QUE ES EL MERCADEO? INGREDIENTES PARA TENER ÉXITO EN EL MERCADEO

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1 QUE ES EL MERCADEO? El mercadeo es un término desde hace mucho tiempo asociado con las principales actividades de promover, vender, comercializar y hacer publicidad. La fuerte influencia de estas actividades relacionadas entre si, para generar utilidad ha hecho avanzar el mercadeo hasta convertirlo en una destreza disciplinada de manejo o responsabilidad de juicio creativos en la distribución de recursos colectivos, para lograr lucrativamente metas concretas. Pero, después de que todo ha sido dicho y hecho las decisiones y actividades del mercadeo deben orientarse hacia el cliente quien es el comprador de producto o servicio. El mercadeo se denomina a si mismo como Lo que el cliente quiere Cuando lo quiere Donde lo quiere Cómo lo quiere Y cuánto estaría dispuesto a pagar por ello. Entonces en una forma sencilla el mercadeo podría definirse así: La generación de utilidades con el manejo de los recursos y actividades que descubrirán y satisfacerán las necesidades y deseos de la gente que compra los productos y servicios. INGREDIENTES PARA TENER ÉXITO EN EL MERCADEO Para lograr éxito en cualquiera esfuerzo significativo de mercadeo son esenciales tres ingredientes básicos: 1. Un producto orientado a las necesidades y deseos del cliente. 2. Una organización de mercadeo efectiva para poner el producto en contacto con el cliente. 3. Un plan de mercadeo que identifique estrategias y responsabilidades para llevar a cabo los programas de acción con el fin de conseguir los resultados deseados. Todos los tres ingredientes mencionados son igualmente importantes. Ser débil en cualquiera de ellos significa no llegar completo al éxito y posiblemente hasta ultima instancia fallar. El más fino producto, por ejemplo, tiene poca oportunidad de salir avante en una organización débil o con una inadecuada planeación. La más creativa planeación tampoco puede compensar un producto deficiente. Sin embargo, el plan ideado por un gerente de mercadeo hábil puede con certeza, fortalecer tanto al producto como a una organización deficiente. LO QUE UN PLAN DE MERCADEO HARA POR SU AREA DE RESPONSABILIDAD - Presenta una sólida planeación

2 - Facilita la organización del pensamiento - Identifica puntos fuertes y débiles - Analiza la situación competitiva - Pone en perspectiva el potencial futuro - Identifica obstáculos y problemas - Revela oportunidades ocultas - Busca soluciones efectivas - Determina prioridades - Conduce a objetivos prácticos - Clarifica el camino la creatividad - Coordina todas las armas del mercadeo - Evalúa estrategias alternas - Establece fechas limites - Fija responsabilidades en los resultados - Elimina la conjetura de los presupuestos - Mantiene como mira la utilidad - Pone en marcha la productividad - Proporciona un documento de trabajo - Permite un repaso pleno de sentido POR QUE DEBE PREPARARSE UN PLAN DE MERCADEO Da a su organización una senda a seguir. Fija objetivos concretos. Da significación a la medida del progreso. Prepara acciones correctivas en casos de variaciones. Establece una base para el seguimiento del plan. Persigue utilidades. ES SU DOCUMENTO DE TRABAJO Quizás el mayor valor de un plan de mercadeo bien concebido es que representa para usted un documento de trabajo cuya meta única se centra en resultados y como lograrlos. Si usted no tiene en cuenta esta circunstancia, ignorará la razón principal que justifica su plan. No confunda el plan de mercadeo con la planeación de la mercadotecnia pues no constituye una unidad ni son lo mismo. La planeación de la mercadotecnia podría ser cualquier proceso de planeación dentro de la amplia extensión de responsabilidad dentro del mercadeo. El plan de mercadeo es un documento escrito que detalla acciones específicas de mercadeo encaminadas a lograr objetivos concretos dentro del marco de trabajo de una porción identificada del mercadeo. Su plan de mercadeo determinará exactamente cómo usted intenta atacar la lista concreta de las principales oportunidades del mercado. Llevar a cabo estos propósitos normalmente involucra la interacción de muchas personas responsables de una amplia gama de actividades. Controlar el progreso de estas actividades puede hacerse en forma efectiva solo a través de una constante referencia a su plan. El manejo de las variaciones que seguramente ocurrirán depende muchísimo de la información detallada de su plan. LOS SEIS PASOS PARA DESARROLLAR UN PLAN DE MERCADEO a. Prepare una información básica completa b. Haga una lista de los problemas y las oportunidades c. Determine objetivos concretos. d. Desarrolle sus estrategias

3 e. Establezca un presupuesto f. Proyecte ventas y utilidades Tradicionalmente EL CONCEPTO BASICO DEL PLAN DE MERCADEO Concepto ampliado A. Cuál es nuestra situación presente B. Hacia donde queremos ir C. Cómo llegar allí D. Quien hará la diferencia E. Cuánto tiempo tomará F. Cuánto costará G. Cuánto dinero podemos ganar durante el ejercicio. Retrocediendo a los seis pasos previamente determinados en la página anterior usted podrá constatar como estos coinciden con los aspectos básicos descritos arriba. La situación presente (A) está incluida en la información básica y en la lista de problemas y oportunidades. Hacia donde queremos ir (B) esta controlado por los objetivos concretos. Cómo llegar allí (C) es la estrategia. Quién hará la dirección (D) y cuánto tiempo tomará (E) establecen las responsabilidades y fechas límites especificadas en la estrategia. Cuánto costará (F) es el presupuesto. Cuánto dinero podemos ganar (G) esta incluido en las proyecciones de las ventas y las utilidades. INFORMACION BASICA Todo en su plan de mercadeo dependerá del entendimiento correcto de los hechos. Cada hecho que tenga alguna importancia significativa para su responsabilidad de mercadeo deberá registrase aquí. Con certeza la clave de su información básica es un informe completo de las ventas y utilidades para el año presente a los datos de los últimos doce meses. Omitir cualquier hecho de importancia hará peligrar el proceso lógico de la planeación y posiblemente conducirá a una disminución en la efectividad óptima de los planes. Porque todo lo demás provendrá de la información básica, ésta será la parte más importante de todo el plan de mercadeo. DETERMINE SUS PROPOSITOS Comience su plan de mercadeo con una declaración del propósito de su negocio en general. Esta declaración simplemente será una breve descripción de lo siguiente: En que negocio está usted involucrado. Cuáles son en general los productos que usted fabrica o servicios que usted ofrece. A qué clientes necesita satisfacer Esta es una declaración de posición para identificar, en beneficio de todas las personas que deben entender, actuar y aprobar su plan exactamente hasta dónde considera usted que su compañía se ajusta al mercado. Ejemplos: Nosotros estamos en el negocio del control ambiental, manufacturamos instrumentos de alta precisión para la medición y análisis de la polución del aire y el agua, o Nosotros estamos en el negocio de la recreación; manufacturamos juguetes educacionales para niños de una edad entre 1 y 6 años y juegos al aire libre para muchachos y adultos mayores de esta edad.

4 Si su plan en particular intenta cubrir un área de responsabilidad concreta, especifique esto continuando de inmediato con una declaración de suposición al respecto. Ejemplo: este plan se refiere únicamente a las ventas locales en la ciudad de Medellín y en los pueblos del departamento de Antioquia. Usted prepara un plan de mercadeo para: Una línea completa de productos. Un producto especifico dedicado a un mercado especial. Un Mercado Clave Único MCU. Un territorio geográfico concreto. Cualquier centro de utilidades o área de responsabilidad. Una corporación total. Simplemente refiérase a su situación presente. Esto es en una forma muy completa y objetiva explique cómo están las cosas ahora con relación a todos los factores importantes que conforman la situación presente de la organización de su negocio. A continuación refiérase a su situación presente. Esto es en una forma muy completa y objetiva explique como están las cosas ahora con relación a todos los factores importantes que conforman la situación presente de la organización de su negocio. Las categorías mas probables que se deben considerar son las siguientes: A. VENTAS: Presente un reporte completo de la estadística de sus ventas en el año hasta la fechas de comparación con sus cálculos estimativos financieros. Un informe de los últimos doce meses del año mostrara las tendencias hacia arriba o hacia abajo. Descomponiendo la cifra total de ventas por productos o líneas de producto, por mercado, por territorio de ventas o áreas de responsabilidad y por canal de distribución, le permitirá a usted con más rapidez, determinar la localización de los problemas y oportunidades. También un reporte de ventas que muestre las tendencias en un periodo de tres a cinco años con frecuencia es muy útil. B. MERCADOS: Aquí identifica el mercado para cada producto. Determine el universo del mercado en pesos, unidades y la tasa de crecimiento normal. Identifique su participación para cada producto y mas o menos la tasa de crecimiento. Algunas estadísticas del mercado es posible conseguirlas de fuentes tales como: o La cámara de comercio o Informes del Banco de la República o Publicaciones de negocios que operan en el mercado o Asociaciones industriales. Si una cuidadosa investigación fracasa en revelar los datos que se necesitan sobre el mercado, en cálculo o estimativo es aceptable siempre que usted identifique las cifras como tales. Aquí también identifique los mercados que usted no esta alcanzando y determine por que razones. (Puede ser, por supuesto, una situación intencional). C. LAS TENDENCIAS Y NUESTRAS DISPOSICIONES ANTE ELLAS Aquí identifique situaciones en el amiente del mercado que parecen estar sucediendo; cosas que parecen estar formando tendencias que pueden influenciar sus esfuerzos de mercadeo en una forma u otra.

5 Estas tendencias pueden relacionarse con cosas tales como productos, materiales, aplicaciones, innovaciones, la competencia, políticas, regulaciones del gobierno, utilidades, productividad, economía, cambios en la distribución, aptitudes, la gente. Para mejor comunicación, comience la declaración de cada tendencia con el tema mismo. Ejemplo: la escasez de materiales hace subir los precios y anima a los fabricantes a buscar sustitutos. Esto reducirá los costos al cliente, pero también acortara la vida del producto. Si nosotros no hemos comenzado aun a investigar materiales sustitutos es posible que por esta razón quedemos en una disposición desfavorable si los competidores desarrollan materiales sustitutos con una adecuada confiabilidad y aceptación por parte de los clientes. D. PRODUCTOS: Aquí establezca todos los hechos buenos y malos, acerca de sus productos. Efectué una evaluación objetiva en cuanto a la calidad, confiabilidad, precio, valor y satisfacción del cliente (muy importantes), características exclusivas y beneficios, desventajas y apariencia y otros valores estéticos, identifique eslabones sueltos en su línea de productos o productos en exceso que no están satisfaciendo las necesidades del cliente y por esta razón tiene una ventana escasa. No subestime el empaque o factores comerciales, buenos o malos, que pueden tener relación con su situación presente. E. COMPETENCIA: Aquí identifique a todos los competidores que tengan alguna influencia importante en el mercado. Identifique el segmento en que ello se ha establecido y hacia adonde parecen dirigirse. Identifique los puntos fuertes y débiles de cada competidor principal en el producto, mercado, público, financiación, capacidades de producción, distribución y actitud de los clientes. Extremadamente importantes es reunir una información tan confiable como sea posible, sobre las ventas, participación en el mercado, tendencias hacia arriba y hacia abajo, tasa de crecimiento, planes futuros y precios de cada competidor. F. ENTREGAS E INVENTARIO: Aquí dé una información tan actualizada como sea posible, acerca de su posición con respecto a su nivel de servicio ante el cliente. Mantiene usted un inventario adecuado con relación a la mezcla correcta del producto?, Qué tan rápidamente las ordenes se procesan y embarcan?, Cómo se compara usted con la competencia?, En que áreas hay espacio para mejorar?. G. DISTRIBUCION/FUERZA DE VENTAS: Aquí identifique sus puntos fuertes y débiles en línea de productos. Cuantos distribuidores tiene. Que clase de cubrimientos del mercado realizan esos. Donde están los eslabones sueltos. Cuales distribuidores claves tienen los competidores que pudieran ser dominados. Cuales vendedores o representantes de ventas o territorios están produciendo bien y cuales no lo estas (justifique con datos de ventas). H. ACTITUDES DE LOS CLIENTES: Aquí determine si las actitudes de sus clientes hacia su compañía y productos son favorables o desfavorables. Están las actitudes ayudando o causando perjuicios?, Son clientes indiferentes?, Que es lo que sus clientes parecen gustarles más de sus productos?, Qué es lo que a ellos no les gusta?, Siente los clientes que ha crecido el valor total por el dinero pagado?, obtuvieron lo que esperaban?, Su producto o servicio satisface la necesidad que excita a la compra?, Compraría su producto de nuevo? Cite estudios del mercado que justifiquen su aseveración. I. COMUNICACIÓN CON LOS CLIENTES Aquí haga una evaluación objetiva de la literatura del producto, publicidad y actividad de las relaciones públicas. Es su catálogo exacto y actualizado?, Son sus listas de precios fáciles de leer?, Reciben sus clientes publicidad e informaciones sobre los productos claras y efectivas?, Los defectos del producto y los reclamos de garantía se enejan satisfactoriamente?, Las cartas de los clientes reciben una pronta atención?

6 Cuando prepare la información básica de su plan de mercadeo, siempre de la fuente de cualquier información que usted presente como hechos o datos. Si usted esta presentando una opinión aclárelo y diga de qué opinión se trata. Justifique que cada parte de su información básica con tantos medios visuales como sea posible; cartas, gráficos, reportes, estudios de mercados, fotos o ilustraciones que puedan dramatizar un punto importante. Los sub-títulos (A) hasta (I) pueden muy bien ser ideales para la información básica de su plan de mercadeo. O puede escoger, modificarlos o cambiarlos para satisfacer mejor los requerimientos de sus planes específicos. Usted puede deshacer algunos que no necesariamente aplicara o añadir otros. Lo importante es que haga una relación cuidadosa de todas las condiciones presentes y situaciones (ambiente del mercado) pertinente a lo que usted esta haciendo ahora, por qué lo esta haciendo y qué lo trajo a donde se encuentra. LISTA DE PROBLEMAS Y NECESIDADES Si todos los hechos de importancia están claramente expresados en la información básica, una lista de problemas y oportunidades será evidente. Cada problema importante deberá incluirse en la lista aunque parezca insoluble. Porque actuando así, podrá analizarse para determinar si es verdaderamente insoluble. Esta táctica al menos mantendrá el problema a la vista y posiblemente conducirá a sistemas para manejarlo más efectivamente. En la actualidad, con demasiada frecuencia donde existe un problema, existe también una oportunidad aunque únicamente la oportunidad sea la de quitar el obstáculo presentado por el problema. Pero las oportunidades más dramáticas resultaran de su aguda percepción de las tenencias del mercado, debilidad de los competidores o de su propia fortaleza, todo lo cual puede aprovecharse para obtener una utilidad significativa. SEÑORES EMPRESARIOS MILES DE EXITOS!!! COACTIVA

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