Buenas Prácticas en la PUBLICIDAD EXTERIOR

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3 CONTENIDOS EDITORIAL Buenas Prácticas en la PUBLICIDAD EXTERIOR Me es grato informarles que en ANDA estamos iniciando acciones conjuntas con las principales empresas de Publicidad Exterior para formalizar y estandarizar este visible componente de la matriz de medios publicitarios, de creciente importancia en montos de inversión. La publicidad exterior y el pregón son las formas más antiguas de publicidad. El pregón ha evolucionado desde el personaje que se paseaba por las calles del pueblo anunciando a viva voz sus productos, hasta proyectarse a través de los medios impresos, radiodifusión y digitales. La Publicidad Exterior, a su vez, ha pasado de las sencillas varitas con un pañuelo blanco para anunciar la venta de pan, que hasta hoy vemos en nuestras poblaciones andinas, hasta las vistosas formas impresas y electrónicas que hoy nos rodean. La publicidad nos alcanza en todas las actividades de nuestra vida. Es la forma en que el ser humano moderno comunica la existencia y características de bienes y servicios disponibles para su uso. Sin embargo, a fin de armonizar con la sociedad moderna, evitar excesos y salvaguardar su propia credibilidad, tiene que cumplir con los principios básicos de Veracidad, Legalidad, Decencia y Leal Competencia que su uso ha establecido. Para la publicidad exterior, además, es especialmente importante tener en cuenta consideraciones estéticas y de seguridad, de manera que contribuya al ornato y mobiliario urbano, evite la polución visual y sonora, así como el incremento de riesgos en la seguridad vial y el deterioro del valor de las propiedades por su impacto en la calidad de vida de los lugares donde se levanta. Bien concebida y ejecutada, la publicidad exterior aporta beneficios económicos y funcionales a la comunidad. Sin este cuidado se pueden generar externalidades negativas que obligan a adoptar un conjunto de buenas prácticas que prevengan la contaminación visual, el daño a las personas y a la propiedad y, sobre todo, que eviten dar lugar a intervenciones regulatorias que acaben restándole efectividad y viabilidad económica o prohibiéndola del todo, de lo cual ya hay antecedentes-. En este sentido, es inevitable tener que admitir que en nuestro medio, un marco normativo confuso y la proliferación de proveedores de este servicio es causa de controversias continuas que exponen a los anunciantes a riesgos materiales y de imagen por razones que van desde seguridad física en la vía pública, hasta prácticas cuestionables que fluyen de la informalidad. Un riesgo aún mayor es que esta situación invita a una regulación por ley, que puede acabar emulando la prohibición que se ha dado en la ciudad de Sao Paulo, negando a los anunciantes esta alternativa publicitaria. Creemos, por tanto, que es oportuna una intervención por parte de los anunciantes, para trabajar colaborativamente con las empresas proveedoras del servicio, para elevar a esta industria a un nivel de formalidad reconocida y valorada por todos sus stakeholders. Esta iniciativa está en línea con el propósito de ANDA de promover las mejores prácticas en la comunicación comercial. Por un lado, beneficiará a los anunciantes y, por otro, contribuirá con la seguridad y el ornato de la comunidad ofreciendo a todos un sistema ordenado y seguro de publicidad exterior. La visión que tenemos en ANDA es instalar un sistema de autocontrol y auditoría similar al Consejo de Usuarios de Servicios de Audiometría (CUSEA) y al Consejo de Usuarios de Servicios de Medios Impresos (CUSEMI). El objetivo final es desarrollar una lista de proveedores recomendados, que dé el debido crédito a los proveedores del servicio que destaquen por su formalidad y buenas prácticas, ayudando así a las empresas anunciantes a decidir la colocación de su inversión dándoles la preferencia, asegurando así el compromiso y voluntad de mejora continua en esta industria. Rodolfo León Director Ejecutivo ANDA NEWS 122 Agosto 2012 Director: Rodolfo León. Editor: Henry Galecio Sayas. Comité Editorial: Martha de Weck, Ursula Márquez, Peggy Comitre, Henry Galecio y Rodolfo León. Fotógrafos: Marco Carrión y Danilo Guerra. Diseño: Uma Comunicación Visual. Ilustrador: Antonella Morelli. Imprenta: Metrocolor S.A. ANDA News es una tribuna abierta, donde pueden exponerse opiniones diversas, con las cuales no necesariamente la institución se solidariza. Prohibida su reproducción total o parcial sin autorización de los editores. Hecho el depósito legal en la biblioteca Nacional del Perú N Av. Rivera Navarrete 765 Of. 41 San Isidro Telf.:

4 CONTENIDOS 3 Editorial 4 Contenidos INSTITUCIONAL ANDA en acción 6 Youtube, la revolución del video. Reciente ConversANDA 7 De los 360 a los 6 grados. Próximo ConversANDA. / IBOPE Media presenta avances ante Comité de Control. Seminarios Especiales 8 Premio ANDA 2012: Experiencias que enseñan. Excelentes lecciones de comunicación y marketing a cargo de los mejores de la industria. ARTÍCULOS Y ENTREVISTAS Investigación de mercados 29 Hacia la incursión online de las marcas. Conversación con Javier Álvarez Comunicaciones & RR.PP. 36 3er. Congreso Internacional de Relaciones Públicas y Encuentro Latinoamericano IPRA 33 El CEO y la reputación. Conversación con Leslie Gaines Ross, Weber Shandwick Medios Digitales 37 Monitor Digital Creatividad & Diseño 38 Por qué volví Por: Humberto Polar Pin Medios 42 Social CRM. Extrayendo conocimiento y monetizando los esfuerzos en redes sociales Por: Julio Quiñonez Villanueva NOTICIAS & EVENTOS Nuevos lanzamientos 44 GUIA. Nueva herramienta de Llorente & Cuenca Actualidad & Eventos 46 Distintivo de ESR para Pacific Latam / Nuevo glosario de marketing digital del IAB Bienvenida 48 McDonald s Conociéndonos 49 Initiative 50 Noticias de asociados 52 Zapping 10 Informe especial Conflictividad y manejo de crisis Por: Henry Galecio S. La relación de las empresas con los ciudadanos y los medios se ha vuelto más compleja y, en algunos casos, tiene un potencial conflictivo que exige repensar constantemente los procesos de comunicación y la forma en que se asumen los escenarios de crisis. Un camino exigente de coherencia con los valores de la organización, transparencia con la información y respeto a la posición de las diferentes audiencias parece una ruta más segura que cualquier manual de crisis.

5 16 Marketing & Publicidad La Revolución Digital en las Categorías de Consumo Masivo Por: Daniel Campos Sugerentes reflexiones sobre los cambios que el uso masivo delos medios digitales significan en el comportamiento de los consumidores y en la gestión de las marcas, en particular, en aquellas de consumo masivo. La integración del marketing y las ventas digitales asoma como una oportunidad. 26 Investigación de mercados La Reputación como un KPI Lo que no se mide, no se controla y lo que no se controla, genera pérdidas e insatisfaccionescómo escoger una agencia para el futuro Por: Fernando Prado Nuevas cifras para el Perú del Reputation Institute sobre el tan decisivo tema de la reputación empresarial, las cuales confirman la necesidad de gestionar este activo intangible sobre la base de mediciones periódicas y confiables. Ningún seguro más sólido frente a una eventual crisis que una buena reputación. 20 Marketing & Publicidad Piensa en tu target, piensa en rojo Por: Karina Castellano Descubrir por qué los consumidores se comportan como lo hacen no es tarea fácil. Para un sólido posicionamiento de marca resulta clave ingresar al universo de valores de los consumidores y alcanzar una integración de los beneficios funcionales y emocionales del producto. 30 Comunicaciones & RR.PP. La revolución digital aún no se instala en el Perú Por: Benjamín Edwards Estudios acerca del Marketing Ecológico revelan que más del 50 % de peruanos se encuentra poco informado sobre temas enfocados en medioambiente y en la relación que existe hoy entre el marketing y sus fines ecológicos. Lo preocupante es que sólo el 8% sí tiene conocimiento acerca del tema y esto se debe e a distintos factores. 24 Investigación de mercados Consumo nacionalista? Conversación con Hernán Chaparro Algunas marcas buscaron su posicionamiento en el mercado sobre la base del motivo Cómprale al Perú. La experiencia muestra, sin embargo, que los consumidores son cada vez menos emotivos y más pragmáticos al momento de decidir. 34 Medios Digitales Innovación y tecnología en tus manos Por: Arturo Sánchez La revolución digital tiene en los teléfonos móviles un territorio aún insuficientemente explorado por las marcas. Aquí una sugestiva revisión de las oportunidades que se están abriendo para que la conexión con nuestros consumidores sea cada vez más cercana.

6 ANDA EN ACCIÓN Youtube, la revolución del video Reciente ConversANDA El video en línea viene creando oportunidades que, al parecer, aún no son del todo percibidas por quienes deciden dónde colocar los presupuestos de marketing. Sobre este nuevo escenario trató el más reciente ConversANDA Youtube, la revolución del video, a cargo de Rodrigo Echevarría, Sales Manager de Google, empresa que junto con la Escuela de Postgrado de la UPC auspiciaron este nuevo encuentro con nuestros asociados. No he venido a hablar del futuro, sino de un presente de oportunidades por capitalizar. Con esta idea inicial empezó la presentación de Rodrigo, quien mostró el auspicioso escenario en el que se encuentra el Perú actualmente: alrededor del 99% de peruanos tiene un teléfono móvil, el Perú es el país con mayor penetración de Youtube en Latinoamérica, más del 70% de los peruanos pasa 4 horas en Internet, y sin embargo sólo el 3% del presupuesto de marketing se destina a plataformas online. Qué ha cambiado el desarrollo del video en línea? Pues se ha generado una suerte de momento cero de la verdad, esto es, antes del momento de compra y experiencia directa del producto o servicio, ahora los consumidores realizan su propia investigación previa en Internet: buscan información, comparan precios, comparten experiencias de usuarios, etc. De otro lado, la televisión por sí sola ya no capta toda la atención de las personas, estamos ingresando a un entorno en el que por lo menos compiten 4 pantallas entre sí: televisión, smartphones, laptops y tablets. En un escenario así, el anuncio televisivo se vuelve cada vez más insuficiente como vía de conexión con el consumidor. Hoy la gente tiene tal oferta de dispositivos y contenidos que realmente sólo consume lo que quiere y, por tanto, sólo nos ven quienes deseen vernos. Antes que una mala noticia, este escenario implica un gran desafío y oportunidad para que, a través de las nuevas plataformas online, se generen ideas que alcancen mayor relevancia y conexión con los usuarios. Cómo desarrollar estrategias online realmente relevantes? Para Rodrigo Echevarría, se trata de combinar contenido y distribución. Hay que crear contenido innovador y sorprendente, contar historias donde la gente pueda interactuar. Además hay que generar mucho ruido online, generar muchas visitas a través de campañas masivas. Nuevamente la televisión puede aparecer como un aliado aquí, pero ya no como el autosuficiente medio que fue. 6

7 De los 360 a los 6 grados Próximo ConversANDA Los cambios en la tecnología no solo han influido en los consumidores, sino en los medios y también en la forma en que las marcas contactan e influencian a sus públicos. La potencia de esta nueva forma de comunicar y hacer publicidad es diferencial y permite conversar con esa audiencia en los espacios donde realmente vive. En este nuevo ConversANDA, auspiciado por Kraft Foods, se revisarán algunos casos internacionales y los fundamentos estratégico-creativos que permitieron su éxito. A cargo de la presentación estarán Benjamín Edwards y Jean Paul Goachet. Benjamín es Socio Fundador y Business Manager de 121, agencia de comunicaciones que maneja las marcas Rapp y Tribal de DDB Group para Perú. Chileno de nacimiento y peruano de residencia, trabajó en Saatchi&Saatchi, Wunderman y Y&R en Chile, Perú, Venezuela, Argentina y México. En su vida publicitaria ha desarrollado proyectos para importantes marcas como Movistar, Falabella, CorpGroup, Entel PCS, Wong, BCP, Rimac, Alicorp, Grupo Interbank, entre otros. Por su parte, Jean Paul es actualmente Director Ejecutivo de TRIBAL121. Profesional ejecutivo con más de 20 años de experiencia en Publicidad y Marketing de productos y servicios en multinacionales como The Clorox Company, Jean Paul tiene amplia experiencia en categorías como productos automotrices, licores, productos de limpieza y servicios varios. Ha liderado como Gerente General a Phantasia Wunderman, A1Perú Liquid y ahora Tribal121. En los últimos dos años se ha desempeñado como Director Ejecutivo del IAB Perú. La cita es el próximo miércoles 5 de septiembre en la Escuela de Postgrado de la UPC a las 8am. Mayores informes al o en nuestra página Los esperamos. IBOPE Media presenta avances ante Comité de Control Recientemente, la empresa Ibope Media, encargada de la medición del rating televisivo, dio a conocer ante el Comité de Control de CUSEA (Consejo de Usuarios de Estudios de Audiometría), los últimos avances y modificaciones del sistema de medición, así como los resultados de su última auditoría interna. En cuanto a la Muestra Maestra 2012, se presentó la modificación en el diseño muestral en Lima y las 6 ciudades en las que se realiza el estudio, por la cual se ha incrementado el número de segmentos y se ha ajustado el promedio de viviendas a encuestar por segmento. Además, se ha realizado la adecuación del cuestionario en el aplicativo Nextel, en cuanto al ingreso de nuevas variables para el cálculo de NSE en coordinación con APEIM; se ha reforzado el plan de capacitación para el personal de campo, así como la supervisión, dando mayor énfasis a los encuestadores nuevos y se han adecuado los softwares para el ingreso de datos y generación de archivos y de control de calidad de campo. En lo referente a la Muestra Operativa, se ha iniciado el desarrollo del nuevo software Quality Control, el cual centraliza toda la información del hogar, desde que se recluta hasta que es cancelado. Además se cuenta con servicio integrado GPS para todo el personal y se ha reforzado el plan de supervisión de los hogares, dando énfasis en la verificación de datos y buen funcionamiento de equipos. Por último se presentaron los resultados de la auditoría IMI (Ibope Media Internacional) período , en la cual se evaluaron 5 módulos: Muestra Maestra, Muestra Operativa, Visita a Hogares, Procesamiento y Clientes. De esta manera, el comité de control de CUSEA sigue trabajando con el fin de supervisar las mejoras realizadas por IBOPE Media para mantener la calidad de la información acerca de la sintonía televisiva. 7

8 SEMINARIOS ESPECIALES Premio ANDA 2012 Experiencias que enseñan Excelentes lecciones de comunicación y marketing a cargo de los mejores de la industria Comenzaron los preparativos para la realización de la sexta edición del Seminario Premios ANDA: Experiencias que Enseñan, el cual tiene el objetivo de difundir las estrategias más efectivas y relevantes para la industria de la comunicación comercial, que fueron justamente premiadas en la última edición de los Premios a la Excelencia ANDA. Como es costumbre, el evento estará organizado conjuntamente por ANDA y la Facultad de Negocios de la UPC. Con este seminario, dirigido principalmente a estudiantes, se espera aportar al conocimiento y experiencia de los futuros profesionales que estén interesados en el contexto empresarial y estratégico de las principales empresas vinculadas a la comunicación comercial. En este importante evento, esperamos satisfacer, al igual que años anteriores, el interés de los estudiantes y profesionales participantes. herramientas, destrezas y habilidades que les permitieron desarrollar los casos que los llevaron al éxito. Estamos seguros de que el Seminario será sumamente provechoso, tanto para los estudiantes, quienes podrán conocer las estrategias que llevaron al éxito de los casos presentados; como también para las propias empresas ya que es una buena oportunidad para dar a conocer sus principales logros. El evento se realizará en el auditorio de Telefónica del Perú (Av. Arequipa #1155 Lince), los días 19 y 20 de Setiembre. Las inscripciones ya están abiertas. En esta oportunidad, seis instituciones de distintos sectores de la comunicación, ganadoras del Premio a la Excelencia ANDA 2012, compartirán sus historias de esfuerzo y aportarán las HORA CASO CATEGORÍA GANADORA EXPOSITOR DÍA MIERCOLES PM 07:00-07:30 PM 07:30 07:40 PM 07:40-08:10 PM 08:10-08:20 PM 08:20-08:40 PM 08:40 09:10 PM 09:10 09:20 PM PM 07:00-07:30 PM 07:30 07:40 PM 07:40-08:10 PM 08:10-08:20 PM 08:20-08:40 PM 08:40 09:10 PM 09:10 09:20 PM Ingreso y registro McCann Pulse Bloggers Preguntas y respuestas Investigación de Mercados G de Gestión Diarios y Revistas Preguntas y respuestas Coffee Break Phantasia Agencia Preguntas y respuestas DÍA JUEVES Ingreso y Registro Centenario de Corp. Lindley Relaciones Públicas Preguntas y respuestas Perder para ganar Comunicación Interna Preguntas y respuestas Coffee Break Pacífico Peruano Suiza Marca Anunciante Preguntas y respuestas Max Gutierrez CEO Mc Cann Worldgroup Rodrigo Revoredo - Director de Planeamiento Estratégico e Investigación - McCann Worldgroup Gonzalo Carranza Editor General G de Gestión Jose-Carlos Mariátegui Managing Director Phantasia Andrea Santa María Analista de Relaciones Institucionales - Corporación Lindley Susana del Castillo - Wellness Champion - Nestlé Perú Rocío Bouroncle Subgerente de Medios y Control El Pacífico Peruano Suiza

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10 INFORME ESPECIAL 10

11 CONFLICTIVIDAD Y MANEJO DE CRISIS Por: Henry Galecio Aprender a ser un buen ciudadano tiene que ver con un acto simple y complicado a la vez: no mirar la realidad sólo desde mis intereses. Como quiera que no vivimos solos, no nos queda más que aceptar que eso que llamamos realidad es un entramado de percepciones disímiles donde algunos grupos encuentran una ruta de convivencia y otros colisionan. El tema es un tanto más complejo cuando hablamos de ciudadanos corporativos pues éstos se relacionan con múltiples audiencias con intereses y cuotas de poder distintos. En los últimos años, la relación entre la empresa privada y la sociedad civil ha ganado mayor atención debido, justamente, a los múltiples escenarios de conflicto social y al cuestionamiento de varios grupos civiles. Estos cuestionamientos parten, en ocasiones, de lamentables sucesos donde un error o negligencia en la actividad de la empresa genera un perjuicio tangible sobre algún grupo o ciudadano. Las crisis son, precisamente, esos escenarios donde un problema en el funcionamiento normal de la organización afecta negativamente a un individuo o grupo y esto tiene trascendencia pública significativa. Para un país que tiene ganas, la sombra de los conflictos y el mal manejo de las crisis pueden dilatar su tránsito pleno a la modernidad. CAMBIANDO MENSAJES, ASUMIENDO PASIVOS Ningún conflicto social parece ser simplemente el producto maquiavélico de un grupo interesado con grandes poderes persuasivos. Como bien ha reconocido la Defensoría del Pueblo, los conflictos no son sucesos accidentales ni hechos sociales aislados, tienen por lo general un contexto y una historia con protagonistas cuyas percepciones distintas pueden derivar en enfrentamiento, un escenario final que no es indefectible ni completamente ajeno a la voluntad de los dirigentes de la organización social, los directivos de la 11

12 INFORME ESPECIAL ROBINSON VÉLEZ Burson-Marsteller Después de una crisis las compañías deben tener el valor de asumir que tienen que luchar para reconstruir la confianza. Esto no es inmediato ni es un tema de hacer publicidad, se trata de reconocer que nos caímos y que queremos levantarnos. 12 empresa o los funcionarios del Estado que decidan el curso del conflicto. 1 Hay, pues, acciones previas y lecciones que sacar de la experiencia para evitar llegar al enfrentamiento. Una mejor relación de las empresas y de las autoridades estatales con las comunidades implica cambiar algunos mensajes desafortunados y, en algunos casos, reconocer errores para reconstruir la confianza. Si bien es cierto que los agitadores merodean los escenarios de potenciales conflictos, hay señales que el sector privado y público podrían dar para cerrarles el paso. Para Alberto Cabello, Director Gerente de Métrica, se trata de sincerar algunos mensajes y asumir ciertos pasivos: Es cierto que muchas veces las comunidades creen que las empresas e instituciones no han dicho la verdad. Cuando hemos hecho focus vinculados a asientos mineros, la gente dice: Al inicio nos dijeron que la actividad no iba a afectar al medio ambiente, pero sí afecta. Yo creo que haber dicho eso es un error, las comunidades se han dado cuenta de que no es verdad. Aquí hay un caldo de cultivo político. Hay que sincerar los temas de impacto ambiental; lo más transparente es 1 Defensoría del Pueblo, Violencia en los conflictos sociales, marzo 2012, p32. decir que se están haciendo los estudios para impactar lo menos posible. De igual modo, cuando se han generado conflictos, las autoridades firman compromisos que después no cumplen. Ahí tenemos un pasivo social, las autoridades realizan mesas de diálogo que quedan luego en el escritorio, esto también genera una violencia. Hay que pedir disculpas en algunos casos y hay que ofrecer las cosas en los tiempos factibles. El alto de grado de conflictividad de nuestro país 2 no es sólo responsabilidad de malas decisiones del sector privado o interesadas movilizaciones de grupos minoritarios (que las hay en ambos casos), el problema de fondo es la ausencia (histórica) del Estado en zonas empobrecidas donde existe una confusión sobre quién es la autoridad y a quién se reconoce como agente de desarrollo. Que la gente espere del sector privado carreteras y postas médicas es un error que la voluntad política puede subsanar, sobre todo 2 Según cifras de la Defensoría del Pueblo, son 169 conflictos activos y 78 latentes los que tiene el Perú (http://www.defensoria.gob.pe/conflictos-sociales/ conflictosactivos.php.) El mapa de nuestra conflictividad muestra que en departamentos como Piura, Cajamarca, Huaraz, Lima, Huancayo, Ayacucho, Cusco y Puno hay de 11 a más conflictos sociales. Nada menos. ahora que hay más recursos para hacerlo. Las empresas e instituciones han hecho mucho en el interior del país aunque algunas de estas actividades no han sido bien comunicadas, muchas veces la sociedad civil cree que el sector privado es el responsable de las obligaciones del Estado. Las regalías y los cánones, por ejemplo, recién están siendo reconocidos que vienen y se generan por los aportes de los recursos naturales en bienestar de las regiones. Ahora estos aportes se están focalizando en las zonas de mayor pobreza en el Perú. Lo que hay que hacer es implementar cuadros profesionales para que estos recursos no se queden en el banco cuando tenemos debilidades en aspectos como salud, educación, infraestructura, etc. ; concluye A. Cabello. PARA SALIR DEL (O NO ENTRAR AL) LABERINTO Pero no sólo las industrias extractivas confrontan escenarios de conflicto y crisis de su reputación. En las zonas urbanas y más modernas del país, los riesgos para las empresas toman formas más sofisticadas. Con más teléfonos móviles conectados a Internet

13 JOSE CARLOS ANTÓN Llorente & Cuenca Muchas crisis empiezan en las redes, allí se canaliza el descontento de la gente y luego salta a los medios tradicionales. Aunque inicialmente parezca que no afecta al negocio y sólo es un tema de reputación, tarde o temprano ambos aspectos terminan relacionándose. y con una creciente legión de usuarios de redes sociales, la gente tiene hoy mucho más poder para poner en aprietos a una organización ante cualquier desliz que cometa. Hoy los errores o negligencias en la producción de bienes y servicios, o en la atención a los clientes se pueden pagar muy caro. Las crisis de reputación tienen dos característicos factores para quienes las confrontan: disponen inicialmente de información limitada sobre lo sucedido (y por tanto no saben con seguridad cuál es su grado de responsabilidad) y deben tomar decisiones bajo presión mediática (que justamente reclaman responsables). La receta para estas situaciones es conocida: previsión, mapeo de escenarios de riesgo, monitoreo permanente, protocolos de actuación, asignación de responsabilidades, conformación de comités de crisis, preparación de voceros, etc. Nada mal para estar prevenidos, pero el tema de fondo es, nuevamente, ser capaces de asumir los pasivos y redefinir los procesos. Si es una crisis estructural, donde un problema en la operatividad de la organización ha generado un perjuicio a alguien, la compañía tiene que hacerse responsable y la comunicación puede ayudar a informar eficientemente las medidas a tomar. Muchos casos nos muestran que sí se puede recuperar la confianza de la gente cuando se actúa rápido, se reconocen los errores y se enmienda. En las crisis el asunto se resume en qué pasó, por qué pasó y cómo hacemos para solucionarlo. ; afirma Robinson Vélez, Gerente General de Burson-Marsteller Perú. La capacidad de reacción de las empresas no está, por lo general, bien entrenada para estas situaciones. Algunas experiencias locales muestran que aún hay mucho por aprender: En el caso de los helados D Onofrio, la compañía tardó un mes en sacar un comunicado, y al final lo hicieron los abogados externos de la compañía, no lo hizo el área de comunicación. Quién entendió lo que trataban de decir? Bueno, entendimos que después de un mes pidieron disculpas y le echaron la culpa a la cadena de proveedores. Qué diferente habría sido si la propia compañía hubiese tenido una participación rápida, hubiese dado la cara y en unas pocas horas hubiese puesto a su community manager a trabajar para responder en las redes y evitar la rápida pérdida de credibilidad. ; sostiene José Carlos Antón, Director Senior de Llorente & Cuenca Perú. Sin ánimo de cuestionar al gremio de abogados, hay que señalar que la cultura legal que ellos poseen no siempre es la mejor consejera en estos casos pues su tendencia casi natural es a hacer una defensa cerrada de los intereses de sus clientes. Justamente, una situación de crisis exige tener apertura hacia los afectados y una disposición a enmendar procesos que permitieron que los perjuicios sobrevengan. En todo caso, dejar todo en manos de un solo grupo de consultores no parece ser la mejor opción. Otro caso reciente en nuestro medio fue la acusación por discriminación que recibieron los cines UVK de Larcomar. Vestido con un traje típico de su región, un ciudadano cusqueño no pudo reingresar a la sala luego de utilizar los servicios pues personal de la empresa se lo impidió, sin más razón que el rancio prejuicio de creer que la modernidad limeña es para limeños. La escalada de comentarios críticos en las redes no se hizo esperar y, en determinado momento, llegó por Twitter una aclaración de la empresa aduciendo un error en el cambio de personal. La Municipalidad del distrito confirmó el acto discriminatorio y clausuró temporalmente la sala. El uso de las redes para confrontar estas situaciones 13

14 INFORME ESPECIAL ALBERTO CABELLO Métrica Los medios locales, televisión y radio, tienen una efervescencia política muy cargada. Esto polariza las cosas, o eres muy amigo del gobierno local o eres enemigo. Hay que potenciar que los medios tengan una visión independiente, la pluralidad de opiniones es beneficiosa. 14 es importante, pero cuando el discurso online no converge con las acciones offline, la credibilidad se pierde. Fue bueno responder, pero tarde. Luego un funcionario de la compañía empezó a atender a los medios de comunicación tradicionales y las versiones que circulaban vía twitter y la que brindaba este vocero eran diferentes. Esto no ayuda a construir la credibilidad que necesitas. Ahí te das cuenta de lo que puede suceder cuando no estás preparado y sólo sientes que tienes que decir algo pero no tienes los mensajes previstos y un vocero preparado. Así sólo vas a retroalimentar la crisis. ; aclara J. Antón. En estas situaciones el papel de los líderes de las organizaciones es clave, son ellos quienes tienen que fijar el curso de acción una vez que se dispone de un mínimo de información y se distinguen los grados de responsabilidad en lo sucedido. Y son ellos también los llamados a iniciar el proceso de enmienda externa -dar satisfacciones a los afectados y explicaciones a los medios-, e interna -corregir los procesos que permitieron la infeliz ocurrencia-. 3Un esfuerzo serio en esta dirección se puede ver en: Thextend, nature and effects of food promotion to children: a review of the evidence to december 2008, OMS, 2009; donde se plantean los conocidos criterios de Bradford-Hills para inferir causalidad entre variables estudiadas. Cf.: pdf 4 Ibid., p Los CEOs o los gerentes generales tienen que estar presentes en una crisis, no necesariamente son los que van a hablar, pero son ellos quienes deben tener la visión estratégica para distinguir lo urgente de lo importante. Es decir, qué cosa hay que responder rápido para que no se especule más, y qué problema hay que resolver a nivel de funcionamiento de la empresa y atención a los afectados. ; concluye R. Vélez. CONÓCEME MÁS Considerables presupuestos tienen hoy las empresas para investigar al consumidor. Pero la gente no vive sólo para consumir, y entenderla no debería ser sólo descubrir cómo piensa y actúa para ofrecerles mejores productos. Todo ello está muy bien, pero el nuestro es un tiempo en el que las empresas deben ganar mucho más que posicionamiento para sus marcas y participación del mercado. Ganar respeto y confianza es otro terreno, donde las acciones no pueden ser aisladas y reactivas. Lo que está en juego finalmente es la sostenibilidad de la organización en el largo plazo, las coyunturas críticas y conflictivas pueden resolverse, pero lo que va sedimentándose en la percepción de los ciudadanos es una imagen que, a la larga, definirá quiénes quedan. La gente no es sólo un target, algunas de sus actividades no están organizadas alrededor del consumo de bienes y servicios. Tan importante como la investigación con sentido de negocio, tendría que ser la investigación de las audiencias en su propio carácter colectivo con miras a convivir mejor con ellas: la cultura de las comunidades nativas, la de los gremios de trabajadores, la de los grupos de interés o discusión online, la de las asociaciones civiles que defienden temas sensibles como el cuidado del medio ambiente, la vida animal, la alimentación saludable 3. Estos son espacios donde la gente defiende derechos (suyos o de grupos vulnerables con los que se solidarizan), discute temas que consideran valiosos per se, reclama reconocimiento y respeto, y reproduce tradiciones para conservar su identidad. Si esto no está en el tablero de la dirección empresarial, la sombra de los conflictos y las crisis seguirá extendiéndose sobre nuestro largo camino a la modernidad. 3 Como bien señala Helio Fred Garcia, experto en temas de crisis y actual presidente de Logos Consulting Group: Considerar en serio a las audiencias de interés exige un cierto respeto a sus puntos de vista. Exige tener curiosidad sobre lo que a ellos les importa, entender lo que puede convencerles y mantener su confianza y credibilidad. Cf.: Crucial Communications During a Crisis: Q&A with Helio Fred Garcia, en: TheStrategist/Articles/view/9812/1051/Crucial_ Communications_During_a_Crisis_Q_A_with_He

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16 MARKETING & PUBLICIDAD LA REVOLUCIÓN DIGITAL EN LAS CATEGORÍAS DE CONSUMO MASIVO Por: Daniel Campos Gerente General de P&G Los consumidores quieren el poder de encontrar todo lo que buscan en todas partes y la Revolución Digital está permitiendo que esto suceda cada vez más, mejor y más barato. Para 16 las categorías de consumo masivo ya no hay una sola ruta para la compra: está desapareciendo la división entre los medios de información que ayudan a la decisión compra y los medios donde se realiza la misma. En P&G, estamos emprendiendo un viaje de 5 pasos para surfear esta tendencia: 1) tener un propósito; 2) ir del marketing tradicional al marketing digital/móvil; 3) ir de las tiendas físicas al comercio electrónico; 4) pasar del comercio electrónico al comercio en todas partes; y 5) combinar las rutas digitales y comerciales para entregar una

17 experiencia de todo en a tocar y mejorar vidas en pequeños, todas partes. pero significativos, momentos todos los días. Impulsamos la innovación digital y EL PROPÓSITO INSPIRA Y CONECTA TODO A TODOS construimos nuestras marcas utilizando medios digitales para satisfacer mejor las necesidades s y deseos de nuestros Un fuerte propósito es la base para el éxito de cualquier compañía o marca consumidores; para estar donde ellos están interesados en participar, en para llevar a cabo de manera exitosa conectarse con nuestras marcas y su mercadeo y comercio, en todas partes. Se trata del para qué usar las herramientas digitales y sociales, eso sucede, cada vez más, en línea; y buscamos constantemente formas de crear puntos de encuentro significativos no sólo contar con la tecnología per se. con ellos. Queremos entender sus En P&G, nuestro propósito de mejorar la vida de los consumidores del mundo entero, ahora y para las generaciones que vendrán inspira a nuestras marcas insights y desarrollar grandes ideas para que las personas puedan activar su participación a través de movimientos. Como dice Scott Cook, fundador de Intuit: Una marca ya no es lo que nosotros le decimos al consumidor que es. Ahora es lo que los consumidores dicen unos a otros que es. No se puede estar más cerca de los consumidores y ellos estar más cerca de las marcas sólo creando una página en Facebook o tweeteando. Hay que crear una estrategia de compromiso social a largo plazo basada en 5 pasos: 1.Escuche la conversación sobre la marca y la categoría. 2.Defina objetivos enfocando en las barreras de experimentación. 3.Entienda quién habla más y quién es 17

18 MARKETING & PUBLICIDAD P&G Perú también cuenta con una experiencia exitosa en generar movimientos impulsados a través del mundo digital. En 2011, el programa Deportes para un Mejor Futuro, un movimiento para ayudar a las mamás a llevar más deporte a sus hijos, mejoró la vida de más de 40 mil 18 niños en el país a través de kits deportivos y la restructuración de las instalaciones deportivas de sus colegios. Perú obtuvo el mejor resultado de Latinoamérica con más más interesado en la propuesta de valor. 4.Defina la Estrategia de Participación. 5.Desarrolle planes de Activación y Amplificación. Un buen ejemplo es la marca de cuidado personal Old Spice. A los hombres no les gustan los geles de baño y desodorantes con olor a frutas y flores. Y las mujeres, quienes toman 60% de las decisiones de compra, tampoco quieren que ellos huelan así. La campaña Smell Like a Man, Man (Huele como hombre, hombre) fue lanzada en EEUU en 2010 y creó un movimiento que catapultó a la marca en los medios sociales y generó resultados sin precedentes. No se trató de una historia de un viral, sino de una historia de conexión iniciada con el propósito de la marca: ayudar a chicos jóvenes a navegar por los mares de hombría. Los resultados: 12 millones de visitas en YouTube (siendo el canal de marca más visto de todos los tiempos), crecimientos de 2900% en Twitter, 2000% en búsquedas de Google y 800% de interacciones en Facebook. La campaña recibió el Gran Premio de cine de Cannes este año y, más importante, en los 3 primeros meses el volumen del producto héroe creció 40% y alcanzo un nuevo récord. de 360 mil votos en internet. En abril 2012, lanzamos la campaña mundial Gracias Mamá para reconocer y celebrar a las mamás detrás de los atletas al agradecerles todo lo que hacen. Creamos un movimiento mundial para agradecer a las mamás, no sólo de los atletas, sino a todas las mamás del mundo. Algunos resultados preliminares: el comercial El mejor trabajo del mundo ha sido visto más de 14 millones de veces y ganó 3 Leones en Cannes; la página de Facebook (PGLatino) cuenta con más de 1 millón de fans y el documental Criando un Atleta Olímpico de la maratonista peruana Gladys Tejeda es el segundo más visto del mundo con más de 1.6 millones de vistas. MARKETING Y VENTAS SE INTEGRAN Además, necesitamos integrar a la perfección el marketing digital y el comercio digital (e-commerce). En marketing digital hemos hecho un gran trabajo conectando puntos de encuentro, como búsqueda, i-media, páginas de marca... La consumidora puede incluso compartir su experiencia con otros. Pero hemos puesto tantas opciones de clicks que eventualmente ella deja de ir de uno al otro... pasa la erosión del click. Si además esperamos que esta inmersión se traduzca luego en una compra offline, dependiendo en cuanto le tome al consumidor hacer el viaje de compra sufrimos también con la erosión de la memoria. Por eso el e-commerce es una elección estratégica que nos permite ganar en todos los lugares donde las personas compran y aumentar nuestra eficiencia. Para esto, estamos cambiando nuestro modelo de negocios con el entorno que está cambiando rápidamente. Hoy en día en EEUU el 45% de las computadoras y software se venden en línea, y este porcentaje crece rápidamente en categorías de cuidado personal, limpieza y alimentos. Los consumidores están cambiando sus hábitos y se conectan en-línea para comprar y aprender acerca de las marcas; por eso, usamos el comercio digital para brindar experiencias de marca significativas y un profundo contenido que inspire confianza y guíe las decisiones de compra. El e-commerce es aún una gran oportunidad en Latinoamérica. Somos 8.6% de la población mundial pero 10.4% de la población de internet y la penetración de Internet es aproximadamente 40% más alta que el resto del mundo en vías de desarrollo. Latinoamérica será la región con mayor crecimiento de e-commerce a nivel mundial, estimado en 21% al año entre Pero el gasto en marketing digital se está rezagando, a sólo 5.8% de la inversión total. En Perú esta realidad no es distinta. La Revolución Digital está cambiando el consumo en el Perú. Cómo está cambiando tu negocio?

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