Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York. Notas Sectoriales. El mercado de la confección infantil en Estados Unidos

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1 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York Notas Sectoriales El mercado de la confección infantil en Estados Unidos 1

2 2 Notas Sectoriales El mercado de la confección infantil en Estados Unidos Esta nota ha sido elaborada por Pablo Ceresuela bajo la supervisión de la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York Septiembre 2012

3 ÍNDICE CONCLUSIONES 4 I. DEFINICION DEL SECTOR 5 1. Delimitación del sector 5 2. Clasificación arancelaria 5 II. OFERTA 7 1. Tamaño del mercado 7 2. Producción local Importaciones Competidores 14 III. ANÁLISIS CUALITATIVO ATIVO DE LA DEMANDA Factores económicos Factores de distribución geográfica Factores sociales Otros factores 21 IV. PRECIOS Y SU FORMACIÓN 22 V. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL 25 VI. DISTRIBUCIÓN IÓN Principales canales de distribución Principales modos de comercialización y ventas 30 VII. CONDICIONES DE ACCESO AL MERCADO Producto Suministro Comunicación 37 VIII. ANEXOS Datos históricos de importaciones y exportaciones Predicción del crecimiento del PIB de Estados Unidos Indice de ciudades según el mercado de confección en Estados Unidos Cuadro de precios de confección infantil Ferias Publicaciones del sector Asociaciones Entrevistas Otras direcciones de interés 51 Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York 3

4 CONCLUSIONES El mercado de la confección infantil en Estados Unidos es un mercado atractivo, extenso y con un grado muy elevado de competencia y saturación. Las ventas ascienden a millones de dólares en 2011, creciendo a una tasa compuesta del 4,6% desde el año Por otra parte, la caída de las barreras comerciales lo convierte en un mercado cada vez más competitivo, donde más de la mitad de las importaciones proviene de países asiáticos. El ritmo de crecimiento del mercado se espera que disminuya, anticipando una tasa compuesta del 3,9% para el periodo de cinco años comprendido entre 2011 y Del total del mercado mundial, Estados Unidos copa un 27% por detrás del mercado de Europa y del de Asia-Pacífico. La feroz competencia en precio hace que la confección española infantil de calidad media y baja no tenga cabida en el mercado estadounidense. El producto español con posibilidades de éxito se ubica en el segmento medio-alto y alto del mercado con un producto de calidad - donde los mayores márgenes comerciales permiten asumir los costes de exportación y el precio derivado del tipo de cambio. La competencia más fuerte en este segmento viene de Europa, especialmente Francia e Italia. El mercado de confección estadounidense es exigente y requiere de máxima profesionalidad y calidad de servicio. Se debe adaptar el producto al mercado, prestando especial atención a las regulaciones. Así mismo, se debe escoger el canal adecuado de distribución, adaptar el material comercial y, en su caso, contratar los servicios logísticos de una empresa especializada que realice la importación y el transporte de la mercancía hasta el punto de venta. Es un mercado maduro, pero abierto a productos que tienen algo nuevo que ofrecer. Algunas oportunidades de negocio concretas son: - Tejidos especiales para diferenciar el producto. - Nichos como los hispanos y los judíos tradicionales, que son más propensos a pagar un precio elevado por obtener ropa de calidad para sus bebés o niños pequeños. 1 Según el studio de Marketline, Childrenswear in the United States. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York 4

5 I. DEFINICION DEL SECTOR 1. DELIMITACIÓN DEL SECTOR El presente estudio se centra en la confección interior y exterior para niño, niña y bebé. La nomenclatura del Sistema Armonizado separa la confección de bebé, pero no la de niño de la de hombre, ni la de niña de la de mujer. Por ello, para la elaboración del estudio y específicamente para la obtención de determinadas estadísticas, ha sido necesario incluir, en ocasiones, la confección de hombre y mujer, haciéndose constar en los casos que así ocurre. 2. CLASIFICACIÓN ARANCELARIA RIA Estados Unidos aplica la nomenclatura del Sistema Armonizado (HS) para clasificar las importaciones y los códigos que se señalan son los de este país (aunque los seis primeros dígitos coinciden con los españoles). La confección infantil se divide en los siguientes códigos: Confección de bebé: HS 6111 Ropa de bebé de punto. HS 6209 Ropa de bebé, no de punto. Confección de niño y hombre 2 : HS 6101 Abrigos de hombre o niño de punto. HS 6103 Trajes de hombre o niño de punto. HS 6105 Camisetas o camisas de hombre o niño de punto. HS 6107 Calzoncillos de hombre o niño de punto. HS 6201 Abrigos de hombre o niño, no de punto. HS 6203 Trajes de hombre o niño, no de punto. HS 6205 Camisetas de hombre o niño, no de punto. HS 6207 Camisetas interiores de hombre o niño, no de punto. 2 Los códigos HS no separan la confección de niño de la de hombre Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York 5

6 Confección de niña y mujer 3 : HS 6104 Trajes de mujer o niña de punto. HS 6106 Camisetas o camisas de mujer o niña de punto. HS 6108 Pijamas de mujer o niña de punto. HS 6202 Abrigos de mujer o niña, no de punto. HS 6204 Trajes de mujer o niña, no de punto. HS 6206 Camisetas de mujer o niña, no de punto. HS 6208 Combinaciones de mujer o niña, no de punto. 3 Los códigos HS no separan la confección de niña de la de mujer Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York 6

7 II. OFERTA 1. TAMAÑO DEL MERCADO Consumo aparente de confección infantil en EE.UU (en miles de USD) % Producción ,73% Importaciones ,11% Exportaciones ,71% Consumo aparente ,43% Fuente: USITC 4, US Census Bureau 5. Los niveles de producción nacional en la industria de confección infantil han disminuido en los últimos años a una tasa media del 17%. Dicho porcentaje se redujo hasta el 14,73% en el año Las importaciones, después de un descenso de más del 10% en el ejercicio 2009, volvieron a alcanzar el volumen de 2008 superando los 41 mil millones de dólares. Las exportaciones, por su parte, siguen la tendencia positiva de crecimiento iniciada en 2007, con un aumento en el 2010 de más del 10%. Todo ello se resume en un incremento del consumo aparente 6 del 10,43% en el último ejercicio, después de sufrir una caída del 12% en el año Datos de importaciones y exportaciones. 5 Datos producción (Value of product shipments) de 2008, 2009 y 2010 extraídos de Fact Finder (US Census Bureau). Para calcular la parte de confección infantil, se ha estimado utilizando los datos de gasto en confección infantil del Consumer Expenditure Survey para los años 2008, 2009 y Consumo aparente=producción+importaciones-exportaciones. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York 7

8 A nivel de ventas, el mercado de confección infantil ha acelerado su crecimiento desde 2008 a Se estima que el crecimiento continuará hasta 2016 aunque con fluctuaciones. Las ventas en el año 2011 alcanzaron los 54,3 miles de millones de dólares, lo que indica una tasa de crecimiento compuesto del 4,6% desde el 2007 al En comparación, el Fuente: Marketline, Childrenswear in the United States mercado Europeo y de la zona de Asia-Pacífico han hecho lo propio a una tasa de 1,9% y 7,1% respectivamente durante el mismo periodo hasta alcanzar un valor en el mercado de 63,7 y 55,4 miles de millones cada uno. El ritmo de crecimiento del mercado se espera que disminuya, anticipando una tasa compuesta del 3,9% para el periodo de cinco años comprendido entre 2011 y Del total del mercado mundial, Estados unidos copa un 27% por detrás del mercado de Europa y del de Asia-Pacífico. Fuente: Marketline, Childrenswear in the United States 7 Según el studio de Marketline, Childrenswear in the United States. Oficina Económica y Comercial de la Embajada Fuente: Marketline, de España Childrenswear Nueva York in the United States 8

9 Las perspectivas de crecimiento para el mercado de confección infantil en Estados Unidos son buenas. Se prevé que éste alcance un valor de 65 8 miles de millones de dólares en 2016, con una tasa media de crecimiento de poco más del 4% anual. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York 9

10 2. PRODUCCIÓN LOCAL L La industria de la confección en Estados Unidos es un sector maduro y en repliegue. Tras el desmantelamiento en 2005 de las barreras comerciales, la industria textil se enfrenta a la competencia de la producción procedente de países con menores costes salariales, cuyo producto parte de una mejor posición competitiva en los mercados internacionales. Para enfrentarse al nuevo entorno competitivo, la industria de la confección en Estados Unidos ha reaccionado con innovación y adaptación: - Innovación de producto y diseño - Concentración y adquisiciones: Oferta muy concentrada en pocas empresas con mayor capacidad competitiva - Diversificación y búsqueda de nuevos canales de distribución - Creación de marcas - Deslocalización de la producción (se subcontrata parte o toda la producción) Este último aspecto requiere una especial atención. El fenómeno de la deslocalización está teniendo un impacto directo en la industria textil y de la confección en general. Mientras los procesos productivos de los países en desarrollo, con un coste de mano de obra más bajo, no gozaban de excesiva capacidad técnica, el off-shoring afectaba principalmente a aquellas empresas que competían en precios bajos dentro del sector. Las compañías que centraban sus esfuerzos en diseños y ropas de calidad no sentían los efectos de la deslocalización con tanta intensidad, puesto que la mano de obra de los países en vías de desarrollo no estaba preparada para replicar los modelos productivos de alta calidad exigidos por dichas empresas. Desde hace unos años el panorama ha cambiado. Los países en vías de desarrollo, con China como principal productor, han sido capaces, bajo la supervisión de las marcas internacionales, de desarrollar cadenas de manufactura preparadas para cumplir con los estándares de calidad requeridos por los diseñadores más exigentes. Las empresas americanas controlan los procesos de producción, dónde sea que la lleven a cabo, desde el principio hasta el final, implementando exhaustivos controles de calidad con el objetivo de asegurarse de que el producto final es de la misma condición que si se hubiera producido en terreno norteamericano. Una vez eliminado el problema de la gestión de calidad, la mayoría de empresas americanas del sector han decidido reubicar su producción en países intensivos en trabajo y con costes de mano de obra más baratos. Éstos son, principalmente: China, países del Sudeste Asiático y Sudamérica. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York 10

11 3. IMPORTACIONES Los productos importados han dominado el mercado de la confección infantil en Estados Unidos en los últimos años. Como se ha señalado anteriormente, debe tenerse en cuenta que los códigos del Sistema Armonizado (HS) no separan la confección de niño de la hombre, ni la de niña de la de mujer. La única disponible de forma independiente es la de confección para bebé. Las siguientes tablas recogen los principales países de procedencia de las importaciones para el periodo 2009 a 2011: CUADRO 1 Principales países origen de las importaciones de confección para bebé (HS 6111; HS 6209) Posición Country % Var China ,33% 2 Bangladesh ,59% 2 Tailandia ,24% 4 Indonesia ,55% 5 India ,56% 6 Vietnam ,90% 7 Camboya ,35% 8 Filipinas ,32% 9 El Salvador ,33% 10 Guatemala ,58% 23 Italia ,32% 28 Portugal ,34% 30 España ,20% Fuente: Dataweb, USITC. Cifras en miles de dólares (USD) China es el principal proveedor de confección de bebé en Estados Unidos y es el país cuyo volumen de venta se ha mantenido más estable durante los últimos tres ejercicios económicos. Los principales orígenes de las importaciones europeas son Italia, Portugal y España. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York 11

12 CUADRO 2 Principales países origen de las importaciones de confección para niña y mujer (HS 6104; HS 6106; HS 6108; HS 6202; HS 6204; HS 6206; HS 6208) Posición Country var China ,06% 2 Vietnam ,05% 3 India ,01% 4 Indonesia ,66% 5 Camboya ,37% 6 Bangladesh ,23% 7 Sri Lanka ,53% 8 Méjico ,03% 9 Filipinas ,25% 10 Italia ,49% 33 Reino Unido ,59% 34 Francia ,29% 43 España ,27% Fuente: Dataweb, USITC. Cifras en miles de dólares (USD) China mantiene el volumen de exportaciones a Estados Unidos casi invariable en el año Los países europeos más destacados en confección de niña y mujer son Italia, Reino Unido y España, siendo éste último el que mayor crecimiento ha experimentado durante el último ejercicio económico. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York 12

13 CUADRO 3 Principales países origen de las importaciones de confección para niño y hombre (HS 6101; HS 6103; HS 6105; HS 6107; HS 6201; HS 6203; HS 6205; HS 6207) Posición Country Var China % 2 Bangladesh % 3 Méjico % 4 Vietnam % 5 Indonesia % 6 India % 7 Pakistán % 8 Camboya % 9 Egipto % 10 Italia % 33 Suiza % 39 Bulgaria % 46 España % Fuente: Dataweb, USITC. Cifras en miles de dólares (USD) China es, de nuevo, el país con un mayor volumen de exportación al mercado estadounidense durante los últimos tres años. Le siguen, aunque con bastante diferencia, países principalmente de las regiones del Sudeste Asiático y América Central y del Sur. Los países europeos con mayor peso en la categoría masculina son Italia, Suiza y Bulgaria. España a pesar de tener un incremento de las exportaciones superior al 500% en el último ejercicio, está lejos del resto de competidores europeos. En el Anexo 1 Datos históricos de importaciones y exportaciones se adjuntan los cuadros con la evolución en los últimos ejercicios de las importaciones y exportaciones estadounidenses de todos los capítulos arancelarios que comprende la confección infantil. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York 13

14 4. COMPETIDORES El mercado minorista de confección infantil está compuesto principalmente de pequeñas tiendas con dueños independientes. No obstante, en el mercado existen también grandes almacenes y cadenas de tiendas que gozan de la mayor cuota de mercado. Las economías de escala y de gama permiten que este tipo de compañías posean una mayor capacidad a la hora de construir imagen de marca y de negociar con los proveedores. Ésta última razón es la que les permite competir de forma más intensa en precios, haciendo más difícil la entrada de nuevos competidores. El hecho de que la inversión necesaria para acceder al mercado sea baja, determina en gran medida que las barreras de entrada al mismo sean mínimas. Esto se refleja en el pequeño tamaño de los negocios de la mayoría de minoristas, siendo en muchos casos propiedad de un solo individuo. El coste asociado al cambio de tienda para un consumidor final es mínimo y la dificultad de acceso a suministro para un minorista también. Todo ello, combinado con el atractivo de un mercado cuyo rendimiento ha sido positivo en durante los años de turbulencias económicas, hace que la entrada de nuevos competidores en el mismo sea más que probable. Además, durante los últimos años los diseñadores de algunas marcas de gran alcance mediático han decidido también sacar al mercado líneas de productos para público infantil, inspiradas en sus colecciones para adultos. Las estrategias de de los puntos de venta de confección infantil comprenden desde políticas de descuentos agresivos, hasta la oferta de productos únicos en el mercado. A continuación se detallan los principales competidores identificados en el mercado estadounidense, clasificados por categorías de negocios. Los principales grandes almacenes: - JC Penney: es una cadena de grandes almacenes en EE UU con sede en Plano, Tejas. La empresa opera más de establecimientos en los 50 estados y Puerto Rico. También opera por internet y venta por catálogo. Cuentan con líneas de confección infantil de ambos géneros, calzado y accesorios, además de un departamento especializado en recién nacidos. Los precios se mueven, dependiendo de las categorías, entre los 10$ y los 60$. Las marcas que lleva la compañía son: Arizona, Levi's, Okie Dokie, Simply for sports y Total Girl. - Target: es la sexta empresa de venta minorista más grande de Estados Unidos. Fue fundada en Minneapolis en 1962, y tiene presencia en todos los estados del país. Recientemente, la empresa se está planteando la expansión hacia zonas de Europa Occidental, Japón y Méjico. La empresa lleva líneas de infantil y bebé, que incluyen confección, calzado y accesorios, además de muebles y productos para el dormitorio. Los precios llegan hasta los 50$ dependiendo de la categoría. - Sears Holding Corporation: es el resultado de una alianza de Sears y Kmart. Venden confección para niño, niña y bebé, además de complementos, accesorios y demás productos para el cuidado de los mismos. Cuenta con las si- Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York 14

15 guientes marcas: Carter's, Disney, Dockers, Joe Boxer, Levi's, Little Wonders, Oshkosh, Toughskins. Los precios oscilan entre los 5$ y los 55$ dependiendo del artículo. - Kmart: es la tercera cadena de almacenes con precios al descuento más grande del mundo, por detrás de Wal-Mart y Target. Opera desde 1962 y está presente en todos los estados del país, las Islas Vírgenes y Puerto Rico. Los precios de venta a público se sitúan entre los 5$ y los 25$. - Wal-Mart: es una empresa multinacional de origen estadounidense, el mayor minorista del mundo; y por sus ventas y número de empleados, la mayor compañía del mundo. Lleva confección, calzado y complementos, con unos precios de entre 5$ y 50$ dependiendo del artículo. Empresas líder del sector: - Carter s, INC: es una de las mayores compañías de ropa para niños y recién nacidos. Incluye las marcas: Carter s, OshKosh, Just One Year, Child of Mine y Genuine kids. Bajo la marca Carter s la compañía diseña, compra y comercia un amplio abanico de productos, principalmente para niños recién nacidos y hasta 7 años. Se vende en grandes almacenes, cadenas minoristas, tiendas especializadas, tiendas de descuento y también a través de la propia cadena de distribución de la compañía. Los productos se estructuran según programas de marketing destinados a cubrir tres tipologías diferentes de clientes: madres con experiencia, madres primerizas y para regalar. Algunos de los clientes mayoristas de la compañía son: Kohl s, Toys R us, Costco, JC Penney, Macy s, Bon Ton y Sears. En enero del 2011 la empresa gestionaba un total de 306 tiendas minoristas, de las cuales 180 eran outlets y 126 tiendas de la marca. - Children s Place Retail Stores, Inc: diseña y comercializa ropa infantil para recién nacidos y hasta los 14 años, bajo la marca The Children s Place. Cuenta con más de 825 tiendas propias, generalmente dentro de grandes centros comerciales, en todo Estados Unidos y Canadá. Gran parte de su producción se realiza en Asia. - Gymboree Corp: empresa basada en San Francisco que gestiona una red de más de 900 puntos de venta especializados en confección, calzado y accesorios infantiles en Estados Unidos, Puerto Rico, Méjico y Canada. La firma opera bajo 5 divisiones principales: Gymboree: Tiendas que ofrecen ropa y accesorios para niños hasta los 12 años. Gymboree outlet store: Se trata del mismo concepto que Gymboree pero para outlet. Los productos que se comercializan a través de esta tienda son fabricados específicamente para ello. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York 15

16 Tiendas Janie y Jack: Suelen ser piezas con un componente artesanal mayor, para niños y niñas de 0 a 8 años. Crazy 8 stores: Prendas de vestir hasta 5 años. Gymboree Play and Music: Ofrece a recién nacidos, hasta la edad de 5 años, programas que les permiten explorar, aprender y jugar a la vez que comparten la experiencia con sus padres. Dichos programas incluyen clases, fiestas de cumpleaños y juguetes de ayuda al desarrollo. o The Gap, Inc: Minorista especializado en ropa casual, accesorios y productos para el cuidado personal tanto para hombre como para mujer. La compañía opera a través de dos segmentos: tiendas y directos. El segmento de tiendas incluye el resultado de la suma de los establecimientos que tiene bajo cada una de las marcas que gestiona: GAP, Banana Republic, Old Navy y Athleta. También opera algunas de ellas bajo modelo de franquicia. Gap entró en el mercado de la confección infantil en 1986 con la introducción de su línea GapKids y en 1989 babygap. Estas tiendas ofrecen ropa casual y accesorios para niños de 0 a 12 años. También tienen una línea de ropa premamá. Cadenas de establecimientos minoristas: - Oshkosh B Gosh, Inc: fuerza dominante en el mercado de confección infantil desde finales de los años 90. Esta compañía fabrica y vende prendas de colores muy vivos en todo Estados Unidos y en 40 países más. Comercializa sus productos de confección, calzado y accesorios a través de más de 140 tiendas. Cuenta también con tienda online. Los precios de sus artículos se sitúan en una horquilla de 5$ a 50$. - Gerber children s wear inc.: subsidiaria de Kellwood comercializa sus productos principalmente en grandes centros comerciales como Kmart, Wal-Mart y Toys R Us y tiendas especializadas. Tiene dos líneas de productos: de 0 a 9 meses y de 12 meses hasta 4 años. Los precios oscilan alrededor de los 10$. - Walt Disney Company: una de las industrias más poderosas del mercado. Su objetivo es convertirse en líder del mercado del entretenimiento. Sus ventas de confección las realiza a través de sus propias tiendas y multitud de licencias. Diseñadores: - Marc Jacobs: Marc Jacobs y su socio Robert Duffy decidieron lanzar en agosto de 2005 la colección Little Marc, pensada exclusivamente para niños entre 2 y 7 años. Cuenta con 3 tipos de tallas (S para niños de 2 a 3 años; M pa- Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York 16

17 ra niños de 4 a 5 y L para los de entre 6 y 7 años). Su ropa se sitúa en la gama alta muy alta. - Tommy Hilfiger: la compañía es desde su fundación la imagen del sueño americano. Su amplia gama de confección, desde calcetines a camisetas pasando por trajes de baño, en sus colores emblema (rojo, azul y blanco) alcanzó hace unos años el mercado infantil y cuenta con tiendas especializadas en los más jóvenes. Los precios de los artículos se encuentran en una horquilla de 15$ a 150$. - Polo Ralph Laurent: Polo cuenta con más de 275 tiendas en Estados Unidos y más de 100 en el resto del mundo. Suele conceder licencias de fabricación. Tienen líneas de confección y complementos cuyo precio de venta a público va desde 20$ a 200$ dependiendo de la categoría y el artículo. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York 17

18 III. ANÁLISIS CUALITATIVO DE LA DEMANDA La demanda de artículos de confección está influida por diversos factores. 1. FACTORES ECONÓMICOS COS La evolución macroeconómica del país tiene un impacto relevante en la demanda de artículos de confección. Estados Unidos presenta claros signos de recuperación durante el 2011, aunque está lejos de situarse en las tasas de crecimiento pre-crisis. El Fondo Monetario Internacional en su Fuente: Money Income of Households, US Census publicación World Economic Outlook prevé un crecimiento medio del 2,84% del PIB hasta el año 2016 (Ver anexo 2 Predicción del crecimiento del PIB de Estados Unidos). La evolución de la renta anual por hogar, que se traduce en la cantidad de dinero que tiene un hogar representativo, cayó en 2009 por debajo de los 88 mil dólares siguiendo con la tendencia iniciada en Según el informe Consumer Expenditure Survey , un 2,72% del total de la renta anual percibida se destina a compras de ropa y un 0,51% a ropa infantil en el año Ello implica que el gasto medio por hogar en confección infantil en el año 2010 fue de 289,77 dólares. Fuente: Elaboración propia. En la tabla se observa la evolución en el gasto anual en confección infantil. En los últimos 4 ejercicios económicos, el consumo por hogar se ha reducido en casi un 20%, sufriendo en 2007 el mayor descenso (un 8,81% interanual). La categoría que más ha notado dicho de- Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York 18

19 cremento ha sido la de confección infantil femenina: que ha caído un 24,06% en ese mismo periodo. Su homólogo masculino ha hecho lo propio a una tasa del 21,37%, mientras que los artículos para niños menores de 2 años son la categoría más estable, con una reducción del 13,4% en los últimos 4 años. 2. FACTORES DE DISTRIBUCIÓN GEOGRÁFICA CUADRO 1 GASTOS ANUALES EN CONFECCION EN ESTADOS UNIDOS POR ZONA GEOGRÁFICA 8 Total EEUU Noreste Medio Oeste Sur Oeste Unidades Familiares (en miles) Ingresos antes de impuestos $ $ $ $ $ Ingresos después de impuestos $ $ $ $ $ Gasto medio anual del hogar en confección, calzado y accesorios (en USD) Total $1.700 $2.084 $1.474 $1.506 $1.932 Hombres y niños $382 $491 $329 $308 $466 Hombres > 16 $304 $399 $259 $242 $373 Niños entre 2 y 15 años $78 $92 $70 $66 $93 Mujeres y niñas $663 $700 $604 $620 $762 Mujeres > 16 $562 $602 $512 $517 $652 Niñas entre 2 y 15 años $101 $98 $92 $103 $110 Bebés 0-2 años $91 $91 $83 $89 $100 Calzado $303 $333 $259 $295 $338 Otros artículos de confección $261 $468 $199 $193 $267 De acuerdo con los datos que muestra el gráfico, el mayor gasto para todas las categorías de infantil se realiza en la zona noroeste y oeste del país. La zona noreste, destaca por el gasto en las categorías de hombres y niños, mientras que es la zona oeste la que hace lo propio para en mujeres y niñas y bebés. La parte Medio Oeste es la única zona cuyo gasto en artículos de moda infantil es inferior a la media para todos los epígrafes. En el año 2009 ICON Group International elaboró un índice mundial de ciudades según el tamaño del mercado de confección infantil que albergaban. En él, cuatro ciudades americanas aparecen entre las veinte primeras, por este orden: Nueva York primera del ranking mundial- Los Angeles en tercera posición- Chicago- quinto en la lista- y Houston- en la de- 8 - Noreste: Connecticut, Maine, Massachusetts, Nueva Hampshire, Nueva Jersey, Nueva York, Pennsylvania, Rhode Island, y Vermont. - Medio Oeste: Illinois, Indiana, Iowa, Kansas, Michigan, Minesota, Misuri, Nebraska, Dakota del Norte, Ohio, Dakota del Sur, y Wisconsin. - Sur: Alabama, Arkansas, Delaware, Distrito de Columbia, Florida, Georgia, Kentucky, Luisiana, Maryland, Mississippi, Carolina del Norte, Oklahoma, Carolina del Sur, Tennessee, Tejas, y Virginia. - Oeste: Alaska, Arizona, California, Colorado, Hawaii, Idaho, Montana, Nevada, Nuevo México, Oregón, Utah, Washington, y Wyoming. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York 19

20 cimosegunda posición. Puede verse el listado completo en el Anexo 3 Indice de ciudades según el mercado de confección en EE UU. 3. FACTORES SOCIALES El crecimiento de la población objetivo tiene un impacto directo en la demanda de artículos de confección infantil. En el año 2012 en EE UU hay casi 63 millones de habitantes con edades comprendidas entre 0 y 14 años, cuyo crecimiento proyectado para 2015 es del 2,75% (64,5 millones). Dentro del rango de población objetivo, la franja entre los 10 y los 14 años es la que se espera que incremente de forma más notable, en casi 700 mil habitantes en los próximos 3 años. Los cuadros indican también una paridad de género (51% masculino, 49% femenino) en la distribución de la población entre 0 y 14 años. Ambos sexos Variación ,44% ,17% ,65% Total ,75% Fuente: US Census Bureau, International database Población masculina Variación ,44% ,16% ,60% Total ,73% Fuente: US Census Bureau, International database Población femenina Variación ,44% ,17% ,71% Total ,77% Fuente: US Census Bureau, International database Además, hay que tener en cuenta que la edad a la cual se tiene el primer hijo en Estados Unidos ha aumentado drásticamente en los últimos años hasta los 25. A continuación vemos la evolución del número de nacimientos según la edad de las mujeres en EE UU en el 2009: - Edades de 15 a 19 años: El número de nacimientos cayó un 6%. - Edades de 20 a 24 años: El número de nacimientos cayó un 3%. - Edades de 25 a 29 años: El número de nacimientos cayó un 2%. - Edades de 30 a 34 años: El número de nacimientos disminuyó levemente. - Edades de 35 a 39 años: El número de nacimientos cayó un 3%. - Edades de 40 a 44 años: El número de nacimientos disminuyó levemente. - Edades superiores a 45 años: El número de nacimientos aumentó levemente. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York 20

21 Principales grupos de demanda de confección infantil Baby Boomers: Son los nacidos entre 1946 y Representan aproximadamente el 30% de la población de Estados Unidos (74 millones de habitantes) y son el grupo con mayor poder adquisitivo. A día de hoy representan una fuerza de compra muy importante para los productos de confección infantil puesto que la mayoría de integrantes de este grupo juegan el rol de abuelo o abuela dentro de la estructura familiar. Jóvenes: Son los hijos de los Baby Boomers, nacidos entre 1979 y Se les conoce como Generación Y, Generación del Milenio, Echo Boomers, etc., y son cerca de 84 millones. Actualmente tienen edades comprendidas entre 33 y 48 años. Consumidores étnicos: Son distintos los grupos denominados minorías en Estados Unidos. Principalmente: Hispanos: Superan los 50 millones en Se espera que alcancen los 74 millones de habitantes en 2020, según proyecciones del US Census Bureau Afro-americanos: más de 35 millones de habitantes. Gasto medio anual en moda infantil de 257 USD por hogar. Americanos-asiáticos: Más de 11 millones de habitantes. Estimación para el año 2050: 40 millones. Es el grupo de demanda que más gasta en confección, 300$ de media en artículos de infantil por hogar. 4. OTROS FACTORES Requerimientos especiales de grupos específicos de demanda: Mención especial requiere el comprador judío de producto español y europeo en general. Son un grupo de demanda de producto español cada vez más numeroso, por ello es necesario tener en cuenta sus gustos y requerimientos. Para los judíos ortodoxos, una misma prenda no puede estar compuesta de lino y lana. Ni siquiera pueden, por motivos religiosos, combinar dos prendas diferentes siendo una de lana y la otra de lino. Son factores importantes a tener en cuenta, puesto que dicha combinación, supondría la devolución del producto. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York 21

22 IV. PRECIOS Y SU FORMACIÓN Varios factores hacen que el precio de venta al público de una prenda española en un establecimiento estadounidense sea sustancialmente superior al precio FOB en España. Todos ellos deberán ser tenidos en cuenta para conocer el posicionamiento por precio de los productos de cada empresa, una vez se encuentren en la tienda estadounidense. La mayoría de profesionales del sector en EEUU exigen las listas de precios en términos Landed (Delivery Duty Paid) 9. Para obtener el precio Landed de un producto, se le añaden al precio FOB los siguientes conceptos: - el coste del transporte - el seguro de transporte - la comisión del bróker de aduanas - el arancel correspondiente a la prenda - el depósito de aduanas A este precio, se le añade el margen del intermediario (15% para representantes y hasta un 40% para el caso de distribuidor) y los demás gastos de venta, que incluyen el transporte y seguro nacionales y los gastos de distribución, para conseguir el precio de venta al por mayor. Finalmente, se añade el margen del minorista (alrededor del 100%) y los impuestos de ventas estatales (el de Nueva York es 8,875%) para obtener el precio de venta al público. A continuación se detalla el escandallo de precios, distinguiendo entre los tres principales esquemas de venta, ya sea con un representante, con un distribuidor, o en venta directa. Los porcentajes de cada partida podrán variar, ya que dependen en gran medida de las negociaciones ad hoc, pero dan una idea aproximada del rango de cada gasto. Escandallo de costes de confección infantili Factor de Coste % Con representante te Con distribuidor dor Venta directa 9 Entrega en Destino con Derechos Pagados. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York 22

23 Precio FOB (1) 100 Seguro, flete y transporte (2) Broker (3) 1% 1 0,9 1 Precio CIF ,9 141 Aduanas (4) 14% 15, Depósito de Aduanas 3% 3 2,8 3 Otros Gastos 1% 1 0,9 1 = Precio landed 131,7 1,7 125,6 164,7 (Delivery Duty Paid, DDP) Márgen intermediario (5) Varía 19,8 50, Otros gastos de venta (6) 15% 19, = Precio al por mayor 171, 1,2 175, 5,8 164,7 Márgen detallista 100% 171,2 175,8 164,7 Precio antes de impuestos 342,4 351, 51,6 329,5 Impuestos sobre la venta (7) 8,9% 30,5 31,3 29,3 Precio de venta al público 372,8 382, 82,9 358,8 (1) El distribuidor compra la mercancía al fabricante español con un descuento del 5%. A cambio, el fabricante español recibe el total del importe en el momento de la venta, y se desentiende del resto del proceso de venta. (2) Se añade una cantidad fija que es mayor en el caso de la venta directa (40%) porque no permite grupaje (venta a tiendas individuales). Generalmente el exportador envía la mercancía a través de un servicio de mensajería, por lo que el mayor coste se repercute en el seguro, flete y transporte. (3) Suele ser tarifa plana por factura. (4) Varía dependiendo del producto. Se ha aplicado un arancel medio al precio CIF, de los capítulos 61 y 62. (5) Representante: 15% / Distribuidor: 40%. El distribuidor realiza los trámites aduaneros, compra y distribuye el producto, asumiendo el riesgo de la venta y cobro, por lo que el margen que se obtiene es mayor. (6) Incluye transporte, seguro interior, almacenaje y distribución. (7) Se trata de impuesto estatal. En este caso se aplica el de Nueva York (8,875%). En el Anexo 4 (Cuadro de precios de confección infantil) se encuentra la tabla que recoge los datos sobre la investigación de precios llevada a cabo durante el mes de mayo de 2012 de algunas de las marcas más importantes en el sector: Carter s, the Children s Place, Gymboree, DKNY, Guess Kids, Hello Kitty, Ralph Lauren Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York 23

24 Por lo general las marcas de diseñadores de renombre en el mercado de confección para adultos (DKNY, Calvin Klein ) optan por las secciones de confección infantil de los grandes almacenes como vía de comercialización. En cambio, las marcas más especializadas utilizan las tiendas minoristas de confección infantil como vehículo para hacer llegar su producto al consumidor final. De acuerdo con lo observado en la investigación de campo, predomina la producción de textil en países receptores del fenómeno de la deslocalización: principalmente países asiáticos, con China a la cabeza, y países sudamericanos. El material más utilizado es, con diferencia, el algodón, mezclado en ocasiones con spandex, polyester y ramie. A nivel de segregación por edades, la mayoría de las marcas en los grandes almacenes operan siguiendo uno de los siguientes esquemas: - Separan la ropa de recién nacido (hasta los 24 meses) del resto del género. - Dividen el producto en tres subconjuntos que vienen determinado por la edad del niño o la niña: o o o de 0 a 24 meses. de 24 meses a 7 años. de 7 a 16 años. En el caso de las grandes cadenas especializadas en confección infantil, la división en la siguiente: - de 0 a 24 meses. - de 24 meses a 4 o 5 años. - de 4 o 5 años hasta los 12 años. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York 24

25 V. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL En EE.UU, el término Spanish está fuertemente asociado al concepto de lo hispano y, en especial, a América Latina. Debido a la importante inmigración latina, se trata de un concepto en alza, asociado a la gastronomía, el cine y las artes. Sin embargo, en términos de confección, a los productos españoles les interesa desvincularse de América Latina, para asociarse con Europa, ya que la moda europea tiene mayor prestigio y reconocimiento en este mercado. Por ello, será importante, evitar el término Spanish, que da lugar a confusiones geográficas, y emplear en su lugar from Spain o by Spain. Con respecto a los productos europeos, cabe resaltar que España carece de la imagen-país que tienen Francia o Italia, asociados tradicionalmente con productos de alta gama, tanto en la calidad de sus materiales, como en el diseño. A favor de estos países juega la existencia de firmas de moda de renombre internacional, como pueden ser Chanel, Armani o Dior, y que han servido de motor de arrastre para todo el sector. Ahora bien, en los últimos años, la imagen de España dentro de la moda está reforzándose, gracias a la calidad de sus productos, y a la buena andadura de marcas como Zara, Desigual, Magnanni, Custo Barcelona, Mascaró o Mango, entre otras. No obstante, aún en muchas categorías existe una brecha entre las marcas italianas y francesas, reconocidas y asociadas con productos de lujo en EE.UU, y las españolas, que representan las gamas altas de producto, pero no se incluyen en las categorías más lujosas. En ese sentido, el mercado de confección infantil no es una excepción: Italia y Francia gozan de mayor aceptación entre los consumidores. No obstante la sensibilidad de éstos al made in es menor para confección infantil que para las categorías de confección para adultos. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York 25

26 VI. DISTRIBUCIÓN 1. PRINCIPALES CANALES DE DISTRIBUCIÓN La distribución puede realizarse de dos maneras distintas, tal y como se explica a continuación: 1.1 Distribución indirecta El fabricante cuenta con un intermediario para llegar al minorista, ya sea un agente o un distribuidor. Será la mejor opción para las empresas que no conozcan el mercado y para las que no dispongan de recursos suficientes para implantarse en el país. Como inconveniente, para el caso de distribuidor, el exportador pierde el control sobre el producto y sólo contará con la información que el intermediario le transmita. Los intermediarios pueden ser un representante o un distribuidor. No obstante cabe mencionar que cada vez es menos usual y más difícil encontrar la figura del distribuidor en este sector, se trata pues de una figura que está en proceso de desaparición frente a la del representante, que es lo más común y la figura utilizada por la mayoría de empresas de moda españolas que entran en EE.UU. a. Un Representante o Agente de Ventas El representante es un agente local que representa los intereses comerciales de una o varias compañías en una zona determinada. Suelen tener una sala de exposición (showroom), donde muestran el producto a las tiendas, que realizan pedidos que el agente transmite al fabricante. Los términos del contrato de representación son negociables. Generalmente, el representante exige exclusividad para representar y promocionar el producto, y apoyo de la empresa. Será importante que el agente conozca el mercado y tenga una cartera de clientes sólida, pero que no comercialice productos que compitan directamente con los de la empresa en cuestión. La principal ventaja es que el fabricante mantiene cierto control sobre la comercialización y posicionamiento del producto y puede conocer las opiniones de los consumidores. Además, el agente aportará su conocimiento del mercado y los potenciales clientes, por lo que resulta una buena opción de entrada en el mercado. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York 26

27 Como desventajas, señalar que los agentes no se hacen cargo de los trámites de importación ni de la gestión de cobro a los clientes, aunque sí se espera que su cartera de clientes sea más o menos fiable. La empresa española necesita un listado de precios en términos landed (o DDP) y en dólares USA, junto con un catálogo de los productos que desea introducir para comenzar a negociar. La mayoría de los representantes estiman que se necesitan unos tres años para comenzar a obtener resultados satisfactorios, y que es importante que la empresa española colabore activa y constantemente. Se recomienda que toda comunicación con el agente o representante sea por escrito, para evitar malentendidos y prepararse ante posibles incidencias. El coste para la empresa es la remuneración al agente. Esta suele ser una comisión por ventas del entre un 10% y un 12% sobre el precio landed (o DDP), aunque depende de cada representante. Además en el estado de Nueva York, no necesariamente en el resto del país, se requiere una aportación, generalmente mensual, por el espacio que ocupe el muestrario de la marca en el showroom del representante, unos 1000 dólares. En ocasiones además, los agentes piden un adelanto sobre la comisión (draw against commission). b. Un Distribuidor El distribuidor adquiere el producto del exportador y lo comercializa en las tiendas por su cuenta y riesgo. Además, se encargan de la logística de importación, transporte y cobro, por ello el exportador ha de proporcionar un listado de precios en términos FOB (Free On Board), ya que el distribuidor es capaz de calcular el resto de costes que se habrán de añadir (seguro, flete, transporte, bróker, aduanas ) para llegar al precio landed (o DDP). Las principales ventajas son la falta de implicación del exportador en todos los trámites de importación y comercialización, y el amplio conocimiento del mercado de los distribuidores establecidos, por ello su comisión es mucho más elevada que la de los representantes, ascendiendo hasta un 50% en el mercado de la confección. Sin embargo, contratar sus servicios implica generalmente la pérdida total de control sobre la comercialización minorista del producto: el exportador no sabe dónde se vende el producto final ni a qué precios. Por ello, si en algún momento se rompen las relaciones con el distribuidor, la empresa no conocerá qué establecimientos pueden seguir interesados en adquirir sus productos. Tampoco conocerá por tanto al consumidor final, la empresa española sólo sabrá de la información que el distribuidor quiera darle sobre su público objetivo en el país. Como se ha comentado anteriormente, se ha observado un descenso considerable en el número de distribuidores, ya que estos profesionales no están tan dispuestos a correr todos los riesgos que entraña el asumir todos los trámites de importación por su cuenta y menos en una aún delicada situación económica. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York 27

28 1.2 Distribución directa El exportador comercializa la mercancía directamente, sin la ayuda de intermediarios. Como ventajas, cabe resaltar que permite el control total sobre el producto y todas las fases de la comercialización. Además, se ahorran los gastos de retribución de los intermediarios. Como inconvenientes, salvo en la venta directa a las tiendas, la distribución directa es la modalidad que requiere el mayor conocimiento y experiencia en el mercado. Cada vez son más las firmas que optan por el canal directo de venta, facilitado en muchos casos por la existencia de páginas web de las propias firmas y de catálogos o revistas, que permiten dar a conocer los productos al consumidor y potenciar su compra. Las modalidades de distribución directa son: a. Venta directa a minoristas La venta directa permite reducir el número de intermediarios. No obstante, es una vía difícil para el exportador que no tenga contactos establecidos previamente. La mejor manera de contactar con las tiendas suele ser acudir a ferias especializadas. A menudo se trata de operaciones aisladas por lo que dificulta al exportador consolidar y estabilizar su presencia en Estados Unidos, pues la distancia física y la discontinuidad en los pedidos no le permiten apreciar los cambios en la demanda, ni captar nuevos clientes. Venta a boutiques multimarca Tiendas generalmente pequeñas especializadas en uno o varios productos de calidad media-alta y alta. Suelen estar abiertos a nuevos productos en un intento de diferenciarse de los grandes almacenes. Son el conducto natural de venta para las pequeñas empresas, ya que son mucho más receptivas a nuevos proveedores que los grandes almacenes, especialmente frente a estilos novedosos en los que puedan obtener un margen elevado. Lo normal es que sus primeros pedidos sean reducidos. Suelen pagar a 30, 60 o 90 días tras la recepción de las prendas, si bien los más colaboradores ofrecen adelantos o un pago más inmediato. Venta a grandes almacenes (Department Stores). Hay dos categorías de grandes almacenes: o o Segmento alto: Venden productos de diseñadores extranjeros y americanos muy prestigiosos. En este segmento se encuentran Bergdorf & Goodman, Henri Bendel, Neiman Marcus y Saks Fifth Avenue. Segmento medio y medio-alto: Se centran sobre todo en marcas americanas. Ejemplos son Lord & Taylor, Macy s, JC Penney, Nordstrom, Dillard s y Bloomingdales. Las ventajas de la venta en los grandes almacenes son el prestigio que supone para la marca y un volumen de pedidos generalmente grande. Los inconvenientes son, entre otros, las duras condiciones de pago y de recepción de pedidos, así como su discontinuidad, además los compradores no suelen estar muy dispuestos a arriesgarse con nuevas líneas de marcas poco conocidas y suelen exigir que se disponga de un punto de almacenaje en Estados Unidos. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York 28

29 También existe el concepto de markdown money, que se refiere a una compensación económica que exigen de los proveedores en el caso de que haya sido necesario rebajar el precio de sus prendas para su venta al público. El canal más habitual para la comercialización de moda europea son las tiendas especializadas multimarca. Sólo las prendas de diseñador se venden en grandes almacenes. De hecho, incluso empresas que venden sus productos en grandes almacenes en España, comercializan sus productos en tiendas multimarca en EE.UU, ya que los grandes almacenes estadounidenses tienden a abastecerse de marcas americanas o de marcas europeas de renombre internacional. Por otro lado, la apertura de tienda propia supone un gran riesgo e inversión, por lo que no suele ser un paso inicial. b. Apertura de filial, generalmente con Sala de Exposición (o Showroom) Generalmente, la empresa venderá a los minoristas, mostrándoles sus colecciones en su show-room. A la hora de escoger la ciudad para un showroom, han de tenerse en cuenta la estrategia de la empresa y el estilo de la marca. El mercado objetivo típico es Nueva York, epicentro de la moda europea en EE. UU. Los show-rooms suelen estar en el Distrito de la Moda, que está enmarcado por las avenidas 6 a y 8 a y las calles 36 y 41, aunque muchos showrooms de producto europeo se encuentran en los alrededores de la 5ª Avenida, entre las calles 50 y 60. Además, recientemente se ha observado la tendencia de resituarlos en otras zonas como SOHO, o en el exterior de Manhattan: en Brooklyn o Queens. Si la empresa desea expandirse a zonas del oeste del país, lo más recomendable suele ser abrir un showroom en el California Market Center de Los Ángeles. c. Apertura de tienda Es la alternativa más costosa, aunque también la que tiene un mayor potencial de rentabilidad a largo plazo, ya que no hay márgenes de terceros. Normalmente es fruto de una madurez y experiencia en la distribución de la marca en EE. UU. Es poco recomendable, por lo general, que sea el primer paso para la introducción de la misma. Gran parte del éxito dependerá de la ubicación de la tienda, que será función de las características del producto y del público objetivo. En Nueva York, las zonas más exclusivas son la Avenida Madison y la 5ª Avenida. SOHO y NOLITA son zonas privilegiadas para diseñadores emergentes, si bien es importante que la empresa investigue cuidadosamente la ubicación que más le conviene. d. Venta Online Esta tipología de venta está desbancando progresivamente a las ventas por catálogo, cubriendo un mayor rango de productos y de segmentos de precios. Es aconsejable que las empresas que empiecen a darse a conocer en el mercado estadounidense y no cuenten aún con una distribución establecida, den a conocer a los consumidores sus productos por esta vía, con una página web atractiva y adaptada al consumidor norteamericano (en inglés, precios en dólares, etc). Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York 29