hacer frente a todo tipo de pagos, tanto a Corto como a Largo Plazo es completamente satisfactoria, a partir del Año 3 (2016). Por último, el ratio Deuda Financiera Neta / EBITDA, representa un método de medición del apalancamiento de una empresa, respecto a la generación de beeficios puros por parte de la misma. En el caso de POPApp, el ratio será satisfactorio, debido a por un lado el bajo nivel de apalancamiento de la empresa en general, y por otro, a los excedentes de tesorería que la empresa general, especialmente durante los dos últimos años considerados en el período de referencia. 218

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