El estado de la innovación en América Latina. Innovación en LATAM 2014

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1 El estado de la innovación en América Latina Innovación en LATAM 2014

2 2 INSITUM

3 El estado de la innovación en América Latina 3 América Latina ya sabe que la innovación es importante... ahora está aprendiendo poco a poco a ponerla en práctica

4 4 INSITUM > Acerca de INSITUM

5 El estado de la innovación en América Latina 5 Innovación a través de la investigación INSITUM es la empresa líder en consultoría de innovación en América Latina. Ayudamos a diversas organizaciones a idear, imaginar y definir soluciones vinculadas a nuevos servicios, productos, marcas y experiencias que tengan un impacto positivo en la sociedad. INSITUM lleva más de una década trabajando con organizaciones líderes alrededor del mundo sobre los principales desafíos en innovación. Nuestro enfoque para la innovación se centra en conocer y crear junto a las personas que usan, compran, distribuyen, venden, determinan o interactúan con un producto, servicio o experiencia. Nuestra diversidad geográfica y cultural, con más de 100 consultores y oficinas en Chicago, México DF, Bogotá, Lima, San Pablo y Buenos Aires, nos brinda un expertise localizado fundamental para ayudar a organizaciones a innovar a partir de un profundo conocimiento de la gente. Si deseas saber más sobre nuestros servicios y sobre cómo podemos ayudarte a expandir tus capacidades de innovación en el continente, no dudes en contactarnos.

6 6 INSITUM > Índice

7 El estado de la innovación en América Latina 7 Resumen ejecutivo 12 Acerca de este reporte 14 Resultados 19 Conclusiones 51 Apéndice 55

8 8 INSITUM > Resumen ejecutivo América Latina es una de las regiones más dinámicas y de más rápido crecimiento en el mundo, sin embargo, no todas las empresas están preparadas para aprovechar esta realidad. Aquellas que buscan conocer su propio contexto e innovar en base a las circunstancias estarán siempre un paso más adelante que las que sólo reaccionan a mercados inestables y cambiantes. Hemos visto cómo varias organizaciones han incorporado la innovación, a pesar del atraso de muchas otras en esta cuestión. Creemos que en los próximos años más compañías van a redoblar su capacidad y aprovechar los beneficios de innovar. Para entender detalladamente las condiciones de la innovación en América Latina, INSITUM realizó un estudio cualitativo y cuantitativo. Esto nos permitió sacar a la luz diversos contextos, barreras, necesidades y resultados con respecto a la innovación en organizaciones latinoamericanas. A continuación presentamos algunos de los puntos más sobresalientes encontrados: > Las empresas adoptan el concepto de innovación amplia y abiertamente, pero todavía queda mucho por hacer en cuanto a la ejecución eficiente de tareas de innovación con resultados tangibles. La falta de una cultura de innovación y una falta de expertise para permitir que los procesos se conviertan en capacidades y que la implementación sea fluida son algunas de las principales barreras que impiden el desarrollo de la capacidad innovadora en la región. > La mayoría de las empresas ya están convencidas de los beneficios de la innovación, y están pasando de lo que llamaríamos la Fase 0 ( Por qué innovar?) a la Fase 1 ( Cómo implementar la innovación?). Esto trae aparejada otra serie de desafíos, oportunidades y frustraciones ya que las compañías pasan del pensamiento a la acción. > Las empresas multinacionales con filiales en América Latina parecen estar mucho más adelantadas que las multilatinas de la región en cuanto a la adaptación de procesos y métodos de innovación dentro de sus organizaciones.

9 El estado de la innovación en América Latina 9 Ambos tipos de compañías todavía se muestran reticentes a invertir los recursos adecuados para tareas de innovación, lo que lleva a buscar formas ingeniosas para reunir los recursos necesarios, como la redistribución de recursos de otras áreas (de investigación de mercado, publicidad o capacitación) para financiar, complementar o iniciar tareas de innovación. > La principal prioridad dentro de las organizaciones es la necesidad de desarrollar capacidades internas, procesos de trabajo y herramientas, así como también una cultura de innovación de largo plazo que les permita a estar más abiertas a probar nuevas ideas, sin importar si funcionan o no. > Trabajar en una compañía que innova tiene un efecto halo en sus empleados y en futuros empleados; por este motivo, trabajar en organizaciones que innovan pasa a ser un factor clave para atraer y retener talento, generalmente en mercados laborales de escasos recursos o altamente competitivos. > Muchas áreas dentro de las organizaciones parecen haber adoptado iniciativas de innovación. Marketing parece ser la más activa debido a: 1) su enfoque obsesivo en los insights del consumidor y 2) que hoy los líderes de esta área muchas veces son responsables del diseño del producto, servicio o experiencia del cliente cuando en el pasado estaban probablemente más enfocados en tareas de branding, comunicación y promoción. Los resultados de la encuesta de innovación de este año muestran que hay una mirada positiva y mucho entusiasmo con respecto a hacer innovación, pero América Latina todavía necesita crear las condiciones adecuadas para que se financien y se lleven adelante tareas de este tipo en un nivel más amplio. Específicamente, las compañías necesitan encontrar formas que permitan la coexistencia de culturas de innovación dentro de las culturas de aversión al riesgo de la típica gestión empresarial, y desarrollar más conocimientos en torno a estrategias, procesos y herramientas de innovación. Parece que vamos por el camino correcto, pero para mejorar la capacidad innovadora y la competitividad de organizaciones latinoamericanas, necesitamos apostar fuerte a la expansión de estas capacidades.

10 10 INSITUM Acerca de este reporte Innovación se convirtió en una palabra de moda. Su significado es ambiguo y su uso excesivo ha generado una confusión capaz de anular su sentido. En América Latina, los medios están utilizando el término más que nunca, los consultores lo definen de diferentes formas, suele malinterpretarse y las compañías no lo usan como una herramienta de marketing efectiva. Necesitamos claridad. Participantes Realizamos 25 entrevistas presenciales y una encuesta online a más de 300 personas con puestos de mediano y alto rango en compañías líderes (con ventas anuales de $50 millones), en cinco países y abarcando 20 sectores diferentes. Creemos que este es el estudio más completo hasta la fecha sobre innovación en organizaciones latinoamericanas. Este reporte explora cuatro preguntas clave: Dirección General 35% Marketing 35% I+D 15% 1 Cómo se está implementando y utilizando la innovación dentro de la organización? 3 Cuáles son las barreras para la innovación dentro de las organizaciones? Cuáles son las motivaciones para que sea efectiva? Recursos Humanos 15% 4 2 Qué tipos de proyectos, recursos e inversiones las organizaciones consideran que más se benefician con la innovación? Cuál es el grado de expertise y preparación de las organizaciones para conducir e implementar iniciativas de innovación?

11 El estado de la innovación en América Latina 11 Qué es la innovación? La definición de innovación es muy variable. Para algunos es sinónimo de creatividad; para otros tiene un significado más holístico, como mejora continua. En esta primera etapa del estudio sobre innovación, decidimos dejar que los entrevistados interpreten el término innovación según sus propias definiciones. La innovación varía según el cristal con que se mire. Por lo tanto, cuando examine las opiniones volcadas tenga en cuenta que las definiciones que usan los entrevistados son múltiples y probablemente cambien con el tiempo según las transformaciones de la región. Innovación según el cristal con que se mire

12 12 INSITUM Cuál es el estado de la innovación y cuáles son los desafíos pendientes para los países de América Latina? En muchos mercados de América Latina están dadas las condiciones para el crecimiento. Hay un optimismo generalizado y muchos apuestan al futuro. Sin embargo, la incertidumbre y el riesgo siempre han estado presentes en la región, marcada también por constantes cambios. Los países latinoamericanos sufren desde hace más de 500 años fluctuaciones y desigualdades regionales: algunos en la región cuentan con mejor suerte (los yacimientos de petróleo en Venezuela y de cobre en Chile, la proximidad de México a los EEUU), mientras otros atraviesan crisis políticas y financieras, como los casos actuales de Argentina y Venezuela. Mientras que la mayoría de nuestros países comparten una herencia común, hay una gran diversidad de idiosincrasias culturales. Por ejemplo, por lo general los brasileños se sienten mucho más optimistas, tienen mayor autoestima y son menos tolerantes a la corrupción. Por el contrario, los mexicanos son más pesimistas, tienen menor autoestima y sienten resignación ante la corrupción. Las políticas económicas a lo largo y ancho de América Latina también son muy variadas, en un espectro que va desde medidas abiertas hasta otras completamente cerradas. En cuanto a las organizaciones, hay una mezcla de conglomerados regionales que se transformaron en multinacionales (ahora llamadas multilatinas ), sociedades multinacionales y locales y, últimamente, nuevos actores multinacionales que están explorando la región por primera vez. Están dadas las condiciones para el desarrollo de la innovación, pero no será de la misma manera que sucede en otras partes del mundo. Lamentablemente, hay muy poco expertise o valoración en torno a la innovación dentro de las grandes organizaciones latinoamericanas, y la mayor parte de los estudios globales de innovación (p. ej. BCG, PwC, IBM) incluyen solamente, y en raras ocasiones, a algunos países de la región. Algunos de estos estudios sólo consideran la visión del CEO, cuando en realidad la visión del CEO puede ser bastante diferente de la del equipo directivo. INSITUM es la empresa líder en consultoría de innovación en América Latina. Su misión es ayudar a las empresas más importantes de la región a mejorar su competitividad a través de la innovación centrada en el usuario. Este estudio ofrece información detallada sobre cómo se están implementando tareas de innovación dentro de las organizaciones. Creemos que estas perspectivas ayudarán a otras compañías latinoamericanas a mejorar su capacidad innovadora. Si la innovación es clave para tu organización, este estudio es de tu interés.

13 El estado de la innovación en América Latina 13 América Latina es una de las regiones más dinámicas del mundo

14 14 INSITUM

15 Resultados El estado de la innovación en América Latina 15

16 16 INSITUM Qué iniciativas sobre innovación se están realizando? Hace tan solo unos años, se definía a la innovación principalmente como el desarrollo de productos nuevos y diferenciados. Sin embargo, ahora sabemos que hay varios tipos de innovación que pueden ser aprovechados por distintas funciones (desde marketing hasta finanzas) y pueden ayudar a cumplir una serie de objetivos de la compañía, más allá de la tarea tradicional de desarrollar productos. Al preguntarles por los distintos tipos de innovación, los entrevistados identificaron varias áreas en las que se invierte con el fin de innovar. Esto muestra que se está expandiendo el uso de la innovación, En qué tipos de innovación invirtió tu empresa durante los últimos 12 meses? alejándose del desarrollo de productos nuevos y acercándose a otras áreas menos obvias como recursos humanos, marcas, procesos o modelos de negocio. Las respuestas a la pregunta En qué tipos de innovación invirtió tu empresa durante los últimos 12 meses? arrojaron que la innovación en productos (46%) no es exclusiva y que las compañías invirtieron en otras áreas como modelos de negocio (45%) y procesos (45%). Con economías que dependen altamente del sector de servicios (34%), fue inesperado ver que esa área en particular se posiciona detrás. Un entrevistado señaló con total honestidad: Hemos invertido bastante en tecnología para que los servicios funcionen, pero nuestra prioridad no estuvo en diseñar esos servicios con un enfoque centrado en el usuario, sino en hacer que funcionen. Lo que se mide es el hecho de tener un servicio en funcionamiento y no necesariamente si es operativo, fácil de usar o si está centrado en el usuario % 45% 45% 40 34% 30 27% 27% 26% % 5% Productos Modelos de negocio Procesos Servicios Canales Recursos Humanos Marcas Producción Nada

17 El estado de la innovación en América Latina 17 Es decir, el mindset de muchas organizaciones proveedoras de servicios en la región es hacer que funcione antes que hacerlo mejor. Una cuestión positiva que se desprende es el nivel increíblemente alto de esfuerzos dedicados a la innovación en áreas intangibles de las empresas, como desarrollo y experiencia de la marca (26%), procesos de producción (27%) y recursos humanos, que incluye la atracción de talento, el diseño de incentivos adecuados y el desarrollo de capacidades de innovación (27%). Al preguntarles sobre cuáles son las metas de una compañía que pueden alcanzarse con ayuda de la innovación ( Cómo distribuirías el número de proyectos de innovación que tu organización realizó en los últimos 12 meses? ), es evidente que la mayor parte de los esfuerzos estuvieron orientados tanto a obtener eficiencia y reducir costos (27%) como a desarrollar productos / servicios / marcas para la base actual de clientes (26%), lo que demuestra que las organizaciones latinoamericanas quieren alcanzar la eficiencia y maximizar las oportunidades que ofrece la base de clientes existente oportunidades inmediatas. Esto se debe en parte a un esfuerzo continuo por demostrar el valor de la innovación (es decir, el retorno sobre la inversión en innovación, ROII). Como era de esperar, los esfuerzos destinados a la innovación disruptiva son mínimos (8%), lo que indica que la mayoría de las compañías de la región no están considerando los mercados disruptivos por ahora. Como señaló un entrevistado: [los directivos] apoyarán desde luego [la inversión] en un proyecto que apunte a mejorar y reducir el costo de sus operaciones mientras que vender [internamente] un proyecto con cierto riesgo de no funcionar requeriría de un esfuerzo gigantesco. Cómo distribuirías el número de proyectos de innovación que tu organización realizó en los últimos 12 meses? Obtención de eficiencia y reducción de costos 27% Desarrollo de productos / servicios / marcas dirigidos a la base actual de clientes 26% Innovación incremental centrada en la oferta actual a clientes existentes 20% Desarrollo de productos / servicios / marcas dirigidos a nuevos clientes 18% Innovación disruptiva que cambia las reglas de la industria 8%

18 18 INSITUM Por lo tanto, cuántos proyectos son considerados como proyectos de innovación por las compañías? No muchos. Preguntamos: Cuántos proyectos o iniciativas que consideres innovadores se llevaron a cabo en tu organización en los últimos 12 meses?. iniciativas. Muchos proyectos de innovación se caracterizan por tener baja complejidad, alta visibilidad y resultados a corto plazo, como los que se enfocan en modelos de segmentación, nuevos procesos, cambios incrementales o adaptación de productos existentes. Alrededor de dos tercios de las compañías encuestadas llevaron adelante entre una y cinco 5% % % Ninguno 8% % 6-10

19 El estado de la innovación en América Latina 19 Debe observarse que los proyectos dedicados al reemplazo de tecnologías, control de calidad o mejora continua son considerados actualmente como proyectos de innovación por los participantes de este estudio. Es evidente que las organizaciones de América Latina están madurando rápidamente al pensar en innovación más allá del producto, pero hoy concentran sus esfuerzos en alcanzar resultados inmediatos y de corto plazo. Cuántos proyectos o iniciativas que consideres innovadores se llevaron a cabo en tu organización en los últimos 12 meses? 33% % 1-2

20 20 INSITUM Cómo se está implementando la innovación? Existe una estrategia detrás? Hay muchos modelos diferentes para estructurar la innovación dentro de una organización, desde una función centralizada que controla cada aspecto de ésta hasta una tarea repartida entre varios en la que cada división es responsable de sus propias iniciativas de innovación. En organizaciones que están empezando a hacer innovación es común tener una estructura descentralizada (y en cierto punto poco definida) donde la responsabilidad está repartida. Al pedirles a los entrevistados lo siguiente: Del siguiente conjunto de enunciados selecciona el que mejor describe cómo se estructura la innovación en tu organización, observamos que la mayoría de las empresas tienen, o bien una responsabilidad repartida que lleva a cada división a hacerse cargo de sus propias iniciativas de innovación (26%), o bien un área/persona dedicada que supervisa todos los proyectos de innovación y reporta al CEO (24%). Otros modelos, menos frecuentes, tienen un comité multidisciplinario (12 %) o un área de innovación que brinda apoyo a una división específica (12 %). Sin embargo, al intentar entender cómo funcionan estas iniciativas en la práctica, se percibe una falta de estructura y expertise. Según revelaron algunas personas a lo largo de las entrevistas, muchas veces hacemos [innovación] para decir listo, lo hice, entonces terminas haciendo algunas [entrevistas] etnográficas y una tarde de brainstorming. Pero al final del día, cada [división de la marca] termina haciendo lo que quiere. Curiosamente, el modelo menos usado es el del área de I+D al frente de todas las iniciativas de innovación (8%). Finalmente, alrededor del 18% de las organizaciones carecen de una estructura que lidere las tareas de innovación. Un entrevistado señaló: Resulta increíble que una empresa de este tamaño no tenga un Del siguiente conjunto de enunciados selecciona el que mejor describe cómo se estructura la innovación en tu organización Cada división es responsable de sus propias iniciativas de innovación Existe un área o persona que supervisa todos los proyectos de innovación y reporta al CEO Existe un comité multidisciplinario Existe un área de innovación que ofrece apoyo a una división específica (i.e. Marketing) El área de I+D lidera todas las iniciativas de innovación No hay ninguna estructura que lidere las tareas de innovación 12% 12% 8% 18% 26% 24%

21 El estado de la innovación en América Latina 21 área dedicada a la innovación. No tenemos una visión de proceso y networking interno enfocado en innovación de procesos y servicios. Los proyectos que salen son aislados y reactivos [a lo que sucede en el mercado]. La innovación puede ser un método poderoso para mejorar el éxito de una compañía, pero sólo como parte de una estrategia corporativa global y estructurada. Debe incluir lineamientos para generar, seleccionar y priorizar esos esfuerzos destinados a la innovación. Las empresas que más han innovado en el mundo tienen una visión definida para la innovación y un conjunto de prioridades que guían sus acciones. Sin embargo, en América Latina encontramos que gran parte de las compañías de este estudio no tienen una estrategia de innovación (40%), lo que significa que la innovación es todavía un esfuerzo fragmentado y rudimentario que no está englobado en una visión más amplia. Mientras estas iniciativas quedan como esfuerzos aislados y sin dirección, surge la oportunidad de desarrollar planes apropiados y viables que apoyen las metas de la organización. Por otro lado, un gran número de empresas encuestadas dicen tener una estrategia de innovación (47%). Estas compañías han priorizado la innovación y dedicado tiempo y talento a crear y comunicar sus estrategias de este tipo. Como señaló un entrevistado: Nuestra área de innovación fue creada por pedido de nuestro VP. Con el apoyo de una consultora externa en innovación pudimos estructurar el área para satisfacer las necesidades de las distintas unidades de la compañía. Sin embargo, todavía queda por hacer en cuanto a comunicar la estrategia hacia adentro de la organización. Muchos entrevistados confesaron no saber de qué se trata la estrategia de innovación de su organización (13%), un porcentaje sorprendentemente alto siendo que nuestra muestra incluía mayormente personas que habían trabajado en proyectos de este tipo. Creemos que las tareas de innovación podrían ser mucho más efectivas si se comunicara la estrategia de innovación con claridad, sobre todo a los responsables de innovar. Ha desarrollado tu compañía una estrategia de innovación organizacional? 47% 40% 13% Tenemos una estrategia de innovación y la conozco No tenemos una estrategia de innovación / No sé Tenemos una estrategia de innovación pero no la conozco

22 22 INSITUM Qué nivel de prioridad sientes que tiene la innovación en tu organización? 41% Una de varias otras prioridades 34% Suficientemente importante

23 El estado de la innovación en América Latina 23 Creemos que cuanto más se difunda una estrategia de innovación dentro de una organización, mejores serán los resultados. Lo piden los mismos empleados, así como hacen con otras funciones como marketing. Un gerente senior mencionó: Tenemos marketing plans que nos dan el plan de acción para el año en términos de mercadeo, pero no tenemos un innovation plan... Deberíamos presentar un plan de este tipo todos los años así como hacemos con los marketing plans. Con el objeto de comprender con más precisión qué prioridad tiene la innovación en una organización, preguntamos lo siguiente: Qué nivel de prioridad sientes que tiene la innovación en tu organización?. De una lista de cinco opciones distintas, de mayor a menor prioridad, descubrimos que la mayoría de los entrevistados piensan que la innovación es una de varias otras prioridades (41%), mientras que un grupo menor considera que la innovación es lo suficientemente importante (34%). Sólo un pequeño número de entrevistados piensan que la innovación es la prioridad máxima de la empresa (10%). Esto a su vez se apoya en algunos de los comentarios escuchados a lo largo de las entrevistas, como por ejemplo: Hay demasiadas iniciativas en marcha, se necesitaría un equipo especializado en innovación con alto rango en la cadena de mando para que sea una prioridad. 10% Prioridad máxima 10% Poco prioritaria 5% Irrelevante

24 24 INSITUM Qué recursos se destinan para hacer innovación? Lo que distingue a aquellas organizaciones que realmente ponen en práctica lo que predican es que asignan recursos humanos y materiales a las actividades de innovación. Los líderes en innovación destinan personal, tiempo y recursos para hacer que la innovación funcione, mientras que los que tienen menor eficacia realizan esfuerzos esporádicos y destinan menos recursos para la innovación. Entre las empresas líderes de nuestra muestra, observamos que poco más de la mitad tiene personas dedicadas principalmente a la innovación (55%). Hay pocos ejemplos de la influencia que tienen las sedes centrales de compañías mundiales en la creación del área de innovación en sus filiales latinoamericanas: Creamos el área de innovación acá en Brasil porque nuestra compañía quiere ver que se hace innovación en todos los países clave. Entre las empresas que no tienen personas dedicadas a la innovación (45%), la mayoría (59%) no asigna ningún tipo de recurso humano a la innovación, ni siquiera con dedicación parcial. Existe la oportunidad de incorporar la innovación en un nivel estructural (i.e. diseñar un nuevo puesto como el de Líder en Innovación) así como también funcional (i.e. usar la innovación como un KPI). En muchos casos, la responsabilidad de innovar dentro de una organización se crea de abajo hacia arriba, lo que significa que las personas suman estas responsabilidades a sus funciones y demuestran su valor de manera progresiva. En un caso, un entrevistado reconoció esto mismo: Tenemos este puesto [insights & innovation manager] porque una persona dentro de investigación de mercado Existe en tu organización un área, grupo o persona que se dedique principalmente a la innovación? 55% Tenemos personas cuya principal responsabilidad es la innovación 0% 0 26% % % % % % % Nadie se dedica a la innovación 59% 0 11% % 3-5 8% % % % 40+

25 El estado de la innovación en América Latina 25 incluyó innovación entre sus objetivos. Luego del primer año de trabajar de esta forma, [RRHH] decidió cambiar su cargo y función para incluir Nuevos negocios. En términos presupuestarios, lo más notable fue el desconocimiento de los entrevistados acerca de cuánto se destina a la innovación en su organización (34%). Los presupuestos de innovación suelen ser bastante bajos en relación con las ventas anuales de las compañías incluidas en el estudio, que ascienden a más de $50M USD. Las respuestas oscilaron por todo el espectro presupuestario, donde se observa que la mayoría asignó un presupuesto de $ $ (16%) o menor de $ (14%). Claramente, las partidas para innovación están aumentando. Al ser consultados por el incremento anual de la inversión en innovación, la mayor parte de las organizaciones sostuvieron que contaron con una partida mayor este año que en años anteriores (36%), lo que indica que lentamente la innovación está dando rédito y demostrando su valor, garantizando inversiones mayores año a año. Teniendo en cuenta el contexto económico de América Latina, esto resulta significativo. Un entrevistado expresó esto mismo al señalar la importancia de dos divisiones clave: Cuando los proyectos [de innovación] comenzaron a dar buenos resultados, ahí es cuando nos tomaron en serio y nos prestaron la misma atención que a Marketing. Un porcentaje menor mantuvo el mismo presupuesto que en el año anterior (23%). En un porcentaje menor, pero significativo, las organizaciones han invertido menos este año comparado con el anterior (13%) o directamente no han invertido nada (11%), lo que indica que los altos directivos no están convencidos de que la innovación sea relevante, no confían en el ROII o no consideran que la inversión en innovación tenga algún valor estratégico. Cuál fue el presupuesto de 2013 para proyectos de innovación? Cómo se compara el presupuesto de 2013 que destinó tu compañía a proyectos de innovación con el del año anterior? 34% Ha invertido lo mismo % 16% 14% 11% 11% 8% 6% Ha invertido menos que en el año anterior Ha invertido más que en el año anterior % 36% No sé $ $ USD Menos de $ USD $ M USD Más de 10M USD 1 5 M USD 5 10 M USD No ha invertido No sé % 17%

26 26 INSITUM Encontramos reiteradamente que la innovación está íntimamente asociada con el marketing. Hay una marcada tendencia a desviar (o canalizar ) fondos de marketing destinados a actividades como publicidad, RRPP o investigación hacia proyectos de innovación. En muchos casos esto se debe a dos factores: 1Las crecientes responsabilidades del área de marketing, que ahora incluye la especificación del producto o servicio además de su comunicación. Un entrevistado describió esta situación de la siguiente manera: Es importante gritar [comunicar] pero al final del día, si el producto no es lo que la gente quiere, por más que grites, no te lo van a comprar. 2La dificultad de estimar el ROI del marketing tradicional frente a un ROI más concreto para la innovación. Un cliente de la industria de bienes de consumo mencionó: [desde hace 3 años] venimos invirtiendo cada vez más en innovación reduciendo para esto el presupuesto para acciones más tradicionales como la publicidad. Marketing > Proyectos de innovación

27 El estado de la innovación en América Latina 27 Cuáles son las actividades y responsabilidades del área de innovación dentro de la organización? No todas las organizaciones tienen personas que se dedican exclusivamente a la innovación, pero quienes lo hacen tienen una serie de responsabilidades que incluyen diversas actividades. Para comprender qué es lo que exactamente hacen los líderes en innovación dentro de sus organizaciones, les pedimos que identificaran sus actividades principales por orden de importancia. Cuáles son las principales actividades del área o personas dedicadas a la innovación por orden de importancia? Observamos que tienen mayor prioridad las actividades más estratégicas y menos prácticas, como por ejemplo: cuidar que se implemente correctamente el proceso de innovación; traer ideas de fuera de la compañía; importar insights del consumidor; o liderar proyectos de innovación. Vimos que tienen menor prioridad aquellas tareas más vinculadas a la comunicación (interna y externa) tales como promover la sensibilidad por la innovación dentro de la organización; difundir los resultados en el mundo exterior y otras actividades que los acercan a proyectos, como asesorar, implementar programas de innovación abierta, u organizar y coordinar programas internos. Fue difícil para los participantes determinar el grado de importancia de las distintas actividades. Sospechamos que tal vez es porque cada compañía prioriza las necesidades de innovación dentro del contexto del sector al que pertenece. Como expresó un participante:...en verdad todas estas actividades son igual de importantes. Es difícil decirte si esta es más que la otra porque si quieres que la innovación funcione, tienes que trabajar en todas ellas en paralelo. prioridad ALTA prioridad MEDIA prioridad BAJA > Cuidar que se implemente correctamente el proceso de innovación > Liderar proyectos de innovación > Traer ideas de fuera de la compañía > Importar conocimiento relevante del consumidor (insights) > Organizar y coordinar programas internos > Difundir resultados en el mundo exterior > Identificar consultores externos de innovación > Implementar programas abiertos de innovación > Asesorar proyectos ajenos > Promover la sensibilidad por la innovación dentro de la organización

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