2. LA ANALÍTICA WEB Y EL FUNCIONAMIENTO DE SUS HERRAMIENTAS

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3 2. LA ANALÍTICA WEB Y EL FUNCIONAMIENTO DE SUS HERRAMIENTAS En este tema vamos a centrarnos en la analítica web, en por qué es tan necesaria, veremos que herramientas son necesarias para realizarla correctamente y los pasos a seguir para la realización de la misma. También veremos la manera de calcular la efectividad de la publicidad on-line. También trataremos las dos principales herramientas que nos ayudarán a realizar, un correcto y completo análisis web, Google Analytics y Optimizer POR QUÉ ES NECESARIA LA ANALÍTICA WEB sin que se A primera vista no parece que nuestra web tenga nada especial como para que los visitantes abandonen la navegación en ella. Pero algo ocurre, por lo que decidimos hacer más claro el contenido de la página concreta en la que nuestros visitantes nos abandonan. Resultado: el porcentaje de abandono se reduce en un 75%. Al haber detectado en qué lugar los usuarios se marchan y haber realizado algunos cambios en el site, el número de usuarios que se registran a través del formulario se ha duplicado. Esto ha sido posible porque nuestra empresa dedica recursos a analizar las estadísticas que miden el comportamiento del usuario en nuestra web. Nuestra empresa realiza analítica web basada en la información que aporta el rastro que deja nuestro usuario en la web, lo que nos ofrece una valiosa información sobre la experiencia que está teniendo durante su visita, de modo que, a través de la misma, podemos detectar fortalezas y debilidades. sin que se sin que se sin que se sin que se sin que se sin que se sin que se

4 Nadie sabe más sobre lo que los clientes quieren y les supone valor que ellos mismos, por lo que es indispensable invertir esfuerzo en medición y análisis para optimizar nuestras decisiones sobre contenidos, diseño, navegación y comunicación, y todo ello influye enormemente en el modelo de presencia on-line de nuestra empresa. Asimismo, nos indica que la analítica web debe estar en manos de profesionales del marketing, no de expertos en tecnología. Ahora no se trata sólo de tomar decisiones en función de lo que hacen nuestros usuarios, eso no es suficiente en el entorno 2.0 donde la interacción es imprescindible, ahora es necesario analizar por qué nuestro visitante hace lo que hace QUÉ NECESITAMOS PARA HACER ANALÍTICA WEB En la actualidad hacer analítica web está al alcance de todos. Tenemos a nuestra disposición numerosos proveedores de herramientas de medición y, con la entrada en el mercado de la herramienta gratuita Google Analytics, cualquiera puede medir sus visitas sin coste alguno, en principio. Sin embargo, tener buenas herramientas no asegura tener buenos análisis. Estas herramientas cobran valor cuando son interpretadas por los usuarios que aplican su conocimiento del mercado sobre los datos que arrojan las estadísticas y que las mencionadas herramientas aportan cada vez de manera más completa y comprensible. PASOS RECOMENDADOS AL INICIAR LA REALIZACIÓN DE UNA ANALÍTICA WEB: 1. Fijar claramente los objetivos que buscamos alcanzar con la analítica. 2. Buscar la herramienta que nos facilite los indicadores que miden la consecución de nuestros objetivos. 3. Buscar la información necesaria para saber qué está pasando.

5 4. Definir la persona o equipo que va a mejorar lo que nos hemos propuesto. 5. Implementar las mejoras. 6. Priorizar los objetivos y acciones a realizar. 7. Buscar el apoyo de profesionales con experiencia demostrable en analítica web, una disciplina más de marketers que de informáticos MÉTRICAS DE LA ANALÍTICA WEB Aunque no existe una medida estándar para calcular la efectividad de la publicidad on-line, analizaremos algunas de las principales medidas que se están utilizando. Eso es lo que denominamos KPI (Key Performance Indicators) o «indicadores clave del desempeño», que definen nuestro objetivo cuantitativamente. Para cada objetivo, debemos definir un KPI concreto. Además, los dividiremos en 2 tipos: los que informan sobre el tráfico en nuestro site y los que nos ayudan a analizar los resultados derivados de ese tráfico. TRÁFICO Visitas: es el número de personas que han entrado en un site, sin tener en cuenta la repetición. Variación porcentual: es la comparativa entre los visitantes actuales con los del mes anterior, de forma sucesiva. Visitantes únicos: nos indica el número de usuarios únicos que visitaron un site al menos una vez, durante un periodo determinado, normalmente durante un mes. Esto quiere decir que una persona que accediera cinco veces a un sitio en un mes se contabilizaría como un visitante único una sola vez. Además, este dato se suele calcular para un site completo y no para cada una de las secciones, es decir, si una persona entra en la página de información general y en la de reservas, este visitante se contará una única vez.

6 Alcance (reach): nos indica qué tanto por ciento de los usuarios de la Red ha visitado un site durante un periodo determinado, normalmente de un mes. Variación de los visitantes únicos: es la comparación, mes a mes, del ratio de visitantes únicos. Páginas vistas: nos informa del número de veces que un usuario ve una página concreta. También se le llama impresiones brutas. Es la métrica de tráfico en Internet más utilizada. Si se tratase de un anuncio en TV, nos referiríamos al número de veces que ha sido visto un anuncio determinado. Páginas vistas por visitas: es el resultado del número de páginas vistas dividida por el número de visitas. Nos indica el grado de interés que tiene nuestro site para los usuarios. ANÁLISIS DE RESULTADOS Ventas/visitantes únicos: indica qué ingreso se está generando cada vez que alguien visita una web. Como es lógico, el objetivo es que este ratio sea lo más alto posible. Vistas/ ventas: señala cuántas vistas necesitamos en nuestro site para generar 1 de ventas. Cuanto más bajo sea este ratio, mayor efectividad tiene nuestra web. Tasa de conversión: se trata de analizar cuántos visitantes se convierten en compradores, afiliados, etc., y representa la eficiencia de un sitio web para lograr su cometido (la acción que representa la conversión). Surge de dividir la cantidad de órdenes de compras recibidas entre visitantes únicos y, aunque los valores obtenidos pueden estar en un intervalo muy amplio, los resultados óptimos deberían de situarse ente 0,3% y 3%. Costo publicitario por orden: es la división entre la cifra invertida en publicidad por la cantidad de órdenes recibidas. Costo publicitario por visitantes únicos: es el costo de adquisición de un usuario y se obtiene dividiendo la inversión publicitaria por el número de visitantes únicos. En los siguientes apartados, desarrollaremos el análisis de dos métricas fundamentales: la tasa de conversión y la tasa de rebote.

7 LA TASA DE CONVERSIÓN: MEDIDA ESTRATÉGICA DE NUESTRO RENDIMIENTO La tasa de conversión se calcula de la siguiente manera: Tasa Conversión = (Objetivos conseguidos / Número total de visitas) x 100 Supongamos que la acción que pretendemos que realice nuestro usuario es la reserva on-line de nuestros apartamentos y que hemos tenido ocho mil visitas en el site y 110 reservas on-line. Tasa de conversión = (110/ 8.000) x100 = 1,37%. Qué conclusiones extraemos en un contexto global? Si antes nuestra media de visitas estaba en torno a seis mil y la media del sector está en torno a siete mil visitas, podemos decir que tenemos buena adquisición de tráfico, pero, es para nosotros satisfactorio que sólo 1,37% de los que nos visitan hagan una reserva? O dicho de otro modo: es satisfactorio que de cada cien usuarios que nos visitan 8,63% lleguen al site y se marchen sin comprar? Evidentemente tenemos que seguir afinando, realizando mejoras para que, cuando se produzca su entrada en «nuestra tienda», y eso es difícil en un entorno tan competitivo, no se marchen con las manos vacías. El escaparate atrae a los viandantes y entran, pero muchos se van sin comprar. Ejemplo de preguntas que debemos hacernos en función de nuestros objetivos: Cómo afecta a la tasa de conversión la localización en la landing page del link de reservas? Cómo afecta tener claras explicaciones sobre el proceso de reserva en la home page? Qué keyword (palabra clave) tiene una tasa de conversión mayor? De dónde procede el tráfico con la tasa de conversión más alta? Cómo han afectado a la tasa de conversión las campañas off-line y on-line que hemos realizado? Cómo ha evolucionado la tasa de conversión desde que tenemos la opción de suscribirse a nuestro site? Qué tasa de conversión tienen nuestros suscriptores? Están lo suficientemente optimizados? Cómo es su conversión comparada con los que captamos con más esfuerzo?

8 LA TASA O PORCENTAJE DE REBOTE Este indicador nos permite evaluar la calidad de las visitas a nuestro site. El porcentaje o tasa de rebote nos indica la cantidad de usuarios que han abandonado nuestro site desde la página de acceso o landing page, en relación al número total de visitas. * Si la tasa de rebote es alta: los usuarios no consideran interesantes o útiles las páginas de acceso al sitio. * Si dichas páginas son atractivas, el usuario permanecerá en nuestro sitio, profundizará más en nuestro site, incrementando las probabilidades de conversión, como por ejemplo, se convertirán en clientes. CÓMO CONOCER LA TASA DE REBOTE DE NUESTRO SITE? Para ver el porcentaje de rebotes de nuestro sitio web, debemos ir al Informe de porcentaje de rebote que se encuentra en: Usuarios > Tendencias de usuario > Porcentaje de rebote LA UTILIDAD DE LA TASA DE REBOTE La tasa de rebote mide cuál es el porcentaje de visitas que, o bien no pasaron en nuestro site más que unos pocos segundos o que solamente vieron una página. Si, por ejemplo, tenemos una tasa de rebote del 65% significa que de cada 100 visitas, 65 se marcharon en tiempo récord. Para cada caso concreto debemos definir lo que vamos a considerar como rebote. Por ejemplo, podemos considerar rebote que el usuario no pase de la landing page, que no navegue más de 10 segundos, que no interactúe en la página, etc.

9 MÉTRICAS COMPLEMENTARIAS A LA TASA DE CONVERSIÓN Para mejorar aún más la eficacia de nuestros análisis y nuestras consecuentes decisiones, podemos complementar el análisis con otras métricas que profundicen en los datos que nos aporta la tasa de conversión. Así, el coste por acción (CPA) nos indica la rentabilidad de nuestras inversiones en publicidad, mientras que la tasa de conversión nos muestra el número de acciones positivas que realiza el usuario respecto al número de visitantes totales. Debemos intentar que el CPA sea el menor posible. Coste por acción = coste en publicidad/ conversiones euros publicidad/ 500 ventas = 20 euros/venta Además, para obtener un análisis más completo, podemos combinar la CPA con el valor que ganamos por cada conversión, es decir, el beneficio por cada conversión. Esto nos reporta el grado de eficiencia conjunta de las estrategias aplicadas en nuestro site y en nuestra publicidad. Así, si el coste por conversión es mayor que el valor de la conversión estaremos perdiendo dinero y esfuerzo. Tenemos que conseguir visitantes, hacer que se conviertan en clientes y que sean rentables y fieles. Valor conversión = valor medio de la conversión x % margen del beneficio 60 euros x 70% beneficio = 42

10 2.4. HERRAMIENTAS PARA EL ANÁLISIS WEB: GOOGLE ANALYTICS Y OPTIMIZER Las dos principales herramientas que tenemos a nuestra disposición y que nos pueden ayudar a hacer un correcto y completo análisis web son Google Analytics y Optimizer, ambas de Microsoft. En los siguientes apartados desarrollamos sus características y utilidades GOOGLE ANALYTICS * Google Analytics (http://www.google.com/analytics/) es una herramienta gratuita dirigida a conocer el comportamiento de nuestros usuarios. Entre otros aspectos, analiza: * Cómo han llegado los usuarios a nuestro sitio web, dándonos a conocer tanto el rendimiento de nuestras campañas de marketing en la Red (banners, palabras claves o motores de búsquedas), como otro tipo de publicidad, por ejemplo, el correo electrónico. * Cuál es el comportamiento de nuestros usuarios dentro de nuestro sitio web, proporcionándonos información sobre cuánto tiempo están en una página, qué páginas visitan o en qué punto abandonan el sitio web. * Además, esta herramienta también ofrece una serie de informes personalizados por perfiles para la toma de decisión. Así, dependiendo de «a quién va dirigido el informe», Google Analytics ofrece información para diversos usos: 1. A nivel directivo: Qué campaña de marketing ha sido más eficaz. Qué segmentos de clientes utilizan nuestro sitio web. 2. Para el equipo de marketing: Cómo han encontrado los usuarios nuestro sitio web. Cómo convertimos a los usuarios en clientes.

11 3. Para desarrolladores web y desarrolladores de contenido: Cuál es el contenido más interesante para nuestros usuarios. Por qué han abandonado la navegación por nuestra web. Por qué los usuarios no han realizado lo que queríamos FUNCIONALIDADES DE GOOGLE ANALYTICS Las principales funcionalidades de esta herramienta son: 1. Retorno de la inversión publicitaria (ROI). * Análisis de las Adwords: permite analizar qué palabras claves son las más rentables y generan más tráfico a nuestro sitio web, así como también qué contenidos de nuestro sitio web producen mayor beneficio. * Seguimiento de campañas marketing: permite realizar el seguimiento de las campañas de marketing, ya sean on-line (mediante banners, correo electrónico, posicionamiento en distintos buscadores ) o a través de anuncios convencionales. * Informes de comercio electrónico: permite conocer las transacciones de comercio electrónico realizadas durante determinada campaña de marketing. Nos informa sobre las principales fuentes de ingresos de nuestro sitio web, ofreciendo indicadores de fidelización, visitas o ratios de conversión. 2. Seguimiento de varios canales y de elementos multimedia. * Utilización de las herramientas de búsquedas internas en nuestro sitio web: analiza qué es lo que realmente buscan los clientes en nuestra web, permitiéndonos conocer sus intenciones para acelerar los pasos hacia la conversión de usuario a cliente.

12 De esta manera podemos dar relevancia en nuestro sitio web a los servicios más interesantes para nuestros clientes. * Comparativas: nos da a conocer comparativas entre el uso de nuestro sitio web y los estándares de nuestro sector e indicadores de rendimiento global. * Seguimiento de distintas aplicaciones: además de las páginas HTML permite hacer el seguimiento del uso de las aplicaciones Ajax, Flash, vídeo web 2.0 y de redes sociales. 3. Informes personalizados. * Segmentación avanzada: permite realizar segmentaciones según distintas variables y combinarlas para analizar el target más rentable. * Informes personalizados: además de tener unos ochenta informes predefinidos, también podemos crear, editar o guardar informes personalizados, según la información que más nos interese en un momento dado. Asimismo, pone a nuestra disposición los principales indicadores web y, mediante la técnica de «arrastrar el ratón», podemos personalizar los informes, seleccionando aquellos indicadores que nos resultan importantes. * Paneles: permite crearnos paneles personalizados donde se incluye toda la información que necesitemos en un momento dado.

13 * Barra de intervalo de tiempo: podemos comparar los datos según periodos de tiempo (temporada alta, media o baja) o intervalos temporales (mensual, trimestral o semestral), además de ofrecernos informes de tendencias a largo plazo. * Gráficos de varias líneas: ofrece gráficos con varios datos para el análisis rápido de resultados. * Exportación de datos: permite la exportación de los datos obtenidos hacia Excel o CSV, para su posterior tratamiento y análisis. 4. Compartir y comunicar la información. * Informes por correo electrónico: facilita la creación de informes o paneles con la información relevante para cada persona de la organización (directivos, comerciales, atención al cliente, servicio de reclamaciones, etc.) y enviarlos por correo electrónico. * Controles sofisticados para administradores y usuarios: permite controlar la información puesta a disposición de los distintos usuarios, a través de una cuenta. 5. Consulta de datos. * Gráficos dinámicos: ofrece gráficos sofisticados en dos dimensiones, permitiendo conocer las interacciones de los distintos indicadores a través del tiempo. * Orientación geográfica: permite analizar la procedencia geográfica de nuestros usuarios para identificar qué mercados son los más lucrativos. Por ejemplo, nos da a conocer si nuestros usuarios son regionales, nacionales, franceses, australianos, europeos, sudamericanos, etc. De esta manera, podemos adaptar nuestro sitio web a sus necesidades: en qué idiomas vamos a desarrollar nuestra web o qué servicios debemos ofrecer (el servicio de restauración será de cocina andaluza, española, mexicana, chilena, internacional o fast food).

14 * Redireccionamientos: analiza cuáles son las páginas donde el cliente abandona nuestro sitio web y nos ofrece información acerca de hacia dónde se dirige el usuario. Por ejemplo, si hemos introducido un cuestionario para conocer más sobre los intereses de nuestros usuarios y, al llegar al mismo, hay un porcentaje elevado de abandono, será necesario eliminarlo o modificarlo para alcanzar el objetivo definido: obtener información, sin que a los usuarios se sientan incómodos o les cueste trabajo. * Gráficas: nos ofrece gráficos en miniatura para ahorrar clics y para resumir los datos en los informes. * Tarjetas de resultados: permite realizar informes, en forma de resúmenes, sobre el historial de nuestro sitio web o sobre el promedio de datos del mismo CÓMO EMPEZAR TRABAJAR CON GOOGLE ANALYTICS Paso 1: registrarse en Google Analytics. El primer paso es tener creada una cuenta en Google. Una vez que ya la tenemos, podemos hacer dos cosas: * Registrarnos en Google Analytics desde la dirección: * Si somos anunciantes de Adwords, podemos registrarnos desde nuestra cuenta en la pestaña Analytics. Fuente:

15 GOOGLE OPTIMIZER Google Optimizer es una herramienta gratuita que permite realizar experimentos en los que podemos evaluar los resultados de las diferentes modificaciones que realicemos sobre nuestra web con diferentes contenidos y diseños LOS TEST DE OPTIMIZER Los test principales que se pueden realizar con esta herramienta son: 1. A/B test: creamos dos páginas con un mismo objetivo y testeamos cuál tiene mayor conversión/ aceptación entre los usuarios. 2. Split-Path test: se trata de un A/B test más complejo, cuyo objetivo es comparar las distintas formas que hay para llegar a un sitio. Por ejemplo, si queremos conocer la opinión de los usuarios sobre nuestro restaurante es mejor un cuestionario largo o corto?; cuánto debe tardar en rellenarlo?; qué información es más fácil que nos den los usuarios? 3. Multipath Multivariate test: consiste en aplicar un test multivariante a todo un conjunto de páginas web relacionadas. 4. N-page Conversión test: en este caso, realizamos el test a los múltiples servicios que podemos incluir en nuestra página. Responde a la pregunta qué servicios de esta página son más utilizados? 5. Click test: se utiliza para medir el clic-through de un determinado link. Por ejemplo, podemos crear distintos links y ver qué nos genera más clics hacia esa página.

16 LOS INFORMES DE OPTIMIZER Optimizer pone a nuestra disposición dos informes: 1. Combinaciones. Nos informa de la efectividad de la página original y, en base a ella, cuál es la mejor combinación en cuanto a incremento de nuestros ratios de conversión. Los principales datos que nos da son los que a continuación se mencionan. Estado: cuando comenzamos a realizar los test es normal utilizar el mayor número de combinaciones posibles. Si alguna de estas combinaciones rinde poco podemos desactivarla para que la herramienta continúe analizando las variantes con mayor rendimiento. Porcentaje de conversiones estimadas: en función de una escala de colores nos indica el ratio de conversión actual +/- un intervalo de confianza. Posibilidad de superar al original: comparando la variación con la página original, nos informa «en cuánto» la combinación puede superar en rendimiento a la original, porcentualmente. Si la posibilidad de superar a la página original es mayor del 95% quiere decir que podemos estar en un 95% seguros de que esta combinación es mejor. Mejora observada: realiza una comparación entre el ratio de conversión de una combinación y el ratio de conversión de la página original. Conversiones/visitas: analiza para cada combinación cuántas de nuestras visitas se convierten en clientes. 2. Secciones de páginas. Además de los datos anteriores, este informe nos añade la valoración de relevancia; el impacto valorado de 1 a 5, de una determinada sección de nuestro análisis.

17 PASOS PARA UTILIZAR GOOGLE OPTIMIZER 1. Analizar nuestro sitio web y detectar qué páginas o secciones son las candidatas a ser optimizadas. 2. Planificar un calendario de trabajo e ir anotando nuestras hipótesis. 3. Analizar/ decidir las variables (secciones) que queremos testear. 4. Acceder a Google Optimizer. En la página de inicio pulsamos en Crear otra prueba. De los diferentes test que podemos realizar, vamos a realizar una prueba multivariante, por ejemplo. Hacemos clic en Crear en dicho apartado. 5. Seguir los pasos que nos van indicando para realizar dicho test: a. Identificar la página de prueba: tras darle un nombre al test debemos identificar cuál va a ser la página de variaciones y la página de conversión. b. Identificar si vamos a hacer nosotros las modificaciones en el código fuente o nuestros programadores. En el segundo caso, Google Optimizer les enviará un correo electrónico con una URL para que continúen con el proceso y nos notifiquen cuando esté listo. c. Si vamos a hacer nosotros las modificaciones, Google Optimizer nos da una página con los códigos a insertar y nos explica paso a paso lo que debemos hacer: * Colocar el código de control en la página donde realizaremos las pruebas. * Colocar un código de seguimiento para conocer los resultados del experimento. * Marcar las zonas en las que queremos realizar las combinaciones. 6. Crear variaciones: haciendo clic en Añadir variaciones vamos dando nombres a las mismas y modificamos el código que queramos. La herramienta se encargará de hacer todas las combinaciones posibles entre ellas.

18 7. Por último, se nos mostrará una página con la información referente a la página de testeo y conversión. En este paso debemos definir a qué cantidad de los usuarios que nos visitan les vamos aplicar los cambios (las cantidades de tráfico del 10%, 25%, 50%, 75%; 100% vienen ya predefinidas) RECOMENDACIONES PARA MEJORAR LOS RESULTADOS DEL ANÁLISIS WEB 1. Para obtener resultados concluyentes debemos elegir una página con un gran volumen de tráfico, de lo contrario, la obtención de datos necesarios para que la información sea relevante podría llevar demasiado tiempo. 2. Realizar las pruebas con algunos elementos. Aunque la herramienta permite un gran número de pruebas y combinaciones, a mayor número de variaciones que vayamos creando, más tiempo tardaremos en tener resultados. 3. Debemos comenzar con objetivos de conversión que tengan un gran volumen de tráfico, para reducir el tiempo de encontrar la combinación eficaz. Por ejemplo, hacer clic en la página «servicios del hotel». 4. Ser valientes y probar combinaciones diferentes y agresivas. Posteriormente se podrán realizar experimentos con pequeñas matizaciones. 5. Si queremos que las pruebas afecten lo menos posible a nuestros clientes deberemos limitar nuestro porcentaje de tráfico y realizar los experimentos por fases. 6. Es preciso analizar bien las variaciones que deseamos hacer y verificar si la combinación de algunas de ellas pueden entrar en conflicto. Por ejemplo, si queremos analizar variaciones de color de fondo y texto puede generarse conflicto entre la combinación «fondo negro» y «texto en negro».

19 PRIMEROS PUNTOS A ANALIZAR RESPECTO A NUESTRA WEB a. Las páginas más vistas o top content pages. b. Las páginas por las que más suelen entrar nuestras visitas (Top entry pages). c. Las URL de origen. La procedencia de nuestras visitas. d. Las keywords. Debemos analizar las keywords (palabras clave) que más utilizan los usuarios para llegar a nosotros e identificar cuáles son los buscadores más utilizados para acceder a nuestro site ALGUNAS RECOMENDACIONES PARA MEJORAR LA CONVERSIÓN 1. Fijar un posicionamiento claro. 2. Infundir credibilidad y confianza. 3. Construir desde el punto de vista del marketing con una arquitectura persuasiva de la información. 4. Realizarlo con un tipo contenidos que sirvan para convertir. 5. Utilizar copys seductores. (Este tema se desarrolla más adelante). 6. Incluir llamadas claras a la acción. 7. Crear sensación de urgencia, para no demorar la acción. 8. Prestarle una atención al cliente que ayude a convertir.

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