APLICACIÓN DE CRM PARA MIPYMES EN COLOMBIA. CASO ESPECÍFICO PARA COMERCIALIZADORA L&M ALZATE ALUMNAS NATALIA MOLINA BARRETO

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1 APLICACIÓN DE CRM PARA MIPYMES EN COLOMBIA. CASO ESPECÍFICO PARA COMERCIALIZADORA L&M ALZATE ALUMNAS NATALIA MOLINA BARRETO JENNY KATERINE NARANJO PERCIPIANO TRABAJO DE GRADO PARA OPTAR POR EL TÍTULO DE COMUNICADOR SOCIAL CON ÉNFASIS EN PUBLICIDAD DIRECTOR DE TESIS JUAN PABLO RODRÍGUEZ OSSA PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL BOGOTÁ, 2011

2 ARTÍCULO 23 REGLAMENTO DE LA PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por los alumnos en sus trabajos de grado, solo velará porque no se publique nada contrario al dogma y la moral católicos y porque el trabajo no contenga ataques y polémicas puramente personales, antes bien, se vean en ellas el anhelo de buscar la verdad y la justicia.

3 Bogotá, Mayo 20 de 2011 Señor Decano José Vicente Arizmendi Facultad de Comunicación y Lenguaje Pontificia Universidad Javeriana Ciudad Respetado Señor: Por medio de la presente, en calidad de estudiantes de la Universidad Javeriana, nos complace presentar a su consideración el siguiente trabajo para optar por el título de Comunicadoras Sociales con énfasis en Publicidad, que lleva por nombre, Aplicación de CRM para mipymes en Colombia. Caso específico para Comercializadora L&M Alzate. El asesor designado para dirigir el proyecto fue el profesor de publicidad y director creativo, Juan Pablo Rodríguez Ossa. La importancia de este documento radica en la presentación de un modelo de CRM (gestión de relaciones con los clientes) de bajo presupuesto para micro, pequeñas y medianas empresas colombianas, teniendo como guía, el caso específico de la proveedora de pescados y mariscos L&M Alzate. Al mismo tiempo, se pretende brindar a otros estudiantes, una fuente de consulta de fácil comprensión sobre los temas de Marketing Relacional y CRM. Atentamente, Natalia Molina Barreto Jenny K. Naranjo Percipiano C.C C.C

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5 Pontificia Universidad Javeriana - Facultad de Comunicación y Lenguaje Carrera de Comunicación Social - Coordinación de Trabajos de Grado PROYECTO DE TRABAJO DE GRADO - Único Formato aceptado por la Facultad - Profesor Proyecto Profesional II: Mirla Villadiego Fecha: Junio 2010 Calificación: 4.4 Asesor Propuesto: Juan Pablo Rodríguez Tel.: Fecha: Junio 3 de 2010 Coordinación Trabajos de Grado: Mónica Baquero Fecha inscripción del Proyecto: Enero de 2011 I. DATOS GENERALES Estudiante: Natalia Molina Barreto y Jenny Katerine Naranjo Percipiano. Campo Profesional: Publicidad Fecha de Presentación del Proyecto: Junio de 2011 Tipo de Trabajo: Teórico: X Sistematización de Experiencia: Producción: Profesor de Proyecto Profesional II: Mirla Villadiego Asesor Propuesto: Juan Pablo Rodríguez Título Propuesto: Desarrollo y popularización del BTL en el siglo XXI. (Caso Bogotá, Colombia)

6 II. INFORMACIÓN BÁSICA A. PROBLEMA 1. Cuál es el problema? Qué aspecto de la realidad considera que merece investigarse? Hasta hace muy poco tiempo, los medios tradicionales como la televisión, radio, prensa y publicidad exterior (vallas) eran los pilares de los planes de medios y pocos apostaban por invertir en otras opciones. Hoy, en la era de la información, se ha generado un crecimiento vertiginoso en el uso y búsqueda de medios alternativos para la difusión publicitaria. Por esto, la pregunta que guiará este trabajo es, cómo ha sido el desarrollo de esos nuevos medios publicitarios en Bogotá, Colombia durante el siglo XXI? 2. Por qué es importante investigar ese problema? - Porque es importante que los publicistas y los estudiantes aspirantes a esta profesión conozcan todas las posibilidades de medios en dónde se pueda pautar y así, encuentren mejores o diferentes oportunidades laborales y áreas de especialización. - Porque en los últimos años se ha venido presentando un gran crecimiento en el uso y búsqueda de nuevos medios para realizar pauta publicitaria, debido al surgimiento de un nuevo tipo de consumidor más crítico y exigente. - Porque el marketing experiencial está en boga y los medios BTL permiten de mejor y más rápida forma producir experiencias en los consumidores. 3. Qué se va investigar específicamente? - Publicaciones (artículos y libros).

7 - Entrevistas a profesionales de agencias de BTL en Bogotá. - Pauta BTL (observación). B. OBJETIVOS 1. Objetivo General: - Investigar el desarrollo de los nuevos medios publicitarios en el siglo XXI, determinando su origen, popularización e importancia para realizar pauta publicitaria en Bogotá, Colombia. 2. Objetivos Específicos: - Conocer la razón de la popularización de los nuevos medios publicitarios en Bogotá, Colombia. - Determinar los tipos de BTL que se ha desarrollado en Bogotá, Colombia. - Establecer las ventajas y desventajas del uso de BTL en Bogotá, Colombia.

8 III. FUNDAMENTACION Y METODOLOGIA A. FUNDAMENTACION TEORICA 1. Qué se ha investigado sobre el tema? Es poca la información y documentación académica que se encuentra sobre BTL, tal vez, debido a la diversidad de actividades que abarca, pero a continuación se enumeran algunas fuentes halladas sobre el tema: - Artículos: Letona, R. Caminos diferentes para llegar al cliente. [En línea] Revisado el 18 de noviembre de 2009 Leandro, A. El renacer del btl. [En línea] ttp://www.infobrand.com.ar/notas/6372- El-renacer-del-BTL. Revisado el 18 de noviembre de 2009 N. Borja. Aspectos retorico-comunicativos del desarrollo de sitios web. [En línea] Revisado el 19 de noviembre de Foro Buscadores. La publicidad online potencia el poder de los medios tradicionales. [En línea] Revisado el 19 de noviembre. L. Marilisandra. La producción publicitaria costarricense para medios alternativos: estudio exploratorio sobre su uso y función. [Ën línea] Revisado el 19 de noviembre

9 - Libros: M. José y M. Pablo. Engagement marketing. Nuevos espacios y posibilidades de comunicación. Prentice Hall. Madrid, España. - Pauta: Ejemplos de pauta publicitaria bogotana, en medios BTL a partir del año Cuáles son las bases conceptuales con las que trabajará? - BTL o Medios Alternativos: todos aquellos canales de comunicación que se alejan de la publicidad tradicional, es decir: prensa, radio, televisión y publicidad exterior como vallas y pantallas de video. (L. Marilisandra) - Consumidor siglo XXI: caracterizado por consumir tanto local como globalmente, tener mayor posibilidad de escoger, es más selectivo y exigente a la hora de adquirir y/o consumir productos y servicios; tiene más movilidad porque se mezcla con personas de otras edades, grupos étnicos y status socio-económicos diferentes. Además, le da mayor importancia al ocio y al tiempo libre, lo que ha llevado a la utilización de medios interactivos como internet y videojuegos. - Era de la información: período que, aproximadamente, sucede a la era espacial y antecede a la economía del conocimiento. Va ligada a las tecnologías de la información y la comunicación. - Marketing Experiencial o Sensorial: apela a los cinco sentidos, a las emociones y sentimientos, al intelecto. Crea experiencias que comprometen a los consumidores creativamente, demuestra modos alternativos de hacer las cosas, apela a la percepción.

10 B. FUNDAMENTACION METODOLÓGICA 1. Cómo va a realizar la investigación? Se realizará una investigación exploratoria del tema, debido a que no se encuentran fuentes secundarias que abarquen el caso en Colombia. La metodología a utilizar será cualicuantitativa y las técnicas que se llevarán a cabo serán: - Recolección de fuentes primarias: Entrevistas en profundidad a profesionales de agencias de BTL de Bogotá. - Análisis de contenido de: Publicaciones. (Revisión bibliográfica) Entrevistas a profesionales de la publicidad en Bogotá. Pauta BTL (observación). 2. Qué actividades desarrollará y en qué secuencia? Los objetivos propuestos se alcanzarán por medio de una larga investigación del tema, con entrevistas a personas calificadas y que conozcan muy bien de éste. Un buen porcentaje de la totalidad de este trabajo se dedicará a mencionar e indagar en experiencias personales, y al análisis de artículos que hablen del tema. La metodología a utilizar será la siguiente: Recopilación de información en diferentes revistas y libros que hablen del tema.

11 Consecución de entrevistas con personajes que conozcan del tema. Selección de la información, y posterior organización de la misma para luego hacer un seguimiento de lo encontrado. Búsqueda y análisis de los casos de BTL en Bogotá, Colombia. Conclusiones y definiciones claras de lo investigado para dar respuesta al problema principal del trabajo. 3. Bibliografía básica - Foro Buscadores. La publicidad online potencia el poder de los medios tradicionales. [En línea] Revisado el 19 de noviembre. - Jódar Marín, J. (2010). La Era Digital, Nuevos Medios, Nuevos Usuarios, Nuevos Profesionales. [En línea] Revisado el 20 de Mayo de Leandro, A. El renacer del btl. [En línea] Revisado el 18 de noviembre de Letona, R. Caminos diferentes para llegar al cliente. [En línea] Revisado el 18 de noviembre de L. Marilisandra. La producción publicitaria costarricense para medios alternativos: estudio exploratorio sobre su uso y función. [Ën línea]

12 Revisado el 19 de noviembre de M. José y M. Pablo. Engagement marketing. Nuevos espacios y posibilidades de comunicación. Prentice Hall. Madrid, España. - N. Borja. Aspectos retorico-comunicativos del desarrollo de sitios web. [En línea] Revisado el 19 de noviembre de 2009.

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15 FORMATO RESUMEN DEL TRABAJO DE GRADO CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL FICHA TÉCNICA DEL TRABAJO Autor (es): Nombre(s): Natalia Apellido(s): Molina Barreto Nombre(s): Jenny Katerine Apellido(s): Naranjo Percipiano Campo profesional: Publicidad Asesor del Trabajo Juan Pablo Rodríguez Ossa Título del Trabajo de Grado: Aplicación de CRM para mipymes en Colombia. Caso específico para comercializadora L&M Alzate. Tema central: Elaboración de un nuevo modelo de CRM para una mipyme, comercializadora de productos de mar. Subtemas afines: Marketing relacional, mipymes en Colombia, BTL, publicidad, fidelización de clientes. Fecha de presentación: Mes: Mayo Año: 2011 Páginas: II. RESEÑA DEL TRABAJO DE GRADO 1. Objetivo o propósito central del trabajo El objetivo principal de este trabajo es presentar un modelo de CRM (gestión de relaciones con los clientes) de bajo presupuesto para micro, pequeñas y medianas

16 empresas colombianas, teniendo como guía, el caso específico de la proveedora de pescados y mariscos L&M Alzate. 2. Contenido 1. Micro, pequeña y mediana empresa en Colombia. 2. Marketing relacional. 3. Gestión de relaciones con los clientes. 4. Propuesta de modelo de CRM para L&M Alzate. 5. Plan estratégico de comunicación para L&M Alzate. 3. Autores principales Confederación Colombiana de Cámaras de Comercio (ConfeCámaras), órgano consultivo y asesor de las Cámaras de Comercio confederadas para alcanzar su mejoramiento equilibrado en cuanto a tecnificación, eficacia y agilidad en la prestación de los servicios (...) Ha trabajado durante las más de cuatro décadas de su existencia en función de los intereses generales del sector empresarial colombiano, en la defensa de los principios que inspiran la libre empresa y su ejercicio privado. Así mismo, coopera con las Cámaras en el desarrollo de actividades concertadas con el sector público para promover el desarrollo socioeconómico de las regiones, al convocar los intereses nacionales. (Confecámaras, 2010) Escuela Superior de Administración y Dirección de Empresas, institución española, académica privada de educación superior que tiene como misión principal la formación de personas con un alto nivel de competencia profesional y con plena conciencia de su responsabilidad social. Por ello, impulsa la docencia y la investigación a través de su Facultad de Derecho y su Business School, mediante un compromiso firme con el rigor intelectual, el espíritu crítico y la excelencia académica. (ESADE)

17 Fundación para el Desarrollo Sostenible (FUNDES) es una organización internacional que promueve el desarrollo competitivo de la micro, pequeña y mediana empresa (MIPYME) en América Latina desde hace 26 anos. A través del fortalecimiento empresarial y la generación de modelos de negocio económica, social y ambientalmente sostenibles, FUNDES contribuye a la conservación y generación de empleo, la distribución justa de la riqueza y la creación de nuevas oportunidades. (FUNDES) Josep Alet i Vilaginés Presidente de Marketing.com, agencia consultora en marketing y ventas. Anteriormente fue Vicepresidente de Lorente Marketing Relacional y Director General Comercial del Grupo Damart. Doctor en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad de Barcelona, Master en Economía y Dirección de Empresas (MBA) por el IESE. Socio fundador y Profesor Titular de El Instituto de Comercio Electrónico y Marketing Directo (ICEMD). Ex presidente de la Asociación de Agencias de Marketing Directo e Interactivo (AGEMDI) y anterior director de la revista MK Marketing + Ventas Conferenciante habitual en foros nacionales e internacionales, escuelas de negocio y universidades. Ha publicado artículos en prácticamente todos los soportes relevantes de marketing en España. Ha publicado los libros: Marketing Relacional. Cómo obtener clientes leales y rentables, Marketing eficaz.com. Cómo integrar Internet en su empresa para obtener más clientes y beneficios y Marketing Directo Integrado. (ICEMD) Manuel Alfaro Faus, es profesor titular del Departamento de Dirección de Marketing de ESADE y actualmente doctorando en la Universidad de Zaragoza con la tesis: 'El espacio de compra y consumo de las personas mayores'. Es autor de los libros 'Gestión rentable de clientes' y 'Temas clave en marketing relacional', publicado por McGraw Hill. Combina la dirección del Departamento de Dirección de Marketing en ESADE con la colaboración como socio fundador de Client Consultores en Marketing, consultora especializada en marketing relacional. (ESADE)

18 4. Conceptos clave Mipymes, cliente, marketing relacional, CRM y fidelización. 6. Proceso metodológico. La investigación realizada fue de tipo descriptivo, ya que se buscaba conocer y entender la caracterización de las mipymes colombianas y el origen, desarrollo y funcionamiento del CRM. La metodología utilizada fue cuali-cuantitativa, en cuanto a que se manejaron datos numéricos para explicar la situación de las mipyme e información cualitativa para desarrollar la mayoría de los capítulos. Las técnicas usadas fueron: entrevistas semicerradas y análisis de contenido de publicaciones, pauta publicitaria, informes estadísticos y entrevistas. 7. Reseña del Trabajo La idea para realizar este trabajo surgió de la curiosidad generada por las formas de hacer publicidad y estrategias de comunicación que utilizan medios diferentes a los tradicionales (radio, t.v. y prensa), también conocidas como BTL, dentro de lo que se incluye Internet, eventos y cualquier otro formato o medio diferente de los primeros. De aquí, se abrieron infinitas posibilidades, por lo que se decidió enfatizar en una, que correspondió a publicidad en Internet, de lo que posteriormente se desprendió el tema de CRM o Gestión de Relaciones con los Clientes. El objetivo fijado para desarrollar el nuevo tema, fue el de buscar un modelo que se adaptara a las mipymes colombianas, caracterizadas principalmente, por tener pocos recursos para realizar actividades de comunicación, razón por la que debía concebirse una estrategia de comunicación económica. De esta manera, se investigó acerca del tema de CRM que se encontraba, a su vez, dentro de un contexto mucho más amplio denominado Marketing Relacional, que se trata del mercadeo que busca orientar a las empresas al

19 cliente, mediante la implementación de estrategias para mejorar el servicio y generar retroalimentación con él, resultando en su satisfacción y por consiguiente en nuevas y repetitivas compras. Después de repasar la situación de las mipymes colombianas y comprender mejor el funcionamiento del Marketing Relacional y el CRM dentro de las empresas, se realizó una propuesta para la microempresa, Comercializadora L&M Alzate, dedicada a la distribución de pescado en la ciudad de Bogotá. La estrategia se concentró en el papel del correo electrónico, el correo directo y la vía telefónica, todos tres, elementos fáciles de utilizar y de bajo costo. Finalmente, se propuso una campaña publicitaria, que comprende el aprovechamiento de momentos especiales y de crisis para captar, retener y fidelizar clientes, de manera que la relación con ellos se mantenga desde la primera compra mediante el envío de correos electrónicos con información de L&M Alzate, promociones y obsequios enviados por correo directo.

20 AGRADECIMIENTOS A nuestro asesor, Juan Pablo Rodríguez Ossa, un agradecimiento especial por el acompañamiento y los aportes realizados durante los meses de trabajo. A nuestras familias, por su comprensión y apoyo incondicional durante estos cinco años de carrera académica. A todos los colaboradores, que aportaron sus conocimientos y experiencias para el desarrollo de este trabajo.

21 TABLA DE CONTENIDO INTRODUCCIÓN 1 OBJETIVOS 3 8. MICRO, PEQUEÑA Y MEDIANA EMPRESA EN COLOMBIA 8.1. DEFINICIÓN DE LA MIPYME EN COLOMBIA 8.2. CARACTERIZACIÓN DE LAS MIPYME 8.3. LA EMPRESA: COMERCIALIZADORA L&M ALZATE Historia Misión Visión Segmento del Mercado D.O.F.A MARKETING RELACIONAL 9.1. DEFINICIÓN DE MARKETING 9.2. DEL MARKETING TRADICIONAL AL MARKETING RELACIONAL Marketing Industrial Aparición del Marketing de Servicios Otros Antecedentes del Marketing Relacional 9.3. CONCEPTO DE MARKETING RELACIONAL Características del Marketing Relacional Beneficios del Marketing Relacional para las Empresas Beneficios del Marketing Relacional para los Clientes La Base de Datos como Herramienta Estratégica del Marketing Relacional GESTIÓN DE RELACIONES CON LOS CLIENTES EL CLIENTE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES 41

22 Desarrollo de la Fidelidad CRM Tecnologías del CRM Herramientas del CRM 11. PROPUESTA DE MODELO DE CRM PARA L&M ALZATE MODELOS DE CRM EXISTENTES MODELO DE CRM PARA L&M ALZATE PLAN ESTRATÉGICO DE COMUNICACIÓN PARA L&M ALZATE SÍNTESIS DE MERCADO PROBLEMA OPORTUNIDAD OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN PROMESAS SECUNDARIAS 68 CONCLUSIONES 94 ANEXOS 96 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS 104

23 INTRODUCCIÓN La idea de realizar el presente trabajo de grado, nació del anteproyecto elaborado para el mismo fin, que llevaba como título Desarrollo y Popularización del BTL en el Siglo XXI, cuyo objetivo principal era determinar la evolución, características e importancia de la publicidad no tradicional en la última década, es decir, aquella diferente a la pautada en televisión, radio y prensa. Esto porque se había notado un incremento en la implementación de estrategias publicitarias diferentes a las acostumbradas, como el diseño de piezas en muros de la calle (grafiti), acciones organizadas que involucran multitudes en un lugar y tiempo determinados (flashmobs), y eventos y publicidad en internet. Además, tratando de encontrar oportunidades en otros sectores de la publicidad, se buscaban nuevas formas de ejercerla y desarrollarla, pensando también en el cambio evolutivo que ha tenido el consumidor a raíz del surgimiento de las nuevas tecnologías y del mayor acceso a la información, lo que a su vez, ha limitado la efectividad de los medios tradicionales. Después de elaborado y aprobado el anteproyecto, fue presentado al director de trabajo de grado escogido, Juan Pablo Rodríguez Ossa, profesor de Creatividad Publicitaria y Director Creativo de la agencia de publicidad TBWA Colombia, quien sugirió que el tema planteado era demasiado extenso y abarcaba muchos ítems para poder profundizar en el corto tiempo de 6 meses, razón por la que se decidió cerrar la investigación a un tema más concreto. En la búsqueda de un nuevo tema que se relacionara con la investigación hecha hasta el momento, el director sugirió tomar el camino del Marketing Relacional y el CRM, cuestión que ha tomado especial importancia en los últimos tiempos por la facilidad de organización, extracción y aprovechamiento de la información que las nuevas tecnologías han brindado y por los beneficios que se pueden obtener cuando las empresas realizan una correcta orientación al cliente en sus actividades. Es importante señalar que el cambio de tema no afectó demasiado la estructura planteada en el anteproyecto, que como ya se dijo, sirvió de base para desarrollar el presente contenido. La fundamentación metodológica abarcó la recopilación de información a través de entrevistas y análisis de contenidos de las mismas, así como de bibliografía, piezas y estrategias publicitarias. 1

24 Al elegir la dirección del Marketing Relacional, también se optó por buscar una empresa sobre la cual trabajar y aplicar lo investigado, encontrando nuevos retos y oportunidades en el mercado de las mipymes, debido a que muy pocas reconocen la importancia de manejar una sistematización de datos para explotarlos en estrategias que pueden ser muy provechosas para sus negocios, a bajos cotos. En esta etapa del proyecto, se designó un título provisional con el que fue inscrito en la universidad y que correspondió a Un nuevo modelo de CRM para pymes. Posteriormente, se halló a la Comercializadora LM Alzate, microempresa dedicada a la distribución de pescado y otros productos de mar, cuyo segmento corresponde a otros establecimientos como restaurantes y hoteles de la ciudad de Bogotá. Su dueña y administradora, Leidy Alzate, deseaba encontrar nuevas formas de promocionar sus productos y de asegurar clientes a un bajo costo, por lo que accedió a participar en la investigación académica que finalmente se centró en dicha empresa. Así, este trabajo tomó el nombre de Aplicación de CRM para mipymes en Colombia. Caso específico para Comercializadora L&M Alzate y se dedicó en su parte inicial a la exploración de las mipymes colombianas, sus características y problemáticas, seguida de una profundización en la evolución del Marketing hasta llegar al relacional u orientado a los clientes, teniendo en cuenta sus conceptos y aplicaciones, pasando por la importancia de la gestión de la relación con los clientes y del CRM en la implementación de estrategias de comunicación, finalizando con la aplicación de lo investigado en la elaboración de un plan estratégico de comunicaciones, que se adapta a las características, requerimientos y presupuesto de la empresa elegida. Con este trabajo se pretende entonces, dar ejemplo y orientación a las empresas que cuenten con pocos recursos o que no le den importancia a invertir en estrategias de comunicación, para que concentren sus esfuerzos en la orientación a sus clientes, extraigan y sepan cómo explotar la información de éstos a su favor. Así mismo se desea con esta investigación, esbozar una guía para aquellos que deseen estudiar y entender el funcionamiento y aplicación del Marketing Relacional en mipymes, sus estrategias y herramientas, de una forma clara y ejemplificada, como se verá a lo largo del trabajo, idea que surgió durante la investigación inicial al encontrar bibliografía especializada sobre el tema. 2

25 OBJETIVOS Dar a conocer a L&M Alzate como una excelente alternativa en distribución de pescados y mariscos. Elaborar un modelo de CRM (Customer Relationship Management) para la empresa L&M Alzate. Estrechar lazos de relación con los clientes de L&M Alzate basados en campañas puntuales y fechas especiales. 3

26 1. MICRO, PEQUEÑA Y MEDIANA EMPRESA EN COLOMBIA Antes de entrar en detalles en cuanto a la empresa escogida para el desarrollo del presente trabajo, es necesario tener una visión más completa de la situación de las micro, pequeñas y medianas empresas colombianas, comenzando así por la definición de estas entidades comerciales, como se verá a continuación DEFINICIÓN DE LA MIPYME EN COLOMBIA Según la Ley 1151, por la cual se expide el Plan Nacional de Desarrollo , el Congreso Nacional decretó, en el artículo 75, la modificación del artículo 2o de la Ley 590 de 2000, conocida como la Ley Mipyme, por el artículo 2o de la Ley 905 de 2004, quedando así: Para todos los efectos, se entiende por micro, incluidas las famiempresas, pequeña y mediana empresa, toda unidad de explotación económica, realizada por persona natural o jurídica, en actividades empresariales, agropecuarias, industriales, comerciales o de servicios, rural o urbana, que responda conjuntamente a los siguientes parámetros: 1. Número de Trabajadores Permanentes. 2. Valor de las Ventas Brutas Anuales y/o Activos Totales. El Gobierno Nacional reglamentará los rangos que aplicarán para las diferentes categorías empresariales, a saber: Microempresas, Pequeñas Empresas y Medianas Empresas. PARÁGRAFO 1o. Los estímulos, beneficios, planes y programas consagrados en la presente ley se aplicarán igualmente a los artesanos colombianos y favorecerán el cumplimiento de los preceptos del Plan Nacional de Igualdad de Oportunidades para la Mujer. PARÁGRAFO 2o. Las definiciones contenidas en el artículo 2o de la Ley 590 de 2000, modificado por el artículo 2o de la Ley 905 de 2004, continuarán vigentes hasta tanto entren a regir las normas reglamentarias que profiera el Gobierno Nacional en desarrollo de lo previsto en el presente artículo. 4

27 Según la anterior Ley, la clasificación de las empresas corresponderá de acuerdo al cumplimiento de las siguientes características: Microempresa: Cuenta con un máximo de diez empleados y sus activos totales no superan los 501 SMMLV1 (salarios mínimos mensuales legales vigentes). Pequeña Empresa: Tiene entre once y cincuenta trabajadores. Sus activos totales se encuentran entre 501 y SMMLV. Mediana Empresa: Su planta de personal está conformada por un grupo de cincuenta y uno a doscientos empleados. Sus activos totales tienen un valor entre cinco mil uno y quince mil SMMLV CARACTERIZACIÓN DE LAS MIPYME Para conocer más a fondo la situación de las mipyme, se investigaron diversas fuentes, encontrando que la información sobre estas organizaciones es limitada. Los documentos que se hallaron datan de los años 2001, 2005 y Por esta razón, debe resaltarse que lo que será analizado a continuación, es una aproximación, ya que fue extraído de estudios que tienen varios años de anterioridad. Datos cuantitativos: Según el censo económico realizado por el DANE en el año 2005, se encontró que las mipyme tienen la mayor participación en el parque empresarial colombiano. Mientras que las grandes empresas conforman el 0,1% del número de establecimientos comerciales, las 1 Salario mínimo mensual legal vigente. El valor del SMMLV para el 2011 en Colombia es de $ , 5

28 medianas tienen el 0,5%, seguidas por las pequeñas empresas con el 3,0% y finalmente, las microempresas con el 96,4%. De este modo, con un total de 99.9%, las mipyme, se convierten en el grupo empresarial más grande del país. PARQUE EMPRESARIAL COLOMBIANO Micro Pequeña Mediana Grande 3% 0,5% 0,1% 96,4% Según Confecámaras (en Mipymes, 2010), en el 2006 existían mipyme, que representaban cerca del 92% del universo empresarial total del país. Así mismo, su investigación agregaba que para ese año, el 95% de las microempresas estaban conformadas por personas naturales y dentro de ese porcentaje, el 3% eran sociedades comerciales y el 2% sociedades de hecho y cooperativas. 6

29 EMPLEO GENERADO POR LAS EMPRESAS COLOMBIANAS Micro Pequeña Mediana Grande 19,2% 12,9% 50,3% 17,6% Respecto a la participación de las mipyme en los sectores económicos, se encontró que en el sector de la industria, correspondiente al aprovechamiento de los recursos naturales tales como el cuero, el petróleo, la madera, productos agropecuarios entre otros, éstas acaparan el 99.69%, contra el 0,31% que tienen las grandes empresas. En el estudio realizado por Confecámaras (en Mipymes, 2010) mencionado más arriba, se concluyó que las micro, pequeñas y medianas empresas son la principal fuente de empleo del país, además de tener el mayor número de establecimientos, argumentando que: Comparado con las grandes empresas que generan el 19,2% de empleos; las micro, pequeñas y medianas empresas, generan el 80,8%. 7

30 PARTICIPACIÓN EMPRESARIAL EN EL SECTOR INDUSTRIAL Micro Pequeñas Medianas Grandes 5,46% 0,99% 0,31% 93,24% Al igual que en el sector industrial, las mipyme lideran el sector comercial, con una participación de 99,96%. Este sector incluye las actividades de compra y ventas al por mayor y al detal, exportaciones e importaciones. PARTICIPACIÓN EMPRESARIAL EN EL SECTOR COMERCIAL Micro Pequeñas Medianas Grandes 1,56% 0,19% 0,04% 98,21% En cuanto al sector terciario de la economía o de servicios, las mipyme tienen una participación del 99,79%. Este sector concentra todas aquellas actividades que no 8

31 producen bienes materiales de forma directa y que se ofrecen para satisfacer las necesidades de la población. Ejemplo de esto son el turismo y la salud. PARTICIPACIÓN EMPRESARIAL EN EL SECTOR DE SERVICIOS Micro Pequeñas Medianas Grandes 5,41% 0,15% 0,21% 94,22% A nivel geográfico, gran parte de las mipyme se agrupan en las ciudades más grandes del territorio colombiano, debido a que en éstas habita un alto porcentaje de la población y existe un desarrollo económico más fuerte, en comparación con las zonas rurales. Con un 63%, la capital encabeza los lugares con mayor presencia de mipyme. Según la Fundación para el Desarrollo Sostenible (FUNDES, 2008): El fuerte centralismo político parece ser la causa de la hipertrofia en la concentración de los negocios en la capital de la República ( ). El esquema de la función pública administrativa concentra las decisiones en el ejecutivo y en los órganos técnicos de planeación económica, por lo que el Estado al ser el responsable de la dirección de la economía, condiciona las tendencias de ubicación geográfica de los negocios cerca al centro de las decisiones políticas. 9

32 La distribución de las mipyme en el país, se evidencia en la siguiente gráfica: DISTRIBUCIÓN GEOGRÁFICA DE LAS MIPYME Bogotá Medellín Cali Barranquilla Bucaramanga Rural 12% 4% 2% 6% 63% 13% Es necesario aclarar que las anteriores estadísticas incluyen tanto a las mipyme formales como a las informales, porque a pesar de que éstas últimas no estén constituidas legalmente, realizan aportes a la economía nacional, desarrollan sus actividades normalmente y por ende, no pueden ser excluidas de los estudios económicos. Con relación a la rentabilidad, aunque las mipyme son líderes en participación dentro del parque empresarial colombiano, sus utilidades no representan esa misma proporción. Según el estudio realizado por la Revista Dinero (2008) a empresas formales, es decir, aquellas que cuentan con un registro de su estado financiero en las entidades estatales de vigilancia y control, las mipyme formales sólo representaron el 11% de los $509 billones de pesos vendidos en Colombia, durante el año En contraste, las grandes empresas, que representan la minoría dentro del parque empresarial nacional, hicieron el 88,3% de las ventas y el 95,5% de las utilidades netas del país en el mismo año. Datos cualitativos: 10

33 El propietario de la empresa es el administrador. A la hora de hablar del propietario o dueño de la mipyme, se puede decir que es una persona que tiene pleno conocimiento de todas las actividades que se ejecutan dentro de la empresa. Por esta razón, los propietarios, se dedican a la administración. Sin embargo, muchas veces su trabajo se ve limitado, dado que la gestión que realiza se fundamenta solamente en lo aprendido a través de las diversas tareas que involucran su empresa. Por otra parte, el gerente de la Pyme busca establecer relaciones que se basen en la confianza, por lo que este tipo de negocios en la mayoría de los casos es de carácter familiar (FUNDES, 2003), lo que lleva algunos de los propietarios a desconocer su capacidad para gestionar la administración de la mipyme y por ende, a desperdiciar oportunidades rentables de su entorno económico. Cabe aclarar que el hecho de que los propietarios administren su negocio no es algo negativo, el problema es que lo hagan sin estar preparados para hacerlo. Apoyo insuficiente del Estado y de otras entidades. Una de las problemáticas que deben enfrentar las mipyme, es el escaso apoyo por parte del Estado y de otras entidades. Los numerosos requisitos a la hora de hacer los trámites, los cambios frecuentes en las políticas y los intereses burocráticos, han generado en los empresarios desconfianza y poco interés por acceder a los proyectos desarrollados de los cuales podrían ser beneficiarios. Según el estudio realizado por FUNDES en el año 2003, el 22% de los empresarios encuestados señaló que en los últimos cinco años el funcionamiento del Estado mejoró, mientras que, el 48% percibió que empeoró y el 30% restante, permaneció de igual manera. Por otro lado, la divulgación gubernamental o de las entidades sobre los programas de apoyo es mínima, además de que las convocatorias para beneficiar a las mipyme, generalmente, tienen cupos muy reducidos. Entidades como el SENA y los Centros Empresariales de algunas de las universidades del país, ofrecen servicios de capacitación para el desarrollo empresarial, pero sólo la mitad de quienes las conocen 11

34 han tenido acceso. Esto resulta en que la mayoría de los empresarios no puedan acceder a los apoyos ofrecidos, ya sea por desinformación o por exclusión. Sin embargo, cabe resaltar los esfuerzos que se vienen realizando por el Gobierno y las distintas entidades como Proexport, ONGs, SENA, Universidades, entre otros, ya que la cantidad de mipyme existentes en el país es bastante grande y muchas de ellas efectúan sus actividades bajo la informalidad, lo que dificulta la eficacia de las entidades de supervisión, control y apoyo, a la hora de dar respaldo a las empresas. Vulnerabilidad a cambios externos. La situación económica del país es uno de los cambios externos que afectan el diario vivir de la población colombiana y de igual manera, a todas las empresas. La recesión económica nacional, seguida de los bajos niveles de inversión, la globalización y la entrada de nuevos mercados, entre otros, son algunos de los factores que conllevan a que las mipyme sean vulnerables. Las reducciones en la inversión de materias primas y de personal, así como, en las ventas al mercado interno, son algunas de las consecuencias generadas por dichos cambios. Conjuntamente, sus debilidades internas en la gestión e innovación las hacen incompetentes frente a las demandas del mercado actual, puesto que son muy pocas las empresas que poseen una organización definida y planes administrativos concretos. Alto nivel de informalidad. Cuando se trata el tema de la informalidad empresarial, se habla de las empresas que no pagan impuestos, no llevan registros contables y no tienen registro mercantil. En Colombia, el grupo de las mipyme presenta un alto nivel de informalidad, sobre todo en los sectores de comercio y servicios, ya que éstos presentan mayor facilidad a la hora de constituir este tipo de negocios. Además, en estos sectores, puede realizarse una inversión inicial mínima o que presente pocos riesgos y también, desempeñar las labores empresariales sin necesidad de legalizarlas. 12

35 En la encuesta nacional de microestablecimientos (DANE en FUNDES, 2008, p.17), se dice que la mayor informalidad aporta un mayor riesgo económico para el consumidor y para el desarrollo institucional del Estado, pero, por otra parte, los crecientes requisitos de mayores estándares de calidad y de certificación en las actividades, margina a los incipientes inversionistas de la oportunidad de integrarse a los procesos nacionales de desarrollo. De lo anterior, se deduce que la creciente informalidad de las mipyme colombianas, se debe a la ausencia de estímulos por parte del Estado y a la cantidad de requisitos que éste solicita para la formalización de los negocios. Las micro, pequeñas y medianas empresas en Colombia no tienen incentivos para formalizarse, Dificultad para ingresar al sistema financiero y falta de organización. La mayoría de las mipymes tienen problemas con el manejo de información financiera, porque no llevan registros de contabilidad confiables ni organizados y por ello, tampoco saben cómo prepararse económicamente a mediano o largo plazo para poder adquirir créditos de inversión, con el fin de mejorar y hacer crecer sus negocios. Además, como se dijo anteriormente, muchas de las micro, pequeñas y medianas empresas, están bajo la dirección de personas cabezas de familia, quienes destinan todos sus ingresos al hogar y dejan de lado la posibilidad de abrir un espacio de ahorro. Debido a esta falta de preparación, las mipyme no cuentan con respaldos o garantías que demuestren a las entidades financieras, su capacidad de ahorro y pago, razón por la que son catalogadas como riesgosas y los préstamos les son negados constantemente. Así, los pequeños empresarios, cuando se ven necesitados de financiación, terminan buscando préstamos informales que les ofrecen las casas comerciales, los amigos, familiares o conocidos, que fijan tasas de intereses más altas, pero no exigen largos trámites ni papeleo que demuestre su solvencia económica. Falta de formación y exigencia académica. La formación académica, aunque no es imprescindible, suele jugar un papel 13

36 importante a la hora de dirigir un negocio y más ahora, cuando existe un mercado altamente competitivo y exigente en cuanto a estándares de calidad. Muchas de las mipyme están bajo la responsabilidad de personas que no están calificadas para dirigir los negocios, o que no exigen trabajadores competentes para evitar el pago de salarios más elevados. Esto, a largo plazo, se ve reflejado en la administración y en la calidad de la producción. Si los empresarios se preocuparan más por la formación académica, es muy probable que alcanzaran mejores resultados en menos tiempo y lograran encontrar un buen diferencial para abrirse campo frente a la competencia, pero por falta de información y educación, no visualizan otras posibilidades, como la de invertir en capacitación laboral. Poca inversión en tecnología. Es frecuente encontrar en las mipymes, el uso de tecnologías desactualizadas tanto en los procesos de producción como en los de comunicación. Muchos de los pequeños empresarios colombianos, le restan importancia a la implementación de maquinaria moderna que puede facilitarles dichos procesos y a la capacitación de personal, para el correcto aprovechamiento de los recursos, lo que con el tiempo, conlleva al atraso técnico que caracteriza a estas entidades comerciales. Por otro lado, debido a la falta de formación, información y motivación, las mipymes no ven las oportunidades que les ofrece el mundo virtual. Hoy por hoy, es casi un mandatorio, tener conocimientos en TIC (Tecnologías de Información y Comunicación), pues el uso de Internet para la promoción y comercialización de productos y servicios se hace más frecuente con el pasar del tiempo. No sólo se ha hecho necesario contar con un medio de promoción virtual, como lo es un sitio web empresarial, sino utilizar las herramientas digitales para hacer nuevos contactos o fortalecer las relaciones comerciales. Claro está que el uso del medio virtual depende de las necesidades de cada empresa, pero en el futuro, cualquier negocio que no esté presente en la red, será catalogado como inexistente, así como ha pasado con las personas en la última década debido a la aparición y extensión de las famosas redes 14

37 sociales. Por eso, es necesario que las mipyme comiencen a prestar mayor información a estas nuevas tecnologías. Bajo nivel de productividad. Debido a la informalidad, a la falta de recursos económicos, tecnológicos y humanos, mencionados anteriormente, las mipyme no tienen la capacidad para producir en grandes cantidades ni con altos estándares de calidad, por lo que éstos negocios no logran competir con las grandes empresas, que aunque conforman la menor porción de los establecimientos empresariales del país, obtienen la mayor cantidad de utilidades. Acceso limitado a otros mercados. Por lo dicho anteriormente, las mipymes se ven constantemente limitadas en el ingreso a otros mercados, ya que no son lo suficientemente competentes para enfrentarse, por ejemplo, con empresas más grandes o líderes. Cuando de mercados internacionales se trata, estas mipymes poco preparadas, quedan en total desventaja al encontrarse con la exigencia de mayores estándares de calidad y de una fuerte estabilidad financiera para cubrir gastos de transporte, impuestos y demás costos que implica operar en el extranjero. Así, gran parte de las mipymes quedan relegadas a sus pequeños nichos, que a veces ni siquiera son los correctos y deben conformarse con su rendimiento mínimo. 15

38 1.3. LA EMPRESA: COMERCIALIZADORA L&M ALZATE Después de haber explorado las características y problemas de las mipyme, a continuación, se presentará un breve resumen ejecutivo de la microempresa que será objeto de estudio para la realización de este trabajo, debido a que su descripción y funcionamiento coincide con lo mencionado al inicio de este capítulo Historia La Comercializadora L&M Alzate fue constituida en el año 2009 por la administradora de empresas, Leidy Jhoana Alzate, quien después de adquirir experiencia en el negocio durante 3 años en la empresa de su padre, Leonel Alzate, decide montar su propia empresa. Se dedica a comercializar todo tipo de pescados y mariscos, importados y nacionales, y así, suplir a diferentes restaurantes de la ciudad de Bogotá. Cuenta con 5 trabajadores. Neveras dentro del local. 16

39 Con la idea de prestar un servicio adicional, el local ubicado en el barrio Samper Mendoza, en la dirección Cra. 25 No. 22a-58, fue adaptado como pescadería gourmet, donde los compradores pueden consumir y degustar el producto. Zona de prueba de producto Misión La Comercializadora L&M Alzate está comprometida en ser líder en nuestra actividad y en estimular y apoyar el mejoramiento y el bienestar de nuestros colaboradores. Todo con la finalidad de atender las necesidades de nuestros clientes y cumplir con sus mejores expectativas, resaltando siempre nuestro buen servicio y calidad en el producto. (Álzate, 2011) Visión Ser una de las empresas más sobresalientes en el manejo integral y comercialización de pescados y mariscos, ser reconocida tanto por la calidad de nuestros productos como por la calidez de nuestros colaboradores. (Ibídem) 17

40 Segmento del mercado El nicho principal de la Comercializadora L&M Alzate, son los restaurantes donde los platos principales contienen pescados y/o mariscos, como los restarurantes especializados en comida oriental, mediterránea y típica del Pacífico y el Caribe. (Ibídem). Uno de los compradores más reconocidos de L&M Alzate es el restaurante de comida oriental Oshiru, ubicado en las afueras de Bogotá, Km. 1 Vía Cota-Chía D.O.F.A. Debilidades: Por ser una empresa que apenas está comenzando no cuenta con la suficiente capacidad de distribución y almacenamiento del producto, por lo cual en temporada, por ejemplo, de veda (cuando no se permite la pesca de algunas especies) no tiene poder de abastecimiento. Como L&M Alzate es una microempresa, no cuenta con los suficientes recursos para competir con otros proveedores más grandes y por lo mismo, sus utilidades no alcanzan para la ampliación del negocio ni aplicación de estrategias comunicativas. Leidy Alzate comenta al respecto, me gustaría hacer cosas de publicidad y tener un mayor contacto con mis clientes, pero eso cuesta y lo que ganamos solamente nos sirve para pagar a los empleados, los gastos del local (servicios de arriendo, agua, luz, gas) y para reinvertir en el abastecimiento porque al fin y al cabo, es lo más importante (...). (2011) 18

41 Oportunidades: En el mercado, estos productos se han catalogado como saludables y en los restaurantes selectos gozan de status, por esto, la gente lo consume más frecuentemente y el mercado es cada vez más grande. De este modo, L&M Alzate puede verse beneficiada al ofrecer este tipo de productos. Fortalezas: L&M Alzate es una de las pocas empresas que han innovado con el servicio de restaurante, lo que podría ser favorable en cuanto a la prueba de producto que este servicio le permite a sus clientes, dándoles la oportunidad de conocer la calidad de la mercancía al momento de la compra al por mayor. La comercializadora cuenta con el apoyo incondicional de la empresa Inversiones Alzate Ltda. (donde la dueña trabajó por 3 años), que al ser importadora directa le permite obtener los productos a precios mínimos, lo que le ha dado la oportunidad de ofrecer precios muy competitivos dentro del mercado. El uso de tecnología también es una ventaja para la microempresa. L&M Alzate cuenta con un computador conectado a internet y con el tiempo, han construido una sencilla base de datos con la información de sus principales compradores. Amenazas: El número de importadores y mayoristas crece cada vez más, llegando al mercado con precios muy bajos, lo que supone un aumento en la competencia para la Comercializadora L&M Alzate. 19

42 El precio del dólar también afecta al negocio, ya que como muchos de los productos son importados cualquier variación en la divisa afecta el precio final. Este análisis de D.O.F.A. permite conocer mejor a la empresa y sustentar el objetivo del presente trabajo, ya que lo que se pretende es brindar una ventaja competitiva a la Comercializadora L&M Alzate LTDA., por medio de la elaboración de una base de conocimiento de clientes y la aplicación efectiva de la información recopilada en estrategias comunicativas para la fidelización y captación de clientes, sobre un presupuesto que se adapte a las capacidades de una mipyme. 20

43 2. MARKETING RELACIONAL Antes de entrar en materia, es necesario conocer de dónde proviene el marketing relacional y el por qué de su importancia en la actualidad, tanto para empresas multinacionales, como para compañías locales y pequeñas y medianas industrias. Por esta razón, el presente capítulo comenzará contextualizando y definiendo el marketing, pasando por su evolución, desde el tradicional, hasta el marketing relacional de hoy DEFINICIÓN DE MARKETING Entre los expertos, el marketing se define constantemente como un proceso socio-comercial, que busca identificar y satisfacer las necesidades y deseos de los individuos y organizaciones, mediante el intercambio de productos y servicios. En el libro Marketing (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2009), este proceso se define como la actividad que crea, comunica, ofrece e intercambia ofertas que benefician a la organización, los grupos de interés de ésta (clientes, proveedores, accionistas, comunidad y gobierno) y la sociedad en general. Dicho lo anterior, se concluye que para el marketing es muy importante entender el comportamiento del consumidor, lo que necesita y lo que desea; por eso, dedica gran parte de sus actividades al estudio de estos elementos. Como necesidad, el marketing comprende todo aquel sentimiento de carencia de los satisfactores básicos, como por ejemplo, vivienda y comida. Paralelamente, el deseo es entendido como la aspiración a obtener un satisfactor específico de una necesidad, lo que podría ser el hecho de querer comer una hamburguesa cuando se tiene hambre, obviando otras opciones de alimentos. 21

44 Para el marketing también es crucial diferenciar el cliente del consumidor. Esto, porque generalmente suelen considerarse como el mismo, pero cada uno ejerce un rol distinto en la adquisición y/o uso de los productos y servicios. El consumidor, es quien se beneficia al hacer uso del elemento adquirido y es el principal influenciador en la compra del mismo. Por otro lado, el cliente es quien habitualmente realiza la compra del producto o servicio, en la tienda o empresa de preferencia. Puede ser o no el usuario final. Así, la madre que compra pañales, es cliente del supermercado Éxito, porque siempre va allá a comprarlos, pero no es la consumidora, porque su bebé es quien finalmente los utiliza. Cabe aclarar que se puede ser al mismo tiempo cliente y consumidor DEL MARKETING TRADICIONAL AL MARKETING RELACIONAL Según lo expuesto en Marketing (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2009), hasta 1920, cuando la producción era la actividad principal de las empresas estadounidenses, los compradores aceptaban casi cualquier bien producido, de manera que los productos se vendían por sí solos. Posteriormente, la competencia empresarial creció y la cantidad de bienes producidos fue mayor al número y capacidad de compradores, lo que llevó a que las empresas intensificaran sus ventas, mediante la contratación de personal especializado en la búsqueda de nuevos compradores. Se cree que el concepto de marketing finalmente apareció en 1952, en el informe anual de General Electric, donde se planteó que las organizaciones debían esforzarse por satisfacer las necesidades de los consumidores y, por esto, era necesario que realizaran el seguimiento al proceso de producción desde antes de diseñar el bien y no solamente hasta después de producirlo. En las próximas páginas, se presentarán los aportes que contribuyeron a la transformación del marketing a través del tiempo, siguiendo la estructura que se propone a continuación: 22

45 Corrientes de Pensamiento Marketing Transaccional Marketing de Servicios Marketing Industrial Marketing Relacional Décadas Enfoque Transaccional del Marketing Cuando se dio una sobreproducción y la competencia aumentó, el marketing transaccional se concibió como una forma de salir de los productos excedentes, enfatizando las actividades de la empresa en la promoción y venta de éstos. Los objetivos se fijaban a corto plazo y las empresas se concentraban en los aspectos tácticos del marketing, sin prestar demasiada atención a las relaciones con sus clientes, (Johnson en ESADE, 2003), por esta razón, la relación entre el productor y el consumidor final, era mínima o inexistente. El modelo que el marketing transaccional utilizó para enfrentar los nuevos retos del mercado, fue el tan conocido marketing-mix, caracterizado por concentrar sus esfuerzos en cuatro variables, también llamadas 4 P s., que según las definiciones presentadas en Marketing (Kotler & Armstrong, 2004), podrían agruparse bajo el siguiente esquema: 23

46 PRODUCTO Objeto material de uso o consumo que satisface una necesidad o deseo. PRECIO Valor del producto que el comprador paga. MARKETING MIX PROMOCIÓN Informar sobre de las cualidades del producto. PLAZA Lugar donde se comercializa el producto. Con este modelo, las acciones del marketing se concentraron en: Realización de ventas individuales. Orientación hacia las características de los productos. Transacciones a corto plazo. Conquista de clientes sin comprometerse con ellos. Mejoramiento de la calidad de los bienes de consumo (poco énfasis en el servicio al cliente). Sin embargo, este modelo no fue tan efectivo, debido a que se orientaba hacia el producto y consideraba al cliente como un elemento pasivo en el proceso de intercambio (Barroso & Martín, 24

47 1999). Ésta fue pues, la debilidad que los expertos vieron en dicho modelo, ya que se opuso a los fundamentos ideológicos del marketing, que giraban alrededor de la satisfacción del consumidor y no de la venta del producto Marketing Industrial Entre los años 50 y 60, surge una corriente diferente de marketing que se enfocaba en las relaciones inter-organizacionales, es decir, las interacciones producidas entre la empresa y sus proveedores y entre la empresa y sus clientes industriales. Esto sucede, porque comienza a notarse que a diferencia de lo que sucedía con los productos del consumidor, la adquisición de productos industriales no buscaba satisfacer deseos, sino obtener los elementos para el procesamiento, fabricación y venta de nuevos o mejorados bienes. Por ejemplo, una empresa que hace neumáticos, no compra el caucho porque desea hacerlo, sino porque lo necesita para elaborar sus productos y luego, ofrecerlos a otras organizaciones encargadas de fabricar autos o a los distribuidores de repuestos para que lo obtengan los consumidores finales, es decir, los conductores o dueños de los autos. En el artículo Qué es el Marketing Industrial? (Webster en Rangan e Isaacson, 1994), se explica que con los productos al consumidor, la interacción de éste con el vendedor es a corto plazo, tratando simplemente de satisfacer una necesidad inmediata sin implicar una dependencia a largo plazo, mientras que, las compras industriales generalmente hacen que el comprador sea dependiente de los proveedores para una provisión uniforme de submontaje, partes, servicio, apoyo o mejoras de producto. En consecuencia, muchos clientes industriales evalúan los proveedores como candidatos para relaciones duraderas a largo plazo. (Rangan & Isaacson, 1994). Como se ha visto, puede concluirse que a partir de la época nombrada, el marketing comenzó a especializarse en diferentes ramas, de acuerdo al sector al que perteneciera la empresa y así, dedicar sus esfuerzos a otro tipo de relaciones, lo que a su vez, contribuyó al mejoramiento de las actividades y aplicación del futuro marketing. 25

48 Aparición del Marketing de Servicios Como respuesta a las carencias del enfoque del marketing transaccional, en los años 70 nació una nueva corriente de pensamiento que trató de solucionar las debilidades de dicho modelo. Así, empezó a surgir un debate acerca de la diferencia existente entre la naturaleza de los servicios y los productos físicos (ESADE, 2004). Las diferencias establecidas que caracterizaron a los servicios fueron: Intangibilidad. El servicio es un bien no material, es decir, no tiene forma física ni puede ser tocado o manipulado por el tacto. Por ejemplo, la telefonía, las redes virtuales, la electricidad, etc. De carácter perecedero. Esto quiere decir que no puede almacenarse por ser de carácter intangible. En el caso de la telefonía, una llamada no puede guardarse para después porque esto implicaría colgar y/o realizarla en otro momento, acto que no sería de almacenamiento, sino de aplazamiento en cuanto a su uso. De consumo y valoración instantáneos. Al realizarse la producción y adquisición del servicio en el mismo momento, el cliente hace uso de éste, al tiempo que lo evalúa. Por ejemplo, cuando utiliza la luz eléctrica, una persona puede determinar al instante si la compañía de electricidad es eficiente en la medida en que no se presenten apagones, intermitencias, ni descargas de alto voltaje mientras enciende luces o utiliza cualquier tipo de elemento que necesite electricidad. Si por el contrario, ninguna de estas cosas se utiliza, tampoco se generará ninguna opinión de la compañía eléctrica en el usuario, porque siempre dependerá del momento de uso. 26

49 La satisfacción obtenida depende de la calidad del servicio prestado. El cliente deduce que la oferta de la empresa es negativa o positiva de acuerdo al soporte que le haya dado el empleado o al funcionamiento del sistema que provee el servicio. Un ejemplo de esto, parecido al de la compañía eléctrica, puede ser cuando la telefonía se bloquea por una tormenta eléctrica y el usuario se frustra debido a la incapacidad de comunicarse. Por lo anterior, el marketing comenzó a abordar la gestión de la calidad en la prestación de servicios y en las interacciones llevadas a cabo entre el cliente y los prestadores de los intangibles, actitud que sería determinante en la evolución del marketing tradicional al relacional Otros Antecedentes del Marketing Relacional Con la aparición de las anteriores corrientes y el afán de las empresas por vender sus productos, los esfuerzos comenzaron a concentrarse en la satisfacción de los clientes y por esto, en el mejoramiento de los productos. Así, se implanta el concepto del Total Quality Management (TQM), que pretendía compaginar de forma sumamente efectiva, la gestión de la calidad interna y la gestión de la calidad externa, haciendo de puente entre una orientación empresarial más centrada en la producción y otra más centrada en el mercado. (ESADE, 2004). De esta manera, no sólo se buscaba generar la plena aceptación y goce de los productos y servicios por parte de los clientes, sino además, velar por el mejoramiento de las condiciones internas de las empresas, es decir, aumentar la calidad laboral y el bienestar del personal de trabajo. Para entender mejor las actividades del Total Quality Management, se realizó este esquema: 27

50 Satisfacción de los clientes. Mejoramiento de la calidad de los productos y servicios. TQM Mejoramiento interno de la organización. Capacitación y bienestar laboral. La llegada de la era digital y, con ella, las nuevas tecnologías, ha generado un crecimiento tecnológico sin precedentes, motivando que en determinados ámbitos- se hable de Segunda Revolución Industrial. Esta era tecnológica no sólo ha favorecido una mejora en la calidad de los servicios, sino un aumento espectacular en la diversidad de los mismos. (Franco en Jódar, 2010). Además, el desarrollo de estas nuevas tecnologías, permitió a las empresas, aumentar y optimizar las actividades comunicativas internas y externas, debido a la reducción de los costos. Las herramientas de uso empresarial más efectivas que surgieron con este cambio tecnológico fueron Internet y los programas computarizados de almacenamiento de datos, que posteriormente posibilitaron la construcción y mantenimiento de relaciones empresas-clientes más firmes y duraderas. Por último, es necesario señalar que desde finales del siglo XX, también se dio una transformación en el consumidor. Esto debido a los cambios económicos, al crecimiento de la competencia empresarial y al surgimiento de nuevas tecnologías, que lo volvieron más sensible a su entorno, le otorgaron mayor acceso a la información y por ende, lo convirtieron en un consumidor más exigente, sofisticado y complejo. Esta complejidad, se fundamentó en el hecho 28

51 de que los consumidores obtuvieron mayores posibilidades para escoger, se tornaron más selectivos a la hora de adquirir productos y servicios, y accedieron a todo tipo de información y contextos, que les permitieron mezclarse y conocer a otras personas de distintas edades, culturas y status socio-económicos. Como se ha visto, la combinación de todas estas corrientes de pensamiento y cambios económicos, sociales y culturales, incidió en la aparición de un nuevo enfoque del marketing: el marketing relacional CONCEPTO DE MARKETING RELACIONAL Al ser el Marketing Relacional una evolución de otras corrientes de pensamiento, su definición y aplicación es más compleja. Igualmente, existen numerosos autores que han estudiado este enfoque, dando diferentes conceptos del mismo. En el siguiente apartado se presentarán dichas nociones: Berry (1983), fue el primero en dar un concepto del Marketing Relacional, agregando que consiste en atraer, mantener e intensificar las relaciones con los clientes (en Barroso & Martín, 1999). Para Jackson (1985), el marketing relacional es el marketing para ganar, construir y mantener relaciones fuertes y duraderas con clientes industriales. (en ESADE, 2004). Grönroos (1994), proveniente de la Escuela Nórdica, considera al Marketing Relacional como el proceso de identificar y establecer, mantener y acrecentar (y, cuando sea necesario, finalizar) relaciones beneficiosas con los clientes y otros agentes implicados, y esto se realiza a través de la mutua entrega y cumplimiento de promesas. (En Barroso & Martín, 1999). Hunt y Morgan (1994): conciben el Marketing Relacional como el conjunto de actividades dirigidas hacia el establecimiento, desarrollo y mantenimiento de relaciones de intercambio exitosas. (Ibídem) Reuniendo los anteriores conceptos, se pude definir el Marketing Relacional como aquel que abarca todas las actividades dirigidas a identificar, construir y mantener relaciones de intercambio 29

52 efectivas con los clientes. Estos últimos, entendidos no solamente como los usuarios finales, sino como todos los actores del entorno empresarial, es decir, proveedores, distribuidores, competidores, etc Características del Marketing Relacional Para entender el concepto y funcionamiento del Marketing Relacional, es necesario desglosar las características que lo diferencian del marketing tradicional, así: Orientación al cliente. Las empresas de hoy deben enfocarse en lo que necesitan los clientes y no en lo que desean ofrecerles. Existe una oportunidad para reorientar el negocio hacia la relación con el cliente individual: establecer relaciones duraderas con cada uno de los clientes que permitan a la compañía generar un valor añadido específico para cada uno de ellos individualmente. Este valor surge de una combinación de producto, comunicación y servicio personalizados, al considerar, de hecho a cada cliente como un segmento unipersonal. (Pralle y Costa en Alet i Vilaginés, 2004) Por esta razón, el servicio al cliente se convierte en un elemento fundamental para las organizaciones. En el caso de la compra de un automóvil, por ejemplo, el comprador no sólo demanda el producto en cuestión, sino que además, exige un asesoramiento antes, durante y después de la compra. Así, los concesionarios prestan el servicio de prueba de vehículos, reparación y garantía, entre otros. Fidelización. Las acciones de este tipo de marketing, se concentran en la retención de los clientes y no solamente en la atracción, es decir, en hacer que éstos vuelvan a comprar (ventas de repetición) y recomienden las marcas a sus conocidos. Al respecto, Dolors Setó Pamiés (2004), agrega que con la fidelización, se trata de intentar crear en los clientes una 30

53 adicción sana hacia los servicios ofrecidos por la empresa, es decir, conseguir que el cliente no nos compre una sola vez (punto de vista transaccional) sino repetidas veces (punto de vista relacional). Visión a largo plazo. El hecho de buscar la fidelización, requiere que las empresas piensen en estrategias que logren el mantenimiento de las relaciones en el tiempo. Las estrategias orientadas a desarrollar la relación de los clientes son más beneficiosas al resultar más permanentes que las de productos, ya que las relaciones con los clientes suelen ser estables. Por ejemplo, copiar un producto a otro banco es fácil, por lo que la ventaja de mercado es pasajera. Sin embargo, ya no resulta tan fácil quitarle clientes a otro banco, especialmente si este conoce la situación personal y de negocios de sus clientes y, por tanto, estos están satisfechos Si observamos la cuestión desde el lado de la rentabilidad, también la organización en base al cliente presenta más ventajas que en base al producto al ser más adecuada para medir y fijar objetivos. (Manso, Francisco en Alet i Vilaginés, 2004) Interactividad y retroalimentación. Existe un contacto constante entre la empresa, sus clientes y demás actores del proceso de intercambio. Esto, con el fin de mejorar las actividades totales de la empresa y de la calidad de los productos y/o servicios. Énfasis en el valor simbólico. A diferencia del marketing transaccional que resaltaba las características de los productos, el relacional se centra en destacar sus beneficios, creando una diferenciación intangible frente a la competencia. Para ilustrar esta característica del Marketing Relacional, se tomaron como ejemplo dos avisos publicitarios de distintas épocas de la marca de automóviles Jeep. En el primer aviso, puede apreciarse que lo que se destaca del vehículo 31

54 son sus características técnicas y físicas, es decir, sus atributos, como la tracción y propulsión de las ruedas. En el segundo aviso, que es el más moderno, se observa que el único apoyo para resaltar las características físicas de la camioneta es la fotografía, pero el texto central solamente hace referencia a la iconicidad de la marca, porque en la actualidad, ya no es tan importante lo que tiene el producto, sino los beneficios que éste le brinde al consumidor. 32

55 En este caso, el titular cuándo una marca se convierte en ícono?, resalta el beneficio de tener un Jeep correspondiente al reconocimiento o status social que éste le traería a su usuario. Además y a la vez como ejemplo de interactividad, debe resaltarse que esta pieza aparece en el sitio web de la marca y está invitando al navegante a investigar un poco más acerca del automóvil, dándole la posibilidad de escoger entre ver un video del producto o adentrarse en sus características técnicas al hacer click en los botones inferiores. Segmentación. Al centrarse en los clientes, las empresas comienzan a emitir mensajes según sus características y necesidades, debido a que una comunicación más personalizada, es más efectiva. Esto da lugar a que las empresas busquen otras herramientas y vías comunicacionales diferentes de las masivas para promocionar sus productos y servicios. Un ejemplo de esto puede ilustrarse con el siguiente mensaje electrónico que envía Pilatos, una reconocida tienda de ropa de marcas internacionales (Diesel, Marithé François Girbaud, Custo Barcelona, etc.) que ha identificado entre sus clientes, a un público juvenil, apasionado por la música y las últimas tendencias de moda urbana: 33

56 A partir de la aparición del Marketing Relacional, también se plantea la diferencia entre el servicio como bien de consumo y el servicio como actividad complementaria del marketing. El primero, como anteriormente se había dicho, puede corresponder a servicios de telefonía, salud, electricidad, etc., y para poder acceder a éstos, el consumidor tiene que pagar un valor monetario. El segundo, se configura en un beneficio sin costo, que las empresas ofrecen a sus clientes y que le suma mayor valor simbólico a su marca. Volviendo al ejemplo del automóvil, la posibilidad que los concesionarios brindan a sus compradores potenciales, de probar un modelo de vehículo determinado, se clasifica como una actividad complementaria de la venta, que no compromete la decisión final del cliente, pues este último puede no comprar el automóvil, pero tampoco debe pagar por haberlo probado. En cuanto a este tipo de servicios, vale la pena aclarar que ahora, cuando la tecnología ha avanzado tanto, los anteriormente nombrados, pueden considerarse de tipo primario. Las compañías actuales, entre ellas las de automóviles, ofrecen servicios más especializados y modernos, porque los clientes también exigen más. Por ejemplo, ya no es suficiente prometer una prueba de conducción (test drive) y servicio mecánico, sino que además, se incluyen en la compra de un solo producto, los servicios de localización GPS o satelital, de grúa y demás complementos gratuitos Beneficios del Marketing Relacional para las Empresas Diversos estudios han demostrado que la aplicación del Marketing Relacional puede traerles muchos beneficios a las empresas en diferentes aspectos, como: Reducción de pérdida de clientes. Debido al objetivo de mantener relaciones a largo plazo fijado por el Marketing Relacional, las empresas que lo implementan dirigen gran parte de sus esfuerzos a la retención de clientes. El resultado de dicho esfuerzo es la disminución de los costos, sobre todo de las actividades de comunicaciones, ya que como se plantea en Temas Clave en Marketing Relacional (ESADE, 2004) la captación de nuevos clientes tiene un coste muy superior al coste de retención de los clientes existentes. Esto, porque el cliente que ya 34

57 conoce y confía en una marca, va en busca de ella, mientras que el cliente potencial, debe ser buscado por la marca, de manera que ésta debe invertir en distintas estrategias para llamar su atención y acercarlo a sus productos o servicios. Aumento del valor de marca. Cuando se genera confianza en la marca por parte del cliente, es decir, se crea una relación duradera de intercambio, las empresas pueden darse el lujo de cobrar un sobreprecio en los servicios prestados. De esta forma, podría decirse que el valor de la marca es directamente proporcional a la lealtad del cliente. En el caso colombiano, existe un claro ejemplo de esta relación como lo es el del famoso restaurante Andrés Carne de Res, por el que la gente está dispuesta a pagar un 50% o más de lo que pagaría en un restaurante de comida típica colombiana. El popular restaurante puede permitirse el incremento de sus precios, debido a que presta un servicio enfocado en el cliente, le importa lo que éste opina y necesita. También, se ha esforzado por producir experiencias a través de la creación de distintos ambientes con temáticas culturales, lo que se traduce en la prestación de un servicio de alta calidad especializado. En la red pueden encontrarse muchos testimonios que hablan del servicio único y original del establecimiento, como este: El restaurante es simplemente divertidisímo. La decoración, los músicos, los desfiles de los meseros, todo es muy divertido. Hay un grupo musical que va por las mesas y te pregunta de dónde eres y te toca una canción típica de "tu tierra" mientras te invitan a bailar. Los precios son un poco elevados en relación a otros sitios, pero vale la pena. (Lovecolombia, 2010). Mayor eficiencia y efectividad de las acciones de marketing. Como se dijo anteriormente, al lograr retener clientes, las empresas ya no deben gastar tanta energía y recursos en actividades comunicativas como las de publicidad, a menos de que se trate de una empresa o nuevo producto/servicio que se esté lanzando, puesto que el hecho de que los clientes confíen en la marca, permite a las empresas invertir sus 35

58 esfuerzos en otro tipo de actividades, como puede ser la implementación de un sitio web, donde la gente puede informarse acerca de las características de la empresa y de su portafolio de productos y servicios, así como interactuar con las marcas, realizando un proceso de retroalimentación. Actualmente, muchas empresas están haciendo uso de redes sociales, como Facebook, que además de ser gratuitas, colocan a las organizaciones y a sus marcas en un contexto moderno, al mismo tiempo que las hace mayormente visibles ante diferentes consumidores. Tal es el caso de la compañía norteamericana Cinnabon, conocida internacionalmente por sus rollos de canela, que inició recientemente su proceso de expansión en el territorio colombiano. Su perfil en Facebook (2011) contiene información detalla sobre los productos, puntos de venta y promociones que ofrecen a sus seguidores. Además, han desarrollado foros en donde los cibernautas pueden dar sus opiniones acerca de temas como: Donde más te gustaría encontrar Cinnabon en Colombia? y Que más te gustaría encontrar en Cinnabon Colombia?, lo que le puede permitir, a la compañía, tomar mejores decisiones sobre la ubicación de sus tiendas o la diversificación de su oferta, entre otros temas. Por otra parte, Cinnabon evidencia diariamente en su muro de Facebook, mensajes que involucran las características de sus productos y de sus actividades a futuro, como: Es Viernes!!! Día de buenos rollos... Pronto pondremos una sección de descuentos permanentes, tú escoges cuál regalo quieres y cuando lo quieres, además también hay un rollo horneándose por ahí... Sabían que vamos a abrir un segundo Cinnabon en Medellín? Atentos que los seguiremos informando... Al mismo tiempo, Cinnabon brinda este espacio a los cibernautas para responder las dudas y recomendaciones que tengan sobre la compañía y no solamente aplica las ideas que reciben más votos, sino que además, agrega a su base de datos, la información de quienes hacen comentarios y votan, para crear campañas directas de fidelización y reconocimiento de marca. Nuestro trabajo con estas grandes compañías nos permite ofrecer un nuevo tipo de aplicaciones de negocios para nuestros usuarios activos, dijo a Dinero (2009) Brandee Baker, directora de comunicaciones de Facebook. 36

59 La obtención de este beneficio, ha impulsado el desarrollo y puesta en práctica de distintas estrategias comunicativas como el boca a boca, ahora también conocido como marketing viral, el cual, según el estudio realizado por Leventer Group (2007), se caracteriza por aprovechar el conocimiento que los clientes tienen de cierta marca, para llegar a otros que no están tan familiarizados con ella a través de opiniones, recomendaciones e intercambio de contenidos. Los comentarios y recomendaciones boca a boca son claramente la fuente de información más activa durante las decisiones de compra, estando presentes en 8 de cada 10 ocasiones en las que se selecciona a una compañía por primera vez. (Leventer Group, 2007) Beneficios del Marketing Relacional para los Clientes En el libro Marketing Relacional (Barroso & Martín, 1999) se mencionan 3 tipos de beneficios que los clientes pueden obtener de las empresas que implementan este tipo de marketing. 37

60 Sociales. El hecho de mantener una relación a largo plazo con el cliente y de esforzarse por brindar un buen servicio, puede darle más seguridad a éste, haciéndole sentir importante y no sólo como un comprador. Así, en las empresas que se preocupan por construir y mantener relaciones, el momento del intercambio comercial no es percibido como tal, sino como una interacción social entre cliente y marca. Los hoteles son los que más ofrecen este tipo de beneficio, ya que aparte del espacio de alojamiento, brindan actividades de recreación y esparcimiento en las que los clientes interactúan con la marca. De Confianza. Al crearse fidelidad, los clientes saben que siempre pueden acudir a cierta marca, ya sea por la calidad o por los resultados (simbólicos o materiales) que obtengan. A esto, Barroso y Martín (1999) agregan que, el mantenimiento de una relación excluye la necesidad de enfrentarse ante una nueva elección de proveedor ( ) si el cliente decide cambiar de proveedor, se tendrá que enfrentar a los costes de cambio ( ) En definitiva, el cliente es consciente de que en el momento en el que mantiene una relación estable con sus suministradores está simplificando los posibles problemas de su vida, ahorrando en dinero y en tiempo. De Trato Especial. El ahorro de dinero obtenido de la implementación de Marketing Relacional, permite a las empresas premiar la fidelidad de sus clientes, otorgándoles mejores precios, promociones, obsequios y servicios. Fedco, la cadena colombiana especializada en productos para el cuidado del cuerpo es un buen ejemplo del trato especial dedicado a sus clientes fieles. Con el programa Cliente Platinum, Fedco entrega una tarjeta para la acumulación de puntos y recompensa a sus más asiduos compradores con la redención de éstos en otros productos y servicios de la tienda, además de hacer la entrega de bonos de descuento, promociones y regalos en fechas especiales. 38

61 Lo anterior, asegura el mantenimiento de relaciones con sus clientes a largo plazo y paralelamente, beneficios sustanciales a la compañía, siendo todo este proceso una retribución mutua La Base de Datos como Herramienta Estratégica del Marketing Relacional El éxito de la aplicación del Marketing Relacional en la actualidad, consiste en el correcto uso de la información del mercado meta al que se apunte. Para almacenar, codificar, manipular y convertir esa información en una ventaja competitiva, es necesario que las empresas construyan una base de datos, que según Kotler (en Barroso & Martín, 1999), puede definirse como un banco de información organizada sobre consumidores actuales y potenciales, accesible y manipulable para alcanzar los propósitos de marketing, y que permite la obtención de información selectiva con objeto de conseguir la venta de un producto o servicio, o de mantener la relación con los clientes. Una base de datos bien organizada y que contempla las necesidades y características de las empresas, permite: Identificar a los clientes de forma individual, de manera que el servicio que se les preste y el direccionamiento de las estrategias de marketing que se les apliquen, sean personalizados. 39

62 Conocer los resultados de cada acción, es decir, determinar cómo actúa el consumidor frente a lo que la marca le presente. Datos como cuándo y qué compra un cliente pueden ser obtenidos y aprovechados posteriormente por las organizaciones para mejorar su efectividad. Mantener flexibilidad a la hora de dirigirse a distintos segmentos de consumidores de manera controlada, en cualquier momento. Poner la información a disposición de otros miembros pertenecientes a diferentes áreas de la organización para que la complementen y/o la utilicen en otras actividades. En el siguiente capítulo, que tratará sobre CRM (Customer Relationship Management), se ampliará el tema de la base de datos y la explotación de la información recopilada. 40

63 3. GESTIÓN DE RELACIONES CON LOS CLIENTES La información es poder. La información, aunque cuesta dinero, es la que permite crear las ventas y explotada adecuadamente aporta el conocimiento que se convierte cada vez más en el arma fundamental de diferenciación de una empresa ( ). (Alet i Vilaginés, 2004) El presente capítulo se centrará en la importancia de la fidelización y gestión de los clientes que cualquier empresa grande o pequeña debería tener en cuenta para lograr mejores beneficios, a través de la explotación y análisis de la información de su público objetivo EL CLIENTE Según Greenberg (2003), la definición de cliente ha cambiado en el transcurso del tiempo. Antes, se entendía por clientes a quienes pagaban por los productos o servicios de una empresa, es decir, los compradores. En los últimos años, con la introducción del Marketing Relacional, las empresas han iniciado la búsqueda y concentración de esfuerzos para la creación y obtención de valor, esto es, el intercambio de beneficios e intereses (tangibles o simbólicos) con los diferentes actores del entorno empresarial. El ejemplo más claro de un beneficio tangible, sería el dinero que recibe la empresa cuando vende sus productos o servicios, mientras que un beneficio simbólico, podría ser el hecho de que se genere una buena reputación de la marca, producto o servicio a través de la interacción con los consumidores en medios electrónicos como sitios web, blogs, redes sociales, entre otros. Esta búsqueda de valor, ha incidido en la transformación del concepto de cliente, pues ahora se incluyen a todos aquellos actores con los que la empresa pueda generar valor (definición del cliente contemporáneo). Greenberg (Ibídem), los identifica así: 41

64 Clientes de pago: quienes pagan por el producto o servicio. Empleados: los trabajadores que a cambio de un salario, realizan actividades productivas para la empresa. Proveedores/fabricantes: suplen a la empresa con productos o servicios necesarios para el funcionamiento de la misma. Asociados: brindan oportunidades de negocio a la empresa, con la condición de recibir lo mismo FIDELIZACIÓN DE CLIENTES Cuando se investiga sobre el tema de la fidelización en las empresas, siempre se encuentra que cuesta mucho más captar nuevos clientes en comparación con el costo de mantenerlos. A partir de esta consigna, las empresas se han preocupado mucho más por conocer a sus clientes, satisfacer sus necesidades y, de esta manera, construir relaciones duraderas que finalmente se vean reflejadas en una repetición de transacciones comerciales, traducidas en mayores ingresos económicos y beneficios a largo plazo para ambas partes. Esto es lo que se deduce de la definición de fidelidad que presenta Alfaro (2004) cuando se refiere a ésta como una actitud favorable hacia una marca que se configura en una repetición de actos de compra. De esta forma se desarrollan procesos de aprendizaje del cliente respecto a la capacidad de la misma marca de satisfacer sus expectativas y, por consecuencia acumula confianza hacia la empresa. En general, las empresas dedicadas al turismo han entendido la importancia de mantener el contacto con sus clientes y enviarles información de acuerdo a sus intereses, con la intención de fidelizarlos. La agencia de viajes bogotana Athal (www.athalviajes.com), envía constantemente por correo electrónico promociones a su clientela, teniendo en cuenta los lugares que han visitado 42

65 o las fechas especiales en las que más viajan. Esto puede evidenciarse en el caso de la señora Elvia Barreto, quien viaja frecuentemente en temporada alta y recibe notificaciones de Athal para estas fechas. La agencia Athal me envía frecuentemente información sobre las promociones en vuelos, hoteles, excursiones, cruceros y paquetes turísticos para visitar distintos lugares de Colombia y Europa porque es a estos sitios a los que más viajo. Hace poco recibí un correo para comprar paquetes turísticos para viajar en Semana Santa a la costa y el Eje Cafetero. (Barreto, 2011) La señora Elvia, además cuenta que cuando le interesa alguna promoción de la agencia, ella se comunica vía o en su defecto por vía telefónica y reconoce que siempre recibe una pronta respuesta con cotizaciones e información ampliada de los planes de interés o de planes complementarios, lo que ha convertido a la agencia en su favorita a la hora de viajar. Esto es una muestra de una empresa que, sin importar su tamaño, tiene una estrategia de fidelización sencilla, concientizada por todos sus empleados y bien percibida por sus clientes. La siguiente pieza publicitaria es un ejemplo de lo que la agencia de viajes Athal envía a sus clientes en épocas de alto flujo turístico como lo es la Semana Santa: 43

66 Desarrollo de la Fidelidad Después de entender el concepto de fidelidad desde el punto de vista del mercadeo, es necesario estudiar el proceso que se debe llevar a cabo para aplicarla, con el fin de lograr la captación y lealtad comercial por parte de los clientes, que es en últimas el principal objetivo de toda empresa. Para facilitar este proceso y con ayuda de la tecnología, se han desarrollado herramientas y técnicas, consiguiendo mayor efectividad, organización y alcance, siempre y cuando son bien utilizadas. De este desarrollo ha surgido el concepto de CRM, en inglés Customer Relationship Management o Gestión de la Relación con el Cliente en español, que como se verá a continuación, no se trata solamente de una serie de aplicaciones tecnológicas, sino de toda una cultura organizacional CRM Actualmente, muchos creen que el CRM consiste en la tecnología utilizada para organizar la información de los clientes o los programas de fidelización que ofrecen algunos almacenes, mediante la adquisición de una tarjeta de puntos por parte de los clientes, pero éstos son solamente algunos de los usos del CRM, que si no se sustentan sobre una estrategia de mercadeo adecuada, lo más probable es que se queden en la promesa ilusoria de otorgarle un premio al cliente en reconocimiento de su lealtad pero que, con el tiempo, puede tornarse en una acción contraproducente cuando éste se da cuenta de que conseguir los premios requiere demasiado esfuerzo o que no valen la pena, lo que puede llevar a que la marca pierda credibilidad y compras futuras por parte de la clientela. Un ejemplo de la aplicación de un CRM desfavorable para los consumidores es el que plantea la marca colombiana de ropa para mujer Studio F, ya que ofrece un programa de puntos llamado TenCard Studio F (2011) al que se puede acceder cumpliendo ciertos requisitos, dependiendo del tipo de tarjeta que se quiera obtener. 44

67 Según el sitio web de la marca, las tarjetas y sus condiciones se clasifican de la siguiente manera: TenCard Clásica: se puede adquirir presentando una única factura de compra mayor a $ (COP). Los beneficios son descuentos de 10% para pago en efectivo y 5% para pago con tarjeta débito o crédito. TenCard Élite: después de acumular 450 puntos en un plazo máximo de seis meses con la TenCard Clásica, se puede acceder a esta tarjeta, que ofrece descuentos de 12% para pago en efectivo y 6% para pago con tarjeta débito o crédito. Además, el acreedor de esta membrecía recibirá un bono de $ (COP) para redimir el día de su cumpleaños en una compra que supere el doble del valor del bono y descuentos especiales en otros establecimientos que no están especificados. TenCard Gold: con 700 puntos acumulados en un plazo máximo de seis meses, el tarjetahabiente de la TenCard Élite puede conseguir los beneficios de la TenCard Gold, que consisten en descuentos de 15% para pago en efectivo y 7% para pago con tarjeta débito o crédito, bono de cumpleaños de $ (COP) redimible en una compra que supere el doble del valor del bono, asistencia a eventos especiales y descuentos en otros establecimientos, éstos últimos dos beneficios sin especificar. Analizando los requisitos para acceder al programa de puntos de Studio F, se encuentra que es bastante complicado cumplirlos. Como primera observación, debe resaltarse que no cualquier persona en Colombia puede pagar $ (COP) en una sola compra. Si bien, Studio F se ha posicionado como una marca costosa que maneja precios entre $ y $ (COP) aproximadamente, no deja de ser una marca masiva precisamente por la variedad de precios que ofrece, lo que a su vez quiere decir que colombianos de clase media y alta pueden realizar sus compras en sus establecimientos, por lo tanto el requisito para entrar al programa de puntos de Studio F puede ser discriminatorio con una porción de sus compradores, que pueden sentirse relegados y poco importantes para la marca. 45

68 Por otro lado, debe tenerse en cuenta que 1 punto equivale a $ (COP) de compra, lo que significa que para alcanzar los niveles de la TenCard Élite y la Gold, debe invertirse $ y $ (COP), para un total de $ (COP). Además y como si fuera poco, para lograr el cambio de tarjeta, el monto requerido debe ser desembolsado en un plazo máximo de 6 meses, lo que se traduce a un gasto mensual por parte del comprador de $ (COP) para conseguir la TenCard Élite y $ (COP) para la TenCard Gold. A partir de esto, surgen las preguntas: vale la pena adquirir la tarjeta a cambio de descuentos inapreciables de hasta el 15% o bonos en los que exigen realizar una compra por el doble del valor del mismo?, cuántas personas podrían beneficiarse del programa?, realmente se está premiando la fidelidad de los clientes? Del anterior ejemplo, se concluye que el CRM no debe confundirse con una tarjeta y un sistema de puntos, sino que éste debe abarcar las características de la empresa, de los consumidores y la información pertinente que se maneje entre éstos. Así, la definición dada por Alfaro (2004) es bastante acertada, cuando se refiere al CRM como un sistema de información que tiene como objetivo maximizar el valor de la información de la relación o ciclo de vida del cliente. Es decir, de la información que la empresa tenga del cliente y sobre todo, de la que el cliente tenga sobre la empresa. En definitiva, el objetivo del sistema CRM es maximizar el valor del capital <<informacional >> entre empresa y cliente. Para lograr esto, la empresa debe seguir un proceso que inicie con la captación de clientes, que incluye entre sus técnicas la segmentación, es decir, la selección y definición del público objetivo con el que la empresa desea relacionarse (Rivas C.), seguido de acciones de comunicación que atraigan al público determinado. Para ilustrar esta etapa, se tomó como ejemplo la campaña de comunicación liderada en Colombia por la empresa multinacional de telecomunicaciones Telmex, dirigida principalmente a los hogares con el fin de ofrecer un triple servicio de comunicaciones que incluía televisión por cable, teléfono e internet, con una promoción que además de brindar 3 meses gratuitos de telefonía local, regalaba un mes de internet si el nuevo usuario refería a un amigo o familiar que adquiriera el mismo paquete, es decir, si ayudaba en la estrategia de captación, lo cual se considera una acción bastante inteligente, porque la empresa hacía partícipe de la ejecución de la 46

69 estrategia al consumidor, obteniendo un ahorro económico si se considera la inversión en publicidad y asistentes comerciales que debía hacer para lograr lo mismo. Después de que la empresa ha logrado captar al nuevo cliente, ésta deberá implementar estrategias que rastreen su información y que neutralicen las estrategias de captación de otros competidores (Zapata Alarcón, 2006), con el fin de asegurar su satisfacción y por lo tanto, la repetición de compras en el futuro. A esto se le llama, retención de clientes y es lo más importante del CRM, por lo que también es la etapa que requiere de mayor esfuerzo. Siguiendo con el ejemplo de Telmex, durante la campaña que buscaba afiliar nuevos clientes a sus servicios mediante la promoción Triple Play, la compañía realizó un seguimiento sobre la satisfacción obtenida por sus clientes. Esteban Paipilla (2011), usuario de estos servicios, cuenta que un empleado de Telmex llamaba una vez al mes para preguntar sobre el estado de la señal de cable y la velocidad del internet. También daban un número de atención al cliente por si teníamos alguna queja o reclamo acerca de los servicios y si teníamos algún daño nos explicaban cómo solucionarlo en casa y si no podíamos hacerlo, mandaban un técnico a la casa sin costo adicional. Esto demuestra que la empresa no está interesada solamente en vender, sino en hacer felices a sus clientes y ofrecerles lo mejor del mercado, lo que a su vez se traduce en mayor 47

70 confianza hacia la organización, dando paso a la etapa final del CRM, que corresponde a la de fidelización, que como al comienzo de este capítulo se dijo, se trata de una actitud positiva por parte del cliente hacia la empresa o marca y que trae consigo la repetición de compra y la lealtad del consumidor. En esta fase los esfuerzos se concentrarán en mantener una comunicación con los clientes fieles y no en la captación, pues se espera que para este momento, el cliente sea el más interesado en conocer las actividades de la marca y no que la marca esté persiguiendo al cliente, pero esto no quiere decir que se presente una inactividad por parte de la marca, sino que ésta realizará procesos personalizados y de retroalimentación con sus leales compradores. Dicho esto, el proceso de CRM puede resumirse en la siguiente ilustración: Tecnologías del CRM Con el desarrollo tecnológico, el Marketing Relacional ha logrado optimizar y sistematizar sus estrategias de CRM, apoyándolas en tres tipos de tecnología, diferenciadas por Greenberg (2003) así: CRM Operativo. Es el conjunto de procesos comunicativos que la empresa mantiene con el cliente, a través de diferentes canales de contacto identificados principalmente con la fuerza de ventas y el 48

71 servicio al cliente, como puntos de venta, call centers, sitios web, centros de atención, entre otros. Es importante que con el CRM Operativo, la empresa maneje una visión única del cliente y se muestre, también, como una organización unificada en sus diferentes canales de contacto para crear confianza y credibilidad. Restaurantes como Presto, utilizan este sistema para brindar el servicio de comida a domicilio que puede ser solicitado por vía telefónica o a través de su sitio web, donde los datos de los clientes son registrados (nombre, teléfono, dirección) y archivados en una base de datos para facilitar los próximos pedidos. CRM Analítico. Consiste en la captación y procesamiento de la información de los clientes, para conocer su comportamiento y rentabilidad. La información extraída con este método, se utiliza constantemente para diseñar campañas publicitarias, programas de fidelidad y diferentes estrategias de mercadeo como puede ser el desarrollo de nuevos productos. Este sistema utiliza soluciones informáticas para almacenar la información como la base de datos 49

72 analítica y herramientas que permiten la clasificación e identificación de preferencias y características de los clientes. Un caso que da muestra de la utilización de este tipo de CRM es la encuesta de satisfacción de registro, realizada a quienes se inscriben para presentar el examen internacional de inglés TOEFL. Después de hacer el pago del test, los inscritos reciben un en donde se les pide su opinión acerca de la facilidad y claridad de las instrucciones dadas al hacer el registro del examen, con el fin de saber qué aspectos de este servicio podrían mejorarse. En el siguiente recuadro se muestra un tipo de pregunta y las opciones de respuesta elaboradas por ETS, la empresa que organiza este tipo de evaluaciones. Usando una escala de 1 a 5 donde 1 es malo y 5 es excelente, cómo calificaría usted su satisfacción con los siguientes aspectos del registro online en el sitio web? 50

73 CRM Colaborativo. Se trata de un sistema interactivo cuyo fin es intercambiar información entre la empresa y el cliente o entre la empresa y sus empleados, para llevar a cabo estrategias de mercadeo y de comunicación internas y externas. Un ejemplo de colaboración entre la marca y su público es la campaña actual, liderada por papas Margarita, que lleva como nombre, Un sabor para ganar y convertirse en millonario!. Consiste en hacer un llamado a sus consumidores y clientes potenciales para que participen en la creación y votación de tres nuevos sabores que se lanzarán al mercado. Después de ser probados por el público, se premiará el más votado, convirtiéndolo en sabor oficial de la marca y premiando a su creador con $ (COP) más el 1% de las utilidades de ventas en un periodo determinado. Para participar, las personas mayores de 12 años deben registrarse en: decir el sabor que quisieran encontrar bajo la marca Margarita y el por qué, como se puede apreciar en esta imagen extraída de su sitio web: 51

74 De esta forma, se evidencia la preocupación de la marca por establecer un contacto con sus consumidores, atender a sus preferencias e innovar con productos que sean creados y seleccionados por y para ellos. En cuanto a la colaboración entre la organización y sus empleados, debe decirse que el propósito de este CRM es el de integrar diferentes conocimientos a la estructura de la empresa, para mejorar las relaciones internas, motivar al trabajo en equipo y despertar el sentido de pertenencia hacia la organización. Por tratarse de una actividad interna, es difícil encontrar ejemplos que ilustren este tipo de aplicación de CRM Colaborativo Herramientas del CRM Para poner en marcha las estrategias y sistemas de CRM, se utilizan diferentes herramientas de contacto con el cliente, de acuerdo a los objetivos planteados y necesidades de información de las empresas. A continuación se enumerarán algunas de estas herramientas: Bases de datos. Al final del capítulo 2 se mencionó la definición de la base de datos y los beneficios que las empresas pueden obtener al implementarla, razón por la que en este apartado se hablará acerca de sus características. Al ser un banco de datos que en materia de mercadeo relacional pretende guardar información sobre los clientes de una organización para utilizarla en estrategias de fidelización, según Alfaro (2004) debería estar compuesta por la siguiente información: Datos demográficos y geográficos: edad, sexo, domicilio, nacionalidad, etc. 52

75 Datos socioeconómicos: estado civil, nivel económico, nivel de educación, ocupación, composición familiar, etc. Datos de transacciones: información de todos aquellos productos o servicios que el cliente ha comprado a la empresa. Se tienen en cuenta la fecha de compra, cantidad, etc. Hábitos de consumo: preferencias y gustos de los clientes. Preguntas como Qué tipo de productos consume?, con qué frecuencia los consume?, en qué lugar los adquiere?, qué personas influyen en la decisión de compra?, son bastante usuales para extraer este tipo de información. Rentabilidad: para el área de ventas suelen ser los datos más importantes, ya que éstos determinan si el cliente es o no valioso para la empresa. Generalmente corresponden a información sobre frecuencia de compra y monto de inversión, entre otros. Es necesario volver a señalar que los datos seleccionados deberán depender de los planes de las organizaciones y por lo tanto, no existen normas fijas para el diseño de los bancos de información, solamente guías que ayudan a encontrar la mejor opción estructural y su efectividad estará ligada a la forma en que se explote dicha información. Programas de puntos. Son implementados para asegurar la recompra por parte de sus clientes mediante la acumulación de puntos que podrán ser canjeados por premios cuando se alcance una cantidad determinada. Como se ha dicho en el transcurso del presente trabajo, esta herramienta ha gozado de una gran acogida en Colombia, sobre todo en las cadenas de supermercados colombianos como lo son Éxito, Carulla, Pomona, Olímpica, Carrefour, Cafam, etc, que ofrecen tarjetas para el registro de puntos por las compras realizadas en sus establecimientos. 53

76 Esta es también la estrategia utilizada por tarjetas de crédito, cuyos puntos son redimibles en tiquetes aéreos y bonos Sodexho Pass, entre otros, y aerolíneas, cuyos programas de acumulación de millas que se aplican prácticamente a nivel mundial, permiten a sus clientes canjear sus millas por tiquetes adicionales, upgrades en viajes, y paquetes hoteleros. Correo directo. Es una de las herramientas más tradicionales del marketing y consiste en el envío de cualquier tipo de información de las empresas a los domicilios de los clientes potenciales y/o público objetivo. A través de este servicio postal, generalmente se envían promociones, ofertas, catálogos, invitaciones y tarjetas de felicitación. A pesar de que las herramientas online le han quitado su protagonismo, las empresas actualmente han tratado de recuperar este espacio, aplicando mayor creatividad en las piezas comunicativas que al ser tangibles pueden generar mayor impacto. Un ejemplo del buen uso de este tipo de herramienta es el desarrollado por la agencia JWT Dubái (Hernán, 2009) para la marca de exterminio de pestes Boecker, que distribuyó a restaurantes, hoteles y cafés una pieza publicitaria que consistía en un pequeño ataúd elaborado en cartón y que contenía el número de contacto de la exterminadora, debajo del mensaje: Nosotros no les damos un entierro decente. Usted tal vez. 54

77 Puede decirse que el resultado obtenido del envío de esta pieza fue de gran impacto en el público objetivo, ya que se incrementó en 37% las llamadas para solicitar el servicio de Boecker, que se encontraba en una mala racha antes de utilizar esta herramienta. Telemarketing. Consiste en el uso del teléfono para ofrecer productos y servicios a clientes potenciales, así como para brindar soluciones a los usuarios en el caso de los call centers. Las entidades bancarias hacen parte de las organizaciones que más utilizan esta herramienta para dar a conocer sus servicios y vincular clientes. 55

78 . También conocido como correo electrónico, ha revolucionado el mundo de las comunicaciones personales, haciéndolas más rápidas, eficaces y sobre todo, muy económicas ( ) Sin embargo, el spam o correo electrónico sin permiso ha reducido la eficacia de este canal (Alfaro, 2004). Se utiliza para enviar promociones e informaciones relacionadas con la empresa y crear enlaces con otros canales de contacto. La empresa de productos estéticos Fedco, es nuevamente, ejemplo de la utilización de este canal para el envío de piezas promocionales, como la anterior, que pretende impulsar la compra de sus productos para el día de la madre, ofreciendo un descuento en el precio total del perfume Essence de femme de Hugo Boss por facturas superiores a $ (COP). Además, puede notarse en la parte inferior del aviso la intención de la empresa por lograr que sus clientes ingresen a su sitio web, estableciendo un enlace electrónico. 56

79 Mensajes en facturas. Es información comercial y publicitaria que se agrega a la factura de compra. En Colombia, empresas como las cadenas de supermercados Éxito y Carulla, utilizan esta herramienta para informar acerca de las próximas promociones, productos con descuento y total de puntos acumulados. Sitios web. Es un espacio virtual que utilizan las empresas para dar a conocer su historia, misión, visión, catálogo de productos y/o servicios, información de contacto y localización, entre otros datos, para establecer una relación con su público objetivo, mediante aplicaciones como juegos, reproducción audiovisual, chats, etc. Actualmente, y por tratarse de un 57

80 medio masivo, casi todas las empresas grandes cuentan con esta herramienta de comunicación y las mipyme, que se han dado cuenta de su importancia, están entrando poco a poco a este mundo virtual, aunque todavía hace falta mucho camino por recorrer, sobre todo en materia de diseño y contenidos. SMS. Significa servicio de mensajes cortos o Short Message Service en inglés (masadelante.com) y funciona a través de las redes de teléfonos móviles. Consiste en la comunicación por medio de mensajes no mayores a 160 caracteres que se envían al público objetivo con el fin de informar, generalmente, sobre promociones o concursos. Según Alfaro (2004), los mensajes de texto también son una buena vía para que el cliente solicite información bajo demanda sobre el estado de sus servicios. En Colombia, las compañías de telefonía celular utilizan frecuentemente este servicio para establecer contacto con sus clientes y notificarles acerca del estado de su cuenta, de los paquetes promocionales que ofrecen en el momento, de la fecha de corte, el pago de facturas, etc. Redes sociales. En la última década y con el desarrollo de internet, han surgido distintas plataformas virtuales, a menudo llamadas comunidades o redes sociales que como su nombre lo indica, consisten en redes que permiten a las personas mantenerse comunicadas y entablar relaciones de tipo social, comercial, cultural, etc., por medio de la creación de un perfil, ingresando datos personales como nombre, edad, sexo, hobbies y preferencias. Portales virtuales como Facebook, Myspace y Linkedin, se han hecho famosos a nivel global por ofrecer este servicio. A raíz de su aparición y crecimiento en el número de adeptos, los especialistas en marketing y publicidad han visualizado nuevas oportunidades y espacios para llegar a los 58

81 consumidores con sus mensajes. Así, como lo explica Juan Carlos Viñas (2009), con la creación de componentes que se aplican sobre las fichas de contacto o cliente potencial de nuestros CRMs, se puede acceder a toda la información relativa a esa persona que se ha hecho pública a través de las diferentes redes sociales y utilizarla en la formulación de estrategias comerciales y de comunicación más personalizadas. Estas redes han permitido, incluso, que personas naturales o marcas que no desean pagar a las agencias de medios para anunciar sus productos o servicios, lo hagan pagando directamente y con costos muy inferiores, a las plataformas virtuales. Facebook es otra vez un buen ejemplo para mostrar cómo funciona la segmentación y patrocinio en estas redes, ya que tiene en cuenta los gustos de la personas y de sus amigos para realizar publicaciones comerciales en los perfiles. Estos anuncios, que son pequeños recuadros con imagen y texto, se ubican generalmente a la derecha de las páginas. En el ejemplo que puede verse a continuación, se señaló con un óvalo naranja la posición de los anuncios que pertenecen respectivamente a un centro de idiomas en Londres, un juego interactivo en línea y una marca de ropa colombiana. 59

82 Los anuncios tienen una temática determinada, porque el perfil en el que aparecen cuenta entre su información personal la selección de otros idiomas, el gusto por la moda y por los viajes y además, recomendaciones de sus amigos para que elija el mismo juego que ellos manejan. Por esta razón, si el propietario de este perfil ingresara su gusto por los automóviles y los deportes, probablemente, encontraría otros anuncios con información acerca de esas preferencias. Aunque el tema de las redes sociales suena como toda una revolución en el arte de hacer publicidad y entablar relaciones entre empresas y clientes, es necesario señalar que existe un problema con el que debe tener cuidado cualquier anunciante antes de hacer uso de estas plataformas para sus fines comerciales. Esta complicación se debe a que la información ingresada por los usuarios no siempre es fidedigna o está incompleta, lo que puede hacer riesgoso el hecho de confiar ciegamente en ella. 60

83 4. PROPUESTA DE MODELO DE CRM PARA L&M ALZATE Con el fin de diseñar un modelo de CRM adecuado para la Comercializadora L&M Alzate, se realizó un estudio de modelos implementados por otras empresas y se encontró que muchos de éstos son demasiado sofisticados o solamente tienen en cuenta la parte tecnológica. Por esta razón, se extrajeron algunas características de los modelos investigados, para así crear uno que se adapte a las necesidades y presupuesto de la empresa elegida, además de servir como guía para otras micro, pequeñas y medianas empresas que deseen orientar sus negocios a los clientes y no tengan mucha claridad sobre el tema MODELOS DE CRM EXISTENTES: A continuación, se presentan algunos ejemplos de CRM existentes actualmente, explicando su funcionamiento y características, que luego se tendrán en cuenta para proponer un modelo apropiado para la mipyme L&M Alzate: Microsoft Dynamic CRM: 61

84 Se trata de un modelo basado en las tecnologías de información y comunicación y su funcionamiento parte de la aplicación de un software que según Microsoft (Abadyn Solutions, 2011), permite a las empresas obtener una vista de 360 grados del cliente, a través de herramientas para conseguir la adopción por parte del usuario, adaptarse rápidamente a los cambios en el negocio, acelerar las entregas y los retornos de los proyectos. Con este sistema, se pretende utilizar la comunicación por vía telefónica y electrónica, así como la comunicación cara a cara, en punto de venta y por correo directo, integrando todos los departamentos a través de un sistema ERP (Enterprise Resource Planning) para centralizar la información y creando, con los datos recogidos y organizados, estrategias que utilicen instrumentos como s, call centers, websites, servicio postal, etc. para llegar a los clientes. El problema es que las promesas que hace Microsoft con este servicio, se basan únicamente en lo que puede hacer la plataforma informática por las empresas, como si la mejora del servicio al cliente sólo se pudiera sostener en la tecnología y no en el cómo se manejan esos datos. Por supuesto, esto se debe a que la aplicación se dirige principalmente a las empresas que tienen una gran cantidad de clientes y que dedican un departamento especializado en este tipo de actividades y en el manejo de software y análisis de datos. Esto, supone a la vez, un problema para la mayoría de las mipymes colombianas, ya que al contar con pocos empleados, que tienen mínimos conocimientos en tecnología y análisis de datos, no podrían hacer funcionar efectivamente un sistema con este nivel de complejidad, ni realizar todas las actividades que este programa propone por cuestiones de presupuesto. CRM Oracle: Siguiendo este modelo básico de CRM de la compañía estadounidense, Oracle (Ares International Corp.), también se puede notar de manera general que se basa en aplicaciones tecnológicas para la gestión de clientes de los negocios. Plantea estrategias de marketing cimentadas en acciones de inteligencia y análisis de datos de los departamentos de mercadeo, ventas y servicio. Para la gestión de marketing, se destina un 62

85 conjunto de aplicaciones con herramientas de gestión, ejecución, interpretación y seguimiento de campañas con el objetivo de asegurar el retorno de la inversión en marketing, aumentar su alcance y crear impacto efectivo en el cliente. En el área de ventas, este sistema de CRM permite coordinar todas las ventas a través de todos los canales del negocio, aumentando la eficacia de las ventas y alineando las actividades comerciales con los objetivos. En cuanto al servicio, mediante la implementación de call centers, soporte online y móvil (telefonía celular), se pretende entregar un servicio integral y global, así como una atención rentable al cliente. Este modelo, que también va dirigido a grandes empresas, basa sus esfuerzos en lo que la tecnología pueda hacer y en la integración de todos sus departamentos a través del sistema ERP, nombrado anteriormente. Onyx CRM: Aunque no es considerado el sistema numero uno de software CRM en el mundo, Onyx soporta más de 1450 clientes de mercado medio y empresariales en alrededor de 50 63

86 países. (CRMespañol) Onyx CRM es un software creado para apoyar y mejorar todas las actividades de relación de la empresa con los clientes. A diferencia de otros modelos de CRM que brindan soluciones apoyadas en las necesidades específicas de departamentos como ventas, marketing, servicio al cliente, entre otros, Onyx CRM ofrece tres aplicaciones orientadas a los procesos de gestión. La primera denominada Gestión de Gente, la cual recrea un portal con información acerca de los empleados, vendedores, socios, distribuidores y clientes que la empresa tiene, con el fin de conocerlos y brindar información útil y de aprovechamiento para la toma de decisiones dentro los departamentos. La segunda aplicación, de Gestión de Procesos, identifica, establece y diseña oportunidades significativas de contacto con el cliente, destacando su valor y rentabilidad. La tercera y última aplicación del modelo utilizado por Onyx es la Gestión Tecnológica, en donde informes, cuadros de mando y cubos prefabricados determinan el rendimiento obtenido durante y después de las actividades de relacionamiento con el cliente, analizando los posibles puntos débiles y fuertes que se concentran en la comunicación. Como se dijo desde un principio, después de analizar y observar estos modelos, se concluyó que son de tipo tecnológico y masivo, y por esto, no entran en detalles en cuanto a las estrategias a 64

87 utilizar, no tienen en cuenta los momentos de crisis de los negocios, ni las actitudes de los clientes y se dirigen a los departamentos de tecnología y mercadeo de las empresas. Esto, en cambio de ser una desventaja, supone una oportunidad para las mipymes colombianas, ya que al no tener departamentos empresariales especializados, ni medios tecnológicos muy sofisticados, necesitan de herramientas mucho más simples y prácticas, por lo que su modelo de CRM también debería ser más sencillo y manejable, sin descuidar los objetivos de la empresa, sus necesidades y las de sus clientes. Otra ventaja de implementar un modelo de CRM en las mipymes es que el relacionamiento con los clientes puede darse de forma más personalizada e integral, ya que los actores del negocio son menos y se involucran en diversas actividades del entorno empresarial, comparados con los de las grandes empresas que solamente se especializan en ciertas áreas de trabajo, desconocen algunas actividades de la empresa y no siempre están en condiciones de responder efectivamente a las necesidades de sus clientes, lo que quiere decir que en las mipymes el objetivo de integración de departamentos no es esencial para la aplicación de un modelo de CRM, contribuyendo a simplificar sus acciones y procesos. En definitiva, las oportunidades y ventajas extraídas de este análisis, serán entonces la base fundamental para la creación del modelo de CRM de L&M Alzate que se verá en las siguientes páginas MODELO DE CRM PARA L&M ALZATE Para crear el modelo de CRM de la Comercializadora L&M Alzate, se tuvieron como base cuatro niveles de gestión de relaciones con los clientes. El primero, correspondiente a la captación de nuevos clientes, consiste en el envío de un de presentación de la empresa junto a un catálogo en línea con los productos ofrecidos. El siguiente nivel comienza a partir de la compra, momento en el que se debe obtener la información de los clientes, que será almacenada en la base de datos de la empresa para utilizar en los siguientes niveles, cuando se realicen las principales actividades de comunicación. La base de datos que se ideó para la Comercializadora, recoge los datos más importantes de la empresa, del contacto que realiza los pedidos, las transacciones 65

88 hechas, los productos adquiridos, las actividades promocionales a las que ha accedido y finalmente, las sugerencias y reclamos que se tendrán en cuenta para la mejora del servicio. En la siguiente tabla se observa la organización de datos sugerida: Empresa Contacto Transacciones Producto -Nombre -Nombre -Fecha de compra -Tipo -Fecha de -Cargo -Valor de compra -Precio fundación -Fecha nacimiento -Tipo de pago -Cantidad -Segmento y -Teléfono especialidad - -Dirección -Teléfono - -Sitio web Actividades Promocionales -Descuentos -Promociones -Obsequios Sugerencias y Reclamos -Fecha -Contacto -Razón Continuando con el modelo de CRM, en el tercer nivel posterior a la compra, se encuentran las actividades de bienvenida que pretenden darle un reconocimiento al nuevo cliente y posicionar a L&M Alzate para que lo elija en futuras compras. Entre estas actividades se encuentran el envío de un a los dos días de la primera compra y la entrega de un obsequio (a los 8 días del envío del ), acompañado de un seguimiento telefónico. El último y más importante de los niveles del CRM propuesto es el de las fechas especiales tanto para el negocio, como para los clientes. Las fechas comerciales que se tuvieron en cuenta por ser las que más motivan el consumo de pescado y mariscos, son las de Semana Santa, Día de la Madre, Día del Padre, Amor y Amistad y temporada decembrina. Otros momentos diferentes a los anteriores que también se pueden contemplar debido a su impacto en el mercado y que se conocen como momentos de crisis, son las temporadas de subienda, sobreoferta, problemáticas medioambientales, etc. A las fechas y momentos anteriores, se les destinará un con información, promociones o descuentos, dependiendo del caso, para atraer a los clientes. En cuanto a los días especiales para los compradores, la idea es enviar un obsequio y un , y realizar el seguimiento telefónico correspondiente en el aniversario de las empresas fieles en el 66

89 cumpleaños del contacto o persona que compra los productos, y también en el día del aniversario de la relación entre L&M Alzate y los negocios compradores. En la siguiente gráfica, se puede observar el modelo sugerido y explicado para la Comercializadora L&M Alzate: CAPTACIÓN y catálogo online COMPRA INGRESO DE DATOS BIENVENIDA 2 días después de la compra Envío de obsequio Seguimiento telefónico FECHAS ESPECIALES Semana Santa Día madre Manejo de crisis (ocasional) Cumpleaños empresa - Envío de obsequio. 1 semana antes Día padre Amor y amistad Cumpleaños comprador Aniversario por fidelidad - de felicitación. - Seguimiento telefónico. Fiestas decembrinas 67

90 5. PLAN ESTRATÉGICO DE COMUNICACIÓN PARA L&M ALZATE 5.1. SÍNTESIS DE MERCADO En el país, según el estudio realizado por INFOPESCA (Perucho, 2010), Bogotá, como ciudad principal con 7 millones de habitantes, concentra el mercado más grande de pescados y mariscos. Existen tres canales de distribución para los productos pesqueros y de acuicultura que son: Plazas de mercado y sus alrededores (mayoristas y minoristas). Supermercados. Restaurantes. El canal en el que se presenta la competencia de L&M Alzate, por su ubicación, es el de las plazas de mercado y aunque actualmente son 10: Corabastos, Red de Frío, Las Nieves, Samper Mendoza, Paloquemao, 7 de Agosto, Las Flores, 12 de Octubre, 20 de Julio y Restrepo, la microempresa se concentrará en la del Samper Mendoza, donde existen 7 locales mayoristas con capacidad para 150 toneladas. Los mayoristas que se encuentran en la zona son Océano y Mar, Gilmar Pez, Frigo Pez, El Pargo Platero, Inversiones Alzate Ltda., Comercializadora la Ceiba Pescados del Amazonas y Dispez Río y Mar S.A., esta última, por tener un cuarto frío con capacidad para toneladas se configura como la principal distribuidora. Los principales productos comercializados por los mayoristas en este punto son los congelados de mar, entre los que se cuentan pargos, sierras, róbalo, meros, corvina, mariscos, camarón, almejas, y calamares. También se encuentran especies de cultivo, tilapia nacional e importada de Ecuador y de río, bagre rayado del Amazonas (Ibídem). El segmento al que L&M Alzate se dirige es el de restaurantes en Bogotá y alrededores, principalmente los que se especializan en comida de mar. Uno de los compradores más 68

91 reconocidos de L&M Alzate es el restaurante de comida oriental Oshiru, ubicado en las afueras de Bogotá, Km. 1 Vía Cota-Chía. En cuanto al tipo de comunicación realizada por los mayoristas nombrados, puede decirse que muy pocas empresas, manejan material promocional como volantes o avisos y en raros casos, se observa la utilización de sitios web empresariales o redes sociales. No existe una diferenciación clara, ya que la mayoría de las comercializadoras promocionan la frescura, calidad, precio y variedad. Por ejemplo, en el sitio web de la Pesquera La Ceiba (2011), la distribuidora se presenta de esta manera: Somos una empresa comercializadora de pescados y mariscos de excelente calidad, ( ). Toda clase de pescados de mar y río así como crustáceos y moluscos. El Pargo Platero (2011), se describe en su sitio web como el proveedor de los mejores productos marinos del Mundo al mejor precio del Mercado. Esta empresa, además, ejemplifica una incorrecta utilización de la marca en redes sociales, ya que en su perfil de Facebook, pueden apreciarse frases como: el principal enemigo de la felicidad es el orgullo o recuperemos el amor en los hogares, para recuperar a Colombia, que obviamente no hacen referencia a la empresa ni a sus productos y puede ser confuso para los usuarios. 69

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