Tema 1: Marketing y Promoción Comercial

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1 Tema 1: Marketing y Promoción Comercial 1.1. Concepto, componentes y necesidad de la promoción comercial 1.2. La promoción comercial en el plan de marketing 1.3. El plan de promoción comercial Bigné : capítulos 1, 3 y 4 Apuntes de clase 1

2 1.1. Concepto, componentes y necesidad de la promoción comercial PRODUCTO ENTORNO PROMOCIÓN Investigación de mercados MERCADO PRECIO ENTORNO Plan de mk DISTRIBUCIÓN Papel de la promoción en el marketing 2

3 1.1. Concepto, componentes y necesidad de la promoción comercial CONCEPTO DE PROMOCIÓN COMERCIAL Es la función de marketing relacionada con la comunicación persuasiva hacia un público objetivo para facilitar el intercambio entre el fabricante y el consumidor y ayudar a satisfacer los objetivos de ambos. Función de mk: No puede diseñarse al margen de los objetivos del plan de mk Público objetivo: adaptación a los segmentos y mejor asignación de recursos Comunicación persuasiva: primero informar, después persuadir. Facilitar el intercambio buscando relaciones duraderas mediante la satisfacción mutua de necesidades 3

4 1.1. Concepto, componentes y necesidad de la promoción comercial PROCESO DE COMUNICACIÓN PROMOCIONAL 4

5 1.1. Concepto, componentes y necesidad de la promoción comercial EMISOR: Marca, empresa u organización que lleva a cabo la promoción. RECEPTOR: quien recibe un estímulo promocional (voluntaria o involuntariamente). Generalmente no está totalmente identificado. MENSAJE: básico o derivado. Debe existir coherencia entre los distintos mensajes promocionales. CODIFICACIÓN: símbolos, gestos, palabras, imágenes, sonidos, colores, etc. empleados para materializar el mensaje. DECODIFICACIÓN: interpretación de los códigos por parte del receptor. HERRAMIENTAS PROMOCIONALES: dependen de los objetivos del emisor y las características del receptor. Básicas y de apoyo. CANAL: está condicionado por el mensaje y las herramientas promocionales RESPUESTA: cognitiva, afectiva y comportamental. RUIDO: dificulta la comunicación. 5

6 1.1. Concepto, componentes y necesidad de la promoción comercial COMPONENTES DE LA PROMOCIÓN COMERCIAL (I) PUBLICIDAD: Forma pagada de comunicación no personal para la promoción de ideas, bienes o servicios, realizada por un anunciante o patrocinador identificado, a través de medios masivos. FUERZA DE VENTAS: Acción del personal de venta de la empresa sobre los clientes potenciales de la misma con el objeto de conseguir la venta de sus productos o servicios (generalmente a través de un proceso de comunicación interpersonal). PROMOCIÓN DE VENTAS: Ofrecimiento al consumidor, al distribuidor o a otros públicos, de incentivos a corto plazo con el fin de obtener un incremento rápido de las ventas. 6

7 1.1. Concepto, componentes y necesidad de la promoción comercial COMPONENTES DE LA PROMOCIÓN COMERCIAL (II) MARKETING DIRECTO: Conjunto de acciones encaminadas a establecer y mantener una relación comercial personalizada con los consumidores, utilizando medios de comunicación para una respuesta medible o una transacción económica. RELACIONES PÚBLICAS: Conjunto de actividades con diferente grado de implicación personal no orientadas directamente a la venta de un producto, sino a establecer un clima de confianza entre la organización y el público y favorecer la imagen corporativa. PATROCINIO: Esponsorización de actividades, por lo general culturales o deportivas, para crear una determinada imagen de empresa o marca. 7

8 1.1. Concepto, componentes y necesidad de la promoción comercial Necesidad de la Promoción Comercial La diferenciación entre marcas es cada vez más difícil. Creciente competitividad de fabricantes y distribuidores. Mayor interés por el desarrollo del marketing relacional. Las organizaciones sin ánimo de lucro dan más importancia a la promoción. La liberalización de ciertos sectores hace necesaria la promoción en los mismos. Nuevos valores y creencias de los consumidores (salud, estética, etc.). Consumidores cada vez más exigentes. Crecimiento de la oferta de soportes de comunicación. Fragmentación de las audiencias de los medios masivos. Es una importante herramienta para estimular la demanda. 8

9 1.2. La promoción comercial en el plan de marketing PLAN DE PROMOCIÓN 9

10 1.2. La promoción comercial en el plan de marketing CONDICIONANTES DEL PLAN DE MK SOBRE LA PROMOCIÓN COMERCIAL PRODUCTO Industriales vs. consumo. Productos vs. Servicios Ciclo de vida: Introducción Crecimiento Madurez Declive Características del producto Empaquetado y marca DISTRIBUCIÓN Estrategias pull o de atracción. Estrategias push o de empuje PRECIO Estrategia de precios bajos Estrategia de precios basada en la diferenciación en calidad 10

11 1.3. El plan de promoción comercial COMUNICACIÓN COMERCIAL Mix de comunicación PLANIFICACIÓN Programas por actividad ESTRATEGIA CORPORATIVA c ESTRATEGIADE MARKETING c c c Objetivos de comunicación Segmentación/posicionamiento Identidad visual, publicidad, relaciones públicas, promoción de ventas, marketing directo, fuerza de ventas Condiciones del mix Presupuesto Período temporal Selección agencia Pretest EJECUCIÓN c Percepción de los públicos CONTROL DE RESULTADOS 11

12 1.3. El plan de promoción comercial La comunicación comercial (I) De los objetivos comerciales se derivan objetivos de comunicación: Objetivos tácticos: corto plazo. - Cognitivos: llamar la atención, informar y recordar. - Afectivos: aumentar el interés y mejorar actitudes. - Comportamentales: persuadir para lograr fidelidad. Objetivos estratégicos: medio/largo plazo. Experiencia, frecuencia de compra, participación en el mercado. Objetivos finales: obtener rentabilidad a largo plazo. 12

13 1.3. El plan de promoción comercial La comunicación comercial (II) Programa de comunicación: Hay que conocer las características de cada instrumento. Combinar las distintas herramientas en un plan coherente que permita alcanzar a los segmentos objetivo (prioritarios y secundarios). Transmitir un único posicionamiento en todas las comunicaciones. Los instrumentos de comunicación - Identidad visual: estética de la comunicación (normas gráficas, símbolos corporativos, diseño, etc.). Manual de identidad visual. - Pubicidad: cp y también consolidar imagen de marca en el lp. - Promoción de ventas: tratarla de manera estratégica.. - Fuerza de ventas: permite obtener una respuesta inmediata. - Patrocinio: exposición de la marca o empresa a la audiencia y explotación de la imagen asociada a la actividad patrocinada. -Ferias: dar información, presentar novedades y cerrar ventas. -Mk directo: utiliza bases de datos y apoya al mk relacional. -RRPP: busca favorecer la imagen corporativa. 13

14 1.3. El plan de promoción comercial Planificación de la campaña (I) Presupuesto PUBLICIDAD: Porcentaje sobre ventas Paridad competitiva Todo lo que se pueda Métodos basados en los objetivos Modelos matemáticos o experimentales RELACIONES PÚBLICAS: Todo lo que se pueda tras cubrir el resto de costes Paridad competitiva Método basado en los objetivos PROMOCIÓN DE VENTAS Y MARKETING DIRECTO Porcentaje sobre ventas anteriores Objetivos Método de adición Paridad competitiva Modelos matemáticos VENTA PERSONAL Cálculo independiente del resto de instrumentos Inversiones de ventas directas Lo ha de aprobar la dirección. 14

15 1.3. El plan de promoción comercial Planificación de la campaña (II) Planificación temporal de las actividades: calendario de las acciones a realizar a lo largo del año. Selección de agencia: Concurso y elección directa. Agencias de publicidad + Nuevas agencias especializadas. Estrategia creativa: realizar un pretest. 15

16 1.3. El plan de promoción comercial Ejecución y control de resultados (I) Hay que tener en cuenta cómo perciben las distintas audiencias los estímulos de comunicación y cuál es su respuesta. Publicidad Técnicas cognoscitivas (si la información ha sido percibida, comprendida y memorizada): - Medidas fisiológicas, mecánicas o de laboratorio - Medidas semifisiológicas - Medidas de la facilidad de lectura - Medidas de notoriedad (*) - Medidas basadas en la memoria (*) Técnicas afectivas (influencia en la actitud): - Medidas de opinión. - Medidas de actitud. - Medidas del nivel de preferencia - Medidas del cambio de actitud. Técnicas conativas (campañas ligadas con la acción): - Medidas de intención de compra. - Medida de las variaciones en ventas. 16

17 1.3. El plan de promoción comercial Ejecución y control de resultados (II) Promoción de ventas Control de datos por períodos: cambios en las ventas antes y después de la promoción. Control de datos de venta por comparación de mercados: comparando zonas en las que se ha realizado la promoción y en las que no se ha realizado. Comparación de datos por distribuidores: se comparan distribuidores donde se ha realizado promoción y donde no. Otros indicadores: número de vales descuento utilizados, número de degustaciones, etc. Fuerza de ventas Criterios cuantitativos - Volumen de ventas, cumplimiento cuota de ventas, participación de mercado, margen bruto aportado, número de clientes nuevos, número de clientes perdidos, promedio de visitas realizadas, ratio de gastos, ratio de pedidos, ratio de visitas, etc. -Criterios cualitativos: - organización del tiempo y el trabajo, información sobre el mercado, calidad de las negociaciones, nivel de contacto con los clientes, ideas que aporta, idoneidad de características personales, etc. 17

18 1.3. El plan de promoción comercial Ejecución y control de resultados (III) Relaciones públicas Nivel básico: contabilizar la difusión del mensaje y su difusión en los medios de comunicación. Nivel intermedio: grado de concienciación, comprensión y retención del mensaje. Nivel más elevado: medición de los cambios de actitudes, opiniones y comportamientos. Patrocinio Criterios cuantitativos - Analizar la cobertura y audiencia de los eventos - Técnicas cognoscitivas y afectivas publicitarias.. Marketing directo: - Respuesta a los anuncios de marketing directo (llamadas, cupones de respuesta, etc.). - Split-run (parecido a un pretest publicitario). - Internet: nº de visitas al website, tiempo de visita, nº de visitas de clientes reales frente a potenciales, nº de páginas vistas, etc. 18