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1 QUE TE MUEVE? COMO PUEDE EL MARKETING DIGITAL GENERAR DESCUBRIMIENTO, COMPROMISO Y ACCIÓN EN UN MERCADO EMERGENTE Y DESARROLLADO. No es secreto que vivimos en una época donde diferentes dispositivos tabletas, móviles, televisores, consolas y computadores fluyen en sobreabundancia de contenidos desde una multiplicación de recursos. Mientras nosotros creemos que darle al público el control de mucha información nos ayuda para tomar mejores decisiones e interactuar con otras marcas en nuestros términos, el acceso a la información no es lo mismo que el control. Creemos que es la mejor ruta para el compromiso del consumidor. La publicidad de Microsoft & BBDO trabajó con Ipsos OTX para aprender la motivación detrás de la acción del consumidor aunque eso significa tener que buscar más información, realizar eventos patrocinados por la marca, usar una aplicación de la marca, compartir publicidad, jugar a la búsqueda del tesoro relacionado con la marca. Nos concentramos en tres preguntas importantes: Cómo descubrió el consumidor las campañas? Cómo te comprometiste con ellas después de descubrirlas? Cómo asumiste el compromiso para motivar a los consumidores a actuar? Aquí esta lo que aprendimos...

2 EL CAMINO HACIA EL DESCUBRIMIENTO Casual vs. Descubrimiento Social Las campañas más efectivas fueron descubiertas de dos formas: Casualmente ( solo me lo encontré ) principalmente en países desarrollados donde ignoran más la publicidad 39% (US), 41% (UK) comparado con 27% (Brasil), 22% (China) Por recomendación personal ( un amigo me lo recomendó ) principalmente en países emergentes 34% (Brasil), 36% (China) comparado con 28% (US), 24% (UK) Cuando conectamos campañas exitosas con sus factores emocionales, encontramos una convincente dicotomía: En países desarrollados como los US y en UK, las campañas exitosas over-index en control En Brasil y China, las campañas exitosas over-index en factores emocionales, incluyendo vitalidad y confiabilidad Mercados Desarrollados - US & UK Para que una compañía me comprometa en algo exitosamente, no debe malgastar mi tiempo. Ese es el más grande requisito. Hombre, US El casual descubrimiento de actividades es países desarrollados es más ilusión que realidad. Cuando la publicidad es relevante y útil, los consumidores en el occidente sienten que encontraron en ella un afortunado y oportuno evento en vez de una experiencia interruptora. En los US y el UK, donde la individualidad se premia, los consumidores prefieren responder a campañas personalizadas que engendran un sentido de autonomía y control. Pero que los guía a ir más lejos y comprometerse con la publicidad? Los consumidores tienen vidas ocupadas en medio de un torrente de mensajes y ellos quieren estar seguros que sus decisiones son las correctas. Las campañas que permiten al consumidor tener el control, con una cantidad de información apropiada para no abrumarlo, fueron las más exitosas. De hecho, los consumidores toman mejores decisiones cuando lo ponemos de forma simple para que decidan : menos información es más útil, comprometerse contiene menor dificultad a la hora de elegir.

3 EL CAMINO HACIA EL DESCUBRIMIENTO Mercados Emergentes - China & Brasil Usar la tecnología para estar en contacto con amigos y familia es esencial. Es social y divertido, pero también cómo puedo obtener información para tomar decisiones. Mujer, China En contraste, aunque China y Brasil contienen diversas y diferentes culturas y paisajes geopolíticos, los factores emocionales para comprometerse son en su mayoría cordialidad y vitalidad, que caen en el lado social del eje. Si más gente en sus círculos sociales habla sobre una actividad, los consumidores en estos países, donde la familia es de mucha importancia, es probable que piensen que deben prestar mayor atención. 1/3 de consumidores en los mercados emergentes en Brasil y China consulta información en redes sociales al comienzo de su proceso de compra. Menos del 10% en los US y el UK muestra este comportamiento. Muchos no consultan hasta terminado el proceso. Vemos que esta necesidad de corroboración social juega a través de un número de áreas. Por ejemplo, cuando toman una decisión sobre que carro comprar: % de consumidores que pidieron consejos antes de comprar 30% 30% Mercados Establecidos Mercados Emergentes 10% 10% CHINA BRASIL US UK Fuente: el viaje del consumidor Auto-Buyers, publicidad Microsoft & Ipsos OT X, 2012

4 REGLAS DE PARTICIPACIÓN La transparencia y autenticidad son esenciales en las marcas para conseguir el compromiso exitoso, pero no creemos que pongan a los consumidores en control. Más bien, los vendedores necesitan aprovechar las necesidades a través de constantes experiencias contextuales. En mercados desarrollados Proveer una serie de opciones limitadas en el ambiente en el que los consumidores están comprometiéndose Mientras este ambiente provee un sentido de control; les permite elegir la mejor opción entre un limitado y altamente relevante paquete de opciones La marca subsecuentemente se convierte en un facilitador y lo hace constante para personas que se comprometen más profunda y significativamente En otras palabras, las marcas se vuelven valiosas para la gente En mercados emergentes Facilitar el descubrimiento iniciando canales sociales y conversaciones Comprometer a los consumidores invitándolos a ser parte activa de el todo y facilitarles que contribuyan con la historia de la compañía Generar acción ayudando a los consumidores a sentirse dueños de la experiencia de marca En mercados emergentes, la gente comienza a ser valiosa para las marcas.

5 PLAN DE ACCIÓN Resumen para llevar La forma en que los consumidores descubren y se comprometen con el contenido provee un útil modelo para crear campañas digitales: En mercados desarrollados, es importante entender que las marcas deben probar como pueden ser valiosas para la gente. En mercados desarrollados como los de US y el UK los consumidores responden a una experiencia fortuita En mercados emergentes como China y Brasil, los consumidores responden primero a experiencias sociales Como resultado, ordenar tu plan de marketing es más fácil que mover todas tus palancas el mismo tiempo y más si quieres ayudarle a los consumidores a descubrir, comprometerse y actuar sobre tu contenido a través de una mentalidad apropiada. What Moves You?, Microsoft Advertising, BBDO, Ipsos OTX, n=1200 February-April 2012

6 ACERCA DE MICROSOFT ADVERTISING IDEAS GLOBALES Natasha Hritzuk Senior Director of Global Insights New York, NY Kelly Jones Head of Marketing Insights New York, NY Mientras muchas compañías de medios realizan investigaciones sobre lo que los consumidores hacen, Microsoft Advertising Global Insights cree en la innovación. Como resultado, vamos tras el comportamiento para concentrarnos en porqué los consumidores hacen lo que hacen, porqué escogen una marca sobre otra, o les interesa más una plataforma. Nuestra idea es crear percepciones más robustas, que den una cara humana en nuestra audiencia, haciendo mas fácil a los clientes dar historias creativas y relevantes a través de las plataformas Microsoft Corporation. All rights reserved. This document is provided as-is. Information and views expressed in this document, including URL and other Internet Web site references, may change without notice. You bear the risk of using it. This document does not provide you with any legal rights to any intellectual property in any Microsoft product. You may copy and use this document for your internal, reference purposes.

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